Chương 1

▸ Kích thích sự chú ý

▸ Hình thức trình bày hấp dẫn

▸ Câu hỏi ôn tập chương 1

▸ “Thế thì sao?”

KÍCH THÍCH SỰ CHÚ Ý

Dưới đây là 5 bước cơ bản để viết một mẩu quảng cáo:

• Kích thích sự chú ý

• Trình bày lợi ích sản phẩm

• Chứng minh

• Thuyết phục người đọc tận dụng lợi ích sản phẩm

• Kêu gọi hành động

Một mẩu quảng cáo sẽ khó có thể đem lại doanh thu nếu chẳng ai để ý đến nó; đương nhiên người ta sẽ không đọc nếu không nhìn thấy nó; và người ta sẽ không nhìn thấy nó nếu không được kích thích sự chú ý. Đó là một cái vòng luẩn quẩn mà Daniel Starch³ từng nhấn mạnh: “Khả năng gây sự chú ý của một mẩu quảng cáo quan trọng gấp đôi tính thuyết phục thực sự của nó.”

^[3] Daniel Starch (1883-1979): nhà tâm lý học kiêm chuyên gia nghiên cứu thị trường người Mỹ. Ông được xem là một trong những người tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường đầu thế kỷ XX. Một số cuốn sách nổi tiếng của ông: Quảng cáo: những nguyên tắc, thực hành và kỹ thuật (1914), Những nguyên tắc của quảng cáo (1923), Kỹ thuật đánh giá chất lượng độc giả và hiệu quả quảng cáo (1966)...

BẠN - VỊ KHÁCH KHÔNG ĐƯỢC CHÀO ĐÓN

Giữa các doanh nghiệp vẫn thường diễn ra sự cạnh tranh trong việc tạo ra những mẩu quảng cáo gây ấn tượng với công chúng ngay từ cái nhìn đầu tiên, đây là điều không thể coi nhẹ. Chẳng ai mong đợi sự ra mắt mẩu quảng cáo của bạn cả, ngoài chính bản thân bạn. Tất cả mọi người đều bị cuốn theo những tin tức nóng hổi, những cuốn truyện tranh hay những quyển tiểu thuyết, bài báo, bài xã luận, thậm chí là cáo phó.

Bạn là nhà quảng cáo, là vị khách không mời mà đến. Chẳng có gia chủ nào mời bạn hay trả tiền để bạn đến bữa tiệc của họ. Bạn phải trả tiền để được tham dự.

Độc giả mua báo để xem tin tức, giải trí, hoặc đọc những gì có ích cho họ. Vậy nên, nếu bạn muốn về đích sớm nhất trong cuộc cạnh tranh giành sự chú ý của độc giả trên mặt báo, mẩu quảng cáo của bạn cần cung cấp những thông tin có giá trị đối với độc giả. Tiếp theo, để người đọc sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm của bạn, mẩu quảng cáo mà bạn tạo ra phải thu hút được họ.

Ngay cả những người viết quảng cáo thành công cũng đều phải trải qua khởi đầu không mấy suôn sẻ như thế: Chẳng ai muốn đọc quảng cáo - kể cả quảng cáo của tôi. Sau đó, họ xoay xở với quả bóng số 8 này bằng cách đẩy nó thật mạnh, như cách Arthur Brisbane⁴ miêu tả những mẩu quảng cáo hiệu quả, “lướt qua chúng còn khó hơn việc đọc chúng”. Trong đó, người viết quảng cáo hứa hẹn một “phần thưởng sau khi đọc xong” khiến cho người xem phải đọc mẩu quảng cáo từ đầu đến cuối nhằm cạnh tranh với các đối thủ và nhà quảng cáo khác.

^[4] Arthur Brisbane (1864-1936): người được xem là một trong những biên tập viên xuất sắc nhất nước Mỹ thế kỷ XX. Ông từng làm phóng viên cho các tờ báo nổi tiếng như New York Sun và New York World của huyền thoại báo chí Joseph Pulitzer - người sáng lập giải thưởng Pulitzer danh giá của ngành báo chí.

HAI CHƯỚNG NGẠI VẬT - TRƯỚC KHI CUỘC CHIẾN THỰC SỰ BẮT ĐẦU

Bạn thừa biết rằng trước khi mẩu quảng cáo của bạn có cơ hội ra mắt và sánh vai cùng các đối thủ trên mặt báo, nó cần phải vượt qua vài chướng ngại vật đáng gờm.

Trước tiên, nếu được gửi cho khách hàng theo cách thức truyền thống là thư từ, mẩu quảng cáo hoặc tờ báo đăng nó phải đủ hấp dẫn để người nhận mở ra đọc. Trên thực tế, rất nhiều phong bì thư chào hàng hoặc mẩu quảng cáo bị ném vào sọt rác hoặc không bao giờ có cơ hội được mở, mà số lượng mẩu quảng cáo kém may mắn này nhiều hơn những gì bạn nghĩ. Các tờ báo ngày hay báo tuần được phát hành liên tục và độc giả đọc xong nhanh đến nỗi chẳng thèm ghé mắt đến mục quảng cáo. Đây chính là lý do vì sao những nhà quảng cáo chuyên nghiệp rất lưu tâm đến đường đi nước bước của mẩu quảng cáo tại các sạp báo. Vì điều này đồng thời cho họ biết đường đi nước bước của những khách hàng tiềm năng chủ động tìm đến sản phẩm của họ, và loại trừ bớt được những đối tượng độc giả không thực sự có nhu cầu mua sản phẩm - thường là những người đặt báo tháng và nhận báo như một lẽ đương nhiên.

Thứ hai, sau khi độc giả đã chịu mở bì thư ra, mẩu quảng cáo của bạn có cơ hội tỏa sáng khi và chỉ khi nó đủ hấp dẫn để họ đọc nó từ đầu đến cuối. Lần nữa, tỉ lệ thành công bị giảm xuống, vì rất ít độc giả - thậm chí là không một ai - dành thời gian chỉ để nghiền ngẫm những mẩu quảng cáo.

Đối với quảng cáo đăng trên báo, một thống kê gần đây cho thấy, mỗi độc giả chỉ xem trung bình 4 mẩu quảng cáo trên một tờ tạp chí thông thường. George B. Hotchkiss⁵ trong cuốn Viết bài quảng cáo đã thống kê được rằng, một độc giả cần ít nhất mười bốn tiếng để đọc hết nội dung của một tờ báo hằng ngày. Một nghiên cứu khác của Hiệp hội Quảng cáo Quốc gia cho biết, “chỉ có khoảng 66% giới doanh nhân và trí thức dành tối đa 15 phút cho việc đọc báo hằng ngày.”

^[5] George Burton Hotchkiss (1884-1953): một nhà giáo người Mỹ, nổi tiếng bởi những bài giảng đột phá về viết quảng cáo và ngôn ngữ viết trong kinh doanh. Ông giảng dạy ở Đại học New York từ năm 1908 đến năm 1951. Ông là tác giả của hàng chục cuốn sách và giáo trình kinh điển về nghệ thuật quảng cáo.

Chỉ khi vượt qua được cả hai chướng ngại vật trên, mẩu quảng cáo của bạn mới có cơ may phát huy hiệu quả. Vì ngay cả độc giả cũng dăm bảy loại: người chẳng màng mở ra xem; người chỉ đọc lướt qua; chỉ một số người đọc kỹ, và quan trọng là chỉ vài người sẽ ghi chú hoặc lưu giữ các mẩu quảng cáo. Do vậy, nếu bạn muốn độc giả chú ý đến mẩu quảng cáo của mình, bạn phải tự giành lấy sự chú ý đó - bằng tiêu đề hay hình thức trình bày, hoặc cả hai.

*Tầm quan trọng của tiêu đề

Nếu bạn đặt ra câu hỏi, đâu là sứ mệnh quan trọng của một mẩu quảng cáo mà một mình tiêu đề phải đảm nhiệm thật hoàn hảo, thì đó chính là việc kích thích sự chú ý. Có thể bạn đã từng đọc ở đâu đó rằng, 50% hiệu quả của một mẩu quảng cáo nằm ở tiêu đề của nó. Cũng có ý kiến cho là 70%, thậm chí 80%. Trên thực tế, hiệu quả của một mẩu quảng cáo không thể đánh giá được bằng tỉ lệ phần trăm.

Chẳng hạn, một chiếc xe ô tô chạy tốt được xem là tốt hơn một chiếc xe chẳng thể lăn bánh, nhưng bạn nghĩ nó tốt hơn bao nhiêu phần trăm? Việc so sánh tiêu đề cũng tương tự như vậy. Có những tiêu đề không thể làm tròn ngay cả nhiệm vụ cơ bản nhất của mình: thuyết phục người ta đọc mẩu quảng cáo. Một số tiêu đề khác lại cứ như có khả năng thôi miên, mê hoặc hàng nghìn người đọc. Nội dung trong đó thuyết phục đến nỗi người ta sẵn sàng bỏ tiền mua ngay sản phẩm.

Rõ ràng, mỗi tiêu đề quảng cáo gánh vác một trọng trách khác nhau. Tính thuyết phục của mẩu quảng cáo không chỉ nằm ở phần nội dung chính sau tiêu đề. Trên thực tế, có rất nhiều mẩu quảng cáo chứa đựng nội dung đầy tính thuyết phục song vẫn thất bại thảm hại. Nguyên nhân chính là do tiêu đề kém hiệu quả. Với trường hợp này, dù bạn có viết được bài quảng cáo hay nhất thế giới, người đọc cũng chẳng bận tâm.

Ở đây, bài học rút ra được là, không phải bản thân mẩu quảng cáo, mà chính tiêu đề của nó mới là nhân tố thu hút người đọc. Hay nói một cách khác, mục tiêu cao nhất của copywriter là khiến cho độc giả cảm thấy, việc đọc mẩu quảng cáo còn dễ dàng hơn là bỏ qua nó. Và tiêu đề chính là nước cờ đầu tiên của anh ta - một nước cờ lớn và vô cùng quan trọng - để chinh phục mục tiêu đó.

Chính vì tiêu đề quảng cáo quan trọng đến như vậy, nên nếu bạn không đầu tư vào chất lượng tiêu đề thì chiến dịch quảng cáo coi như bị đổ sông đổ biển.

SỨ MỆNH DUY NHẤT CỦA TIÊU ĐỀ QUẢNG CÁO

Sứ mệnh của một tiêu đề quảng cáo là gì? Để hiểu rõ điều này, chúng ta thử làm một phép so sánh đơn giản nhưng trực quan như sau.

Hãy hình dung tiêu đề quảng cáo như một lá cờ báo hiệu ở đường ray tàu hỏa. Nhân viên trực đường ray sẽ giương nó lên để thông báo một điều gì đó. Tiêu đề quảng cáo của bạn chính là thông điệp được viết lên lá cờ để người lái tàu - tức độc giả - nhìn thấy.

Tiếp tục với phép so sánh này, chúng ta sẽ thấy đoàn tàu hỏa gồm nhiều toa tàu chạy bằng động cơ diesel. Nếu coi người lái tàu là trụ cột của một gia đình, thì toa tàu là các thành viên còn lại. Họ đều đang di chuyển rất nhanh theo nhịp sống bộn bề lo toan hằng ngày.

Tiêu đề của mẩu quảng cáo cần phải thật thú vị và thuyết phục. Tức là nó phải đủ sức đánh bại những mối quan tâm hằng ngày của gia đình nọ và khiến cho họ chú ý. Đồng thời, nó phải hứa hẹn “một phần thưởng cho những ai đọc nó”. Phần thưởng này cũng phải thật hấp dẫn, đủ để người ta sẵn sàng bỏ thời gian đọc tiếp những nội dung sau tiêu đề. (Với tiêu đề quảng cáo thuộc dạng “cảnh báo”, đó đích thị là một lá cờ đỏ có tác dụng báo nguy hiểm).

Từ phép so sánh trên, chúng ta có thể đúc kết hai thuộc tính căn bản của tiêu đề quảng cáo hiệu quả. Thứ nhất, chúng phải có khả năng chọn lọc ra được khách hàng tiềm năng, tức những độc giả thực sự quan tâm đến sản phẩm được quảng cáo. Thứ hai, tiêu đề quảng cáo cần phải hứa hẹn một phần thưởng hoặc lợi ích cho những ai đọc nó.

*Tiêu đề quảng cáo hiệu quả cần hứa hẹn những gì?

Trong chương này, chúng ta sẽ tập trung phân tích 100 ví dụ thuộc hai loại tiêu đề đã được minh chứng là phát huy hiệu quả cao trên thực tế, căn cứ vào những tiêu chí mà tôi đề cập dưới đây.

Cả hai loại tiêu đề đều hứa hẹn những phần thưởng cho độc giả. Trong đó, một loại tiếp cận người đọc theo cách tích cực, loại kia ngược lại, tiếp cận theo cách tiêu cực. Cụ thể như sau:

Cách tiếp cận thứ nhất là gói gọn trong vòng vài từ về những lợi ích, những gì độc giả nhận được hoặc tiết kiệm được nhờ sử dụng sản phẩm. Chẳng hạn, những lợi ích này giúp cho độc giả được bồi đắp nhiều hơn về mặt thể chất, tinh thần, tình cảm, tài chính, xã hội, và khiến họ như được truyền cảm hứng, cảm thấy hài lòng, khỏe khoắn và an toàn hơn.

Cách tiếp cận thứ hai, người viết quảng cáo chỉ cho độc giả cách làm thế nào để phòng tránh hoặc hạn chế những rủi ro, lo lắng, mất mát, những sai lầm, những sự xấu hổ, sự cực khổ, và nhiều điều không mong muốn khác nhờ vào việc sử dụng sản phẩm. Những lợi ích này giúp người đọc giảm thiểu nỗi sợ, bệnh tật, tai nạn, sự thiếu thốn, tẻ nhạt, tình trạng phá sản hoặc những rào cản trong sự nghiệp của họ.

