Mô hình tuyên bố giá trị khách hàng (CVP)

Tại sao khách hàng mua sản phẩm của bạn

NGUỒN GỐC - CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA MÔ HÌNH

Năm 1940, Rosser Reeves – giám đốc công ty quảng cáo lớn thứ tư thế giới Ted Bates, đưa ra một khái niệm có tên Lợi điểm bán hàng độc nhất (Unique Selling Point – USP). USP là một lý thuyết được giới quảng cáo thời đó đón nhận như một phương pháp tiếp cận tốt nhất để sản phẩm và dịch vụ của mình đến được với khách hàng. Nếu như David Ogilvy được người Anh coi như bậc thầy về “quảng cáo mềm” với trường phái quảng cáo sáng tạo và mang chất nghệ sĩ, thì Rosser Reeves được người Mỹ coi là cha đẻ của “quảng cáo cứng” với triết lý quảng cáo dựa trên những nguyên tắc thực nghiệm và cơ sở khoa học vững chắc.

USP – Lợi điểm bán hàng độc nhất tập trung vào việc đưa ra lợi ích duy nhất của sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng. Trong những năm 50 của thế kỷ 20, khái niệm này được các nhà tiếp thị sử dụng rộng rãi. Năm 1961, Reeves công bố lý thuyết USP trong cuốn sách Reality in Advertising (tạm dịch: Sự thực trong quảng cáo). Từ đó tới nay, USP được coi là phương thức tiếp thị hiệu quả nhất. Phương thức này khuyến khích doanh nghiệp hãy bắt đầu từ nhu cầu khách hàng của mình và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Năm 1980, Ray Kordupleski đưa ra khái niệm Tuyên bố giá trị khách hàng (Customer Value Proposition – CVP) trong cuốn sách Mastering Customer Value Management (tạm dịch: Làm chủ việc quản lý giá trị khách hàng) của mình. Ông đề xuất sử dụng khái niệm Tuyên bố giá trị khách hàng – CVP thay thế cho khái niệm USP sẽ phù hợp hơn, vì khái niệm này tập trung vào giá trị khách hàng nhận được chứ không phải đi truyền thông quảng cáo cái mình đang có như USP. Mô hình CVP được áp dụng rộng rãi cho các nhà tiếp thị, đồng thời được các nhà nghiên cứu bổ sung và trở thành một công cụ được ứng dụng phổ biến tại doanh nghiệp.

Tuyên bố giá trị khách hàng (CVP) được xác định là tất cả những giá trị của sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp mang tới cho khách hàng. Dựa vào CVP, khách hàng sẽ thấy rằng việc bỏ tiền ra trả cho doanh nghiệp để sở hữu sản phẩm/dịch vụ là xứng đáng với các giá trị mà họ nhận được. CVP giúp khách hàng trả lời ba câu hỏi quan trọng:

Như vậy, doanh nghiệp đưa ra được một tuyên bố giá trị khách hàng (CVP) chính là giúp khách hàng trả lời câu hỏi: Tại sao khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn.

MÔ HÌNH - KHUNG CÔNG VIỆC THỰC TẾ

Có hai cách tiếp cận thị trường. Cách thứ nhất là bắt đầu từ năng lực vượt trội của doanh nghiệp để cung cấp một sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt. Doanh nghiệp sản xuất và tồn trong kho với khối lượng lớn. Sau đó, doanh nghiệp tổ chức lực lượng bán hàng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng. Các nhà tiếp thị gọi cách tiếp cận này là công ty có định hướng bán hàng (sales oriented company). Với cách tiếp cận này thì giá cả và lực lượng bán hàng đóng vai trò quyết định doanh thu của doanh nghiệp. Lúc này đội ngũ bán hàng có thể dựa vào năng lực của mình để tìm ra được USP – giá trị độc nhất cho khách hàng, nhưng ở một mức độ tương đối hạn chế.

