Ngày nay chúng ta đang ở vào thế phải đương đầu với một kênh truyền thông nhanh hơn, mạnh hơn và hiệu quả hơn mà người tiêu dùng cảm thấy rằng họ hay chịu tiếng xấu: mạng Internet. John Prescott Ellis, một nhà báo chuyên mục truyền thông trước đây của tờ Boston Globe, từng viết một câu giờ đây đã trở thành một lời tuyên bố có sức thuyết phục nhất về Internet trong thế giới ngày nay: “Internet đã thay đổi mọi thứ nó chạm vào, mà nó thì chạm vào mọi thứ”. Chắc chắn là Internet đã chạm đến những người phàn nàn theo một cách thức nào đó. Bất cứ lời phàn nàn nào được đăng lên Web đều có thể đến với bất kỳ ai đang ngồi trước máy tính có kết nối vào Internet. Nếu bạn chưa từng thấy những gì đang diễn ra liên quan đến những lời than phiền trên Web, chúng tôi xin bạn hãy dành ra một giờ trong quỹ thời gian của bạn và thử qua một chút. Peter Blackshaw, giám đốc điều hành của Planetfeedback, nói: Internet là một trong những thế lực mạnh nhất thế giới”. Và nó luôn luôn có chỗ cho bạn tham dự vào.
Phạm vi của mạng toàn cầu World Wide Web (thường được viết tắt là www.) cho phép người ta giao tiếp với nhau theo một cách mà trước đây chưa ai có thể tưởng tượng nỗi: dễ nhân rộng, toàn diện, và gần như ẩn danh. Một phần mềm có thể tạo ra một bức thư khiếu nại tự động có thể được gởi đi trực tuyến hoặc bằng văn bản. Tất cả những gì người sử dụng phải làm chỉ là nhập tên mình vào và trả lời một vài câu hỏi cơ bản, còn chương trình sẽ tự sáng tạo ra một thư khiếu nại chứa đầy tâm trạng tức giận, rất mạch lạc, dựa trên một cơ sở dữ liệu rất lớn về từ ngữ. Mỗi lần sử dụng, phần mềm này lại sản xuất ra một bức thư hoàn toàn khác. Sự thiệt hại gây ra bởi những lời xì xào bàn tán tại các trạm xe buýt giữa một vài kẻ thường xuyên đi lại trên các tuyến đường không cách gì so sánh được với tổn hại mà chỉ một người tiêu dùng đang nổi giận trên Internet có thể tạo ra cho một công ty nào đó. Trong thế giới ngày nay của máy quay phim, xa lộ thông tin, kết nối tức thì, thật sự bạn khó mà che giấu những dịch vụ kém chất lượng. Các nhà nghiên cứu thị trường tin rằng các hệ phương pháp cổ điển được dùng để thu thập ý kiến của khách hàng hiện đang thay đổi. Những cuộc khảo sát, những nhóm người được khảo sát, và những cuộc phỏng vấn riêng tư giữa hai người với nhau đang được thay thế bởi các cuộc chuyện trò trên máy tính, nhật ký mạng, diễn đàn chuyên đề và diễn đàn trực tuyến. Rõ ràng là thế giới đã thay đổi sâu sắc.
Chúng tôi soạn chương này với mục đích nêu ra vấn đề là, vì bạn không thể phớt lờ Internet và những gì được tải lên đó, nên trọng tâm mà chúng ta cần tập trung là những gì chúng ta có thể thực hiện. Chúng tôi đoan chắc rằng bạn không thể hoàn toàn không phòng bị gì trước vô số ý kiến rất dễ chia sẻ tràn lan này.
Lời phàn nàn có mặt khắp nơi, muôn màu muôn vẻ và luôn thu hút sự tò mò của công chúng
Xin đừng nghĩ rằng tất cả chỉ là những lời nói huênh hoang trên Web. Nhiều trang Web đang làm việc rất nghiêm túc. MassLive.com đã tổ chức rất nhiều diễn đàn trực tuyến. Diễn đàn “wine & dine”(*) có nhiều hoạt động: những cư dân Massachusetts đăng thông tin, đặt câu hỏi và nói chung thông báo cho nhau đâu là chỗ ăn ngon, nơi nào có bia chất lượng cao, nơi nào có ngoài trời, trong nhà... Như một vài quốc gia khác, nhiều tiểu bang ở Mỹ đều có những danh sách kiểu này. YellowPages.com(**) còn kêu gọi những người vào thăm trang web của họ đánh giá về các nhà hàng.
Trong khi bạn lướt Web, hãy nhập một cụm từ nào đó, ví dụ như “a terrible hotel” (một khách sạn kinh khủng) và xem chuyện gì xảy ra trên công cụ dò tìm. Hầu hết những lời bình luận đều rất thú vị, và trong nhiều trường hợp, chỉ đọc chưa đầy một đoạn viết, bạn đã có thể tưởng tượng ra một người nào đó ngụ tại một khách sạn tồi tệ, tưởng tượng ra sự kinh khủng mà họ phải trải qua, và ước gì họ đã đọc được những bài phê bình trước khi nếm trải cảnh này. Ngày càng có nhiều người ý thức việc dạo khắp trên mạng và đọc những gì người khác nói trước khi đặt chỗ tại một khách sạn mà họ chưa biết gì nhiều. Điều đó giống như một cuộc nói chuyện rôm rả trên một bàn ăn khổng lồ.