Một trăm tiêu đề quảng cáo mà tôi trình bày dưới đây sẽ cho thấy khả năng kích thích sự chú ý của chúng tuyệt vời như thế nào. Bạn sẽ thấy rằng việc lồng ghép một lời hứa vào tiêu đề quảng cáo không quá khó khăn như bạn nghĩ, trái lại, có thể được thực hiện nhanh chóng, đơn giản và tiết kiệm. Và bạn cũng sẽ nhận thấy rằng, chẳng cần phải thổi phồng sự thật để làm ra những tiêu đề quảng cáo hay và hiệu quả. Một nghiên cứu của Gallup-Robinson⁶ đã chỉ rõ, những tiêu đề quảng cáo thổi phồng sự thật “cũng chỉ đạt 60% hiệu quả so với những tiêu đề nhắm đến lợi ích thực sự của người tiêu dùng”.

^[6] Gallup-Robinson (Gọi tắt là G&R hoặc Gallup): là một công ty có thâm niên trong cung cấp dịch vụ điều tra và nghiên cứu thị trường để phục vụ cho những chiến dịch quảng cáo của các doanh nghiệp. Công ty này được thành lập năm 1948 bởi hai tiến sĩ về quảng cáo - George Gallup và Claude Robinson, có trụ sở tại Princeton, New Jersey, Hoa Kỳ.

TẠI SAO NHỮNG TIÊU ĐỀ QUẢNG CÁO NÀY ĐƯỢC LỰA CHỌN?

Một trăm tiêu đề quảng cáo dưới đây được chọn vì hai lý do. Thứ nhất, mỗi một tiêu đề trong đó gắn liền với một phương pháp viết tiêu đề đáng học hỏi. Thứ hai, hiệu quả của chúng đã được kiểm chứng, căn cứ vào tỉ lệ người đọc có quan tâm đến mẩu quảng cáo và tỉ lệ độc giả hồi đáp mẩu quảng cáo để liên hệ mua sản phẩm. Một số ít tiêu đề được chọn không thuộc hai nhóm trên, mà dựa theo kinh nghiệm của chính tác giả - một người từng có cơ hội được làm việc với các tiêu đề quảng cáo trong suốt mấy thập kỉ hành nghề.

Một số tiêu đề trong danh sách vừa mới được lựa chọn, một số khác có mặt đã lâu. Nhưng giá trị kích thích sự chú ý của chúng là vĩnh cửu, tương tự như bản chất con người không mấy thay đổi theo thời gian.

Trong 100 ví dụ, sẽ có dạng tiêu đề “gây tò mò”. Dạng tiêu đề này khá phổ biến, nên không thể không nhắc đến. Chúng có thể nêu ra những thông tin chẳng ăn nhập lắm với sản phẩm, cốt chỉ để kích thích sự tò mò.

Chính vì thế, sẽ có nhiều tiêu đề gợi lên cho người đọc một sự tò mò có phần giả tạo và vô duyên, gây khó khăn cho nội dung chính, khi người viết phải chuyển hóa cảm giác tò mò không ăn nhập của người đọc thành quyết định mua hàng.

Ngoài ra, còn một điểm quan trọng khác, bạn sẽ chỉ chịu đọc một mẩu quảng cáo có tiêu đề gây tò mò, nếu bạn thực sự có thời gian. Nhưng với một tiêu đề quảng cáo hứa hẹn một lợi ích mà bạn đang rất cần, nhiều khả năng bạn sẽ chủ động chọn đọc nó!

Phần lớn trong số 100 tiêu đề tôi sắp giới thiệu đều thành công vang dội vì chính bản thân chúng - chứ không phụ thuộc vào chất lượng phần còn lại của mẩu quảng cáo. Ở đây, tôi muốn tập trung truyền đạt cho bạn về tiêu đề quảng cáo, nên tôi sẽ không đề cập đến những mẩu quảng cáo kinh điển hoàn hảo về mọi mặt như: Hình phạt dành cho nhà lãnh đạo, Gia vị vô giá...

Tương tự, thành công của 100 tiêu đề này cũng không phụ thuộc vào những hình ảnh hay tranh vẽ minh họa đi kèm. Chúng cũng chẳng dựa hơi những mánh lới về hình thức trình bày để thu hút sự chú ý của độc giả một cách khiên cưỡng. Nói cách khác, tôi sắp giới thiệu cho bạn 100 tiêu đề mà hiệu quả đến từ chính nội dung của chúng, khiến cho người đọc tò mò và không thể bỏ qua.

*100 tiêu đề hiệu quả và nguyên nhân thành công của chúng

Ở trên, tôi đã giới thiệu vài thông tin sơ lược về những tiêu đề quảng cáo này. Giờ là lúc chúng ta phân tích chúng và tìm hiểu lí do tại sao chúng có thể vượt qua các đối thủ cạnh tranh.

Trong hành trình trải nghiệm 100 tiêu đề quảng cáo sắp tới, sẽ có lúc bạn cần được nghỉ ngơi. Bởi lẽ, đó là một cách phân bố thời gian hợp lý. Hơn nữa, trong những khoảng dừng đó, bạn sẽ có cơ hội quan sát và nghiên cứu những nhân tố cụ thể đáng lưu ý có mặt trong mọi tiêu đề. Nhờ đó, chúng ta sẽ dễ dàng nhận diện, phân loại, nắm bắt chúng, và bạn cũng sẽ đỡ nhức mắt hơn.

Những tiêu đề này quảng cáo nhiều loại sản phẩm khác nhau. Một số sản phẩm được bày bán trong các cửa hàng bán lẻ, một số được trao đổi thông qua các giao dịch cá nhân, số khác được lấy từ các thư chào hàng gửi đến tận nhà khách hàng. Bất kể đó là loại sản phẩm gì hoặc hình thức chạy quảng cáo như thế nào thì các tiêu đề cũng đều tuân thủ những nguyên tắc chung mà tôi lần lượt trình bày dưới đây.

Giờ thì hãy buộc dây giày của bạn và tham gia “cuộc đua trăm dặm”. Hãy ngừng đọc lý thuyết suông và những diễn giải lê thê, chúng ta sẽ tiếp thu hiệu quả hơn thông qua những ví dụ rất thực tế và cụ thể.

1. Bí mật của nghệ thuật thu hút đám đông

Một chiến dịch quảng cáo lên tới 500.000 USD đã được thực hiện để quảng bá cho tiêu đề này, và nó đã thực sự hiệu quả. Hàng trăm, hàng nghìn người bị cuốn hút bởi nội dung của mẩu quảng cáo này, vì nó đánh trúng vào tâm lý làm thế nào để “thu hút đám đông” trong mỗi con người, từ đó ngày càng thành công hơn trong cuộc sống. Quả là một tiêu đề khó cưỡng!

2. Người nông dân mất 3.000 USD/năm chỉ vì một sai lầm nhỏ

Mẩu quảng cáo này xuất hiện trên một tạp chí nông nghiệp, và nhận được sự phản hồi nhiệt tình của đông đảo độc giả. Tiêu đề này cho thấy: đôi khi, việc hướng sự tập trung vào những nội dung tiêu cực như thiệt hại, mất mát hoặc cách thức loại trừ rủi ro lại khiến người đọc chú ý hơn so với việc đề cập đến những lợi ích.

Chauncey Depew - một doanh nhân nổi tiếng ngành đường sắt từng nói: “Tôi sẽ chẳng thèm thức trắng một đêm chỉ để kiếm 100 USD, nhưng tôi sẵn sàng mở căng mắt suốt bảy đêm chỉ để không bị mất 100 USD mình đang có. Tương tự, Walter Horvath trong cuốn Sáu kỹ thuật bán hàng hiệu quả cũng viết: “Con người sợ đánh mất những gì họ đang có hơn là nhận được những gì không phải của mình.” Con người cũng thường có tâm lý cho rằng, việc bù lại những thiệt hại hoặc những thứ đã đánh mất thì cần thiết hơn là tiếp nhận những lợi ích mới thay vào đó.

Liệu có người nông dân nào có thể bỏ qua một tiêu đề giật gân như vậy: “Sai lầm đó là gì? Nó ‘nhỏ’ cỡ nào mà thiệt hại lớn thế? Mình có đang mắc phải sai lầm đó hay không? Nếu nó khiến một người nông dân bình thường mất đến 3.000 USD/năm, biết đâu nó còn có thể làm cho mình thiệt hại nhiều hơn! Phải đọc xem sao, biết đâu mẩu quảng cáo này còn đề cập đến vài sai lầm khác mình cũng đang phạm phải mà không hề hay biết.”

3. Lời khuyên từ một bà vợ dành cho các chị em có chồng tiêu tiền như nước

Thực tế đã chứng minh “lời khuyên” là một từ khóa vô cùng quyền năng trong các tiêu đề quảng cáo. Đa số mọi người đều thích nghe những lời khuyên dù họ có làm theo hay không. Bản thân vấn đề được nêu trong tiêu đề cũng là mối quan tâm rất lớn của nhiều chị em phụ nữ. Và cụm từ “từ một bà vợ” với ý nghĩa “tôi từng gặp phải vấn đề này” càng khiến cho độc giả khao khát đọc mẩu quảng cáo nhiều hơn nữa (Mẩu quảng cáo này đã đánh bại tiền bối của nó - Đẩy lùi mọi lo toan về tiền bạc - để trở thành mẩu quảng cáo hiệu quả nhất của tác giả).

4. Một đứa trẻ được cả thế giới yêu mến

Đây là tiêu đề thuộc về một trong số những mẩu quảng cáo thành công nhất mà tôi từng biết. Nó xuất hiện trên một tạp chí dành cho phụ nữ. Mẩu quảng cáo cùng với hình ảnh minh họa của nó chạm vào cảm xúc của người đọc thông qua việc phác họa hình mẫu một bé gái dễ thương lý tưởng mà mọi bậc cha mẹ đều mong có được: một đứa trẻ tinh nghịch với nụ cười xinh xắn trên môi đang dang rộng đôi tay, như thể sắp ùa vào vòng tay và trái tim ấm áp của bạn vậy.

5. Bạn đã bao giờ rơi vào tình huống dở khóc dở cười trước đám đông?

Một tiêu đề nhắm đến những người e dè, nhút nhát: “Giống mình! Mình muốn đọc mẩu quảng cáo này; có thể nó sẽ chỉ cho mình cách khắc phục nhược điểm đáng xấu hổ này.”

Tiêu đề này - cũng như nhiều tiêu đề tương tự tiếp theo - được trình bày dưới dạng câu hỏi mà người đọc khao khát muốn biết câu trả lời. Độc giả càng đọc tiếp, thì những sự tò mò và mối quan tâm trong họ càng được kích thích. Chúng đi trực tiếp vào vấn đề thay vì chạy lòng vòng, quanh co. Đó là những câu hỏi khiến cho người đọc không thể bỏ qua và sẽ không thể trả lời được nếu không đọc tiếp. Đó cũng chính là những câu hỏi thẳng thắn và liên quan mật thiết đến vấn đề độc giả quan tâm. Ngoài tiêu đề này ra, bạn sẽ còn tìm thấy rất nhiều tiêu đề dạng câu hỏi khác trong những phần kế tiếp.

6. Một khám phá mới giúp bạn từ một cô gái bình thường trở thành “mĩ nhân”

Quả là một tiêu đề vô cùng thu hút, bởi lẽ mĩ nhân xưa nay vốn chẳng phải quá nhiều, trong khi gần như toàn bộ phụ nữ trên thế giới này đều muốn mình trở nên xinh đẹp bội phần.

7. Đắc nhân tâm

Sẽ chẳng có gì quá ngạc nhiên khi cuốn sách với tiêu đề này trở thành một trong những tác phẩm bán chạy nhất mọi thời đại. Cuốn sách nói về bí quyết thành công mà tất cả chúng ta đều mơ ước sở hữu.

8. Sự chờ đợi nay đã thành dĩ vãng

Tiêu đề này quảng cáo chuyến bay siêu tốc bằng máy bay phản lực của một hãng hàng không. Nó đã đánh trúng tâm lý của những hành khách thường xuyên đi máy bay - đặc biệt là những người từng trải qua những chuyến bay mệt mỏi kéo dài hàng giờ đồng hồ. Tương tự với nhiều tiêu đề hiệu quả khác, ý tưởng này được lấy từ chính kinh nghiệm đi máy bay của người viết.

Tiêu đề này (cũng như tất cả những tiêu đề thành công khác mà tôi đang đề cập) có thể phát huy tác dụng mà không cần hình minh họa. Nhưng hiệu quả của tiêu đề quảng cáo này đã được nâng lên nhờ hình ảnh minh họa “giờ dây thun”: một chiếc đồng hồ đeo tay với các con số từ 1 đến 10 chụm vào nhau, còn ba số 10, 11, và 12 thì bị kéo giãn ra.

9. Còn ai khác ngoài bạn muốn trở thành minh tinh màn bạc

Có ai lại không muốn điều này nhỉ? Chắc là trừ các quý ông bận đi làm không có thời gian xem truyền hình. Mà mẩu quảng cáo này cũng chẳng nhắm vào họ. “Còn ai khác” là một cụm từ ám chỉ hành động trực tiếp. Nó không mang ý nghĩa lập lờ kiểu: “Điều đó có khả thi không?”, mà nó là một sự khẳng định chắc chắn: “Còn ai khác muốn sở hữu điều tuyệt vời này?”

