Mấy ngày sau buổi nói chuyện với nhân viên, tôi đã có thời gian ngồi ngẫm nghĩ lại mọi việc. Dù không trực tiếp nói ra nhưng bác Mike đã khiến tôi phải xem xét lại cách quản lý của mình. Bác Mike đã nói đúng – tôi luôn tự quyết định mọi việc cần và nên làm thay vì lắng nghe ý kiến của nhân viên.
Cũng giống như hầu hết các nhà quản lý, tôi thường cho rằng chúng tôi thất bại là vì thiếu nhân viên giỏi hay vì trang thiết bị lạc hậu nhưng thực tế không phải vậy. Chính việc lắng nghe nhân viên và khách hàng - một việc tưởng chừng như nhỏ nhặt nhưng lại là chìa khóa dẫn đến thành công. Bên cạnh đó, tôi cũng nhận ra rằng chất lượng vốn được khởi nguồn từ một phong cách lãnh đạo đúng đắn, từ việc tôi lắng nghe nhân viên và khách hàng của mình. Trong cuộc sống gia đình cũng vậy, cũng cần phải biết lắng nghe. Tôi thật sự yêu vợ con nhưng có bao giờ tôi lắng nghe hoặc quan tâm hỏi xem vợ con muốn gì, thậm chí tôi còn cho rằng ý kiến của mình và của vợ con phải giống nhau. Và chỉ cần có hai ngày là Jean đã nhận thấy sự đổi mới ở tôi vì buổi tối tôi không chỉ lắng nghe cô và các con chuyện trò mà còn giúp bọn trẻ làm bài tập. Còn tại nhà máy, thái độ chịu lắng nghe của tôi đã khiến mọi người hơi bất ngờ nhưng rất ủng hộ.
Dù muốn kể ngay cho bác Mike nghe về những thay đổi của tôi và tìm hiểu những việc nên làm sắp tới, nhưng vì có nhiều việc phải làm sau buổi gặp mặt với nhân viên nên tôi phải đợi đến thứ hai tuần sau mới tìm gặp bác.
- Cháu có gì mới không nào? - Bác Mike hỏi ngay khi vừa ngồi xuống bàn.
Tôi kể cho bác nghe về buổi gặp mặt nhân viên để lấy ý kiến của họ về việc cải thiện chất lượng kem và điều kiện làm việc.
- Lúc đầu, chẳng ai chịu nói gì mặc dù cháu đã đặt câu hỏi đến ba, bốn lần, nhưng sau đó mọi việc diễn ra như nước vỡ bờ. Rất nhiều ý kiến được nêu ra. Nhờ đó, cháu đã có thêm rất nhiều ý tưởng hay để cải thiện tình hình nhà máy.
Bác Mike mỉm cười:
- Rất tốt, cháu có thể tự thưởng cho mình vì điều đó, Pete ạ. Không phải hầu hết các nhà quản lý đều biết lắng nghe nhân viên như cháu đâu.
- Vâng, vào thời điểm khó khăn này thì cháu không còn cách nào khác!
- Có lẽ vậy. Nhưng hãy nhớ rằng lúc nào cháu cũng cần phải lắng nghe, không cần biết là có đang trong tình trạng khó khăn hay không. Trên thực tế, càng thường xuyên lắng nghe nhân viên hay khách hàng cháu sẽ càng giảm bớt gánh nặng trên vai mình.
Lắng nghe nhân viên tức là cháu đang xới đất để chuẩn bị gieo hạt giống chất lượng đấy. Trong vai trò của một nhà quản lý, điều tiếp theo cháu cần làm là, - bác Mike nheo mắt mỉm cười, - tập trung vào những điều cháu làm, chứ không chỉ tập trung vào kết quả.
- Ý của bác là gì ạ? – Tôi cảm thấy hơi khó hiểu về câu nói vừa rồi của bác Mike.
