Chương 8Kích hoạt lợi thế biểu tượng®

K

hi lên kệ vào năm 1987, Red Bull không chỉ là một sản phẩm mới mà còn là khởi đầu của một danh mục sản phẩm hoàn toàn mới. Trước đó, sản phẩm nước tăng lực hầu như không hề tồn tại trên thị trường. Và rồi Red Bull xuất hiện, nổi bật với kiểu lon thon dài cùng vẻ ngoài ấn tượng. Sản phẩm này lập tức thu hút rất nhiều sự chú ý.

Nhưng quan trọng ngang ngửa với việc tung ra một loại thức uống mới, thương hiệu này đã tiến hành một phương pháp tiếp cận mới vượt xa tầm cỡ của một chiến lược marketing.

Red Bull vẫn sử dụng phương tiện truyền thông truyền thống để tiếp cận khách hàng, đồng thời xác định được một thị trường ngách phản ánh đúng tinh thần của thương hiệu: thị trường của những người đam mê thể thao cảm giác mạnh. Bởi vì có ai khác cần sự kích thích và năng lượng vượt trội hơn những người này? Bằng cách hỗ trợ cộng đồng những con người liều lĩnh và đầy cảm hứng này đẩy lùi ranh giới của sự “bất khả thi”, Red Bull luôn được nhắc tới mỗi khi các màn trình diễn mạo hiểm của họ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông.

Và chiến lược đó đã thành công một cách ngoạn mục.

Tầm nhìn và khả năng lãnh đạo của những người điều hành thương hiệu Red Bull góp phần không nhỏ cho sự thành công này. Dietrich Mateschitz đã thành lập công ty bằng tiền tiết kiệm của mình trong khi mọi người đều cho rằng chuyện đó thật điên rồ. Dietrich hiểu rằng xây dựng thương hiệu chính là điểm cốt lõi tạo ra sự thành công của sản phẩm, vì vậy ông hợp tác với bạn học cũ Johannes Kastner để phát triển thiết kế, phong cách của thương hiệu và các loại tài liệu truyền thông. Sự kết hợp này vẫn được duy trì đến bây giờ.

Nền tảng năng lực vững chắc đã giúp Red Bull xây dựng được sự nhất quán mà rất ít công ty có thể đạt được. Thương hiệu này chưa bao giờ đi chệch khỏi mục tiêu ban đầu, cũng như chưa bao giờ ngừng khẳng định phong cách mạnh mẽ mà mình đã chọn. Red Bull luôn xác định rõ mục đích kinh doanh, hiểu rõ đối tượng khách hàng và kiên định với con đường của mình ngay cả khi thương hiệu có những hướng phát triển bất ngờ. Quan điểm độc đáo của những người điều hành đã trở thành yếu tố đặc trưng mang tính biểu tượng của Red Bull.

Red Bull đã tập hợp được một đội ngũ phù hợp, trao cho họ sức mạnh thông qua những công cụ và nguồn lực thích hợp, đồng thời thúc đẩy họ đi theo một phương hướng nhất quán. Tất cả những điều này đã chắp cánh cho sự thành công của thương hiệu. Và đó cũng là lý do Red Bull đạt được tầm vóc biểu tượng.

___________

Trong chương trước, chúng ta đã nói về việc tạo ra Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng™. Tài liệu này vô cùng quan trọng, nhưng nó sẽ không thể tạo ra tác động nếu không được áp dụng vào hoạt động kinh doanh và được kích hoạt bởi những điều kiện thích hợp. Quá trình kích hoạt này đòi hỏi sự tham gia của toàn bộ cơ cấu, hệ thống và đội ngũ nhân viên của bạn. Nếu bạn không làm tốt quá trình này, Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng của bạn sẽ chỉ như mớ tài liệu bị bỏ xó và không tạo ra được bất kỳ sự thay đổi nào. Nói cách khác, bạn sẽ bị bỏ lại phía sau dù trong tay đang cầm bản vẽ thiết kế cung điện, trong khi những người xung quanh vẫn kiên trì dựng những túp lều khiêm tốn như họ vẫn làm từ trước đến giờ.