(*) Ăn và Uống.
(**) Những trang vàng - niên giám điện thoại.
Dưới đây là lời bình luận về một khách sạn Anh: “Đó là một khách sạn rất kinh khủng. Phòng ốc cũng tạm ổn nhưng phục vụ thì thật là quá sức tệ. Chúng tôi đã yêu cầu được trả thêm tiền để có được một bữa ăn sáng theo đúng phong cách Anh. Người quản lý khách sạn đến nói rằng nếu chúng tôi không hài lòng với bữa ăn sáng của họ, thì chúng tôi cứ việc trả tiền ăn sáng của chúng tôi cho các tiệm ăn bên ngoài và anh ta mời chúng tôi đi ra. Anh ta nói những điều đó một cách rất, rất bất lịch sự và khẳng định rằng chúng tôi là khách của khách sạn chứ không phải là khách của anh ta. Anh ta cũng hét toáng lên rằng chúng tôi nên ra khỏi nhà hàng nếu chúng tôi không thấy thỏa mãn?!!!! Chúng tôi đã báo lên Tổng Quản lý của khách sạn nhưng không nhận được một lời xin lỗi tử tế nào. Chúng tôi đã bị đối xử thiếu tôn trọng. Xin đừng dại mà sử dụng dịch vụ của khách sạn này”. Nếu bạn đọc được những lời phê bình này trước khi đăng ký một phòng ở khách sạn đó, liệu bạn có dám đặt phòng nữa không? Lời phê bình kiểu này có thể gây ảnh hưởng vô cùng lớn đến cung cách mua hàng của người ta.
Thường thì việc đưa ra ý kiến phê bình trong lĩnh vực nhà hàng, rạp chiếu phim, nhà hát, mua bán xe hơi, dịch vụ sửa chữa xe hơi, quần áo – bạn có thể kể thêm – sẽ do những nhà phê bình chuyên nghiệp thực hiện. Các chuyên gia vẫn làm như vậy, nhưng ngày nay bạn có thể đọc được những bình luận của những người “có thật” về những kinh nghiệm có thật. (Thực ra, nhiều người còn tự hỏi không biết những nhà phê bình nhà hàng có được đối xử đặc biệt hay không). Ở tháng Tư năm 2009, nếu bạn nhập cụm từ “a terrible restaurant” vào Google, bạn sẽ có 1.880 kết quả; nếu thay vào đó bằng cụm từ “a terrible hotel”, bạn sẽ có 8.230 kết quả. Sau đó hãy gõ tên một nhà hàng hoặc một khách sạn nào đó để xem màn hình sẽ hiển thị những lời phê bình hoặc những mục nhập (entry) thuộc loại nào.
Thường thì khi đi đâu đó bằng xe hơi, người ta chắc chắn phải mang theo bên mình một tấm bản đồ chỉ đường. Bây giờ người ta có thể vào Internet để tự mình in ra một tấm bản đồ chỉ đường, hoặc dùng công cụ sử dụng Hệ thống Định vị Toàn cầu (Global Positioning System: GPS) trong xe của họ. Điều này dẫn đến một điểm là hầu hết mọi người thường dùng thì giờ trên máy tính lập tức sẽ nghĩ ngay đến Internet như là một nơi cung cấp thông tin về mọi thứ, chúng tôi muốn nhấn mạnh là hết mọi thứ. Người ta đã có thói quen vào một trong những cỗ máy dò tìm thông tin khổng lồ, gõ một số từ với những cách kết hợp khác nhau để tìm ra một câu trả lời thích hợp nhất cho một câu hỏi từ hàng tỷ, hàng tỷ trang thông tin có sẵn cho tất cả chúng ta. Dự án Pew Internet và American Life Project tiến hành khảo sát những người Mỹ sử dụng Internet đã đi đến kết luận rằng 78% người trưởng thành dùng Internet để tìm kiếm sản phẩm (theo cuộc khảo sát từ tháng 2 đến tháng 3/2007), còn với nhóm tuổi từ 18-29, tỷ lệ này là 88%.
Hila Etzion, giáo sư Đại học Michigan, đã xem xét cả hai loại bình luận tích cực lẫn tiêu cực trên các trang bán lẻ và sau một nghiên cứu kéo dài sáu năm về các trang sản phẩm điện tử trực tuyến đã đi đến kết luận rằng những đánh giá tiêu cực đã tác động đến doanh số bán. Tiến sĩ Etzion chứng minh rằng những lời than phiền cần phải đạt đến một số lượng nhất định nào đó thì công chúng mới xem là có cơ sở vững chắc. Một thông điệp gởi đến các công ty là: hãy đọc tất cả những gì người ta viết về bạn. Đừng cho rằng một lời phàn nàn không được trình bày bằng văn bản theo mẫu của bạn thì không phải là một lời phàn nàn. Thực ra, tất cả những trang Web đều cho doanh nghiệp một cơ hội tham gia vào những cuộc đàm thoại rộng rãi về chính họ.
