Vì sao các bậc cha mẹ luôn tự hào vì thành tựu của con mình?
Một trong những đề tài hấp dẫn mà tôi đã nghiên cứu trong vòng vài năm trở lại đây chính là “Chiến thuật Marketing lan truyền” – “viral marketing”.
Nói cách khác, đó là cách làm thế nào để có càng nhiều người biết đến bạn càng tốt (và chỉ nói về những điều tốt đẹp, tất nhiên...), làm thế nào để biến họ trở thành những “đại sứ” quảng bá hình ảnh cho bạn chỉ vì tin rằng điều đó mang lại lợi ích tốt nhất cho họ; và cách để bạn thực hiện điều đó với chi phí thấp nhất và ít tốn công nhất.
Đây là một đề tài vừa hấp dẫn vừa rộng lớn xuất hiện trong nhiều hoạt động giảng dạy của tôi. Một trong những quy tắc quan trọng nhất của “marketing lan truyền” là:
Mọi người sẽ bàn tán và kể cho bạn bè của họ nghe những thông tin về bạn nếu việc đó giúp họ tạo được ấn tượng là bản thân họ là người thú vị, tinh tế và tài năng. Nói cách khác, khi họ nói về bạn, họ không chỉ quảng cáo cho bạn, mà quan trọng hơn là họ nâng cao hình ảnh cá nhân của chính mình (mà không ý thức được điều đó). Như thế họ vừa quảng cáo cho họ mà bạn cũng được tiếp thị miễn phí và tích cực qua các câu chuyện trà dư tửu hậu đang được tạo ra xung quanh bạn, hay các sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Để chứng minh điểm này, tôi sẽ cung cấp cho bạn một ví dụ rất quen thuộc: các bậc cha mẹ đều rất tự hào về thành tựu của con cái.
Hãy nghĩ đến tình huống sau đây. Một người mẹ tự hào nói với hàng xóm: “Con trai tôi vừa tốt nghiệp trường luật với thành tích xuất sắc và được tuyển vào một trong những công ty luật hàng đầu trong cả nước”.
Lúc nào cũng vậy, con em của chúng ta luôn là “học sinh xuất sắc”, “tài năng” và là nhân vật nổi trội. Tất nhiên, bậc làm cha mẹ như chúng ta không phải là người duy nhất nói như vậy; giáo viên, huấn luyện viên hoặc các bà mẹ khác trong trường mẫu giáo cũng đều như thế. Dù sao khi nói đến đứa trẻ của mình thì ai cũng đều rất “khách quan” mà, phải không?
Người mẹ trong câu chuyện nho nhỏ trên thực tế đang quảng cáo cho con trai mình. Bà nói về anh với niềm tự hào, bà nâng cao hình ảnh của anh và kể cho người khác về những thành tích của anh. Câu hỏi đặt ra là: tại sao?
Hàng xóm của bà vốn không phải là thành viên trong giới pháp lý nên không thể giúp con trai bà có được một công việc hay bất cứ điều gì khác. Hơn nữa, con trai bà vốn dĩ không tham gia vào cuộc hội thoại này; anh ấy hoàn toàn không biết mẹ đang nói về mình và do đó sẽ không cảm ơn bà vì màn “quảng cáo” này.
Vậy thì điều gì đã thôi thúc mẹ-của-một-sinh-viên-mới-tốt-nghiệp-trường-luật muốn nói về anh ấy? Bởi vì điều đó có liên quan đến bà!
Ngay cả khi bà không hề liên quan với việc học luật của con trai, không thể phủ nhận sự thật rằng sự thành công của con trai bà trong ngành là một bằng chứng chắc chắn (trong tiềm thức của bà và người hàng xóm) rằng bà là một người mẹ tốt, rằng bà đã giáo dục con trai một cách đúng đắn, rằng bà đã tạo điều kiện (có thể là đóng tiền học cho anh chẳng hạn!) để anh học tập nổi trội hơn người khác và có một công danh sự nghiệp thành đạt. Vì vậy, thành công của anh cũng chính là thành công của bà ấy.
Bạn có hy vọng được các khách hàng của bạn nói về mình (và chỉ nói những điều tốt, tất nhiên...), ngay cả khi bạn không ở gần bên họ vào lúc đó, ngay cả khi bạn không biết rằng họ đang quảng cáo cho bạn hay cho sản phẩm và dịch vụ của bạn?
Vậy bạn phải khiến họ cảm thấy bạn thật đặc biệt bất cứ khi nào họ nhắc đến bạn.
Bạn phải làm điều đó như thế nào? Đó là điều mà phần này sẽ bàn đến.
Những điều mà các trường đại học tốt nhất trên thế giới không muốn bạn biết
Năm 2004, một người bạn tốt của tôi được chấp nhận vào học chương trình Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh (MBA) tại một trường đại học ở Mỹ, vốn là một trong những học viện danh giá hàng đầu thế giới. Đây là ngành có học phí cực kỳ đắt đỏ, chương trình học khoảng hai năm, trong suốt thời gian đó các sinh viên không được phép kiếm việc làm (chuyện hoàn toàn không thể xảy ra khi khối lượng bài vở đã vô cùng nặng nề).