Bạn có thể mơ về một thương hiệu mang tính biểu tượng, nhưng điều đó chỉ trở thành sự thật khi bạn bắt tay vào thực hiện.

Bạn sẽ cần chuẩn bị các nguồn lực cần thiết, xác định kế hoạch tăng trưởng cho doanh nghiệp và truyền tải tất cả những điều đó vào hoạt động quản lý danh mục đầu tư của công ty. May mắn thay, đây không phải là những việc quá phức tạp hay khó khăn. Tuy nhiên, nếu muốn có kết quả tốt thì bạn không thể đi ngang về tắt. Những việc cần làm để kích hoạt một chiến lược Lợi thế biểu tượng®bao gồm tập hợp những năng lực phù hợp; xây dựng một kế hoạch kinh doanh tập trung vào việc xây dựng Khả năng gây chú ý, Khả năng duy trì và Khả năng gia tăng; và quản lý danh mục đầu tư của doanh nghiệp để tối đa hóa giá trị biểu tượng. Trong chương này, chúng tôi sẽ liệt kê những thứ bạn cần chuẩn bị và mô tả các bước để xây dựng cũng như quản lý sự phát triển biểu tượng của bạn.

Những năng lực cần có

Theo tập đoàn tư vấn sáng tạo quốc tế Doblin, có bốn yếu tố cấu thành năng lực của doanh nghiệp. Chúng tôi cho rằng bốn yếu tố này chính là bộ khung tuyệt vời để xây dựng năng lực Lợi thế biểu tượng của bạn.

Bốn yếu tố này là:

1. Thiết kế tổ chức

2. Phương pháp tiếp cận

3. Tài năng và nguồn lực

4. Thang đánh giá và sự khích lệ

Cách duy nhất để tạo ra sự khác biệt đáng kể trong tổ chức của bạn là xem xét tất cả các yếu tố này. Bên cạnh đó, bạn cần đảm bảo chúng có thể vận hành cùng nhau để tạo ra một hệ sinh thái hiệu quả.

Tất nhiên, đây không phải là một nhiệm vụ đơn giản - nhưng dù sao thì bạn cũng không thể kỳ vọng một kết quả ấn tượng chỉ bằng một vài điều chỉnh không đáng kể. Tốt nhất là bạn hãy tập hợp một nhóm cổ đông thích hợp và cùng nhau xây dựng nền tảng năng lực chân chính và vững chắc cho doanh nghiệp của mình. Chúng ta sẽ cùng xem xét những điều này một cách cụ thể hơn.

1. Thiết kế tổ chức

Có được sự hỗ trợ từ cấp lãnh đạo

Chiến lược Lợi thế biểu tượng được thực hiện với mục đích chính là thay đổi doanh nghiệp của bạn, và bạn không thể làm điều đó khi không có người đồng hành phù hợp.

Rõ ràng, điều này nên bắt đầu ở cấp cao nhất. Những sản phẩm mang tính biểu tượng nhất đều nhận được sự hỗ trợ của mọi thành viên trong công ty, bao gồm cả CEO. Các công ty sở hữu những sản phẩm mang tính biểu tượng đều hiểu tầm quan trọng của việc đầu tư vào chiến lược Lợi thế biểu tượng, dù họ có gọi nó bằng cái tên đó hay không.

Trao quyền sở hữu và trách nhiệm

Hãy tìm một người tán thành và hiểu rõ chiến lược Lợi thế biểu tượng của công ty, sau đó hãy trao quyền cho họ chịu trách nhiệm tiến hành chiến lược này và yêu cầu họ báo cáo tiến độ thực hiện. Người này sẽ bổ sung sức ảnh hưởng cho chiến lược Lợi thế biểu tượng, và toàn bộ đội ngũ nhân viên thực hiện chiến lược này phải làm theo hướng dẫn.

Bên cạnh việc chọn người đứng đầu, bạn sẽ cần tập hợp được một đội ngũ để thực hiện chiến lược. Nhóm này thường bao gồm những nhân viên giỏi nhất từ khắp các phòng ban trong công ty, vì chiến lược này có hiệu quả nhất khi nó được lan tỏa đến mọi hoạt động của tổ chức. Những cá nhân này sẽ chịu trách nhiệm xác định xem Lợi thế biểu tượng nên được triển khai như thế nào trong lĩnh vực chuyên môn của họ. Và cách triển khai đó phải được hiện thực hóa bằng hành động để biến Lợi thế biểu tượng thành hiện thực.

