Đại sứ nhãn hiệu - Con dao hai lưỡi!

"Câu chuyện giữa 7Up và cầu thủ Roy Keane đã chứng minh cho sự rủi ro cao độ trong việc quảng cáo dựa vào các nhân vật nổi tiếng."

Theo Sunday Business Post

Chiến thuật sử dụng các ngôi sao thể thao hay các nhân vật nổi tiếng làm đại diện thương hiệu là một trong những hoạt động PR khá phổ biến và được đánh giá là rất hiệu quả. Một đại sứ nhãn hiệu có thể giúp sản phẩm trở nên gần gũi hơn với cuộc sống thông qua sự gắn kết các đặc điểm tính cách riêng của họ với sản phẩm đó. Mặt khác, khi nhân vật nổi tiếng xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, công ty cũng có thể sử dụng các chiến thuật PR nhằm thu hút thêm sự quan tâm của công chúng nhằm củng cố uy tín cho nhãn hiệu. Nhờ vào sự liên kết này mà cả đôi bên đều có thể nâng cao danh tiếng của mình, cũng như tận dụng thêm nhiều cơ hội xuất hiện trên các phương tiện truyền thông.

Tin tưởng vào phương thức này, nhãn hiệu nước ngọt 7Up của Pepsi đã chọn cầu thủ bóng đá người Ireland - Roy Keane, nguyên đội trưởng đội bóng lừng danh Manchester United - làm đại sứ nhãn hiệu cho mình tại đảo Emerald nhằm nâng cao hình ảnh và uy tín của mình tại đất nước này.

Keane đồng ý tham gia chiến dịch tuyên truyền

Việc hợp tác với người đàn ông Ireland dũng mãnh được biết đến với tên gọi trìu mến "Keano" quả thật là một thời gian huy hoàng đối với 7Up và với cả chiến dịch quảng cáo lớn nhất trong lịch sử của Pepsi tại Cộng hòa Ireland. Trong thời gian đội tuyển Ireland đang chuẩn bị tranh tài tại World Cup 2002 - giải bóng đá lớn nhất và được mong đợi nhất hành tinh - 7Up đã tiếp cận thao cuồng nhiệt ở đây. Thỏa thuận cho phép 7Up sử dụng hình ảnh của Keane vào chiến dịch quảng cáo toàn quốc với lời tuyên bố táo bạo: "Hiển nhiên là không gì thay thế được!".

Cũng trong thời điểm đó, 7Up là nhà tài trợ độc quyền cho Hiệp hội Bóng đá Nam sinh Ireland và dự định dùng Keane gây ảnh hưởng đến lớp trẻ vốn là thị trường mục tiêu của mình. Slogan quảng cáo "Hiển nhiên là không gì thay thế được!" đã gây tiếng vang mạnh mẽ nhằm ám chỉ Keane là chỗ dựa vững chắc của tuyển Ireland, người sẽ cùng đồng đội lập nên kỳ tích trong giải bóng đá được đồng tổ chức tại Hàn Quốc và Nhật Bản. Khuôn mặt góc cạnh ấn tượng của Keano lập tức xuất hiện trên các bảng quảng cáo, lon, chai, bao bì và các điểm trưng bày hàng hóa của 7Up. Anh cũng xuất hiện trong các chương trình quảng cáo trên truyền hình và sóng phát thanh với ngân sách tiếp thị vào khoảng 750.000 bảng Anh(1).

Và sai lầm ắt phải dẫn đến thất bại

Khi tin tức về nhà tài trợ đã được các phương tiện truyền thông loan báo đi khắp nơi, sự nhận biết của người tiêu dùng đối với 7Up và mối liên hệ của nó với Keane - nhân vật dường như không thể thiếu trong đời sống xã hội - cũng lên đến tột đỉnh. Và tất nhiên điều đó đã đưa đội ngũ nhân viên của 7Up lên tận mây xanh.

Tuy vậy, trong giai đoạn chuẩn bị trước giải đấu, Keane với bản tính nóng nảy cố hữu đã xung đột với ông Mick McCarthy - huấn luyện viên của đội và nguyên là tuyển thủ quốc gia của Ireland. Báo chí thuật lại rằng Keane đã không tiếc những lời chỉ trích cay độc khi nói về quá trình chuẩn bị của nước nhà mà theo anh là rất lộn xộn. Trong cuộc họp toàn đội, anh đã chĩa mũi dùi vào huấn luyện viên McCarthy, không ngừng truy xét về năng lực, sự phù hợp, tư cách thành viên, và cũng như các ngôi sao thể thao hợm hĩnh khác, anh chỉ trích cả về dòng dõi xuất thân của ông McCarthy.

