Chương 9Lời kết

N

hư bạn thấy qua những gì chúng tôi trình bày, Lợi thế biểu tượng không phải là một chiến lược quá phức tạp. Chiến lược này bắt đầu với tham vọng có được sản phẩm mang tính biểu tượng nhất trong lĩnh vực kinh doanh mà bạn theo đuổi. Sau đó là ba bước thực hiện, bao gồm:

1. Xây dựng Khả năng gây chú ý hiệu quả hơn bằng cách phát triển các yếu tố đặc trưng.

2. Tăng cường Khả năng duy trì bằng cách tạo ra sự phù hợp vượt thời gian - cả về mặt chức năng của sản phẩm lẫn cảm xúc mà nó mang lại cho người sử dụng.

3. Tạo ra Khả năng gia tăng thông qua sự mở rộng các dòng sản phẩm, hoạt động marketing và phân phối.

Các bước này giúp sản phẩm có thêm khả năng trở thành biểu tượng và duy trì tính biểu tượng ấy theo thời gian.

Đây cũng là các bước có thể được áp dụng cho các thương hiệu đã là biểu tượng, các thương hiệu có tiềm năng trở thành biểu tượng và các thương hiệu mới vẫn đang trong quá trình phát triển. Và chúng phù hợp cho cả dịch vụ lẫn sản phẩm.

Mô hình Lợi thế biểu tượng^TM

Xây dựng nền tảng phù hợp cho doanh nghiệp mới

Nếu bạn đang trong giai đoạn lập kế hoạch cho một doanh nghiệp mới, việc bắt đầu bằng chiến lược Lợi thế biểu tượng® sẽ mang lại một khởi đầu tuyệt vời. Xây dựng Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì mạnh mẽ ngay từ những giai đoạn đầu sẽ dễ dàng hơn so với việc đưa chúng vào sau đó. Những khả năng này sẽ giúp sản phẩm của bạn nổi bật trên thị trường, cũng như đảm bảo thương hiệu của bạn phù hợp với thị trường mục tiêu. Hơn nữa, việc đưa yếu tố marketing vào sản phẩm sẽ giúp các quảng cáo của bạn có hiệu quả hơn, ngay cả với ngân sách eo hẹp.

Chiến lược này là một trong những việc tốt nhất bạn có thể thực hiện để đem tới cơ hội thành công cao nhất cho thương hiệu của mình.

Và đó thật sự là “Lợi thế”

Chúng tôi gọi chiến lược này là Lợi thế biểu tượng vì một lý do rất rõ ràng: đây là chiến lược cung cấp lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của bạn. Khả năng gây chú ý giúp bạn thu hút nhiều sự quan tâm hơn trên thị trường. Khả năng duy trì giúp bạn phù hợp với khách hàng của mình hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược này đặc biệt quan trọng trong những ngành công nghiệp có vô số các dịch vụ tương tự nhau. Nhưng ngay cả đối với những doanh nghiệp trong các ngành công nghiệp sáng tạo, chẳng hạn như các công ty khởi nghiệp về công nghệ, Lợi thế biểu tượng vẫn có thể mang lại cho bạn một khởi đầu mạnh mẽ hơn trong cuộc đua chỉ có hai hoặc ba đối thủ. Bởi vì người ta thường không biết trang mạng xã hội dùng để chia sẻ hình ảnh phổ biến thứ hai là gì. Tương tự, họ cũng không biết đâu là trang mạng cho thuê phòng phổ biến thứ hai. Khi hoạt động trong một lĩnh vực mà một phương án thống trị thị trường, bạn phải đảm bảo mình có tính nổi trội và độ phù hợp cao hơn tất cả những đối thủ cạnh tranh.

Miếng pho-mát thơm ngon luôn hiệu quả hơn cái bẫy chuột xịn!

Tính kỷ luật của Lợi thế biểu tượng

Mặc dù việc xây dựng Lợi thế biểu tượng không khó, nó vẫn đòi hỏi tính kỷ luật. Nhưng suy cho cùng thì không có việc gì trong kinh doanh lại đem đến kết quả ấn tượng khi bạn không có sự cam kết và nỗ lực. Toàn bộ chiến lược có thể được tóm tắt trong sơ đồ này:

Chiến lược Lợi thế biểu tượng

Có lẽ phần khó nhất của Lợi thế biểu tượng là giữ tinh thần kỷ luật và kiên trì đến cùng bởi vì bạn sẽ dễ bị thu hút bởi các mục tiêu hào nhoáng, dễ mất tập trung và đi chệch hướng.