Cách tiếp cận thứ hai là bắt đầu từ khách hàng. Các nhà tiếp thị gọi cách tiếp cận này là công ty có định hướng khách hàng (marketing oriented company). Theo cách tiếp cận này, doanh nghiệp sẽ bắt đầu từ thị trường. Doanh nghiệp tập trung nguồn lực để hiểu được khách hàng của mình cần gì, đồng thời xem các nhu cầu đó đã được các doanh nghiệp khác đáp ứng như thế nào, từ đó hình thành tuyên bố giá trị khách hàng (CVP). Mô hình CVP đơn giản nhất bắt đầu từ ba câu hỏi:

Kết quả của mô hình này sẽ xác định được câu trả lời cho năm câu hỏi sau:

Kết thúc năm câu hỏi trên, doanh nghiệp sẽ trả lời được hai câu hỏi về tuyên bố giá trị (CVP).

Một mô hình các tuyên bố giá trị khách hàng cụ thể hơn và dễ áp dụng hơn được Alex Osterwalder gợi ý là chỉ cần trả lời ba câu hỏi đơn giản hơn. Alex tập trung vào hai yếu tố quan trọng của khung mô hình kinh doanh là phân khúc khách hàng và giải pháp giá trị. Phương pháp để tạo ra được những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng mong muốn chính là tìm ra sự phù hợp giữa hồ sơ khách hàng (mong muốn của khách hàng) và giải pháp giá trị (sản phẩm và dịch vụ) của doanh nghiệp. Để tìm ra được CVP, Alex gợi ý chỉ cần trả lời ba câu hỏi gần gũi hơn như sau:

Mô hình xác định giá trị CVP dựa vào ba câu hỏi khách hàng và ba câu hỏi về sản phẩm rất dễ triển khai cho các doanh nghiệp.

Với sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp cần trả lời ba câu hỏi:

Với phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn, doanh nghiệp trả lời ba câu hỏi sau:

Phần gắn kết giữa hai mô hình này là tuyên bố giá trị khách hàng (CVP) của doanh nghiệp.

TÓM TẮT CHƯƠNG

Giải pháp dành cho doanh nghiệp của bạn

Để xây dựng được tuyên bố giá trị khách hàng, tôi đề xuất doanh nghiệp triển khai theo 7 bước sau:

Bước 1: Lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. (Để làm được điều này, vui lòng đọc bài Ma trận Ansoff ở phần 1 và bài Mô hình giá trị vòng đời khách hàng ở phần 2 – xác định khách hàng mục tiêu tương lai dựa trên phân tích tập khách hàng, dựa trên giá trị vòng đời của khách hàng quá khứ). Đây là việc quan trọng nhất của doanh nghiệp.

Bước 2: Xác định nhu cầu của phân khúc khách hàng này. Điều này không khó vì doanh nghiệp đã có tập khách hàng cũ – vui lòng đọc bài Mô hình giá trị vòng đời khách hàng để hiểu rõ cách làm.

Bước 3: Xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của phân khúc khách hàng này. Việc này được xác định dựa trên tiếp nhận, phân tích các khiếu nại của tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang phục vụ.

Bước 4: Sắp xếp thứ tự ưu tiên các nhu cầu và các nhu cầu chưa được đáp ứng. Doanh nghiệp dựa vào nguồn lực của mình để lựa chọn các nhu cầu và nhu cầu chưa được đáp ứng nào để tập trung thỏa mãn khách hàng.

Bước 5: Liệt kê các đặc điểm, trải nghiệm và lợi ích của sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp đang cung cấp gắn với nhu cầu của khách hàng và nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn để đáp ứng ở Bước 4. Bước này là quá trình kết nối giữa khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp.

Bước 6: So sánh “Tuyên bố giá trị CVP” vừa xây dựng ở Bước 5 so với các tuyên bố giá trị của đối thủ cạnh tranh trong phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn, trong phạm vi địa lý mà doanh nghiệp hoạt động.

Bước 7: Xây dựng các quy trình sản xuất, tìm nguồn nguyên liệu, nhà cung cấp, nhân lực đảm bảo đầu vào và quy trình tạo ra sản phẩm và dịch vụ đầu ra đáp ứng được các yêu cầu ở Bước 5.

Mô hình CVP khi được áp dụng hiệu quả sẽ thúc đẩy mô hình doanh thu và mô hình chuỗi giá trị tương ứng của doanh nghiệp.

Từ mô hình doanh thu và mô hình chuỗi giá trị tạo ra sẽ tác động trở lại với mô hình CVP.