Thật không dễ dàng gì khi phải nghe khách hàng phàn nàn suốt cả ngày. Lời tâm sự đầy “tâm trạng” trên Internet của một nhân viên dịch vụ khách hàng dưới đây không khác gì lắm so với nhiều nỗi niềm mà chúng tôi từng được nghe trực tiếp:
Khách hàng liên tục phàn nàn. Họ phàn nàn phải đến 90% thời gian của chúng tôi chỉ bởi vì họ đã có một ngày tồi tệ và đang cần trút hết mọi thứ lên một ai đó. Tôi làm việc cho một công ty mạng điện thoại di động và tôi nhận được quá nhiều lời phàn nàn đến mức tôi muốn phát ốm... Công việc của tôi là giúp đỡ khách hàng khi họ cần nhưng mọi sự chịu đựng đều có giới hạn. Tôi đã chán ngấy những lời phàn nàn. Bất luận là chúng tôi đã cố gắng hết mức có thể, họ vẫn không cảm thấy hài lòng... Một khi khách hàng đã có thái độ khó chịu ngay từ phút đầu tiên thì bạn rất khó giữ được bình tĩnh khi họ cứ mắng xối xả vào mặt bạn và buộc tội bạn đã cư xử thô lỗ với họ.
- Một nhân viên dịch vụ khách hàng
Bạn có muốn xem một kịch bản khác hơn một chút?
Hãy tưởng tượng một người bạn trong tay cầm một món quà xinh xắn đến dự sinh nhật của bạn. Lời đầu tiên bạn nói sau khi chào hỏi người ấy có lẽ là tỏ lòng biết ơn: “Cảm ơn. Cảm ơn vì đã đến và cảm ơn vì món quà thật dễ thương.” Cả ngôn ngữ và cử chỉ của bạn đều thể hiện sự vui mừng khi gặp lại người bạn cũ và được nhận quà.
Rồi chuyện gì sẽ xảy ra nếu bạn mở quà và thấy một chiếc CD được mua để riêng tặng cho bạn? Bạn sẽ nói gì? “Ôi, thật là thích. Tớ muốn có chiếc CD này lâu rồi. Cậu thật là chu đáo. Sao cậu biết tớ thích ca sĩ này? Mỗi lần nghe CD này, tớ sẽ nhớ đến cậu.” Vâng, có thể như thế là hơi nhiều lời, nhưng đại khái người ta thường biểu lộ cảm xúc như thế.
Nào, giờ hãy tưởng tượng một khách hàng gọi đến bạn để phàn nàn. “Tôi tên là Chris Cooper. Mạng điện thoại di động của anh chẳng bao giờ cung cấp dịch vụ cho ra hồn cả. Tôi cứ bị rớt sóng liên tục, trong khi đó các quảng cáo của anh thì cứ ra rả bảo rằng dù ở bất cứ nơi đâu trên đất nước này, chúng tôi vẫn có thể nghe rõ. Chưa hết, giấy báo cước tháng đầu tiên đã tính tiền những cuộc gọi mà tôi không bao giờ gọi! Nhưng tôi không ngạc nhiên lắm, bởi vì sóng của công ty anh tệ như vậy thì đương nhiên là các anh cũng không thể tính cước chính xác được!” Trong tình huống đó, ít người có thể nói: “Xin cảm ơn vì ông đã gọi và cho chúng tôi biết việc này. Ông thật là chu đáo. Chúng tôi rất biết ơn về những lời góp ý của ông”.
Vậy mà khi nhận quà sinh nhật, chúng ta không hề chần chừ nói ngay lời cảm ơn. Vì sao? Đó là bởi vì chúng ta được một người bạn quan tâm, dành thời giờ để tìm hiểu và mang đến cho chúng ta một niềm vui, một món quà đặc biệt. Còn những khách hàng đang phàn nàn kia thì sao? Họ có phải là những người bạn, hay họ là kẻ thù của bạn? Họ đang cố làm điều gì và đang trao tặng cho chúng ta món quà gì thế?
Khi phàn nàn là khách hàng cho chúng ta cơ hội để tìm hiểu vấn đề của họ là gì để có thể giúp họ và khuyến khích họ tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của chúng ta. Điều đó cũng giống như họ tặng cho chúng ta một bài viết trên blog của họ: “Cơ hội để Tồn tại: Hãy Lắng nghe Tôi và Bạn sẽ giữ được việc Kinh doanh của bạn”. Vậy thì xin bạn đừng nói rằng: “Hãy biến đi cho! Tớ đã có CD của ca sĩ này và tớ không muốn có thêm một cái nữa. Tớ đang bận lắm!”.
