Điểm khác biệt giữa một bó hoa “bình thường” với một bó “hoa cưới” là gì?
Có gì khác nhau giữa một bó hoa bình thường và một bó hoa có hình thức giống hệt như vậy nhưng được dùng làm “hoa cưới” (tức là bó hoa đó được dùng trong buổi chụp ảnh cưới và lễ cưới)? Bạn sẽ tìm thấy câu trả lời ở cuối phần này. Còn bây giờ, tôi sẽ kể cho bạn một câu chuyện thú vị.
Một trong những hoạt động thường xuyên của tôi trên trang amazon.com, nơi tôi bán sách của mình, là kiểm tra giá cả cũng như các chương trình khuyến mãi dành cho sách và đĩa CD đang được bày bán trên trang web này. Tôi tình cờ nhìn thấy một điều mà tôi phải chia sẻ ngay với bạn – bộ sưu tập 99 giai điệu cổ điển của Mozart đang được bán trên Amazon với giá từ 8 đến 11 đô-la (tùy vào chương trình khuyến mãi, ngày bán và chất lượng của đĩa CD hay DVD).
Mọi chuyện đến lúc này vẫn tốt đẹp, đúng không?
Vấn đề là trong lúc nhạc Mozart cổ điển đang được bán cho người lớn, có cả một ngành hàng với tên gọi Nhạc Mozart Cho Trẻ Em cũng được mua bán sầm uất không kém. Với những độc giả chưa có con hoặc con cái đã lớn, tôi muốn giải thích một chút Nhạc Mozart Cho Trẻ Em là gì: đây là các bộ sưu tập đĩa CD và DVD nhạc cho trẻ sơ sinh và trẻ trong độ tuổi 0 – 3, với những bản nhạc được dùng để giúp trẻ thư giãn, hay đại loại thế... Và một bộ 10 bản nhạc Mozart cổ điển trong hộp sản phẩm Nhạc Mozart Cho Trẻ Em được bán trên Amazon với giá từ 39 đến 51 đô-la!
Tôi sẽ giải thích rõ hơn một chút cho những người chưa theo kịp: bộ sưu tập nhạc Mozart cho người lớn hay cho trẻ em đều có những bản nhạc giống nhau, giống y hệt nhau, bởi vì suy cho cùng thì Mozart không hề sáng tác bất kỳ tác phẩm nào dành riêng cho trẻ em.
Mỗi đĩa CD trong bộ Nhạc Mozart Cho Trẻ Em chỉ có 10 bài, ít hơn nhiều so với 99 bài trong mỗi đĩa CD dành cho người lớn, nhưng lại có giá cao gấp 5 lần!
Tại sao?
Bởi vì đó là đĩa nhạc dành riêng cho trẻ em.
Các nghiên cứu cho thấy có ba lĩnh vực mà người ta sẵn sàng chi rất nhiều tiền, cho dù số tiền ấy bất tương xứng với giá trị thực của sản phẩm. Ba lĩnh vực đó là:
Trước tiên, hãy bắt đầu với ngành hàng dành cho trẻ em. Theo các khảo sát trên toàn thế giới, một gia đình phương Tây điển hình chi trung bình khoảng vài trăm ngàn đô-la cho mỗi đứa con, từ lúc đứa trẻ mới chào đời cho đến khi tròn 18 tuổi, bất kể tình trạng kinh tế-xã hội của gia đình như thế nào!
Bây giờ có thể bạn sẽ thắc mắc làm sao một gia đình bình thường có đủ khả năng chi quá nhiều tiền như vậy cho mỗi đứa con?
Câu trả lời là họ đâu có đủ khả năng chi trả!
Nhưng dù sao đi nữa, các bậc cha mẹ vẫn sẽ chi số tiền đó. Bởi vì “chúng ta không keo kiệt với các con của mình”.
Vì lẽ đó, nhạc Mozart “dành cho trẻ em” đắt gấp năm lần nhạc Mozart “dành cho người lớn”.