Những sinh viên đăng ký chương trình này đều hy vọng rằng sau hai năm học, họ sẽ đạt được vị trí mà họ khao khát, sẽ kiếm được mức lương hậu hĩnh hơn mức lương trung bình rất nhiều. Điều đó sẽ “bù đắp” cho thời gian hai năm vừa không có việc làm vừa phải trả học phí quá đắt. Ngoài ra, với mức lương hậu hĩnh đó, họ còn có thể trả được số nợ khổng lồ đã vay để đóng học phí ngất ngưởng và chi tiêu sinh hoạt suốt hai năm (phần lớn khoản vay được trợ cấp tùy vào trường mà bạn theo học).
Khi bạn tôi được nhận, anh ấy rất vui mừng. Tuy nhiên, như một phần của quá trình tìm hiểu chương trình học uy tín này, anh cố tìm một người đã được nhận vào học, người đã phải gánh lấy một khoản nợ lớn vì chi trả cho việc học (và mong đợi sau hai năm, tốt nghiệp xong, phần thưởng sẽ là một công việc tuyệt vời với mức lương ấn tượng – đó là “lời quảng cáo đầy hứa hẹn” của các trường đại học thuộc nhóm danh giá), nhưng không tìm được một công việc tốt ngay sau khi tốt nghiệp. Điều đó có nghĩa là người này đã bị kẹt cứng trong số nợ khổng lồ.
Bạn tôi, người đã lên kế hoạch nhận lấy một khoản nợ lớn ở tuổi 27, đã muốn tìm một người như thế, một người có thể nói với anh ta những khó khăn và “viễn cảnh đen tối nhất” của họ, chứ không đơn giản chỉ là ca ngợi ngôi trường và tấm bằng MBA.
Anh ta tìm kiếm khắp nơi nhưng... không thể tìm thấy bất cứ ai.
Không phải vì những người đó không tồn tại, mà vì các trường đại học có uy tín này không hề có ý định để lộ ra những sinh viên tốt nghiệp kiểu như thế. Nói cách khác, tại tất cả các buổi hội họp được dựng lên cho bạn tôi tham dự trước khi việc học bắt đầu, anh ấy chỉ toàn gặp những sinh viên xuất sắc, những cựu sinh viên thành công và những tổng giám đốc điều hành từ các tập đoàn đa quốc gia. Tất cả bọn họ đều đã tốt nghiệp từ cùng ngôi trường đó và đã đến để nói chuyện với các sinh viên, cung cấp cho họ sự hướng dẫn cũng như truyền cảm hứng.
Tại sao những ngôi trường này lại cư xử theo kiểu như thế? Bởi vì họ đang sử dụng một chiến lược marketing được gọi là “định kiến kẻ chiến thắng”. Đây là một khái niệm rộng nhưng tôi sẽ nói đơn giản trong phạm vi vấn đề của chúng ta. Để có thể thuyết phục được bạn ghi danh vào chương trình Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Hoa Kỳ, để trả học phí cao và nhận một khoản vay khổng lồ để trả cho khoản học phí đó, để chuyển đến sống ở Mỹ vài năm – và chuyển cả gia đình bạn đến luôn (nếu bạn chưa phải là một cư dân Mỹ), trường đại học bán cho bạn một “ảo tưởng chiến thắng” và hứa hẹn cơ hội tuyệt vời dẫn đến thành công mà hầu như không hề có nguy cơ nào (nếu không thì tại sao những con người đầy lý trí biết tự tính toán thiệt - hơn lại có thể đi một bước đầy nguy hiểm như vậy?).
Vậy nên, trường đại học chỉ cho bạn thấy những người thành công và “che giấu” những kẻ thất bại (thường thì chính những người này lựa chọn “lẩn trốn” vì mặc cảm và sự bất mãn của mình).
Chiến lược này đang được sử dụng với bạn như những khách hàng thực tế trong mọi lĩnh vực, và cũng đã đến lúc để bạn áp dụng nó cho mình.
Nói cách khác, bạn nên làm nổi bật các khách hàng “đã bị thu phục” của bạn, những người đã dung sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và nhận được các giá trị đáng kể cũng như hưởng lợi ích từ chúng.
Điểm tương đồng của một nhiếp ảnh gia sự kiện, một cố vấn kinh doanh và một trọng tài bóng đá là gì?
Câu trả lời là: bạn không thể nào nhận ra được bất kỳ ai trong ba người họ khi họ đang thực hiện hoạt động của mình.
Nhiếp ảnh gia sự kiện giỏi chính là những chuyên gia chụp được những bức ảnh đẹp nhất, chân thực nhất và ý nghĩa nhất của tất cả người có liên quan trong một sự kiện mà không làm “gián đoạn” buổi trình diễn, không xuất hiện trước đám đông quá nhiều và không trở thành sự xuất hiện gây khó chịu của sự kiện đó. Tại nhiều hội thảo mà tôi tham gia thuyết giảng, bao gồm cả hội thảo của riêng tôi, tôi đã được chụp hình liên tục, ngay cả khi tôi đang trên bục diễn thuyết, thế nhưng tôi chưa bao giờ cảm thấy sự hiện diện của người chụp ảnh lẫn máy ảnh! Chỉ sau buổi hội thảo, tôi mới nhìn thấy những ảnh chụp của tôi, từ mọi góc độ, tôi thậm chí chưa bao giờ nhận ra nhiếp ảnh gia nào đã chụp chúng!