Nhiều trang Web này rất thú vị. Tom Hespos, chủ tịch công ty Underscore Marketing, đã cho biết rằng hầu hết các lời bình luận trên Web không phải là những lời tuyên bố kỳ quái. Ông nói rằng hầu hết những kẻ phá bĩnh “khi phát biểu những ý kiến nhận xét không có giá trị sẽ nhanh chóng bị cư dân mạng tẩy chay... những người hiểu giá trị (từ trang Web của bạn) sẽ nhanh chóng lên tiếng ngăn những người lòng đầy căm ghét này nói nữa. Bạn thường hay nghe những người có ác cảm này nói, bạn sẽ khiến nhiều người đăng những chi tiết về những cuộc giao tiếp mà họ từng có với công ty của bạn. Bạn sẽ nghe người ta nói tại sao họ có một kinh nghiệm tồi tệ”. Thậm chí bạn còn có thể tìm thấy những trang Web mà trên đó những người được phỏng vấn tuyển dụng đăng lên những lời bình luận về trải nghiệm của họ với một công ty đặc biệt nào đó. Một số trong những ý kiến này không dễ chịu gì mấy, đôi khi họ liệt kê cả họ tên những người phỏng vấn.
Không có gì lạ khi một số người thích tạo ra những thông điệp phá cách để gia tăng sức thuyết phục lời bình luận của họ. Trước đây một vài năm, có một khách hàng đã tạo ra một loạt slide(*) liên quan đến một kinh nghiệm về khách sạn rất kinh khủng. Sau đó, vị khách hàng này đã yêu cầu mọi người đừng phát tán những slide này nữa. Tuy nhiên, người ta vẫn có thể tìm thấy nó trên Internet. Câu chuyện đã làm phát sinh mối quan tâm lớn đến nỗi người ta đã tiến hành một nghiên cứu kinh điển chính thức trên 4.000 thư điện tử tự nguyện mà tác giả tạo ra loạt slide ấy đã nhận được. Một trong những hệ quả của việc đưa một nội dung bất kỳ lên mạng là sau đó bạn rất khó lấy nó hoàn toàn ra khỏi vòng lưu hành.
(*) Khung hình (có thể có chữ) trong MS Power Point, thường được dùng như một công cụ hỗ trợ thuyết trình.
Hàng năm Văn phòng Khiếu nại của Người Tiêu dùng nhận 1,7 triệu yêu cầu cung cấp thông tin về các công ty. Người tiêu dùng kiểm tra độ tin cậy của các công ty một cách tỉ mỉ trước khi họ tiến hành mua hàng. (Lĩnh vực kinh doanh có nhiều yêu cầu lấy thông tin nhất là ngành bảo hiểm.) Ở một mức độ nhất định, bất cứ một trang Web nào tương tự trang Web của Văn phòng Khiếu nại của Người Tiêu dùng đều có một khả năng đáng kể trong việc kiểm tra chất lượng cho cả bên mua và bên bán. Mỗi lần người ta mua hàng trên eBay, cả người mua và người bán đều có cơ hội đánh giá nhau. Việc này rất quan trọng bởi vì có trường hợp bạn nghĩ mình đang mua một túi xách nhãn hiệu Prada trên eBay nhưng kết thúc quá trình mua bán, bạn lại nắm trong tay một túi xách hàng nhái được sản xuất ở một xó xỉnh nào đó, trong trường hợp đó hầu như bạn không biết phải cầu viện ai. Nếu người bán muốn tiếp tục bán hàng trên eBay, thì những khiếu nại về hàng nhái hàng giả sẽ đánh sập việc kinh doanh ấy tức thì.
Năm 2007, Văn phòng Khiếu nại của Người Tiêu dùng đã đe dọa sẽ loại Kodak ra khỏi danh sách thành viên vì đã từ chối không trả lời cho những than phiền của khách hàng. Kết quả là Kodak đã bị đình chỉ quyền hội viên của họ. Một trong những người viết nhật ký mạng nhận xét như sau: “Bây giờ không phải là thời của Kodak”. Chúng tôi xin thêm vào: chắc chắn họ đã không xem lời phàn nàn là một món quà.
Bài học quan trọng rút ra từ những kiểu ứng xử này là mọi nhân viên trong công ty cần phải nhận thức được sức mạnh của Internet. Các nhà cung cấp dịch vụ có thể nghĩ rằng những người khác trong thế giới này không thể nhìn thấy được họ khi họ đứng đằng sau quầy tiếp tân hoặc nói chuyện với ai đó qua điện thoại, nhưng thực tế Internet dễ dàng làm bất kỳ ai cũng phải lộ diện. Có lẽ cũng là một ý hay khi các công ty chiếu lên hai slide đề cập đến trên đây như ví dụ cho thấy những gì có thể xảy ra khi khách hàng bị đối xử tệ. Trong cả hai trường hợp, rõ ràng là khách hàng đã bị nghĩ xấu.