Lĩnh vực tiếp theo là sức khỏe. Có những người đang làm những công việc phổ thông với mức lương cực kỳ thấp và sống hết sức tằn tiện. Mọi người xung quanh họ luôn khẳng định rằng họ có thể và nên có thu nhập cao hơn, nhưng họ có lòng tự trọng và ý thức về bản thân quá thấp nên vẫn giậm chân ở mức lương đó. Thế rồi một ngày nọ, họ ngã bệnh (hoặc một thành viên nào đó trong gia đình họ ngã bệnh) và cần được thực hiện một cuộc phẫu thuật khẩn cấp tốn đến 100.000 đô-la. Bỗng nhiên, họ kiếm được số tiền đó, bằng cách làm thêm nhiều công việc, kêu gọi quyên góp, tìm sự giúp đỡ từ những người xung quanh...
Họ tìm ra cách kiếm được nhiều tiền hơn và chi trả cho món tiền mà đối với họ là khổng lồ đó. Tại sao? Bởi vì bạn sẽ trả bất kỳ khoản tiền nào cần thiết cho sức khỏe của mình.
Và bây giờ đến lĩnh vực thứ ba – đám cưới. Quay trở lại với câu hỏi mở đầu của chúng ta: Sự khác biệt giữa một bó hoa “bình thường” với một bó “hoa cưới” là...
Hàng chục đô-la!
Mức giá trung bình của một bó hoa bình thường chỉ ở khoảng 25 đô-la, còn mức giá trung bình của bó hoa cưới là 125 đô-la (cho cùng loại hoa)!
Tại sao? Bởi vì mục đích sử dụng khác nhau. Và bởi vì người ta sẵn sàng trả nhiều hơn cho lễ cưới. Vậy nên nếu bạn đang bán sản phẩm hay dịch vụ cho một trong ba lĩnh vực trên – trẻ em, sức khỏe hay đám cưới – thì bạn quả thật vô cùng may mắn! Tôi không muốn nghe bất cứ lời than vãn nào về “điều kiện thị trường” hay “nhiều đối thủ cạnh tranh” đâu. Đơn giản là nó không đúng! Và nếu bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực khác, bạn sẽ nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của việc “bán vấn đề trước khi bán giải pháp”.
Vấn đề hoặc nhu cầu càng quan trọng (hay cấp bách) đối với tôi, thì tôi, với tư cách khách hàng, càng sẵn sàng trả tiền để có được giải pháp.
Vì vậy, trước khi bán một món hàng cho khách (một bó hoa chẳng hạn), bạn phải tìm hiểu xem họ sẽ sử dụng món hàng đó vào mục đích gì.
Khi nào bạn còn chưa có thương hiệu, khi đó thu nhập của bạn sẽ còn bấp bênh!
Vài năm trước, một khách hàng kể cho tôi nghe một câu chuyện rất thú vị. Anh ấy là người nhập khẩu máy vi tính và đang cố gắng chào bán sản phẩm này cho nhiều công ty. Thường thì anh chỉ nhận được lời từ chối hoặc những cái cớ từ khách hàng, và anh không hiểu lý do tại sao. So với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác, máy vi tính của anh tốt hơn và rẻ hơn (một điều mà mọi vị giám đốc thu mua đều mong muốn). Một hôm nọ, anh bắt đầu hỏi những người đã từ chối mua hàng của anh lý do vì sao họ từ chối - để anh có thể hiểu và tìm được cách bán hàng hiệu quả hơn. Vị giám đốc thu mua của một trong những công ty từ chối anh đã cho anh câu trả lời rất thẳng thắn và khiến anh vô cùng kinh ngạc. Người đó nói: “Nghe này, tôi biết máy tính của công ty anh rẻ và tốt hơn của hãng IBM, nhưng tôi vẫn tiếp tục đặt hàng lô máy vi tính tiếp theo từ IBM. Anh biết tại sao không? Vì nếu dính phải một sự cố nào đó về máy vi tính, không ai sẽ đuổi việc tôi nếu tôi mua lô máy đó từ IBM. Nhưng nếu tôi đặt cược vào anh và có rắc rối xảy ra, tôi sẽ bị sa thải!”.
