Mô hình bản đồ hành trình khách hàng

Gia tăng lòng trung thành của khách hàng

NGUỒN GỐC - CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA MÔ HÌNH

Năm 1987, Jan Carlzon – chủ tịch Hãng hàng không SAS (Scandinavian Airlines) của Thụy Điển đã viết cuốn sách Moments of Truth (Khoảnh khắc của sự thật)¹. Trong cuốn sách này, ông đã mô tả lại các bài học kinh nghiệm điều hành hãng hàng không đang thua lỗ 30 triệu đô-la vào thời điểm ông tiếp quản năm 1981. Nhưng chỉ sau một năm, SAS trở thành hãng hàng không đúng giờ nhất tại châu Âu và bắt đầu có lợi nhuận. Jan Carlzon đã phát hiện ra rằng dịch vụ và con người, đặc biệt những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, mới là điểm chủ chốt dẫn tới thành công của một hãng hàng không nói riêng và một công ty kinh doanh dịch vụ nói chung. Nhờ cuốn sách này, khái niệm “khoảnh khắc của sự thật” lần đầu tiên được công bố và áp dụng vào trong ngành bán hàng và dịch vụ khách hàng.

¹ Cuốn sách Khoảnh khắc của sự thật đã được Thaihabooks mua bản quyền và xuất bản. (BT )

Sau đó hơn 10 năm, các nhà tiếp thị (marketers) trên thế giới bắt đầu sử dụng khái niệm “khoảnh khắc sự thật” nhiều hơn. Đồng thời, họ bắt đầu gắn khái niệm này là một khoảnh khắc với tiến trình mua của khách hàng. Việc gắn từng khoảnh khắc của sự thật với quá trình mua của khách hàng đã hình thành nên một khái niệm mới là hành trình khách hàng (customer journey). Các bài báo học thuật bắt đầu sử dụng khái niệm bản đồ hành trình khách hàng (customer journey map) từ năm 2010. Hiện nay, bản đồ hành trình khách hàng được coi là một công cụ hữu ích cho các nhà tiếp thị gia tăng sự gắn kết giữa doanh nghiệp của mình với khách hàng.

Bản đồ hành trình khách hàng giai đoạn công bố chỉ là một đường nằm ngang mô tả các “thời khắc của sự thật” của khách hàng trong các thời điểm của quá trình mua hàng. Việc này giống như vẽ ra một bản đồ đi lại của một tuyến xe buýt. Bản đồ này có điểm xuất phát của xe buýt và điểm kết thúc của chuyến xe. Trong quá trình di chuyển từ điểm đầu đến điểm kết thúc thì xe buýt sẽ dừng ở một số điểm để đón và trả khách. Các điểm này được xác định như là các “khoảnh khắc của sự thật”. Sau này, khái niệm này được thay thế bằng một từ dễ hiểu hơn là “điểm chạm” (touch point). Điểm chạm được xác định là điểm tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng trong hành trình mua sắm.

MÔ HÌNH - KHUNG CÔNG VIỆC THỰC TẾ

Bản đồ hành trình khách hàng là một khái niệm được mô tả rất đơn giản. Công cụ này được mọi người hiểu là sự tập hợp của nhiều điểm chạm khác nhau giữa khách hàng và doanh nghiệp trong quá trình mua sắm. Việc nối các điểm chạm này lại với nhau sẽ hình thành một đường đi – được gọi là bản đồ. Như vậy bản đồ hành trình khách hàng là sự nối các điểm chạm giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Điểm chạm không chỉ xảy ra giữa nhân viên bán hàng và nhân viên marketing của doanh nghiệp với khách hàng. Điểm chạm được xác định là bất kỳ cái gì, bất kỳ ai có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Như vậy, nhân viên lễ tân, nhân viên giao hàng, kỹ thuật viên lắp đặt sản phẩm, nhân viên kế toán của nhà cung cấp, tất cả những người này đều tham gia vào điểm chạm của khách trong hành trình mua của khách hàng.

Điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng với một doanh nghiệp. Điều này có thể là việc truy cập vào một website, đọc một tờ rơi khuyến mại, xem một quảng cáo… mà không nhất thiết phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên của doanh nghiệp. Như vậy có thể thấy giữa doanh nghiệp và khách hàng có vô số điểm chạm khác nhau. Việc doanh nghiệp phải xác định được tất cả điểm chạm, nối chúng lại với nhau, xem mối quan hệ giữa các điểm chạm và xác định điểm chạm nào là quan trọng trong suốt hành trình mua là việc làm rất quan trọng, có thể biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng mua, và biến khách hàng mua lần đầu tiếp tục mua lần 2, 3… rồi trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

