1Các nền tảng đang nuốt chửng thế giới

Khi bạn nhìn thấu các mạng lưới, nó sẽ thay đổi cách bạn lên kế hoạch và lập chiến lược. Bạn sẽ hành động hoàn toàn khác.

- Reid Hoffman, người sáng lập kiêm CEO của LinkedIn

Phần mềm đang nuốt chửng thế giới. Đó là thông điệp từ cựu sáng lập của Nestcape kiêm nhà đầu tư mạo hiểm nổi tiếng Marc Andreessen trong một bài báo mà ông viết và đồng biên tập, đăng ngày 20 tháng 8 năm 2011 trên tờ Wall Street Journal. Tại đây, ông đề cập đến một thực tế là các công ty phần mềm sắp sửa trở thành nền tảng của kinh tế thế giới. “Chúng ta đang ở giữa một cuộc chuyển đổi mạnh mẽ và sâu rộng cả về công nghệ lẫn kinh tế, trong đó các công ty phần mềm đã sẵn sàng càn quét thế giới,” ông viết. Nói ngắn gọn, miếng bánh mà phần mềm “nuốt chửng” đang ngày một to hơn.

Andreessen nói đúng – các công ty phần mềm đã đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong nền kinh tế của chúng ta. Nhưng nếu chỉ đơn giản xếp tất cả những công ty mới này là công ty phần mềm thì chẳng khác gì việc xếp tất cả công ty trong cuộc Cách mạng Công nghiệp là công ty phần cứng. Nó không nói lên được những công ty này làm gì hoặc hoạt động như thế nào. Và quan trọng hơn, nó không cho bạn biết được nhiều về việc phần mềm đang thay đổi cách các doanh nghiệp thành công và phát triển như thế nào.

Nhiều công ty đã tăng lợi nhuận biên và tinh giản chuỗi cung ứng bằng cách sử dụng phần mềm và kết nối doanh nghiệp của mình với Internet. Trong bài báo, Andreessen chỉ kể ra vài cái tên như FedEx và Walmart. Nhưng ông cũng liệt kê hàng loạt công ty mà theo ông là đang dẫn dắt nền kinh tế phần mềm mới. Danh sách này bao gồm Apple, Facebook, Twitter, LinkedIn, Google, Microsoft, Foursquare, Skype, Amazon, Flickr, Square và PayPal. Tuy nhiên, Andreessen lại không giải thích được những công ty này khác như thế nào so với các công ty kiểu cũ mà ông đã nhắc đến. Đúng là những công ty kiểu mới này đều được xây dựng xung quanh Internet, nhưng quan trọng hơn, tất cả chúng đều là nền tảng.

Thay vì chỉ xoay sở tìm cách tăng thêm chút hiệu suất từ mô hình kinh doanh hiện tại, những công ty này lại vận hành trên một mô hình hoàn toàn khác, thực sự biến tiềm năng của Internet thành tiền. Thậm chí, như Andreessen viết trong bài báo, chúng đã và đang thâu tóm nhiều công ty đối thủ kiểu truyền thống. Quả thực, đúng một năm kể từ ngày bài báo của Andreessen được công bố, Apple đã trở thành công ty có giá trị lớn nhất ở Mỹ.

Dù có thể phần mềm đã khởi động cuộc cách mạng kinh tế này, nhưng chính nền tảng mới nuốt chửng thế giới. Nhìn một cách tổng thể, các nền tảng đang thống trị Internet lẫn nền kinh tế. Các đề xuất đảm bảo tính trung lập trên Internet (net neutrality) nhắm thẳng vào các nhà cung cấp dịch vụ Internet như Comcast, công ty cung cấp và duy trì hạ tầng công nghệ, cho rằng chúng là mối đe dọa lớn nhất đối với một thế giới Internet cởi mở và tự do. Xét về mặt kiến trúc, Internet vẫn là một sân chơi bình đẳng cho mọi người. Bất cứ ai cũng có thể bắt đầu kinh doanh trực tuyến. Nhưng trên thực tế, một mạng lưới Internet mở chỉ có trong mơ mà thôi. Thế giới Internet mà chúng ta biết ngày nay gần như đã bị thống trị hoàn toàn bởi các nền tảng. Ví dụ, gần 25% tổng số lượt truy cập trên Web thuộc về Facebook. Tầm ảnh hưởng của Google còn lớn hơn. Khi toàn bộ nền tảng của công ty này bị sập một cách bí ẩn trong vài phút ngắn ngủi vào ngày 16 tháng 8 năm 2013, người ta ước tính lưu lượng truy cập Internet toàn cầu giảm 40%. Mạng xã hội và mạng tìm kiếm không phải là lĩnh vực duy nhất thống trị. Ngày nay, nền tảng đóng vai trò quan trọng trong gần như mọi lĩnh vực thương mại mà bạn có thể tưởng tượng ra. Ở Hoa Kỳ, trong suốt năm 2015, cả 10 trang web có lượng truy cập cao nhất đều là nền tảng, tương tự như vậy với 20 trong số 25 trang top đầu.

Sự thống trị của các công ty nền tảng không chỉ giới hạn ở Mỹ. Nền tảng là một hiện tượng toàn cầu đích thực. Tại các nước đang phát triển, vai trò của nó thậm chí còn nổi bật hơn ở Mỹ. Nền kinh tế của nhiều quốc gia này đang tăng trưởng nhanh chóng, và cùng với đó, khả năng tiếp cận với Internet ngày một mở rộng. Và vì những quốc gia này không có hệ thống hạ tầng thương mại như các nền kinh tế phát triển nên các ngành công nghiệp của họ bị đóng khung quanh Internet. Trung Quốc là một ví dụ điển hình. Không tính những ngành được nhà nước bảo trợ như tài chính, xây dựng và khai thác dầu mỏ, rất nhiều công ty có giá trị nhất của Trung Quốc là công ty nền tảng, như Tencent, (chủ sở hữu của các nền tảng nhắn tin WeChat, QQ) và Baidu (lời đáp trả của Trung Quốc dành cho Google).

Internet ở Trung Quốc cũng bị thống trị bởi các nền tảng. Các công ty nền tảng nắm giữ toàn bộ 8 trang web đứng đầu về lượng truy cập của Trung Quốc. Và vai trò của những công ty này trong nền kinh tế Trung Quốc thậm chí còn lấn át hơn so với ở Mỹ. Alibaba, công ty niêm yết công khai trên Sàn giao dịch Cổ phiếu New York vào tháng 9 năm 2014, kiểm soát 80% thị trường thương mại điện tử của Trung Quốc thông qua hai nền tảng Taobao và Tmall. Nền tảng Alipay của Alibaba là nền tảng thanh toán lớn nhất ở quốc gia này, cho phép người dùng gửi tiền vào Quỹ Yu'e Bao của nó. Với giá trị đạt 94 tỷ đô la vào tháng 1 năm 2015, Yu’e Bao là một trong những quỹ thị trường tiền tệ lớn nhất thế giới.

Cho dù có đang xây dựng một công ty nền tảng hay không thì bạn cũng không thể thành công trong môi trường kinh tế ngày nay nếu không hiểu cách các nền tảng vận hành. Bạn muốn tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng trên Internet? Giờ thì bạn có thể làm thế , nhưng tốt hơn hết là công ty của bạn nên giành được thứ hạng cao trên Google. Bạn muốn mọi người đọc nội dung của mình? Chà, tốt hơn hết là nội dung của bạn nên được chia sẻ rộng rãi trên Facebook. Bạn muốn ứng dụng của mình có nhiều lượt tải về? Tốt hơn hết nó nên được xếp hạng cao (hoặc được giới thiệu) trên App Store. Bạn muốn bán hàng trực tuyến? Có lẽ bạn nên nghĩ đến việc bán qua eBay và Amazon. Bạn đang bán đồ thủ công? Chắc bạn có tài khoản trên Etsy rồi. Nếu bạn ở Trung Quốc thì gần như chắc chắn là bạn phải hoạt động trên Taobao và Tmall của Alibaba, thanh toán qua Alipay hoặc Tenpay của Tencent. Danh sách này còn dài nữa. Internet thực sự đang mở đường cho sự dân chủ hóa chưa từng có của nền kinh tế tự do. Bất cứ ai cũng có thể bắt đầu kinh doanh và thành công trên mạng. Nhưng nó không tự do một cách hoàn hảo. Ai đó phải điều phối tất cả những hoạt động kinh tế này. Kết quả là, Internet và nền kinh tế của chúng ta đang bị thống trị và vận hành bởi các nền tảng. Chúng tổ chức thương mại và thông tin, định hình nên thế giới mà chúng ta đang biết. Nếu bạn muốn hiểu cách Internet hoạt động ngày nay, cũng như cách nền kinh tế sẽ vận hành trong những năm sắp tới, thì bạn cần phải bắt đầu bằng việc hiểu các nền tảng.

IPO⁵, XIN ĐỪNG

⁵ IPO (viết tắt của Initial Public Offering) là việc chào bán chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng. (Chú thích của BT)

Nếu bạn là một trong số hàng triệu người xem truyền hình ở Mỹ đang ngồi trước màn hình ti-vi để theo dõi trận Super Bowl vào ngày 30 tháng 1 năm 2000, tức là bạn đã được chứng kiến một cảnh tượng bất thường.

Không, chúng tôi không nói đến chuyện đội St. Louis Rams lần đầu tiên giành cúp vô địch. Như thường lệ, show diễn thực sự ở Super Bowl là những màn quảng cáo. Năm đó, khán giả đã không phải thất vọng. Trong suốt đợt giải lao thứ nhất, một quảng cáo mở màn với gương mặt buồn bã của một chú chó khi thấy chủ lấy xe ra khỏi garage để đến cửa hàng thú cưng. Sau đó, một con rối bằng bít tất xuất hiện, miệng ngân nga một phiên bản lạc tông của bài hát “If You Leave Me Now” của Chicago trong khoảng 30 giây, nài nỉ bạn mua đồ ăn cho thú cưng trên mạng. Tại sao? Ấy là để bạn không phải đích thân đến cửa hàng, bỏ thú cưng ở nhà với trái tim tan vỡ.

Công ty quảng cáo, tất nhiên là Pets.com, đã leo thẳng lên vị trí số 1 trên đỉnh kim tự tháp dot-com⁶. Sau trận đấu, chương trình khảo sát Ad Meter của tờ USA Today’s⁷ đã công bố quảng cáo con rối bít tất này xếp hạng nhất trong danh sách các quảng cáo Super Bowl của mình. Pets.com là công ty đáng nhớ nhất từ giải đấu mà sau này người ta gọi là “dot- com Super Bowl.”⁸ Quảng cáo này tiêu tốn 1,2 triệu đô la và giành được thành công ngoài sức tưởng tượng, cả linh vật của công ty cũng vậy. Thậm chí, con rối còn được xuất hiện trên chương trình Good Morning America của đài ABC và trả lời một bài phỏng vấn dài trên Live! with Regis & Kathie Lee. Vài tháng trước đó, nó đã xuất hiện dưới hình dạng một xe rước cao gần 11 mét trong cuộc diễu hành mừng Lễ Tạ Ơn của Macy.