10. Bạn có hay mắc phải những lỗi này trong tiếng Anh?

Đây là cách tiếp cận độc giả vô cùng trực tiếp và rõ ràng. Nếu bạn bỏ bớt từ “này”, liệu sức tác động của tiêu đề có còn mạnh mẽ như trước nữa không? Từ “này” chính là “thuốc kích thích” cuốn bạn vào mẩu quảng cáo. “Đó là những lỗi gì nhỉ? Mình có đang phạm phải những lỗi đó không?” Một điểm đáng lưu ý khác là, cũng như những tiêu đề quảng cáo hiệu quả đã nêu, câu tiêu đề này vẫn tuân thủ nguyên tắc hứa hẹn những thông tin hữu ích trong bối cảnh của chính nó, chứ không đơn thuần chỉ là một “chiêu trò quảng cáo”.

*Cụ thể là thượng sách

Ở Trạm dừng chân đầu tiên này, tôi muốn chia sẻ cho bạn về tầm quan trọng của “sự cụ thể” trong mọi tiêu đề quảng cáo hiệu quả. Cả 10 tiêu đề chúng ta vừa lướt qua đều cụ thể, và 90 tiêu đề kế tiếp cũng vậy. Bạn sẽ nhận thấy vai trò của sự cụ thể nổi bật như thế nào trong việc thu hút sự chú ý của độc giả.

Trước hết, bạn có thể thấy, rất nhiều tiêu đề quảng cáo hiệu quả chứa những từ hoặc cụm từ chỉ định cụ thể: Làm thế nào, Ở đây, Này, Nọ, Cái nào, Ai, Ai khác, Ở đâu, Khi nào, Cái gì, Tại sao/Vì sao. Tính cụ thể còn được thể hiện qua những con số hay thời gian đã được xác định rõ ràng: trong vòng bao nhiêu ngày, vào những buổi tối hay buổi nào khác, kéo dài mấy tiếng hay mấy phút, tốn bao nhiêu tiền, có bao nhiêu cách thực hiện, bao nhiêu loại hình...

Tính cụ thể của tiêu đề là một nhân tố bạn luôn phải lưu tâm, không chỉ trong từng chữ, mà trên trọn vẹn câu tiêu đề. Ví dụ, bạn hãy thử so sánh hai câu tiêu đề: “Chúng tôi sẽ giúp bạn kiếm nhiều tiền hơn” và “Chúng tôi sẽ giúp bạn trả tiền thuê nhà”. Bạn dễ dàng nhận ra câu nào cụ thể hơn rồi đấy.

11. Vì sao thức ăn lại “nổ tung” trong dạ dày của bạn?

Quả là một câu hỏi đầy khiêu khích. Ý tưởng của tiêu đề này dựa trên một thực tế là khi bạn ăn kết hợp nhiều loại thức ăn không phù hợp, chúng sẽ khiến dạ dày khó chịu cứ như sắp có một vụ nổ trong đó. Đây cũng là tình trạng mà nhiều người gặp phải. (Tiêu đề này còn đi kèm với hình ảnh minh họa cũng ấn tượng không kém: một cái bình đựng hóa chất có hình dáng giống cái dạ dày sắp nổ tung).

12. Chỉ cần 24 giờ để sở hữu đôi bàn tay quyến rũ - nếu không, bạn sẽ được hoàn lại tiền

Tiêu đề này chắc chắn đánh trúng tâm lý của chị em phụ nữ, nhất là vế sau: “nếu không, bạn sẽ được hoàn lại tiền”.

13. Vấn đề tiền nong chỉ còn là chuyện nhỏ, nếu bạn làm theo kế hoạch sau

Giải quyết chuyện tiền bạc một cách dễ dàng là điều mà không ai không mong muốn. Đây là tiêu đề trọng tâm của một chiến dịch quảng cáo khá tốn kém, nhưng cuối cùng đã thành công vang dội.

14. Vì sao chỉ có rất ít người luôn luôn thu về bộn tiền trên sàn chứng khoán?

Tiêu đề này được chọn từ một mẩu quảng cáo bán sách do một đối tác của tôi viết. Anh ta làm cho một công ty môi giới rất nổi tiếng và có uy tín lúc bấy giờ. Hai từ khóa quan trọng “rất ít” và “luôn luôn” đã làm cho tiêu đề trở nên ấn tượng.

15. Khi các bác sĩ cảm thấy khó ở, họ sẽ làm như sau

Bí kíp làm nên thành công của tiêu đề quảng cáo nổi tiếng này là gì? Đầu tiên, bản thân nó đã chứa đựng một nghịch lý. Đối với chúng ta, việc một bác sĩ mắc bệnh hay cảm thấy khó ở nghe có vẻ vô lý, vì họ là những người đi chữa bệnh cho người khác. Mà nếu có bệnh đi nữa, họ cũng biết cách tự điều trị cho chính mình. Câu tiêu đề chứa đựng nghịch lý này đã hứa hẹn thông tin hữu ích cho những ai đọc tiếp mẩu quảng cáo nhờ vế tiếp theo: “Họ sẽ làm như sau”.

Thành công tiếp theo của tiêu đề này nằm ở từ “khó ở” - vốn là một từ rất bình dân, hồn nhiên, và rất con người. Nhờ đó, mẩu quảng cáo tạo hiệu ứng gây ngạc nhiên nhất định bởi việc sử dụng những từ ngữ rất bình thường và dễ hiểu. Ngược lại, có không ít tiêu đề quảng cáo thất bại trong việc lôi kéo sự chú ý của người đọc vì lạm dụng ngôn từ hoa mĩ nhưng sáo rỗng. Chúng không có bất kỳ một từ, cụm từ hay một ý tưởng nào khơi gợi được hứng thú nơi độc giả. Chúng cũng không biết cách vận dụng những từ ngữ, thành ngữ hoặc ý tưởng đã được minh chứng là chuẩn mực trong các mẩu quảng cáo thành công.

Trong giai đoạn sau của chiến dịch quảng cáo, câu tiêu đề trên được điều chỉnh từ “Khi các bác sĩ cảm thấy khó ở...” thành “Khi các bác sĩ cảm thấy không ổn...”, kết quả là lượng phản hồi của nó đã giảm đi một nửa. Thêm một lần nữa, ví dụ này đã khẳng định tầm quan trọng của việc sử dụng những từ khóa có thể gây cảm giác ngạc nhiên, thích thú cho người đọc, kể cả khi đó chỉ là những từ ngữ rất thông thường và bình dân.

Tuy nhiên trên thực tế, việc sử dụng những từ ngữ bình dân hay độc đáo lại không phải là một kỹ thuật phổ biến trong quảng cáo, nên chúng ta sẽ xem thêm vài ví dụ nữa. Để quảng cáo cho một cuốn sách về kiểm soát cân nặng, một copywriter đã viết tiêu đề quảng cáo chỉ với hai từ “Bụng bự”! (Một từ không được sang trọng cho lắm, nhưng lại cho thấy hiệu quả mạnh mẽ khiến cho độc giả phải dừng lại và tìm hiểu xem đó là cái gì.) Còn trong một mẩu quảng cáo bán từ điển, nhà quảng cáo đã sử dụng các danh từ được in đậm với cỡ chữ thật to để làm tiêu đề cho một loạt những mẩu quảng cáo nhỏ hơn trên trang báo: hành lá, lợn, cá trích, bồ nông, chồn hôi, kangaroo... Chắc chắn bạn sẽ khó mà bỏ qua một trang quảng cáo được trình bày độc đáo như vậy, và thế là bạn sẽ dừng lại để đọc xem nó là gì. Nội dung kế tiếp của mẩu quảng cáo đó là những phần minh họa, cho thấy các phần định nghĩa và diễn giải trong cuốn từ điển được quảng cáo rất đơn giản và dễ tiếp thu. Cuối cùng, tôi xin chia sẻ thêm một tiêu đề cũng khá độc đáo của một mẩu quảng cáo về sách dạy đánh golf: “Đừng đau bụng vì chơi golf trong năm nay!”

16. Thật không thể tin nổi, chỉ với 5 USD mỗi bức, bạn có thể trở thành chủ nhân của những bức tranh gốc này

Tiêu đề này đánh vào tâm lý hoài nghi của con người thông qua một chiêu khuyến mãi khó tin. Vì thế, để đánh bay sự nghi ngờ đó, nó ngay lập tức khẳng định tính xác thực của việc khuyến mãi.

17. Năm bệnh da liễu phổ biến, bạn muốn chữa dứt bệnh nào?

“Mình phải đọc tiếp mẩu quảng cáo này, xem mình có đang mắc bệnh nào trong số năm bệnh đó hay không.” Tiêu đề này vận dụng một thủ thuật bán hàng kinh điển: không phải là “bạn có muốn hay không” một cách hời hợt, cũng chẳng phải là “bạn chọn cái nào” một cách mờ nhạt, mà rất rõ ràng và cụ thể: “Bạn chọn cái nào trong số những cái vừa nêu”. (Những tiêu đề dạng câu hỏi thường rất hiệu quả trong việc lôi kéo độc giả. Không tin, bạn cứ thử đếm số lượng những tiêu đề dạng này trong 100 ví dụ tôi đang nêu ra đây thì sẽ rõ).

18. Chỉ với 1 USD, bạn muốn sở hữu cuốn sách nào trong số các cuốn Best-seller có giá từ 2,5 USD đến 5 USD này?

Đây quả là một chiêu giảm giá không thể hấp dẫn hơn! Tiêu đề này đã làm nên một chiến dịch quảng cáo thành công, giúp tiêu thụ được hàng tấn sách.

19. Liệu bạn có tin được một người phụ nữ dù ăn một ngày 3 bữa no nê vẫn giảm cân thành công?

Một ví dụ khác về kiểu tiêu đề quảng cáo đánh vào tâm lý hoài nghi của độc giả, rồi mau chóng xóa tan sự nghi ngờ bằng việc lập tức khẳng định thông tin.

20. Tôi đã làm cách này để cải thiện trí nhớ chỉ sau một đêm

Đây là tiêu đề của mẩu quảng cáo “Addison Sims ở Seattle” rất nổi tiếng lúc bấy giờ, đến nỗi câu tiêu đề này sau đó đã trở thành một câu thành ngữ phổ biến. Liệu bạn có thể bỏ qua nó?

21. Khám phá cả một gia tài ẩn giấu sau lương tháng của bạn

Ví dụ này điển hình cho kiểu tiêu đề “khám phá” (đừng quên chú ý luôn những câu khác tương tự nữa nhé). Đây thực sự là một “mồi nhử” hữu hiệu cho một dịch vụ cung cấp những giải pháp giúp thanh toán chi phí hằng tháng cho người thu nhập thấp.

22. Có bác sĩ đã chứng minh, cứ 3 phụ nữ thì có 2 người sở hữu làn da đẹp chỉ sau 14 ngày

Sở hữu một làn da đẹp là niềm mơ ước của mọi phụ nữ trên thế giới này. “Cứ ba người thì chỉ có hai người có làn da đẹp thôi ư? Liệu mình có phải là một trong hai người đó? Các bác sĩ đã nói gì? Mình cần thấy kết quả ngay bây giờ... chỉ trong 14 ngày!”

*Độ dài của tiêu đề quảng cáo?

Hẳn bạn đã từng đọc hoặc nghe nói về độ dài của một tiêu đề thường không nên vượt quá một con số nhất định nào đó. Tuy nhiên, ở Trạm dừng chân số 2 này, tôi muốn bạn nhìn lại những ví dụ chúng ta đã nêu ở trên để thấy rằng, chúng không ngắn một chút nào. Thậm chí có những tiêu đề rất dài, nhưng chúng có thể đem về cho bạn cả một kho báu.

Đương nhiên, bạn sẽ chẳng cần phải cố tình kéo dài tiêu đề nếu điều đó không cần thiết. Nhưng nếu tiêu đề của mình quá dài, bạn cũng không nên lo lắng. Miễn là nó được diễn đạt súc tích, trình bày đầy đủ thông điệp mà bạn muốn gửi đến người đọc, và hứa hẹn lợi ích cho những ai đọc nó, bạn có thể yên tâm chọn tiêu đề đó.

Tôi muốn kể bạn nghe một câu chuyện về hai nhân vật: Max Hart (đến từ công ty Hart, Schaffner & Marx) và George L. Dyer (giám đốc quảng cáo của anh ta). Trong một cuộc tranh luận về độ dài của một mẩu quảng cáo, để chứng minh mình đúng, ông Dyer khẳng định, “Tôi dám cá 10 USD với anh là tôi có thể viết nguyên một trang báo chỉ toàn những ký tự in đậm khó chịu nhưng có thể khiến anh phải đọc từng chữ trong đó.”

Ý tưởng này ngay lập tức bị Hart giễu cợt. Dyer liền phản hồi: “Tôi chẳng cần phải viết hết ra để chứng minh cho anh thấy điều đó.” Ông nói tiếp, “Tôi chỉ cho anh biết tiêu đề của nó thôi. Đó là: Trang báo này được dành riêng để viết về Max Hart!”

23. Chỉ với một “ý tưởng vớ vẩn”, tôi đã tạo ra một gia sản kếch xù

Sử dụng nghịch lý ngay trong tiêu đề cũng là một cách khiến cho người đọc chú ý đến mẩu quảng cáo của bạn. Cách tiếp cận ở đây rất hấp dẫn: hầu hết chúng ta đều ít nhiều từng nghĩ ra những ý tưởng kiếm tiền hay ho, nhưng chưa kịp làm gì thì đã bị mọi người xung quanh dè bỉu là “vớ vẩn”. Câu tiêu đề này thuộc motif đứng về phía những người “thấp cổ bé họng”: “Làm thế nào mà gã này có thể lật ngược thế cờ với những người đã chế nhạo anh ta?”

24. Đã bao nhiêu lần bạn băn khoăn: “Tôi muốn đọc nó từ lâu rồi, nhưng tôi vẫn chưa mua được nó”?

