Chương 6Xác định ngân sách truyền thông
T
hông thường, việc hoạch định ngân sách truyền thông hằng năm cụ thể cho từng giai đoạn, từng chiến dịch là nhiệm vụ của nhà quản lý. Điều này không đồng nghĩa với việc nếu bạn không phải là nhà quản lý thì bạn không cần quan tâm đến nó. Bởi chắc rằng trong quá trình làm việc, bạn cần xác định rõ ngân sách để lên kế hoạch phân bổ, đánh giá và đôi khi cũng cần tư vấn cho sếp, cho client để chiến dịch đề ra đạt hiệu quả cao nhất.
1. Ngân sách Marketing dành để làm gì?
Hiện nay, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì bài toán Marketing đang dần chiếm lĩnh vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Và đó cũng là lý do mà phần lớn doanh nghiệp đang tập trung nhiều ngân sách marketing để quảng bá cho thương hiệu của mình cũng như nâng cao hiệu quả trong việc bán hàng.
Nhiệm vụ đầu tiên trước khi hoạch định ngân sách marketing là phải làm rõ chi phí marketing bao gồm những gì nhằm mục đích phân bổ ngân sách khi thực thi kế hoạch sau này.
Chi phí marketing sẽ bao gồm chi phí của các hoạt động như quản lý thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu, sự kiện truyền thông, quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông xã hội, chi phí affiliate, chi phí nhân sự truyền thông… và cả chi phí dành cho agency nếu bạn sử dụng dịch vụ của họ cùng nhiều chi phí khác liên quan. Và dĩ nhiên, nó không bao gồm các chi phí của việc bán hàng.
2. Xác định ngân sách Marketing
Ngân sách Marketing có nhiều cách xác định khác nhau theo ngành nghề, theo đặc tính sản phẩm, theo dự tính doanh số thu về, giá của sản phẩm bán ra. Thông thường việc đầu tư ngân sách cho các sản phẩm mới ra mắt, tái định vị thương hiệu, đánh chiếm thị trường mới, giành lại thị phần bao giờ cũng cao hơn ngân sách cho các sản phẩm cũ đã ra mắt thị trường một thời gian.
Xác định dựa trên % doanh số
Bạn thiết lập ngân sách dựa trên % doanh số bán ra. Vậy, câu hỏi được đặt ra lúc này là làm sao có thể xác định được doanh số bán ra để có thể đưa ra được ngân sách marketing.
Ta có công thức sau:
Ngân sách quảng cáo = Doanh số * % quảng cáo
Dưới đây là một số cách xác định doanh số bán ra để có thể xác định được ngân sách dành cho Marketing:
- Doanh số bán ra của tháng trước, quý trước
- Doanh số bán ra cùng kỳ năm ngoái
- Doanh số bán ra của tháng trước nhân với tỷ lệ tăng trưởng dự tính
- Doanh số bán ra cùng kỳ năm ngoái nhân với tỷ lệ tăng trưởng dự tính
- Doanh số ước tính đạt được dựa trên kinh nghiệm
- …
Phương pháp này có thể dễ dàng tính toán và dễ được chấp thuận, tuy nhiên chúng lại không có cơ sở chính xác do việc xác định doanh số chỉ là ước định dựa trên doanh số đã đạt được tháng trước hoặc cùng kỳ năm ngoái. Truyền thông là nhân tố chính làm tăng doanh số thu về và nó không phải là căn cứ chính xác nhất để tính ngân sách truyền thông nên có đôi lúc chính việc xác định ngân sách truyền thông này đã làm kéo lại bước tiến của việc gia tăng chi phí truyền thông để thu được doanh số cao hơn.
Xác định dựa trên phương pháp cân bằng cạnh tranh
Đây là cách xác định ngân sách dựa trên ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh. Dĩ nhiên nếu phương pháp này được áp dụng thì khó khăn lớn nhất là việc xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cùng cạnh tranh. Cùng với đó là mục tiêu truyền thông khác nhau nên căn cứ này đôi khi không dễ dàng được chấp thuận bởi sự thiếu hợp lý của nó.
Xác định dựa trên mục tiêu và kỳ vọng
Phương pháp này áp dụng tính ngân sách truyền thông dựa trên mục tiêu và kỳ vọng đạt được của doanh nghiệp trong tương lai.
Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing. Đánh chiếm thị trường mới đồng nghĩa với việc phải có ngân sách marketing tăng thêm. Ngân sách sẽ được xác định nhằm đạt được mục tiêu này của doanh nghiệp.
Xác định dựa trên khả năng chi trả
Phương pháp này được thực hiện dựa trên việc cân nhắc kỹ càng về khả năng tài chính ở thời điểm hiện tại, ngân sách quảng cáo của các khoảng thời gian trước đó và ưu tiên cho mục tiêu của năm nay. Tuy nhiên, nếu sử dụng phương pháp này, bạn sẽ nằm ở thế bị động trong việc xác định các hoạt động truyền thông cần thiết để tác động tới thị trường bởi truyền thông có xu hướng bị xem nhẹ sau các ưu tiên chi khác.