Khi đối mặt với những người như vị khách hàng phàn nàn về những cuộc gọi bị rớt mạng liên tục và những lỗi tính cước lặp đi lặp lại, nhiều nhân viên dịch vụ khách hàng thường dựng lên một hàng rào gồm toàn những câu hỏi kiểu chất vấn: “Tên ông là gì? Nó được đánh vần như thế nào? Số điện thoại của ông? Địa chỉ nhà của ông? Ông bắt đầu sử dụng dịch vụ khi nào? Số sê-ri sản phẩm trên điện thoại của ông là bao nhiêu? (Nếu ông không có sẵn con số đó trong tay, ông có thể tìm thấy nó ở bên dưới chiếc điện thoại của ông. Đó là những con số nhỏ li ti mà có thể ông phải dùng kính lúp mới đọc được.) Ông có tờ giấy báo cước trước mặt ông không? Số thứ tự của nó là bao nhiêu? Số đơn đặt hàng trên mạng của ông là bao nhiêu? Mã số mua hàng (PO Nr – Purchasing Order Num- ber) của ông là bao nhiêu? Ông thanh toán lần cuối là khi nào?”. Có thể họ sẽ đổ lỗi cho hệ thống tính cước bằng một cái thở dài và nói: “Chúng tôi đã nhận được rất nhiều lời phàn nàn về việc tính cước sai”. Họ còn có thể công kích công ty của chính họ khi nói: “Những cuộc gọi bị rớt mạng như vậy xảy ra rất nhiều ở chỗ chúng tôi. Kể cũng lạ khi các quảng cáo khẳng định rằng chất lượng dịch vụ của công ty chúng tôi là tốt nhất. Nếu đó là sự thật, chắc chắn ông cũng sẽ nghi ngờ tất cả công ty cung cấp mạng điện thoại di động khác”. Nếu may mắn, những khách hàng này sẽ nhận được một lời xin lỗi từ những nhân viên có kinh nghiệm hơn.
Nhưng có rất ít nhân viên dịch vụ khách hàng nói lời cảm ơn ngay lập tức. Có thể họ sẽ cảm ơn vào cuối buổi nói chuyện, lúc mà rất có thể bạn đã quá phẫn nộ và câu cảm ơn đó trở nên vô nghĩa.
Chuyện gì sẽ xảy ra nếu có ai đó tặng một CD mừng sinh nhật bạn và bạn đáp lại bằng một loạt câu hỏi: “Cậu mua nó ở đâu thế? Cậu trả bằng tiền mặt hay bằng thẻ tín dụng? Cậu trả đúng giá gốc hay mua giảm giá – hay trên eBay? Thôi nào, hãy thú thật đi. Có bao nhiêu bài hát trong đó? Cậu đã nghe qua và đã tải nó về iPod của cậu rồi phải không? Tại sao cậu lại tặng nó cho tớ trong khi bản thân cậu chưa từng nghe? Chỉ dựa vào mấy danh sách bán chạy vớ vẩn trên iTunes(*) mà cậu muốn tớ bỏ thời giờ ra nghe thứ vớ vẩn này sao?”. Bạn sẽ không bao giờ cư xử khiếm nhã như thế với một người đang tặng quà cho bạn, trừ phi bạn thật sự có vấn đề trong giao tiếp. Chắc chắn bạn sẽ nói “Cảm ơn!” một cách chân thành – cho dù bạn đã có CD đó rồi, hoặc hầu hết các bài hát trong CD đó bạn đều không thích.
(*) iTunes: Trình ứng dụng cho phép tải nhạc số về các máy nghe nhạc ipod do hãng Apple sản xuất.
Nhận thức của nhân viên dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng sâu sắc đến những gì sẽ diễn ra trong quá trình tiếp xúc khách hàng, đặc biệt khi khách hàng đưa ra những lời phàn nàn hoặc yêu cầu giúp đỡ. Trong một nghiên cứu về tác động của ý thức phục vụ của nhân viên trong việc giải quyết khiếu nại của khách hàng, các nhà nghiên cứu của Đại học Alabama đã đặt câu hỏi rằng bản thân các nhân viên dịch vụ tác động như thế nào đến việc sử dụng các Công nghệ Tự Phục vụ (Self- Service Technology - SST). Những người cho rằng SST giúp họ thực hiện công việc của mình tốt hơn luôn dành thời gian để hướng dẫn khách hàng cách sử dụng những công cụ SST. Trong khi đó, các nhân viên cho rằng SST là một gánh nặng và không phải là một tiện ích cho bất cứ ai sẽ không ngần ngại can thiệp và tự vận hành các công cụ đó thay cho khách hàng. Kết quả là, khách hàng của họ không có cơ hội tự học hỏi và bảo đảm rằng sau khi ra về, họ sẽ lại phải đối mặt với đúng những khó khăn đó. Rõ ràng nhận thức rất quan trọng, cho dù nhân viên phục vụ có thể không ý thức được tác động của thái độ lên hành vi của chính họ.