Chúng tôi biết một số công ty rất bối rối bởi những gì diễn ra trên Internet đến nỗi họ quyết định bỏ qua mọi ý kiến bình luận được viết ra trên đó. Đây hoàn toàn là một chọn lựa. Nhưng nếu có sự cố bùng nổ trên các phương tiện truyền thông thì tác động là rất đáng kể, vì thông thường không ai không phòng bị gì cả – dù là cá nhân hay công ty. Cho phép chúng tôi nhắc nhở bạn một lần nữa rằng nếu bạn khởi đầu với triết lý lời phàn nàn là món quà, thì bạn sẽ có nhiều can đảm hơn để kiểm tra xem thật sự người ta đang viết gì về bạn. Chúng tôi trộm nghĩ rằng, đơn giản là Internet có thể gây ra những tác động lớn đến mức bạn không thể nào phớt lờ được. Chúng tôi xin đưa ra ba gợi ý rất dễ nhớ nếu bạn không thấy phiền khi sử dụng các chữ đầu MPG (Miles Per Gallon - số dặm đường đi được trên mỗi gallon xăng). Trong trường hợp này, M là theo dõi (Monitor), P là giả vờ (Pretense) và G là hướng dẫn (Guidance). Xin hãy nói “có” với theo dõi và hướng dẫn, và “không” với giả vờ.
M - Nói “Có” với Theo dõi
Bất cứ công ty lớn nào cũng nên có một nhân viên thường xuyên theo dõi và phân tích những gì người khác viết về công ty của họ. Hãng phần mềm Intuit đã gặp phải sự cố trong một chương trình phần mềm của họ, TurboTax. Một số tính năng nào đó đã khiến những người sử dụng phần mềm nổi giận, và họ viết lên những diễn đàn trực tuyến đe dọa sẽ tẩy chay. Intuit nhanh chóng nắm bắt được những phản hồi, tiến hành thay đổi, và giải quyết sự cố nhờ thay đổi một số chi tiết trong Tur- boTax. Kể từ đó, Intuit thường xuyên kiểm tra thông tin trên Internet, họ tin tưởng rằng nỗ lục ấy rất đáng công. Scott Gul- bransen, phát ngôn viên của Intuit, thừa nhận: “Nhiều người không thích gọi điện để than phiền”. Và nếu bạn nhìn thấy một bình luận về một sản phẩm nào đó, bạn rất dễ bị cám dỗ viết thêm vào nhận xét của bạn, thường là “đồng cảm” với những ý kiến của người viết trước.
Với một chút đầu óc thám tử, bạn có thể tìm thấy tất cả mọi trang Web đề cập đến tên công ty của bạn. Bạn có thể cài đặt một cảnh báo trên Google để mỗi lúc một cụm từ nào đó được tìm kiếm trên Internet, Google sẽ tự động chuyển nó đến bạn. Một vài chương trình phần mềm có thể giúp bạn làm điều này. Một phần mềm mạnh có khả năng quét một triệu trang nhật ký mạng, 100 ngàn diễn đàn chuyên đề, và 6 ngàn nguồn truyền thông truyền thống. Nếu một công ty tung ra một sản phẩm mới, bất cứ phần mềm nào trong những chương trình này đều có thể theo dõi tức khắc những gì được lan truyền trên mạng.
Hãng Apple đã bị phê bình kịch liệt trong những trang nhật ký mạng về các viên pin iPod của họ vào cuối năm 2004.
Apple nhanh chóng thực hiện một số thay đổi để cứu nhãn hiệu này – dù vẫn không đủ nhanh để tránh được những cuộc bàn luận quy mô lớn trên Internet và một vụ kiện tụng có nhiều nguyên đơn. Kiểm tra giám sát các trang nhật ký mạng là công việc cực kỳ quan trọng bởi vì chúng là những cuộc chuyện trò mà ai cũng khăng khăng giữ ý kiến riêng của mình, được tiến hành trong cộng đồng mạng (cyberspace). Những người nghe được các cuộc nói chuyện này không phải lúc nào cũng là những người được đàng hoàng mời ngồi vào một bàn tiệc tối, mà bất cứ ai tình cờ đến với các cuộc chuyện trò trên Web đều có một chỗ ngồi, có thể kết nối cuộc nói chuyện đến trang Web của người đó, và có thể gởi kèm thư điện tử một bản sao của trang nhật ký này đến nhiều người. Thông tin hầu như tràn ngập, vì thế, việc kiểm tra giám sát sẽ giúp bạn chủ động hơn.
Một vài năm trước, tại Anh, Janelle gặp một người đang triển khai một công cụ rất hữu hiệu để các công ty có thể thấy khách hàng phản ứng ra sao trong khi họ nói chuyện với một người ở trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại. Bất cứ lúc nào khách hàng đều có thể bấm vào một số điện thoại (từ 1 đến 10) để cho thấy họ đánh giá như thế nào về diễn tiến của cuộc nói chuyện. Đây là sự đánh giá trong thời gian thực – có giá trị đến không ngờ đối với mọi công ty nếu bạn chấp nhận triết lý sống cho rằng lời phàn nàn là món quà. Janelle rất phấn khích và hỏi xem tình hình bán sản phẩm này tiến triển như thế nào. Người đàn ông ấy nói với Janelle rằng ông đã không bán được cái nào cả. Trong những lần chạy thử, khi các công ty quan sát xem khách hàng đánh giá họ thế nào, họ nói rằng những đánh giá này không cách gì xác đáng được. Đơn giản là chúng nằm ở mức độ quá thấp. Có lẽ đây là cảm giác mà nhiều công ty cảm nhận khi họ đọc tất cả những ý kiến bình luận tiêu cực, về dịch vụ và sản phẩm của họ. Họ nói: “Không thể được!”. Nhưng sự thật là vậy. Và động tác chối bỏ này cũng tương đương như sự khước từ áp tai xuống đất để nghe tiếng vó ngựa xa xa của những người Mỹ thời kỳ khai phá ban đầu. Những âm thanh hoặc sự im lặng này cung cấp những gợi ý đầy giá trị để bạn quyết định phải làm gì sắp tới, và chưa có ai từng nghĩ đến việc cắt đứt nguồn thông tin này.
