C
ác chiến dịch truyền thông quảng cáo, nếu không được kiểm soát thì rất dễ ngốn ngân sách mà không mang lại chút hiệu quả nào. Do vậy, việc đo lường, đánh giá và tối ưu các chiến dịch là điều không thể không nhắc tới.
1. Tiêu chuẩn thực hiện
Việc đo lường thành công của chiến dịch thường dựa vào các tiêu chuẩn và được xem như là baseline để so sánh, đánh giá. Baseline đó là:
- Mục đích của chiến dịch: Brand Campaign, Performance Campaign, Communications Daily, Sales Daily.
- Đối tượng mục tiêu
- Kết quả đã từng thực hiện
- Mức trung bình trong lĩnh vực, trong ngành
Các tiêu chuẩn này được cụ thể hóa dựa vào hành vi, chi phí, các biến số đo lường về thương hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố trên để đo lường.
Dựa vào hành vi
- Lượt truy cập website
- Thời gian lưu lại website
- Số lượt tương tác
- Số lượt mua hàng
- Số lần phàn nàn
- Tỷ lệ hoàn tất đơn hàng, thanh toán
- …
Dựa vào chi phí
- Tỷ lệ chuyển đổi
- Chi phí để có được khách hàng mới
- ROI
Dựa trên các biến số đánh giá liên quan đến thương hiệu
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng
- Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm
- Mức độ nhận biết thương hiệu
- Mức độ gắn kết của khách hàng
2. Hiểu để tối ưu
Việc tối ưu phụ thuộc rất nhiều vào các số liệu đo lường và dĩ nhiên, để đánh giá được thì bạn phải hiểu rõ các yếu tố, số liệu, chỉ số đến từ chiến dịch. Trong môi trường Internet, khác với các quảng cáo truyền thống, các chỉ số này được đo lường khá chính xác, hệ thống báo cáo một cách logic và thực tế. Vấn đề phải xác định xem bạn cần chỉ số nào để lấy được đúng số liệu đó và có được kết quả chính xác.
Thử nghiệm với thời gian ngắn, ngân sách nhỏ
Đây là bước chạy dò đường, khi đường được tìm thấy là lúc bạn đổ ngân sách vào và scale nó lên. Việc chạy dò đường trong thời gian ngắn, ngân sách nhỏ này sẽ là kết quả thử nghiệm, làm căn cứ để bạn có thể lên được kế hoạch tổng thể với mục tiêu khả thi nhất cho doanh nghiệp.
Số có và số cần
Đây là hai loại số liệu khác nhau. Mỗi loại, mỗi hình thức quảng cáo sẽ có một loại chỉ số khác nhau để đo lường, chúng thể hiện các tình trạng, các khía cạnh khác nhau của quảng cáo, và việc của bạn là phải nắm được các số liệu và xác định đâu là số liệu bạn có, đâu chính là số liệu bạn cần.
Dưới đây là một số chỉ số quan trọng:
Lead: Số khách hàng tiềm năng có quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ
Cost per Lead: Chi phí cho một khách hàng tiềm năng
Cost: Tổng ngân sách thực chạy cho tất cả chiến dịch
CR: chỉ số đo việc chuyển đổi những khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng mua hàng
ROI: tỷ lệ lợi nhuận thu trên chi phí đầu tư
Và hàng loạt các chỉ số khác.
Xây dựng được bảng đo lường số liệu đơn giản, chi tiết
Cái nhìn tổng quan về kết quả của chiến dịch là điều cần thiết để bạn có thể đưa ra được các kết luận cho riêng mình về các chỉ số cơ bản của chiến dịch, kết quả so sánh giữa các chiến dịch với nhau, hay so sánh kết quả đạt được với kế hoạch đề ra. Bạn có thể xây dựng bảng đo lường số liệu đơn giản, chi tiết nhờ hệ thống mà bạn xây dựng, cũng có thể dùng hệ thống mà đối tác cung cấp cho bạn, thậm chí bằng cả bảng excel đơn giản. Sử dụng công cụ nào không quan trọng, mà quan trọng là qua công cụ đó, số liệu của bạn được phản ánh như thế nào?
Tracking – Check – Action
Ngoài số liệu trên báo cáo của các phòng ban, thì càng quan trọng hơn là số liệu thực tế liên quan đến doanh thu và lợi nhuận. Đừng quên theo dõi thường xuyên và tối ưu để đi đến đích cuối cùng mà mình đã đặt ra.