- Như bác đã nói với cháu lần trước, khi chúng ta chỉ tập trung vào lợi nhuận thì chúng ta cũng chẳng thu được kết quả gì khả quan, nhưng khi nỗ lực giúp đỡ mọi người thì chúng ta lại rất thành công. Bác sẽ lấy một ví dụ trong việc chơi golf để giải thích cho cháu hiểu. Một người hỏi Jack Nicklaus, một trong những người chơi golf giỏi nhất mọi thời đại, rằng anh có thường xem bảng thành tích ghi điểm của mình và đối thủ trong một giải đấu hay không. Jack trả lời rằng anh không bao giờ làm điều đó cho tới ngày cuối cùng của giải. Tại sao? Vì nếu anh chỉ nghĩ về thành tích, anh sẽ mất tập trung để đạt được điểm cao. Trong khi đó, nếu chú tâm vào những điều thực tế giúp ghi điểm như vung gậy nhẹ nhàng, chú ý tới sức gió, độ bằng phẳng của mặt cỏ và điểm đặt bóng thì điểm số tự nó sẽ đến.
Bác Mike nhấp một ngụm cà phê rồi tiếp tục:
- Đấy chính là cách bác hiểu về công việc kinh doanh. Nếu quan tâm đến nhân viên - là những khách hàng bên trong – và làm mọi thứ để thỏa mãn khách hàng bên ngoài - từ việc nhập về những mặt hàng họ ưa chuộng đến nỗ lực đem lại cảm giác thoải mái cho họ khi đi mua sắm - thì lợi nhuận tự nó sẽ tìm đến. Còn nếu chỉ tập trung vào lợi nhuận thì chúng ta sẽ không hề biết nhu cầu thực sự của khách hàng, và khi đó lợi nhuận cũng sẽ biến mất.
- Đúng vậy! - Tôi đồng ý với cách giải thích của bác Mike. - Cần tập trung vào những gì đang làm để đạt kết quả tốt, chứ không nên chỉ nghĩ về những con số lợi nhuận hay thành quả. Huấn luyện viên bóng rổ hồi còn học cấp ba của cháu từng nói rằng đừng lo lắng về tỷ số mà hãy chơi cho thật tốt, và cái bảng thành tích sẽ tự nêu điểm của chúng ta.
- Chính xác!
- Nhưng làm cách nào để đạt được thành công về chất lượng ạ?
- Chất lượng là kết quả của yếu tố “con người” kết hợp với cái mà các chuyên gia vẫn gọi là “sức mạnh tổng hợp ” – nói cách khác, chất lượng được tạo thành từ những người làm việc cho cháu và cách thức cháu quản lý công việc kinh doanh của mình. Yếu tố cơ bản tạo nên thành công chính là việc xây dựng được một nhóm nhân viên nhiệt tình, năng động. Và cháu biết đấy, điều này chỉ có được khi cháu xem trọng nhân viên của mình - tất cả mọi người từ giám đốc điều hành, người quản lý cửa hàng cho đến nhân viên kế toán và công nhân trong dây chuyền sản xuất. Một khi đã xác lập được đội ngũ này tức là nguồn nhân lực đã sẵn sàng thì cháu có thể tập trung vào việc xây dựng “cách thức” làm việc. Tại Natural Foods, chúng ta đã nhờ vào LEO mới có được thành công.
- LEO ư? - Tôi bối rối. - Đó là ai ạ?
Bác Mike cười:
- LEO không phải là người, mà là viết tắt của một cụm từ do Glen Goodwell sáng tạo ra, Lắng nghe (Listen), Cải thiện (Enrich) và Tối ưu hóa (Optimize). Phải lắng nghe khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ vàthỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng. Đó là nguyên tắc mà tất cả mọi người trong Natural Foods đều tuân theo, từ Giám đốc điều hành Glen Goodwell cho đến Amy làm việc trong quán cà phê. Cháu đã học được cách lắng nghe khách hàng bên trong của mình, và bây giờ cháu hãy làm tương tự như vậy với những khách hàng bên ngoài công ty.
- Nhưng... - Tôi nói với vẻ nghi ngờ. - Đây có thể là cách thức tốt cho các công ty dịch vụ hoặc kinh doanh, nhưng Dairy Cream là một nhà máy sản xuất. Cháu chỉ bán kem cho các cửa hàng bán lẻ và không hề có khách hàng truyền thống như bác nói.