Nhiều trang Web cố giữ liên lạc với một nhóm người cụ thể, nhưng bất cứ ai có một chiếc máy tính và một kết nối thông tin điện tử đều có thể đọc những gì đã được viết ra. Trở nên thành viên của hầu hết các trang Web là việc rất dễ dàng. Trên trang Web dành cho các thành viên của hiệp hội Starbucks Workers Union, có rất nhiều ý kiến bình luận về những điều kiện làm việc chưa tốt. Người ta nói cả những lời tích cực lẫn tiêu cực về hội này. Những than phiền của khách hàng được mang ra thảo luận, và phạm vi bình luận rất đa dạng. Chắc chắn một người nào đó ở văn phòng của Starbucks đang say sưa đọc trang Web này.
Chúng tôi biết được một công ty thông tin tài chính đã áp dụng biện pháp kiểm tra có lẽ hơi quá đáng. Bất cứ lúc nào công ty này tìm thấy nội dung tiêu cực về họ trên Web, họ đều đe dọa sẽ khởi kiện. Khi thông tin này lọt ra ngoài, người ta thấy rằng công ty có vẻ như không trung thực; và họ xem đó chỉ là sự đánh giá chủ quan đầy gượng ép. Rõ ràng là, mục tiêu giải quyết phàn nàn không phải là loại bỏ những phản hồi tiêu cực. Việc dập tắt những lời nhận xét tiêu cực trên Internet bằng các thủ tục pháp lý không bao giờ ngăn chặn được các cuộc bàn luận của cộng đồng cư dân mạng.
Người ta hoàn toàn có thể rút ra nhiều bài học quý giá từ những lời phàn nàn trên Web. Jeff Jarvis, chủ nhân của trang nhật ký mạng BuzzMachine, đã từng gây ảnh hưởng làm Hãng máy tính Dell phải thay đổi cả một chính sách chăm sóc khách hàng của mình. Trên tờ BusinessWeek số tháng 8/2005, Jarvis viết một thư ngỏ gởi đến CEO của Dell, Michael Dell, rằng: “Và cuối cùng là một phiếu mua hàng giảm giá sẽ giúp tôi mua được một chiếc máy tính hiệu Dell, nhưng sản phẩm của ông là một “quả chanh” và dịch vụ chăm sóc khách hàng của ông làm người ta thất kinh”. Đã có thời Dell trở nên “nổi tiếng” vì những bức ảnh hay những đoạn video được đưa lên Web cho thấy hình ảnh những chiếc máy tính xách tay bị nổ vì sự cố pin. Sau loạt tin thứ hai của tờ BusinessWeek thì Jarvis chuyển sang ca ngợi Dell rằng công ty này đã nhận ra giá trị trong việc lắng nghe và nhượng quyền kiểm soát cho khách hàng. Jarvis viết: “Trong kỷ nguyên mà khách hàng được các trang nhật ký mạng và các phương tiện truyền thông trao cho quyền lực, thì Dell đã nhảy từ vị trí tệ nhất trở thành người đứng đầu”. Do tác động của Jarvis, Dell đã cam kết bỏ ra 100 triệu đô-la cho việc cải thiện công tác bán hàng và các hoạt động hỗ trợ khách hàng.
Có vẻ như các hãng hàng không đã quyết định lờ đi những trang Web là nơi khách hàng thường vào để tâm sự rằng họ đã bị đối xử tệ bạc như thế nào. Hầu hết mọi người đều đồng ý rằng việc khiếu nại trên những trang Web liên quan đến lĩnh vực hàng không sẽ không có tác dụng đáng kể ngoại trừ việc đó là nơi cho phép khách hàng tha hồ kể lể nỗi niềm. Một vài lời than phiền về các hãng hàng không có cơ sở đặt tại Mỹ (chẳng hạn, ở trang Untied.com của United Airlines, và ở trang NorthworstAir.org của Northwest) đọc lên nghe rất xót xa, dù chúng tôi ngờ rằng hầu hết mọi người sẽ không tin các hãng hàng không lại có thể làm những điều khủng khiếp như vậy và sẽ không tin được là tất cả họ đều hy vọng trốn được những cách đối xử tàn nhẫn tương tự. Một phát thanh viên của Northwest Airlines, Jon Austin, đã thừa nhận: “Chúng tôi không kiểm tra giám sát các trang ấy. Nếu ai đó có một lời phàn nàn chính đáng, cách tốt nhất là hãy trực tiếp đến gặp chúng tôi”.
Đối với những công ty có sự giám sát các trang Web, nếu họ thấy một lời than phiền được thổ lộ mà vì một lý do nào đó không bao giờ có ai thực hiện động thái gì để giải quyết (điều này xảy ra quá thường xuyên trong những công ty lớn, nơi khách hàng luôn nhận được một lời xin lỗi chung chung và có sẵn theo mẫu, và tất cả chỉ có thế!), thì họ có thể liên lạc với khách hàng và hạ tổn thất xuống mức thấp nhất. Các công ty kiểm tra trang Web có thể tìm thấy một số lớn khách hàng quá rụt rè đến nỗi đối với họ than phiền trực tuyến là cách phàn nàn dễ nhất. Các công ty cũng có thể tìm thấy toàn bộ nhóm khách hàng đang nói về những sự việc mà trong quá khứ chưa có ai nói với họ. Đối với những khách hàng này, công ty nên đưa họ vào mối liên lạc trực tiếp với công ty.
