Chương 9Muốn có miếng bánh ngọt lành, cần những tấm lòng chân thành

Nếu bạn nói chuyện với mọi người theo đúng cách thức mà các quảng cáo nói với mọi người, họ chắc hẳn sẽ đấm vào mặt bạn

– Hugh Macleod

Gần đây tôi đi nghỉ ở Quần đảo Cyclades tuyệt đẹp của Hy Lạp. Đó là một chuyến đi hồ hởi mà điểm đến là cái nôi của nền văn minh.

Chuyến đi đó cũng truyền cảm hứng cho một bài học tiếp thị. Tất nhiên. Thật kỳ lạ theo cách đó.

Tất cả 220 hòn đảo đều được hình thành do hoạt động phun trào núi lửa hàng triệu năm trước và chúng có cảnh quan, thảm thực vật và khí hậu tương tự nhau. Chúng gần nhau đến mức bạn có thể nhìn thấy những hòn đảo lân cận từ bất kỳ góc biển nào.

Tuy nhiên, chúng đều rất khác nhau! Trong những năm qua, mỗi hòn đảo nhỏ đã phát triển nền văn hóa riêng về thực phẩm, nghệ thuật, lịch sử, phong tục và những câu chuyện là nguồn tự hào vô tận của từng địa phương. Bất kể bạn rẽ vào hòn đảo nào, mọi người đều quen biết nhau. Họ trò chuyện thân mật, vẫy tay và cười thật sáng khoái. Ai mà biết rằng bạn có thể đến thăm 20 hòn đảo có nhiều người sinh sống nhất trong quần thể này và tìm thấy tới 20 nền văn hóa thú vị?

Và đó là một phép ẩn dụ cho thế giới marketing hiện đại của chúng ta ngày nay.

NHỮNG HÒN ĐẢO CÙNG CHUNG CHÍ HƯỚNG

Công nghệ cho phép khách hàng của chúng ta tự tổ chức thành những hòn đảo cùng chí hướng. (Chuyên gia nghiên cứu và dự đoán xu hướng tương lai Faith Popcorn gọi xu hướng này là “quần thể vi mô” – micro-clanning.) Các đảo tiêu dùng là nơi có sự tôn trọng, những cuộc trò chuyện và một cộng đồng độc nhất vô nhị với bạn bè, gia đình, các chuyên gia đáng tin cậy và thậm chí có thể một vài du khách có tầm ảnh hưởng.

Giống như cư dân của bất kỳ hòn đảo nhỏ nào, tin tức lan truyền nhanh chóng, và họ có chung gốc tích, chung niềm tin và tinh thần cảnh giác với người lạ. Để vui chơi giao lưu, họ lui tới các hòn đảo lân cận để thăm hỏi các bộ lạc bạn bè khác có chung sở thích.

Tất nhiên, các doanh nghiệp không còn hi vọng sẽ được mời đến những hòn đảo tiêu dùng xa lạ này. Chỉ cần cho họ cơ hội, họ tin rằng người dân trên đảo sẽ mua hàng hóa và dịch vụ của họ.

Trong những ngày trước khi có những hòn đảo tiêu dùng cùng chí hướng, các doanh nghiệp đi theo con đường tiếp thị đại chúng. Bao lá thư ngoài mong đợi của khách hàng được gửi đi. Từng đợt bom email liên miên không hồi kết. Các quảng cáo lặp đi lặp lại.

Ngày nay khi người dân đảo đã giành quyền kiểm soát và có thể quyết định doanh nghiệp nào được phép bước vào hòn đảo của họ, những chiến thuật đó không còn hiệu quả nữa. Chẳng ai mong muốn tình cảnh nghiêm trọng hơn đó?

Trên thực tế, những người dân đảo thông minh này phát triển cả công nghệ ngăn chặn và loại bỏ mọi gián đoạn không mong muốn. Đương nhiên, vẫn có một số lỗ hổng, nhưng không sớm thì muộn, người dân cũng sẽ tìm ra giải pháp bảo vệ cuộc sống yên bình của họ trên đảo khỏi những điều phiền toái từ các nhà tiếp thị. Và vì lý do đó, người dân đảo ngày càng trở nên tách biệt và không thể tiếp cận.

Doanh nghiệp nên làm gì? Một số vẫn bám vào quảng cáo và những cách thức tiếp thị cũ rích. Không có gì là lạ lùng hay khó khăn để bay qua hòn đảo cùng một thông điệp quảng cáo và hy vọng ai đó sẽ nhìn lên, chú ý đến nó. Nhưng cuộc sống trên hòn đảo quá bận rộn và thú vị, chẳng ai quan tâm đến điều đó cả.

NGƯỜI DÂN ĐẢO TRẢ LỜI RA SAO

Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta hỏi người dân đảo rằng các doanh nghiệp phải làm gì để có cơ hội đến quần đảo chung chí hướng đó? Họ sẽ trả lời chúng ta ra sao? Câu trả lời có thể tương tự thế này:

• Kết bạn với người dân trên đảo. Thích nghi và thuộc về hòn đảo. Làm điều gì đó có ích cho cộng đồng;

• Tôn trọng thời gian, sự tự do và quyền riêng tư của chúng tôi;

• Đồng hành sát cánh với chúng tôi và có mặt khi chúng tôi cần;

• Hãy cho chúng tôi thấy rằng bạn chia sẻ các giá trị của chúng tôi, ngay cả khi điều đó khiến bạn không được ưa chuộng trên các hòn đảo khác. Nếu chúng tôi trung thành với bạn, bạn phải trung thành với chúng tôi;

• Tạo ra những trải nghiệm thú vị cho chúng tôi thấy cuộc sống sẽ như thế nào ngoài tầm nhìn hạn chế của chúng tôi về hòn đảo này;

• Đừng chỉ nói với chúng tôi rằng bạn tuyệt vời và bạn thuộc về nơi này. Chúng tôi muốn thấy điều đó – ở đây và bây giờ trên hòn đảo này. Đó là điều duy nhất chúng tôi tin;

• Không bao giờ làm phiền chúng tôi hoặc đưa đến các vị khách không mời. Điều đó thật thô lỗ.

Đây là một quan điểm khá hợp lý và thực tế, phải không? Nó gợi ý một cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm để tiếp thị nhiều hơn, phù hợp với các giá trị và sự thật vĩnh cửu về con người.

Đây là một thực tế kỳ diệu và huy hoàng: Nếu bạn từng được mời đến một hòn đảo, thì ban có thể ngừng hoạt động “tiếp thị” của mình được rồi! Vâng, người dân đảo có thể phòng thủ và ích kỷ, nhưng nếu bạn có được sự tin tưởng và yêu mến của họ, họ cũng khá hào phóng. Khi bạn thuộc về hòn đảo, người dân đảo sẽ tiếp thị thay cho bạn. Họ nói với gia đình và bạn bè của họ rằng bạn thật tuyệt vời và hữu ích đến nhường nào. Họ đi quanh quanh hòn đảo để kể câu chuyện của bạn. Bạn là một phần trong các thói quen hàng ngày của họ. Những người dân đảo gắn bó với bạn và chiến đấu vì bạn ngay cả khi bạn bị các đối thủ tấn công.

Trong thế giới tiêu dùng mới này, chúng ta không còn kiểm soát bất kỳ phễu bán hàng hoặc tiến trình mua hàng nào của khách hàng nữa. Điều tốt nhất chúng ta có thể hy vọng là trở thành một phần của cuộc trò chuyện đang diễn ra, để có cơ hội đặt chân lên một hòn đảo.

CHIẾN THUẬT MARKETING TRÊN HÒN ĐẢO CÔ LẬP

Tôi đã đề cập đến một số ý tưởng sâu rộng trong cuốn sách này. Bây giờ, hãy xem xét các chiến thuật cụ thể có thể giúp bạn kết nối với người dân đảo thời đại kỹ thuật số và ảnh hưởng đến 2/3 hoạt động tiếp thị đang diễn ra mà không có bạn.

Mục đích của chương này không phải là một hướng dẫn toàn diện có thể lấp đầy nội dung của 5 cuốn sách khác – và thật ra, tự bạn có thể truy cập trực tuyến về rất nhiều chủ đề như thế này. Thay vào đó, tôi sẽ cung cấp một bản tóm tắt về 15 chiến thuật “tiếp thị lấy con người làm trung tâm” mang lại nhiều lợi ích cho người dân trên đảo của bạn.

1. Trải nghiệm khách hàng, cơ hội vàng cho marketing truyền miệng

Một cuộc khảo sát gần đây về các CEO đã chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng là ưu tiên hàng đầu của các giám đốc marketing và vì lý do chính đáng. Đó là một chu trình hiệu quả: Khách hàng yêu thích những gì bạn đang làm và khuấy động cảm giác phấn chấn với các hoạt động đấy. Sự hứng khởi đó làm cho khách hàng xung quanh cửa hàng lưu tâm và xem xét sản phẩm của bạn.

Chiến lược chủ chốt là tạo kết nối cảm xúc từ trải nghiệm người dùng của bạn đến mọi điểm tiếp xúc khách hàng. Hãy nhìn vào cách thức nhà dịch vụ âm nhạc trực tuyến Spotify thực hiện điều này.

Giống như nhiều công ty cung cấp phần mềm dịch vụ, Spotify cung cấp gói “freemium”⁵⁸ cho phiên bản có quảng cáo 30 phút một lần. Mục tiêu của Spotify là thu hút khách hàng mua gói thuê bao không có quảng cáo và thêm các tính năng tặng thưởng thú vị.

Hãy so sánh tỷ lệ chuyển đổi của Spotify với các dịch vụ freemium phổ biến khác, Dropbox⁵⁹ và Evernote⁶⁰ – hai sản phẩm tôi sử dụng hàng ngày:

Spotify 27%

Evernote 4%

Dropbox 4%

Trong lĩnh vực kinh doanh này, tỷ lệ chuyển đổi 1% được coi là tốt. Tỷ lệ chuyển đổi 27% là vô lý. Spotify đã làm rất nhiều điều đúng đắn, nhưng một trong những điều tốt nhất là cách ứng dụng giúp khách hàng tạo kết nối cảm xúc với chương trình cá nhân của họ.

Spotify sử dụng công nghệ học máy để dự đoán thể loại nhạc bạn muốn nghe, thời điểm bạn muốn nghe. Dịch vụ này dự đoán đúng một cách lạ thường về gu âm nhạc mới mà bạn thích và thậm chí có thể bật lại những giai điệu nó tin rằng có lẽ bạn từng thích chúng khi còn nhỏ.

Mọi người nghe nhạc chủ yếu là để củng cố tâm trạng. Spotify trở thành nhạc nền cuộc sống của bạn thông qua danh sách phát nhạc siêu tập trung của họ. Trong khi tôi đang viết cuốn sách này, Spotify gợi ý một danh sách phát nhạc cho tôi có tên là “Học tập chuyên sâu”. Đúng là trên cả tuyệt vời.

Đó là một ví dụ điển hình về việc sử dụng công nghệ thông minh để xây dựng kết nối cảm xúc lâu dài với sản phẩm.