- Cháu sai rồi! - Bác Mike ngắt lời. - Đấy là một trong những sai lầm lớn nhất của hầu hết các công ty sản xuất. Họ cứ nghĩ rằng chăm sóc khách hàng không phải là trách nhiệm của mình. Có thể nói như thế này: nếu cháu đã bán bất kỳ cái gì thì chắc chắn cháu đều có khách hàng. Nếu có khách hàng, tức là cháu đang cung cấp dịch vụ. Và nếu muốn tiếp tục kinh doanh, công việc quan trọng nhất của cháu là phải chăm sóc những khách hàng này. Ví dụ, nếu Dairy Cream muốn hãng Natural Foods trở thành khách hàng của mình, cháu phải biết lắng nghe xem chúng ta muốn gì.
- Bác nói đúng. - Tôi tiếp lời và ngẫm nghĩ điều bác Mike vừa nói. - Như vậy chắc Natural Foods đã làm nhiều điều hơn thế để có được thành công như hôm nay?
- Đúng như vậy đấy! Ta chỉ mới nói với cháu về LEO. Nhưng nếu quên những điểm chính yếu ban đầu này chúng ta sẽ chẳng làm được gì cả.
- Vâng, để cháu xem mình tiếp thu được gì nào! Trước tiên, cháu cần khích lệ tinh thần làm việc của nhân viên bằng cách chỉ cho họ thấy vai trò của họ quan trọng như thế nào. Điểm tiếp theo, nếu kinh doanh tức là cháu làm dịch vụ.
- Chính xác. - Bác Mike gật đầu hài lòng.
- Vậy bác hãy cho cháu biết về LEO.
- Khi chơi golf, để có đường bóng tốt, cháu thường phải tập trung vào cách vung tay. Bước đầu tiên cần chuẩn bị l àgì?
- Đứng vững và cầm chặt gậy.
- Đúng vậy. Nếu cầm gậy không đúng cách hay đứng không đúng tư thế, cháu sẽ khó có được một đường bóng tốt. Nếu áp dụng nguyên tắc LEO, bước đầu tiên là phải lắng nghe. Cần lắng nghe cả khách hàng bên trong và bên ngoài công ty để biết được điều họ cần, điều họ muốn. Trong kinh doanh, nếu không tích cực lắng nghe cháu sẽ khó có thể làm tốt những việc khác. Mọi công ty đều nói họ đang lắng nghe nhưng thực tế rất ít công ty thực sự làm vậy mà thường kết thúc với “triệu chứng DJ”(*).
(*) DJ: Viết tắt của Disc Jockey, có nghĩa làngười chỉnh nhạc trên đài phát thanh, trong vũ trường hay quán bar. Với các thiết bị và kỹ năng phối trộn biến hóa, DJ ráp nhịp một cách tài tình các loại nhạc tạo thành mạch giai điệu đặc biệt sáng tạo.
Tôi bật cười:
- “Triệu chứng DJ” ư? Đó là gì vậy bác?
- Nói thật với cháu, lúc còn ở trường đại học bác đã từng là một DJ thực thụ. Thời đó, vẫn chưa có những đĩa album như bây giờ. – Bác cười, trên khuôn mặt và trong ánh mắt thoáng hiện niềm tự hào và một chút tinh nghịch. - Bác làm việc trên một cái bàn xoay với những chiếc đĩa ghi âm bằng nhựa.
- Ồ! Thế ạ? - Tôi mỉm cười thích thú.
- Lúc đó, bác chơi tất cả các bài hát bác thích và cho rằng tất cả mọi người cũng thích nếu họ là người biết thưởng thức âm nhạc. Nhưng sếp của bác, một người đã từng làm tại một đài phát thanh có tiếng của thành phố, lại cho rằng đó là lỗi lớn nhất thường gặp của DJ – và cũng là nguyên nhân chủ yếu làm giảm lượng thính giả nghe đài. Công việc của DJ không phải là làm cho mọi người thích loại nhạc mình chơi, mà là chơi loại nhạc thính giả yêu thích. Và cháu chỉ tìm được loại nhạc đó khi hỏi chính họ. Đó cũng là lý do ra đời của chương trình nghe nhạc theo yêu cầu: Hãy nói cho chúng tôi biết bạn muốn nghe loại nhạc gì, chúng tôi sẽ chuyển tới bạn loại nhạc đó. Tại Natural Foods, chúng ta không chỉ cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về chủng loại hàng hóa, về nhãn hiệu mà còn cố gắng cung cấp bất kỳ thứ gì họ yêu cầu. Khách hàng ít khi đòi hỏi gì, nhưng nếu có thì Natural Foods cũng luôn làm hết sức để thỏa mãn họ. Bác nghĩ các công ty khác cũng nên làm như vậy, bất kể đó là doanh nghiệp kinh doanh hay sản xuất.