P - Nói “Không” với Giả vờ
Xin bạn đừng có ý nghĩ rằng bạn sẽ tham gia các diễn đàn trực tuyến dưới hình thức nặc danh để bênh vực công ty của bạn hay gây ảnh hưởng với thị trường. Làm như thế vẫn không giải quyết được vấn đề. Hãy xem xét một ví dụ không quá cực đoan nhưng gây nhiều bối rối cho một công ty thuộc hàng xuất sắc nhất thế giới:
John Mackey, CEO của Whole Foods Market, trong khoảng từ năm 1999 - 2006 đã đăng lên mạng những bài phát biểu bằng nickname(*) là Rahodeb (một phép đảo chữ tên của vợ ông, Deborah). Ông làm điều đó trong một thời gian dài mà không bị phát hiện, tuy nhiên hầu hết những bài viết này đều cho thấy một giọng văn quen thuộc. Phần lớn ông ca ngợi Whole Foods và công kích các đối thủ, trong đó có cả Wild Oats là công ty mà Whole Foods đang tiến hành mua lại. Do ý định mua lại Wild Oats, nhiều người tự hỏi không biết những bài viết này có bất hợp pháp hay không, nếu không muốn nói là vi phạm đạo đức kinh doanh. Rõ ràng là, các nhà điều hành cấp cao trong công ty đều biết Mackey đang làm gì. Cuối cùng tờ Wall Street Journal đã vạch trần thủ đoạn của Mackey, và Ban Quản trị Whole Foods Market đã cấm mọi bài viết đưa lên mạng dưới hình thức nặc danh do các nhân viên viết ra mang danh nghĩa vì công ty.
(*) Nickname: Tên gọi hay biệt danh của một cá nhân, ngày nay thường được dùng như một tên ảo để đăng nhập vào các trang web hay cộng đồng mạng.
Khi bạn đọc bộ sưu tập những ý kiến nhận xét của Mackey, bạn phải tự hỏi không biết mục tiêu của ông có phải là gây ảnh hưởng đến thị trường không (ông đăng những thông điệp lên mạng tại các diễn đàn chứng khoán của Yahoo) hay là ông vô tình gây ảnh hưởng trong lúc vi phạm các quy định khi chia sẻ những thông tin được xem là thông tin nội bộ. Dưới đây là một vài ý kiến bình luận của ông:
• Về một dây chuyền mới của Whole Foods: “Theo kinh nghiệm cá nhân tôi, nhãn hiệu 365 Organic mới của họ được đóng gói rất hoàn hảo và đó là những sản phẩm rất tuyệt. Nước xốt rau trộn của họ mà các bạn phê bình thì tôi lại thấy ngon đặc biệt. Bạn đã từng dùng nước xốt 365
Organic Miso chưa? Đó là món yêu thích của cá nhân tôi!”
• Về khả năng có một cuộc mua lại công ty trong tháng 3/2002: “Có bao giờ người ta từng đem bán Whole Foods cho một công ty khác chưa? Chắc là không cho đến khi Mackey còn điều hành công ty. Dường như công ty khá tận tụy với tính độc lập của mình.”
Có lúc ông đòi làm Tổng thống George W. Bush và kết thúc bài viết trên mạng của mình bằng việc cho rằng thật sự ông là ai không thành vấn đề. Khi có người khẳng định thật sự ông là John Mackey, ông đã chối và nói ý tưởng này dường như hơi khó trở thành hiện thực. Có một điều gì đó rõ ràng không trung thực trong những bài viết này, đặc biệt khi nói về chính mình ở ngôi thứ ba trong khi viết dưới một bút danh. Kết quả của hành động này là Mackey bị tờ Wall Street Journal đặt tên là vị giám đốc điều hành bị thua cuộc. Dựa theo tin tức này, một độc giả bình luận: “Nếu giả sử bạn dùng một biệt hiệu để tự khen ngợi chính mình, bênh vực mái tóc mới cắt của bạn, và tự cho rằng mình dễ thương đáng yêu trên một diễn đàn chuyên đề về kinh doanh của Yahoo thì tất cả những điều đó rõ ràng không phải là những dấu chỉ để là một người bị thua cuộc, tôi không biết thật ra chuyện này là gì”.