Một câu lạc bộ đọc sách đã chi ra rất nhiều tiền để chạy mẩu quảng cáo này. Nó hướng đến nhóm những người thích cập nhật sách mới nhưng không thể mua được vì nhiều lý do.

25. Hàng ngàn người nhận món quà vô giá này, nhưng chưa bao giờ khám phá ra nó

“Món quà gì vậy nhỉ? Tại sao nó lại ‘vô giá’? Nếu đã có hàng nghìn người nhận được nó, vậy chắc tôi cũng có phải không?”

Cách tiếp cận kiểu “khám phá” luôn cho thấy hiệu quả tuyệt vời của nó. Rất nhiều người tự tin rằng họ sở hữu những phẩm chất hoặc kỹ năng mà người khác không có. Tuy vậy, những tài năng đó lại chưa có dịp được quảng bá rộng rãi.

26. Con hư tại ai?

Tiêu đề này chắc chắn sẽ khiến các phụ huynh chú ý. “Liệu có phải tại mình không? Mẩu quảng cáo này đề cập đúng vấn đề của mình. Biết đâu nó sẽ cho mình một giải pháp tốt.”

27. Làm thế nào mà một “trò đùa” đã biến tôi thành chuyên gia bán hàng?

“Trò đùa” gì vậy? Tại sao đó lại là một “trò đùa”? Làm thế nào mà nó khiến người này “lột xác” một cách “phi thường” như thế? Phải đọc thôi, vì mình cũng rất muốn học kỹ năng “tiếp thị” bản thân và bán những ý tưởng của chính mình - cho dù mình không có năng khiếu bán hàng.” (Đây là một mẩu quảng cáo được đầu tư rất công phu. Điều này đã được chứng minh bởi sự thành công ngoài sức tưởng tượng của nó ngay trong chiến dịch đầu tiên).

28. Bạn có thường gặp những triệu chứng thần kinh sau đây?

Căng thẳng thần kinh là một vấn đề khá phổ biến, và hẳn nhiên rất nhiều người sẽ muốn đọc về những triệu chứng đó.

29. Đảm bảo tính năng phá băng, dạt bùn và xuyên tuyết, nếu không, chúng tôi sẽ chịu mọi phí tổn thay bạn

Nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn có kèm theo các chế độ bảo hành hay sự hứa hẹn bảo đảm, hãy thể hiện chúng một cách rõ ràng và ngắn gọn ngay trong tiêu đề. Đừng để nội dung bảo hành khuất lấp trong các phần khác của mẩu quảng cáo. Rất nhiều sản phẩm bán chạy nhờ có chế độ bảo hành tốt, dù mẩu quảng cáo của chúng không mấy hấp dẫn.

30. Bạn có đang ôm trong mình những mối lo lắng?

Chắc hẳn nhiều người đọc sẽ tự nhủ: “Mẩu quảng cáo này có thể sẽ chỉ mình cách làm thế nào để không phải mất ngủ vì lo lắng, hoặc cho mình những giải pháp để khỏe mạnh hơn.”

31. Làm thế nào mà một loại đất sét mới đã đem lại cho tôi làn da tươi sáng chỉ sau 30 phút?

Đây là loại tiêu đề quảng cáo hứa hẹn một phần thưởng cho những ai đọc nó. Chưa kể, kinh nghiệm có thật của một người từng sử dụng sản phẩm (hiển nhiên là câu chuyện của họ phải gắn liền với ý đồ của người viết quảng cáo) luôn là một nhân tố thu hút, củng cố thêm mức độ đáng tin cậy của mẩu quảng cáo.

32. 161 công thức nấu ăn mới để chinh phục trái tim chàng…

Thêm một mẩu quảng cáo thành công nhờ biết hướng sự tập trung vào một đối tượng khách hàng cụ thể, với một mối quan tâm cũng rất phổ biến và chính đáng: chinh phục nửa kia của mình thông qua dạ dày, tức nấu những món ăn ngon.

33. Những khoản lợi nhuận kếch xù nằm ngay trong trang trại nhà bạn

Mẩu quảng cáo này đã rất thành công trên các tạp chí và ấn phẩm dành cho nhà nông. Nó trình bày những giải pháp giúp khắc phục thiệt hại và từ đó tạo ra lợi nhuận trong sản xuất nông nghiệp.

34. Tính mạng của con bạn chỉ đáng giá 1 USD thôi sao?

Một tiêu đề cực kì đanh thép quảng cáo dịch vụ sửa phanh xe. Nó tác động đến cảm xúc của người đọc: Con bạn có thể gặp nguy hiểm chỉ vì một cái phanh xe không được sửa chữa kịp thời!

35. Phụ nữ khắp nơi đang phát cuồng với loại dầu gội đầu mới này!

Tiêu đề này đã kết hợp rất hiệu quả giữa một từ bình dân “phát cuồng” và một từ tạo hiệu ứng “khắp nơi”. (Sản phẩm được nói đến trong mẩu quảng cáo này đã bán rất chạy với doanh thu liên tiếp gia tăng, minh chứng cho nguyên lý “Không gì thành công bằng chính thành công”: bất kì ai cũng muốn được trải nghiệm và tận hưởng cảm giác toại nguyện).

36. Bạn đã bao giờ rơi vào một trong mười tình huống xấu hổ này?

Một tiêu đề khiến người ta giật mình. Ai trong chúng ta cũng ít nhiều sợ bị đỏ mặt trước đám đông, ghét bị chỉ trích, bị coi thường hoặc bị bàn tán. “Mười tình huống đó là gì? Mình đã từng rơi vào tình huống nào trong số đó chưa?”

37. Sáu loại nhà đầu tư - bạn thuộc loại nào?

Mẩu quảng cáo này đi kèm với một bảng câu hỏi trắc nghiệm. Trước tiên, các nhà đầu tư được xem qua bảng liệt kê các đặc điểm của sáu nhóm được miêu tả trong mẩu quảng cáo, sau đó họ sẽ được phỏng vấn về một chương trình đào tạo về đầu tư phù hợp với mục đích của từng nhóm.

*Góc nhìn chủ đạo - “Bạn”

Tôi sẽ không khiến bạn mất nhiều thì giờ ở Trạm dừng chân số 3 này vì hẳn là bạn đã nắm được nguyên tắc này sau các ví dụ đã qua. Nhưng cũng sẽ không thừa nếu chúng ta chốt lại một lần nữa: 43 trong số 100 tiêu đề ví dụ đều có từ “bạn” - vốn là một đại từ nhân xưng vô cùng quan trọng. Ngay cả với những tiêu đề sử dụng đại từ nhân xưng “tôi” (chẳng hạn như “Tôi đã làm thế này để cải thiện trí nhớ chỉ sau một đêm”), giá trị được hứa hẹn vẫn hướng đến bạn, “Bạn cũng sẽ làm được như tôi!”

Đại từ nhân xưng “bạn” đã làm tốn biết bao giấy mực của các nhà khoa học. Tôi xin nêu ra đây một vài ví dụ: 500 nữ sinh trung học được đưa một cây bút và yêu cầu viết một điều bất kỳ, 96% các em chọn viết tên của mình. Khi 500 người đàn ông được giao tấm bản đồ nước Mỹ, có đến 447 người trong số này lập tức tìm vị trí nhà mình trên đó. Harold Barnes, một thành viên của Hiệp hội Báo chí Hoa Kỳ, từng nói rằng: “Nếu muốn câu khách, việc đầu tiên bạn cần làm chính là chọn một đối tượng cụ thể. Sau đó, với tư cách là người ngoài, bạn hãy đánh động vào những mối quan tâm của anh ta theo thứ tự: thế giới, nước Mỹ, tiểu bang nơi anh ta sinh sống, thành phố nơi anh ta đang làm việc, rồi dần dần tiến đến phạm vi quan tâm cốt lõi của anh ta, gồm gia đình và bản thân anh ta... Ta. Bản thân ta. Ta luôn là số một. Ta là cái rốn của vũ trụ.”

38. Làm thế nào để đánh bay các vết bẩn? Hãy dùng (tên sản phẩm) và làm theo những chỉ dẫn đơn giản sau

Tiêu đề này điển hình cho dạng quảng cáo hiệu quả nhờ kèm theo “dịch vụ” tốt: không chỉ nêu bật được lợi ích của sản phẩm, mà còn cung cấp thêm thông tin hữu ích (hướng dẫn sử dụng). Hơn thế, kiểu quảng cáo này có có thể “tái sử dụng” rất nhiều lần, chỉ cần thay đổi thông tin hữu ích đi kèm là được.

39. Ngay từ hôm nay, hãy bổ sung vào quỹ tài sản của bạn thêm 10.000 USD chỉ với chi phí tương đương giá một cái mũ

Đây quả là một lời chào mời khó lòng bỏ qua được. Thêm vào đó, mẩu quảng cáo này dễ chiếm được lòng tin của người đọc là vì nó thuộc về một công ty bảo hiểm tài sản rất có uy tín lúc bấy giờ.

40. Con cái bạn có hay làm bạn ngượng chín mặt?

Trực diện, có tính thách thức và đề cập đến một vấn đề phổ biến - đó chính là những yếu tố làm nên sức mạnh của câu tiêu đề này. Rất nhiều độc giả đã tham khảo mẩu quảng cáo này, vì họ muốn tìm hiểu xem làm thế nào để con cái bớt ương bướng đi.

Tiêu đề này chạm vào tâm lý phổ biến của con người. Trước hết, các bậc phụ huynh cũng chỉ là những con người rất bình thường. Thứ nữa, họ là cha mẹ. Mọi hành xử của con cái đều là sự phản ánh chính bản thân họ, ít nhiều đụng chạm đến uy tín và lòng tự trọng của họ. Đây cũng là một khía cạnh tâm lý rất thú vị mà bất kì ai theo đuổi công việc quảng cáo cũng cần phải thuộc nằm lòng. (Tiêu đề này là phiên bản trái ngược của tiêu đề số 4, Một đứa trẻ được cả thế giới yêu mến).

41. Bạn có đang sống trong một căn nhà chán ngắt?

Câu hỏi này quả rất đáng quan tâm, nhắm thẳng vào vô số gia đình. Mẩu quảng cáo có hình ảnh minh họa một phòng khách rất lịch lãm nhưng lại có sự hiện diện của một bức tường trống trải đến chán ngắt. Trên tường có những dấu X chỉ những vị trí lẽ ra nên treo tranh, vì điều đó sẽ làm căn phòng trở nên sinh động hơn.

42. Ba cách nhẹ nhàng để bổ sung thêm chất sắt cho bé

Câu tiêu đề này tuân thủ một nguyên tắc mà dân báo chí phải ghi nhớ: “Hãy bắt đầu từ chính nơi độc giả đang đứng.” Tức là, ai cũng phải công nhận rằng tất cả mọi trẻ em đều cần được bổ sung chất sắt. Vì thế, câu tiêu đề chỉ cần bắt đầu từ đây để đưa ra lời hứa hẹn về ba phương pháp nhẹ nhàng giúp bổ sung chất sắt cho trẻ (“nhẹ nhàng”, không cần đến vũ lực với con cái).

43. Dành cho những ai muốn theo nghề viết lách nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu

Một tiêu đề đơn giản nhưng lại vô cùng hiệu quả trong việc chọn lọc đúng đối tượng khách hàng: một lực lượng đông đảo những người đang phân vân về nghề nghiệp, rất dễ để các nhà quảng cáo tiếp cận.

44. Chiếc đèn kì diệu này sẽ tự bật sáng trước cả khi bạn chạm vào nó

Tiêu đề quảng cáo này hứa hẹn một phương pháp dễ dàng giúp giải phóng bạn khỏi những tình huống phiền toái hoặc nguy hiểm mà không cần phải tốn sức.

45. Những sai lầm đang hành hạ dạ dày của chính chúng ta

Thêm một tiêu đề “bắt đầu từ chính nơi độc giả đang đứng”. Hầu hết mọi người đều thừa nhận bản thân có một hoặc vài thói quen ăn uống không tốt, dẫn đến hành hạ dạ dày của chính mình. Sự sẻ chia giữa mẩu quảng cáo và người đọc đã giúp cho đại từ nhân xưng “chúng ta” ở đây có sức thuyết phục tương đương “bạn” hay “các bạn”.

46. Người đàn ông với tư duy “nhảy cóc”

Một câu tiêu đề đánh trúng tim đen của những người ưa “nhảy cóc”. Những độc giả cùng chung cảnh ngộ sẽ phải nhìn lại mình. Triệu chứng của cái gã ưa “nhảy” giống như mình này là gì? Bắt đầu hết việc này đến việc kia, nhưng chẳng việc nào hoàn tất? Liên tục “nhảy” từ cái này sang cái kia, “nhảy việc” từ chỗ này sang chỗ nọ?

“Mình giống anh ta được bao nhiêu phần? Đó rõ ràng không phải là một thói quen tốt. Anh ta đã làm thế nào để khắc phục được nó?” Đây là một ví dụ cho thấy việc chọn cách tiếp cận tiêu cực sẽ hiệu quả và đánh trúng mục tiêu hơn so với cách tiếp cận tích cực.

47. Họ cười nhạo khi thấy tôi bên cạnh cây đàn piano nhưng khi tôi chơi đàn, tất cả đều phải im lặng

Tiêu đề quảng cáo này kinh điển đến mức trở thành câu cửa miệng của nhiều người. Ý nghĩa của nó cũng hết sức hấp dẫn, đồng thời chuẩn xác về mặt cấu trúc. Đây cũng là một ví dụ điển hình của loại tiêu đề “lật ngược thế cờ”: vế sau của nó đã chuyển ý nghĩa tiêu cực ban đầu thành kết quả tích cực.