Cảm thấy uy tín của mình có nguy cơ bị hủy hoại, ông McCarthy đã bàn bạc với các quan chức thể thao và một số tuyển thủ trụ cột trong đội. Sau đó, với nhận định Keane sẽ gây ra "một ảnh hưởng có thể tàn phá đội tuyển", họ đã trả vị đội trưởng này về lại quê hương Ireland. Vụ xung đột đã làm chấn động cả đất nước Ireland. Hầu hết mọi người đều yêu mến Keane, nhưng họ cũng không thể nén cơn giận dữ trước việc anh làm cho đội tuyển vỡ mộng khi tự loại mình ra khỏi đội tuyển.

Sự kiện đó khiến 7Up rơi vào tình cảnh éo le và họ cảm thấy khó có thể đưa ra bất kỳ lời tuyên bố nào. Ở khắp đất nước Ireland, người dân xé bỏ áp phích cũng như các ấn phẩm quảng cáo của 7Up có in hình Roy Keane. Họ trút cơn thịnh nộ lên nhãn hiệu đã cung cấp những hình ảnh và các vật gợi nhớ đến kẻ tội đồ của quốc gia.

7Up không thể nào tách mình ra khỏi Keane - người đại diện của nhãn hiệu trước công chúng, mặc dù rất muốn. Việc thay đổi chiến lược hoặc thu hồi lại sản phẩm vào thời điểm muộn màng như vậy sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của, cũng như sẽ chứng tỏ sự yếu kém của nhãn hiệu. Thậm chí mỗi khi Keane bình luận về vụ xung đột, giới truyền thông lại bám lấy từng lời nói của anh. Dù vô tình hay hữu ý, họ cũng đẩy nhãn hiệu 7Up vào một tình thế khó xử và đặc biệt không khoan nhượng đối với thái độ cáu kỉnh của Keane. Hoàn cảnh trớ trêu mà 7Up phải đối diện một lần nữa lại tái diễn khi Hiệp hội Bóng đá Ireland dự kiến thay thế Keane bằng một tuyển thủ mới gần như vô danh.

Hiển nhiên là hoàn toàn có thể thay thế được.

Cần phải xem xét các phương án

Nhãn hiệu 7Up lâm vào trạng thái khủng hoảng trầm trọng và đã có những cuộc tranh cãi vô tiền khoáng hậu chỉ vì hành động thiếu kiềm chế của nhân vật đã từng được chi trả rất hậu hĩnh để làm đại sứ nhãn hiệu cho họ. Sai lầm của 7Up là đã tự gắn kết hình ảnh của mình với Keane, tin tưởng rằng cầu thủ này sẽ giúp hãng giành được trái tim của người dân xứ Ireland. Sự cố này giúp chúng ta dễ dàng nhận ra việc liên kết với các nhân vật nổi tiếng hay các ngôi sao thể thao chẳng khác nào đang chơi với một con dao hai lưỡi.

Phải chăng không ai ở 7Up nghĩ đến việc xem xét tính an toàn khi tài trợ cho một tuyển thủ nổi tiếng với lối sống buông thả, hay gây gổ và có tính khí bốc đồng như Keane? Hoàn toàn có thể khai thác những ưu điểm của Keane như niềm đam mê mãnh liệt của người Ireland, không nao núng trước khó khăn, đáng tin cậy và là một tiền vệ tổ chức xuất sắc. Tuy nhiên cũng cần phải lưu ý đến những điểm yếu ở anh như nóng nảy, anh hùng cá nhân, thiếu tôn trọng người khác và chưa chín chắn. Một khi Keane xuất hiện trong hầu hết những quảng cáo cho các nhà tài trợ khác dưới hình ảnh ngang tàng, hùng hổ, thì liệu 7Up có thể chờ đợi sự ngọt ngào và nhẹ nhàng từ anh ta không?

Nhãn hiệu là một thực thể sống và có hình ảnh phản ánh qua các nhân vật được xem là đại diện của nó. Do đó, cần phải hết sức thận trọng khi lựa chọn đại sứ nhãn hiệu - nhất là đối với những người tính khí thất thường và thiếu tự chủ - đặc biệt là khi đã có những bằng chứng xác thực về họ.