Trọng tài giỏi là người mà tên của họ suốt trận bóng đá hầu như không nghe ai nhắc đến, không ai nhận ra sự hiện diện của họ, không ai bàn tán gì về họ trong khi trận bóng diễn ra. Các cầu thủ mới là tâm điểm, họ mới chính là người khán giả đến để xem, và họ chính là những ngôi sao mà các máy quay này cần tập trung vào. Là một người hâm mộ thể thao (và những ai hâm mộ thể thao đều có cảm giác này), nếu tôi xem hết một trận cầu (90 phút) mà không hề nghĩ gì về trọng tài và trợ lý trọng tài, không hề nhìn thấy họ trên màn hình tivi hoặc không nghe bình luận viên nói gì về họ, điều đó có nghĩa họ làm tốt công việc trọng tài của mình. Ngược lại, nếu bạn luôn nhìn thấy trọng tài hay trợ lý trọng tài, nếu họ luôn bị đề cập đến trong một trận đấu bóng đá, có nghĩa là họ đã can thiệp quá nhiều và đang gây hỗn loạn cho trận bóng. Trên thực tế, nó có thể trở thành một “vụ bê bối về phân xử” mà người xem sẽ tiếp tục bàn luận sau khi trận đấu kết thúc.
Còn cố vấn kinh doanh? Tại sao lại áp dụng điều này lên các cố vấn kinh doanh?
Theo tôi thấy, khả năng tư vấn giỏi nghĩa là các nhà cố vấn doanh nghiệp có thể tư vấn tốt cho khách hàng mà không hề bị nhận ra. Nói cách khác, cố vấn giỏi là người không khiến khách hàng lệ thuộc quá nhiều vào mình. Công việc của các cố vấn doanh nghiệp là dạy khách hàng của họ “câu cá” chứ không phải cho họ “cá”. Nói cách khác, một cố vấn kinh doanh giỏi cung cấp cho khách hàng của họ các công cụ dài hạn – công cụ quản trị, công cụ tiếp thị, công cụ tài chính, v.v... – và khách hàng sẽ biết làm thế nào để áp dụng chúng sau này, ngay cả khi vị cố vấn đó không can dự hay không có mặt tại đó.
Nhiều lần khách hàng yêu cầu tôi đến những buổi họp doanh nghiệp của họ để tôi có thể nói cho họ biết chính xác phải nói những gì hoặc đọc cho họ những gì cần viết. Bản năng của tôi giúp tôi làm được điều đó một cách chính xác, và thỉnh thoảng tôi cũng chấp nhận làm vậy, nếu những khách hàng cứ khăng khăng nài nỉ và nếu điều đó thực sự quan trọng với họ.
Nhưng, ngược lại với những gì mà bản năng mách bảo, tôi hiểu điều quan trọng đối với khách hàng của tôi không phải chỉ là sao chép những gì tôi nói, hay viết những gì tôi đọc, mà chủ yếu và quan trọng hơn là bản thân họ phải hiểu được tính logic, lý luận và những nguyên tắc đằng sau những gì họ làm để tiếp thị cho bản thân, cho sản phẩm hay dịch vụ của mình, để họ có thể đứng được bằng đôi chân của họ trước khách hàng và khán giả của riêng họ.
Làm cho khách hàng cần bạn trong mọi tình huống, mọi cuộc đối thoại hay đàm phán có thể là lợi ích ngắn hạn tốt nhất của bạn (và là lợi ích về mặt tài chính tốt nhất vào lúc ban đầu của bạn). Tuy nhiên, về lâu về dài, lãi suất tốt nhất của bạn chính là hướng dẫn khách hàng cách ứng xử tùy vào bối cảnh doanh nghiệp của riêng họ, và tiết lộ cho họ “bí quyết” của mọi động thái mà họ phải làm. Nếu bạn tuân theo phương pháp này, họ sẽ luôn nghĩ về bạn và sẽ là “đại sứ” trung thành của bạn mỗi khi họ thực hiện những động thái đó.
Hơn thế nữa, những khách hàng ấy sẽ luôn quay về với bạn... bởi họ lựa chọn như vậy chứ chẳng phải vì buộc phải như vậy.
Điều quan trọng nhất mà người nói chuyện với bạn cần biết về bạn là gì?
Bạn gặp một khách hàng, một đồng nghiệp, một nhà cung cấp hay chỉ là một người bất kỳ nào đó trong một sự kiện và bạn bắt đầu trò chuyện – đó có thể là sự kiện kinh doanh, nghề nghiệp chuyên môn hay một sự kiện cá nhân – và bạn đang tạo những mối quan hệ.
Bạn đã trò chuyện với người này trong một phút, hoặc hai, hoặc mười, hoặc có thể chưa đến một phút. Đây là một câu hỏi quan trọng phải được hỏi liên quan đến những buổi gặp gỡ như vậy: Điều quan trọng nhất mà người đó cần phải biết về bạn là gì?
Khi hỏi câu hỏi này trong các buổi hội thảo, tôi nhận được một loạt các câu trả lời như: “Tôi làm gì”, “Tôi buôn bán gì”, “Những sản phẩm hay dịch vụ mà tôi bán là gì”, “Đâu là lợi ích họ sẽ nhận nếu họ mua hàng từ tôi”, “Họ sẽ ra sao nếu ngừng làm việc với tôi”, v.v.
Đây đều là những câu trả lời hay, và chắc chắn là đi đúng hướng. Tuy nhiên, câu trả lời đúng và chính xác nhất cho câu hỏi này, theo ý kiến của tôi là: Họ có thể giới thiệu ai cho tôi.