Tùy vào hiện trạng của doanh nghiệp, có thể bạn sẽ gặp thử thách trong việc thuyết phục mọi người đồng ý phát triển tiếp một sản phẩm đã có chỗ đứng để biến nó thành một di sản bền vững hơn. Các đồng nghiệp của bạn có thể sẽ cho rằng việc phát triển tiếp một di sản cũ không mang lại sự phấn khích như việc tung ra một sản phẩm sáng tạo mới. Bạn phải nỗ lực truyền tải tầm nhìn của mình, cho mọi người biết tầm quan trọng của yếu tố di sản, đồng thời khen tặng và tưởng thưởng xứng đáng cho những cá nhân nhận thức tốt điều đó - bởi vì những phần thưởng giá trị nhất phải được dành cho những người giỏi nhất, và học cách tưởng thưởng là một “nghi thức” không thể thiếu đối với bất kỳ ai muốn điều hành một tổ chức lớn.

Bạn có đủ can đảm để hy sinh?

Bạn không thể nửa vời với chiến lược Lợi thế biểu tượng. Nếu muốn cưỡi con sóng lớn, bạn phải toàn tâm toàn ý. Chúng tôi nhận thấy các tổ chức thành công với Lợi thế biểu tượng thật sự rất quyết tâm trong việc làm chủ những tiện ích mà ngành hàng của họ mang lại, đến mức họ sẵn sàng tạo ra các dòng sản phẩm mới cho dù nó có thể làm tổn hại đến chính những sản phẩm hiện có của họ.

Ví dụ, máy đọc sách điện tử Amazon Kindle chắc chắn đã làm giảm doanh số bán sách truyền thống của Amazon. Tương tự, máy tính bảng iPad của Apple đang khiến người dùng giảm nhu cầu mua MacBook. Đây thật sự là một chiến lược kinh doanh khó về mặt chính trị doanh nghiệp, vì cơ sở hạ tầng và đội ngũ nhân viên của một bộ phận có thể sẽ chịu ảnh hưởng tiêu cực dưới sự thành công rực rỡ của một bộ phận khác trong công ty.

Tình huống này sẽ tự nhiên kích hoạt kháng thể của doanh nghiệp và nỗ lực tiêu diệt hoặc ức chế những gì được xem là mối đe dọa. Nỗi sợ sẽ trở thành một vấn đề nếu bạn để nó phát triển mà không kiểm soát. Chiến lược này đòi hỏi bạn phải có khả năng lãnh đạo mạnh mẽ và tầm nhìn hướng tới cái chung thay vì vụ lợi, nhưng xét về dài hạn, đây chính là giải pháp tốt nhất để xây dựng một thương hiệu trường tồn.

Tại sao cần theo đuổi chiến lược Lợi thế biểu tượng?

Chắc chắn chúng tôi đã thảo luận câu hỏi này và cung cấp cho bạn rất nhiều lý do rồi. Nhưng cũng chẳng hại gì nếu chúng tôi nhắc lại thêm lần nữa.

Trước hết là vì những lý do tài chính. Chiến lược này không đòi hỏi một khoản kinh phí quá lớn. Bạn có thể thực hiện toàn bộ quy trình với cơ sở hạ tầng và đội ngũ nhân viên hiện có của mình.

Chiến lược này cũng ít rủi ro hơn so với việc theo đuổi một kế hoạch đổi mới triệt để. Khi cải tiến trên nền cũ, bạn đã có sẵn sản phẩm (hoặc dịch vụ), dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối, và quan trọng nhất là có sẵn khách hàng. Bạn sẽ tiếp tục xây dựng trên nền tảng đó. Chiến lược Lợi thế biểu tượng tập trung vào việc đạt được giá trị lớn nhất từ chính những tài sản hiện có này.