Một cuộc khảo sát các ngân hàng bán lẻ ở châu Âu cho thấy có một mối liên hệ trực tiếp giữa suy nghĩ của các nhà quản lý về lời phàn nàn của khách hàng và cách ứng xử của khách hàng khi họ khiếu nại. Nói cách khác, khách hàng có thể cảm nhận được việc một tổ chức luôn xem những lời phàn nàn như một món quà, hay chỉ cho rằng đó là một điều không mong muốn nhưng vẫn phải đón nhận. Một nghiên cứu chi tiết của hai ngân hàng Thụy Điển cũng ủng hộ ý kiến trên. Các nghiên cứu chỉ ra rằng tại các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, sở dĩ các nhà quản lý đạt được thành công là nhờ họ đã lấy việc xử lý khiếu nại làm công cụ chính yếu trong việc tạo ra sự hài lòng cho các khách hàng trung thành.
Vậy, làm thế nào chúng ta có thể tiếp thu tư tưởng rằng lời phàn nàn chính là một món quà? Trước hết hãy bắt đầu bằng việc tìm hiểu xem lời phàn nàn là gì.
Lời phàn nàn là gì?
Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất, phàn nàn là sự bày tỏ thái độ bất mãn về các kỳ vọng không được đáp ứng. Nhưng quan trọng hơn, đó là cơ hội để một tổ chức kết nối lại với khách hàng của mình bằng cách điều chỉnh lại một dịch vụ hoặc xử lý một sản phẩm hỏng. Như thế, lời phàn nàn chính là món quà mà khách hàng tặng cho một tổ chức. Mọi người đều được hưởng lợi từ việc cẩn thận mở những món quà này và xem có gì bên trong.
Bề ngoài, khách hàng có thể chỉ phàn nàn rằng chiếc quần jeans họ mới mua bị co rút hoặc màu bị loang trong khi giặt làm hư cả một mớ quần áo trắng của họ. Nhưng sâu xa hơn, khách hàng đang cho cửa hiệu một cơ hội phản hồi để sau đó họ sẽ tiếp tục mua quần áo ở cửa hiệu đó nhiều hơn nữa.
Bề ngoài, khách hàng chỉ phàn nàn rằng cái máy hút bụi họ vừa mua không đáp ứng nhu cầu của họ. Nhưng sâu xa hơn, họ đang thử xem nhà bán lẻ đó sẽ nhận lại cái máy hút bụi ấy như thế nào.
Bề ngoài, khách hàng chỉ nói rằng họ đã phải chờ suốt ba tiếng rưỡi mới có người đến cài đặt chiếc máy tính đắt tiền của họ. Nhưng sâu xa hơn, họ đang nói đến mối lo ngại rằng không biết có phải họ đã đưa ra một quyết định mua sắm sai lầm chăng. Hay, một mối lo khác sẽ dấy lên trong họ về việc nó vẫn chạy tốt trong nhiều năm hay không.
Bề ngoài, khách hàng có thể than phiền với chủ cửa hàng thực phẩm rằng con gà tây họ đã mua không có bộ lòng và đầu, chân, cánh, cổ, nhưng chỉ đến tận ngày lễ Tạ ơn họ mới phát hiện ra điều đó, và lúc đó tiệm đã đóng cửa nghỉ lễ. Sâu xa hơn, khách hàng đang tự hỏi không biết cửa hàng thực phẩm này có tin lời họ không và sẽ đền bù cho sự thất vọng này như thế nào.
Bề ngoài, khách hàng quả quyết với một đại lý bảo hiểm rằng họ đã gọi đến công ty bảo hiểm chỉ để hỏi một câu đơn giản, vậy mà sau mấy ngày chờ đợi họ vẫn không nhận được phản hồi. Nhưng sâu xa hơn, khách hàng đang cảnh báo rằng họ sẽ cân nhắc một công ty đối thủ khi hợp đồng bảo hiểm của họ đến hạn ký lại.
Theo bạn thì phần lớn các nhân viên dịch vụ khách hàng chỉ nghe những lời phàn nàn đơn thuần hay họ thực sự hiểu được các thông điệp sâu xa ẩn chứa bên trong? Chúng tôi phải nói rằng, thật không may, có quá nhiều người trong số họ chỉ nghe những câu từ bề mặt. (“Có lẽ quý vị sẽ không tin những điều tôi nghe được từ một khách hàng đâu! Con gà tây của họ không có bộ lòng và đầu, chân, cánh. Tôi nói: ‘Để cho tôi sống với chứ.’ Bao nhiêu người đang chết đói ngoài kia, thế mà ở đây họ lại kêu ca vì con gà tây hơn 10 kí-lô của họ không có một miếng lòng nào cả!) Kết quả là những lời phàn nàn ấy đã được xử lý rất kém cỏi, thiếu sự đồng cảm, và đương nhiên là họ mất khách hàng.
Khi các doanh nghiệp chịu lắng nghe khách hàng bằng một thái độ cởi mở hơn và dựa trên những quan điểm uyển chuyển hơn, họ sẽ cảm nhận được lời phàn nàn chính là món quà. Rủi thay, hầu hết chúng ta đều không thích nghe những lời than phiền và khi nghe khách hàng nói, chúng ta thường dựng lên những chướng ngại vật tâm lý rất to tát. Thậm chí, như chúng ta sẽ thảo luận ở phần sau, nhiều khách hàng không có nhã ý ban tặng cho chúng ta lời phàn nàn của họ, mà đơn giản là họ chuyển sang một nhà cung cấp khác.