Một điểm khác đáng lưu ý ở đây chính là thủ pháp trước - sau, vốn phát huy hiệu quả rất tốt trong nhiều loại hình quảng cáo.

48. Ném hết mái chèo của bạn đi

Những câu tiêu đề mạnh mẽ, dứt khoát và tích cực như vậy luôn khiến cho người xem phải dừng lại và đọc nó. Nhờ mẩu quảng cáo này mà Ole Evinrude, một chuyên gia về thuyền máy, đã có thể mở rộng quy mô kinh doanh từ một cửa hàng nhỏ xíu thành một doanh nghiệp lớn. (Một câu tiêu đề khác tương tự, Vứt hết ăng-ten của bạn đi!, cũng đã giúp người chủ của nó có đủ vốn để khởi nghiệp kinh doanh radio).

49. Làm thế nào chỉ với một mảnh đất nhỏ, bạn sẽ có được cả một thiên đường?

Tiêu đề quảng cáo này đã đạt được thành công vượt trội so với các quảng cáo trước đó về chính mảnh đất này: thu hút được lượng phản hồi nhiều hơn 75% so với tiêu đề Hai mẫu Anh⁷ và Sự an toàn, và nhiều hơn 40% so với tiêu đề Một mảnh đất nhỏ - Một cuộc sống lớn. Lý do nằm ở hai cụm từ khóa quyền năng “làm thế nào” và “cả một thiên đường”.

^[7] Một mẫu Anh (arce), tương đương 4.046,86 m2.

50. Còn ai khác muốn làm được một chiếc bánh ngon hơn chỉ sau nửa thời gian nhào bột?

Tiếp tục là một tiêu đề đánh trúng nhu cầu của đối tượng khách hàng tiềm năng, chưa kể cụm từ “còn ai khác” kỳ diệu. (Tương tự như tiêu đề số 9, Còn ai khác ngoài bạn muốn trở thành minh tinh màn bạc?)

51. Những nhầm lẫn nhỏ khiến bạn thiệt hại nặng nề

Đây là mẩu quảng cáo thuộc dạng “khắc phục thiệt hại”. Tác dụng khả quan do tiêu đề mang lại đã ít nhiều bù đắp cho những hạn chế không đáng có bên trong nội dung quảng cáo.

52. Với 301 chiếc gai ma sát... chạy tốt miễn chê

Ai lại không tò mò trước một cái lốp xe “khủng” đến thế nhỉ?

53. Nhà tôi có mảnh vườn đẹp nhất khu mà chẳng phải nhọc công chăm bón

Tiêu đề này được trình bày theo phương pháp trước - sau, chuyển từ vấn đề tiêu cực sang kết quả tích cực. Cần lưu ý thêm rằng: câu tiêu đề này mang một sắc thái rất vui tươi, hào hứng - một nhân tố rất quan trọng trong những mẩu quảng cáo thành công, giúp truyền đạt sự nhiệt tình của người viết quảng cáo đến cho khách hàng thông qua những con chữ.

*Quảng cáo “Tiêu cực”: Vô tư đi!

Bạn đã đến Trạm dừng chân số 4, tại đây, chúng ta sẽ bàn về các tiêu đề có nội dung tiêu cực. Chắc bạn vẫn chưa quên một thông điệp mà chúng ta rất hay chia sẻ cho nhau, “Hãy hướng đến những điều tốt đẹp; gạt bỏ những điều tiêu cực.” Đây cũng là một lời khuyên mà giới copywriter phải ghi nhớ, vì việc sử dụng những tiêu đề có nội dung tiêu cực rất dễ gây tranh cãi.

Vậy mà trong số 100 tiêu đề thành công chúng ta có dịp lướt qua, có đến 21 tiêu đề mang nội dung tiêu cực hoàn toàn, và 10 tiêu đề dạng “chuyển bại thành thắng” - chuyển từ tiêu cực sang tích cực. Điều đó chứng tỏ quảng cáo tiêu cực vẫn có giá trị và hiệu quả nhất định. Vậy giá trị đó là gì?

Một trong những mục tiêu chủ đạo của tiêu đề quảng cáo là làm sao đánh thật mạnh và chính xác vào vấn đề, hoàn cảnh mà người đọc đang gặp phải. Đôi khi, cách tiếp cận tiêu cực chính là cách thức hữu hiệu nhất để bạn đạt được mục tiêu một cách chuẩn xác thay vì vòng vo. (Chẳng hạn, ở các tiêu đề, Bạn có đang sống trong một ngôi nhà chán ngắt? Bạn có đang ôm một bụng lo lắng trong người? Những sai lầm nhỏ có thể khiến bạn lỗ nặng).

Trước những đề tài buộc phải tiêu cực như thế, hãy mạnh dạn “khoét sâu vào nỗi đau” của người đọc để viết.

Giờ hãy tiếp tục cuộc đua với một tiêu đề quảng cáo vô cùng thú vị.

54. Làm phù dâu thì được nhưng làm cô dâu thì đừng hòng

Một sự thật hiển nhiên nhưng có vẻ tàn nhẫn. Câu tiêu đề này tác động trực tiếp vào mối quan tâm của phụ nữ ở khắp nơi trên thế giới.

55. Tình trạng nhân viên bị căng thẳng khiến công ty bạn thiệt hại bao nhiêu tiền?

Đây là mẩu quảng cáo thành công đăng trên một tạp chí dành cho các nhà quản lý. “Mình tò mò muốn biết cụ thể cái ‘tình trạng nhân viên căng thẳng’ này là gì? Nó khiến công ty bị thiệt hại như thế nào? Thiệt hại bao nhiêu? Nếu nó thực sự đang xảy ra, mình phải làm gì để khắc phục?”

56. Dành cho những ai đang có ý định xin thôi việc

Câu tiêu đề này đã khéo léo chọn lọc đối tượng khách hàng của nó mà không thừa một chữ. (Lượng khách hàng tiềm năng này trên thực tế cũng chẳng hề ít.)

57. Làm thế nào để nhà bạn thực sự là của bạn?

Câu tiêu đề này thu được lượng phản hồi nhiều hơn 20% so với câu trước đó: Làm sao để tránh những sai lầm này trong việc thiết kế nhà? Thông thường, đây là nhiệm vụ của kiến trúc sư. Nhưng đa số chủ nhà đều cho rằng họ mới là người hiểu rõ bản thân mình hơn ai hết, và luôn muốn can thiệp vào việc thiết kế nhà sao cho phù hợp nhất với những sở thích và nhu cầu cá nhân.

58. Đừng mua sắm gì cả... cho đến khi bạn cảm nhận được điều này

Tiêu đề này gần như một “mệnh lệnh”, vừa gây sự chú ý đối với độc giả, vừa có thể được sử dụng linh hoạt cho những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Tùy vào từng hoàn cảnh, bạn có thể thay thế vế sau của câu tiêu đề thành: “cho đến khi bạn đã kiểm tra sản phẩm”, hoặc: “cho đến khi bạn có được thứ này”...

59. Hãy nhớ lại những phút giây ngọt ngào ở nhà hát Opera ấy

“Bắt đầu từ chính nơi độc giả đang đứng” luôn là cách thức tối ưu. Câu tiêu đề đậm tính hoài cổ này đang quảng cáo cho những chiếc đĩa than ghi lại những vở nhạc kịch kinh điển. Đây cũng là một ý tưởng viết quảng cáo hay và tích cực: gắn liền sản phẩm hoặc dịch vụ với một hồi ức hay kỉ niệm đáng nhớ. Bạn cũng có thể vận dụng nó theo chiều hướng tiêu cực: việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ cho người đọc một kết quả tuyệt vời tương phản với một kỷ niệm không mấy hay ho trong quá khứ của họ.

60. Tôi cạn túi... nhưng vẫn giữ được tiền

“Cạn túi” hay “cháy túi” vốn là một từ có khả năng tác động tương đối mạnh đến người đọc, dù nó không mấy khi được sử dụng trong văn viết, và không thường xuất hiện trong quảng cáo. Câu tiêu đề này là một mũi tên bắn trúng hai đích: vừa là sự hứa hẹn giúp người đọc thoát khỏi tình trạng “cháy túi”, vừa giúp người đọc tiết kiệm tiền.

61. Vì sao năm nay bóng đèn (tên sản phẩm) sáng hơn mọi năm?

Mẩu quảng cáo thành công này dám làm một điều mà phần lớn những người viết quảng cáo rất e ngại: ngay trong tiêu đề đã đề cập đến tên công ty hoặc tên thương hiệu một cách trực diện. Cách làm này thường không được khuyến khích, vì nó chẳng khác nào trình bày sẵn kết thúc cho độc giả trước khi đọc mẩu quảng cáo. Và thường thì độc giả không còn hứng thú đọc tiếp nữa.

Tuy nhiên, trong trường hợp này, nhà sản xuất vốn dĩ đã là một công ty có tiếng tăm với những dự án kinh doanh, những chương trình nghiên cứu và cải tiến sản phẩm có uy tín. Khi đó, việc đề cập tên công ty hoặc tên thương hiệu sẽ tạo hiệu ứng sốt dẻo, làm cho tiêu đề quảng cáo giống như tít của một bài báo, khiến cho độc giả tin tưởng hơn vào tính xác thực của thông tin mà mẩu quảng cáo cung cấp.

62. Những mẹo nhỏ trong trồng trọt giúp bạn tăng lợi nhuận

Một mẩu quảng cáo thành công trên một tạp chí nông nghiệp. Tiêu đề này kết hợp khéo léo cả hai tính chất tiêu cực và tích cực, đồng thời hàm chứa cả một lời hứa hẹn hấp dẫn dành cho nhà nông ở vế sau.

63. Bộ phận cải tiến chất lượng bánh bông lan này sẽ mang lại cho bạn vô số lời khen ngợi

Thông thường, có ba loại thông tin mà quảng cáo phải truyền đạt đến công chúng: (1) sản phẩm là gì; (2) công dụng của sản phẩm, và... một loại thông tin thứ ba quan trọng mà nhiều người làm quảng cáo hay bỏ qua:

Về phía nhà quảng cáo, họ cần phải cho độc giả biết rằng: Những người khác sẽ nói gì, nghĩ gì về bạn và làm gì cho bạn - họ sẽ ngưỡng mộ bạn, ghen tị với bạn, hay bắt chước bạn - nhờ những lợi ích tuyệt vời mà sản phẩm của tôi mang lại cho bạn. Khi đó, độc giả sẽ phản hồi rằng: Người khác sẽ chú ý đến tôi nhiều hơn nhờ vào chính những lợi ích mà sản phẩm của anh mang đến cho tôi!

Loại thông tin thứ ba này (thực chất là sự diễn giải của loại thông tin thứ hai), nếu được vận dụng tốt trong quảng cáo, sẽ phát huy hiệu quả rất lớn. Nó đóng vai trò quan trọng đến mức tôi phải dành toàn bộ Trạm dừng chân số 5 này để bàn về nó. Loại thông tin thứ ba còn có thể giúp bạn tăng doanh số đáng kể. Vậy nên, bạn đừng bao giờ bỏ sót nó mỗi khi viết quảng cáo nhé.

Tiêu đề số 63 đã vận dụng hiệu quả loại thông tin số ba. Nó hứa hẹn với độc giả rằng bộ phận cải tiến chất lượng bánh bông lan sẽ giúp người làm bánh được mọi người khen ngợi; rằng nhờ có bạn (nhà quảng cáo) mà cô ấy (độc giả) được chú ý hơn. Vì bạn đang giúp cô ấy làm nên một “chiếc bánh để đời”.

Đôi khi, loại thông tin thứ ba này chỉ được xem là “nhân tố tạo uy tín”, là sự cụ thể hóa của dạng tiêu đề nhấn mạnh công dụng của sản phẩm. (Trong một cuộc bàn luận về quảng cáo nước hoa cho phụ nữ, Hal Stebbins đã gọi nó là “hiệu quả của hiệu quả”). Nhân tố này xuất hiện rất nhiều trong các mẩu quảng cáo thành công nên dần dần, nó trở thành một loại thông tin độc lập và cần thiết mà các nhà quảng cáo không nên bỏ qua.

64. Hãy hình dung xem mình đang “thôi miên” công chúng suốt 30 phút

Một tiêu đề thuộc dạng kể chuyện. Rất nhiều người muốn học được kỹ năng làm chủ đám đông như thế này. Cách kể chuyện dí dỏm và tạo bất ngờ cho người đọc đã khiến tiêu đề trở nên lôi cuốn và đáng tin cậy.

65. Đây chính là hoàng hậu Marie Antoinette⁸ - đang chờ ngày ra pháp trường

^[8] Marie Antoinette (1755-1793) là hoàng hậu nước Pháp, trị vì từ năm 1774 đến 1792. Bà nổi tiếng bởi lối sống vương giả và phóng đãng, tiêu hoang ngân khố triều đình, khiến cho nhân dân căm phẫn. Sau khi vua Louis XVI bị phế truất, Marie Antoinette bị truy tố vì tội phản quốc và bị xử chém vào ngày 16/10/1793.

Tiêu đề này quảng cáo cho một bộ sách. Kích cỡ của nó chỉ chiếm 1/4 trang báo, nhưng lại thu hút được lượng phản hồi nhiều gấp 8 lần mẩu quảng cáo tiền thân chiếm đến nửa trang báo.

Trong số 100 ví dụ, đây cũng là tiêu đề quảng cáo duy nhất hoàn toàn vận dụng thủ thuật khơi gợi sự tò mò. Nội dung của nó đủ mạnh để buộc người đọc phải tìm hiểu thêm dù không thực sự liên quan đến sản phẩm.

66. Đã bao giờ bạn nhận được “bức điện tín” từ chính trái tim mình?