⁶ dot-com chính là “.com” (“dot” là dấu chấm), là công ty thực hiện hầu hết hoạt động kinh doanh của mình trên Internet, thông qua một trang web sử dụng tên miền cấp cao phổ biến ”.com”. (Chú thích của BT)

⁷ Hay còn gọi là USA Today’s Super Bowl Ad Meter, là chương trình khảo sát thường niên bắt đầu từ năm 1989 nhằm đánh giá các Phim quảng cáo (TVC) trong trận Super Bowl do tờ USA Today’s thực hiện. Khảo sát này yêu cầu các nhóm người tham gia ở tòa soạn và trên cả nước phải chấm điểm trực tiếp cho các quảng cáo ngay khi trận đấu diễn ra. (Thang điểm từ 0 đến 10, 0 là tệ nhất và 10 là xuất sắc nhất)

⁸ Cho đến nay, trận Super Bowl diễn ra ngày 30 tháng 1 năm 2000 là trận Super Bowl có nhiều quảng cáo từ các công ty kinh doanh trực tuyến nhất với hơn 14 quảng cáo từ LastMinuteTravel.com, Pets.com, Computer.com và Epidemic.com, tổng cộng chiếm 20% thời lượng quảng cáo, chi phí trung bình là 2,2 triệu đô la cho mỗi 30 giây.

Được thành lập vào tháng 8 năm 1998, Pets.com khởi động bằng một kế hoạch marketing quyết liệt và mục tiêu phải nhanh chóng lớn mạnh. Đây cũng là mục tiêu chính của rất nhiều công ty trực tuyến lúc bấy giờ, vì với họ, quy mô chính là mô hình kinh doanh. Chưa đầy hai năm sau đó, vào ngày 9 tháng 2 năm 2000, Pets.com đưa cổ phiếu công ty lên sàn, không lâu sau khi đoạn quảng cáo ở Super Bowl lên sóng. Đợt IPO này huy động được 82,5 triệu đô la, và cổ phiếu của công ty bắt đầu được giao dịch trên NASDAQ ở mức 11 đô la một cổ phần với tên giao dịch là IPETs.

Bất chấp mức độ nổi như cồn của linh vật bít tất, Pets. com vẫn vấp phải một vấn đề: Mô hình kinh doanh của nó đã thất bại. Một giả định được các chuyên gia đầu tư mạo hiểm hàng đầu – những người đã đầu tư vào Pets.com và những công ty tương tự, chia sẻ, là nếu công ty đủ lớn để phát triển nhanh thì nó sẽ có thể tạo ra lợi nhuận. Kẻ đi đầu có tất cả lợi thế, hoặc ít nhất lý thuyết là vậy. Chiến lược này rất thịnh hành khi ý tưởng “hiệu ứng mạng” (network effect) được phát hiện rồi trở nên phổ biến nhờ một bài nghiên cứu học thuật của W. Brian Arthur, xuất bản năm 1994 (nhưng về sau ý tưởng này lại trở nên mơ hồ, không rõ ràng). Quan điểm của Arthur về hiệu ứng mạng đề xuất rằng, bất cứ công ty nào lớn mạnh đầu tiên cũng luôn luôn giành chiến thắng.

Nhưng các con số không đúng với Pets.com. Thứ nhất, lúc đó thị trường những người muốn mua các sản phẩm cho thú cưng qua mạng nhỏ hơn so với ước tính của công ty. Pets. com đã đầu tư một nhà kho lớn để lưu trữ sản phẩm, có nghĩa là chi phí cố định cao. Tệ hơn, Pets.com phải bán giá thấp để cạnh tranh với các cửa hàng khác, mặc dù mặt hàng thực phẩm cho thú cưng tại nhiều cửa hàng trong số này cũng chỉ cho lợi nhuận cực kỳ thấp. Kết quả là, công ty bị lỗ trên hầu như mọi đơn hàng. Sự kết hợp giữa chi phí cao và lợi nhuận thấp hoàn toàn không bền vững chút nào. Công ty và các nhà đầu tư không mất nhiều thời gian để nhận ra điều đó.

Vào ngày 6 tháng 11 năm 2000, Pets.com tuyên bố phá sản – chỉ 9 tháng sau đợt IPO. Trong vòng chưa đến 2 năm, công ty đã đốt hết 300 triệu đô la vốn đầu tư. Ngày hôm đó, cổ phiếu của công ty giảm từ mức khởi đầu là 11 đô la/cổ phần xuống còn 0,19 đô la. Giờ đây, nó vĩnh viễn nằm trong danh sách “Những quả bom đầu tư lớn nhất lịch sử.”

Tuy nhiên, trong lúc Pets.com phải gánh chịu bi kịch phất lên sau một đêm rồi lụi tàn trong chớp mắt thì có một công ty đang bắt đầu với một câu chuyện rất khác. Ngày lễ Lao động năm 1995 vào cuối tuần, một lập trình viên máy tính đã ngồi xuống viết mã cho trang web của mình. Nó có tên là Auction Web, được thiết kế để trở thành một sàn giao dịch điện tử, nơi mọi người có thể mua và bán bất cứ thứ gì qua Internet. Cha đẻ của nó muốn tạo nên một “thị trường hoàn hảo” mà bất cứ ai cũng có thể sử dụng được.

Hiển nhiên, người khác cũng muốn điều đó. Rất nhiều người. Công ty phát triển nhanh chóng. Năm 1996, Auction Web chủ trì 250.000 cuộc đấu giá. Chỉ tính riêng tháng 1 năm 1997, con số này đã là 2 triệu. Doanh thu của nó tăng 1.200% trong năm đầu tiên, từ 350.000 đô la lên 4,3 triệu đô la. Tháng 9 năm đó, công ty đổi tên trang web thành eBay.

Không lâu sau đó, người sáng lập của trang web là

Pierre Omidyar quyết định rằng đã đến lúc tìm một CEO. Ông thuê Meg Whitman vào tháng 3 năm 1998. Sáu tháng sau, ngày 21 tháng 9, Whitman đưa công ty cổ phần hóa ra công chúng. Giá khởi điểm của cổ phiếu là 18 đô la/cổ phần rồi tăng lên 53,50 đô la ngay trong ngày đầu tiên. Chỉ qua một đêm, Omidyar trở thành tỷ phú.

LƯỢC SỬ VỀ CÁC MÔ HÌNH KINH DOANH

Đối với nhiều người, Pets.com là một ví dụ kinh điển của việc hành động thái quá trong kỷ nguyên dot-com. Và họ không sai. Công ty đã chi nhiều triệu đô la cho marketing mà không hề có một mô hình kinh doanh bền vững hay một thị trường mục tiêu xác đáng. Vì lúc đó, nhiều nhà đầu tư không chắc chắn lắm về cách định giá các công ty Internet nên nhiều start-up đã được định giá quá cao và đầu tư quá lớn mà về sau nhìn lại, người ta thấy rằng những con số ấy thật nực cười.

Phần lớn những công ty thất bại này đều phạm phải sai lầm giống nhau. Cũng như Pets.com, chúng áp dụng một mô hình kinh doanh cũ kỹ nhưng lại vồ vập lấy Internet. Thế nhưng, viễn tưởng về chi phí thấp cũng như những khoản lợi nhuận mà hiệu ứng mạng hứa hẹn lại không bao giờ thành hiện thực. Tuy nhiên, trong khi nhiều công ty dot- com phá sản, eBay vẫn sinh lời và sống khỏe. Qua thời gian, nó phát triển thành một công ty có mức vốn hóa thị trường đạt hơn 66 tỷ đô la. Đây là một trong số rất ít những câu chuyện thành công của kỷ nguyên dot-com. Thành công này không phải ngẫu nhiên mà có. Sự khác biệt nằm ở mô hình kinh doanh.

Các công ty như Pets.com đã sai lầm trong việc chọn một mô hình kinh doanh tuyến tính trong kỷ nguyên của nền tảng.

Mô hình kinh doanh tuyến tính là gì? Là mô hình đã chi phối rất nhiều loại hình công ty khác nhau kể từ Cách mạng Công nghiệp, khi những công nghệ mới như động cơ hơi nước và xe lửa mở đường cho sự trỗi dậy của hình thức tổ chức liên kết rộng theo chiều dọc. Tất cả những gã khổng lồ của nền công nghiệp từ đầu thế kỷ 20 đều là công ty tuyến tính: Standard Oil, General Motors (GM), U.S. Steel, General Electric, Walmart, Toyota, ExxonMobil,...

Mỗi công ty kể trên đều sản xuất một sản phẩm hay dịch vụ và bán cho một khách hàng. Trong tất cả những ví dụ này, giá trị di chuyển tuyến tính và theo một hướng thông qua chuỗi cung ứng của công ty, do đó được gọi là “công ty tuyến tính” (linear business). Trong chuỗi cung ứng, bên trái của công ty là chi phí còn bên phải là doanh thu. Các công ty tuyến tính tạo ra giá trị dưới hình thức hàng hóa hoặc dịch vụ rồi bán nó cho ai đó ở cuối chuỗi cung ứng. (Xem Hình 1.1). Từ trước đến nay, các công ty tuyến tính chủ yếu được chia thành hai dạng.

Hình 1.1. Ví dụ về dòng chảy của giá trị trong một công ty tuyến tính: Công ty tạo ra một sản phẩm rồi bán nó cho nhóm B (một nhà phân phối), sau đó người này sẽ bán nó cho nhóm A (khách hàng).

Dạng thứ nhất là công ty sản phẩm mà bạn đã quá quen thuộc. Hãy lấy ví dụ như Lenovo trong lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng. Lenovo sản xuất và bán những thứ hữu hình. Nó xây dựng những tài sản hữu hình, như nhà xưởng và trung tâm phân phối, nhằm tạo ra sản phẩm và đưa đến tay khách hàng. Trong suốt thế kỷ qua, hầu như tất cả các nhà sản xuất đều hoạt động theo mô hình tuyến tính này. Tương tự với các nhà phân phối và bán lẻ – những công ty cũng xây dựng hoặc thuê tài sản hay công nghệ hữu hình để phân phối và bán những sản phẩm hữu hình. Ví dụ như Walmart, Best Buy và Target.

Nhiều công ty phần mềm ngày nay cũng có thể xếp vào nhóm này, trong đó bao gồm hầu hết các công ty sản xuất phần mềm đóng vai trò như dịch vụ (software-as-a-service – SaaS).

Mặc dù tạo ra sản phẩm kỹ thuật số nhưng những công ty này vẫn hoạt động một cách tuyến tính, với dòng giá trị di chuyển từ công ty đến khách hàng. Sự khác biệt duy nhất là các công ty phần mềm thu lời từ hình thức phân phối kỹ thuật số có chi phí thấp.

Dạng thứ hai của mô hình kinh doanh tuyến tính là công ty dịch vụ. Có rất nhiều ví dụ, từ Oracle, JP Morgan cho đến Jiffy Lube. Những công ty này thuê nhân viên để cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Nhìn chung, các công ty dịch vụ chia làm hai nhóm. Nhóm thứ nhất sản xuất và bán dịch vụ hữu hình, như dịch vụ sửa xe và sửa ống nước. Nhóm thứ hai xây dựng tài sản vốn nhân lực hoặc tài sản vô hình, như tài sản trí tuệ, và sử dụng nó để bán các dịch vụ chuyên biệt hóa. Nhóm này bao gồm tất cả những người cung cấp dịch vụ chuyên môn, từ luật sư thuế đến cố vấn đầu tư ngân hàng hay cố vấn quản trị.