Tại sao chúng ta không thích nghe lời phàn nàn?
Xét bề ngoài, dường như ai cũng hiểu tại sao lời phàn nàn thường bị xa lánh đến thế. Có ai lại thích nghe người khác nói rằng họ không thích điều gì đó nơi mình bao giờ? Nhưng một khi có người nói lên điều đó tức là có điều gì đó không ổn từ phía chúng ta. Phàn nàn gần giống như đổ lỗi, hay còn được các nhà tâm lý học gọi là sự quy kết tiêu cực.
Khi một sự việc xảy ra theo chiều hướng tích cực, người ta có khuynh hướng quy kết về bản thân họ hoặc nhận lời khen cho hành vi của riêng họ. Ví dụ như khi khách hàng mua một chiếc áo, nếu được nhiều người khen ngợi, có thể cô ấy sẽ tự nghĩ rằng mình thật là sáng suốt khi chọn chiếc áo đó, mặc dù chính nhân viên bán hàng mới là người tìm thấy chiếc áo và giới thiệu nó cho cô.
Tuy nhiên, mọi chuyện sẽ rất khác nếu có chuyện không hay xảy ra. Hầu hết chúng ta đều đổ lỗi cho cá nhân khác hay do lỗi hệ thống khi mọi chuyện diễn ra không được tốt đẹp. Thật vậy, theo nghiên cứu của Đại học Saint Louis, khách hàng có khuynh hướng đổ lỗi cho những doanh nghiệp cụ thể hay những cá nhân cụ thể. Điều này có nghĩa là các nhân viên, nhất là những người trực tiếp gặp gỡ hay nói chuyện với khách hàng sẽ bị đổ lỗi ngay khi có một sản phẩm hay một dịch vụ không mang lại tiện ích như được mong đợi. Về phía nhân viên, họ cũng xử sự gần giống như vậy. Khi tiếp nhận lời phàn nàn, họ cũng có khuynh hướng đổ lỗi cho khách hàng. Khi khách hàng có thái độ khó chấp nhận về mặt xã hội (như la hét hoặc mắng nhiếc), họ hầu như luôn bộc lộ một thái độ tiêu cực đối với khách hàng. Với cách nhìn nhận sự việc tiêu cực như thế, họ không sẵn sàng đổi lại sản phẩm cho khách hàng, hoặc nếu có, họ cũng không làm cho việc đổi lại sản phẩm được diễn ra một cách thoải mái cho cả hai bên. Tuy vậy, nhiều nhân viên hiểu rằng đổ lỗi cho khách hàng không phải là hành vi thỏa đáng để được khách hàng đánh giá cao hay được thăng tiến, vì thế họ che giấu cảm xúc của mình và cố giải thích bằng các lý lẽ dễ chấp nhận hơn là tìm hiểu lý do tại sao mọi thứ lại hỏng cả. Nhưng phổ biến nhất là các nhân viên thường đổ lỗi cho doanh nghiệp, cho các chính sách hoặc do cơ cấu quản lý công ty. Các nhân viên có thể nói với khách hàng rằng: “Tôi thực sự muốn giúp ông, nhưng rất tiếc tôi không thể làm gì hơn vì đó là chính sách của công ty chúng tôi... “ hoặc “Tôi xin bó tay thôi! Tôi sẽ bị phê bình nếu tôi làm điều này cho ông/bà. Tôi thành thật xin lỗi ông/bà”.
Thật không may, việc đổ lỗi cho các chính sách của công ty lại chẳng có tác dụng gì đối với khách hàng bởi điều đó không hề giúp họ giải quyết vấn đề và cũng không ngăn chặn được việc khách hàng tiếp tục phiền hà nhân viên. Ngay cả khi nhân viên nói rõ rằng bản thân họ không hề đồng tình với các chính sách của công ty – những yếu tố ngăn cản họ làm vừa lòng khách hàng - thì đa số khách hàng cũng không thể phân biệt đâu là hành vi của nhân viên và đâu là chính sách của công ty. Fritz Heider, cha đẻ của thuyết quy kết hiện đại (modern attribution theory), lưu ý rằng phần lớn chúng ta quy lỗi cho các cá nhân hơn là hoàn cảnh có liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ bị lỗi. Chẳng hạn như, nếu một nhà cung cấp dịch vụ nói rằng: “Tôi biết điều này nghe có vẻ kỳ cục, nhưng tôi cần...” thì khách hàng có thể nghĩ “Nếu đã biết là kỳ cục, tại sao anh lại đòi hỏi thông tin này?”.