Một ví dụ khác về xây dựng cảm xúc thông qua trải nghiệm người dùng là sự thay đổi của Sân bay Quốc tế Denver. Mở cửa năm 1995, nó thường được coi là sân bay tồi tệ nhất nước Mỹ. Sân bay đó biệt lập và đắt đỏ, với một hệ thống giao nhận kiểm tra hành lý phức tạp, quả thực, là không thể hiểu nổi.

Bảy năm trước, ban quản lý sân bay Denver chuyển cách tiếp cận từ tập trung vào các hãng hàng không sang tập trung vào trải nghiệm của hành khách. Họ đầu tư vài triệu đô-la vào hệ thống wifi tốc độ cao, thêm 10.000 cổng sạc điện tại chỗ ngồi, chiêu mộ các cửa hàng và nhà hàng, thiết lập phòng chờ dành cho các bà mẹ đang cho con bú và tăng tốc các trạm kiểm soát TSA⁶¹. Sân bay xây dựng một trung tâm mua sắm công cộng có sân trượt băng mở cửa miễn phí vào mùa đông và sân golf thu nhỏ 18 lỗ miễn phí vào mùa hè. (Bạn có thể mượn giày trượt và gậy ngắn đánh golf miễn phí.)

⁶¹ Cục Quản lý An ninh Giao thông

Giám đốc điều hành sân bay Kim Day cho biết: “Một hành khách hạnh phúc sẽ chi dùng nhiều tiền hơn. Chi tiêu tính trên mỗi hành khách đã tăng từ 10,82 đô-la năm 2013 lên 12,37 đô-la năm 2017. Doanh thu tăng thêm làm giảm phí cho các hãng hàng không, và tăng sức hút của sân bay đối với các hãng vận chuyển có đường bay đến Denver.”

Năm 2018, sân bay được tạp chí The Wall bầu chọn là sân bay tốt nhất đất nước.

Một khía cạnh quan trọng khác của trải nghiệm khách hàng là dịch vụ. Tương tác dịch vụ khách hàng yếu kém rõ ràng có ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy 3/4 người tiêu dùng nói rằng dịch vụ khách hàng kém khiến họ giảm nhu cầu mua sản phẩm từ một thương hiệu mà họ trung thành. Điều đó đứng đầu trong tất cả các yếu tố khác có khả năng khiến người tiêu dùng không muốn xem xét hàng hóa của một thương hiệu nào đó.

Các thương hiệu phải mang lại trải nghiệm nhanh chóng và không gây khó khăn. Nội dung truyền miệng mạnh mẽ thường được tạo ra trong và ngay sau khi bán hàng. Phải làm sao biến trải nghiệm khách hàng của bạn thành các cơ hội để họ kể câu chuyện về thương hiệu của bạn?

2. Nội dung do người dùng tạo ra

Trong Chương 3, tôi đã đề cập đến ý tưởng giải phóng nội dung tự sản xuất và một ý tưởng phổ biến hơn là nội dung do người dùng tạo ra.

Nội dung do người dùng tạo chỉ đơn giản là người dùng đăng tải các nội dung một cách chân thực và trung thực về tình cảm của họ đối với sản phẩm của bạn. Một bức ảnh trên Instagram, một bài đăng trên blog và một sự kiện trực tiếp trên Facebook tại khách sạn hoặc hội nghị của bạn có thể thể hiện sự ủng hộ tích cực và đích thực của họ. Tạp chí thương mại AdWeek gọi sức mạnh của nội dung do người dùng tạo ra là “đóng góp quan trọng nhất của mạng xã hội cho thế giới marketing”. Nghiên cứu cho thấy:

• Các chiến dịch xã hội kết hợp nội dung của người dùng sẽ tăng 50% mức độ tương tác;

• Quảng cáo có sử dụng nội dung do người dùng tạo ra làm tăng tỷ lệ nhấp chọn quảng cáo hơn gấp 5 lần;

• 90% người trả lời trong cuộc khảo sát cho biết: Nội dung của người dùng có sức ảnh hưởng cao hơn đến việc mua hàng trực tuyến của họ so với kết quả của công cụ tìm kiếm, tiếp thị qua email, quảng cáo hoặc bài đăng trên mạng xã hội của công ty.

Thành công này tự nhiên thu hút sự chú ý của thế giới công nghệ tiếp thị và có rất nhiều các nền tảng có sẵn để giúp bạn khám phá, quản lý và thậm chí tạo ra các nội dung người dùng này. Tuy nhiên, bất kỳ công ty nào cũng có thể xắn tay áo và tạo tiếng vang cho khách hàng, vì vậy hãy xem xét các chiến thuật sau:

1. Niềm vui của khách hàng sẽ chạm đỉnh ngay khi họ vừa mua sản phẩm. Hãy chạm đến và khai thác cảm xúc đó đồng thời khuyến khích khách hàng hành động ngay bằng các bài đăng trên mạng xã hội tại điểm mua hàng;

2. Theo công ty Netsphere Strategies, 63% khách hàng Mỹ và 66% người mua hàng ở Anh tin tưởng ảnh chụp sản phẩm của khách hàng hơn ảnh của thương hiệu hoặc nhà bán lẻ. Một trong những chiến lược đơn giản nhất cho doanh nghiệp của bạn là khuyến khích những lời chứng thực trực quan ngay khi khách hàng nhận được sản phẩm;

3. Cho khách hàng một lý do để gắn bó với thương hiệu. Tôi khuyến khích khách hàng của mình tạo ra những “khoảnh khắc Instagram”, đó là những yếu tố trực quan vui vẻ, tuyệt vời và có sức hút mạnh mẽ. Nha sĩ Tara Gostovich ở New Jersey thực sự trải thảm đỏ cho thanh thiếu niên đã tháo niềng răng. Cô trao vương miện, bóng bay và kính râm mát mẻ rồi chụp ảnh gửi ngay đến điện thoại thông minh của các vị phụ huynh. Nếu bạn có hình nộm khổng lồ (như hình người, bánh rán, khỉ đột, chó con), sẽ kích thích mọi người chụp ảnh và chia sẻ với bạn bè của họ;

4. Tác giả Jay Baer và Daniel Lemin viết cuốn sách xuất sắc Talk Triggers (Tạm dịch: Nghệ thuật mở lời) đề cập đến vô số các chiến lược hợp lý, dễ tiếp cận tập trung vào việc tối ưu hóa sự đồng cảm, tính hữu ích, sự hào phóng, tăng tốc độ và cởi mở hơn để kiến tạo những khoảnh khắc chia sẻ. Các yếu tố kích hoạt trò chuyện này có thể đơn giản như chiếc bánh quy ấm nóng tại Khách sạn Mistletree hay đoạn nhạc chờ vui nhộn dành cho dịch vụ điện đàm.

Cách tốt nhất để khuyến khích các nội dung người dùng là đứng trước khách hàng và tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ. Sarah Nunes, Giám đốc Truyền thông Thương hiệu tại Vistaprint, và các thành viên trong nhóm của cô đã đi khắp đất nước trong 6 tháng trên một chiếc xe nhà RV (Recreational Vehicle) có minh họa thương hiệu để gặp gỡ khách hàng và mang lại các cơ hội sáng tạo nội dung về công ty của cô ấy.

Cô nói, “Chúng tôi rất thích nhìn thấy những hình ảnh tuyệt vời mà khách hàng đăng tải về các sản phẩm của chúng tôi và chúng tôi đảm bảo việc chia sẻ các hình ảnh đó bất cứ khi nào trên mạng xã hội và trang web của chúng tôi. Chúng tôi không chỉ ghi nhận sự đánh giá cao của họ, chúng tôi còn giúp quảng bá việc kinh doanh của họ thông qua các kênh truyền thông của chúng tôi. Khi các khách hàng khác thấy điều đó, họ bị thôi thúc để đăng tải những hình ảnh của riêng họ, và điều đó tạo ra làn sóng tiếp thị rộng lớn hơn cho chúng tôi.”

MARKETING TRUYỀN MIỆNG LÀ KHÔNG THỂ LƯỜI BIẾNG

Marketing truyền miệng (WOMM) là chiến thuật tiếp thị lâu đời nhất để quảng bá sản phẩm, và cho đến nay, chiến thuật này vẫn là biện pháp mang lại hiệu quả cao nhất. Trong một thế giới mà hầu hết mọi người đều dán mắt vào màn hình, việc nghe một lời giới thiệu sản phẩm từ một con người bằng xương bằng thịt là rất có trọng lượng.

Những con số quá lớn, chúng ta không thể làm ngơ. Trung bình chúng ta dành 30% thời gian trong ngày để trò chuyện và 15% các cuộc trò chuyện đó liên quan đến một thương hiệu hoặc sản phẩm. Bạn có thể làm gì để biến câu chuyện của mình trở thành tiền đề cho những cuộc trò chuyện đó?

Mặc dù marketing truyền miệng cho thấy hiệu quả rõ ràng trong những nghiên cứu kinh doanh, song kỹ thuật này không được tận dụng triệt để vì nó đòi hỏi sự kiên nhẫn và nhiều nỗ lực. Bạn không thể tự động hóa nó, bạn không thể lập thuật toán cho nó và bạn chắc chắn không thể dễ dàng nhấn nút tiếp thị. Bạn phải xuất hiện trên hòn đảo của khách hàng và kích hoạt những cuộc trò chuyện.

Thực tiễn và lý thuyết marketing truyền miệng dựa trên các kỹ thuật đo lường tiên phong do Ed Keller và đội ngũ của ông thiết lập tại Phòng thí nghiệm Engagement. Họ phát hiện ra rằng khoảng 10% dân số là những người siêu liên kết, họ dành thời gian sống của mình để nói về những điều mới mẻ thú vị họ khám phá ra. Nếu bạn có thể đặt một cái gì đó lạ thường và thích hợp trước mặt họ, họ sẽ làm phần việc còn lại và mang câu chuyện của bạn lan truyền đi rất xa.

Sau đây là các chiến thuật marketing truyền miệng cơ bản:

1. Thông qua các nghiên cứu và nhận định có chiều sâu, hãy biên tập những câu chuyện chân thực và thú vị, thích hợp và dễ nhớ để có thể kể lại nhiều lần về công ty hoặc sản phẩm của bạn;

2. Kết nối những câu chuyện đó với những khách hàng mục tiêu, những người sẽ vô tư chia sẻ câu chuyện của bạn khi họ có cơ hội làm điều đó;

3. Tạo khả năng chia sẻ liên tục và hiệu quả các câu chuyện khi tương tác trực tiếp, có thể thông qua các hoạt động sáng tạo và huấn luyện những người khác làm như vậy.

Trong thời đại của tin tức bịa đặt và các luồng phương tiện truyền thông xã hội độc hại tràn lan khắp nơi, kỹ thuật cổ điển này đang hồi sinh trong một hơi thở sống mới. Keller nhận thấy rằng 19% các quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mỹ bắt nguồn từ các cuộc trò chuyện truyền miệng, cả trực tuyến và ngoại tuyến.