Đối với công ty thuộc dạng thứ hai, chuỗi cung ứng cũng tuyến tính, bao gồm các quy trình lặp đi lặp lại để tạo ra giá trị. Sản phẩm đi từ nhà sản xuất ở cuối chuỗi đến nhà phân phối rồi đến khách hàng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi như GM mua linh kiện từ các nhà cung ứng, những nhà cung ứng này lại có thể mua linh kiện hoặc nguyên vật liệu thô từ nhà cung ứng khác. Sau đó, GM nhận linh kiện và sản xuất ra thành phẩm, trong trường hợp này là một chiếc xe hơi. Từ đó, GM bán chiếc xe cho một đại lý, đại lý này cuối cùng mới bán nó cho một khách hàng. Trong chuỗi cung ứng, dòng giá trị di chuyển tuyến tính từ nhà cung ứng đến nhà sản xuất và cuối cùng là đến tay khách hàng – đích của sản phẩm. Ở mỗi bước của chuỗi cung ứng sẽ có người bổ sung giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ rồi chuyển nó đến mắt xích tiếp theo của chuỗi. Dòng thông tin trong quy trình này cũng di chuyển tuyến tính tương tự như dòng giá trị, với việc thông tin dự đoán từ đầu quy trình sẽ được lược bỏ dần dần để đi đến giai đoạn sản xuất cuối cùng. Dòng thông tin và dòng giá trị tuyến tính này chính là thứ tạo nên chuỗi cung ứng của một công ty. (Xem Hình 1.2).

Hình 1.2. Dòng tuyến tính của giá trị và thông tin trong một chuỗi cung ứng.

Trong suốt thế kỷ 20, chuỗi cung ứng là một trong những mục quan trọng của lợi thế cạnh tranh. Mức độ hiệu quả của chuỗi cung ứng có thể quyết định thành bại của một công ty. Đó là lý do vì sao nhiều thành tựu cách tân kinh doanh vĩ đại của thế kỷ qua đều liên quan đến việc cải tiến và nâng cao hiệu quả của chuỗi cung ứng.

Dây chuyền lắp ráp của Henry Ford là một ví dụ kinh điển. Bằng cách sử dụng một dây chuyền lắp ráp chạy liên tục, Ford đã cắt giảm thời gian sản xuất bình quân của một chiếc xe hơi từ 12 tiếng xuống còn 90 phút. Phát minh này có tác động vô cùng to lớn đến ngành công nghiệp xe hơi. Nó cho phép các hãng lần đầu tiên có thể sản xuất xe hơi số lượng lớn, nhờ đó làm giảm giá bán của một sản phẩm mà trước kia chỉ giới siêu giàu mới mua nổi, đưa xe hơi tiếp cận rộng rãi với những người tiêu dùng bình thường. Gần đây, quy trình tinh gọn của Toyota đã phá vỡ ngành xe hơi với mô hình sản xuất just-in-time⁹ và chính sách tập trung xóa bỏ tình trạng lãng phí. Bằng cách tạo ra một chuỗi cung ứng hiệu quả hơn và có khả năng thích nghi tốt hơn, Toyota có thể nhảy vọt qua mặt những tên tuổi đầu ngành như Ford và GM.

⁹ Just In Time (JIT) là một khái niệm trong sản xuất hiện đại, có thể được tóm lược ngắn gọn lại là: “Đúng sản phẩm – Đúng số lượng – Đúng địa điểm – Đúng thời điểm cần thiết.”

Tuy nhiên, sự hiệu quả của phương pháp chuỗi cung ứng đi kèm với một cái giá phải trả. Các công ty tuyến tính đòi hỏi phải có nhà xưởng rộng, hoặc đầu tư mạnh vào nhân lực và hệ thống kênh phân phối phức tạp để tạo ra sản phẩm và đưa chúng ra thị trường.

CỬA HÀNG HOÀN HẢO

Trong thế kỷ 21, chuỗi cung ứng không còn là nhân tố tập hợp giá trị của công ty nữa. Ngày nay, các mạng lưới kết nối công ty và cá nhân, cho phép họ tự trao đổi giá trị với nhau. Đây là bản chất của cách thức hoạt động của các mô hình kinh doanh nền tảng.

Công ty tuyến tính tập trung vào việc tạo ra giá trị từ bên trong và bán giá trị đó cho khách hàng ở cuối chuỗi cung ứng. Dòng giá trị đi từ trái sang phải, từ nhà sản xuất xuống khách hàng (như Hình 1.2). Đối với công ty tuyến tính, những nguồn lực mà nó sở hữu và kiểm soát nội bộ chính là tài sản đáng giá nhất. Nhưng sự trao đổi giá trị trong một mạng lưới lại có tính đa hướng – nó di chuyển sang cả trái lẫn phải. (Xem Hình 1.3). Kết quả là, các công ty nền tảng vận hành rất khác biệt so với những công ty hoạt động dựa trên chuỗi cung ứng truyền thống.

Hình 1.3. Mô hình kinh doanh nền tảng.

Giờ đây, mạng lưới là nhân tố tập hợp giá trị mới của doanh nghiệp. Chúng ta sẽ tìm hiểu vấn đề này chi tiết hơn trong Chương 2, nhưng khi thế giới được kết nối sâu rộng hơn, một công ty sở hữu những gì không quan trọng bằng việc nó kết nối với những nguồn lực nào. Những công ty có giá trị cao nhất hiện nay là những công ty có thể xây dựng và điều phối các mạng lưới rộng khắp, chứ không phải những công ty có thể quy tụ và tập trung hóa nhiều nguồn lực tại một nơi. Trong mô hình cũ, quy mô là kết quả của việc đầu tư và phát triển các nguồn lực nội bộ của một công ty. Nhưng trong thế giới được kết nối, quy mô đến từ việc nuôi dưỡng một mạng lưới bên ngoài bao trùm lên cả công ty của bạn.

Sự kiện bong bóng dot-com¹⁰ bị vỡ là một “khóa học cấp tốc” về sự khác biệt này. Mọi người đinh ninh rằng Internet sẽ giúp cho việc trao đổi với khách hàng trở nên rẻ hơn và dễ dàng hơn. Nhưng nếu công ty không nhanh chóng nắm bắt được sự thay đổi lớn hơn như đã nói ở trên, giấc mơ đó sẽ không bao giờ thành hiện thực. Những công ty như vậy sẽ lớn nhanh nhưng sụp đổ còn nhanh hơn nữa. Đơn giản là các mô hình cũ không thể hỗ trợ cho quy mô mà doanh nghiệp có thể đạt tới nhờ Internet. Không giống như Pets.com, eBay không có bất cứ nhà kho đắt tiền nào, chi phí vận chuyển của họ cũng không cao, vì eBay không bán sản phẩm từ một nguồn tập trung. Omidyar muốn xây dựng một loại hình kinh doanh khác biệt. “Tôi muốn làm gì đó khác đi,” ông nói. “Để trao cho từng cá nhân thứ sức mạnh để vừa là nhà sản xuất, vừa là người tiêu dùng.” Thay vì tự mình sở hữu hàng hóa, eBay kết nối cá nhân này với cá nhân khác để tất cả mọi người đều có thể mua hoặc bán cho bất cứ ai. Thay vì lưu trữ hàng hóa và xây dựng nguồn lực, eBay cung cấp hạ tầng kỹ thuật số để sàn giao dịch này tồn tại và giúp xây dựng cả một cộng đồng xung quanh nó. Ý tưởng ở đây là kiến tạo một “thị trường hoàn hảo.” Công ty sẽ kiếm tiền bằng cách thu từ người bán một khoản phí tượng trưng.

¹⁰ bong bóng dot-com là cách miêu tả hình tượng về thị trường chứng khoán khi cổ phiếu của các công ty công nghệ lên cao một cách bất thường. Hiện tượng xảy ra khi cổ phiếu của các hãng này bị đầu cơ hoặc nhận được sự kỳ vọng thái quá từ phía các nhà đầu tư. Bong bóng được nhắc tới ở đây, theo Alan Greenspan - cựu Chủ tịch Fed, xuất hiện vào ngày 9 tháng 8 năm 1995 khi Netscape Communications bắt đầu niêm yết cổ phiếu của mình và vỡ vào ngày 10 tháng 3 năm 2000 khi chỉ số tổng hợp NASDAQ đạt đỉnh cao nhất.

Giờ đây, các nền tảng đã có biểu tượng riêng. Trong Hình 1.3, hai chữ L khớp vào nhau thể hiện mạng lưới của một nền tảng. Sự kết nối giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất là thứ tạo nên đường viền quanh nền tảng ở trung tâm. Cũng giống như một nền tảng, khoảng trắng bên trong được xác định bởi mạng lưới bao quanh nó. Không có người tiêu dùng và nhà sản xuất, nền tảng ở trung tâm sẽ không tồn tại.

Bạn sẽ thấy biểu tượng này xuyên suốt cuốn sách, ở tất cả những đoạn nghiên cứu chuyên sâu về một công ty nền tảng cụ thể nào đó. Chúng tôi sẽ sử dụng nó để giới thiệu về nền tảng, chỉ cho bạn thấy người tiêu dùng và nhà sản xuất của nó là ai nhằm giúp bạn hình dung rõ hơn về bối cảnh công ty đang được thảo luận. Như trong ví dụ này, chữ L bên trái luôn luôn đại diện cho người tiêu dùng của nền tảng, trong khi chữ L bên phải đại diện cho nhà sản xuất, chính giữa là nền tảng. Mặc dù một số nền tảng có nhiều loại giao dịch nhưng chúng tôi sẽ chỉ thể hiện giao dịch nguyên thủy cốt lõi của nền tảng (bạn sẽ nhanh chóng nắm bắt được khái niệm này ở phần sau của cuốn sách).

Lúc bấy giờ, phần đông mọi người không “hiểu” eBay. Một chợ trời trên mạng bán mấy thứ linh tinh kỳ quái thì có gì to tát? Thậm chí, người ta không hiểu eBay đang làm cái gì, vì nó còn không thực sự sở hữu cái gì trừ một trang web? Nhưng cái sự lạ thường đó chính là điểm cốt lõi của toàn bộ vấn đề. Nói như Jeffrey Skoll, cựu Chủ tịch kiêm nhân viên đầu tiên của công ty, eBay “không chỉ đơn giản là một trang web, nó lớn hơn thế rất nhiều.” Sàn giao dịch mà nó tạo ra đem lại lợi ích cho cả người mua lẫn người bán. Lần đầu tiên trong lịch sử, bất cứ ai cũng có thể mua những món hàng độc nhất vô nhị, hiếm có khó tìm từ khắp nơi trên thế giới, đồng thời có thể tiếp cận kho thông tin rộng lớn chưa từng thấy về chúng. Một trong những sự kiện đầu tiên khiến eBay trở nên nổi tiếng là mốt chơi Beanie Babies¹¹, tuy nhiên những món đồ chơi sưu tầm này xuất hiện rất khiêm tốn trên eBay. Tại đỉnh điểm của cơn sốt, Beanie Barbies vẫn chỉ chiếm 6% trong tổng số món hàng được rao bán của eBay. Danh sách các sản phẩm nổi bật khác gồm có những thứ liên quan đến máy tính, đồ cổ, đồng xu, tem, thẻ bóng chày và tất tần tật những món đồ sưu tầm.