Đối với nhiều người, nếu chúng ta hỏi những người xung quanh, người nào gần gũi với chúng ta, đánh giá cao chúng ta, giữ liên lạc với chúng ta và biết chính xác chúng ta đang làm gì, họ sẽ chỉ trả lời đơn giản, “Tôi không biết”. Hay có lẽ họ có thể biết một điều gì đó chung chung về nghề nghiệp của bạn, chẳng hạn như “Cái gì đó thuộc công nghệ cao hay bất động sản”, hoặc “Anh ấy sở hữu một nhà máy” hoặc “Anh ấy đã được cấp bằng sáng chế cho một cái gì đó”.
Bạn có thể có những khách hàng đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, họ rất hài lòng và tán thưởng bạn, có lẽ họ còn quay lại mua thêm (mà rõ ràng là không hề đủ). Tuy nhiên, họ chưa bao giờ giới thiệu cho bạn bất kỳ khách hàng nào hay người nào mà họ biết.
Điều này có nghĩa là họ không biết chính xác bạn đang làm cái gì.
Họ có thể có một ý tưởng chung chung, và có thể ý tưởng đó cũng gần với những gì bạn làm. Có lẽ họ đã nghe nói về một hay hai trong số các sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Tuy nhiên trên thực tế, họ không biết ai để có thể giới thiệu cho bạn, khi nào và làm thế nào để giới thiệu người đó với bạn.
Và đó là tin xấu với bạn rồi. Bởi nó có nghĩa là, ngay tại thời điểm này, có rất nhiều người ở ngoài kia yêu mến bạn và muốn đem những điều tốt đẹp đến cho bạn, có những khách hàng rất hài lòng với bạn và có thể trở thành “đại sứ tích cực” cho bạn, có những người sẽ nói về bạn nhiều hơn và mang đến thêm việc làm cho bạn, nhưng chuyện lại không diễn ra như vậy.
Và điều đó có nghĩa là bạn đang làm mất đi rất nhiều cơ hội có thể bán được sản phẩm và dịch vụ của mình. Bạn có thể thành công hơn rất nhiều – cả về mặt kinh doanh lẫn khía cạnh cá nhân – nếu bạn sử dụng những “tài sản vô hình” sau:
Khách hàng của bạn.
Danh tiếng của bạn.
Cộng đồng của bạn.
Và nếu bạn biến những điều đó thành những tài sản “hữu hình”.
Dựa trên kinh nghiệm làm việc của tôi từ năm 2003 với hàng trăm công ty và tổ chức, với hàng nghìn người lao động tự do cũng như với các doanh nghiệp, tôi có được sự tổng kết là một trong những thách thức lớn nhất mà mọi người phải đối mặt, nếu không muốn nói là thách thức lớn nhất trong tất cả các thách thức, là làm thế nào để “chuyển đổi” sự ngợi khen của các khách hàng thành nguồn thu nhập.
Ngay cả những người tự đánh giá cao sự chuyên nghiệp của mình, những người là “chuyên gia uy tín trong nghề” luôn cung cấp những dịch vụ tuyệt hảo, cũng khó mà hiểu được khoảng cách giữa những lời khen ngợi họ nhận được và thu nhập thật sự của họ. Chính vì họ đã không sử dụng những “tài sản vô hình” này và biến chúng thành “hữu hình”.
Phần nào của một vở kịch thiếu nhi mà trẻ em yêu thích nhất?
Một vài năm trước, tôi cùng con trai lớn Noam đi xem vở kịch Aladdin tại trung tâm mua sắm gần nhà. Cho những ai không còn nhớ câu chuyện về Aladdin (ý tôi là, cũng đã nhiều năm trôi qua kể từ khi chúng ta còn là những đứa trẻ mà...) thì câu chuyện thế này:
Aladdin ra khỏi một hang động với cây đèn thần, và với sự giúp đỡ của vị thần đèn, điều ước của anh trở thành sự thật, anh trở thành một hoàng tử, cưới công chúa và hai người họ dường như sẽ bắt đầu một tương lai hạnh phúc mãi mãi trong cung điện của Aladdin. Lúc này, gã pháp sư xấu xa ghen tức với những gì Aladdin có được, hắn lên kế hoạch ăn cắp cây đèn. Ngày nọ, hắn cải trang thành một ông già nghèo khổ, đến nhà Aladdin và xin đổi cái đèn mới hắn mang theo để lấy cái đèn cũ mà Aladdin đang sở hữu. Công chúa không biết câu chuyện về cây đèn, nên đồng ý trao đổi, và sau đó gã pháp sư độc ác có được quyền kiểm soát cây đèn thần và đã khiến Aladdin trở lại là một kẻ bần cùng.
Đó là nội dung câu chuyện, và bây giờ chúng ta hãy quay lại vở kịch. Khi tên pháp sư đó cố gắng thuyết phục công chúa đưa cho hắn cây đèn thần “cổ” (hắn ăn mặc như một kẻ rách rưới, nhưng những đứa bé dưới sân khấu cũng nhận ra được thân phận thật của hắn), công chúa đột nhiên quay qua khán giả, và hỏi những đứa trẻ:
“Các em, các em nghĩ thế nào, ta có nên đưa cây đèn cho hắn không?”