Một số nghiên cứu điển hình tôi đã đề cập trong cuốn sách này, như Room & Board, Lululemon và YETI, gần như hoàn toàn tập trung vào marketing truyền miệng thay vì quảng cáo, tiếp thị và truyền thông kiểu truyền thống.

Aliza Freud là cựu Phó Giám đốc Tiếp thị và Quản lý Thương hiệu toàn cầu của American Express, hiện cô là CEO của SheSpeaks, một công ty nghiên cứu thị trường. Cô ấy hoàn toàn dựa vào marketing truyền miệng để truyền bá tin tức về nghiên cứu và khách hàng của mình.

Khách hàng tiềm năng của bạn thường tin vào tiếng nói và đánh giá đúng thật của người đã tiêu dùng sản phẩm. Bạn phải cho phép khách hàng có quyền kiểm soát sự linh hoạt và sáng tạo trong khi kể một câu chuyện hướng đến lợi ích. Là nhà tiếp thị, chúng tôi thường xuyên bị cuốn sâu vào các tính năng của sản phẩm. Nhưng cuối cùng, tựu chung lại, người tiêu dùng chỉ quan tâm đến mức độ phù hợp của sản phẩm giúp cho cuộc sống của họ tốt hơn, dễ dàng hơn, thú vị hơn và hứng khởi hơn. Nếu một người tiêu dùng có thể trình bày một cách rõ ràng về việc sản phẩm của bạn mang lại lợi ích thực sự tốt đến mức nào cho cuộc sống của họ, thì bạn đã có một câu chuyện tuyệt vời.

Emily Weiss, CEO của Glossier, đã biến blog thời trang của mình thành một đế chế mỹ phẩm trị giá hàng triệu đô-la hoàn toàn thông qua marketing truyền miệng.

Emily cho rằng sự phát triển bùng nổ và ảnh hưởng của văn hóa công ty bắt nguồn từ những người hâm mộ siêu tương tác: một đội quân tín đồ Glossier, những cô gái theo dõi mọi thông báo về sản phẩm, tất cả các bài đăng Instagram, các cuộc phỏng vấn và lời mời sự kiện. Họ quảng bá thông điệp của thương hiệu tới những người theo dõi họ trên mạng xã hội và cả trong đời sống thực. Cô ước tính rằng 90% doanh thu Glossier kiếm được là từ những người hâm mộ này.

Trong thế giới của Glossier, mỹ phẩm không chỉ là sản phẩm – chúng là nội dung. Emily xem mọi sáng tạo mới là cơ hội khơi gợi các cuộc trò chuyện của khách hàng.

Ý tưởng xây dựng “khả năng trò chuyện” về các sản phẩm và sự kiện còn được gọi là tạo ra “đối tượng xã hội” có thể được những người hâm mộ cuồng nhiệt nhất lan truyền rộng rãi hơn.

Hugh MacLeod của Gapingvoid giải thích, “Về bản chất, tất cả chúng ta đều nhiệt tình về một thứ gì đó bên ngoài chúng ta. Đối với tôi, đó là tiếp thị và phim hoạt hình. Đối với những người khác, nó có thể là điện thoại di động, rượu whisky Scotch, máy tính Apple, NASCAR⁶² hoặc tuyển bóng chày Mỹ chuyên nghiệp Boston Red Sox. Tất cả những thứ này đóng vai trò là đối tượng xã hội trong một mạng lưới những người say mê đến nội dung của họ. Dù bạn đang ở trong ngành nào, cũng sẽ có ai đó thích thú loại sản phẩm của bạn. Họ đang sử dụng sản phẩm của bạn (hoặc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh) như một đối tượng xã hội. Nếu bạn không hiểu các chuyên gia thiết kế xã hội hóa đang kết nối với người khác thông qua sản phẩm của bạn như thế nào, thì thực sự việc tiếp thị của bạn không thể hiệu quả. Rất tiếc, có lẽ bạn không có một kế hoạch kinh doanh khả thi thì đúng hơn.

⁶² National Association for Stock Car Auto Racing, Hiệp hội Quốc gia về Đua xe Ô tô (NASCAR) là một công ty điều hành và quản lý đua xe ô tô của Mỹ nổi tiếng với đua xe stock. Ba chuỗi cuộc đua xe lớn nhất hoặc quốc gia của nó là Series Monster Monster NASCAR Cup, Xfinity Series và Gander Out Outdoor Truck Series.

Một trong những chủ đề trong cuốn sách này là các nhà tiếp thị cần phải đóng lại các bảng điều khiển kỹ thuật số, bước ra khỏi thế giới ảo và tiến vào thế giới thực để nói chuyện với khách hàng. Khám phá cách khách hàng chia sẻ câu chuyện của bạn có thể giúp bạn xây dựng chiến lược marketing truyền miệng dành cho doanh nghiệp của mình.

Nhớ khám phá cuốn bài tập rèn luyện về Marketing truyền miệng có giá trị và miễn phí tại www. businessesGlaw.com/rebellion.

TRUYỀN THÔNG CÙNG MỨC, BẠN BÈ CHUNG SỨC

Các nhà nghiên cứu từ Trường Quản lý Cranfield phát hiện ra rằng, quan sát những thứ bạn bè của bạn mua là một cách phổ biến để đưa ra quyết định mua hàng, định hình quan điểm về một thương hiệu và gây ảnh hưởng tâm lý ít nhất là tương đương với giới thiệu sản phẩm theo hình thức truyền miệng.

Điều đó là có lý. Chúng ta phải đưa ra rất nhiều quyết định trong cuộc đời mình, và bằng cách tin rằng nếu chúng ta cũng sử dụng các sản phẩm tương tự như những người khác đang sử dụng, thì quyết định mua hàng của chúng ta chắc chắn là phù hợp và tiết kiệm được nhiều nỗ lực tìm kiếm một sản phẩm đảm bảo chất lượng.

Các nhà nghiên cứu “chỉ mặt đặt tên” bốn chiến lược thực tế có khả năng tạo lập các quan sát đồng đẳng (hay truyền thông cùng mức):

• Sử dụng nhãn hiệu đặc biệt. Một đặc điểm nhận dạng đáng chú ý có thể giúp chúng ta phân biệt sản phẩm đang được khách hàng lựa chọn. Có thể lấy tai nghe màu trắng đặc trưng của Apple, làm ví dụ, chúng ta biết ngay đó là sản phẩm của Apple mặc dù có thể chúng ta không nhìn thấy thiết bị. Một ví dụ khác là chiếc ly độc đáo có in hình thương hiệu mà bạn được phục vụ khi uống bia Guinness. Bạn có thể nhận ra một vại bia Guinness ngay cả trong một quán rượu ánh sáng lập lòe!

• Thu hút các nhóm mua. Các chương trình giảm giá hoặc ưu đãi đặc biệt cho một nhóm khách hàng mua chung có thể gây sự chú ý theo nhóm và củng cố quyết định mua hàng đồng thuận của các thành viên trong nhóm;

• Bộc lộ hành vi tiêu dùng vô hình của khách hàng thường xuyên với một nhóm đồng đẳng. Đếm lượt xem và thống kê số lượng người đang mua sản phẩm sẽ làm tăng cả doanh số lẫn giá cả mà khách hàng chấp nhận chi trả. Và nếu đó là số bạn bè trong nhóm đồng đẳng của khách hàng – những người cũng đang mua sản phẩm, thì càng tốt;

• Tạo sự quan sát ngang hàng trong việc giới thiệu sản phẩm. Hutchison ra mắt máy thu phát cầm tay di động INQ có hỗ trợ kết nối mạng xã hội tại Singapore bằng cách thuê một nhóm thanh niên sử dụng các các thiết bị cầm tay đầy màu sắc đi bộ quanh các trạm trung chuyển đông đúc. Nếu con người đồng cảm với nhóm cộng đồng mà họ thuộc về, họ cũng coi sản phẩm mà nhóm của họ ưa chuộng như là sản phẩm thuộc về họ.

KHOẢNH KHẮC THĂNG HOA, LAN TỎA RỘNG KHẮP

Một trong những cách tốt nhất để tạo lan truyền sau bán hàng là áp dụng kỹ thuật ráp nối những những khoảnh khắc có thể chia sẻ với trải nghiệm khách hàng. Trong cuốn sách The Power of Moments (tạm dịch: Sức mạnh của những Khoảnh khắc), nhà nghiên cứu Chip Heath và Dan Heath chứng minh rằng nếu bạn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đỉnh cao đáng nhớ mà họ có thể chia sẻ với những người khác, thì không ai nỡ trách móc bạn vì những sai sót trong quá trình trải nghiệm đó.

Hãy xem khách sạn Magic Castle nằm trong top đầu các khách sạn tại Los Angeles theo TripAdvisor, nó ở ngay trước vị trí xếp hạng của khách sạn Bel-Air chuẩn mực 94% trong tổng số hơn 3.000 đánh giá cho rằng khách sạn đó là một trong những cơ sở “xuất sắc” hoặc “rất tốt”.

Song, có một ẩn ý khó giải đáp đằng sau bảng xếp hạng các khách sạn. Nếu bạn nhìn lướt qua những bức ảnh chụp khu nghỉ dưỡng trên mạng Internet, bạn sẽ không bao giờ kết luận, “Đó là một trong những khách sạn tốt nhất LA.” Hồ bơi nhỏ xíu, các căn phòng cũ kỹ và lỗi thời, đồ đạc thưa thớt và hầu hết các bức tường đều trần trụi không trang trí. Magic Castle là vốn dĩ là một khu chung cư hai tầng từ những năm 1950, và sau đó được sơn màu vàng để chuyển đổi sang kinh doanh khách sạn. Vẻ ngoài của tòa nhà trông giống như một nhà nghỉ bình dân đáng quý. Sao khách sạn đó có thể là một trong những khách sạn tốt nhất LA được đây?

Hãy bắt đầu với chiếc điện thoại màu đỏ anh đào gần bể bơi. Bạn nhấc ống nghe lên và ai đó trả lời, “Xin chào, đường dây nóng gọi kem que xin nghe.” Bạn đặt hàng và vài phút sau, một nhân viên đeo găng tay trắng sẽ mang những chiếc kem que vị anh đào, cam hoặc nho đến bên hồ bơi cho bạn. Trên một chiếc khay bạc. Phục vụ miễn phí.

Sau đó là Thực đơn đồ ăn nhẹ, một danh sách các món ăn ngon từ Kit-Kats đến Cheetos phục vụ miễn phí. Ngoài ra còn có bộ trò chơi Game Board và sấp DVD, đều cho mượn miễn phí. Ba lần một tuần, các ảo thuật gia biểu diễn các trò hay vào bữa sáng, kèm theo dịch vụ giặt là miễn phí. Chắc chắn còn nhiều điều thú vị khác nữa.

Bí quyết mà khách sạn Magic Castle tìm ra: Làm khách hàng hài lòng không có nghĩa là bị ám ảnh đến từng chi tiết. Khách hàng sẽ bỏ qua thiếu sót bể bơi nhỏ và phong cách trang trí thiếu ấn tượng, miễn là bạn mang đến cho họ một vài khoảnh khắc đỉnh cao kỳ diệu.