Nhờ tận dụng các tài sản sẵn có, bạn có thể tạo ra lợi nhuận nhiều hơn đáng kể bằng cách giúp giảm chi phí sản xuất khi mở rộng quy mô, cũng như bán sản phẩm với giá cao hơn vì giờ đây nó là một sản phẩm sở hữu những giá trị cảm xúc lâu năm đối với khách hàng.

Thứ hai, chiến lược Lợi thế biểu tượng cũng đơn giản hơn và dễ thực hiện hơn so với việc phát triển những năng lực mới. Mặc dù chiến lược này không yêu cầu nhiều kỹ năng chuyên môn mới để triển khai (vì bạn đang tận dụng những nguồn lực hiện có), nó đòi hỏi tài năng lãnh đạo và sự cam kết mạnh mẽ trong tổ chức của bạn. Bạn rất dễ bị cám dỗ và phân tâm bởi các mục tiêu mới hào nhoáng, đặc biệt nếu bạn có nhiều nguồn lực và sức ảnh hưởng.

Cuối cùng, nếu bạn muốn tạo dấu ấn trong tổ chức và được ca ngợi như một người hùng, triển khai chiến lược Lợi thế biểu tượng là cách tuyệt vời để giúp bạn đạt được điều đó. Bạn sẽ tạo ra tác động tích cực lên sự thành công ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp. Bạn sẽ nâng cao vị thế sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty mình so với các đối thủ cạnh tranh khác theo một cách bền vững hơn. Và đó là kết quả mà ai trong giới kinh doanh cũng đều mong muốn.

Đây là tất cả những lý do hấp dẫn để theo đuổi chiến lược Lợi thế biểu tượng: bạn sẽ kiếm được nhiều tiền hơn, chiến lược này dễ thực hiện hơn và nó có thể tạo điểm sáng cho sự nghiệp của bạn. Tuy nhiên, còn có một lý do sâu xa hơn khiến chúng tôi nghĩ bạn nên sử dụng chiến lược Lợi thế biểu tượng.

Lợi thế biểu tượng là một chiến lược vì con người

Khi có thông báo rằng bánh Twinkies²⁶ sẽ bị ngưng sản xuất, nhiều người đã phản đối kịch liệt. Họ phản đối không hẳn vì họ thường xuyên mua Twinkies, mà vì những chiếc bánh này đã có một vị trí nhất định trong trái tim của họ. Twinkies đại diện cho một phần quá khứ tươi đẹp của những người gắn bó với nó, và họ không thể tưởng tượng nổi việc không còn được gợi nhớ về những hồi ức đó (hoặc sau này sẽ không còn ai chia sẻ trải nghiệm này với mình). Những thương hiệu đạt tầm vóc biểu tượng có khả năng mang lại cảm xúc cho người sử dụng, và đó chính là vũ khí khiến chúng trở nên đặc biệt.

²⁶ Thương hiệu bánh ngọt nổi tiếng ở Mỹ, ra đời từ năm 1930 và vẫn được ưa chuộng đến ngày nay.

Hy vọng quyển sách này sẽ giúp bạn hiểu được tầm quan trọng của các thương hiệu mang tính biểu tượng, vì đó là những thương hiệu đại diện cho một phần của con người chúng ta khi chúng ta sử dụng chúng. Nếu bạn đã đọc đến trang này của quyển sách, rất có thể có một thương hiệu mà bạn quan tâm nhiều đến mức muốn nâng nó lên tầm biểu tượng.

Điều đó không chỉ tốt cho thương hiệu, mà còn tốt cho tất cả chúng ta.

Bởi vì dù có thừa nhận hay không thì mỗi người chúng ta đều có tình yêu sâu đậm với một vài thương hiệu. Và như tất cả những tình yêu lãng mạn trên thế giới này, chúng ta không muốn nó lụi tàn. Chúng ta muốn giữ tình yêu này hiện hữu trong cuộc sống của mình. Chúng ta sẽ hết lòng với tình yêu đó.

Với vai trò là người chăm sóc cho thương hiệu của mình, bạn có nhiệm vụ giữ lửa cho tình yêu ấy.

Chúng tôi hy vọng bạn tiếp tục phát triển Lợi thế biểu tượng cho các sản phẩm của mình. Và chúng tôi cũng hy vọng rằng trong quá trình đó, bạn sẽ lan tỏa thêm hạnh phúc và ý nghĩa cho thế giới này.