¹¹ Beanie Babies là một dòng đồ chơi được tạo ra bởi Ty Warner – người sáng lập Ty Inc. Đồ chơi được nhồi bằng những viên nhựa nhỏ (plastic pellets – “beans”) thay vì bông mềm thông thường. (Chú thích của BT)

Đối với người bán, eBay là một mỏ vàng. Nó cho phép họ tiếp cận khách hàng từ mọi ngõ ngách trên hành tinh này. Những doanh nghiệp từng bị giới hạn về mặt địa lý và địa giới hành chính bỗng nhiên có thể phân phối toàn cầu với chi phí gần như bằng 0. Một tay buôn đồ cổ ở Nebraska có thể tìm thấy một người mua ở New York hay thậm chí London. Bạn có thể bán cho khách hàng ở bất cứ nơi nào mà hàng của bạn có thể tới được. Omiydar biết rằng ý tưởng của mình đã thành công khi ông bán được một chiếc bút laser đã hỏng với giá 14 đô la. Ông theo dõi người mua để đảm bảo rằng người này biết mình sẽ nhận được cái gì. Hóa ra anh ta là một tay chuyên sưu tầm bút laser hỏng. Như chuyên mục tranh biếm họa nổi tiếng trên tờ New Yorker lúc bấy giờ đã viết, “Trên Internet, không ai biết anh là một con chó.” Chuyện bạn sống ở đâu hay trông bạn như thế nào không quan trọng; quan trọng là bạn có cái gì để bán và ai đó sẵn sàng mua nó.

eBay - nền tảng sàn giao dịch sản phẩm

Một số người buôn bán theo kiểu truyền thống gặp khó khăn vì ngày càng khó kiếm lời lãi dựa vào chênh lệch giá từ việc mua hàng hóa ở nước này rồi bán ở nước khác như từ trước đến nay họ vẫn làm. Nhưng vô số người khác lại thành công trong việc biến sở thích hay nghề tay trái thành nguồn thu nhập chính. Theo công ty, hàng triệu người trên khắp thế giới đã và đang kiếm sống trên eBay. Theo các nhà kinh tế học, đây là một kết quả tích cực về mặt xã hội. eBay trở thành một kiểu thị trường chứng khoán cho hàng hóa thông thường. Bằng việc dịch chuyển một cách hiệu quả hàng hóa từ người bán tới người định giá cao nhất cho món hàng đó, eBay đem lại giá trị khổng lồ cho tất cả người dùng của mình. Những món đồ tưởng chừng như sẽ bị vứt xó giờ đây có cơ hội đến tay đúng người trân trọng nó. eBay đã thực sự trở thành “cửa hàng hoàn hảo” như ý định ban đầu của Omiydar.

Điều ấn tượng nhất là eBay sinh lời ngay từ những tháng đầu tiên cho đến khi nó IPO thành công vào năm 1998, với lợi nhuận gộp đạt hơn 80%. Tất cả những con số này gần như là chưa từng có trong giai đoạn thắt lưng buộc bụng của kỷ nguyên dot-com, chính vì thế mà eBay bỏ xa các đối thủ kinh doanh thương mại trực tuyến như Pets.com. Nó đã khai thác tiềm năng của Internet hiệu quả hơn bất cứ công ty nào khác lúc bấy giờ.

Tất nhiên, eBay là một nền tảng. Nền tảng chính là “sợi chỉ đỏ” xuyên suốt hầu hết mọi thành công vĩ đại nhất trên Internet trong kỷ nguyên dot-com, bao gồm Amazon, Angie’s List, Monster.com, Microsoft, Shutterfly và Yahoo. Trong những năm tiếp theo, thực tế rằng nền tảng chính là mô hình kinh doanh tối thượng của Internet còn được chứng minh rõ ràng hơn nữa.

NỀN TẢNG: ĐỊNH NGHĨA VÀ VÍ DỤ

Kể từ sự trỗi dậy “chói lòa” của eBay, sức ảnh hưởng và những tác động về mặt kinh tế của các nền tảng ngày một gia tăng. Thành công của eBay không phải là ăn may. Nó là dự báo cho một làn sóng cách tân và thay đổi đang ập đến với nền kinh tế.

Vậy chính xác thì nền tảng là gì? Một nền tảng là một mô hình kinh doanh tạo điều kiện cho quá trình trao đổi giá trị giữa hai hay nhiều nhóm người dùng, một người tiêu thụ và một nhà sản xuất (xem Hình 1.3). Để những trao đổi này xảy ra, nền tảng cần khai thác và tạo ra những mạng lưới người dùng và nguồn lực rộng khắp, có khả năng phát triển về mặt quy mô, được tiếp cận tùy theo nhu cầu. Nền tảng hình thành các cộng đồng và thị trường cho phép người dùng tương tác và giao dịch.

Danh sách các nền tảng đã dài ra rất nhiều trong những năm gần đây nhờ năng lực xử lý và khả năng truy cập Internet ngày càng rộng mở. Mỗi công ty đều có thể kết nối nhà sản xuất và người tiêu dùng với nhau, cho phép họ trao đổi giá trị. Ví dụ như cách Uber đang làm cho các tài xế taxi, Airbnb làm cho chủ căn hộ, Apple làm cho ứng dụng, và YouTube làm cho các video. Không một công ty nào trong số này là công ty tuyến tính truyền thống. Tất cả đều là nền tảng.

Cũng giống eBay, những công ty này không trực tiếp tạo ra và quản lý hàng tồn kho thông qua một chuỗi cung ứng như các công ty tuyến tính vẫn làm. Nói dễ hiểu thì các nền tảng không có phương tiện sản xuất – thay vào đó, chúng tạo ra phương tiện kết nối.

Hình 1.4. Các công ty nền tảng và giá trị của chúng trong tháng 1 năm 2016.

Tính đến nay, hai nền tảng thành công nhất là Google và Apple, những công ty đang chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường thiết bị di động mà chúng ta đã thảo luận trong phần mở đầu. Nhưng Google và Apple chỉ là phần đỉnh của tảng băng. Số lượng nền tảng ngự trị nền kinh tế đang gia tăng nhanh chóng. Năm 2015, 3 cái tên đứng đầu danh sách những thương hiệu có giá trị cao nhất do Forbe công bố đều là công ty nền tảng, tương tự với 11 trong số 20 công ty top đầu. Trung tâm của cuộc bùng nổ truyền thông xã hội đều là các nền tảng: Facebook, Twitter và LinkedIn. Trên thực tế, hiện nay, đa số những đợt IPO và mua lại lớn nhất, cũng như hầu hết các start-up thành công nhất, đều là nền tảng. Danh sách này bao gồm: Apple, Google, Microsoft, Facebook, Twitter, Amazon, eBay, Instagram, YouTube, Twitch, Snapchat, WhatsApp, Waze, Uber, Lyft, Handy, Airbnb, Pinterest, Square, Social Finance, Kickstarter,... (Hình 1.4 là ví dụ về các start-up nền tảng và giá trị của chúng được cập nhật vào tháng 1 năm 2016.) Sự phát triển của nền tảng không chỉ giới hạn ở Mỹ; các công ty nền tảng như Alibaba, Tencent, Baidu và Rakuten đã thống trị Trung Quốc và phần lớn châu Á.

Tuy nhiên, 10 năm nữa kể từ bây giờ, không phải tất cả những công ty kể trên đều sẽ sống sót. Sau đổ vỡ của bong bóng dot-com, ngay cả một số trụ cột của nền kinh tế hiện đại, như Amazon, cũng gần như sụp đổ. Quy mô và khả năng tồn tại của cơ hội này đối với bất kỳ công ty nào nói trên phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có tình trạng của ngành mà nó hoạt động và tốc độ phát triển công nghệ của khu vực mà nó tham gia. Nhưng khi những công ty này thất bại, thì lý do chủ yếu sẽ là việc chúng đã bị thay thế bởi những nền tảng mới hơn và hiệu quả hơn. Điều này đã diễn ra trong nhiều năm qua. Khi Apple trở thành công ty có giá trị cao nhất ở Mỹ, hãy đoán xem công ty nào bị phế truất? Đó là Microsoft, nền tảng Windows của nó đã bị iOS của Apple “hất cẳng” khi hậu bối Internet di động vượt mặt tiền bối máy tính để bàn.

Bảng phân vai sẽ thay đổi khi công nghệ phát triển, luôn luôn là vậy. Nhưng nền tảng thì sẽ ở lại mãi mãi.

Vì sao ư? Vì các mô hình kinh doanh nền tảng cho phép công ty mở rộng ở một mức độ chưa từng có trong lịch sử loài người. Khi một công ty tuyến tính có thêm một khách hàng mới, nó chỉ tăng thêm đúng một mối quan hệ mới – một người mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi một nền tảng có thêm một người dùng mới, người đó không chỉ tăng thêm một mối quan hệ riêng lẻ, mà là một mối quan hệ tiềm năng với tất cả những người dùng của nền tảng đó. Nói cách khác, nền tảng lớn mạnh theo cấp số mũ của mạng lưới mối quan hệ chứ không chỉ là chiều dài của danh sách khách hàng. Nền tảng là mô hình kinh doanh đầu tư sinh lời cao hơn và quy mô lớn hơn rất nhiều, thay thế mô hình tuyến tính cũ kỹ.

KHÔNG CHỈ LÀ CÔNG CỤ

Để cho rõ thì chúng tôi xin nhắc lại: khi dùng từ “nền tảng” (platform), chúng tôi đang nói đến một mô hình kinh doanh. Thuật ngữ “mô hình kinh doanh” ở đây được hình dung và hiểu theo cách một công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và cách dòng tiền sau đó di chuyển ngược về công ty. Nó cũng bao gồm cấu trúc chi phí và các hoạt động chính của một công ty, cũng như nơi mà một công ty cần các công ty hay đối tác khác để triển khai các hoạt động kinh doanh của mình. Khi nói đến các mô hình kinh doanh nền tảng trong cuốn sách này, chúng tôi muốn nói đến: một mô tả tổng quát về cách một công ty tạo ra, chuyển giao và thu nạp giá trị, chứ không chỉ đơn thuần là một sản phẩm công nghệ.

Tuy nhiên, điều dễ khiến bạn bối rối là , gần đây “nền tảng” xuất hiện nhan nhản khắp nơi trong thế giới công nghệ. Hầu như start-up nào cũng tuyên bố rằng nó đang xây dựng một nền tảng. Giống như một kiểu chiến thuật để gọi vốn hoặc gây chú ý, có vẻ như mánh khóe này đã đạt được những thành công nhất định. Thế nhưng, rất ít công ty trong số này thực sự hiểu mô hình mà họ đang cố bắt chước.

Ví dụ, vô số công ty mọc lên và tuyên bố mình là “Uber cho X” mới. Ý họ đơn giản chỉ là nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ và giao “theo yêu cầu.” (Định nghĩa của cụm “theo yêu cầu” cũng khá lấp liếm – rất ít công ty “theo yêu cầu” cung cấp dịch vụ chỉ trong vài phút như cách Uber đang làm.) Có thể những công ty này thực sự định đáp ứng “theo yêu cầu,” nhưng vì không có mô hình kinh doanh cơ bản nên họ sẽ không thể phát triển nhanh chóng hoặc thành công như Uber. Trên thực tế, họ đang đi vào vết xe đổ của những bong bóng dot-com như Pets.com, đó là tự đóng khung mình trong các cấu trúc chi phí và phương pháp đặt nặng về nguồn lực của mô hình kinh doanh tuyến tính.

Không có gì đáng ngạc nhiên, khi gần như không một công ty nào trong số những kẻ bắt chước Uber đi được quá xa. Và tất cả những công ty nổi lên từ nền kinh tế theo yêu cầu - không chỉ có Uber và Airbnb, mà còn có rất nhiều cái tên khác cũng phát triển nhanh không kém như Instacart và Handy – đều là nền tảng.