Sẽ ra sao nếu chúng ta chú tâm tạo ra những trải nghiệm đỉnh cao, những khoảnh khắc đáng nhớ dành cho khách hàng, từ đó làm nảy sinh những đánh giá tích cực và các cuộc trò chuyện của khách hàng?

Khoảnh khắc thăng hoa có ba đặc điểm bạn có thể cân nhắc để ứng dụng trong công việc kinh doanh của mình:

• Tăng sức thu hút từ cảm giác. Những thứ nhìn có vẻ tốt hơn, vị ngon hơn, nghe có vẻ hay hơn hoặc có cảm giác tốt hơn thường là có chất lượng tốt hơn;

• Tăng mức độ trả giá. Thêm vào một yếu tố tạo ra áp lực hữu ích, chẳng hạn như một cuộc thi, một trò chơi, một màn biểu diễn, một thời hạn hoặc một cam kết công khai. Thử nâng cấp mức độ ganh đua một cách có chủ ý. Chúng ta cảm thấy thoải mái nhất khi mọi thứ là chắc chắn, nhưng chúng ta lại cảm thấy có sức sống nhất khi mọi thứ không ngừng vận động;

• Phá vỡ kịch bản và kỳ vọng về một trải nghiệm.

Các thực đơn kem que. Cái ôm của Khách sạn Hyatt. Tặng những món quà hay ho, thú vị và miễn phí trong cuốn sách của bạn chẳng hạn (nháy mắt)!

Một cách chẩn đoán đơn giản để đánh giá xem bạn có vượt qua mức bình thường hay không là khả năng mọi người cảm thấy cần phải rút máy ảnh ra. Nếu họ chụp ảnh, điều đó chắc phải đặc biệt lắm. Đó là khoảnh khắc phấn khích có thể khởi tạo các cuộc trò chuyện.

Heaths nhận thấy rằng những trải nghiệm đỉnh cao trong quá trình tương tác khách hàng và vào thời điểm cuối cùng là đặc biệt quan trọng. Họ trích dẫn nghiên cứu tại công viên giải trí Disney, khi họ yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của họ vào mỗi giờ trong ngày theo thang điểm từ 1 đến 10. Ví dụ, giờ thứ nhất khi bạn vừa trả giá vé cao ngất có thể được đánh giá ở điểm 2. Giờ thứ hai có thể là điểm 3 bởi vì bạn đang xếp hàng chờ đến lượt chơi. Giờ thứ ba được cho điểm 10 vì con bạn gặp gỡ Chuột Mickey... Giờ cuối cùng trong ngày – màn diễu hành và bắn pháo hoa nghệ thuật – gần như luôn được đánh giá đạt điểm 9 hoặc 10.

Nếu bạn tính trung bình xếp hạng của tất cả các giờ, thì mức điểm thường là 6. Nhưng trong các cuộc khảo sát khách hàng, mọi người đánh giá trải nghiệm của cả ngày là 9 vì họ nhớ trải nghiệm đỉnh cao, trải nghiệm cuối cùng và quên đi sự thất vọng ở các đoạn giữa.

Đây là một nhận định sâu sắc để xây dựng kết nối với khách hàng của bạn. Trong công ty của bạn, ai là người phụ trách tạo ra những trải nghiệm đỉnh cao? Hoặc có lẽ một câu hỏi hay hơn là, ai sẽ bắn hạ ý tưởng của bạn bởi vì bạn không thể giải thích tỷ suất hoàn vốn của cây kem que màu cam?

QUYỀN SỞ HỮU TÂM LÝ, MỘT VŨ KHÍ SẮC BÉN

Khái niệm đơn giản về quyền sở hữu tâm lý⁶³ có thể giải thích cho sức hấp dẫn của sản phẩm thủ công. Người tiêu dùng cảm thấy muốn đầu tư vào một sản phẩm đến mức việc đầu tư đó trở thành một phần bản sắc của họ.

⁶³ Quyền sở hữu tâm lý (psychological ownership) là khi khách hàng có cảm giác toàn tâm toàn ý với một sản phẩm nào đó thì sản phẩm sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của họ.

Một công ty công nghệ mà tôi hợp tác cung cấp cho những khách hàng tốt nhất của họ quyền truy cập sớm vào các tính năng và thiết kế sản phẩm mới. Họ lôi kéo khách hàng của họ cùng tham gia quá trình tạo ra các sản phẩm mới. Khi sản phẩm cuối cùng ra mắt, khách hàng sẽ tích cực ủng hộ vì được gắn bó và tự hào về sản phẩm.

Theo Colleen P. Kirk – Trợ lí Giáo sư chuyên ngành Tiếp thị tại Viện Công nghệ New York, khi khách hàng có tâm lý đầu tư vào một sản phẩm, họ có xu hướng mua nhiều hơn, chi tiêu nhiều hơn và giới thiệu nhiều hơn.

Để xây dựng tâm lý đầu tư, các công ty có thể sử dụng ít nhất một trong các yếu tố sau:

• Tăng cường quyền kiểm soát bằng cách cho phép khách hàng tham gia vào quá trình thiết kế và sản xuất sản phẩm. Công ty áo phông Threadless cho phép người dùng gửi thiết kế ban đầu và bầu chọn cho những thiết kế tốt nhất. Sau đó, họ in và bán những thiết kế chiến thắng;

• Khuyến khích “đầu tư vào bản thân” bằng cách sản xuất sản phẩm “theo yêu cầu của khách hàng”. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng có thể cá nhân hóa sản phẩm, họ mua hàng nhiều hơn và có khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Một số công ty cho phép khách hàng tùy ý chỉnh sửa quần áo hoặc tự gán dấu hiệu riêng vào giày thể thao. Coca-Cola mời người tiêu dùng có mong muốn sử dụng các lon nước ngọt in tên riêng của mình và doanh số của họ tăng gần 3% chỉ sau 12 tuần;

• Trang bị cho khách hàng sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm để giúp họ cảm thấy như mình là người trong cuộc. Khi khách hàng tin rằng họ biết mọi khía cạnh của sản phẩm hoặc thương hiệu, họ sẽ cảm giác mình đang sở hữu một mối quan hệ đặc biệt. Hãy nghĩ về một người bạn tuyên bố rằng anh ta là người phát hiện ra một ban nhạc bởi vì anh ấy biết về ban nhạc đó trước bất kỳ bạn bè nào của mình. Người hâm mộ phim Star Wars khét tiếng với tâm lý sở hữu thương hiệu phim mà họ biết rất rõ.

Làm thế nào công ty của bạn có thể thiết lập quyền sở hữu tâm lý bằng cách đưa khách hàng vào quỹ đạo của bạn?

TIẾP THỊ TRẢI NGHIỆM, TIỀM NĂNG CHO DOANH NGHIỆP

Tiếp thị trải nghiệm (hoặc dựa trên trải nghiệm) đưa khách hàng vào một câu chuyện thương hiệu thông qua các hoạt động vui vẻ, có tương tác và cùng có lợi.

Hằng năm, tôi tham dự Liên hoan phim South by Southwest (SXSW) lớn ở Austin, Texas. Sự kiện thu hút rất nhiều nhà lãnh đạo tư tưởng toàn cầu đến nỗi nó trở thành một lễ hội tiếp thị trải nghiệm. Các thương hiệu lớn tiếp quản mọi công viên, nhà hàng và góc phố trong thành phố để tạo ra những hoạt động đáng nhớ và chiếm trọn tâm trí người tham gia. Bạn có thể trải nghiệm lái thử một chiếc Mercedes-Benz bằng công nghệ thực tế ảo, thử công nghệ trò chơi điện tử mới của Alienware hoặc gặp gỡ các ngôi sao và đạo diễn từ một bộ phim bom tấn để thảo luận về quá trình sáng tạo của họ.

Màn kích hoạt thương hiệu ưa thích của tôi là chương trình quảng bá loạt phim khoa học viễn tưởng Westworld trên HBO. Hợp tác với công ty Giant Spoon, họ tiếp quản một thị trấn ma bên ngoài Austin và biến hóa để nó giống như bước ra từ phim truyền hình.

Khách mời tụ họp tại một quán bar ở Austin nơi mà HBO đã chuyển đổi thành một quán rượu có trang bị các đạo cụ như trên phim trường. Một chiếc xe buýt chở chúng tôi đến thị trấn ma, nơi chúng tôi được chào đón bởi những “người dẫn chương trình” Westworld, họ tương tác với chúng tôi.

Ngoài việc chú ý đến từng chi tiết trong các tòa nhà, nhân vật và trang phục, mỗi vị khách đều trở thành một chi tiết trong câu chuyện (xuất hiện đâu đó trong câu chuyện). Có thể bạn có sẵn một lá thư chờ gửi tại bưu điện nào đó trên hành trình ngang qua thị trấn. Hoặc bạn phát hiện ra một cánh cửa ẩn giấu, tiết lộ bí mật của robot. Có lẽ bạn bị bắt gặp một trận chiến ngay trên phố giữa các diễn viên và bị cảnh sát trưởng đuổi xuống. Có rất nhiều đồ ăn và thức uống, tất cả đều là một phần mang lại niềm vui cho bạn.

Gần như mọi khách mời đều biết khả năng lan truyền đáng kinh ngạc nhờ video và hình ảnh, khơi dậy trải nghiệm trên mạng xã hội với hashtag thương hiệu. Tôi quanh quẩn trong hai giờ, chụp ảnh, quay video và phỏng vấn một số nhân vật. Việc này chắc chắn là có hiệu quả, đúng không?

Trevor Guthrie từ công ty Giant Spoon nói với tôi rằng, mục tiêu của HBO là tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời đến mức họ sẽ giành chiến thắng tại liên hoan phim SXSW... và họ chắc chắn đã giành chiến thắng, theo đánh giá của báo chí và mạng xã hội.

Tuy nhiên, không phải mọi hoạt động kích hoạt tiếp thị đều phải cực đoan, quá khích. Trong cùng một sự kiện thuộc khuôn khổ Liên hoan phim SXSW, Dell đã tài trợ một buổi tối với tác giả nổi tiếng Walter Isaacson nói về người máy. Case Foundation có một màn biểu diễn công nghệ thực tế ảo thuyết trình về các tổ chức từ thiện mà họ tài trợ. Chính phủ Brazil tổ chức các bữa tiệc với âm nhạc và ẩm thực mang đậm bản sắc của họ trong một bầu không khí náo nhiệt, khiến bạn muốn đến thăm đất nước này.

Điều gì tạo nên một trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ? Có ba yếu tố cần thiết bạn cần làm và không có lối tắt nào hết, bạn buộc phải thực hiện đầy đủ.

1. Điều chỉnh trải nghiệm theo những gì bạn biết sẽ làm hài lòng khách hàng của bạn. Trải nghiệm thương hiệu phải có sự liên kết và chúng chỉ phù hợp khi bạn biết điều gì có thể ghi điểm và để lại dấu ấn với khách hàng (một lý do khác để bạn ra khỏi văn phòng và ghé thăm họ!).