Câu chuyện này tự kết thúc vài tháng sau đó, nhưng những thiệt hại mà nó đã gây ra cho uy tín của một công ty bán thực phẩm hữu cơ thì không dễ dàng như thế. Hội đồng Thương mại Liên bang (Federal Trade Commission: FTC) đang tiến hành ngăn chặn việc mua lại Wild Oats của Whole Foods vì cho rằng việc này triệt tiêu sự cạnh tranh lành mạnh trong thị trường thực phẩm hữu cơ. FTC sử dụng những trang nhật ký mạng này như một bằng chứng chống lại Whole Foods. Tuyên bố về tính độc lập trong kinh doanh của Whole Foods khẳng định: “Chúng tôi có thể thấm nhuần ý nghĩa rõ ràng của sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các bên liên quan như nhân viên, cổ đông và khách hàng hay không là tùy thuộc vào nỗ lực của chúng tôi sao cho mọi người giao tiếp với nhau thường xuyên hơn, cởi mở hơn và thông hiểu hơn. Sự giao tiếp hiệu quả hơn là kết quả của sự thấu hiểu hơn cùng với sự tín nhiệm cao hơn”. Sáu năm sau đó, “sự giao tiếp hiệu quả hơn” đã không xảy ra, và bây giờ, Whole Foods sẽ phải đương đầu với sự dối trá trơ trẽn từ CEO của họ. Tối thiểu thì họ sẽ làm cho khách hàng tự hỏi không biết liệu công ty có đang lừa dối khách hàng hay không và rốt cuộc thì những rau củ và trái cây mà họ gọi là hữu cơ có thật sự là hữu cơ hay không.
Thật quá nguy hiểm khi làm bất cứ việc gì có thể hủy hoại uy tín của một công ty có bề dày lịch sử và được đông đảo người tiêu dùng yêu mến. Đặc biệt nguy hiểm hơn nữa khi bạn giao nhiệm vụ cho nhân viên của mình phải theo dõi những nhận xét tiêu cực về công ty trên Internet và viết ra những điều tích cực mà không nói rõ họ là người trong công ty của bạn. Đến một lúc nào đó, có thể chính một trong những nhân viên này trong lúc bực tức sẽ tiết lộ rằng họ bị buộc phải viết những bài phát biểu tích cực về công ty. Xin hãy nhớ rằng Web là nơi dành cho những cuộc chuyện trò, và nếu có ai đó đang nói dối vào mặt bạn, bạn sẽ không đánh giá cao việc đó. Bất kỳ một sự giả vờ hoặc bịa đặt nào, dù nhỏ, đều là điều không nên làm trên Web, nơi những cuộc nói chuyện có thể lưu lại đến nhiều năm sau đó.
G - Nói “Có” với Hướng dẫn
Một trong những cách hiệu quả nhất để thực hiện và áp dụng triết lý Lời Phàn nàn là Món quà là gắn kết nó vào những cuộc nói chuyện thực tế với khách hàng. Những cách đó có thể được hướng dẫn trên trang Web riêng của bạn. Một số công ty tên tuổi vừa họp nhau để thiết lập một hội đồng quản lý blog, trong đó có Microsoft, Dell, Cisco, Coca-Cola, Nokia, Wells Fargo và General Motors. Trong trang nhật ký BuzzMachine của mình, Jeff Jarvis nói rõ rằng nếu những công ty khổng lồ này sử dụng các trang blog như những công cụ quan hệ công chúng (public relations) thì có lẽ họ sẽ thất bại. Jarvis xem nhật ký mạng chỉ là một cuộc trò chuyện (conversation). Alec Saunders, một cựu quản lý của Microsoft, phát biểu: “Nào, mọi người! Hãy bình tĩnh! Các bạn không cần phải mở một câu lạc bộ thượng hạng mới luận ra được mình phải xử trí thế nào với những trang nhật ký mạng. Chỉ cần bạn lên Internet và nói chuyện với khách hàng và luật sư của bạn, rồi tương tác với những người không nằm trong vòng cương tỏa của lối tiếp thị theo kiểu kiểm soát và mệnh lệnh của thế kỷ 20. Lập ra một hội đồng quản lý blog ư? Thật là một ý nghĩ điên rồ!”.(*)
Cộng đồng cư dân mạng rất tán thành bản tuyên ngôn được phác thảo trong The Cluetrain Manifesto, cuốn sách như một lời kêu gọi hành động đối với các công ty hiện đại vận hành trong một thị trường được kết nối bằng các công cụ giao tiếp điện tử. Tuy nhiên, có thể bạn sẽ có cảm nhận về cuốn sách đó, ba tuyên bố đầu tiên có liên quan đến cách thức làm sao công ty bạn có thể chuyện trò tốt nhất với khách hàng trên Internet.
(*) Nguyên văn: “Council, Shmouncil”. bạn có thể theo dõi toàn bộ câu chuyện này qua blog của Saunder tại http://saunderslog.com/2007/12/07/council-shmouncil/
1. Thị trường là những cuộc trò chuyện.
2. Thị trường gồm những con người, chứ không phải là những khu vực nhân khẩu học.
3. Cuộc chuyện trò giữa con người với nhau mang tính nhân văn, được thực hiện thông qua tiếng nói con người.
Điều này có nghĩa là bạn không thể hướng dẫn khách hàng đến một trang Web nơi mọi thứ đều chưa đạt tầm của một cuộc trò chuyện thực sự. Khách hàng, thông qua các trang blog của họ, qua những ý kiến bình luận hưởng ứng trên các trang blog khác, hoặc ngay trên các trang Web được thiết kế nhằm tổ chức những cuộc chuyện trò trực tuyến có thể báo động cho công ty về những vấn đề như họ có thể làm khi phàn nàn bằng lời nói. Thay vì trực tiếp hỏi công ty: “Tại sao công ty không...?” thì bây giờ họ đang thực hiện công việc đó trên Internet – chỉ khác là cuộc trò chuyện của họ được hàng ngàn người cùng tham gia. 78% người viết blog nói rằng họ thích đọc blog của người khác và 31% xem các trang blog là những nguồn thông tin đáng tin cậy.