Trong đa số trường hợp còn lại, các công ty sử dụng thuật ngữ “nền tảng” một cách không chính xác, để chỉ một sản phẩm công nghệ chứ không phải một mô hình kinh doanh. Dưới đây là một số ví dụ:

• Nền tảng máy tính: Hệ thống máy tính cơ sở làm nền tảng cho các chương trình ứng dụng vận hành (ví dụ: Symbian)

• Các nền tảng sản phẩm: Thiết kế, công thức chung hoặc sản phẩm linh hoạt làm nền tảng để xây dựng một danh mục hay một dòng sản phẩm (ví dụ: một khung gầm xe hơi được sử dụng cho nhiều mẫu xe khác nhau)

• Nền tảng công nghiệp: Các sản phẩm, dịch vụ hoặc công nghệ làm nền tảng để xây dựng các sản phẩm, dịch vụ hay công nghệ bổ sung (ví dụ: Intel)

• Nền tảng có chức năng như dịch vụ: Danh mục các dịch vụ máy tính đám mây cung cấp nền tảng và giải pháp máy tính, tập hợp lại thành một dịch vụ trực tuyến (ví dụ: Amazon Web Services)

Mỗi ví dụ trên đều đề cập đến “nền tảng” như một sản phẩm hay công nghệ cơ sở cho phép xây dựng các thành phần mô-đun trên đó. Các mô hình kinh doanh nền tảng thường sử dụng kiểu biến tấu mô-đun này, đây là lý do vì sao thuật ngữ này hay bị nhầm lẫn.

Cuối cùng, có lẽ thuật ngữ “nền tảng” được sử dụng sai nhiều nhất là khi người ta dùng nó để mô tả một bộ sản phẩm phần mềm tích hợp. Hiện tượng này đặc biệt phổ biến trong các công ty SaaS vốn rất thích tuyên bố rằng mình có một “nền tảng” hoàn chỉnh cho X. Trong những trường hợp này, từ “nền tảng” thực ra chỉ có tác dụng như một thuật ngữ trong marketing mà thôi. Cũng giống như tất cả các ví dụ nêu trên, những công ty SaaS này vẫn chỉ là công ty tuyến tính. Chúng là sản phẩm, không phải mạng lưới, vậy nên chúng không có được cấu trúc chi phí cũng như những yếu tố kinh tế cơ sở đã đem lại thành công rực rỡ cho mô hình kinh doanh nền tảng ngày nay. Chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về sự khác biệt này trong chương 3, còn bây giờ, bạn chỉ cần nhớ: nền tảng ≠ công nghệ.

MÃ NGUỒN MỞ, KHÔNG CÒN GÂY NHỨC NHỐI

Linus Torvalds là một anh hùng nghiện máy tính. Nếu quan tâm đến công nghệ thì hẳn bạn đã nghe nói đến ông. Ngay cả khi bạn chưa từng nghe nói đến ông thì cuộc sống hàng ngày của bạn gần như chắc chắn cũng chịu ảnh hưởng từ những công trình của ông. Torvalds nổi tiếng nhất với vai trò là “cha đẻ” của Linux, hệ điều hành nguồn mở đang thống trị các máy chủ và siêu máy tính hiện nay, sự lựa chọn của mọi thứ, từ điện toán đám mây và siêu máy tính Watson của IBM cho đến Sàn giao dịch Cổ phiếu New York và tivi nhà bạn. Thậm chí, hệ điều hành Android của Google cũng được mô phỏng từ một phần của Linux.

Phát minh của Torvalds đóng góp nhiều chục tỷ đô la cho nền kinh tế. Nhưng ông cho đi mà không hề đòi lại gì. Linux vừa miễn phí vừa được thoải mái sử dụng. Bạn có thể sử dụng nó mà không phải trả một xu nào (chính vì vậy nên nó rất phổ biến đối với những công ty lớn, vận hành nhiều máy chủ như IBM và Google), bạn còn có thể thay đổi và tái phân phối nó tùy ý. Nhiều công ty khác đã làm giàu bằng cách xây dựng các “bản phân phối” Linux - về bản chất, đây là các phiên bản nâng cấp của Linux với nhiều tính năng bổ sung. Red Hat, một công ty có mức vốn hóa thị trường đạt hơn 14,5 tỷ đô la tính đến tháng 1 năm 2016, đã xây dựng cơ đồ bằng cách bán bản phân phối Linux và các dịch vụ liên quan. Phần lớn các công ty nền tảng lớn ngày nay đều sử dụng Linux trong hệ thống công nghệ của mình. Facebook là một ví dụ điển hình – các máy chủ front-end ban đầu của nó được xây dựng bằng cấu hình LAMP, trong đó chữ L viết tắt của Linux. Vì vậy, mặc dù có thể Linux không trực tiếp tạo ra tiền nhưng nó vẫn vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, Linux không phải là đóng góp to lớn duy nhất của Torvalds cho cộng đồng phát triển phần mềm.

Quay lại những ngày đầu của Linux vào cuối thập kỷ 90, Torvalds đã phải khó khăn lắm mới kết hợp được tất cả những đóng góp của cộng đồng mã nguồn mở vào hệ điều hành. Trong lĩnh vực phát triển phần mềm, quy trình quản lý tất cả những đóng góp khác nhau này và tìm ra cách kết hợp chúng lại thành một hệ thống được gọi là “quản lý phiên bản” (version control). Lúc bấy giờ, hầu hết các hệ thống quản lý phiên bản đều hoạt động như một kho trung tâm (central repository) lưu trữ toàn bộ mã và tệp tin của một dự án. Khi một lập trình viên tạo ra thay đổi tức là anh ta đang trực tiếp thay đổi mã trong kho trung tâm của hệ thống.

Loại hệ thống quản lý phiên bản này đặt Torvalds vào vị trí người gác cổng đầu não của Linux. Nếu ai đó sửa một lỗi nào đó, họ sẽ phải gửi email cho ông để thông báo sự thay đổi này và hy vọng là ông sẽ đọc nó. Khỏi phải nói, vì Linux ngày càng phổ biến và cộng đồng phát triển của nó ngày một mở rộng nên đây không phải là một cách tuyệt vời để quản lý dự án. Có rất nhiều dòng mã ẩn chứa tiềm năng cải tiến không bao giờ được thực triển khai. Vì vậy, năm 2005, Torvalds đã làm chính xác việc mà bạn kỳ vọng một người đứng đầu cộng đồng phát triển mã nguồn mở nên làm: Ông phát triển một phần phềm mã nguồn mở để giải quyết vấn đề của mình, có tên gọi là Git. (Nó được đặt theo từ lóng của người Anh, có nghĩa là “một kẻ khó chịu.”) Nó tạo nên một hệ thống quản lý phiên bản mang tính phân quyền cao hơn, giản lược đáng kể quy trình tạo và đệ trình thay đổi đối với Linux.

Sử dụng Git, bạn có thể tải về và chỉnh sửa phiên bản Linux của riêng mình hoặc bất kỳ dự án có sẵn nào khác, sau đó gửi những thay đổi đó đến chủ sở hữu dự án hoặc bất kỳ ai khác chỉ bằng một nút bấm. Git cho phép các nhà quản lý dự án dễ dàng quản lý mọi sự đóng góp hoặc thay đổi mới nào đối với một kho trung tâm mà không phải lo lắng về việc viết đè lên dự án.

Hệ thống này khiến cho việc quản lý một dự án mã nguồn mở lớn như Linux trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Nhưng đó chưa phải là lợi ích duy nhất của nó. Git cũng cho phép bạn dễ dàng tạo ra thứ gọi là fork (bản sao) của Linux, về bản chất là một phiên bản riêng biệt dựa trên mã của chương trình gốc. Sử dụng Git, bạn có thể dễ dàng tạo ra và duy trì phiên bản Linux của riêng bạn, đây chính xác là việc mà Red Hat và nhiều công ty khác đã làm. Bạn cũng có thể sử dụng Git để theo dõi những thay đổi trong bất kỳ loại dự án phần mềm nào. Lợi ích này khiến Git trở nên vô cùng hữu dụng đối với các công ty đang quản lý nhiều dự án phần mềm lớn hoặc đối với các nhà phát triển đang làm việc với nhau từ xa.

Tuy nhiên, Git cũng có một vấn đề: Nó rất phiền toái khi sử dụng. Nó là một công cụ dòng lệnh (command-line tool) (ví dụ MS-DOS), yêu cầu bạn phải biết hàng loạt những câu lệnh phức tạp. Đối với một số lập trình viên, có thể đây không phải là trở ngại lớn, nhưng nó hạn chế tính khả dụng và sự hấp dẫn của chương trình, đặc biệt là với một thế hệ lớn lên cùng giao diện đồ họa (graphical user interface – GUI). Thêm vào đó, trong khi bản chất phân phối của Git (không có máy chủ trung tâm) cho phép bạn dễ dàng dùng nó để thao tác trên dự án riêng của mình, thì vẫn không dễ gì để tìm ra dự án mà có thể bạn muốn chỉnh sửa. Đó là lý do vì sao đến tận năm 2007, phần đông những người bên ngoài cộng đồng Linux vẫn không biết đến Git.

Hãy thử vào GitHub. Nó là Facebook của dân ghiền máy tính, là Wikipedia của giới lập trình viên, là Twitter của các coder, tùy vào việc bạn đang hỏi ai. Trong thực tế, GitHub có mỗi thứ một chút: nó là sự kết hợp giữa một nền tảng kết nối mạng xã hội dành cho các lập trình viên và một nền tảng nội dung kiểu Wiki cho phép bạn chỉnh sửa các tệp tin và xem ai đang thay đổi cái gì. Bất cứ ai cũng có thể bình luận về đoạn mã của bạn hoặc thêm thắt vào nó và cải tiến nó. Bạn có thể theo dõi một đoạn mã cụ thể đang được lưu trữ trong “kho,” và nhận thông báo khi có bất cứ thay đổi nào được thực hiện, giống hệt cách bạn theo dõi ai đó trên Twitter và nhận được thông báo khi họ đăng bài.

Github - nền tảng nội dung

GitHub cũng khiến Git dễ sử dụng hơn bằng cách thêm một GUI, đây là cách mà hầu hết mọi người vẫn quen dùng để tương tác với một cái máy tính (thông qua các khoản mục được thể hiện bằng đồ họa như cửa sổ, biểu tượng và thanh menu). GitHub cũng bổ sung nhiều tiện ích, như tin nhắn và các tính năng xã hội khác, khiến việc điều phối và duy trì dự án từ xa trở nên dễ dàng. Như Tom Preston–Warner, đồng sáng lập kiêm cựu CEO của GitHub nói, Git giúp việc cộng tác với nhau trở nên khả thi, nhưng không khiến nó trở nên dễ dàng. Quy trình này đã được đơn giản hóa đáng kể nhờ GitHub. Slogan đầu tiên của công ty là “Lưu trữ Git: Không còn là cái nhọt trên mông.”¹²

¹² Nguyên văn của cụm từ “gây nhức nhối” được dùng trong chương này là “a pain in the ass” đã được chúng tôi chuyển ngữ theo nghĩa bóng. Tuy nhiên, trong slogan này, để đảm bảo tính chính xác, cụm từ “a pain in the ass” được giữ nguyên nghĩa đen. Về sau, GitHub cũng bỏ slogan này một phần vì ngôn ngữ được sử dụng trong câu không còn phù hợp.