2. Đừng tạo ra những trải nghiệm quá xa vời đến mức người tiêu dùng không biết bạn đang làm gì. Hãy kết nối niềm vui với cam kết của thương hiệu.

3. Tạo ra một trải nghiệm đôi bên cùng có lợi (thường được củng cố thông qua việc thiết lập kết nối cảm xúc). Các hoạt động ngẫu nhiên như đổi áo phông lấy thông tin liên hệ hoặc tặng quà trong trò chơi vòng quay may mắn, không tạo ra sự gắn bó hay gắn kết giá trị cho mối quan hệ. Đó là một giao dịch, không phải là một trải nghiệm. Bạn đang thu hút những người muốn có một chiếc áo phông miễn phí, chứ không phải là một mối quan hệ.

Trong một thế giới nơi khách hàng là nhà tiếp thị, tạo ra trải nghiệm thú vị và có ý nghĩa có thể khiến họ trò chuyện là một chiến lược lâu dài với hầu hết mọi doanh nghiệp

REVIEW SẢN PHẨM, HẠT MẦM TRUYỀN THÔNG

Trước đây, các thương hiệu có quyền kiểm soát chúng ta vì chúng ta phải tin những gì họ nói, không có cách nào để kiểm tra tính xác thực trong những tuyên bố của họ. Nhưng, Internet đã thay đổi điều này mãi mãi. Bạn có thể tìm thấy các bài đánh giá, xếp hạng và nhận xét về hầu hết mọi thứ trên thế giới. Các thương hiệu có tham vọng tự định vị sẽ bị loại bỏ. Các công ty bị đánh giá là vô trách nhiệm hoặc phi đạo đức phải đối mặt với sự phẫn nộ của đám đông.

Mua hàng quả là một công việc căng thẳng. Khi tất cả kiến thức về vũ trụ đều nằm trong lòng bàn tay, chúng ta cảm thấy có lỗi nếu không thể đưa ra quyết định mua hàng hoàn hảo. Có thông tin xác thực về chất lượng sản phẩm trước mỗi quyết định mua hàng làm tăng tính an toàn hơn nhiều lần, và bây giờ, nhờ vào các đánh giá, điều đó thật dễ dàng.

Một hình thức đánh giá thường bị bỏ qua là video trải nghiệm người dùng, đây là một xu hướng đang thịnh hành.

Các video tự làm kiểu xem-trước-khi-mua có tính quần chúng này có thể không được ghi nhận trên hệ thống của nhiều công ty, nhưng chúng có lẽ còn quan trọng hơn số sao đánh giá bạn thấy trên các trang web đánh giá phổ biến như Yelp và Trip Advisor.

Trưởng phòng Nghiên cứu và Nhận định Quảng cáo của Google, Sara Kleinberg, đưa ra ví dụ.

Đối với nhiều danh mục sản phẩm, video của người dùng cung cấp nguồn đánh giá đáng tin cậy nhất và cuối cùng là tạo ra doanh số bán hàng, bao gồm:

• Ô tô: Người dùng quay phim về ngày đầu tiên của họ với một chiếc xe mới. Có rất nhiều thể loại video kiểu “chuyến đi đầu tiên” chia sẻ cảm nhận về ghế ngồi, âm thanh radio và phương tiện tiết kiệm nhiên liệu mà bạn có thể mong đợi.

• Mỹ phẩm: Các video “ấn tượng đầu tiên” cực kỳ phổ biến, cho thấy trải nghiệm của mọi người với sản phẩm trang điểm trong lần sử dụng đầu tiên.

• Thực phẩm: Người xem có thể tận mắt nhìn thấy thực đơn của một người đam mê thể thao hoặc những món ăn dành cho người ăn chay trong một nhà hàng.

Mặc dù bạn hoàn toàn có thể khuyến khích người tiêu dùng để lại các đánh giá của họ, nhưng đừng bao giờ yêu cầu khách hàng để lại một đánh giá tốt. Chỉ cần đề nghị khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ. Và không bao giờ đề xuất chiết khấu, giảm giá hoặc tặng thưởng để đổi lấy các bài đánh giá. Hành vi đó vi phạm điều khoản dịch vụ của gần như mọi trang web đánh giá. Bên cạnh đó, không ai tin tưởng một trang Yelp không có gì ngoài các đánh giá hạng năm sao.

Thực tế, một vài đánh giá tiêu cực thực sự có thể tăng thêm uy tín. Người xem trang Yelp trung bình có thể xem xét 8 - 12 đánh giá trước khi quyết định có nên ủng hộ một doanh nghiệp hay không. Người tiêu dùng đang tìm kiếm một cảm giác hài lòng của khách hàng khác trước khi họ tiếp cận. Miễn là các đánh giá tích cực của bạn đạt từ 85% trở lên, bạn không cần phải lo lắng quá nhiều về các đánh giá không tốt.

INFLUENCER MARKETING TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG TIẾP CẬN

Năm 2012, tôi xuất bản cuốn sách đầu tiên về influencer marketing (tiếp thị người có ảnh hưởng), Return On Influence (Tạm dịch: Lợi nhuận từ người có tầm ảnh hưởng) và dự đoán rằng trong vòng hai năm tiếp theo, nó sẽ trở thành một kênh tiếp thị chính thống. Đó là một dự đoán mà tôi chắc chắn mình đã đúng (hoặc ít nhất đó là những gì tôi nói với mẹ tôi).

Ý tưởng chính đằng sau kỹ thuật tiếp thị này là các thương hiệu mượn sự tin tưởng từ một người có thâm niên và từng trải để thu hút các khách hàng gắn bó với họ. Nhìn thấy một người nổi tiếng đáng tin cậy, nhà lãnh đạo tư tưởng trong ngành hoặc thậm chí một bài đăng của bạn bè về một thương hiệu có thể hình thành nhận thức và gây chú ý nhanh chóng cũng như thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Ngày nay, influencer marketing là chủ đề nóng hổi và gây nhiều tranh cãi nhất trong lĩnh vực tiếp thị.

Từ khi tôi viết cuốn sách đó, số lượng lượt tìm kiếm thuật ngữ “influencer marketing” tăng 32.000% và hiện có 47 triệu bài báo về chủ đề này. Vì vậy, nếu bạn muốn tìm hiểu thêm, đã có rất nhiều tài nguyên hướng dẫn cho bạn rồi đó! Tôi sẽ không đề cập đến bất cứ điều gì bạn có thể dễ dàng tìm thấy trong một bài đăng blog ở đâu đó, nhưng tôi muốn làm sáng tỏ một vài quan niệm sai lầm.

NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG CHUYỂN TIẾP Ý TƯỞNG

Định nghĩa của tôi về một người có ảnh hưởng trên truyền thông xã hội là bất cứ ai đăng tải nội dung mà có được sự chia sẻ từ mọi người. Đó là một người chuyển tiếp ý tưởng đến mạng lưới kết nối của riêng họ và bắt đầu lan truyền rộng khắp. Vào thời điểm mà lòng tin không còn nhiều, người dùng có xu hướng chuyển sang những người có ảnh hưởng để được ủng hộ tích cực và đích thực. Một người càng chuyển tiếp được nhiều nội dung đến những đối tượng tiềm năng và có quan tâm đến vấn đề họ đăn tải, thì họ càng trở nên có sức thu hút mạnh mẽ với các thương hiệu.

Khi tôi nói tới “những người có ảnh hưởng”, bạn có thể nghĩ về các ngôi sao YouTube đang bán ván trượt, một blogger đang diễn thuyết tại một hội nghị, hoặc nữ minh tinh Kim Kardashian đang chào bán nước hoa và hướng dẫn trang điểm. Đã có rất nhiều sự nhầm lẫn xảy ra bởi vì thực sự có tới 5 kiểu người có ảnh hưởng trên thế giới ngày nay, đòi hỏi các phương pháp tiếp cận khác nhau:

• Người nổi tiếng: Việc thương hiệu bắt tay với một ngôi sao điện ảnh hoặc nhân vật thể thao bắt đầu từ đầu những năm 1900 khi vua hài Charlie Chaplin và cầu thủ bóng chày người Mỹ Babe Ruth bán mọi thứ từ thuốc lá cho đến xúc xích. Trong văn hóa ngày nay, danh tiếng tạo ra niềm tin. Tìm một người nổi tiếng làm đại sứ có hiệu quả với thương hiệu đang muốn nhanh chóng thiết lập hình ảnh và tiếp cận lượng lớn người hâm mộ của người nổi tiếng đó. Người nổi tiếng thường ít tương tác với thương hiệu nhưng phạm vi tiếp cận khách hàng lớn. Kết nối với những ngôi sao này có thể vô cùng tốn kém và rủi ro trong thời đại khủng hoảng truyền thông mạng xã hội.

• Người có ảnh hưởng đại chúng: Chúng ta đang sống trong thế giới mà bất kỳ ai cũng có thể thiết lập ảnh hưởng của mình trên mạng xã hội bằng cách xuất bản nội dung như blog, video, podcast và hình ảnh trực quan. Do phạm vi tiếp cận rộng lớn của những ngôi sao đáng tin cậy này (hơn 100.000 người theo dõi), các thương hiệu sẵn sàng trả tiền để tiếp cận khán giả của họ. Đây có thể là một chiến lược chính đáng nếu bạn cần tăng cường nhận thức và uy tín thương hiệu ngay lập tức. Song, những người sáng tạo nội dung này khó có thể cam kết với một thương hiệu nếu không có sự trao đổi giá trị lẫn nhau (quyền truy cập, thông tin, trải nghiệm hoặc tiền bạc) và thậm chí có thể thắp sáng thương hiệu nếu có thỏa thuận tốt hơn. Cam kết chính của họ là hướng tới khán giả của họ, không nhất thiết là một sản phẩm hoặc ý tưởng.

• Chuyên gia: Nhóm này có thể có 20.000 đến 100.000 người theo dõi và lực lượng đó bao gồm các nhà báo, lãnh đạo doanh nghiệp, tác giả và chuyên gia theo lĩnh vực. Bạn sẽ thấy họ phát biểu tại các hội nghị vì họ có thẩm quyền cao. Họ thường tham gia với một thương hiệu nếu họ có thêm khả năng tiếp cận các giám đốc điều hành và thông tin có giá trị giúp nâng cao vị thế và chuyên môn của họ.

• Người có ảnh hưởng nhỏ: Nhóm này đang nhận được rất nhiều sự chú ý từ các thương hiệu vì họ có một lượng người theo dõi nhỏ (1.000 đến 20.000 người theo dõi). Họ quan tâm đến các cuộc trò chuyện thương hiệu và cảm thấy tự hào khi kết nối với bạn. Thỉnh thoảng họ có thể đề nghị hỗ trợ các chi phí họ phải bỏ ra, nhưng nhìn chung họ chỉ đơn giản thích nhận các sản phẩm của bạn để khoe với bạn bè.