Điều quan trọng là bạn phải giữ cho mục tiêu và động lực làm việc của đội ngũ nhân viên phù hợp với nhiệm vụ phát triển và bảo vệ tài sản mang tính biểu tượng. Điều đó thể hiện sự quyết tâm và cam kết của công ty đối với việc phát triển Lợi thế biểu tượng, đồng thời cho thấy từng thành viên trong nhóm đều đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược này.

Lập quỹ phát triển Lợi thế biểu tượng

Phát triển Lợi thế biểu tượng là một khoản đầu tư vào tương lai của công ty. Nếu thật sự nghiêm túc trong việc thực thi chiến lược này, bạn sẽ cần phân bổ một khoản ngân sách cho nó. Chiến lược này đòi hỏi thời gian, tài năng và nguồn lực, mà hiển nhiên những thứ này không miễn phí. Càng quyết liệt trong cam kết trở thành biểu tượng, bạn càng có thể kỳ vọng nhiều thành quả hơn từ chiến lược này.

Về khía cạnh tài chính, có những lý do hợp lý để bạn mạnh tay đầu tư cho Lợi thế biểu tượng. Như chúng tôi đã đề cập trong những phần trước, thương hiệu mang tính biểu tượng đem lại lợi nhuận lớn hơn rất nhiều so với những thương hiệu không có tính biểu tượng. Bằng cách đầu tư tạo ra một sản phẩm mang tính biểu tượng, bạn đang cho mình cơ hội để thu lại lợi nhuận khổng lồ từ sản phẩm đó trong tương lai. Và việc tái đầu tư sẽ càng khuếch đại lợi nhuận này.

Tuyệt vời hơn nữa, Lợi thế biểu tượng không chỉ tập trung vào kết quả thu được trong dài hạn, mà bạn hoàn toàn có thể kỳ vọng nhận được lợi ích ngắn hạn và trung hạn.

Nhưng tất nhiên là bạn chỉ có thể đạt được những kết quả đó khi bạn chịu chi tiền để đầu tư.

2. Phương pháp tiếp cận

Đưa Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng vào hệ thống

Sẽ rất lý tưởng nếu đội ngũ mà bạn tập hợp ở trên cũng tham gia soạn thảo Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng. Bởi vì nếu họ góp phần tạo ra Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng thì họ sẽ càng có động lực để áp dụng nó vào hiện thực.

Đội ngũ này sẽ chịu trách nhiệm vận dụng Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng vào đúng thời điểm trong mọi quy trình, từ phát triển sản phẩm đến marketing, từ phân phối đến tài chính.

Ví dụ, trong quá trình thiết kế, Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng có thể được sử dụng ngay từ đầu để định hướng thiết kế sản phẩm. Ngoài ra nó cũng có thể được dùng để truyền cảm hứng trong suốt quá trình thiết kế và để đánh giá các mô hình thiết kế mẫu ở cuối quá trình này.

Đương nhiên bạn sẽ sử dụng Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng để đánh giá các mood board²², vận dụng nó trong từng giai đoạn thiết kế sản phẩm, trong suốt quá trình phát triển trải nghiệm người dùng (UX: User Experience) và giao diện người dùng (UI: User Interface), cũng như trong các giai đoạn khác nhau của quá trình phát triển và triển khai các chiến dịch marketing.

²² Bảng trình bày ý tưởng hoặc các tác phẩm tham khảo để phục vụ quá trình thiết kế. Ngoài tác dụng liệt kê ý tưởng, mood board còn thể hiện cảm giác, ấn tượng mà sản phẩm sẽ mang lại cho người dùng.

Có thể bạn cũng thấy được vai trò quan trọng của Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng trong việc tuyển dụng ứng viên phù hợp, trong việc ra quyết định mua hay thoái vốn, và cả trong việc lựa chọn nhà bán lẻ phù hợp để phân phối sản phẩm của bạn.