Lúc đầu bọn trẻ kinh ngạc khi chúng đột nhiên trở thành một phần của vở kịch, nhưng sau đó chúng la lên:
“Không! Đừng đưa hắn cây đèn!”
Công chúa và gã pháp sư phớt lờ những đứa trẻ, gã pháp sư “giải thích” cho công chúa:
“Chúng đang muốn nói là ‘có’ đấy. Chúng muốn cô đưa cho ta cây đèn đấy!”
Bọn trẻ la hét dữ dội với công chúa:
“Không! Đừng đưa hắn cây đèn!”
Công chúa và tên pháp sư lặp lại trò này một vài lần. Mỗi lần công chúa “ngây thơ” hỏi những đứa trẻ:
“Vậy các em có muốn ta đưa cho hắn cây đèn không?”
Và những đứa trẻ thực sự phát điên và hét lên:
“Không!!!”
Có một bé trai ba tuổi ngồi cạnh chúng tôi với gương mặt gần như tái mét và gào lên rất nhiều lần, cậu bé vô cùng nghiêm túc:
“Đừng đưa hắn cây đèn! Hắn muốn thâu tóm cả thế giới đấy!”
Thật sự rất hài hước khi nhìn thấy cậu nhỏ này hành động như thế.
Quan điểm của tôi là gì?
Rằng đây chính là đoạn mà những đứa trẻ thích nhất trong vở kịch này.
Khi tôi nghe bọn trẻ và phụ huynh nói chuyện sau buổi diễn, đó cũng là đoạn những đứa trẻ sẽ nhớ đến nhiều nhất.
Tại sao? Bởi vì chúng đã tham gia vào đó. Chúng đã đóng một vai trò tích cực trong đoạn đó (hoặc chúng đã nghĩ vậy), và do đó trải nghiệm của chúng trong suốt phân đoạn của vở kịch đó là mạnh mẽ nhất trong mắt chúng.
Và đó là những gì tôi đã chỉ dẫn cho khách hàng của tôi nhiều năm nay. Bạn có muốn khán thính giả của bạn có một khoảnh khắc tuyệt vời không? Bạn có muốn họ kể với người khác về bạn? Vậy thì đừng chỉ cho họ kiến thức, hãy cho họ một sự trải nghiệm.
Hãy cho họ một cơ hội để tham gia và cảm thấy “chủ động”.
Có nhiều cách để thực hiện điều này – mô phỏng, ví dụ và chứng minh, hỏi và trả lời, óc hài hước nữa, v.v. Nhưng chủ yếu là khán giả phải cảm thấy bản thân là một phần trong bài giảng hoặc bài thuyết trình của bạn! Hãy “kích hoạt” khách hàng của bạn, và điều đó sẽ mang đến cho bạn càng nhiều cơ hội ký kết các hợp đồng giao dịch, và họ sẽ nói nhiều điều tuyệt vời về bạn hơn.
Người thành công che giấu điều gì?
Trong kỷ nguyên của thương hiệu cá nhân như hiện nay, khi các tập đoàn lớn cũng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ đem các ông chủ/giám đốc điều hành/ban quản trị của họ đặt lên vị trí hàng đầu rồi gán cho họ là chuyên gia, một trong những sai lầm lớn nhất mà họ mắc phải là giới thiệu các ông chủ/ giám đốc điều hành/ban quản trị như những siêu nhân.
Vậy đó, họ đã phạm phải sai lầm khi giới thiệu những lãnh đạo ấy như những “thiên tài”, “thần đồng”, “cá nhân xuất chúng trong lĩnh vực của mình”, “người có bàn tay thần kỳ”, “người có tài năng độc nhất vô nhị”,... Những kiểu thể hiện này xét về ngắn hạn thì có vẻ là một ý tưởng tuyệt vời, và các phương tiện truyền thông thật sự thích kiểu tiêu đề như vậy, nhưng sự thật là, xét ở quan điểm tiếp thị, về lâu về dài nó sẽ rất có hại.
Mặc dù nhiều người tìm kiếm các chuyên gia như vậy, nhưng hầu hết các khách hàng không thật sự kết nối được với họ, và không thể xác định được họ hay sản phẩm và dịch vụ của tập đoàn đó.
Tại sao? Bởi vì, nếu vị chuyên gia đó là siêu nhân có “siêu năng lực” mà tôi hay khách hàng đều không có và sẽ chẳng bao giờ có, thì tôi có thể nói, “À, không có gì ngạc nhiên là ông/bà ấy thành công – vì ông/bà ta có được thứ cần có”.
Thậm chí tôi là khách hàng và tôi cũng không biết cái “thứ cần có” đó nghĩa là gì, tôi chỉ biết rằng “nó” giúp tôi trốn tránh được gánh nặng muốn cải thiện bản thân, bởi vì tôi sẽ nghĩ rằng người bình thường thì không thể so sánh với siêu nhân.
Quan điểm của tôi là, để tự xây dựng thương hiệu đúng kiểu chuyên gia, và đúng như một nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, bạn cần phải tự đóng mác cho mình là một Batman[6]. Nói cách khác, bạn nên giới thiệu bản thân là một người bình thường như bao người khác, như khách hàng của bạn, và bạn thành công không phải nhờ “món quà của Chúa” hay “siêu năng lực”, mà bởi sự cần mẫn và kiên trì, tài năng cơ bản đã qua tinh luyện, khát vọng kiên định để được dẫn đầu, tính lạc quan và khả năng hoàn thành công việc khó khăn của bạn.