• Những người ủng hộ thương hiệu: Những người thích chia sẻ hàng ngày có thể gọi là những người có ảnh hưởng cực nhỏ vì họ có ít hơn 1.000 người theo dõi. Họ không nghĩ mình là người có ảnh hưởng. Họ chỉ thích chia sẻ nội dung về cuộc sống hàng ngày của họ và biến bạn thành một phần của nội dung đó nếu họ hâm mộ thương hiệu của bạn. Họ có một mạng lưới nhỏ nhưng có thể là khách hàng tốt nhất và đam mê nhất của bạn. Nhiều thương hiệu đã tập trung vào nhóm này bởi vì chi phí tương đối thấp, hiệu quả và không có tình huống kịch tính.

Thế nên, không phải tất cả các hình thức marketing người có ảnh hưởng đều giống nhau. Một thương hiệu có thể kết nối với nhiều cá nhân, bằng nhiều chiến lược và cho kết quả khác nhau.

Giải thích một cách chính xác và chi tiết, có một kiểu người có ảnh hưởng thứ 6: Thú cưng. Thú cưng được yêu thích trên Instagram như chú chó Jiffpom giống Pomeranian đáng yêu (@jiffpom) với 7 triệu người theo dõi và Mèo Grumpy (@ RealGrumpyCat) với 2,4 triệu người theo dõi tạo nên cơ sở người hâm mộ lớn cho chủ sở hữu của chúng. Tôi cũng lập một Instagram cho chú cá vàng Sushi của tôi (@TheRealSushi) nhưng tôi không làm sao để chụp hình. Chú cá vàng không chịu ở yên dù là trong một khoảnh khắc.

(Trở lại câu chuyện nghiêm túc của chúng ta thôi.)

INFLUENCER LÀ NGƯỜI BẠN ĐÁNG TIN CẬY

Mặc dù influencer marketing thực sự mang lại nhiều lợi ích thiết thực, nhưng nhiều thương hiệu vẫn còn hoài nghi, đặc biệt là khi số lượng người theo dõi và mức độ tương tác có thể không thật. Một số vụ tai tiếng nổi tiếng đã làm tan vỡ niềm tin của một số thương hiệu vào chiến thuật này. Có vẻ như, bất kỳ chiến lược truyền thông xã hội nào trở nên phổ biến cũng sớm bị làm cho sai lạc đi.

Nhưng bằng sự siêng năng và kiên trì, không thể phủ nhận hiệu quả của influencer marketing – gần 50% người trong độ tuổi từ 25 đến 34 nói rằng họ có động lực để thử một sản phẩm mới theo giới thiệu của một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Không có gì lạ khi các thương hiệu mỹ phẩm, thời trang và giải trí có doanh số khủng từ các khuyến nghị của những người có ảnh hưởng.

Người có ảnh hưởng là người nồng hậu, có năng lực và quan trọng nhất, có khả năng gây ấn tượng và tác động lên người khác. Trung bình, họ có tỷ lệ tương tác của người tiêu dùng cao hơn 400% - 700% so với các bài đăng của thương hiệu. Những người có ảnh hưởng hoạt động ở cấp cơ sở của phương tiện truyền thông xã hội, đưa ra các phản ứng cá nhân và chú ý đến các nhu cầu và yêu cầu riêng biệt của từng người theo dõi, điều mà các công ty lớn không thể làm ở quy mô lớn.

Influencer marketing là một chiến lược không thể thiếu với ngành công nghiệp thời trang, thực phẩm, giải trí, âm nhạc, điện tử tiêu dùng, trò chơi điện tử và du lịch. Nhưng nó không chỉ là một chiến lược sản phẩm tiêu dùng. Các thương hiệu như Microsoft, SAP, Samsung và Oracle với các chương trình tinh vi phức tạp, cần giới thiệu sản phẩm thông qua những người có ảnh hưởng như các nhà phân tích và báo chí.

Ông Konstanze Alex, giám sát viên những người có ảnh hưởng làm việc với Dell Technologies cho biết:

Chiến lược người có ảnh hưởng phù hợp với các công ty nhỏ. Bạn tôi John Phillips là người sáng lập Phillips Forged, một doanh nghiệp kỳ lạ bậc nhất. John tận dụng thép từ các công trình xây dựng cũ, lưỡi cày và lưỡi cưa để tạo ra những con dao thủ công gia truyền và chất lượng.

John, một fan hâm mộ của Sean Brock – đầu bếp đoạt Giải thưởng James Beard hiện sống ở Nashville. Anh cố gắng kết nối với thần tượng của mình trên mạng xã hội.

Với một chút may mắn, John gặp Sean tại một hội chợ thủ công ở Nashville. Khi vị đầu bếp nghe câu chuyện đằng sau những con dao thủ công, anh ta muốn biến nó thành một phần di sản của các nhà hàng Husk của riêng mình và mua những con dao cắt của John có tại gian hàng của anh ấy.

Vị đầu bếp nổi tiếng tự hào đăng một bức ảnh về phát hiện mới của mình trên Instagram. Sự ủng hộ đích thực từ một người lãnh đạo tư tưởng được kính trọng này có hiệu quả tốt hơn bất kỳ quảng cáo nào mà John có thể mua. Nó mang lại khả năng tiếp cận một lượng lớn đối tượng hoàn toàn mới – những người yêu thích vị đầu bếp này và nghề nấu ăn.

John nói, “Trong một ngày, hộp thư điện tử của tôi chứa đầy thư đơn hàng mới. Bức ảnh đó có tác động ngay lập tức đến việc kinh doanh của tôi. Trong vòng một tuần, John có thêm hàng ngàn người theo dõi trên Instagram và thu được 40.000 đô-la giá trị đơn hàng mới. Và tất cả những khách hàng mới đó đều kể tiếp nối câu chuyện về Phillips Forged đó.

INFLUENCER MARKETING TRONG TƯƠNG QUAN VỚI MARKETING TRUYỀN MIỆNG

Marketing truyền miệng và influencer marketing có nhiều điểm giống nhau tuy nhiên vẫn có ba điểm khác biệt rõ ràng.

Với marketing truyền miệng, một câu chuyện được lan truyền tự do thông qua các cuộc trò chuyện với hi vọng rằng nếu nó chân thực, phù hợp và thú vị, người ta sẽ tiếp tục chia sẻ. Với influencer marketing, câu chuyện được lan truyền bởi vì cá nhân đó đáng tin cậy. Điều này cũng tạo thuận lợi cho việc đo lường mức ảnh hưởng vì những nhân vật nổi tiếng có sẵn vị thế của họ.

Với marketing truyền miệng, những người chia sẻ siêu liên kết vô tư chọn câu chuyện của bạn và lan truyền một cách tự nhiên. Với một influencer, thường một số thỏa thuận trao đổi giá trị – một trải nghiệm, thông tin độc quyền, dùng thử sản phẩm hoặc thậm chí là có trả phí.

Influencer marketing phải mang nhiều gánh nặng pháp lý hơn marketing truyền miệng ở hầu hết các quốc gia. Nếu một influencer được trả tiền để quảng bá sản phẩm, việc đó phải được truyền thông như một quảng cáo.

Liệu rằng influencer marketing có tồn tại lâu dài? Câu trả lời là có, vì một lý do đơn giản: Người có sức ảnh hưởng luôn có ảnh hưởng. Họ là chuyên gia và là bạn bè. Và bạn bè sẽ tin tưởng bạn bè.

XÁC THỰC XÃ HỘI VÀ KÊU GỌI HÀNH ĐỘNG

Các nghiên cứu cho thấy rằng người biết và sử dụng kỹ thuật số có thể kiểm tra web 4 – 5 lần trong giai đoạn cân nhắc, trước khi đưa ra quyết định ngay cả khi mua hàng giá trị nhỏ. Họ sẽ tìm thấy gì?

Trong một thế giới tràn ngập sự lựa chọn này, con người đang khao khát tìm ra những manh mối về những người giỏi nhất để theo dõi, những nhà lãnh đạo đúng đắn để tin tưởng và những sản phẩm lý tưởng để mua sắm – đặc biệt là khi đang cân nhắc những sản phẩm đắt tiền.

Đó là lý do tại sao xây dựng bằng chứng xã hội (social proof) mạnh mẽ là điều cần thiết để củng cố quá trình cân nhắc mua hàng. Bằng chứng xã hội giúp khách hàng xác thực rằng họ đang lựa chọn đúng. Bằng chứng xã hội có thể bao gồm:

• Lời chứng thực

• Đánh giá

• Hình ảnh và video của bạn và của các khách hàng hài lòng với sản phẩm của bạn

• Giải thưởng

• Sự hiện diện trên mạng xã hội

Xác thực xã hội (social validation) có nghĩa là cung cấp nguồn gốc câu chuyện mà người tiêu dùng nghe thông qua nội dung do người dùng, marketing truyền miệng hay các bài đánh giá. Bạn có nhớ câu chuyện của tôi về công ty nội thất Room & Board không? Khi tôi nghe kể về công ty, tiến trình mua hàng của tôi đã bước vào giai đoạn cân nhắc, và tôi kiểm tra trên trang web của họ, những câu chuyện này được xác thực là nội dung từ khách hàng và nhà cung cấp của họ.

Cuối cùng, bạn sẽ cần một cách tiếp cận sáng tạo để chuyển lưu lượng truy cập từ nhận thức đơn thuần sang cân nhắc thương hiệu thực sự. Đưa ra lời kêu gọi hành động thu hút sự quan tâm và gắn bó với thương hiệu của bạn.

Ví dụ, khi bạn truy cập trang web của L’Oreal, bạn có thể tìm hiểu các xu hướng trang điểm mới. Trên trang đầu tư Charles Schwab, bạn có thể tìm thấy một công cụ để học những điều cơ bản về lập kế hoạch tài chính. Gilt Groupe, trang web bán hàng xa xỉ trực tuyến, hướng dẫn cho bạn về mô hình kinh doanh độc đáo của công ty và cách tiếp cận các ưu đãi lớn. Dell cung cấp công cụ miễn phí giúp bạn đánh giá tiến bộ chuyển đổi kỹ thuật số của công ty.

Mục tiêu của họ là làm nổi bật một ưu đãi độc đáo nhằm thuyết phục người tiêu dùng tìm hiểu thêm về thương hiệu và giúp công ty có một vị trí trong tiến trình cân nhắc mua hàng của khách hàng.

TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI, MẶT SÁNG VÀ MẶT TỐI

Thật không may, chúng ta đang ở trong thời kỳ vỡ mộng truyền thông xã hội, và nó sẽ còn kéo dài. Ngoài các vấn đề được ghi nhận rõ ràng bằng các ngôn từ kích động thù địch, lạm quyền bầu cử và thao túng cảm xúc, một lượng lớn người tiêu dùng đang rời bỏ các trang web xã hội đã đánh mất niềm vui và sự trong sáng của nó.

Chưa hết, mạng xã hội đóng một vai trò đặc biệt trong công cụ giao tiếp trò chuyện... nhưng có lẽ đó là một vai trò khác so với những gì bạn mong đợi.

