Nếu hình dung việc bán hàng là một mái vòm, thì quảng cáo giống như viên đá đính vòm. Không có viên đá này, mái vòm sẽ gãy đổ. Hầu hết những chiến dịch bán hàng thất bại - dù là lỗi từ phía nhà phân phối, công tác thực thi hay thương hiệu - suy cho cùng đều là do quảng cáo kém hiệu quả. Đó là những ấn phẩm quảng cáo tẻ nhạt, không khiến cho công chúng tò mò, tìm đọc và quyết định mua bằng được sản phẩm quảng cáo.
Quảng cáo kém hiệu quả không thể cứu vãn những sai lầm trong khâu phân phối sản phẩm, thậm chí không thể tạo ra doanh số. Nhưng kỳ tích có thể xảy ra nếu quảng cáo hiệu quả, từ đó giúp việc bán hàng thuận lợi bất chấp việc xảy ra lỗi phân phối.
Hầu hết nguyên nhân sâu xa dẫn đến thất bại trong mọi thương vụ là do quảng cáo, nên 5 chương đầu tiên của cuốn sách này sẽ dành nói về những yếu tố căn bản để xây dựng một mẩu quảng cáo hiệu quả. Đây là điều hết sức quan trọng, vì như Condé Nast1 từng nói, “Những nhân tố nào ta không biết, ta càng phải phân biệt và tập trung vào chúng.”
[1] Condé Montrose Nast (1873-1942): người sáng lập công ty Condé Nast - tập đoàn truyền thông lừng danh của Mỹ với những ấn phẩm, tạp chí được công chúng thế giới ưa chuộng đến ngày nay như: Glamour, Vanity Fair, Vogue, Bon Appétit...
Vậy những yếu tố căn bản này là gì? Đó là 5 bước viết quảng cáo được đề cập trong chương đầu cuốn sách: 1. Kích thích sự chú ý; 2. Trình bày lợi ích sản phẩm; 3. Chứng minh; 4. Thuyết phục người đọc tận dụng lợi ích sản phẩm; 5. Kêu gọi hành động.
Đại đa số các cây viết quảng cáo hay copywriter đều nắm rõ những điều này. Nhiều người trong số đó thậm chí đã ứng dụng và thực hành rất thành thạo. Một số người khác quay trở lại với những bước này sau một thời gian thử nghiệm các phương pháp khác. Dù bạn đang học hay đang viết quảng cáo, dù bạn đã có nhiều năm kinh nghiệm hay chỉ mới chân ướt chân ráo vào nghề, thì những kiến thức và các kỹ năng thực hành nói trên sẽ quyết định khả năng thành công của bạn. Như Daniel Defoe2 từng cảnh báo: “Một viên lái tàu lão luyện và giàu kinh nghiệm vẫn có thể làm chìm tàu như một tay lái trẻ lười học hỏi, nếu ông ta quá tự tin vào những gì mình đã biết.”
[2] Daniel Defoe (1660-1731) tên khai sinh là Daniel Foe - doanh nhân kiêm nhà văn nổi tiếng người Anh thế kỷ XVII-XVIII. Ông chính là tác giả của tác phẩm văn học kinh điển Robinson Crusoe.
Vì vậy, cuốn sách này sẽ tập trung trực tiếp vào những kiến thức căn bản. Vì thực tế đã chứng minh, những mẩu quảng cáo chứa đầy từ ngữ chuyên môn cao siêu, những thuật ngữ có phần “lạc đề” và những câu văn rườm rà không cần thiết đều trượt ra khỏi mục tiêu quan trọng là bán được hàng. Một vĩ nhân nào đó từng nói rằng, “Chỉ những ai đang suy nghĩ lộn xộn thì mới phải phát minh ra ngôn từ cao siêu, nhằm che đậy sự lúng túng bên trong họ.”
Suy cho cùng, một mẩu quảng cáo liệu có thực sự phức tạp đến thế? Quảng cáo được làm ra không phải để người xem đứng lại đọc, say mê và tin vào sản phẩm. Mục đích cơ bản của quảng cáo vẫn luôn rất đơn giản: làm cho người ta mua ngay sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Quảng cáo là một hoạt động tốn kém (chứ không phải một khoản đầu tư), trừ phi nó mang lại hiệu quả mà người bán hàng mong đợi.
Đó là một mục đích vô cùng rõ ràng. Nhưng thực tế cho thấy, nhiều người lại khiến nó trở nên phức tạp. Kết quả là: Chúng ta có những mẩu quảng cáo bóng bẩy và đầy tính nghệ thuật được thiết kế, in ấn, phát hành, chỉ để cho công chúng trầm trồ ngắm nghía rồi... một đi không trở lại.