[6] Người dơi - một nhân vật siêu anh hùng giả tưởng. Không giống với các siêu anh hùng khác, Batman không sở hữu siêu năng lực mà chủ yếu dựa vào trí tuệ và thể lực và kỹ năng do rèn luyện.
Những người thành công có khuynh hướng (như chúng ta thường thấy khi họ trả lời phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông) nhấn mạnh tài năng bẩm sinh của họ và che giấu các đức tính “đã rèn luyện được”. Các đức tính đó là sự kiên nhẫn, tính chuyên cần, khả năng làm việc chăm chỉ và khả năng tận dụng tối đa năng lực của bản thân. Kết quả là khách hàng của họ chỉ thấy sự thành công mà không thấy được những nỗ lực, và sau đó họ ghen tị, hình thành sự thù địch, đàm tiếu và viện lý do để biện minh cho bản thân, hoặc đơn giản là họ chỉ ngưỡng mộ những người thành công này – toàn những điều không tốt cho việc tiếp thị lâu dài!
Và họ không thể thấy “những giờ thí nghiệm miệt mài” (nói cách khác, nghĩa là làm việc vất vả đằng sau hậu trường). Và có rất nhiều “giờ thí nghiệm miệt mài” như vậy...
Một vài năm trước, tôi trở về từ một hội thảo ở Luân Đôn và rất hạnh phúc khi biết quyển sách trước của tôi, quyển Persuade and Influence Any Audience đã xuất hiện trên danh sách bán chạy nhất của tờ báo cuối tuần mới phát hành. Tôi nhận được một số lượng lớn các tin nhắn ủng hộ và chúc mừng, và rất nhiều người đã hỏi làm thế nào tôi làm được điều đó. Cuốn sách rất hay, tôi công nhận vậy (tôi cũng không có tính khách quan lắm đâu...), nó được viết theo một lối thú vị và thu hút được một lượng lớn độc giả. Tuy nhiên, nó nằm trong danh sách bán chạy nhất không phải vì tôi có tài viết lách mà là vì một số hành động rất “đời thường” đã được thực hiện trước đó. Nhiều hoạt động marketing để quảng cáo cho cuốn sách đã diễn ra trước đó. Tôi “xuất hiện để thu hút sự chú ý” trong hiệu sách và các bục diễn khác. Tôi làm việc với một đội ngũ lớn, chuyên nghiệp và tâm huyết. Việc này tốn khá nhiều chi phí, tôi đã phải dùng hết nguồn năng lượng vốn có và dùng cả “thời gian bảo dưỡng” vào việc tiến hành các bước cần thiết để quảng cáo cuốn sách.
Vì vậy mà cuối cùng cuốn sách bán chạy – cực kỳ chạy.
Tuy nhiên, thành công sẽ không bao giờ đến được nếu không có sự kiên trì, cần mẫn và chủ động.
Khá khó khăn để các khách hàng nhận ra được điều này, khi mà họ luôn nghĩ về bạn như một siêu nhân (hay một siêu anh hùng) mà không phải là Batman – một người bình thường làm việc chăm chỉ, biết tận dụng tối đa khả năng của mình một cách thích hợp, và do đó đạt được những thành tựu phi thường.
Trái ngược với những gì bản năng mách bảo, thật sự không có lý do nào để khách hàng ngưỡng mộ bạn và nghĩ bạn “vĩ đại hơn bình thường”. Việc marketing của bạn sẽ thành công hơn rất nhiều nếu họ coi trọng bạn hơn và muốn được như bạn (cũng như nếu họ nghĩ và hiểu được rằng họ cũng có thể làm được như thế).
Làm cách nào để không mất tiền mà vẫn khiến mọi người nói và nghĩ về bạn mọi lúc?
Tháng 2 năm 2014, sau khi trình bày một bài diễn thuyết tại một hội nghị cho nữ doanh nhân, một người tham dự tiến lại gần tôi và nói, “Chúng ta không hề biết nhau và tôi không nghĩ là anh nhận ra điều này, nhưng anh đã thay đổi cuộc đời tôi!”.
Bởi vì tôi không có khuynh hướng đem những lời tử tế như vậy xem như sự công nhận, tôi lập tức trở nên rất tò mò, và hỏi cô làm thế nào và tại sao tôi có thể thay đổi được cuộc đời cô. Và cô nói với tôi:
“Tôi là một giảng viên, và trong quá khứ, bất cứ khi nào chuẩn bị giảng bài, tôi phải chịu đựng một nỗi sợ sân khấu cực kỳ dữ dội đến nỗi tôi gần như tê liệt và làm hỏng mất buổi thuyết trình, ngay cả khi tôi đã chuẩn bị kỹ lưỡng nhất... Vài năm trước, tại một diễn đàn khác, tôi nghe được một trong những bài diễn thuyết của anh, anh có nói một câu thật sự gây chấn động tới tôi. Anh đã nói, ‘Một bài giảng chỉ là một cuộc trò chuyện, một cuộc trò chuyện với nhiều người cùng một lúc’. Và nó đã thay đổi hoàn toàn quan điểm về thuyết giảng của tôi. Kể từ lúc đó, mỗi lần tôi bắt đầu lo lắng trước buổi giảng, bất cứ khi nào tôi cảm thấy người nóng ran và nổi gai óc từ đầu tới chân, tôi sẽ hít thở thật sâu và nhắc nhở mình câu nói của anh: ‘Một bài giảng chỉ là một cuộc trò chuyện, một bài giảng chỉ là một cuộc trò chuyện’. Và tất cả là nhờ có anh!”