- Nhưng nếu bán mọi thứ khách hàng cần thì chẳng phải sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của Natural Foods sao? Natural Foods được biết đến với những thực phẩm chất lượng, bổ dưỡng và không có chất phụ gia, chất bảo quản phải không ạ? Khi ở đây bác có những sản phẩm tuyệt vời như vậy mà bán cả thịt bò nướng, thịt heo và chân giò, hay bia rượu thì điều này có làm xáo trộn thông điệp của Natural Foods không?
- Đúng vậy, Natural Foods chỉ cung cấp những thực phẩm chất lượng, có lợi cho sức khỏe, có xuất xứ từ thiên nhiên. Tiêu chí này luôn đặt lên hàng đầu và không được nhượng bộ. – Bác Mike nói. - Đây là điểm khác biệt của Natural Foods so với các cửa hàng khác vì họ bán tất cả mọi thứ. Khi bước vào một cửa hàng bình thường và tìm những mặt hàng có xuất xứ từ thiên nhiên, cháu phải xem qua rất nhiều nhãn mác nhưng khi vào đây cháu có thể lấy bất kỳ mặt hàng nào trên giá vì tất cả đều có xuất xứ từ thiên nhiên. Chính điểm này đã tạo nên giá trị đặc biệt của Natural Foods, và chúng ta cần duy trì nó.
Nhưng như vậy không có nghĩa là khách hàng phải ủng hộ tất cả mọi mặt hàng mà quản lý hay giám đốc điều hành tại đây tin là có lợi cho sức khỏe. Điều mà khách hàng có thể tin là các sản phẩm ở đây đều có chất lượng cao, tươi ngon và xuất xứ từ thiên nhiên, cho dù chúng được sản xuất từ nhà bếp, xưởng bánh hay nhà máy chế biến của chính hãng Natural Foods, hoặc từ các xưởng chế biến của những công ty mà chúng ta liên kết.
Glen Goodwell, Giám đốc điều hành và cũng là người sáng lập hãng, là một người rất khó tính trong ăn uống. Nhưng Goodwell biết rằng nếu chỉ bán những thứ mình thích ăn thì chắc chắn ông sẽ phá sản. Vì vậy, ông ta hỏi xem khách hàng muốn gì, quan sát mặt hàng nào bán nhanh nhất để nhập về. Hầu hết mọi người trong Natural Foods chỉ ăn qua chưa đến một nửa các mặt hàng đang bán, thậm chí chính bản thân bác cũng chưa ăn hết các loại bánh bột mì, nhưng việc của mọi người không phải tìm cách bán những thứ mình thích ăn, cũng như nhân viên của một cửa hàng băng đĩa đâu phải chỉ giới thiệu những đĩa nhạc mà mình thích cho khách hàng. Một tiêu chí mà nhân viên Natural Foods phải nhớ là Natural Foods cung cấp những thực phẩm có lợi nhất cho sức khỏe. Căn cứ vào tiêu chí đó, nhiệm vụ của chúng ta là giới thiệu những thực phẩm mà khách hàng muốn. Cháu có biết khách hàng lý tưởng của Natural Foods là ai không?
- Dạ, không ạ.
Bác Mike mỉm cười:
- Không trừ ai cả! Đó là bất kỳ đối tượng khách hàng nào muốn mua sản phẩm của chúng ta.
- Đấy là lý do vì sao cháu thấy rất nhiều thực phẩm đặc biệt dành riêng cho các fan bóng đá phải không ạ?