Một tiêu đề thật sự ấn tượng và khiến người đọc khó lòng bỏ qua. Minh họa cho thấy một màn hình điện tâm đồ được in trên một bức điện tín của Western Union.

67. Kể từ nay, việc sửa ô tô sẽ chỉ là “chuyện nhỏ như con thỏ”

Ở đây có sự hiện diện của thành ngữ “chuyện nhỏ như con thỏ”! Nhưng rõ ràng là nó làm cho câu chuyện trở nên ấn tượng hơn so với những tính từ tương đương thông thường như “đơn giản”, “dễ dàng” hay đại loại như vậy, nhờ đó, nó có khả năng đánh động tốt hơn những đối tượng khách hàng tiềm năng.

68. Một loại dầu gội đầu mới giúp tóc suôn mượt tự nhiên

Tiêu đề này trình bày rất rõ ràng và thẳng thắn một điều mà mọi phụ nữ đều muốn. Cụm từ “một cách tự nhiên” tạo cảm giác dễ chịu, thoải mái cho người đọc.

69. Thật đáng xấu hổ khi bạn không thể kiếm nhiều tiền, trong khi ba người này lại kiếm được rất dễ dàng

Thành ngữ “thật đáng xấu hổ” chính là mấu chốt của tiêu đề này. Câu tiêu đề thể hiện sự thấu hiểu và cảm thông với người đọc: “Bạn cũng có thể kiếm nhiều tiền như những người này.” (Kèm theo đó là nhiều hình ảnh minh họa và dẫn chứng thuyết phục).

70. Bạn đã không nhìn thấy những bức thư này khi tôi và Harry đang bận gọt mấy quả lê

Một tiêu đề có nội dung gần gũi, chân thật, quảng cáo mà như không quảng cáo. Và hiển nhiên, điểm nhấn thu hút sự chú ý của độc giả chính là “những bức thư này”.

71. Hàng ngàn người đang trình diễn thành công những bản nhạc mà không ai nghĩ họ có thể chơi được

Một mẩu quảng cáo rất thành công được viết cho một học viện âm nhạc. Phần nội dung chính của quảng cáo bao gồm rất nhiều dẫn chứng và thông tin tham khảo về chất lượng giảng dạy âm nhạc của học viện.

72. Khám phá mới giúp loại bỏ mùi thức ăn từ nhà bếp, mang lại cho ngôi nhà của bạn không khí thiên nhiên

Đây là mẩu quảng cáo khởi nghiệp của một dự án kinh doanh lớn. Tiêu đề bắt đầu bằng một vấn đề nhiều người gặp phải, và kết thúc bằng một lời hứa hẹn giải pháp cực kỳ hấp dẫn.

73. Hãy dành một phút cho bài trắc nghiệm này - về một loại dao cạo râu mới cực xịn

Kiểu tiếp cận độc giả bằng những trắc nghiệm nho nhỏ cũng xuất hiện khá nhiều trong các tiêu đề thành công. Bài trắc nghiệm nhằm mục đích dẫn dắt độc giả vào quy trình khám phá những công dụng tuyệt vời của sản phẩm. Thiết kế bài trắc nghiệm cũng được xem là một cách chứng thực cho độc giả thấy chất lượng của sản phẩm.

74. Xin trân trọng giới thiệu... bản mới nhất cuốn Từ điển Bách khoa toàn thư mà ai đọc cũng thích thú

Kiểu tiêu đề bắt đầu với cụm từ “xin trân trọng giới thiệu” luôn hiệu quả trong việc kích thích sự chú ý của đám đông, đặc biệt với những sản phẩm mới, vì tâm lý con người luôn yêu thích những điều mới lạ.

*“Hội chứng sợ cái mới”? - Yên tâm đi, không nhiều người mắc bệnh này đâu!

Ở Trạm dừng chân số 6 này, tôi muốn lưu ý các bạn về sự xuất hiện khá dày đặc của từ “mới” - gồm cả những cụm từ chứa nó như “một loại sản phẩm mới”, “phát minh mới”, “phương pháp mới”… - trong các tiêu đề thành công. Thông thường ai cũng thích sự mới lạ, hiếm hoi lắm mới có một vài người e sợ những điều mới mẻ. Đối với chúng ta, sự mới mẻ rất gần với ý nghĩa về trạng thái “tốt hơn” hoặc “chất lượng hơn”.

Tuy vậy, đây đó vẫn có một vài nền văn hóa mà trong đó, con người có xu hướng hoài cổ, gìn giữ và thủy chung với cái cũ hay những giá trị cổ điển. Nhưng nhìn chung, hầu như chúng ta luôn khao khát khám phá sự mới lạ. Chính sự phát triển mạnh mẽ của các lĩnh vực khoa học, sản xuất và kinh doanh đã định hình trong đầu chúng ta suy nghĩ phiến diện rằng cái mới thì luôn tốt và hay hơn cái cũ. Tuy nhiên, để chữ “mới” trong tiêu đề thực sự phát huy tác dụng, bạn cần phải chứng minh trong mẩu quảng cáo rằng sản phẩm thực sự mới và có những công dụng tuyệt vời chứ đừng thổi phồng sự thật theo kiểu “thùng rỗng kêu to”.

Giờ là lúc chúng ta tiếp tục cuộc hành trình với những tiêu đề hấp dẫn đang chờ ở phía trước…

75. Lần nữa cô ấy lại gọi... “Cho tôi một suất salad gà”

Hiện nay, bạn vẫn có thể nghe câu này ở rất nhiều nơi tại Mỹ. Tiêu đề này giúp chủ nhân của nó bán được hàng ngàn cuốn sách về nghi thức xã giao. Câu tiêu đề đã trở nên rất nổi tiếng vì nó đề cập đến một tình huống khó xử khá phổ biến của người Mỹ.

76. Dành cho những chị em lớn tuổi hơn nhan sắc của mình

Chắc chắn hàng ngàn phụ nữ sẽ để ý đến tiêu đề này. Nó thành công hơn một câu tiêu đề trước đó, vốn cũng là câu tiêu đề không kém phần hấp dẫn: Dành cho những chị em trông trẻ hơn tuổi thật của mình.

77. Một chiếc xe đã qua sử dụng nhưng vẫn chạy tốt có thể đưa bạn đến những nơi này

Nhờ tập trung vào công dụng của sản phẩm thay vì đi miêu tả sản phẩm là gì, tiêu đề này đã gặt hái được thành công. Quảng cáo mà chúng tôi đang đề cập ra đời cách đây cũng khá lâu, trước khi xe ô tô trở thành phương tiện giao thông phổ biến. Bên dưới câu tiêu đề là hình ảnh những bãi cát vàng nổi tiếng ở Indiana, một vài dòng chữ miêu tả các thắng cảnh và kết thúc bằng câu: “Một chiếc xe đã qua sử dụng nhưng còn chạy tốt có thể mang cả thế giới đến cho bạn và gia đình bạn. Sao lại không mua một chiếc, trong khi bạn không cần bỏ ra quá nhiều tiền?” Tiếp sau đó là thông tin cụ thể về những chiếc xe được quảng cáo.

78. Hãy khám phá ra kiểu dáng vóc cơ thể mà bạn mong muốn

Một bảng câu hỏi trắc nghiệm ngay đầu mẩu quảng cáo khuyến khích người đọc tham gia để tìm ra vóc dáng mơ ước của họ. Mẩu quảng cáo này được đính kèm với những lời tư vấn của một chuyên gia nổi tiếng nghiên cứu về hình thể con người.

79. Chấm dứt ngay chuyện đó đi - nếu không tôi sẽ tống bạn ra khỏi chỗ này!

Tiêu đề này là của một mẩu quảng cáo được viết theo lối kể chuyện, đăng thành nhiều kỳ trên một ấn phẩm phát hành toàn quốc. Hẳn là bạn sẽ khó lòng bỏ qua nó vì muốn tìm hiểu xem chuyện gì đang xảy ra ở đây?

80. Cách đánh bay cảm lạnh nhanh chóng và hiệu quả nhất

Đây rõ ràng là một câu tiêu đề đơn giản nhưng lại rất thành công với việc sử dụng từ ngữ thông dụng, đi trực tiếp vào vấn đề và đưa ra một lời hứa hẹn hấp dẫn.

81. Có một cô gái đang mải chờ đợi một nửa của đời mình, vì cô ấy đang có vấn đề với “hơi thở buổi sáng”

Mẩu quảng cáo kem đánh răng này đã khiến không ít phụ nữ chú ý. Nội dung của nó hàm chứa rất nhiều lí do thôi thúc chị em mua ngay loại kem đánh răng này: “Không người phụ nữ nào muốn chồng mình đi làm mà lại phải mang theo dư âm về hơi thở chưa đánh răng của mình vào buổi sáng. Vì những phụ nữ xinh đẹp khác mà anh ấy gặp mỗi ngày không hề có nó.”

*“Cũ ta mới người”

Chúng ta đã đi đến Trạm dừng chân số 7. Đây là trạm dừng cuối cùng, cũng là trạm dừng quan trọng nhất. Bạn sẽ nhận thấy điều mà tôi sắp chia sẻ ở đây giá trị như thế nào khi có rất nhiều mẩu quảng cáo thành công vận dụng nó. “Biến tiêu đề thành tin nóng (hoặc giống như tin nóng)” là mệnh đề tốt nhất để gọi tên phương pháp này.

Chắc chắn bạn không thể ôm đồm mọi thông tin về sản phẩm trong tiêu đề, nên hãy chỉ tập trung vào một hoặc vài điểm mấu chốt nhất - rồi biến chúng thành tin nóng, tức làm cho chúng trở nên mới lạ và độc đáo. Hãy luôn nhớ rằng, với bạn, một câu tiêu đề có thể chỉ là bình thường, nhưng với độc giả, đó lại là một thông tin nóng hổi hoặc vô cùng quan trọng. Thông thường, người làm quảng cáo hay gặp phải tình trạng quá quen thuộc với những gì mình viết, với quy trình sản xuất sản phẩm và với những công dụng của sản phẩm. Thậm chí chúng cũng quen thuộc với các đối thủ của anh ta. Thế nhưng, người đọc lại bị thu hút và thuyết phục bởi những thông tin về công dụng hoặc ưu điểm của sản phẩm. Do đó, một người làm quảng cáo chuyên nghiệp phải vượt lên được cái tôi quen thuộc của chính mình và cả những ý tưởng lối mòn của đối thủ để khám phá ra giá trị nổi bật của sản phẩm, rồi trình bày nó một cách thành công trong mẩu quảng cáo và chiếm được ưu thế trên thị trường.

82. Chiếc bút này phun mực đều đặn kể cả trước khi hút mực

Với vài từ ngắn gọn và rõ ràng, tiêu đề quảng cáo này giúp một hãng sản xuất bút mực vươn lên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị trường.

83. Nếu bạn được tặng 200.000 USD để chi tiêu - thì (tên sản phẩm) hẳn sẽ là thứ đầu tiên bạn đầu tư chứ?

Đây là một dạng tiêu đề khá phổ biến trong các mẩu quảng cáo thành công. Nó đi thẳng vào cái tôi của độc giả để biết họ coi trọng yếu tố nào nhất của sản phẩm.

Những mẩu quảng cáo dạng này thường sẽ được tiếp tục phát triển như sau: Một khi bạn đầu tư vào thứ này, nó sẽ mang lại cho bạn ưu điểm vượt trội này, lợi ích kia, sự thoải mái nọ… Vâng, chúng tôi đã nâng cấp hết mọi thứ cho bạn ở đây. Bạn thấy đấy, sản phẩm này được làm ra là để dành riêng cho bạn!

84. Thứ Sáu tuần trước... tôi đã rất lo sợ, thiếu chút nữa tôi đã bị sa thải

Mẩu quảng cáo dưới dạng kể chuyện này sẽ kích thích trí tò mò của người đọc, vì biết đâu chuyện đó cũng có thể “xảy ra với mình”.

85. 67 lí do lẽ ra bạn nên phản hồi mẩu quảng cáo của chúng tôi từ vài ba tháng trước

Đây là một ví dụ thú vị của dạng tiêu đề “hồi cố”, tức chỉ cho người đọc những lợi ích họ đã bỏ lỡ vì không mua sản phẩm từ sớm. Dạng tiêu đề này được các tờ báo và tạp chí thường xuyên sử dụng để kêu gọi độc giả đăng ký mua báo tháng.

86. Hãy thử hình dung xem mọi việc sẽ thế nào nếu sự cố này xảy ra ngay trong hôn lễ của bạn!

Thêm một tiêu đề kể chuyện đầy tính kích thích. “Sự cố gì mà nghe có vẻ ghê gớm vậy? Liệu điều đó có thể - hoặc đã từng - xảy ra với tôi?”

87. Đừng để chân bạn “đá xoáy” chính chủ của nó

Tiêu đề này nhận được lượng phản hồi nhiều gấp ba lần câu tiền thân của nó: Xoa dịu cơn ngứa chân. Nó miêu tả được sự khó chịu một cách thuyết phục hơn.

88. Cảm giác của bạn thế nào khi những người kia được đề bạt chứ không phải bạn?

Lại một câu hỏi nhắm vào đối tượng khách hàng rất đông đảo và cụ thể: những con người đang cảm thấy ức chế và chán nản vì năng lực và những ý tưởng hay ho của họ không được thừa nhận. (Mẩu quảng cáo này đã được một học viện cho đăng liên tục trong một khoảng thời gian dài để thử nghiệm tính hiệu quả của nó).

89. Lẽ nào chúng ta là đất nước thiếu ý thức đến thế?

Câu tiêu đề này đã giúp bán được rất nhiều cuốn sách thuộc hàng kinh điển. Nó bắt đầu từ chính nơi độc giả đang đứng: Chúng ta - với tư cách là một quốc gia phát triển, không thể chỉ loanh quanh với những cuốn tiểu thuyết “mì ăn liền”.