Hầu hết quy trình cung cấp dịch vụ ngày nay đều phức tạp, và nhiều doanh nghiệp hay cá nhân hẳn không thể tránh khỏi sai sót. Điều này có nghĩa là các nhà cung cấp dịch vụ cần phải giải thích cặn kẽ về những điều đã xảy ra chứ không nên nói như thể họ đang cố tình đổ lỗi cho một ai khác. Chẳng hạn như: “Tôi xin chịu trách nhiệm về việc này, cho dù còn một vài người khác nữa cũng có liên quan. Chúng tôi cần phải tìm hiểu xem chuyện gì đã xảy ra, khi đó tôi mới có thể giúp ông/bà giải quyết vấn đề này”.
Wegmans Food Market, một chuỗi cửa hàng nổi tiếng trong vùng thượng đông bắc nước Mỹ, hoạt động theo cam kết “Mỗi ngày quý vị đều nhận được những điều tốt đẹp nhất từ chúng tôi”, điều đó có nghĩa là “[chúng tôi] sẽ lắng nghe những lời phàn nàn của quý vị để [chúng tôi] có thể làm cho mọi thứ ngày càng tốt hơn nữa”. Chuỗi cửa hàng Wegmans được thành lập từ năm 1916 và đã nhận hơn 30 giải thưởng lớn vì sự độc đáo, vì chất lượng dịch vụ khách hàng và vì đã “thay đổi cách chúng ta mua sắm”. Họ vừa nhận Giải thưởng Food Network Award 2007 dành cho Cửa hiệu Bách hóa Tốt Nhất”. Và Wegmans còn được bình chọn là 1 trong 100 nơi làm việc tốt nhất nước Mỹ bởi tạp chí Fortune: năm 2005, nhất bảng; năm 2006, họ giữ vị trí số hai và năm 2007, vị trí số ba.
Wegmans tôn trọng cam kết với khách hàng rằng: nếu khách hàng không thích món hàng họ đã mua, nếu mặt hàng đó không đáp ứng nhu cầu, không đạt tiêu chuẩn, họ có toàn quyền nêu lên vấn đề của mình. Wegmans công khai đưa những lời phàn nàn của khách hàng lên trang Web của họ; các biểu mẫu ghi ý kiến phản hồi rất dễ sử dụng, và hiển nhiên là mọi người đều có thể đọc được. Trang Web nêu rõ rằng bất cứ người nào đang sống trên trái đất này đều có thể gởi lời phàn nàn đến cho họ và chắc chắn sẽ nhận được phản hồi trong thời gian ngắn. Chúng tôi đã thử và đúng là hệ thống này vận hành như vậy thật. Phó Chủ tịch phụ trách dịch vụ khách hàng Mary Ellen Burris kết nối mọi thông tin liên quan đến những than phiền của khách hàng vào bảng kế hoạch làm việc của mình và thông báo cho khách hàng biết các hoạt động của Wegmans có liên quan đến những phản hồi mà họ nhận được. Ví dụ, trong một cột được đặt trên trang Web của Wegmans, Mary ghi chú rằng khách hàng đã phàn nàn rằng họ không thể đọc dễ dàng những dòng thông tin về kích thước sản phẩm trên nắp bình thuốc tẩy và Wegmans đã phản hồi ý kiến đóng góp này bằng việc thay đổi màu nắp.
Khách hàng phàn nàn thường là khách hàng trung thành
Để có thể đón nhận và trân trọng lời phàn nàn như một món quà, chúng ta cần phải thay đổi nhận thức và thái độ của mình đối với vai trò của lời phàn nàn trong các mối quan hệ kinh doanh hiện đại. Điều này đòi hỏi chúng ta phải tách ngôn từ của lời phàn nàn ra khỏi cảm xúc bị phiền trách, nhằm thấu hiểu động cơ của những khách hàng bị thất vọng và suy nghĩ xem lời phàn nàn đó giúp chúng ta đạt được mục tiêu kinh doanh của mình như thế nào. Các bạn hãy xem những ví dụ sau đây trong lĩnh vực xây dựng nhà ở, và đoán xem những công ty này nghĩ gì nếu họ được yêu cầu xem lời phàn nàn như một món quà.
• Marvin Windows & Doors nhận thấy khung cửa sổ và cửa ra vào thường bị mục và những lời phàn nàn chỉ xuất hiện sau khi hết một năm bảo hành. Nguyên nhân của sự cố này thật ra là từ chất bảo quản gỗ của công ty Pittsburgh Paint & Glass (PPG). Nhưng PPG thoái thác trách nhiệm và Marvin Windows & Doors đứng ra nhận trách nhiệm về phần mình. Họ chấp nhận đổi các sản phẩm bị hỏng, không hợp tác với nhà cung cấp PPG nữa và tìm ra nhà cung cấp chất bảo quản tốt hơn, nhờ đó họ có thể tăng thời gian bảo hành sản phẩm từ 1 năm lên 10 năm. Năm 2007, lần thứ hai liên tiếp, Marvin Windows & Doors đã đạt số điểm cao nhất trong J. D. Powers và Giải thưởng của Hiệp hội Các Công ty Xây dựng và Sửa chữa Công trình Dân dụng.