Một câu trả lời khiến nhiều người ngạc nhiên nhưng không hề bất thường. Vị giám đốc đó chỉ nói cho khách hàng của tôi biết điều mà những người khác đã nghĩ khi từ chối mua sản phẩm của anh ấy. Khi anh ấy kể cho tôi nghe câu chuyện này, tôi không thấy ngạc nhiên chút nào, vì tôi từng gặp nhiều tình huống tương tự.
Khi mới bắt đầu giới thiệu những bài giảng được biên soạn dành cho các nhà quản lý và đại lý bán hàng, tôi nghĩ rằng giám đốc đào tạo – người sẽ quyết định xem có mời tôi đến thuyết trình hay không – thật sự quan tâm đến lợi ích và những ý tưởng mà bài diễn thuyết mang lại cho những người tham dự, sao cho họ có thể từ từ áp dụng những điều học được để tăng lợi nhuận cho công ty. Ôi, khi đó tôi ngây thơ quá...
Sao tôi lại nói mình ngây thơ? Bởi vì, điều đầu tiên mà một vị giám đốc đào tạo quan tâm là gì? Đó là mọi người sẽ thích thú với bài diễn thuyết khi nó đang diễn ra, và chủ yếu là không ai có thể chê trách điều gì! Cô giám đốc đào tạo sẽ không muốn có một người quản lý bước ra khỏi buổi thuyết trình với vẻ sửng sốt và nói với cô, “Buổi diễn thuyết này là sao vậy? Cái tay diễn giả kinh khủng đó là ai? Chúng ta đã đổ cả mớ tiền vào cái này đó hả?”. Cô có thể bị khiển trách, thậm chí bị sa thải, chỉ vì một gã diễn giả chán phèo. Vì vậy, cô thà không mạo hiểm và chọn những diễn giả thành công, nổi tiếng, hay nói cách khác – những cái tên có thương hiệu!
Đó là những diễn giả có nhiều khả năng mang lại một buổi diễn thuyết hay, cuốn hút và ít rủi ro. Ngay cả khi có phiền phức thì cô giám đốc đào tạo luôn có thể đáp lại lời phàn nàn của vị quản lý kia với vẻ ngạc nhiên: “Ý anh là sao? Anh ta là một diễn giả nổi tiếng, và với kinh nghiệm như vậy... ai mà ngờ anh ta lại tệ đến thế?”.
Cũng giống như vị giám đốc thu mua kia sẽ không bị sa thải nếu mua hàng của IBM!
Vì vậy, nếu bạn muốn bán hàng nhưng không quen thuộc lắm với thị trường, hoặc bạn muốn tiếp cận một khách hàng mới, thì bạn phải khiến khách hàng tin tưởng vào việc hợp tác với bạn. Khi đó bạn mới có thể giúp khách hàng giảm thiểu được nỗi sợ rằng chuyện phiền phức nào đó có thể sẽ xảy ra trong quá trình hợp tác, hoặc ai đó có thể phàn nàn về việc anh ta chọn hợp tác với bạn.
Cách thuyết phục bản thân chấp nhận tăng giá hàng hóa và dịch vụ
Tình huống 1:
Bạn là một chuyên gia hoặc bạn sở hữu một cơ sở kinh doanh, và bạn muốn tăng giá sản phẩm hay dịch vụ của mình. Bạn làm cách nào để đặt vấn đề với khách hàng hiện tại về mức giá mới (cao hơn mức giá mà họ đã quen thuộc) một cách nhẹ nhàng và tự tin?
Tình huống 2:
Bạn làm thuê đã nhiều năm, và hiện tại bạn vừa mở công ty riêng. Bạn làm thế nào để “chuyển đổi“ từ tư duy “làm thuê“ sang tư duy “làm chủ“ một cách suôn sẻ và thiết thực nhất?
Trả lời tình huống 1:
Bạn viết giá mới (cao hơn) ra giấy, nhìn nó vài lần rồi đọc nó thật to trước gương hoặc trước mặt cộng sự, vợ/chồng hay đồng nghiệp. Sau đó bạn mới bắt đầu đề cập cái giá ấy với những khách hàng sẽ chi trả.