Tất nhiên, tôi cảm thấy rất hạnh phúc khi nghe những gì cô ấy nói, và một lần nữa tôi thấy được tính thực tiễn trong thông điệp của mình, rằng mọi người cần chúng nhiều đến mức nào, và giải thích được ý nghĩa cho con đường hoàn thành sứ mệnh cá nhân của tôi. Nhưng, ngoài ra, nó khiến tôi hạnh phúc vì một lý do khác.
Một trong những đề tài mà tôi đã nghiên cứu trong những năm gần đây – đã được tôi áp dụng cho các hoạt động của mình và giảng dạy cho khách hàng trong nhiều chương trình khác nhau – là marketing lan truyền (viral marketing). Nói cách khác, là làm thế nào để người khác nghĩ về bạn và nói về bạn càng nhiều càng tốt và thật sự biến họ thành các “đại sứ” của bạn với nỗ lực tối thiểu và chi phí thấp nhất.
Người phụ nữ trong câu chuyện ấy là một ví dụ điển hình về một trong những nguyên tắc quan trọng nhất của nguyên tắc marketing lan truyền:
Nếu bạn đưa cho người khác thứ thật sự có ích với họ, một công cụ thực tế mà họ có thể sử dụng, họ sẽ nghĩ về bạn mỗi lần họ dùng đến công cụ quý giá đó, và họ sẽ cảm thấy mắc nợ bạn (trong tiềm thức) vì thành công hết lần này đến lần khác của mình.
William Buckley đã từng được hỏi:
“Anh sẽ mang theo quyển sách nào đến hoang đảo?”
Và ông ấy trả lời:
“Một cuốn sách hướng dẫn đóng tàu.”
Hãy nhìn vấn đề này trong sự liên kết với câu chuyện tôi vừa chia sẻ với các bạn. Người phụ nữ đó đã nghe bài giảng của tôi (cùng với hàng trăm người khác mỗi tuần), và có lẽ tôi đã có hàng trăm câu nói, đưa ra hàng trăm bí quyết (những ai biết tôi có thể nói nhanh như thế nào có thể hiểu được tôi đã phải nói nhiều đến bao nhiêu). Thế nhưng chỉ có một trong những câu nói đó gây được ấn tượng cho cô ấy, là bởi vì nó cực kỳ thiết thực, nhìn từ quan điểm của cô ấy. Cô ấy đã nghe nó vào đúng thời điểm (của cô), nó “tác động” đến chính cô, khiến cho cả bài giảng vô cùng đáng giá với cô. Từ lúc đó trở đi, cô bắt đầu hành động hoàn toàn khác biệt.
Điều gì xảy ra trong thực tế (cũng chính là trong tiềm thức của cô ấy) mỗi lần cô thở sâu trước khi thuyết giảng và nhắc nhở bản thân: “Một bài giảng chỉ là một cuộc trò chuyện”?
Cô ấy nghĩ về tôi (ngay cả khi chỉ là tiềm thức của cô... nhưng điều đó đã đủ rồi)!
Và cô ấy tri ân tôi vì bí quyết đó!
Và cô ấy nói với các giảng viên khác về tôi, khi họ hỏi xin lời khuyên từ cô!
Và đó là cách mà cô trở thành “đại sứ” của tôi, thậm chí khi tôi còn chưa nhận ra điều ấy (cũng như không nhận ra cô và ảnh hưởng của tôi lên cô). Bạn có muốn khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp của bạn và tạo cho bạn một danh tiếng tuyệt vời (miễn phí) trên khắp thị trường?
Vậy thì hãy trao cho họ những bí quyết hữu ích và có giá trị thực tiễn mà họ cảm thấy có thể sử dụng được. Họ sẽ biết ơn bạn vì điều này và sẽ nhớ đến bạn suốt đời.
Bài kiểm tra bản thân: Bạn muốn học bí quyết để trở nên có sức thuyết phục đến mức nào?
Bạn đã đọc xong cuốn sách này rồi chứ? Bây giờ bạn hãy thử bài kiểm tra nhỏ dưới đây. Đây là một bài thăm dò ý kiến ngắn.
Hãy chọn một trong những đáp án bên dưới để xem bạn muốn trở thành người có tài thuyết phục đến mức nào.
A. Khi tôi nhìn thấy ai đó diễn thuyết với một phong thái tuyệt vời trước thính giả (một nhà quản lý, một giảng viên, một chính trị gia, một nhân viên bán hàng, một diễn viên hài độc thoại, một phát ngôn viên, hoặc một diễn giả):
1. Tôi quan sát người đó với sự thích thú, và cố gắng tìm hiểu họ càng nhiều càng tốt để một ngày nào đó được như họ, trong lĩnh vực riêng của tôi.