Một thuật ngữ phổ biến trong lĩnh vực của chúng ta là tiếp thị truyền thông xã hội (social media marketing). Nếu bạn nghĩ về nó, tổ hợp những từ đó là một hồi chuông báo tử cho các thương hiệu. Truyền thông xã hội là nơi khách hàng của chúng ta hình thành những hòn đảo cùng chí hướng để kết nối với bạn bè, xem hình ảnh của em bé mới ra đời, kỷ niệm các sự kiện quan trọng, xem video hài hước và chia sẻ các tin tức nóng hổi. Đó không phải là nơi mọi người muốn được tiếp thị. Trên thực tế, họ né tránh điều đó.

Cuốn sách đầu tiên dự báo các doanh nghiệp nên chuyển sang tiếp thị truyền thông xã hội là Bản tuyên ngôn Cluetrain. Các tác giả đã hình dung ra một động lực trong đó các cuộc trò chuyện của người tiêu dùng sẽ thống trị thế giới kinh doanh và các công ty sẽ tham gia một cách tự nhiên thông qua tiếng nói của người tiêu dùng.

Nhưng mạng xã hội trở nên quá phổ biến, quá nhanh. Các doanh nghiệp không mất nhiều thời gian để tính toán lợi nhuận đầu tư cho mỗi dòng tweet, bài đăng và hình ảnh trong khuôn khổ chiến lược. Thay vì coi mạng xã hội là cơ hội để tăng cường kết nối khách hàng, các công ty đã làm những gì mà họ vẫn làm: thu hút người dùng bằng quảng cáo, thúc đẩy các “ấn tượng” giá rẻ, vắt kiệt doanh thu từ mỗi bài đăng và mỗi dòng tweet. Đáng buồn thay, các doanh nghiệp đã xóa mất từ “xã hội” trong cụm “truyền thông xã hội”.

• Cuộc trò chuyện nhường chỗ cho việc phát sóng “nội dung” quảng bá.

• Mạng xã hội trở thành một chức năng thông tin và tự động đến mức vô hồn.

• Con người có cá tính và tên tuổi được thay thế bằng hình ảnh công ty và tiếng nói thương hiệu.

• Thành công đo bằng số lần nhấp chọn và lượt thích thay vì sự gắn bó và kết nối cảm xúc và lòng trung thành.

• Vai trò chính của truyền thông xã hội phát triển thành nơi vũ khí hóa những người có ảnh hưởng.

Thay vì thay đổi cách thức hoạt động tiếp thị, về căn bản chúng ta đang thay đổi cách hoạt động của mạng xã hội. Phương tiện truyền thông xã hội hiện nay chiếm hơn 1/8 chi phí cho hoạt động tiếp thị và theo dự báo, tỷ lệ này sẽ tiếp tục tăng lên.

Vậy, chúng ta cần xem xét các chiến lược truyền thông xã hội của mình trong bối cảnh của Cuộc Cách mạng thứ III ra sao?

Hãy quay trở lại hình tượng ví von người dân sống trên đảo và phương pháp tiếp thị lấy con người làm trung tâm. Phương tiện truyền thông xã hội là một cách tiếp thị hiệu quả phục vụ lợi ích người dân đảo nếu nó có thể:

• Tạo ra các kết nối con người có liên quan.

• Xây dựng các kênh truyền thông xác thực và đáng tin cậy.

• Thể hiện các giá trị chung.

• Thể hiện cảm xúc con người như bao dung, thấu hiểu và đồng cảm.

• Tạo ra những trải nghiệm độc đáo và thú vị.

• Tham gia tích cực vào các vấn đề địa phương.

• Cung cấp một phương thức đáng tin cậy đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.

Bạn có thể thấy những hòn đảo kỹ thuật số ở đâu trên mạng xã hội: nhóm Facebook, diễn đàn Reddit, nhóm LinkedIn, bạn bè Snapchat, danh sách Twitter và các nhóm cộng đồng trực tuyến phổ biến khác.

Tôi phản đối việc lạm dụng quảng cáo kỹ thuật số, nhưng quảng bá khéo léo thông qua mạng xã hội có thể là một phương pháp hiệu quả để hỗ trợ tất cả những mục tiêu này. Khả năng siêu kết nối mục tiêu⁶⁴ giúp bạn khám phá “các hòn đảo” có liên quan, kết nối với những người dân đảo cần bạn nhất và cho họ biết bạn có thể “thuộc về” hòn đảo như thế nào.

⁶⁴ Hypertarget đề cập đến khả năng phân phối nội dung quảng cáo đến các phân đoạn sâu dựa trên sở thích cụ thể trên mạng xã hội.

Cuối cùng, mạng xã hội là một cách tuyệt vời để lắng nghe, tìm hiểu và học hỏi. Điều gì đang xảy ra trong các cộng đồng hòn đảo? Mọi thứ đang thay đổi như thế nào và chúng ta có thể đóng vai trò gì trong nhóm đó?

Tóm lại, mạng xã hội vẫn mang đến cơ hội thiết yếu để kết nối và phục vụ khách hàng, nhưng hầu hết các công ty đang bỏ lỡ cơ hội do đặt trọng tâm vào việc truyền thông thương hiệu đã lỗi thời, nội dung ngẫu nhiên và các nỗ lực sai lầm mong tạo ra nhiều tương tác.

TIẾP THỊ NỘI DUNG, ĐÁNH ĐÚNG TRỌNG ĐIỂM

Liên quan chặt chẽ với tiếp thị truyền thông xã hội chính là tiếp thị nội dung (content marekting). Nội dung là nguyên liệu cho truyền thông xã hội. Truyền thông xã hội là một kênh phân phối cho nội dung.

Để bạn thấy tầm quan trọng tương đối của nội dung định hướng thương hiệu⁶⁵, tôi hi vọng bạn tham gia vào một thử nghiệm vô cùng đơn giản. Hãy nghĩ xem bạn đăng ký bao nhiêu kênh nội dung của công ty và xem ít nhất mỗi tháng một lần. Điều này bao gồm những thứ như blog của công ty, bản tin, podcast hoặc kênh YouTube.

⁶⁵ Branded content (nội dung định hướng thương hiệu) là loại nội dung có hình thức dưới dạng bài viết, video, podcast hoặc thậm chí là các yếu tố trực tiếp mang lại giá trị có liên quan cho người tiêu dùng. Chìa khóa của branded content là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thúc đẩy sự tham gia thông qua những thông điệp thương hiệu, nội dung mang tính giải trí, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng tốt hơn các loại nội dung thường.

Tôi đã hỏi câu hỏi này hàng trăm lần trong các lớp học và hội thảo, con số cao nhất từng được cho biết là 5. Hầu hết mọi người trả lời, “2 hoặc ít hơn”. Thật đáng ngạc nhiên.

Nếu bạn đang đọc cuốn sách này, có lẽ bạn là một chuyên gia tiếp thị hoặc bạn muốn trở thành một chuyên gia. Vì vậy, bạn nên tham gia thử nghiệm này. Song, bạn không nên đăng nhiều nội dung kinh doanh. Điều đó cũng có nghĩa là hầu như không ai đăng ký nội dung kinh doanh!

Tất nhiên, nghiên cứu này cho chúng ta biết rằng các nhà tiếp thị hiếm khi phát hiện ra liệu nội dung của họ đang có hiệu quả hay không (một số nghiên cứu cho thấy 80% nội dung trên một trang web B2B không có người xem). Thực tế này có vẻ kỳ lạ, dường như việc sản xuất ra nhiều nội dung hơn lại là hạng mục phát triển nhanh nhất trên hầu hết các báo cáo tiếp thị hiện nay.

Inbound marketing là tiếp thị dựa trên nhưng nội dung thu hút và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng để tạo ra khách hàng, chứ không spam và làm phiền họ. Nó là một thỏi nam châm, chứ không phải một cái búa tạ. Hình thức tiếp thị này hiệu quả tương đối cao. Nhưng ngay cả Dharmesh Shah, thành viên sáng lập HubSpot và là người tiên phong cho ý tưởng này, thừa nhận rằng tiếp thị nội dung ngày nay hầu hết là trả phí để sở hữu và được sử dụng các nội dung sáng tạo theo yêu cầu và mục đích tiếp thị riêng. Tiếp thị nội dung thường chỉ có hiệu quả nếu có sự thúc đẩy rầm rộ từ quảng cáo tính phí. Điều đó đưa chúng ta trở lại điểm xuất phát, chẳng ai muốn thực hiện một chiến lược phải trả phí cho nhiều quảng cáo hơn mà không có người xem hay tin tưởng?

Nếu thế giới tiếp thị nội dung là một mớ hỗn độn ồn ào như vậy, tại sao rất nhiều công ty vẫn sản xuất một lượng lớn các nội dung mới? Bởi vì họ e ngại các hệ quả khi ngừng tạo ra các nội dung mới. Những người khác đang làm điều đó và có vẻ rủi ro nếu không đi theo xu hướng này. Đây là một ngành công nghiệp được xây dựng trên những đường cong tuyến tính với nhiều hi vọng của các nghiên cứu điển hình. Chúng ta thấy một số công ty đang thành công rực rỡ nhờ tiếp thị nội dung và tự nhiên chúng ta ngoại suy rằng tiếp thị nội dung hiệu quả với tất cả mọi người, trong mọi thời điểm.

Tôi không phải là kẻ bài trừ nội dung. Nó thực sự cần thiết cho nhiều hoạt động tiếp thị, cả nỗ lực của chính tôi và nhiều khách hàng của tôi. Nhưng giống như truyền thông xã hội, đã đến lúc xem xét lại sự cường điệu về tiếp thị nội dung theo một quan điểm mới hợp lý.

1. Nội dung nên được coi trọng như các sản phẩm của công ty bạn. Nó không phải chỉ là tuyên truyền bán hàng. Nội dung phải đủ tốt để trở thành một sản phẩm độc lập mà khách hàng mong muốn nhận được. Nếu bạn không thể đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng đó, chắc chắn bạn sẽ thất bại trong thời đại quá tải thông tin này.

2. Kế hoạch nội dung ít nhiều là một kế hoạch tối ưu hóa công cụ tìm kiếm của bạn. SEO (Search Engine Optimization) vẫn quan trọng đối với một số doanh nghiệp... nhưng có lẽ không nhiều như bạn nghĩ. Trừ khi nội dung của bạn có ba từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất trong thị trường của bạn. Nếu không, việc phát triển tìm kiếm bằng giọng nói khiến tiếp thị nội dung của bạn ngày càng trở nên khó khăn hơn. Song, nếu bạn thiên về SEO, bạn cần phải có một kế hoạch nội dung.