Trả lời tình huống 2:
Bạn nên làm danh thiếp cho mình, trên đó có in logo công ty của bạn và đề chức danh “CEO”, “Chủ doanh nghiệp” hay “Nhà sáng lập” bên dưới tên bạn.
Hai tình huống và câu trả lời trên có điểm chung gì?
Trong cả hai tình huống đó, bạn đều phải tự thuyết phục bản thân trước khi thuyết phục người khác.
Trước khi bắt đầu đề cập mức giá mới với khách hàng, tôi cần cảm thấy tự tin và hài lòng với mức giá đó, cũng như tin chắc rằng lý do tăng giá là hợp lý. Trước khi tự giới thiệu bản thân và chức vụ của mình với người khác, tôi phải hài lòng với vị trí mới mà tôi đã “tự tạo ra” cho mình (suy cho cùng thì mọi doanh nhân hay chủ doanh nghiệp đều là những người tự tạo ra điều gì đó từ hai bàn tay trắng mà!).
Nếu bạn không cảm thấy tự tin với thông điệp của mình, những người lắng nghe thông điệp của bạn sẽ không cảm thấy tin tưởng bạn; và nếu bạn không tự tin với vị trí của mình, bạn sẽ rất khó thuyết phục người khác.
Do đó, kỹ năng thuyết phục phải xuất phát từ tâm trí bạn, từ trong cách bạn suy nghĩ về bản thân mình trên phương diện kinh doanh.
Những điều bạn buộc phải làm khi xin vay vốn ngân hàng hay quỹ tín dụng của chính phủ
Năm 2014, tôi hướng dẫn một khách hàng hoàn thành thủ tục xin vay vốn từ nguồn quỹ của chính phủ. Vấn đề này chẳng đơn giản chút nào.
Đầu tiên, cô ấy cần phải điền vào đủ loại đơn, trả lời vô số câu hỏi và họp với người đại diện quỹ chính phủ. Tiếp theo, cô phải gặp giám đốc của ngân hàng. Và cuối cùng, cô phải có một bài thuyết trình trước ủy ban hỗ trợ và cho vay, trong đó có đầy đủ đại diện của các bên liên quan: các đại diện của ngân hàng, quỹ tín dụng và Bộ Tài chính. Ủy ban này sẽ quyết định cô ấy có được vay hay không.
Trên đây là tóm tắt quy trình thủ tục, bây giờ mới tới vấn đề khó khăn trong quy trình thực tế.
Để chuẩn bị cho bài thuyết trình mà cô sẽ trình bày trên nhiều diễn đàn khác nhau, tôi đã xem qua vô số mẫu đơn mà cô phải điền vào và phát hiện ra một vài câu hỏi thú vị đã được thêm vào các mẫu đơn trong vài năm gần đây. Lúc trước, người muốn tham gia vay vốn phải nộp một bản tóm tắt dự án (bản tóm tắt dài một hoặc hai trang miêu tả việc mà người vay vốn sẽ làm) và một kế hoạch kinh doanh (dự báo tài chính) bên cạnh những thông tin chi tiết khác (địa chỉ, năm bắt đầu...). Ngày nay, ngoài những thông tin trên, các câu hỏi còn đặc biệt chú trọng vào chiến lược marketing.
Sau đây là một vài câu hỏi ví dụ mà khách hàng của tôi phải trả lời (cô ấy đã nhờ tôi hỗ trợ trình bày câu trả lời cho chính xác và có hệ thống):
• Hãy liệt kê năm kênh phân phối khác nhau mà anh/chị dùng để thúc đẩy việc kinh doanh của mình.
• Anh/chị có kế hoạch thực hiện những hoạt động marketing nào sau khi nhận được khoản vay vốn?
• Những hoạt động marketing nói trên sẽ giúp anh/chị kiếm được bao nhiêu khách hàng mới mỗi tháng?
Thành thật mà nói, đây là những câu hỏi thích hợp và quan trọng mà tôi ước gì mọi người chủ doanh nghiệp đều tự đặt ra cho bản thân vào ngày họ thành lập doanh nghiệp hay công ty, mà tốt hơn nữa là vào một ngày trước đó.