2. Tôi rất ghen tỵ với người đó, và tôi hiểu sẽ không có cơ hội nào dù mong manh nhất để tôi đạt đến đẳng cấp đó.
3. Người đó khiến tôi mất hứng; tôi thấy họ không khác nào một kẻ lôi kéo khôn khéo, một kịch sĩ lừa gạt, một tên lang băm, hay ít nhất cũng là một kẻ gợi lên cho tôi một cảm giác thù ghét. Tôi không bao giờ muốn giống như họ trong bất cứ trường hợp nào
B. Khi nói đến khả năng cải thiện kỹ năng nói chuyện và thuyết phục trước công chúng, tôi tin rằng:
1. Bạn luôn có thể giỏi hơn nữa, dù là ở trình độ nào hay lĩnh vực công việc nào đi chăng nữa. Bạn cần phải học thứ tốt nhất trong lĩnh vực đó, từ những người có thể áp dụng được thứ mà họ dạy.
2. Tôi luôn có thể cải thiện mình thêm nữa, dù điều đó không đáng kể. Tôi sẽ không bao giờ có thể đạt đến đẳng cấp cao như của một giảng viên tuyệt vời hay một marketing thực thụ. Tuy nhiên, chỉ cần rèn luyện chăm chỉ, tôi có thể thể hiện bản thân và việc kinh doanh của tôi sẽ hiệu quả thêm một chút.
3. Sẽ chẳng có cơ hội nào để tôi cải thiện bản thân trong lĩnh vực này đâu. Đó là kiểu kỹ năng mà hoặc là bạn có sẵn hoặc là không. Và bởi vì họ của tôi không phải là Obama hay Clinton, tôi đoán tôi không “có sẵn kỹ năng đó”, và tôi sẽ mãi chịu số phận của một kẻ diễn thuyết xoàng xĩnh.
C. Quan điểm cơ bản của tôi về việc tự marketing, marketing dịch vụ, sản phẩm và kinh doanh của tôi là:
1. Tôi biết được bao nhiêu về marketing, tôi làm marketing nhiều hay ít, điều đó không quan trọng. Tôi chỉ cần luôn học nhiều, hiểu nhiều và làm nhiều hơn. Tôi hiểu rằng những người không thường xuyên bổ sung năng lực marketing và những người không liên tục “tái cấu trúc” bản thân thì sẽ bị giậm chân tại chỗ, dù họ là người làm công ăn lương hay tự làm chủ doanh nghiệp.
2. Nói một cách tương đối thì tôi có tự marketing một chút, rõ ràng là có sự thiếu hụt lớn giữa thứ tôi dùng để đề bạt bản thân và thứ tôi có thể làm và nên làm.
3. Nói chung, quan điểm của tôi về marketing là không rời khỏi nhà hay văn phòng, không nói quá nhiều về điều tôi làm với bất kỳ ai, tập trung vào hoạt động chuyên môn và tin tưởng là tự nhiên sẽ có khách hàng từ trên trời rơi xuống cho tôi.
Cách tính điểm:
Đáp án 1: 1 điểm
Đáp án 2: 2 điểm
Đáp án 3: 3 điểm
Sau khi hoàn tất bài trắc nghiệm, hãy cộng tổng số điểm tương ứng với các đáp án mà bạn đã chọn và đối chiếu với kết quả bên dưới.
Tổng số điểm của bạn:
3 - 4 điểm:
Bạn là một khách hàng lý tưởng. Bạn là người mà tôi muốn có bên cạnh nếu tôi bị lạc trên hoang đảo.
Bạn luôn học hỏi và thực hành, bạn đánh giá cao các kiến thức vững chắc và các công cụ thực tế, và bạn luôn không ngừng đầu tư cho sự phát triển của riêng bạn.
Bạn phải có động lực để hành động. Tôi sẽ đưa bạn lên một đẳng cấp mới – dù là với bản thân bạn, việc kinh doanh hay sự nghiệp của bạn.
5 - 7 điểm:
Niềm tin của bạn đang hạn chế và chúng đang kìm hãm bạn. Tôi đang ám chỉ đến niềm tin của bạn về kỹ năng nói trước công chúng, marketing và thuyết phục. Những niềm tin này một mặt tạo ra lỗ hổng trong khả năng chuyên môn của bạn, và mặt khác, tạo ra khoảng cách giữa mức thu nhập của bạn và mức độ đánh giá mà bạn nhận được từ môi trường xung quanh.
Tôi khuyên bạn nên tự thúc đẩy bản thân hành động, và sau đó bạn sẽ phát hiện rằng, bạn cũng cải thiện và xây dựng thương hiệu cho mình, và thu nhập của bạn cũng tăng một cách đáng kể.
8 - 9 điểm:
Không hề dễ dàng khi nói điều này nhưng chúng ta không thích hợp với nhau. Không phải do tôi mà là do bạn.
Tôi tin tưởng hết lòng và cực kỳ chắc chắn nhờ vào kinh nghiệm của tôi là bất cứ ai cũng có thể cải thiện, và marketing có nghĩa là luôn luôn năng động và hoạt bát, cũng như cách đơn giản nhất, hiệu quả nhất và nhanh nhất để tiến bộ trong cuộc sống – cả về cá nhân, sự nghiệp hay kinh doanh – là đặt mình lên giữa sân khấu trước khán thính giả và trước khách hàng của bạn.
Rõ ràng, bạn không tin vào tất cả những điều đó...
Nhưng đồng thời, nếu bạn có bạn bè, đối tác, thân nhân hoặc đồng nghiệp, những người bạn nghĩ có thể đạt 3 - 7 điểm cho bài phỏng vấn này – hãy giới thiệu cho họ ý tưởng về việc tự tạo động lực cho bản thân.
Trân trọng,
Tiến sĩ Yaniv Zaid