3. Giá trị chính của nội dung với hầu hết các doanh nghiệp là tăng cường sức ảnh hưởng hoặc phục vụ mục đích giải trí. Nếu bạn cảm kết tạo ra nội dung vượt trội nhất quán và bền bỉ theo thời gian, thì tiếp thị nội dung luôn hiệu quả trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

4. Earned media⁶⁶, hay chia sẻ nội dung, là một thuật ngữ marketing được sử dụng rộng rãi nhưng thường bị hiểu lầm. Tôi coi chia sẻ trên mạng xã hội là một trong những thước đo tiếp thị kỹ thuật số tốt nhất vì đó là dấu hiệu của sự ủng hộ. Giá trị kinh tế của nội dung nếu không được nhìn thấy và không được chia sẻ là bằng 0. Điều này có nghĩa là chiến lược khơi dậy nội dung người dùng quan trọng hơn chiến lược tự sản xuất nội dung ngay từ đầu. (Tham khảo cuốn sách của tôi The Content Code (Mật mã Content).)

⁶⁶ Nội dung marketing gồm ba loại: (1) paid media (truyền thông có trả phí, thường là các kênh truyền thống như quảng cáo, truyền hình, thư trực tiếp, kênh bán lẻ...; (2) owned media là truyền thông thuộc sở hữu riêng của cá nhân, tập thể như facebook, fanpage, website, blog, cộng đồng...; và (3) earned media - truyền thông công khai như bình luận trên facebook, forum,...

5. Đối với nhiều doanh nghiệp ngày nay, bản thân sản phẩm là một câu chuyện – mọi người đang mua một câu chuyện kể nhiều hơn là một lợi ích vật chất. Nội dung có thể quan trọng với việc thiết lập và duy trì câu chuyện đó, như chúng ta chứng kiến về công ty nội thất Room & Board và hộp giữ lạnh YETI.

7. Nội dung được phân phối qua mạng xã hội có thể đóng vai trò như một lời nhắc nhở bạn có một cuộc trò chuyện về sản phẩm.

8. Càng ngày, nội dung càng đóng vai trò như là một lực lượng bán hàng B2B. Các giám đốc mua hàng bận rộn đang kêu gọi nhân viên bán hàng lùi về sau trong chu trình mua hàng. Ông Andrea L. Ames, CEO của Idyllic Point cho biết: “Giờ đây, hơn bao giờ hết, chúng tôi xây dựng các mối quan hệ khách hàng không phải cần phải mặt đối mặt thông qua các nội dung. Khi bạn nhận ra rằng nội dung có tiềm năng xây dựng mối quan hệ lớn hơn so với trò chuyện trực tiếp với nhân viên bán hàng, đó là một phát hiện cực lớn. Nội dung của bạn là cơ hội bán hàng của bạn. Những người đọc nội dung của bạn không chỉ nghiên cứu cho chính họ. Họ tìm hiểu, kiểm tra, phân tích, đánh giá, tóm lược nội dung đó. Họ chia sẻ nó với các giám đốc điều hành, những người gửi nội dung đó cho các đội ngũ đánh giá của họ. Độc giả của bạn là những người có ảnh hưởng.”

Một số loại nội dung là tâm điểm của hầu hết các cuộc trò chuyện của khách hàng, nhưng đã đến lúc điều chỉnh chiến lược của chúng ta từ quan niệm “nội dung bao trùm toàn thế giới” thành một nội dung cụ thể bắt nhịp chính xác để tạo ra các cuộc trò chuyện, các cân nhắc và chia sẻ xã hội quan trọng nhất.

THÔNG TIN CÓ ÍCH, KÍCH HOẠT SẺ CHIA

Có nhiều sự trùng lặp trong các chiến thuật tiếp thị tôi chỉ ra. Marketing truyền miệng có thể dẫn đến nội dung của người dùng. Đánh giá có thể được sử dụng làm bằng chứng xã hội, v.v.

Nhưng tất cả những ý tưởng này đều cần được nạp nhiên liệu. Mọi người phải có một chủ đề gì đó để nói chuyện về chúng, và trong thời đại con người phải cân nhắc liên tục, các thương hiệu cũng cần liên tục tạo ra những đối tượng đáng tin cậy.

Tin tức thú vị là ngòi nổ có khả năng kích hoạt sự chia sẻ mạnh mẽ. Những người chia sẻ nội dung nhiều nhất là người nghiện tin tức (news junkies). Họ muốn cho thấy họ luôn cập nhật các sản phẩm, tin tức, xu hướng và ý tưởng thức thời nhất.

Người đi đầu trong ngành tiếp thị Mitch Joel cho rằng đổi mới có vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra các cuộc trò chuyện ngày hôm nay. Ông nói: “Các thương hiệu đã khiến cho các doanh nghiệp trở nên lười biếng. Tất cả năng lượng đang dành cho cuộc chiến về nhận thức thay vì đổi mới sản phẩm thực sự. Thiếu đổi mới sản phẩm là nguyên nhân dẫn đến việc mất đi phần lớn khách hàng trung thành. Nếu bạn muốn tạo cuộc trò chuyện, hãy tạo ra thứ gì đó đáng để thảo luận.”

Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp vòng tròn thông tin từ những cải tiến sản phẩm có ích, cho đến các sự kiện và hoạt động có khả năng kích hoạt những cuộc trò chuyện và chia sẻ.

KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH, MIẾNG BÁNH NGỌT LÀNH

Trong hầu hết các lĩnh vực, chỉ 13% khách hàng của bạn có thể coi là khách hàng trung thành. Làm thế nào để bạn giúp những vị khách hàng đặc biệt này truyền bá câu chuyện của bạn?

Trong chương này, tôi đã cung cấp nhiều ý tưởng thiết thực để tác động đến 2/3 hoạt động tiếp thị đang diễn ra mà không cần đến vai trò chủ đạo của bạn. Những khách hàng trung thành nhất của bạn là những người có nhiều khả năng làm điều đó thay cho bạn nhất. Bạn đã ở trên hòn đảo của họ!

Cho dù bạn chọn tập trung vào marketing truyền miệng, tạo ra trải nghiệm có ý nghĩa hay xây dựng những khoảnh khắc đỉnh cao, khách hàng trung thành nhất của bạn là những đường dây truyền tải nội dung của bạn và tạo ra giá trị kinh doanh mới. Boston Consulting Group chỉ ra rằng những người ủng hộ này đóng góp doanh thu cao hơn 800% so với các khách hàng xung quanh cửa hàng của bạn.

Trong nhiều năm, tôi hỏi những người tham gia các lớp ở trường đại học của tôi, tất cả đều là các chuyên gia tiếp thị dày dạn kinh nghiệm, liệu họ có biết ai là người chia sẻ nội dung của họ nhiều nhất không. Ngay cả với các công ty lớn nhất, không có hàng triệu người đâu, số lượng người chia sẻ nội dung nhiều nhất là vài trăm, thậm chí chỉ vài chục hoặc ít hơn. Tôi gọi nhóm đặc biệt này là Đối tượng Alpha. Họ là những người truyền tải giá trị tiếp thị nhiều nhất cho tổ chức của bạn. Và mỗi khi tôi hỏi, đáp lại chỉ có những cái nhìn trống rỗng.

Chẳng phải là chúng ta nên tôn vinh những vị khách trung thành này và đối xử với họ một cách đặc biệt hay sao?

Tôi không đề cập đến các chương trình khách hàng thân thiết được cơ giới hóa và dựa trên toán học. Tôi đang nói về việc tạo ra những trải nghiệm đáng ngạc nhiên cho những người đang vang lên những lời ca tụng về bạn ngoài kia. Những người đó chính là bộ phận tiếp thị của bạn!

Tôi nghĩ rằng chiến lược cho Đối tượng Alpha rất đơn giản... chỉ gồm hai bước.

Đầu tiên, bạn phải tạo và duy trì một hệ thống xác định những đối tượng Alpha. Điều đó có ý nghĩa vượt ra ngoài phạm vi của các biểu đồ và đồ thị hiển thị kết quả truyền thông xã hội của bạn. Nó có thể yêu cầu lấy mẫu các bài đăng cá nhân trên mạng xã hội về công ty của bạn hoặc đọc tất cả chúng nếu bạn là một doanh nghiệp nhỏ. Hãy đào tạo bộ phận dịch vụ khách hàng của bạn để họ nhận biết đâu là một người hâm mộ thực sự, hoặc khen thưởng cho người quản lý tài khoản khách hàng để nuôi dưỡng lòng trung thành hiếm có đó cũng như thành tựu bán hàng của họ.

Bước hai có thể tóm gọn trong bốn chữ: Niềm vui bất ngờ.

Ngay cả những người thô lỗ và khô khan nhất cũng sẽ nói về công ty của bạn bằng những từ ngữ sinh động nhất, tỏa sáng nhất nếu bạn khiến cho anh ấy phấn khích. Thậm chí, các công ty như Ralph Lauren, Adidas và Target đã tạo ra các ứng dụng điện thoại thông minh bí mật để không ngừng làm hài lòng các khách hàng tốt nhất của họ.

Những niềm vui bất ngờ nhất không nhất thiết cứ phải đến từ một chiến lược hay một kịch bản. Nhận một chai nước miễn phí trong phòng khách sạn không phải là niềm vui bất ngờ. Bắt một con voi trong phòng của bạn là một câu chuyện khác. Hãy nghe câu chuyện của bạn tôi.

Bạn tôi Andrew Grill nghỉ lại khách sạn Waldorf Astoria Ras al Khaimah ở UAE và nhận được tin nhắn từ nhân viên.

Tối hôm đó, có một con voi đồ chơi đợi sẵn trong phòng anh ấy, một con voi gập bằng khăn tắm nữa. Tất nhiên Andrew đã lan truyền niềm vui của mình trên khắp các kênh xã hội của anh ấy. Và bây giờ chúng ta lưu lại khoảnh khắc thú vị của anh ấy mãi mãi trong một cuốn sách.

Làm cho khách hàng của bạn ngạc nhiên và thích thú không cần cầu kỳ, khoa trương. Nhưng bạn cần xây dựng văn hóa nhân viên và trao quyền cho họ để bảy tỏ sự đồng cảm vào đúng điểm.

Bạn cần một nhân viên khéo léo và giàu kinh nghiệm để chăm sóc cho những khách hàng đặc biệt này. Chúng ta không cần một người giữ chỗ trong hệ thống dịch vụ khách hàng, chúng ta cần nhân viên trước biết mở lời, sau biết mở lòng khách hàng bằng những niềm vui bất ngờ.

CÂN ĐỐI CHIẾN LƯỢC, CÁI ĐƯỢC CÁI MẤT

Chương này ghi lại một số cách để chúng ta có thể hình dung lại hoạt động tiếp thị lấy con người làm trung tâm.

Tôi hi vọng bạn có nhiều ý tưởng mới. Nhưng có một ý tưởng mới chỉ là khởi đầu. Bạn phải có khả năng hành động và điều đó có nghĩa là cần cân đối lại ngân sách, cân đối lại các ưu tiên của bạn, tổ chức của bạn và thậm chí các mối quan hệ agency của bạn.

Trong phần tiếp theo của cuốn sách, tôi giới thiệu với bạn một số nhà tiếp thị truyền cảm hứng, những người đang tìm kiếm cách làm mới, sáng tạo hơn để có cơ hội nhận thiệp mời bước lên những hòn đảo khách hàng. Cuối cùng, tôi sẽ khám phá ý nghĩa của hệ tư duy tiếp thị mới này.