Bạn có thể quyết định cách sử dụng Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng tùy vào hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng nếu không có kế hoạch sử dụng rõ ràng và cụ thể thì bạn rất khó phát huy công dụng của Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng. Nói cách khác, bạn cần xác định địa điểm, thời gian và cách thức áp dụng Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng để khai thác tối đa sức mạnh của nó.

Hãy nhớ rằng Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng của bạn không nên là một tài liệu có nội dung bất biến. Thay vào đó, bạn và đội ngũ của mình nên thường xuyên đánh giá và làm mới nó - vì thế giới không ngừng chuyển động nên bạn không thể mong đợi những nội dung mà mình vạch ra sẽ luôn phù hợp. Những buổi đánh giá này là cơ hội tốt để xem xét yếu tố nào hiệu quả và những khía cạnh nào cần được cải thiện.

Duy trì Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng

Đa số các nhân viên đều hoài nghi những sáng kiến mới, và rất có thể ban đầu họ sẽ nhìn nhận chiến lược Lợi thế biểu tượng là phiền phức hoặc chỉ là xu hướng nhất thời. Bạn sẽ cần một chút nỗ lực để thuyết phục họ ủng hộ chiến lược này.

Đừng nghĩ rằng bạn chỉ việc in Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng và đặt nó trên bàn làm việc của nhân viên hoặc gửi email đường dẫn để họ tải tập tin nội dung trên mạng nội bộ thì họ sẽ tự giác làm theo. Bạn cần giải thích cho những người có liên quan hiểu tại sao Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng lại quan trọng và lý do bạn muốn họ ủng hộ nó. Nhân viên của bạn cần cảm thấy Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng là một bước đi hợp lý và là cơ hội chứ không phải gánh nặng hay chướng ngại đối với công việc của họ.

Hãy trở thành một tín đồ nhiệt thành và truyền giảng thông điệp về miền đất hứa của Lợi thế biểu tượng cho những người bạn muốn làm việc cùng. Nhưng hãy nhớ rằng thuyết phục được họ hành động còn quan trọng hơn là chỉ thuyết phục họ thay đổi niềm tin. Khi hành động của họ mang lại kết quả tốt, niềm tin của họ sẽ tự thay đổi theo.

3. Tài năng và nguồn lực

Tập hợp những tài năng phù hợp

Bạn cần đảm bảo đội ngũ của mình có đủ các kỹ năng phù hợp để thực thi chiến lược. Nếu bạn muốn xây dựng Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì hiệu quả, các thành viên trong đội ngũ của bạn phải đủ cởi mở để có thể kết hợp cái cũ và cái mới. Họ cần hiểu được tầm quan trọng của việc bảo vệ các yếu tố đặc trưng cũng như linh hoạt sáng tạo chúng. Họ cần hiểu về quá khứ, đồng thời tập trung vào tương lai.

Vì vậy, sau đây là một số kỹ năng và tố chất mà chúng tôi nghĩ bạn cần có trong đội ngũ của mình:

• Tổ chức

  Có rất nhiều việc phải làm để thực thi các phương pháp được nêu ra trong quyển sách này. Bạn cần những người biết cách lập kế hoạch và đảm bảo mọi thứ được thực hiện.

• Phân tích

  Nếu không đặt ra KPI - chỉ số đo lường hiệu quả công việc - và thường xuyên đánh giá các chỉ số này, bạn sẽ không biết được các chiến lược Lợi thế biểu tượng của mình có đang mang lại hiệu quả hay không.

• Sáng tạo

  Chiến lược Lợi thế biểu tượng cần rất nhiều ý tưởng. Bạn cần những người có thể tập trung suy nghĩ đúng hướng để sáng tạo các yếu tố đặc trưng và giữ cho sản phẩm luôn mới mẻ theo thời gian.

• Thuyết phục

  Bạn sẽ muốn toàn bộ công ty ủng hộ chiến lược Lợi thế biểu tượng, và điều đó nghĩa là bạn cần ai đó có khả năng chia sẻ và thuyết phục mọi thành viên trong công ty - bao gồm cả những nhân viên có tính hoài nghi nhất - tin vào tầm nhìn của bạn cũng như những cơ hội mà bạn nhìn thấy từ chiến lược này.