Các công ty có thể hướng dòng người yêu thích blog này vào một vài trang Web thay vì trải rộng khắp nơi trên mạng, và phải thừa nhận rằng một nơi như vậy rất khó kiểm soát.
Lionel Menchaca, một người viết blog của hãng Dell, đã mô tả những gì xảy ra ở công ty của cô: “Có lẽ thời điểm tốt nhất để tung ra một trang blog là khi mọi chuyện vận hành không được tốt đẹp như ý. Chúng tôi đã bắt đầu kiểm soát không gian blog [năm 2006]. Ở những thời điểm tồi tệ nhất, có đến gần 50% bài bình luận là tiêu cực. Việc đó làm cho chúng tôi dễ dàng nhập cuộc. Những cuộc trò chuyện tiêu cực này nói về chúng tôi hoặc không phải chúng tôi, và khá rõ ràng là chúng tôi có một cơ hội tốt hơn nếu tham gia vào những cuộc thảo luận tiêu cực. Ngày nay, chúng tôi đang thấy khoảng 23% các bình luận trên blog là ý kiến tiêu cực. Tuy mọi việc đang đi đúng hướng, nhưng công ty cần nỗ lực nhiều hơn nữa”. Những người viết nhật ký cho Dell không phải là những người duy nhất nghĩ rằng công ty đang chuyển sang hướng khác. Ý kiến chung trong giới báo chí cho rằng sự nhanh chóng không đặc thù của Dell trong việc thừa nhận những sơ suất của họ đã tăng cường khả năng xử lý lời than phiền của họ.
Các công ty có thể định hướng sự giao tiếp trên trang Web riêng của họ bằng một số kỹ thuật như viết blog, cung cấp những thông tin hữu ích chỉ có trên trang Web của bạn, và thiết lập những cuộc thảo luận hay tán gẫu trực tiếp với một số nhân viên được chỉ định thực hiện nhiệm vụ này. Hãy tìm cách khuyến khích khách hàng đưa ra nhận xét của họ càng nhiều càng tốt (mong rằng đó là những lời nhận xét tốt) vì rằng dường như điều đó tác động tích cực đến doanh số bán của bạn.
Một khi khách hàng đã vào trang Web của công ty, hãy làm cho việc tìm kiếm thông tin của họ thật dễ dàng. Hãy mời gọi từng khách hàng dành chút ít thời gian cho trang Web của bạn và thu thập tất cả những phản hồi của họ và cải thiện ngay những gì khách hàng đã nêu ra một cách hợp lý. Hãy chắc chắn rằng số điện thoại miễn phí của bạn (nếu bạn muốn mọi người gọi điện cho bạn) xuất hiện trên từng trang thông tin trên Web của bạn. Xin đừng để khách hàng của bạn phải nhắp chuột nhiều lần qua nhiều trang thì số điện thoại này mới hiện ra. Hãy vào trang www.Zappos.com, bạn sẽ thấy đây là một trong số những trang Web hiếm hoi có số điện thoại - 800 xuất hiện rất dễ thấy trên từng trang.
Hãy tạo điều kiện để khách hàng có thể phản hồi thông tin một cách dễ dàng trên trang Web của bạn. Một số công ty thậm chí che giấu những trang phản hồi của họ, có lẽ vì họ sợ một cơn bão phàn nàn ập đến. Nhiều công ty khác tránh sử dụng từ phàn nàn. Những tên gọi khác thường dùng cho các trang phản hồi gồm có: “Quản lý Dịch vụ Chăm sóc Khách hàng”, “Điều hòa Lợi ích Khách hàng”, hoặc thậm chí là “Thông tin đường dây nóng”. Jagdip Singh, từ Đại học Case Western Reserve, tin rằng các công ty cần hướng dẫn rõ ràng để khách hàng biết phải làm gì khi họ muốn phàn nàn. Một người không quen với thị trường không có khả năng nhận ra rằng “quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng” là nơi mà họ có thể đặt lời than phiền vào đó. Một số trang Web thường sử dụng một sự kết hợp từ ngữ kiểu 3C hoặc 2C cho những trang phản hồi của họ, như “Phàn nàn, Khen ngợi và Rắc rối”(*) hoặc “Thách thức hay Bối rối”(**). Những tổ hợp từ như thế tuy khuyến khích khách hàng phàn nàn nhưng lại xếp loại những vấn đề của họ là chuyện “rắc rối”. Xin hãy nhớ rằng, khách hàng không thích tự xem mình là những kẻ “rắc rối”.
(*) Nguyên văn: Complaints, Compliments, and Complications. (**) Nguyên văn: Challenges or Confusion.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
• Bạn đang kiểm soát những cuộc bàn luận về công ty bạn trên Internet một cách cẩn trọng như thế nào? Mọi người đang nói gì về công ty của bạn?
• Làm cách nào bạn có thể thu hút và hướng lượng truy cập của khách hàng vào trang Web của bạn hoặc đến những kênh giao tiếp riêng của bạn nhiều hơn?
• Làm cách nào để mọi người trong công ty của bạn tham gia nhiều hơn vào việc rút ra những bài học từ Internet?