Phát triển mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh

Dựa trên nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ trên thế giới và Việt Nam, sau khi đưa ra tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, tôi nhận thấy có hai xu hướng nghiên cứu trên thế giới.

Xu hướng thứ nhất dựa theo các nghiên cứu của Gronroos tập trung vào việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai yếu tố chính là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chúng được triển khai trong nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau như bệnh viện, ngân hàng. Các nghiên cứu này cũng được triển khai để xây dựng quy trình quản lý chất lượng dịch vụ và xác định tiêu chí kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ dựa theo kết quả cuối cùng.

Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu của Gronroos

Xu hướng nghiên cứu thứ hai dựa trên nghiên cứu của Parasuraman năm 1988 về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng mô hình nghiên cứu của Parasuraman là sự phát triển sâu hơn chất lượng chức năng trong mô hình nghiên cứu của Gronross.

Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu của Parasuraman

Dựa trên nghiên cứu của Dabholkar về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, các nhà nghiên cứu tiếp tục tìm hiểu về chất lượng dịch vụ trong các loại hình bán lẻ khác nhau và ở các nước trên thế giới.

Tổng hợp các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ theo xu hướng nghiên cứu của Dabholkar

Qua tổng hợp trên có thể thấy các nghiên cứu gần đây trong các loại hình bán lẻ đều dựa trên các nghiên cứu trước đó của Dabholkar. Dabholkar là người đi tiên phong trong việc tiếp tục nghiên cứu phát triển mô hình của Parasuraman trong lĩnh vực bán lẻ. Mô hình nghiên cứu đó lại dựa trên nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng.

Mô hình nghiên cứu của tác giả dựa trên sự kế thừa ba mô hình nghiên cứu là: của Gronroos về chất lượng chức năng, của Parasuraman về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và của Dabholkar về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong bán lẻ. Tôi sẽ luận giải rõ hơn lý do tại sao lại lựa chọn ba mô hình nghiên cứu trên cho nghiên cứu của mình ngay sau đây.

Thứ nhất: Mô hình nghiên cứu của tôi về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng nên chỉ kế thừa mô hình nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng chức năng thể hiện siêu thị chuyên doanh thực hiện dịch vụ như thế nào với khách hàng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ qua việc siêu thị chuyên doanh thực hiện như thế nào trước, trong và sau khi khách hàng mua hàng tại siêu thị. Trong khi đó, chất lượng kỹ thuật lại chỉ tập trung vào đo lường kết quả đạt được, điều này chỉ đúng khi đánh giá chất lượng dịch vụ dưới quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ là siêu thị chuyên doanh.

Thứ hai: Nghiên cứu của Parasuraman tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng nên các nhà nghiên cứu cũng đồng thuận rằng mô hình nghiên cứu đó tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ theo hướng chất lượng chức năng. Nghiên cứu của Dabholka là sự kế thừa nghiên cứu của Parasuraman trong lĩnh vực bán lẻ, cụ thể là các siêu thị và trung tâm thương mại. Nghiên cứu của tôi tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh theo cảm nhận của khách hàng. Chính vì vậy, nghiên cứu của tôi là sự kế thừa nghiên cứu của Dabholka vì nó nghiên cứu sâu hơn một loại hình, cụ thể là siêu thị chuyên doanh trong bán lẻ và chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng nên có thể coi nó là sự kế thừa nghiên cứu của Parasuraman và Gronroos.

Tôi đã tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn Thành phố Hà Nội và đề xuất mô hình nghiên cứu như hình dưới đây.

Về mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, tôi đề xuất có năm yếu tố cấu thành, đó là: sự tin cậy; tính hữu hình; tương tác nhân viên; giải quyết khiếu nại; và tư vấn chuyên môn.

– Sự tin cậy: Là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác (Parasuraman, 1998). Siêu thị chuyên doanh luôn giữ đúng lời hứa trong việc cung cấp dịch vụ, thực hiện dịch vụ đúng thời gian, hàng hóa luôn sẵn sàng, không có lỗi về hàng hóa (Dabholkar, 1996).

– Tính hữu hình: Là điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ (Parasuraman, 1998). Trang thiết bị hiện đại, các nguyên liệu và hàng hóa luôn sẵn sàng, sạch sẽ, hấp dẫn ở các vị trí thuận tiện, dễ tìm hiểu hàng hóa cần và dễ di chuyển sang xung quanh (Dabholkar, 1996).

– Tương tác nhân viên: Là kiến thức trả lời các câu hỏi, cảm thấy an toàn trong các giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói chính xác dịch vụ được cung cấp, quan tâm đến từng khách hàng, lịch sự trong giao dịch (Dabholkar, 1996).

– Giải quyết khiếu nại: Là sẵn lòng đổi trả hàng, tỏ ra lịch sự khi giải quyết các khiếu nại, nhân viên có thể giải quyết khiếu nại trực tiếp và ngay lập tức (Dabholkar, 1996).

– Tư vấn chuyên môn: Là khả năng tư vấn của siêu thị chuyên doanh đối với khách hàng. Điều này xuất phát từ đặc điểm riêng, khác biệt của siêu thị chuyên doanh với siêu thị tổng hợp và trung tâm thương mại trong nghiên cứu của Dabholkar. Tư vấn chuyên môn thể hiện ở việc nhân viên siêu thị chuyên doanh có đủ kiến thức về sản phẩm, đủ kỹ năng tư vấn cho khách hàng, siêu thị chuyên doanh có đủ hàng hóa đồng bộ và hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật khi khách hàng sử dụng. Tư vấn chuyên môn bao hàm cả tư vấn khi khách hàng mua tại siêu thị chuyên doanh và cả khi khách hàng sử dụng.

Để đo lường yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cả Parasuraman và Dabholkar đều sử dụng thang đo Renis Likert (1932). Các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, các nhà nghiên cứu đều sử dụng thang đo này. Vì vậy khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, tôi sử dụng thang đo Likert để đo lường.