• Nắm bắt lịch sử

  Bạn cần những người biết trân trọng quá khứ và những bài học kinh nghiệm, cũng như hiểu được các quan điểm lịch sử.

• Lãnh đạo

  Ai đó sẽ phải đứng ra kết nối tất cả lại với nhau và chịu trách nhiệm cuối cùng cho sự thành công của chiến lược. Người đó có thể chính là bạn.

Quản lý vòng đời của sản phẩm

Nếu muốn sản phẩm của mình luôn phù hợp với khách hàng, bạn cần chú tâm đến vòng đời sản phẩm. Các quyết định bạn đưa ra trong quá trình này là mấu chốt cho sự thành công lâu dài của sản phẩm.

Trước hết, bạn cần xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm trong nhiều năm. Chúng tôi gợi ý quãng thời gian khoảng ba năm, đủ để bạn có một vài phiên bản cải tiến của sản phẩm. Để vạch ra kế hoạch này, bạn cần có tầm nhìn rõ ràng về định hướng phát triển của sản phẩm, cùng với mục tiêu khiến sản phẩm có chỗ đứng vững vàng hơn và phù hợp hơn với thị trường sau mỗi lần đổi mới thiết kế. Bạn cũng cần tìm được sự cân bằng giữa cái mới và cái cũ, giữa sự mới mẻ và cảm giác quen thuộc. Sự cân bằng này là khác nhau đối với các ngành công nghiệp và những thương hiệu khác nhau. Nhưng dù thế nào đi nữa, mục tiêu chính của bạn vẫn là đảm bảo sản phẩm liên tục có mặt trên thị trường và đủ sức thu hút để khách hàng tiếp tục mua nó.

Có thể đến một lúc nào đó, sản phẩm của bạn không còn được ưa chuộng và bạn không thể làm gì để thay đổi thực tế đó. Có thể vì nó đã trở nên quá phổ biến hoặc chỉ gắn liền với một giai đoạn đã qua nào đó. Khi chuyện đó xảy ra, quyết định khôn ngoan nhất chính là rút sản phẩm ra khỏi thị trường và cất giữ nó trong “phòng lưu trữ” của thương hiệu. Hãy lưu giữ mọi thứ thuộc về sản phẩm đó, từ nguyên liệu, quá trình sản xuất cho đến đóng gói hay các tài liệu marketing, và tất nhiên là kể cả Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng của nó. Biết đâu một lúc nào đó, bạn sẽ có cơ hội đưa sản phẩm này quay lại thị trường như một sản phẩm hoài cổ. Và quá trình này sẽ dễ dàng được thực hiện hơn nếu ban đầu bạn đã lưu trữ sẵn tất cả những gì mình cần.

Tìm đối tác phù hợp

Đối tác phù hợp không chỉ gói gọn trong đội ngũ nội bộ của công ty. Đôi khi bức tranh của bạn đòi hỏi vài mảnh ghép từ bên ngoài.

Một mạng lưới mối quan hệ cộng tác hiệu quả trong công việc có thể củng cố sức mạnh vốn có của bạn. Các đối tác phù hợp sẽ tăng cường Khả năng duy trì và giúp bạn mở rộng thị trường. Quan trọng là bạn và đối tác phải có các giá trị và quan điểm tương đồng, vì nếu không, bạn có nguy cơ làm suy yếu Lợi thế biểu tượng của mình.

Nếu bạn cộng tác với một thương hiệu để phát triển sản phẩm hoặc chiến lược truyền thông, hoặc để họ trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm của bạn, hãy tận dụng những Lợi thế biểu tượngcủa họ. Nếu thương hiệu đó có kết nối mạnh mẽ với một nhóm đối tượng khách hàng thì bạn có thể cũng có cơ hội tiếp cận với phân khúc thị trường đó khi cộng tác với họ. “Mượn” Khả năng duy trìcủa đối tác là một cách hiệu quả để tăng cường Khả năng duy trì của bạn.