- Hoàn toàn đúng! Khi mới bắt đầu kinh doanh, chúng ta không bao giờ nghĩ rằng fan bóng đá cũng là đối tượng cần quan tâm, nhưng hóa ra họ lại thích những loại thực phẩm tươi và ngon cho bữa ăn trước mỗi trận đấu. Vì vậy, chúng ta làm mọi cách để thu hút họ. Chất lượng cuối cùng lại được đánh giá bởi chính khách hàng và cháu chỉ có thể biết được điều đó khi lắng nghe họ.
- Vậy điều quan trọng nhất là lắng nghe những gì khách hàng muốn để cung cấp chứ không phải cung cấp những gì mà mình nghĩ là khách hàng thích, đúng không ạ?
- Đúng rồi! – Bác Mike nói, cười vui vẻ. - Nhưng bấy nhiêu vẫn chưa đủ thỏa mãn họ. Chắc cháu cũng biết hầu hết khách hàng có chung một số nhu cầu cơ bản. Đầu tiên là nhu cầu cơ bản về sản phẩm mà họ đã chọn: cháu cần thỏa mãn những yêu cầu tối thiểu để khách mua hàng mà không phàn nàn gì, thậm chí họ còn không đòi hỏi vì coi đó là những yêu cầu dĩ nhiên phải có. Với xe cộ, họ yêu cầu xe nổ máy và chạy bình thường. Vào khách sạn, họ muốn có một phòng an toàn, sạch sẽ và tiện nghi. Vào cửa hàng, họ muốn có đầy đủ các loại thực phẩm mình cần và dễ dàng tìm được, cửa hàng phải sạch sẽ, ngăn nắp, nhân viên cần phải tận tình. Còn với Dairy Cream, kem phải có một vài vị đặc trưng, chất lượng ổn định, mẫu mã đẹp.
Nhu cầu tiếp theo chính là tính hiệu quả của sản phẩm. Khi một khách hàng muốn có một sản phẩm hay dịch vụ, sản phẩm hay dịch vụ đó phải đáp ứng được mong đợi của họ. Nếu họ yêu cầu lắp đặt hệ thống định vị toàn cầu GPS hoặc đầu đĩa DVD thì hệ thống đó hay đầu đĩa đó không những phải hoạt động tốt mà còn phải cung cấp một bản đồ chỉ đường hữu ích hay âm thanh phải chuẩn. Một chiếc xe tốt thường phải có cần lái tốt, động cơ chạy êm và có thể tăng tốc trong thời gian siêu ngắn, hoặc nội thất sang trọng. Còn một cửa hàng đạt hiệu quả cao tức là phải đảm bảo sự đa dạng hàng hóa, sự tiện lợi và dịch vụ tốt, nếu không khách hàng sẽ thất vọng và cuối cùng sẽ bỏ đi. Nếu chúng ta đã cam kết cung cấp hàng hóa cao cấp và có nguồn gốc từ thiên nhiên nhưng lại cung cấp hàng có chất lượng trung bình hoặc có chứa chất phụ gia hay đường hóa học, khách hàng sẽ thất vọng và có thể sẽ không trở lại nữa.