Nói một cách đơn giản, mức ngân sách này có thể được tính bằng việc tổng doanh thu trừ đi chi phí hoạt động giá vốn, chi phí đầu tư và trích một phần trong con số còn lại dành cho hoạt động quảng cáo.
Xác định dựa trên thị phần quảng cáo
Nguyên nhân sâu xa của cách tính này là nỗi sợ - sợ nếu sử dụng ngân sách thấp thì doanh nghiệp sẽ bị mất thị phần, giảm doanh số, giảm lợi nhuận. Vì vậy, để có thể giữ được thị phần của doanh nghiệp thì cần phải chi một số tiền thích hợp để giữ được thị phần tương ứng trên thị trường. Việc xác định được xem là khá hợp lý đảm bảo bảo vệ được vị trí của mình trên thị trường.
Xác định dựa trên tình huống ban đầu
Đây là phương pháp đặc biệt. Phương pháp này đề xuất mức chi ngân sách quảng cáo bằng với lần trước đó nếu như tình hình không có nhiều thay đổi. Cụ thể hơn là cùng kỳ năm ngoái, hoặc kỳ trước đó đã chi bao nhiêu thì năm nay, thời điểm này tiếp tục lặp lại như cũ. Phương pháp này dễ áp dụng và thích hợp cho các doanh nghiệp có tính ổn định, bền vững.
Xác định dựa trên lợi nhuận đầu tư
Phương pháp này được đưa ra nhằm kiểm soát được vấn đề lỗ lãi của doanh nghiệp. Để sử dụng được phương pháp này, các nhà quản trị phải tính toán kỹ càng để xác định được lợi nhuận cho mỗi đơn vị chi phí nhằm kiểm soát ngân sách Marketing bỏ ra trên lợi nhuận thu về.
Việc chọn kênh truyền thông nào, cách làm ra sao bị ảnh hưởng khá nhiều từ ngân sách quảng cáo hoạch định của chiến dịch đó. Phần lớn, ngân sách được thiết lập, hoạch định dựa trên doanh số và chi phí của cùng kỳ năm trước, quý trước, tháng trước. Chúng cũng là căn cứ để tính chi phí dành cho mỗi khách hàng, chi phí trên mỗi sản phẩm. Từ đó làm tiền đề xác định chi phí Marketing cần thiết để đưa ra con số ngân sách Marketing sau này.
Kết quả được tính ra có thể không phải là con số hoàn toàn chính xác, nhưng ít nhất nó cũng giúp bạn ước lượng và đo lường các chỉ số cần thiết làm tiêu chuẩn để so sánh sau này.
3. Baseline phân bổ ngân sách marketing
Đầu tiên chắc chắn phải đi tìm hiểu baseline là gì đúng không nào?
Baseline là nhóm tiêu chuẩn tương đối tham chiếu đến các giá trị đo được từ tất cả mọi thứ bên ngoài trước khi chạy chiến dịch Marketing bao gồm các yếu tố có sẵn bên ngoài như nhận diện thương hiệu của công ty trong mắt khách hàng, khách hàng trung thành, đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng của hành vi mua sắm hay tính mùa vụ và cả các chiến dịch marketing truyền thống khó có thể đo lường.
Có thể hiểu Baseline là những doanh thu bạn nhận được mà không cần đến bất cứ một nỗ lực truyền thông nào.
Doanh số baseline có thể xác nhận thông qua:
Doanh số baseline = Tổng doanh số - Doanh số đến từ hoạt động marketing có trả phí
Việc xác định Baseline giúp bạn bóc tách chi phí và phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu sau này do đã loại trừ được các yếu tố không ảnh hưởng bởi Marketing. Điều này cũng cho phép bạn giải thích và xác định sự biến động do yếu tố bên ngoài, cũng như sự sụt giảm và tăng trở lại vào các thời kỳ trong năm mặc dù ngân sách marketing không thay đổi.
Đây không phải là nhiệm vụ dễ dàng nhưng nó đóng vai trò quan trọng để bạn có thể thực hiện những đánh giá, phân tích về các kênh, phân bổ ngân sách cũng như theo sát để tối ưu khi thực thi chiến dịch.
4. Phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu
Truyền thông, quảng cáo được triển khai với các mục tiêu: Performance campaign, Branding campaign, Daily sales, Communication Daily. Các chiến dịch truyền thông có thể nhắm đến một hoặc cũng có thể là tất cả các đích đến trên. Chính vì thế mà bạn cần phải có định hướng phân bổ ngân sách hợp lý để có thể đạt được mục tiêu mà không chia theo kênh.