Chiến dịch quảng cáo thành công này đã cho thấy người dân Mỹ thực sự phân biệt được tính nghệ thuật và thị trường. Thậm chí khi cần thiết, họ hoàn toàn có thể chứng tỏ trình độ thưởng thức của mình một cách bài bản. Thay vì dùng từ “bạn”, câu tiêu đề dùng hai từ “chúng ta” nhằm giảm nhẹ mức độ nghiêm trọng của câu hỏi, không nhắm thẳng đến một cá nhân cụ thể nào.

90. Chuyến du lịch trọn gói hai năm tuyệt vời chỉ dành cho những người có trí tưởng tượng tốt

Đây là mẩu quảng cáo một khóa học dành cho doanh nhân được đăng tải suốt 7 năm liên tiếp trên một loạt tạp chí. Nó hứa hẹn một phần thưởng lớn cho những ai đọc nó - với một điều kiện khá thú vị ở phần sau của tiêu đề.

91. Điều mà tất cả mọi người nên biết... về lĩnh vực kinh doanh tài chính này

Đây là câu tiêu đề của một trang quảng cáo chi chít chữ mà chỉ có duy nhất một tấm hình! Ngay từ lần ra mắt đầu tiên, mẩu quảng cáo này đã thu hút đến 500 phản hồi, sau đó được xuất hiện trên hơn 150 tờ báo. Câu tiêu đề hứa hẹn hấp dẫn với một lượng độc giả có nhu cầu rất lớn. Bên cạnh đó, việc được vận hành bởi một nhà đầu tư có tên tuổi cũng là lí do đem lại thành công cho mẩu quảng cáo.

92. Khuyến mãi tiết kiệm từ nhà bán kim cương lâu đời nhất nước Mỹ

“Khuyến mãi” là một từ mà công chúng luôn hứng thú. Đây cũng là một tiêu đề quảng cáo thành công nhờ diễn đạt rõ ràng và thẳng thắn.

93. Một người từng là thợ cắt tóc nay là một chuyên gia bất động sản kiếm được đến 8.000 USD chỉ trong 4 tháng

Chứng thực hiệu quả của sản phẩm hay dịch vụ ngay trong tiêu đề cũng là một cách để gia tăng tính thuyết phục. Trong trường hợp này, người đọc sẽ nghĩ ngay rằng: “Một gã cắt tóc làm được, biết đâu mình cũng làm được!”

94. Cẩm nang miễn phí - bật mí 12 bí quyết cắt cỏ hiệu quả

Nếu sản phẩm của bạn có kèm quà tặng miễn phí (chẳng hạn sách hướng dẫn hoặc mẫu dùng thử) với số lượng có hạn, đừng quên đề cập ngay trong tiêu đề quảng cáo.

95. Một kho báu khồng lồ chứa đựng những thứ dễ làm nhất được hội tụ trong một cuốn sách lớn

Tình huống đặt ra ở đây là, bạn được yêu cầu viết quảng cáo cho một sản phẩm, nhưng bạn không tìm được đầy đủ những thông tin quan trọng liên quan đến sức hút của sản phẩm.

Trong trường hợp này, cách tốt nhất chính là tìm cách trình bày càng nhiều càng tốt các ưu điểm có thể có của sản phẩm. Như vậy, bạn sẽ tránh được nguy cơ chọn đại một công dụng nào đó của sản phẩm mà cá nhân bạn thích, nhưng chưa chắc độc giả sẽ hứng thú. Hơn nữa, việc thể hiện thật nhiều công dụng và ưu điểm của sản phẩm cũng giúp người đọc ít nhiều hình dung được “diện mạo” sản phẩm đó - để họ có thể chọn ra những điểm có lợi nhất cho mình và ra quyết định.

96. Giải thưởng trị giá 80.000 USD! Hãy giúp chúng tôi đặt tên cho những căn bếp mới tinh này

Một ví dụ điển hình của quảng cáo thành công thông qua việc tổ chức một cuộc thi. Thứ nhất, tiêu đề công bố ngay giải thưởng cực kỳ hấp dẫn; thứ hai, nó cho biết bạn phải làm gì để có được giải thưởng.

97. Ngay bây giờ! Thật đơn giản để có được một mảnh đất ở Florida... với 10 USD giảm giá và chỉ 10 USD một tháng

Đây cũng là một dạng tiêu đề khá phổ biến với ngôn từ đơn giản, dễ hiểu, nội dung được trình bày rất rõ ràng và thuyết phục.

98. Sở hữu ngay ba dụng cụ nhà bếp bất kì chỉ với 8,95 USD (tối đa 15,45 USD)

Tiêu đề này là một chiêu khuyến mãi thường thấy trong nhiều chiến dịch quảng cáo khác nhau.

99. Tiết kiệm 20 cent khi mua 2 lon nước xốt việt quất - số lượng có hạn

Đây tiếp tục là một chiêu khuyến mãi rất phổ biến. “Số lượng có hạn” là một cách để thôi thúc người đọc mua hàng. (Một phương pháp tương tự là giới hạn về mặt thời gian, nhằm khiến cho người đọc phải quyết định ngay tức khắc).

100. Miễn phí ba sản phẩm bất kì cho một lần mua

Chúng ta đã đi đến ví dụ thứ 100: Một tiêu đề dạng chào hàng miễn phí được các nhà quảng cáo rất ưa chuộng. Yêu cầu duy nhất ở đây là những món hàng được miễn phí phải có giá trị nhất định. Từ “miễn phí” chắc chắn đã quá nhàm tai với bạn, nhưng cũng chẳng có từ nào khác tốt hơn có thể thay thế nó.

HÌNH THỨC TRÌNH BÀY HẤP DẪN

Nội dung cuốn sách này chủ yếu bàn về Nghệ thuật viết quảng cáo. Và toàn bộ chương này dành nói về việc làm thế nào để kích thích sự chú ý. Nhiệm vụ này thuộc về cả tiêu đề lẫn hình thức trình bày.

Ở trên chúng ta đã bàn luận rất nhiều về tiêu đề quảng cáo. Giờ là lúc tìm hiểu, làm thế nào để thu hút độc giả thông qua hình thức trình bày mẩu quảng cáo.

*Hai cách trình bày

Dưới đây là hai cách trình bày mẩu quảng cáo dễ dàng gây ấn tượng với độc giả:

1. Trình bày thật ấn tượng, mạnh mẽ và độc đáo, đủ sức đập vào mắt độc giả ngay lập tức giữa vô số những mẩu quảng cáo khác cũng hấp dẫn không kém của đối thủ.

2. Hoặc làm cho mẩu quảng cáo của bạn thật đơn giản, nhạt nhòa, hoặc vụng về một cách không bình thường, đủ khiến cho độc giả phải đặt dấu hỏi và dừng lại đọc.

Xin được dẫn ra đây một ví dụ. Cách đây hơn một thế kỉ, tại vũ hội thượng lưu nhất thành London lúc bấy giờ, tất cả các quý ông tham dự đều đi lại khệnh khạng trong những bộ cánh gấp nếp công phu và đầy màu sắc. Nhân vật đặc biệt Beau Brummel⁹ vẫn chưa có mặt. Tất cả mọi người đều tò mò muốn biết gã công tử nổi tiếng bảnh bao này sẽ làm gì để trở thành ngôi sao của vũ hội giữa đám đông mà ai ai cũng rực rỡ.

^[9] Beau Brummel (1778-1840): một quý ông nổi tiếng nhờ luôn diện quần áo bảnh bao, được xem là biểu tượng thời trang nam của nước Anh vào thế kỷ XVIII. Ông cũng là một người bạn của vua George IV.

Đột nhiên, Beau xuất hiện, và ngay lập tức thu hút mọi ánh nhìn. Beau đang khoác trên mình một bộ trang phục đơn giản đến khó tin: một bộ cánh đen trắng với thiết kế nhạt nhòa.

Rõ ràng, dù bạn chọn cách nào, thì hãy thể hiện cách đó cho đến nơi đến chốn: hoặc ấn tượng một cách khó tả, hoặc đơn giản đến mức không thể tin nổi. Nếu mẩu quảng cáo của bạn chỉ “thường thường bậc trung” hoặc “nửa vời”, thì chắc chắn nó càng dễ bị bỏ qua và rơi vào quên lãng.

ĐỪNG CẦU TOÀN

Đừng đừng tốn công để gây sự chú ý bằng những hình khối chỉn chu hoặc tỉ lệ đối xứng hoàn hảo.

Một mẫu thiết kế hấp dẫn người xem chỉ cần hội tụ đủ hai yếu tố. Thứ nhất, nó phải trông thật thú vị. Thứ hai, nó không nên tĩnh, mà phải gợi lên cảm giác chuyển động hoặc linh hoạt, vì đây cũng được xem là một yếu tố thú vị. George Burton Hotchkiss đã nói, “Một trong những động lực gây chú ý mạnh mẽ nhất chính là sự chuyển động.”

SỰ THÚ VỊ VÀ CẢM GIÁC CHUYỂN ĐỘNG

Cách trình bày mẩu quảng cáo của bạn có lôi kéo được sự chú ý của độc giả hay không phụ thuộc rất nhiều vào cảm hứng và sự thể hiện của bạn, vậy thì tại sao phải tốn công sức để thiết kế những “bố cục hoàn hảo tuyệt đối” trong khi nó chẳng cần thiết? Việc xếp đặt các đoạn văn của bạn vào những khối cột đối xứng có thể sẽ tạo ra một tổng thể đẹp mắt… rất ổn về mặt mỹ thuật, nhưng liệu đó có phải là cách tốt nhất, hay thậm chí chỉ là đủ tốt, để thu hút sự chú ý của độc giả?

Hãy xem ví dụ sau:

Chúng ta hãy dùng hình tròn nhỏ này để minh họa cho sự cân bằng, nó được chia thành 4 phần bằng nhau:

Bạn thấy nó có thú vị không? Nó có khiến cho bạn nhìn lâu không? Nó khơi gợi trí tưởng tượng của bạn chứ? Không hề, nó chỉ đứng đó, tĩnh lặng - một “bố cục cân bằng hoàn hảo” đến mức tẻ nhạt.

Và bây giờ là một hình tròn mới không được phân chia đều đặn:

Hãy so sánh hai hình với nhau. Bạn có thấy hình này thú vị hơn không? Sự thiếu cân đối lại khiến bạn chú ý đến nó nhiều hơn đúng không, và trí tưởng tượng của bạn có được kích hoạt?

E. T. Gundland, một trong những chuyên gia hàng đầu về viết quảng cáo, từng đúc kết: “Giá trị của sự thiếu tính thẩm mỹ nằm ở chỗ chúng ta sẽ để mắt đến nó nhiều hơn. Khi bạn bước vào một căn phòng với mọi đồ đạc, vật dụng được sắp xếp ngăn nắp, bạn có thể chú ý hoặc không chú ý đến một chiếc ghế đang hiện diện rất rõ ràng trong đó. Nhưng nếu chiếc ghế được lật úp một cách bất thường trong bối cảnh chỉn chu đó, bạn sẽ ngay lập tức nhìn cái ghế. Tương tự trong quảng cáo, chính sự bất bình thường hay mất cân đối mới tác động mạnh đến thị giác hơn cả.”

Và bây giờ… hãy xem liệu một “sự cân bằng hoàn hảo” có gợi cho bạn cảm giác chuyển động không? Hình minh họa chiếc bập bênh dưới đây sẽ cho bạn câu trả lời rất dễ dàng:

Rõ ràng, không hẳn thiết kế hoàn hảo sẽ có khả năng gây sự chú ý. Mục đích tối thượng của một mẩu quảng cáo không phải để trưng trổ tính thẩm mỹ mà là để bán hàng - và khả năng gây sự chú ý sẽ giúp bạn đạt được mục đích đó. Một mẩu quảng cáo hoàn thành được nhiệm vụ mới chính là một mẩu quảng cáo thực sự đẹp!

*Kết hợp với hình ảnh minh họa

Việc kết hợp với hình ảnh minh họa liệu có giúp tăng khả năng gây chú ý của mẩu quảng cáo?

Câu trả lời là có. Khoa học đã chứng minh được điều này và đưa ra kết luận như sau: hình ảnh về con người, trẻ em, và động vật có khả năng gây sự chú ý tốt hơn cả; một hình ảnh có kích thước lớn và đơn giản (đặc biệt là ảnh chụp) thì hiệu quả hơn một loạt hình ảnh nhỏ; một bức ảnh về phụ nữ, trẻ em, hoặc bé sơ sinh thì sẽ gây ấn tượng với độc giả nữ hơn là độc giả nam; còn một bức ảnh về nam giới lại thu hút độc giả nam nhiều hơn độc giả nữ.

H. W. Hepner (Trường Đại học Syracuse) nói rằng: “Gallup từng thực hiện một cuộc khảo sát lớn gồm 29.000 cuộc phỏng vấn với độc giả của 20 ấn phẩm khác nhau của báo Sunday tại 16 thành phố. Kết quả là, phần lớn số người được hỏi đều trả lời rằng họ thích xem hình ảnh con người. Cụ thể: (1) được yêu thích nhất là hình trẻ em; (2) tiếp đến là những tấm hình gồm nhiều người lớn; (3) hình thể thao; (4) hình động vật; và (5) phong cảnh thiên nhiên nhiên.” Bên cạnh đó, chuyên gia quảng cáo Mark Wiseman cũng chỉ ra rằng: “Người ta thường chú ý đến tranh ảnh có kèm câu chữ chú thích hơn là văn bản đơn thuần, và thích ảnh động hơn ảnh tĩnh - những hình ảnh nhạt nhẽo chẳng có gì diễn ra trong đó.”