Nhu cầu thứ ba là mang lại sự hấp dẫn, thú vị cho khách hàng: Hãy bổ sung thêm một số yếu tố nào đó để thu hút khách hàng và cũng để hàng hóa hay dịch vụ của cháu nổi trội hơn. Là một nhà bán lẻ, Natural Foods phải đảm bảo dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng tuyệt vời như chính hàng hóa được trưng bày ở đây vậy. Chúng ta đã bố trí rất nhiều nhân viên để giúp khách hàng cũng như nhiệt tình giải thích mọi thắc mắc của họ; bên cạnh đó còn tìm mọi cách nhằm để lại ấn tượng tốt cho khách hàng ngay từ lúc bước vào cho đến khi tính tiền. Việc này tưởng chừng rất đơn giản nhưng rất ít công ty quan tâm đến. Một nhà sản xuất xe ô tô có thể mang lại cho người mua sự thích thú bằng cách sản xuất ra một loại xe mới thải ít khói hơn hoặc mẫu xe mới rất trẻ trung để hấp dẫn giới thanh niên. Còn với Dairy Cream, cháu có thể giới thiệu một loại kem mới dành cho trẻ bị béo phì, hoặc một vị kem hoàn toàn mới. Nếu không cónhững điều này, người mua cũng sẽ không phàn nàn hay thất vọng. Nhưng nếu có, chẳng hạn như một cốc cà phê miễn phí tại cửa hàng hay tai nghe miễn phí trên chuyến bay hoặc những sản phẩm mới có tính năng tuyệt vời như máy nghe nhạc số cầm tay IPOD hay hệ thống thông tin qua vệ tinh hỗ trợ lái xe của hãng GM, cháu có thể đem lại sự thoải mái và thích thú cho khách hàng và khiến họ trung thành hơn nữa với sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Dừng một lát, bác Mike ngẫm nghĩ và nói:
- Glen Goodwell đã phát hiện ra rằng hầu hết các công ty của Mỹ thường chỉ đem lại sự thích thú hào nhoáng chứ không phải là thỏa mãn những nhu cầu cơ bản của khách hàng.
- Tại sao thế ạ?
- Ừm! Không chỉ khách hàng thích một chiếc bánh kem được trang trí đẹp mắt mà bản thân nhân viên và các công ty cũng thích điều đó. Khi chơi bóng chày, mọi người đều thích thú, mừng rỡ đủ kiểu khi được “home run”(*) nhưng lại không ăn mừng thành công khi có một đường bóng tốt. Dù vậy, nếu cháu không chơi với một phong độ tốt trong cả trận đấu thì thỉnh thoảng được “home run” cũng chẳng có tác dụng gì.
(*) Home run: Thuật ngữ dùng trong môn bóng chày, chỉ cú đánh cho phép người đánh chạy quanh sân ghi một lúc nhiều điểm mà không phải dừng lại.
- Đúng đấy ạ. - Tôi tán thành, nhấp một ngụm cà phê.
- Để bác kể cho cháu nghe một chuyện mà bác chứng kiến hồi tháng trước. Trong chuyến bay về nhà sau cuộc họp tại trụ sở chính, bác đặt ghế hạng thường và chỉ ngồi cách hạng nhất một vài dãy ghế. Khi người khách cuối cùng vừa lên máy bay, một vị khách khoảng 75 tuổi ngồi ở hàng ghế đầu tiên trước bác mấy hàng đã bảo tiếp viên mang đến một cốc nước. Cô ta trả lời:
“Tôi xin lỗi thưa ông! Nhưng ông không phải là khách hạng nhất. Chỉ khách hàng mua vé hạng này mới được phục vụ đồ uống trước khi máy bay cất cánh”.
- Bác đang đùa ư? - Tôi thốt lên. - Chỉ là một cốc nước thôi mà?
- Chuyện chính xác là vậy đấy. - Bác Mike khẳng định. - Ngay lúc đó, một hành khách trẻ khác ngồi ở phía bên kia nghe câu chuyện liền hỏi lại người nữ tiếp viên: “Ý cô là cô không thể mang giúp cho bác này một cốc nước được ư?”.
“Không, thưa anh”. - Cô ta kiên quyết giữ nguyên ý mình. - “Dịch vụ này chỉ dành cho hành khách hạng nhất.” Thật ra, cô ta không thể và cũng sẽ không tự đưa ra quyết định trong tình huống này mà tất cả đều phải tuân theo quy định của hãng hàng không. Vậy là chàng trai trẻ kia đứng dậy, đi đến khu vực để đồ uống, lấy một chai nước nhỏ, một cốc nhựa, vài viên đá và một chiếc khăn giấy mang đến cho ông bác kia. “Đây thưa bác, cháu hy vọng cái này sẽ giúp bác”. Chuyện xảy ra trước mắt nên ai cũng chú ý theo dõi và khi người khách trẻ đưa cho ông cụ ly nước, mọi người tại hạng ghế thường đều vỗ tay ồ lên tán thưởng.
- Anh ta thật tử tế! - Tôi nói, ngạc nhiên vì chính mình cảm thấy thất vọng khi nghe câu chuyện. - Vậy lúc đó người tiếp viên kia làm gì?