Performance Campaign
Mục tiêu hướng đến thành quả được ưu tiên đó là doanh thu và chi phí. Bạn phải bóc tách ra được đâu là doanh thu không cần một nỗ lực truyền thông (baseline), đâu là doanh số nào dự kiến sẽ thu về từ kênh Earned Media và cả đâu là doanh số thu về được từ kênh Paid Media để có phương án có thể đạt được mục tiêu đề ra với mức phí thấp nhất. Trong quá trình triển khai, hãy thường xuyên đo lường và điều chỉnh để đảm bảo rằng tất cả đang nằm trong tầm kiểm soát của bạn. Từ tất cả những lý do trên, ngân sách dành cho các chiến dịch kiểu này cần phải linh hoạt: có thể dừng hoặc tăng thêm bất kỳ lúc nào, miễn sao đảm bảo nó nằm trong tầm kiểm soát của bạn và dĩ nhiên tỷ suất sinh lợi – ROI phải dương.
Ví dụ như khi đưa ra một chiến dịch bán Tinh bột nghệ.
- Chi phí sản xuất là 250.000 VNĐ
- Chi phí vận hành, bán hàng chia theo đơn hàng là 50.000 VNĐ
- Giá bán là 400.000 VNĐ
- Lợi nhuận kỳ vọng : 60.000 VNĐ
- Chi phí chuyển đổi cho một đơn hàng có thể chấp nhận : 40.000 VNĐ
Có nghĩa là dựa theo mục tiêu trên, việc phân bổ ngân sách 4 triệu/ngày dự kiến sẽ thu về 200 đơn hàng/ngày đồng nghĩa với chi phí chuyển đổi cho một đơn hàng là 20.000 VNĐ/đơn. Ngày hôm sau ngân sách có thể tăng lên thành 6 triệu/ngày và thu được 200 đơn hàng, tương đương với 30.000 VNĐ/ đơn. Ngân sách vẫn có thể gia tăng mà vẫn giữ nguyên được mức lãi dự kiến cho đến khi chạm ngưỡng 40.000 VNĐ/đơn.
Các mục tiêu Daily sales, Communication Daily cũng được phân bổ tương tự.
Branding Campaign
Ngân sách dành cho Branding Campaign thường ít biến động hơn các chiến dịch liên quan đến Performance và thường ngân sách dành cho chiến dịch này sẽ được phân bổ theo từng mục tiêu chia nhỏ, theo khoảng thời gian nhất định để hoàn thành được mục tiêu đó.
5. Phân bổ ngân sách hàng tháng, hàng quý, hàng năm
Việc chia nhỏ ngân sách giúp bạn dự tính chính xác dự án của bạn chi bao nhiêu tiền và kiểm soát ngân sách chi ra theo đúng mục tiêu đó.
6. Mẫu phân bổ ngân sách
Mẫu phân bổ ngân sách
Các nội dung của Category có thể chia:
Annual Marketing (ngân sách chia hàng năm) Ads
- Online
- Poster
- Billboards
- Radio
- TV
PR
- Events
- Conferences
- Press Outreach
- Sponsorships/Partnerships
- Webinars
Sponsorships
Social Media
Content Marketing
- Sponsored Content
- Landing Pages
- Blog Post
- Email Marketing
- White Papers/eBooks
- Reports
Website
- Design
- Development
- Search Engine Optimization
- PPC
- Maintenance
- Domain
- Hosting
- …
Research
- Surveys
- Case Studies
- Focus groups
Mobile Marketing
- App Development
- Mobile Advertising
Video
- Production
- Promotion
Graphics
- Design
Agency
- Fee
- Consulting
Advertising Marketing
Digital Ads
- Google PPC
- Bing/Yahoo PPC
- Display
- Retargeting
- Banner
Social Media Ads
Traditional Advertising
- Billboards
- TV
- Radio
- Poster/Flyer/Banner
- Direct Mail
Agency (phí dành cho Agency)
- Fee
- Consulting
Content Marketing
Content Creator
- Blog posts
- eBooks
- White Papers
- Landing Pages
- Reports Freelancer Services
- Storage
- Analytics
- Production
- Stock Photography
- Tools
- Agency Fees
Video
- Hosting
- Production
Email Marketing
- Newsletters
- Email Automation Provider
Website
- Content Strategy
- SEO
- Domain/Hosting
- Site Maintenance
Research
- Surveys
- Case studies
Event
Promotion
- Graphics
- Videos
- Advertising
- Social Media
- Public Relations
- Web content
Speaker
- Invitations
- Speaker
- Performers
- MC
Venue
- Location rental
- Tables, chairs
- Equipment
- Event staff
- Security
Catering
- Drinks
- Food
- Catering staff
Other
- Swag
- Gifts
- Name tags
PR
Content production
- Press releases
- Sponsored Content
- Print Collateral
- Guest content
Charitable Sponsorships
Event
- Venue
- Promotion
- Conference
- Booth Costs
- Swag
- Catering
- Event Fees
- Transportations
Tools/Service Providers
Agency
Social Media
Content Development
- Design
- Stock Photography
- Video
- Content text
Advertising/ Boosted Posts
Tools
Influencers
Agency fee