Mặc nhiên, các dự án trên GitHub được công khai, có nghĩa là bất cứ ai cũng có thể xem những đoạn mã của bạn và sao chép chúng. Những công ty khổng lồ đang lưu trữ kho GitHub công cộng lớn bao gồm Google, Facebook, Twitter và Microsoft. Applico cũng có một số dự án mã nguồn mở trên trang GitHub của mình. GitHub đã trở thành nơi lưu trữ và tìm kiếm mã nguồn mở mà ai cũng biết. Nhưng bạn cũng có thể trả tiền để tạo ra những kho mã tư nhân với quyền truy cập giới hạn. Mức phí dao động mạnh từ vài đô la/tháng đối với nhà phát triển cá nhân, cho đến mấy trăm nghìn đô la/ năm đối với các công ty khổng lồ đang quản lý nhiều dự án lớn, phức tạp. Có những công ty lớn cũng sử dụng kho tư nhân của GitHub để quản lý vài dự án nội bộ của họ.

Hiện nay, các dự án trên GitHub được viết bằng gần như tất cả mọi ngôn ngữ lập trình hiện có. Rất nhiều dự án không thuộc phần mềm cũng sử dụng GitHub, trong đó có sách báo, để quản lý dự án hợp tác. Một cuốn sách có tựa là ProGit nói về Git đã được dịch ra vài thứ ngôn ngữ trên GitHub. Ngoài ra, còn có một kho lưu trữ đầy đủ bộ luật của Pháp từ thời Napoleon cho đến nay. Nếu luật của Pháp thay đổi, bạn có thể theo dõi những sửa đổi đó trên GitHub.

NỀN TẢNG VÀ NHỮNG CHI PHÍ GÂY NHỨC NHỐI

Năm 2012, GitHub huy động được 100 triệu đô la tiền tài trợ từ công ty đầu tư mạo hiểm Andreessen Horowitz – khoản đầu tư lớn nhất trong lịch sử mà công ty này từng bỏ ra. Ba năm sau, với mức giá trị đạt 2 tỷ đô la, GitHub huy động thêm 250 triệu đô la nữa. Hiện nay, GitHub có khoảng 9 triệu người dùng đăng ký, mỗi tháng có thêm khoảng 20 triệu người dùng không đăng ký ghé thăm. Điều gì khiến GitHub giá trị và hấp dẫn đối với người dùng đến như vậy?

Trước hết, như chúng tôi đã mô tả, nền tảng cho phép các nhà phát triển quản lý dự án phần mềm dễ dàng hơn. Và nếu bạn đang tìm kiếm những dự án khác, GitHub sẽ giúp bạn dễ dàng tìm thấy chúng. Nói theo ngôn ngữ kinh tế, GitHub giảm đáng kể chi phí giao dịch khi mọi người hợp tác thực hiện các dự án phần mềm. Thuật ngữ “chi phí giao dịch” (transaction cost), do nhà kinh tế học Ronald Coase nghĩ ra, dùng để chỉ bất kỳ khoản chi phí nào phát sinh trong quá trình thực hiện một sự trao đổi. Một thuật ngữ tương đương là “chi phí hợp tác” (coordination cost). Về bản chất, một khoản chi phí giao dịch hay hợp tác chính là chi phí của việc tham gia vào một hoạt động tương tác. Chi phí giao dịch phát sinh vì các thị trường và cộng đồng trong thế giới thực không giống như các thị trường hoàn hảo mà bạn được học trong môn Kinh tế cơ bản. Ví dụ, chúng thiếu những thông tin hoàn hảo mà các mô hình thị-trường-hoàn-hảo kia giả định là có tồn tại. Chính điều này, và các điều kiện không hoàn hảo hay sai lệch khác so với kịch bản thị trường lý tưởng, đã làm phát sinh chi phí giao dịch.

Chi phí giao dịch không bị giới hạn ở chi phí tính bằng tiền. Thực ra, về bản chất, chúng có thể hoàn toàn phi tiền tệ. Ví dụ, ngay cả khi bạn không tiêu bất cứ đồng nào trên GitHub, bạn vẫn phải chịu những chi phí về thời gian, sự quan tâm và sức lực bỏ ra để tìm kiếm một dự án cụ thể. Tương tự như khi bạn “bấm nút gửi” một cập nhật đối với một dự án đang có, hoặc quản lý các cập nhật từ những cộng tác viên khác. Mỗi hoạt động này đều gắn liền với một chi phí không tính bằng tiền.

Nhìn chung, chi phí giao dịch được chia làm 3 danh mục chính. Thứ nhất là chi phí tìm kiếm và thông tin, bao gồm chi phí của việc tìm kiếm một món hàng cụ thể. Trên GitHub, chi phí này là thời gian và công sức người dùng bỏ ra để tìm kiếm một dự án cụ thể. Thứ hai là chi phí thương lượng – chi phí của việc đạt được một thỏa thuận với bên khác. Ví dụ, khi bạn gửi một cập nhật đến một kho mã trên GitHub, người quản lý dự án phải quyết định có chấp nhận những thay đổi của bạn hay không. GitHub đã chuẩn mực hóa quy trình này và giảm thiểu đáng kể thời gian lẫn công sức cần thiết để quản lý thay đổi. Cuối cùng, danh mục thứ ba là chi phí cưỡng chế – chi phí của việc đảm bảo rằng tất cả mọi người tham gia vào một cuộc trao đổi giá trị sẽ hành động đúng mực. Giống như hầu hết các nền tảng, GitHub giám sát cộng đồng của mình để loại trừ mọi thành viên tiêu cực và khuyến khích những hành vi tích cực.

Tất cả những chi phí trên đã được GitHub giảm mạnh, đem lại giá trị to lớn cho người dùng. Như chính slogan của GitHub đã tuyên bố, công ty loại bỏ chi phí gây nhức nhối của việc lưu trữ Git. Nhìn chung, bạn có thể thấy rằng các loại chi phí giao dịch gây nhức nhối, khó chịu rất nhiều. Tất cả các nền tảng đều tìm biện pháp giảm thiểu những chi phí này, bằng cách này hay cách khác. Ví dụ, Google giảm chi phí gây nhức nhối của việc tìm kiếm một trang web. Uber giảm chi phí gây nhức nhối của việc bắt một chiếc taxi. Airbnb giảm chi phí gây nhức nhối của việc tìm kiếm và đặt phòng ngắn ngày. Facebook giảm chi phí gây nhức nhối của việc cập nhật và tương tác với bạn bè. PayPal giảm chi phí gây nhức nhối của việc thanh toán điện tử. Và rất nhiều ví dụ khác.

Thực vậy, nếu bạn đang xây dựng một nền tảng và cố gắng tìm ra tuyên bố giá trị cốt lõi thì đây là một công thức hiệu quả. Hãy xác định xem hoạt động chính mà bạn đang cố gắng thay đổi là gì, sau đó đặt nó vào câu: “X, không còn là cái nhọt trên mông.” Có lẽ, bạn nên diễn đạt thông điệp này khác đi một chút (nói cho cùng, GitHub cũng không giữ slogan đầu tiên được lâu), nhưng ý tưởng này sẽ giúp bạn có một khởi đầu suôn sẻ.

CÓ MỘT ỨNG DỤNG CHO VIỆC ĐÓ

Bên cạnh việc giảm bớt chi phí giao dịch, một phần khác cũng quan trọng không kém trong tuyên bố giá trị của GitHub là việc nó cung cấp một môi trường để quản lý và chỉnh sửa mã. Nền tảng này được thiết kế để khuyến khích người dùng tạo ra cái mới, chứ không phải chỉ trao đổi. Đây là khía cạnh then chốt thứ hai của những hoạt động mà nền tảng đang thực hiện: Chúng cung cấp hạ tầng để tạo điều kiện cho các hoạt động cách tân trong sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung. Trên GitHub nó là các kho mã. Người dùng càng tạo ra nhiều kho mã thì giá trị của GitHub với tư cách là một nền tảng càng cao. Vậy nên GitHub cung cấp hạ tầng cơ bản để các nhà phát triển phần mềm dễ dàng lưu trữ và quản lý các dự án mã nguồn mở, bao gồm việc theo dõi, chỉnh sửa phiên bản và giao tiếp. Những công cụ này được thiết kế nhằm giúp mọi người tạo ra và chỉnh sửa mã, vì nói cho cùng, giá trị nền tảng của GitHub nằm ở chỗ nó hỗ trợ được đến đâu cho công cuộc sáng tạo và chỉnh sửa các kho mã.

Nền tảng iOS của Apple rất giống với GitHub. Cũng như việc GitHub cần thu hút những nhà phát triển để tạo ra kho lưu trữ cho nền tảng, iOS cũng phải thu hút những nhà phát triển để tạo ra ứng dụng. Để khuyến khích điều này, Apple cung cấp một bộ công cụ phát triển phần mềm giá rẻ và nhiều giao diện chương trình ứng dụng dành cho nhà phát triển (application program interface – API). Những công cụ này cho phép các nhà phát triển tiếp cận được chức năng cốt lõi của thiết bị. Một phần quan trọng trong giá trị mà iOS mang lại cho các nhà phát triển là việc nó cho phép họ dễ dàng tiếp cận và kết hợp nhiều khả năng của chiếc điện thoại để tạo ra những trải nghiệm mới, từ Candy Crush cho đến Snapchat, Tinder. Các nhà phát triển của tất cả những ứng dụng này đã sử dụng iOS như một nền tảng để tạo nên một thứ mới mẻ. Hãy nhớ, slogan cũ của Apple là “Có một ứng dụng cho việc đó.” Apple đã sớm biết rằng, một phần không hề nhỏ trong giá trị của iPhone không nằm ở bản thân chiếc điện thoại mà ở những trải nghiệm mới lạ mà nó cho phép các nhà phát triển tạo ra cho người dùng. Với GitHub, slogan tương tự có thể là “Có một kho mã cho việc đó.” Nếu bạn đang tìm kiếm bất cứ loại dự án phần mềm nào, hãy vào GitHub và nhiều khả năng bạn sẽ tìm thấy.

iOS của Apple – nền tảng phát triển

Nói tóm lại, tất cả các nền tảng đều làm hai việc: giảm chi phí giao dịch và tạo điều kiện cho những cách tân bổ sung. Kết hợp với nhau, hai tuyên bố giá trị này có thể tạo ra tác động to lớn. Chúng có thể phá vỡ các ngành công nghiệp hiện tại, như Uber với taxi, hoặc chúng có thể tạo ra những ngành hoàn toàn mới, như Apple đã làm với ứng dụng di động. Trước GitHub, không có thị trường nào cho việc lưu trữ Git tính phí. Bằng cách xây dựng nên một nền tảng, GitHub đã tạo ra thị trường đó.

GIẢI PHẪU MỘT NỀN TẢNG

Một nền tảng kích hoạt việc hình thành những giá trị trên bằng cách tạo điều kiện cho hoạt động giao dịch. Trong khi mô hình kinh doanh tuyến tính tạo ra giá trị bằng cách sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ, thì nền tảng tạo ra giá trị bằng cách xây dựng các liên kết và “sản xuất” các giao dịch. Nếu bạn nghĩ về General Motors như một nhà sản xuất đang sản xuất ra xe hơi, thì nói một cách giản lược nhất, Uber là một nhà sản xuất đang sản xuất ra những giao dịch giữa tài xế và người đi xe. Uber không thực sự thực hiện chuyến đi, nhưng nó tạo điều kiện để tài xế và hành khách kết nối và trao đổi giá trị. Giao dịch nằm ở trung tâm của nền tảng được gọi là giao dịch cốt lõi (core transaction) (xem Hình 1.5). Giao dịch cốt lõi là “nhà máy” của nền tảng – là cách nó sản xuất ra giá trị cho người dùng. Nó là quy trình biến những kết nối tiềm năng thành giao dịch. Tiếp cận giao dịch cốt lõi sao cho đúng cách chính là phần quan trọng nhất trong việc thiết kế nền tảng, vì nền tảng sẽ cần người dùng lặp đi lặp lại quy trình này để tạo ra và trao đổi giá trị.