Vấn đề là hầu hết các doanh nhân hay chủ doanh nghiệp đều chỉ tập trung vào sản phẩm hay dịch vụ của họ hơn là hoạt động marketing. Đa số họ không bao giờ tự đặt ra những câu hỏi như vậy (và cũng chẳng đi vào chi tiết được như vậy). Trên thực tế, tôi đoán là hầu hết các chủ doanh nghiệp chỉ thật sự nghĩ đến câu trả lời cho những câu hỏi này khi họ điền mẫu đơn đó mà thôi...
Tại sao những câu hỏi đó lại được đặt ra? Bởi vì ngân hàng và quỹ cho vay không phải là những kẻ ngốc. Họ biết nếu bạn muốn vay vốn, hẳn là bạn không có vốn sở hữu, hoặc doanh nghiệp của bạn đang làm ăn thua lỗ và bạn đang trong tình trạng bội chi. Điều này cũng đồng nghĩa với việc, nếu họ chỉ đơn giản đưa tiền cho bạn mà không đặt ra bất kỳ câu hỏi nào, và bạn không điều hành doanh nghiệp của mình theo một quan điểm marketing thích hợp, thì việc kinh doanh của bạn sẽ không thể được cải thiện hay vươn xa hơn. Như vậy, số tiền quỹ của họ sẽ chỉ được dùng để “mua” cho bạn thêm một ít thời gian kiếm tiền hoặc giữ cho doanh nghiệp tiếp tục hoạt động, nhưng sớm hay muộn thì bạn cũng sẽ lại cạn kiệt nguồn tài chính và lại đến tìm họ xin vay tiền.
Tại sao? Bởi vì bạn không thực hiện hoạt động kinh doanh hiệu quả để tăng thu nhập cho công ty của mình (tức là nguồn thu mà bạn có được từ việc bán sản phẩm và dịch vụ, chứ không phải từ việc vay mượn từ nhiều nguồn khác nhau hoặc “ăn mòn” khoản tiền tiết kiệm của bạn).
Vì lẽ đó, ngân hàng và quỹ tín dụng buộc bạn phải nghĩ về việc marketing. Họ buộc bạn phải sáng tạo trong chiến lược marketing của mình. Họ buộc bạn phải tìm được năm kênh phân phối khác nhau (mà bạn có thể tìm được khách hàng) và yêu cầu bạn viết chúng ra giấy (để bạn có thể nhìn ra được tầm quan trọng của vấn đề này). Họ muốn bạn biết những gì bạn sẽ làm sau khi nhận được khoản vay và suy nghĩ về số vốn mà bạn có thể tự kiếm được.
Bởi vì nếu không trả lời tốt những câu hỏi này, bạn sẽ không qua nổi vòng kiểm tra hồ sơ và thậm chí không được mời tới dự buổi gặp mặt đầu tiên nữa!
Bây giờ, khi bạn đã hiểu vấn đề, tôi có thêm hai câu hỏi dành cho bạn.
Câu hỏi thứ nhất, “Bạn nghĩ việc những người này chưa bao giờ thật sự nghiêm túc tự đặt ra cho bản thân những câu hỏi về hoạt động marketing đó có liên quan gì với việc họ đang xin vay vốn không?”.
Tôi tin hai việc đó có sự liên quan rất lớn với nhau. Lý do họ rơi vào tình trạng bội chi hoặc cần “sự ban ơn” từ người khác liên quan trực tiếp với cách thức kinh doanh của họ.
Câu hỏi thứ hai, “Bạn có nên chờ đến khi rơi vào tình trạng bội chi, buộc phải vay tiền từ nhiều tổ chức khác nhau và phải ‘xin’ các ngân hàng cũng như các quỹ tín dụng một chút ‘ô-xy’ rồi mới bắt đầu lên kế hoạch cho tương lai và suy nghĩ cách thức hoạt động đúng đắn trong marketing và trong kinh doanh hay không?”.
Tôi tin là bạn không nên chờ đến lúc đó, cũng không cần phải chờ đến lúc đó. Nếu bạn vạch ra kế hoạch marketing đúng đắn ngay từ đầu, thì bạn (gần như) sẽ không cần đến các khoản vay hay “sự ban ơn” nào cả.