• Công ty Dryvit sản xuất tấm ốp cách âm và nhiệt và các hệ thống dùng cho trang trí ngoại thất công trình. Trong nhiều trường hợp khiếu nại, hơi ẩm đã làm mục lớp ván gỗ ngoài tấm ốp, nguyên nhân chính được điều tra sau đó là do lỗi của nhà xây dựng trong quá trình lắp đặt. Tuy nhiên, Dryvit vẫn đứng ra chịu trách nhiệm và sau đó gắn thêm hệ thống hút ẩm để giữ cho sản phẩm luôn khô ráo. Dryvit cũng tăng thời gian bảo hành lên 10 năm. Nhờ sự thay đổi này, Oak Ridge National Laboratory, cơ quan kiểm định uy tín nhất của Cục Năng lượng Mỹ, đã xếp sản phẩm của Dryvit cao hơn sản phẩm có tính năng tương tự của nhà sản xuất đứng thứ hai đến 84%.
• Cuối thập niên 1980, Công ty Vật liệu Xây dựng Louisiana-Pacific bắt đầu nhận được nhiều lời than phiền về tình trạng mục nát của lớp ván gỗ ngoài giàn khung trong tấm InnerSeal, đặc biệt xảy ra rất nhiều ở khu vực có khí hậu ẩm ướt thuộc vùng Tây Bắc - bờ Thái Bình Dương. Có 800.000 ngôi nhà sử dụng sản phẩm này, và khách hàng đã lập hồ sơ khởi kiện tập thể. Louisiana-Pacific quyết định nhận trách nhiệm, mặc dù sự cố hư hỏng là do lỗi lắp đặt, chứ không phải do sản phẩm, và họ đã thay hết các lớp ván bị hư hỏng. Công ty đã thiết kế lại toàn bộ ván gỗ để sản phẩm có thể chịu được khí hậu ẩm, đặt tên là SmartSide, và tuyên bố bảo hành sản phẩm trong 50 năm. Sáu năm sau khi công bố đặc tính ưu việt này, thị phần của công ty mở rộng gấp nhiều lần so với trước đó, và cũng được thị trường thừa nhận qua rất nhiều giải thưởng mà họ đã nhận được.
• Dudley Webre mua một khu chứa gỗ ở Luling, bang Louisiana từ khi nó chưa phải là một khu vực kinh doanh có triển vọng trong vùng. Webre trực tiếp đến gặp các nhà thầu để tìm hiểu xem đâu là những vấn đề làm họ lo lắng nhất. Hóa ra các khu chứa gỗ chỉ giao hàng khi xe tải được chất gỗ đủ trọng tải. Điều đó có nghĩa là các nhà thầu phải tự bảo vệ gỗ của họ tránh bị trộm cắp. Thế là Webre đưa ra những mức tải trọng nhỏ hơn để vừa loại trừ bọn trộm vừa giúp khách hàng tiết kiệm chi phí nhờ vào việc giảm nạn trộm cắp, mặc dù cuối cùng họ phải chịu chi phí cao hơn đôi chút. Kết quả là, từ năm 1982 đến 1994, Laundry Lumber đã tăng năng lực kinh doanh của họ lên mức 300%.
Một khi khách hàng chịu bỏ thời giờ ra để phàn nàn tức là họ cũng còn một chút lòng tin vào công ty của bạn. Xét cho cùng, khi họ còn phàn nàn thì họ vẫn còn là khách hàng của chúng ta. Cựu Tổng thống Bill Clinton, qua chiến dịch vận động cho vợ ông trong cuộc so kè quyết liệt giữa hai ứng viên tổng thống của Đảng Dân chủ vào năm 2008, đã kể một câu chuyện với ý định nhắc nhở tất cả các thành viên trong ban vận động giữ liên lạc với những cử tri còn do dự. Ông nói rằng khi ông còn là Thống đốc bang Arkansas, ông không bao giờ từ bỏ qua việc tìm thêm một lá phiếu ủng hộ. Khi Clinton đang vận động tại một công ty dầu khí nơi trước đó nhờ sự can thiệp của chính phủ, ba trăm nhân viên đã được giữ lại không bị mất việc. Clinton gặp một nhân viên rõ ràng là không thích ông, anh ta đã nói với ông: “Tôi không bao giờ bỏ phiếu cho ông. Cho dù ông là người cuối cùng trên trái đất này thì tôi cũng sẽ không bỏ phiếu cho ông!”. Clinton đáp: “Này, anh bạn, chính tôi đã mang lại việc làm cho anh mà!”. Anh ta trả lời: “Đúng, nhưng ông làm thế chỉ để ông có thêm một người đóng thuế”. Clinton bảo: “Đấy, tôi xem anh ta là một cử tri do dự”.
Tất cả những khách hàng đến với bạn bằng lời phàn nàn cũng là những vị khách hàng đang do dự. Họ vẫn đang đối thoại với bạn đấy thôi. Đừng bỏ qua họ!