Hình 1.5. Giao dịch cốt lõi.

Tuy nhiên, mặc dù một nền tảng kích hoạt giao dịch cốt lõi nhưng nó không trực tiếp kiểm soát hành vi của người dùng. Thách thức ở đây là: làm cách nào để hướng hàng triệu người dùng tiềm năng hành động theo cách bạn muốn. Đầu tiên, bạn phải thu hút người dùng tham gia, sau đó bạn hỗ trợ họ bằng cách kết nối những người “phù hợp” với nhau, cung cấp công nghệ để tạo điều kiện cho họ thực hiện giao dịch, thiết lập những nguyên tắc để quản lý mạng lưới nhằm xây dựng lòng tin và duy trì chất lượng. Dưới đây là 4 chức năng cốt lõi của một nền tảng (xem Hình 1.6):

Hình 1.6. Bốn chức năng của một nền tảng

1. Thu hút người tham gia

2. Kết nối tương thích

3. Cung cấp công cụ và dịch vụ cốt lõi

4. Thiết lập nguyên tắc và chuẩn mực

Nếu thực hiện tốt cả 4 chức năng trên, một nền tảng có thể tạo điều kiện để giao dịch cốt lõi của nó (và hy vọng là nhiều giao dịch) diễn ra suôn sẻ. Chúng ta sẽ nghiên cứu sâu hơn về giao dịch cốt lõi trong Chương 5, về bốn chức năng cốt lõi trong Chương 6. Còn bây giờ, bản tóm tắt này là đủ để bạn hiểu được cách các nền tảng xây dựng và duy trì mạng lưới của mình, biến những sự kết nối tiềm năng đó thành giao dịch.

TRAO ĐỔI SO VỚI TẠO LẬP: SỰ PHÂN CHIA NỀN TẢNG CƠ BẢN

Hãy so sánh một nền tảng như Alibaba với một nền tảng như iOS, bạn sẽ thấy rằng chúng có những giá trị cốt lõi khác nhau. Một số nền tảng tập trung nhiều hơn vào mục tiêu giảm chi phí giao dịch, như Alibaba, trong khi số khác lại cung cấp hạ tầng cơ sở để tạo điều kiện cho người dùng sáng tạo. Ví dụ cho nhóm thứ hai gồm có các nền tảng phát triển như iOS và Android, cũng như các nền tảng nội dung như Medium (nơi mà bất cứ ai cũng có thể đăng tải bài viết) và YouTube. GitHub cũng là một ví dụ. Mỗi nền tảng trong số này đều cung cấp những công cụ và hạ tầng để mọi người sản xuất ra phần mềm, nội dung, video, hay các đoạn mã. Hãy đối chiếu chúng với Alibaba, Uber và Airbnb, những nền tảng tập trung hơn vào việc tạo điều kiện cho một hoạt động trao đổi trực tiếp, bạn sẽ thấy sự khác nhau.

Sự khác biệt chính nằm ở chỗ: một nhóm cung cấp giá trị chủ yếu bằng việc tối ưu hóa sự trao đổi trực tiếp giữa một người tiêu dùng và một nhà sản xuất; một nhóm tạo ra giá trị bằng cách cho phép nhà sản xuất tạo ra sản phẩm bổ sung và phát hành hoặc phân phối chúng đến cộng đồng người dùng rộng lớn. Chúng tôi gọi nhóm thứ nhất là các nền tảng trao đổi, nhóm thứ hai là các nền tảng tạo lập. Mặc dù cả hai nhóm đều có chung mô hình kinh doanh nền tảng làm cơ sở, nhưng chúng có nhiều điểm khác nhau hết sức cơ bản trong cách thức vận hành.

Ý ĐỊNH KẾT NỐI TƯƠNG THÍCH: 1:1 SO VỚI 1:NHIỀU

Một trong những điểm khác biệt chính liên quan đến khái niệm “ý định kết nối tương thích” (matching intention). Ý định kết nối tương thích là số lượng đơn vị tối đa của một mặt hàng mà một nhà sản xuất có thể trao đổi tại một thời điểm nhất định.

Hãy nhìn vào một sàn giao dịch sản phẩm như eBay. Một người bán đang cố gắng bán một mặt hàng. Khi cuộc đấu giá kết thúc [và món hàng được bán cho một người mua], người mua khác không thể mua món hàng đó nữa. Một người bán có thể có nhiều phiên bản của một mặt hàng (có nghĩa là họ có thể bán 5 chiếc áo giống nhau), nhưng ý định kết nối tương thích cho từng đơn vị hàng hóa này vẫn chỉ là 1. Đối với một tài xế Uber, ý định kết nối tương thích cũng tương tự: Anh ta muốn thực hiện chuyến đi cho một hành khách tại một thời điểm cụ thể. Anh ta có thể thực hiện nhiều chuyến đi trong khoảng thời gian một tiếng đồng hồ. Nhưng khi anh ta tìm kiếm một hành khách tại một thời điểm cụ thể, anh ta chỉ muốn được kết nối tương thích với một hoặc một nhóm hành khách mà thôi. Khi đã có một vị khách đặt xe, người tài xế không còn khả dụng trên nền tảng tại thời điểm đó nữa. Vì vậy, ý định kết nối tương thích dành cho người tài xế là 1.

Giá trị mà ý định kết nối tương thích của một người sản xuất tạo ra có thể khác nhau tùy thuộc vào loại tương tác mà người đó tham gia. Đối với các nền tảng trao đổi, ý định kết nối tương thích luôn luôn có một giá trị riêng biệt, bị giới hạn. Nếu thể hiện dưới dạng tỷ lệ thì ý định kết nối tương thích của một nhà sản xuất trên một nền tảng trao đổi là 1:1 hoặc cùng lắm là 1:một vài. Một cuộc trò chuyện ba bên trên Skype là ví dụ, trong đó ý định kết nối tương thích của người thực hiện cuộc gọi là 1:2. Tuy nhiên, ý định kết nối tương thích của một người thực hiện một cuộc gọi Skype bị giới hạn bởi số người mà anh ta/ cô ta có thể nói chuyện cùng lúc tại một thời điểm cụ thể.

Nền tảng tạo lập thì không có những giới hạn trên. Về lý thuyết, ý định kết nối tương thích đối với một nhà sản xuất trên một nền tảng tạo lập là vô hạn. Số lượng người có thể xem cùng một video trên Youtube, tải về và sử dụng cùng một ứng dụng, hoặc đọc cùng một bài viết trên Medium có thể là bất kỳ con số nào. Nhà sản xuất phát hành một ứng dụng hoặc một nội dung rồi chuyển tải nó đến một cộng đồng người xem. Trong trường hợp này, ý định kết nối tương thích là 1:∞, hoặc ít nhất cũng là 1:nhiều. Hãy so sánh một video livestream trên Twitch (một nền tảng nội dung nơi bạn có thể xem những người dùng khác chơi video game) với một cuộc gọi Skype. Người phát sóng trên Twitch không giao tiếp theo kiểu 1:1 với từng người đang xem. Thay vào đó, người này phát sóng tới một nhóm rất nhiều người xem video cùng lúc.

Một cách khác để xem xét phương thức vận hành này là: nền tảng trao đổi có một lượng hàng hóa giới hạn – tại một thời điểm nhất định, chỉ một số lượng người nhất định có thể sử dụng lượng hàng hóa sẵn có trên nền tảng – trong khi nền tảng tạo lập thì không như vậy. Ví dụ, như chúng tôi đã nói ở trên, số lượng người có thể cùng xem một nội dung trên YouTube tại cùng một thời điểm nhất định là vô hạn. Giả sử máy chủ của YouTube có thể xử lý được thì toàn bộ dân số trên Trái đất đều có thể cùng xem một video YouTube tại cùng một thời điểm. Nhưng không thể có quá nhiều người như thế cùng trải nghiệm một chuyến đi cụ thể trên Uber hoặc cùng thuê một căn hộ cụ thể tại một thời điểm cụ thể trên Airbnb.

CÁC LOẠI NỀN TẢNG

Trong phạm vi các nền tảng trao đổi và nền tảng tạo lập, chúng tôi lại chia nhỏ chúng ra thành nhiều loại khác nhau (xem Hình 1.7). Mỗi loại có một giao dịch cốt lõi được xây dựng xung quanh một dạng giá trị cụ thể đang được trao đổi trên nền tảng. Các nền tảng cùng loại thường vận hành rất giống nhau – mặc dù chúng có thể khác ngành. Chúng tôi đã thấy rõ xu hướng này khi xây dựng cơ sở dữ liệu về các công ty nền tảng.

Dưới đây là 9 loại nền tảng cùng với dạng giá trị định hình nên giao dịch cốt lõi của chúng:

Hình 1.7. Các loại nền tảng và ví dụ

Nền tảng trao đổi:

1. Sàn giao dịch dịch vụ: một dịch vụ

2. Sàn giao dịch sản phẩm: một sản phẩm hữu hình

3. Nền tảng thanh toán: thanh toán tiền tệ

4. Nền tảng đầu tư: một vụ đầu tư (ví dụ: tiền được trao đổi lấy một công cụ tài chính, một cổ phần hay một khoản nợ,...)

5. Nền tảng mạng xã hội: một phương thức xác nhận kép (kết bạn) của hoạt động tương tác xã hội.

6. Nền tảng giao tiếp: giao tiếp xã hội trực tiếp 1:1 (ví dụ: nhắn tin)

7. Nền tảng chơi game xã hội: một lần chơi game tương tác với sự tham gia của nhiều người dùng, có thể là hợp tác hoặc đối kháng.

Nền tảng tạo lập:

1. Nền tảng nội dung: một nội dung (một bài viết, bức ảnh, video,...)

2. Nền tảng phát triển: một chương trình phần mềm

Mỗi loại nền tảng tồn tại và bám vào một phổ mức hàng hóa hoá (commoditization spectrum), chỉ ra cách nó nên được xây dựng và thiết kế. Mức độ hàng hóa hóa là sự phản ánh của mức độ phức tạp tồn tại bên trong giao dịch cốt lõi. Nói cách khác, bạn có thể nghĩ về mức độ hàng hóa hóa như sự phản ánh của chi phí giao dịch phát sinh trong quá trình hoàn thành một giao dịch giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất. Nền tảng có mức độ hàng hóa hóa cao hơn sẽ hoạt động trong các ngành có chi phí giao dịch thấp hơn.

Ví dụ, trong phạm vi sàn giao dịch dịch vụ, các nền tảng phân hoá dựa vào việc các dịch vụ trên nền tảng có thể trao đổi như hàng hóa ở mức độ nào. Điều gì khiến một dịch vụ “có thể trao đổi như hàng hóa” trong bối cảnh này? Nói một cách đơn giản, dịch vụ đó chỉ có một số lượng giới hạn những đặc tính thích hợp mà người tiêu dùng quan tâm. Do đó, mức độ phức tạp của giao dịch cốt lõi sẽ thấp. Hãy xem xét một công việc như là sửa bồn cầu hay giao đồ ăn. Trong cả hai trường hợp, người tiêu dùng chỉ muốn công việc đó được hoàn thành tốt, đúng giờ. Miễn là nền tảng đảm bảo chất lượng ở một mức độ nhất định với giá phù hợp, còn tất cả những gì người tiêu dùng quan tâm chỉ là việc có ai sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của họ hay không.