*Minh họa công dụng sản phẩm

Thực tế cho thấy, minh họa trong quảng cáo sẽ hiệu quả nhất khi bạn cho độc giả nhìn thấy cách sử dụng sản phẩm: nó được dùng để làm gì, nó mang lại lợi ích gì. Như W. S. Townsend từng nói: “Hãy làm cho sản phẩm trở nên có hồn và sống động như thể nó đang hiện diện ngay trước mắt độc giả vậy.”

Chẳng hạn, một mẩu quảng cáo tấm ga trải giường sẽ có hiệu quả hơn khi bạn cho độc giả thấy hình ảnh chiếc giường được trải bằng tấm ga đó, thay vì xếp nó lại một cách ngay ngắn. Quảng cáo thời trang sẽ thành công hơn khi bạn minh họa cho người đọc thấy họ trông sẽ trẻ trung, tuyệt vời và sang trọng hơn ra sao khi khoác lên mình những sản phẩm đó. Quảng cáo dịch vụ nhà hàng thì hãy thể hiện những chiếc bàn ăn sạch sẽ và sáng bóng. Quảng cáo ghế trường kỷ thì hãy minh họa một người đang nghỉ ngơi thư thái trên đó nhờ chất liệu nệm êm ái.

“NHÌN GIỐNG QUẢNG CÁO QUÁ!”

Mỗi khi bạn lướt qua các trang quảng cáo trên báo hay tạp chí bất kỳ, bạn sẽ thấy rằng các mẩu quảng cáo có xu hướng trung hòa lẫn nhau đến mức trở nên nhàm chán. Vì sao vậy? Nếu có ai hỏi bạn câu đó và yêu cầu bạn trả lời trong một vài từ ngắn gọn, hẳn là bạn sẽ nói: “Nhìn giống quảng cáo quá”. Vâng, giống một tác phẩm được làm nên bởi những copywriter và các nhà thiết kế chuyên nghiệp, như bao tác phẩm khác xung quanh.

Và đột nhiên, bạn dừng lại ở một mẩu quảng cáo không đi theo quy luật đó. Nó có phần đơn giản và thiếu chuyên nghiệp. Bạn cảm thấy nó chỉ nhằm mục đích duy nhất là truyền đạt đến bạn thông tin trong đó, rằng người viết quảng cáo hiểu rất rõ về sản phẩm và đã hết sức tập trung để thể hiện cho bạn thấy.

ẤN TƯỢNG - TƯƠNG PHẢN - ĐƠN GIẢN

Nếu bạn được yêu cầu phải trình bày một mẩu quảng cáo thật ấn tượng, thì hãy làm cho nó ấn tượng nhất có thể. Hẳn bạn còn nhớ, dù Napoleon có chiều cao khiêm tốn, nhưng ông có thói quen luôn xuất hiện trước công chúng bên cạnh những sĩ quan cao kều nhất của mình, và thế là ông nổi bật ngay tức khắc. Vì vậy, nếu bạn muốn mẩu quảng cáo của mình thu hút được mọi sự chú ý, hãy làm cho nó đơn giản đến mức khó tin, giống như sự bình dị đã giúp Lincoln nổi bật mạnh mẽ giữa những vị đại sứ diện trang phục cầu kì trong các sự kiện đối thoại chính trị.

Và lần tới, nếu bạn vô tình bắt gặp một mẩu quảng cáo nằm ngoài các khuôn mẫu chuyên nghiệp, một mẩu quảng cáo được thiết kế đơn thuần chỉ để bán hàng, đừng ngần ngại xé nó ra khỏi tờ báo hoặc tạp chí và lưu lại để làm tư liệu nghiên cứu, chắc chắn nó sẽ có ích với công việc viết quảng cáo của bạn.

*Hình ảnh minh họa: Nên và Không nên

Yêu cầu đầu tiên quan trọng nhất là hình ảnh minh họa phải tương ứng với sản phẩm, công dụng của nó và với nội dung quảng cáo.

Tiếp đó, hình ảnh minh họa không chỉ để làm nền hay trang trí cho đẹp mắt. Nó cũng phải đảm bảo được chức năng quan trọng là bán hàng bằng thị giác, hỗ trợ và gia tăng tính thuyết phục cho câu chuyện bạn viết. (Đây cũng chính là lý do vì sao bạn nên viết nội dung trước rồi mới trình bày hình thức mẩu quảng cáo). Thông điệp bán hàng phải là ưu tiên hàng đầu chứ không phải thủ thuật trình bày. Do đó, trước tiên và quan trọng nhất là bạn phải tập trung vào chất lượng nội dung chứ không phải hình thức.

Vậy hình ảnh minh họa phải như thế nào để chứng minh và hỗ trợ cho nội dung quảng cáo? Dưới đây, tôi xin đưa ra một vài đề xuất. Trước hết, hình ảnh minh họa phải hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm. Thứ hai, hình ảnh minh họa phải thể hiện được những lợi ích mà người sử dụng sản phẩm nhận được, hoặc những khó khăn mà họ gặp phải nếu không có sản phẩm. Thứ ba, hình ảnh minh họa cần trình bày được những ưu điểm, mục đích của sản phẩm, những công năng liên quan đến thiết kế, kích cỡ, màu sắc và thành phần của sản phẩm. Hình ảnh minh họa cũng có thể nhắc đến tác giả của sản phẩm, hoặc những cửa hàng và đại lý đã bội thu nhờ sản phẩm đó.

Vài năm trước, trong chuyên mục “Chỉnh sửa bản thảo” của báo Printer’s Ink¹⁰, chuyên gia viết quảng cáo Aesop Glim¹¹ đã viết:

^[10] Printer’s Ink là tạp chí quốc gia sớm nhất chuyên về lĩnh vực quảng cáo của Mỹ do nhà quảng cáo George P. Rowell sáng lập. Số đầu tiên của tạp chí này ra mắt năm 1888, đến năm 1967 được đổi tên thành tạp chí Marketing. Ấn bản cuối cùng được phát hành vào năm 1972.

^[11] Aesop Glim (?-?): nhà báo kiêm copywriter người Mỹ. Ông là tác giả cuốn How Advertising is Written and Why, tạm dịch: Quảng cáo được viết như thế nào và tại sao như thế?

Minh họa trong quảng cáo không phải để cho đẹp. Nó phải phục vụ ý đồ của bạn. Nó phải thể hiện được một ý tưởng. Và ý tưởng này phải trực tiếp hoặc gián tiếp khơi gợi khao khát sở hữu sản phẩm nơi người đọc. Hầu như chẳng có hình minh họa quảng cáo nào chỉ đơn thuần để trang trí. Bản chất nó không phải là một tác phẩm nghệ thuật. Tương tự phần nội dung viết bằng chữ, hình ảnh minh họa là một phương tiện để đạt được mục đích cuối cùng, chứ bản thân nó không phải là mục đích cuối cùng.

Do hình ảnh minh họa là một phương tiện, nên nó cũng cần đến những kỹ thuật trình bày nhất định để biến những sản phẩm bình thường trở nên bắt mắt hơn. Dưới đây là câu chuyện về một người bán dụng cụ làm bếp do Henry H. Huff kể lại:

Có hai anh chàng bán dụng cụ nhà bếp đang cạnh tranh xem ai bán được hàng. Họ cùng đến nhà một vị khách hàng tiềm năng để tiếp thị sản phẩm. Anh chàng thứ nhất lấy ra một gói đồ nhăn nhúm, mở nó ra để lấy cái thìa nhôm bên trong. Anh ném cái thìa xuống bàn để cho khách hàng - vốn là một bà nội trợ - kiểm tra sản phẩm.

Anh chàng thứ hai thì lấy ra một gói hình vuông được bọc bằng vải nhung màu tím rất đẹp. Anh từ tốn đặt gói đồ lên bàn, mở nó một cách nhẹ nhàng và lấy ra một cái thìa nhôm tương tự như cái thìa của anh chàng thứ nhất. Hai sản phẩm như nhau, nhưng anh chàng thứ hai - người có cách trình bày sản phẩm trang trọng hơn - đã được khách hàng lựa chọn, còn người kia đương nhiên thua cuộc.

Sau chương này, chúng ta đã có được một tiêu đề quảng cáo tuyệt vời với hình thức trình bày phù hợp. Giờ là lúc chuyển sang chương kế tiếp, bàn về phần nội dung chính của mẩu quảng cáo - tương ứng với Bước cơ bản số 2: Trình bày lợi ích sản phẩm.

1. Trình bày 5 bước cơ bản để có một mẩu quảng cáo hiệu quả.

2. Những tiêu đề quảng cáo hiệu quả cần hứa hẹn hai loại phần thưởng gì cho người đọc?

3. Vì sao “nỗi sợ mất mát” thường khiến người ta quan tâm hơn so với “lợi ích cộng thêm”?

4. Giải thích ý nghĩa của thủ pháp “Cụ thể là thượng sách” trong việc viết tiêu đề?

5. Hãy kể tên một số từ khóa thường xuất hiện trong các tiêu đề thành công.

6. Vì sao cần phải có “Góc nhìn chủ đạo” trong tiêu đề?

7. Giải thích vì sao đôi khi cách tiếp cận tiêu cực lại hiệu quả hơn tiếp cận tích cực?

8. Giải thích thủ pháp “Nhờ có bạn, mà mọi người chú ý hơn đến tôi.”

9. Sự mới mẻ, độc đáo và sự hoài cổ quen thuộc, thường thì cái nào thu hút công chúng tốt hơn?

10. Nêu hai cách để trình bày một mẩu quảng cáo hấp dẫn.

“THẾ THÌ SAO?”

Để so sánh với 100 tiêu đề quảng cáo thành công ở trên, tôi xin lướt qua một vài tiêu đề kém hiệu quả vẫn xuất hiện nhan nhản trên các báo đài và tạp chí.

Sự tươi mới buổi bình minh. Đây là một mẩu quảng cáo mỹ phẩm. Sản phẩm đó là gì, nó đem lại lợi ích gì cho người sử dụng?

Đi tắt đón đầu trong suốt 14 năm. Rõ ràng đây là một câu tự tán dương mình. Nhà sản xuất này hẳn là rất tự hào về bản thân. Vậy còn chúng tôi - các độc giả thân thương - liên quan gì đến chuyện này?

Những điều nhỏ bé nhưng quan trọng. Quan trọng chỗ nào? - Chúng làm bạn khỏe mạnh hơn, xinh đẹp hơn, thành đạt hơn, hay nổi tiếng hơn? Sao không trình bày chi tiết?

Quả là một sự khác biệt về mặt thế hệ. Đương nhiên là mỗi thế hệ sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau, nhưng ai cũng muốn những thứ mới mẻ nào đó có thể giúp họ thỏa mãn những nhu cầu căn bản bất biến của con người.

Sắc đẹp là một dải ruy băng bằng nhung. Cụ thể sản phẩm đó như thế nào, tại sao nó lại là “một dải ruy băng bằng nhung”, và nó giúp ích gì cho nhan sắc của bạn?

Chỉ cần một bánh xà phòng của (Tên thương hiệu), bạn sẽ sở hữu làn da mịn màng hơn! Tiêu đề này đã tiết lộ hết nội dung rồi, cần gì phải đọc tiếp? Sẽ chẳng mấy ai đọc tiếp một khi tiêu đề đã nói quá đủ về sản phẩm. Việc sử dụng tên thương hiệu ngay trong tiêu đề vốn dĩ là để tăng hiệu quả, thì trong trường hợp này lại phản tác dụng, khiến cho độc giả không còn hứng thú đọc tiếp.

Những giá trị cộng thêm tiềm ẩn. Đó là những giá trị gì? Chúng đem lại lợi ích gì cho độc giả? Kể cả khi bạn không nhìn thấy những giá trị cộng thêm này trên sản phẩm thật, bạn cũng muốn biết chúng có vai trò gì ở đấy, chí ít là đối với bạn, phải vậy không?

Tính thẩm mỹ và công năng hòa làm một. Liệu “tính thẩm mỹ” này có làm cho nhà bạn tiện nghi hơn không, có làm bạn thấy tự hào mỗi khi tiếp khách đến chơi nhà? “Tính công năng” này có giúp bạn tiết kiệm thời gian hơn không, có làm cho mọi việc trong nhà thuận tiện hơn không? Chín con chữ vô hồn này chẳng hề khơi gợi hứng thú đọc tiếp của độc giả tí nào.

Ai biết đều trả lời được. Nhưng bạn biết gì nào? Mục đích của mẩu quảng cáo này nhằm nói cho bạn biết điều cần biết. Nhưng câu tiêu đề này đã nói gì? Chẳng có gì cả ngoài một sự thật hiển nhiên là bạn “chẳng biết gì”. Nó chia sẻ ích lợi gì cho bạn? Chẳng có gì cả. Bạn có muốn đọc tiếp không? Chắc là không rồi.

Hẳn bạn đã nghe nhiều điều thú vị như thế về nó. Điều thú vị gì? Một tiêu đề gồm mười hai chữ nhưng không chia sẻ được một thông tin nào quan trọng để đáp ứng nhu cầu tối thiểu là “có gì hay trong đó cho bạn”.

Ngày Lễ Tạ ơn của Mỹ được bắt đầu trong nhà bếp. Còn gì để nói trước một tiêu đề hiển nhiên như vậy? Đọc cái khác hay hơn.

Hãy luôn luôn ghi nhớ điều này mỗi khi viết bất cứ tiêu đề nào: Điều bạn đang viết có khả năng “báo hiệu” cho người đọc - và có thể khiến họ phải thốt lên “Tôi muốn có nó”, hoặc ít ra cũng làm họ tò mò, “Đó là cái gì vậy? Tôi muốn biết thêm về nó”.