Hãy trung thực, bởi đó là một phần quan trọng của chiến lược chinh phục khách hàng
Hãy đọc lời phàn nàn trong ánh mắt của khách hàng và bạn sẽ cảm thấy dễ dàng hơn khi xem những than phiền đó như một món quà. Hãy tưởng tượng chính bạn là một khách hàng đang phàn nàn về một vấn đề gì đó. Bạn sẽ nghĩ gì và cảm giác của bạn ra sao? Phản ứng của bạn thế nào? Bạn kỳ vọng vào điều gì? Điều gì có thể làm bạn vui lên được? Với bạn, đâu là phản ứng cần thiết để thoát khỏi sự đối đầu này và thấy thoải mái với lời phàn nàn của bạn cũng như có cảm nhận tốt hơn về công ty? Mọi ứng xử dựa trên nền tảng sự trung thực luôn là một khởi đầu tốt đẹp.
Có khách hàng nào cố tình phá hỏng công việc kinh doanh của bạn không? Chắc chắn là có. Nhưng bạn không thể đối xử với tất cả khách hàng như thể họ là những kẻ trộm cắp chỉ để bảo vệ mình khỏi một số ít kẻ trộm thật sự. Guy Kawasaki, tác giả cuốn sách được xếp vào hàng bán chạy nhất Selling the Dream (Bán Giấc Mơ), viết trên blog của ông rằng: “Vấn đề là đừng bao giờ gán ghép tình huống tồi tệ nhất trở thành tình huống phổ biến nhất... Nếu chúng ta đưa ra một chính sách để tập trung giải quyết tình huống tồi tệ nhất, con người tồi tệ nhất, cố gắng đó sẽ phản tác dụng và xúc phạm đến số đông khách hàng”.
Người ta ước lượng rằng có từ 1 - 4% khách hàng giở trò bịp bợm với các công ty một cách có hệ thống. Hầu hết các công ty xem loại hành vi này là một phần của chi phí kinh doanh, dù ai cũng thấy tốt hơn là nên tối thiểu hóa khoản thiệt hại đó. Rõ ràng Internet đã làm nảy sinh nhiều ý đồ bất lương. Các hoạt động lừa đảo dưới mọi hình thức bùng nổ trên các trang Web. Chìa khóa là phải làm sao giữ cho chiếc ăng-ten phát hiện lừa đảo của bạn luôn trong tình trạng cảnh báo mà không xúc phạm đến những khách hàng trung thực.
George Sarris, chủ nhân của nhà hàng The Fish Market ở Birmingham, bang Alabama, đã bị một khách hàng bực bội đòi lại 6,89 đô-la, là số tiền trả cho bữa tối mà ông ta bảo là đã dùng tại nhà hàng. Sarris thường tiếp xúc khá gần gũi với khách hàng, vì vậy khi nhận thấy mình không thể nhớ ra vị khách hàng đặc biệt này, ông bắt đầu nghi ngờ và quyết định điều tra. Ông gọi vài cuộc điện thoại và biết được rằng người này đã ăn uống khắp thị trấn, rồi giả vờ bực bội và luôn đòi các nhà hàng phải trả lại ông ta 6,89 đô-la! Hầu hết các nhà hàng khác đều trả tiền cho xong chuyện vì số tiền này quá nhỏ so với danh tiếng có thể bị hủy hoại của họ. Nếu gặp trường hợp này, tốt nhất bạn nên viết một lá thư trả lời một cách nhẹ nhàng, lịch sự, nhã nhặn (theo Công thức Quà tặng được trình bày trong Chương 6) và nói rõ rằng bạn rất vui lòng trả lại số tiền cho khách theo yêu cầu. Trong mọi tình huống, đừng đặt vấn đề về tính liêm chính của vị “thượng đế” này, nhưng hãy yêu cầu anh ta cung cấp bản sao hóa đơn tính tiền hoặc vài thông tin cá nhân khác để bạn lưu vào hồ sơ. Nếu muốn, bạn hãy gửi kèm một bì thư ghi sẵn địa chỉ của bạn và có dán tem để họ trả lời thuận tiện hơn – nếu việc phàn nàn là chính đáng.
Hãy luôn luôn cảnh giác xem có ai đó lợi dụng việc kinh doanh của bạn bằng các yêu sách quá đáng không... Những khách hàng khác khi chứng kiến phản ứng của bạn sẽ hiểu rằng bạn luôn tôn trọng khách hàng và xem mọi phản hồi của khách hàng như những món quà. Những người này sẽ cân nhắc kỹ hơn khi đưa ra phản hồi của chính họ.