Bản đồ hành trình khách hàng cơ bản

Bản đồ hành trình khách hàng cơ bản được mô tả đơn thuần là các điểm chạm giữa doanh nghiệp và khách hàng. Việc liệt kê tất cả các điểm chạm được tiến hành từ điểm bắt đầu và điểm kết thúc trong quá trình mua của khách hàng. Điểm chạm này có thể là “chạm” với con người hoặc các công cụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Việc vẽ bản đồ hành trình mua của khách hàng đơn thuần không đem lại giá trị nhiều cho doanh nghiệp. Vì bản đồ này chỉ cung cấp được con đường mà khách hàng đi và các điểm chạm với doanh nghiệp mà thôi. Vì vậy, các nhà tiếp thị tiếp tục tìm cách ứng dụng mô hình bản đồ hành trình vào trong doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao hơn. Vì thế, các nghiên cứu tiếp theo gắn bản đồ hành trình mua của khách hàng với hành vi mua của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp xác định được điểm chạm nào là “điểm trọng yếu” mà doanh nghiệp cần tập trung để giúp khách hàng tiềm năng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình.

Theo giáo sư Philip Kotler, hành vi mua của khách hàng thường trải qua sáu giai đoạn cơ bản.

Gắn kết hai mô hình – bản đồ trải nghiệm khách hàng và hành vi mua của khách hàng, các nhà tiếp thị cống hiến một mô hình chi tiết hơn như sau.

Bản đồ hành trình mua của khách hàng gắn với hành vi mua

Trong mô hình này, các nhà tiếp thị bổ sung thêm nội dung trong từng điểm chạm, khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau. Cảm nhận có thể là tích cực hoặc tiêu cực, có thể là thích hay không thích. Từ đó, hình thành khái niệm bổ sung là trải nghiệm khách hàng. Việc nối các điểm trải nghiệm khách hàng cũng hình thành nên “Bản đồ trải nghiệm khách hàng”.

Ngày nay các điểm chạm không chỉ hình thành trên phương diện vật lý (physical) mà còn ở phương diện số (digital). Vì thế hai khái niệm bổ sung là “điểm chạm vật lý” (physical touch point) và “điểm chạm số” (digital touch point) được hình thành. Từ đây, việc vẽ bản đồ hành trình mua của khách hàng và bản đồ trải nghiệm khách hàng có nhiều điểm chạm hơn. Vì thế việc quản lý các điểm chạm này khó khăn hơn trước đây.

Bản đồ hành trình mua bao gồm điểm chạm vật lý và điểm chạm số

Số điểm chạm tăng lên đồng nghĩa với việc có nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng hơn. Cơ hội để một doanh nghiệp biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng mới nhiều hơn. Tuy nhiên, một góc nhìn khác thì khả năng bị mất khách hàng cũ cũng tăng lên vì bất kỳ một điểm chạm nào làm khách hàng không hài lòng có thể dẫn tới việc mất khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG

Giải pháp dành cho doanh nghiệp của bạn

Bản đồ hành trình mua của khách hàng kết hợp với hành vi mua của khách hàng sẽ xác định được các điểm chạm quan trọng. Từ đó doanh nghiệp tập trung các điểm chạm này để nâng cao mức độ gắn kết giữa khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện hữu với doanh nghiệp. Việc xác định sự hài lòng hay không hài lòng ở từng điểm chạm có giá trị thực tiễn với doanh nghiệp. Vì vậy, bản đồ trải nghiệm khách hàng được các doanh nghiệp sử dụng nhiều hơn và dễ áp dụng hơn với bản đồ hành trình mua của khách hàng.

Theo Wave Stone, công ty chuyên tư vấn về trải nghiệm khách hàng, định nghĩa trải nghiệm khách hàng là sự tương tác cảm xúc giữa một khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại với doanh nghiệp, và được xác định bởi các điểm chạm:

Các điểm chạm này sẽ hình thành cảm xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp

Theo công ty nghiên cứu thị trường Forrester Research thì trải nghiệm khách hàng luôn có ba cấp độ:

Doanh nghiệp cần xác định tại từng điểm chạm thì cấp độ trải nghiệm khách hàng với doanh nghiệp đang ở cấp độ nào, từ đó có giải pháp nâng cấp trải nghiệm khách hàng. Từ cấp độ một – giá trị lên cấp độ hai – tiện lợi, và từ cấp độ hai – tiện lợi lên cấp độ ba – vui vẻ. Để làm được điều đó, tôi đề xuất doanh nghiệp áp dụng bản đồ trải nghiệm khách hàng theo sáu bước sau:

Việc áp dụng theo quy trình sáu bước này sẽ nâng cao được trải nghiệm khách hàng tại từng điểm chạm.