Kết quả là, các nền tảng cung cấp những dịch vụ có thể trao đổi như hàng hóa thông thường nên tập trung vào việc kết nối người tiêu dùng với nhà sản xuất khả dụng một cách càng suôn sẻ càng tốt. Đây chính xác là việc mà những nền tảng lớn nhất hiện nay đang thực hiện. Ví dụ, hệ thống kết nối tương thích tự động của Uber, và thậm chí cả hệ thống định giá tăng vọt gây tranh cãi của nó, đều phục vụ mục đích hỗ trợ nhiều giao dịch nhất có thể. Hãy so sánh dịch vụ được hàng hóa hóa của Uber với một dịch vụ phi hàng hóa, như việc cho thuê một căn hộ trên Airbnb. Trong ví dụ này, người tiêu dùng quan tâm đến nhiều đặc tính bổ sung, chẳng hạn như căn hộ nằm ở đâu, nó rộng bao nhiêu, tiện nghi có gì khác, chủ nhà có ở chung không, họ có thể sử dụng cả căn hộ hay chỉ mỗi cái ghế sô-pha, căn hộ có cho đem chó vào không, có cho hút thuốc không,... Đơn giản là có quá nhiều đặc tính thích hợp để một hệ thống kết nối tương thích tự động có thể xử lý một cách hiệu quả. Đó là lý do vì sao Airbnb tập trung vào việc hỗ trợ người dùng tìm kiếm và khám phá dễ dàng hơn, thay vì tự động kết nối tương thích họ với căn hộ cho thuê.

Việc thiết kế một nền tảng sao cho phù hợp với nhóm mà nó thuộc về mang ý nghĩa quyết định đối với sự thành công của nền tảng đó. Những nền tảng không làm được điều này thường có xu hướng bị đối thủ bỏ lại phía sau. Trong nhóm sàn giao dịch dịch vụ, TaskRabbit là một ví dụ điển hình. TaskRabbit là một trong những sàn giao dịch dịch vụ lớn đầu tiên ở Mỹ. Nó cho phép bạn thuê một “người làm khoán” để thực hiện những công việc lặt vặt như lau dọn hay sửa nhà. Tuy nhiên, TaskRabbit lại hành động như một nền tảng dịch vụ phi hàng hóa trong một thị trường hàng hóa. Ban đầu, nó hoạt động theo mô hình đấu giá, trong đó người dùng sẽ đăng những đầu việc cần làm lên nền tảng, người nhận khoán sẽ tìm và đấu giá trên những đầu việc mà họ muốn làm. Nếu bạn thấy quy trình này có vẻ phức tạp thì bạn đã đúng rồi đấy. Nó thực sự phiền toái. Cuối cùng, công ty cũng nhận ra rằng nó đã tiếp cận giao dịch cốt lõi sai cách, và vào tháng 7 năm 2014, nó thay thế mô hình đấu giá bằng một mô hình định giá minh bạch và đơn giản hơn nhiều. Trong mô hình mới này, một người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa 3 nhà sản xuất, kèm theo biểu giá theo giờ và mức kinh nghiệm của họ. Người tiêu dùng cũng có thể đặt dịch vụ theo yêu cầu thay vì phải đợi đấu giá xong. Sự thay đổi này là một nước cờ đúng đắn đối với TaskRabbit. Thế nhưng, việc cập nhật này không thể đưa tất cả mọi thứ đi đúng hướng, vì hệ thống giá của nó vẫn thiếu kiểm soát. Các sàn giao dịch dịch vụ như hàng hóa thông thường nên có trách nhiệm trong việc định giá để đảm bảo rằng người dùng sẽ nhận được mức giá tối ưu. Nếu nhìn vào các nền tảng dịch vụ dễ dàng trao đổi như hàng hóa khác, chẳng hạn như Handy, Lyft và Glamsquad (một khách hàng của Applico), bạn sẽ thấy rằng hệ thống định giá nhất quán và minh bạch là một phần trọng yếu trong năng lực kết nối tương thích cực kỳ hiệu quả của nó. Vì TaskRabbit quá yếu kém trong việc hỗ trợ giao dịch cốt lõi nên nó đã bị qua mặt bởi những đối thủ non trẻ hơn, như Handy. Không có gì đáng ngạc nhiên, so với TaskRabbit thì thiết kế của Handy chú trọng rất nhiều vào quy trình định giá và yêu cầu dịch vụ. Kết quả là trải nghiệm của người dùng tốt hơn và mô hình giao dịch trơn tru hơn, đưa nền tảng lên vị trí dẫn đầu trong mảng dịch vụ hỗ trợ tại nhà ở Mỹ.

Cần phải nói rõ rằng, giao dịch cốt lõi của một nền tảng có mức độ hàng hóa hóa cao hơn không có nghĩa là hoạt động kinh doanh của nó gặp bất lợi. (Điều mà chúng ta đang nói đến ở đây khác với việc một doanh nghiệp bị hàng hóa hóa – điều này mới đáng lo ngại.) Thay vào đó, việc hiểu rõ mức độ hàng hóa hóa của một nền tảng sẽ giúp bạn biết được mô hình kinh doanh của nó nên được thiết kế như thế nào để tối ưu hóa giao dịch cốt lõi. Phần khó khăn là việc xác định được mức độ hàng hóa hay phi hàng hóa thực sự của một nền tảng trong bối cảnh thị trường mà nó tham gia và loại nền tảng mà nó thuộc về. Bây giờ nhìn lại, chúng ta sẽ thấy dường như việc Handy định giá cho những dịch vụ mang tính chất như hàng hóa mà nó cung cấp là điều quá hiển nhiên, thế nhưng rất nhiều đối thủ như TaskRabit vẫn hiểu sai.

Đối với các loại nền tảng khác, mức độ hàng hóa hóa đóng vai trò tương tự. Ví dụ, mức độ hàng hóa hóa trong nền tảng đầu tư cũng quyết định việc bạn có thể thiết lập biểu giá không và cách bạn kiểm soát trải nghiệm kết nối tương thích như thế nào. Nhiều nền tảng đầu tư có mức độ hàng hóa hóa cao như Lending Club (cho vay giữa các cá nhân) có thể định giá bằng thuật toán. Trên thực tế, ban đầu, Lending Club để người cho vay tự đưa ra mức lãi suất, về sau mới chuyển sang xác định lãi suất tự động. Nền tảng này đã nhìn nhận đúng đắn về cơ hội loại bỏ những va chạm không đáng có khỏi giao dịch. Tuy nhiên, các nền tảng đầu tư khác như AngelList (đầu tư start-up) lại cần đến một phương pháp phi hàng hóa hơn.

Bộ khung trên cũng đúng với mạng xã hội. Trên những nền tảng có tính hàng hóa cao hơn, như Tinder, người dùng chỉ có hồ sơ cá nhân đơn giản với ảnh và một đoạn văn bản mô tả ngắn gọn. Nền tảng này cũng tự động kết nối tương thích bạn với nhiều người dùng khác gần bạn. Tuy nhiên, trên những nền tảng có mức độ hàng hóa hóa không cao như LinkedIn, người dùng có hồ sơ cá nhân chi tiết hơn rất nhiều. Ở đó, sự kết nối thể hiện nhiều ở hoạt động tìm kiếm và khám phá hơn là ở việc kết nối tương thích tự động. Mức độ hàng hóa hóa đóng vai trò tương tự trong nền tảng nội dung. Trên những nền tảng nội dung có mức độ hàng hóa hóa cao hơn, như Twitter hay Instagram, người tiêu dùng thường cũng là nhà sản xuất vì việc sản xuất nội dung rất nhanh chóng và dễ dàng. Tuy nhiên, những nền tảng nội dung có mức độ hàng hóa hóa thấp hơn như YouTube lại phân biệt rất rõ các nhóm nhà sản xuất và nhóm người tiêu dùng. Những nền tảng này có xu hướng tuân theo luật lũy thừa¹³, khi một tỷ lệ nhỏ người dùng đang sản xuất ra đại đa số nội dung, và chúng cần được thiết kế sao cho phù hợp với tính chất này.

¹³ Luật lũy thừa (power law) hay quy luật phân phối lũy thừa (power-law distribution) nói rằng, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất lại đến từ một tỷ lệ nhỏ trong hệ thống. Trong thống kê, có rất nhiều ví dụ về luật lũy thừa: luật Steven, luật Keplar, luật Zipf và nguyên tắc Pareto (hay nguyên tắc 80/20). Luật lũy thừa cũng giải thích rất nhiều sự kiện trong tự nhiên (xác suất xảy ra động đất), tài chính (tỷ lệ phân chia tài sản), ngôn ngữ (độ thường xuyên của từ), kinh doanh (doanh thu bán sách của một trang thương mại điện tử). Hầu như tất cả các hệ thống phức tạp đều theo luật lũy thừa trong chính hệ thống đó.

THIẾT KẾ NỀN TẢNG

Việc phân chia các nền tảng thành hai nhóm, nền tảng trao đổi và nền tảng tạo lập, không chỉ là sự khác nhau về mặt ngôn ngữ. Mặc dù tất cả các nền tảng đều tập trung vào việc kết nối người tiêu dùng và nhà sản xuất, nhưng việc nền tảng của bạn nằm trong nhóm nào sẽ làm thay đổi triệt để giá trị cốt lõi mà bạn cố gắng chuyển giao. Như chúng tôi sẽ trình bày trong chương 5 và chương 6, sự lựa chọn này dẫn đến những mô thức giao dịch (transaction paradigm) cốt lõi rất khác nhau và quyết định cách bạn thiết kế nền tảng của mình.

Giao dịch cốt lõi chỉ là một ví dụ cho thấy tại sao việc phân chia nền tảng trao đổi/ tạo lập lại quan trọng đối với thiết kế của nền tảng. Loại nền tảng cũng ảnh hưởng đến cách bạn thiết kế và triển khai bốn chức năng cốt lõi của nó. Ví dụ, mỗi mô thức giao dịch cốt lõi đòi hỏi những chiến lược kết nối tương thích, hoặc hệ thống nguyên tắc và quy chuẩn, rất khác nhau. Loại nền tảng cũng ảnh hưởng đến chiến lược thu hút người dùng. Các nền tảng trao đổi, như Uber và Alibaba, cần tập trung vào việc xây dựng sàn giao dịch có tính thanh khoản, đảm bảo lượng gối đầu hiệu quả của cung và cầu. Các nền tảng tạo lập, nhưng Android và YouTube, lại tập trung hơn vào việc tạo nên những “ngôi sao” thực sự được yêu mến, những người có thể tạo ảnh hưởng lớn nhờ tỷ lệ kết nối tương thích cao trên mạng xã hội đó. Nhiều nền tảng tạo lập muốn lôi kéo người nổi tiếng tham gia để “hút fan”; tuy nhiên, khi nền tảng có thể sử dụng hiệu ứng mạng để tự tạo nên người nổi tiếng của riêng mình tức là nó đã tiếp cận được tới đại chúng. PewDiePie của YouTube, Dan Bilzerian của Instagram và Nash Grier của Vine là những ví dụ của việc từ một nhà sản xuất bình thường trở thành người nổi tiếng bằng cách xây dựng được lực lượng người hâm mộ “hữu cơ” khổng lồ trên nền tảng mà họ tham gia.

Như bạn có thể thấy, việc hiểu rõ một nền tảng thuộc loại trao đổi hay tạo lập có ảnh hưởng to lớn đến cách bạn thiết kế giao dịch cốt lõi và bốn chức năng của nó. Xác định loại nền tảng phù hợp với doanh nghiệp luôn là một trong những bước đầu tiên mà bạn nên thực hiện khi thiết kế bất cứ nền tảng nào.