Tom Weir, biên tập viên của Grocery Headquarters, kể lại việc anh theo dõi một khách hàng đang chửi rủa om sòm, đằng đằng sát khí đòi trả lại thùng sữa mà ông ta cho là vừa mua hồi sáng sớm nhưng đã quá hạn sử dụng và sữa bị hư. Người quản lý siêu thị cứ ngồi yên trong phòng nhìn ra quầy tính tiền và đáp lại thật to rằng khách hàng phải luôn kiểm tra hạn sử dụng trước khi mua bất cứ thứ gì. Đây là một ví dụ rất rõ về sự đổ lỗi. Xét cho cùng, bao nhiêu người trong chúng ta có kiểm tra hạn sử dụng mỗi khi mua sắm? Khách hàng trở thành người chịu trách nhiệm kiểm kê hàng hóa từ khi nào thế?
Đó không phải là một câu chuyện hay ho, nhưng Weir đã đưa ra một số câu hỏi lý thú để xem những khách hàng có dịp quan sát cảnh này nhận được thông điệp gì. Đó là, liệu chuyện tương tự có xảy ra với họ nếu họ phàn nàn ở siêu thị này? Thương hiệu của siêu thị này bị ảnh hưởng như thế nào? Khách hàng có cho rằng đó là do chính sách của siêu thị hay không? Rồi Weir cũng đặt ra những câu hỏi liên quan đến thông điệp mà các nhân viên bán hàng sẽ nhận được từ câu chuyện trên. Họ có thấy khách hàng giận dữ là vô lý hay không? Nếu đúng như vậy thì đâu là giới hạn mà một nhân viên có thể kiềm chế để không công kích khách hàng? Rõ ràng là những khách hàng khác đã nhìn thấy vị khách hàng này thiếu kiềm chế, nhưng như Weir đã chỉ ra, chắc họ cũng để ý thấy việc khách hàng phàn nàn là chính đáng và ông ấy bị đối xử bất lịch sự. Những người này sẽ băn khoăn không biết liệu công ty có thật sự quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng của họ hay không.
Nếu cá nhân hoặc công ty có ý cho rằng họ thấy những người phàn nàn có vẻ đáng nghi ngờ và cư xử khiếm nhã, thì ngay lúc đó, khách hàng sẽ chuyển sang tư thế phòng thủ hoặc chống trả. Tệ hơn nữa, họ sẽ giận dữ bỏ đi và không nói gì với các quản lý cấp cao hơn của công ty mà sẽ kể hết mọi chuyện cho những người họ quen biết. Lúc đó, bạn sẽ không còn cơ hội để bảo vệ danh tiếng của công ty nữa.
Một vài người thiếu kỹ năng giao tiếp nên khi phàn nàn, họ có thể có những thái độ hay hành vi quá mức. Họ trông có vẻ cộc cằn, giận dữ hoặc thậm chí hơi ngớ ngẩn. Có thể họ chưa biết như thế nào là hợp tình hợp lý. Nhà cung cấp dịch vụ phải biết cách tập trung vào nội dung của lời phàn nàn và những cảm xúc được bộc lộ, chứ không xem xét lời phàn nàn đó có được thể hiện bằng một cách thức có thể chấp nhận về mặt xã hội hay không. Điều này đòi hỏi nhiều nỗ lực từ phía các nhà cung cấp dịch vụ, nhưng một khi họ ý thức rằng lời phàn nàn chính là những món quà, đó là lúc họ bắt đầu từ nền tảng vững chắc nhất để quản lý xuất sắc một trong những khía cạnh khó nhất trong quan hệ khách hàng.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
• Công ty của bạn nhận thức như thế nào về những lời phàn nàn của khách hàng? Những quan điểm khác nhau về lời phàn nàn trong công ty của bạn là gì? Bạn nói về những khách hàng phàn nàn của bạn như thế nào? Bạn có xem họ là người đang mang quà đến tặng bạn không?
• Cùng là những lời phàn nàn, nhưng nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người quản lý trong công ty bạn nhìn nhận khác nhau như thế nào? Đâu là điểm nổi bật của quan điểm cho rằng lời phàn nàn là cơ hội để làm hài lòng những khách hàng bị thất vọng?
• Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trong công ty bạn thường nói gì khi họ không thể giải quyết vấn đề của khách hàng? Họ có khuynh hướng đổ lỗi cho chính sách công ty không? Họ thường đưa ra những lời xin lỗi như thế nào? Những lời này gây ra những kiểu phản ứng nào nơi khách hàng?
• Những bài học cụ thể mà bạn rút ra được từ những khách hàng phàn nàn là gì?
• Công ty của bạn có những cách tiếp cận nào thích hợp để khuyến khích khách hàng đưa ra phàn nàn để rút kinh nghiệm?
• Bạn có nghĩ rằng công ty của bạn xử lý những phàn nàn của khách hàng tốt hơn so với các công ty khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh? Nếu có, công ty của bạn đang xếp thứ mấy trong nhóm những công ty này?
• Bạn có đặt mục tiêu giảm bớt việc phát sinh những lời phàn nàn của khách hàng không? Điều đó ảnh hưởng thế nào đến cách tiếp cận của bạn trong việc xử lý lời phàn nàn?