- Cô ta tránh mặt cho tới lúc máy bay cất cánh, sau đó lại xuất hiện như thể không có gì xảy ra nhưng nét mặt của cô ta đã nói lên tất cả - cô ta đang xấu hổ. Nhưng không phải vì đã không giúp đỡ ông bác kia, thậm chí cô ta cũng chẳng cần quan tâm đến người khách đó hoặc bất kỳ ai trong số chúng tôi. Cô ta chỉ bối rối, giận dữ vì sự việc xảy ra trước mặt tất cả các hành khách khác mà không biết rằng, và có lẽ cũng chẳng bao giờ biết về nguyên tắc đầu tiên và quan trọng nhất trong kinh doanh: kinh doanh tức là phục vụ khách hàng. Đây là một ví dụ điển hình của việc thờ ơ không lắng nghe khách hàng đang xảy ra ở hầu hết các công ty.
- Đó là một sai sót lớn! - Tôi nói. - Nhưng nếu tất cả mọi người trên chuyến bay đó đều yêu cầu nước uống thì sao?
- Câu hỏi thông minh đấy, Pete! - Bác Mike khen ngợi. - Tại Natural Foods, chúng ta cũng đã hướng dẫn nhân viên cách giải quyết những tình huống “bất thường” như vậy. Trước tiên, hãy đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong khả năng của mình. Nhưng khi làm vậy mình cũng cần cho họ biết rằng mình đang làm một điều đặc biệt cho họ. Chẳng hạn, chúng ta có thể nói: “Thông thường chỉ hành khách hạng nhất mới được phục vụ đồ uống trước khi máy bay cất cánh, nhưng trường hợp của anh/chị là ngoại lệ”. Nói như vậy để mọi người hiểu rằng không phải ai cũng có thể yêu cầu nước uống, và cũng để vị khách kia biết rằng họ đã được đối xử đặc biệt. Chẳng ai trên chuyến bay đó giận dỗi nếu không có một cốc nước trước khi máy bay cất cánh nhưng mọi người đều bất bình khi thấy người nữ tiếp viên không giúp đỡ vị khách lớn tuổi đó.
Cháu thử nghĩ xem một cốc nước như vậy tốn bao nhiêu tiền của hãng hàng không? Một xu, hay mười xu? Chẳng đáng là bao! Nhưng nếu không mang cốc nước cho vị khách đó, tổn thất sẽ là bao nhiêu? Có bao nhiêu người trên chuyến bay đó sẽ kể lại câu chuyện này cho người khác nghe? Còn bác, bác đã kể cho tất cả nhân viên của mình! Và khi đó, bao nhiêu người sẽ không sửdụng hãng hàng không này chỉ vì hãng từ chối phục vụ nước cho khách?
- Vâng, cháu hiểu ạ.
- Thật kỳ lạ là nhiều công ty lại xem trọng những chi phí nhỏ nhặt như vậy mà không nghĩ đến những tổn thất lớn khác! – Bác Mike tiếp tục. - Tại Natural Foods, chính sách quan trọng nhất là: “Hãy giúp đỡ mọi người! Hãy giúp đỡ khách hàng của mình!”. Dù cho cháu có sản xuất xe ô tô hay bán hàng thực phẩm, khách hàng của cháu là một công ty hay chỉ là một cá nhân bình thường thì cháu cũng đừng để mất một khách hàng nào chỉ vì cháu từ chối thực hiện yêu cầu của họ, đặc biệt khi yêu cầu đó rất đơn giản và chẳng đáng là bao như việc mang cho họ một ly nước chẳng hạn.
Tôi ngẫm lại lần chào hàng tuần trước và dần hiểu ra tại sao mình lại thất bại thảm hại đến vậy. Lúc đó, tôi chẳng cần quan tâm xem Natural Foods cần gì cũng như khách hàng của Natural Foods cần gì mà chỉ quan tâm đến những điều chúng tôi cần. Tôi đã nghĩ kem của Dairy Cream có chất lượng cao và có khả năng cạnh tranh trên thị trường, nhưng theo lời bác Mike đã nói thì khách hàng mới chính là người cuối cùng đưa ra những đánh giá đó. Trong trường hợp này, khách hàng của Dairy Cream là Natural Foods, và quan trọng hơn chính là khách hàng tiêu thụ cuối cùng - những người mua và ăn kem chúng tôi làm ra.
- Bác biết không, - tôi ngập ngừng, - nghĩ lại lần gặp bác hôm trước, thật sự cháu thấy rất xấu hổ vì gặp bác với tư cách là một người bán hàng chứ không phải là một người tìm hiểu nhu cầu của Natural Foods.
- Thật ra, có đến 90% công ty gặp bác với tư cách như vậy. Nhưng bác có lời khen dành cho cháu: cháu nhiệt tình hơn tất cả bọn họ. Cháu hoàn toàn tự tin vào sản phẩm của mình, vào nhân viên của mình, và đó là một điểm khởi đầu tốt. Thế nhưng, cháu lại chỉ tập trung vào điều cháu cần. Cháu tìm mọi cách để thuyết phục bác mua kem, thay vì hỏi xem bác cần gì, khách hàng của bác cần gì, để từ đó tìm cách đáp ứng những nhu cầu đó. Điều này tưởng chừng rất đơn giản nhưng lại làm nên một sự khác biệt lớn đấy, Pete ạ.
- Trước mắt, cháu đừng quan tâm đến vấn đề doanh thu nữa mà hãy dành thời gian nghĩ đến việc chăm sóc khách hàng. Khi làm được điều này, các công ty không chỉ thu được lợi nhuận màcòn phát triển hoạt động kinh doanh của mình lên một tầm cao mới.
Tạm biệt bác Mike, tôi ra về mà trong đầu tràn ngập nhiều suy nghĩ, nhiều dự tính. Qua những lời của bác Mike, tôi hiểu rằng tôi cần lắng nghe khách hàng của Dairy Cream để biết được tất cả mọi người - từ cửa hàng bán lẻ, siêu thị, chuỗi bán hàng thực phẩm và các cửa hàng đại lý đến khách hàng tiêu thụ cuối cùng - nghĩ gì về chất lượng kem, mẫu mã, giá cả và những chương trình khuyến mãi của nhà máy.
Vì vậy, việc đầu tiên khi về lại nhà máy là tôi triệu tập cuộc họp khẩn cấp với bộ phận kinh doanh. Thay vì yêu cầu họ bằng mọi cách phải gia tăng doanh thu như mọi lần, tôi yêu cầu họ tìm hiểu ý kiến khách hàng. Khách hàng nghĩ gì về chất lượng, giá cả, mẫu mã, chương trình khuyến mãi của Dairy Cream? Theo ý kiến của khách hàng thì làm thế nào để Dairy Cream nâng cao khả năng cạnh tranh so với các hãng kem khác? Theo các đại lý, cửa hàng bán lẻ thì Dairy Cream nên làm thế nào để giúp họ bán được nhiều kem mang nhãn hiệu Dairy Cream hơn? Sau một giờ họp bàn, chúng tôi đã có được một danh sách câu hỏi dành cho khách hàng. Không chỉ đơn giản là hỏi những câu hỏi như vậy, tôi còn khuyến khích nhân viên kéo dài cuộc trò chuyện với khách hàng để lấy thêm ý tưởng và lời khuyên của họ.
Tiếp theo đó, dù Malcolm Jones còn ngần ngại nhưng tôi vẫn quyết định thuê một công ty marketing để tiến hành khảo sát ở vài nhóm khách hàng tiêu biểu, nhằm tìm hiểu suy nghĩ cũng như mong đợi của họ về sản phẩm của Dairy Cream.
Và có lẽ điều tôi tâm đắc nhất trong các quyết định của mình là yêu cầu nhân viên nói chuyện với bạn bè, hàng xóm và người thân để xem những người thân quen này mong đợi và ước muốn điều gì ở Dairy Cream chúng tôi. Hơn thế nữa, tôi thật sự phấn khích với ý tưởng bán kem độc quyền cho những cửa hàng cao cấp như a la Ben và Jerrys để thương hiệu Dairy Cream được mọi người biết đến nhiều hơn.