Bên cạnh đó, rất có thể người tiêu dùng sản phẩm của bạn sẽ là những đối tác phù hợp nhất. Khi sản phẩm có kết nối sâu sắc với một nhóm đối tượng khách hàng, nó sẽ tự nhiên tạo được một cộng đồng những người cùng chí hướng và đam mê. Nếu điều này đúng với sản phẩm hiện có của bạn, hãy tìm cách cộng tác với một số thành viên có sức ảnh hưởng nhất của những cộng đồng này. Sự hợp tác này sẽ giúp bạn hiểu được mối quan tâm của khách hàng là gì và họ có mong muốn thế nào đối với sản phẩm của bạn, từ đó bạn sẽ có hướng phát triển sản phẩm phù hợp hơn. Điều này rất quan trọng, vì bạn có nguy cơ làm mất lòng những khách hàng trung thành của mình nếu họ cảm thấy bạn không quan tâm đến nhu cầu và lợi ích của họ mà chỉ hướng tới những thay đổi vì lợi ích của bạn. Đừng xem thường sức mạnh của cộng đồng. Họ có thể chính là chìa khóa mở ra cánh cửa thành công cho bạn.

4. Thang đánh giá và sự khích lệ

Có tiêu chí để đánh giá những điều quan trọng

Peter Drucker có một câu nói nổi tiếng liên quan đến nội dung của phần này: “Việc mà bạn không thể đánh giá thì bạn cũng không thể cải thiện”.

Nếu muốn liên tục xây dựng và cải thiện Lợi thế biểu tượng, bạn cần biết được mức độ hiệu quả của Khả năng gây chú ý, Khả năng duy trì và Khả năng gia tăng của mình. Dưới đây là một số phương pháp đánh giá mà bạn có thể áp dụng để theo dõi tiến trình xây dựng Lợi thế biểu tượng.

Khả năng gây chú ý: bạn nên đánh giá khả năng này bằng phương pháp định lượng. Ví dụ, trong bảng theo dõi sức mạnh của thương hiệu hằng năm, bạn có thể thêm một câu hỏi để tìm ra mức độ khác biệt của các sản phẩm hay dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp định lượng nên đi kèm với một quá trình điều tra thông tin chi tiết về thái độ và cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm để bạn hình dung được sức ảnh hưởng của các yếu tố đặc trưng. Bạn có thể làm điều đó thông qua một buổi khảo sát ý kiến khách hàng. Hãy xem khách hàng có dễ dàng xác định được những yếu tố đặc trưng của bạn hay không và những yếu tố này có giá trị như thế nào đối với họ.

Khi hiểu các yếu tố đặc trưng của mình, bạn có thể tổ chức một cuộc khảo sát theo mô hình lựa chọn rời rạc²³ để khách hàng đánh giá cùng lúc nhiều yếu tố riêng lẻ khác nhau của sản phẩm, từ đó hình dung được sản phẩm hoàn chỉnh sau cùng sẽ được đón nhận ra sao.

²³ (Discrete choice measurement) Mô hình lựa chọn thường được sử dụng để đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng. Tất cả các phương án lựa chọn thuộc nhiều khía cạnh khác nhau (của sản phẩm) sẽ được trình bày cùng lúc (phông chữ, hình ảnh, logo, giá thành…), người tham gia sẽ so sánh từng yếu tố riêng lẻ với nhau và chọn ra phương án mà họ thích hơn.

Khả năng duy trì: bạn có thể thêm một tiêu chí đánh giá khác vào bảng theo dõi sức mạnh thương hiệu hằng năm, đó là tiêu chí đánh giá mức độ phù hợp. Các tiêu chí đánh giá có thể được chia nhỏ theo bốn tính chất quan trọng của Khả năng duy trì, bao gồm sự quen thuộc, ý nghĩa, sự vui thích và sự phấn khích.

Khả năng gia tăng: tiêu chí đánh giá cuối cùng mà bạn có thể thêm vào bảng theo dõi sức mạnh thương hiệu hằng năm chính là mức độ nhận biết thương hiệu có gợi nhắc²⁴ và mức độ nhận biết thương hiệu tự nhiên²⁵. Bạn có thể mở rộng tiêu chí đánh giá tới các yếu tố đặc trưng chính của sản phẩm để xem mọi người hiểu và nhớ các yếu tố này đến mức độ nào.

²⁴ (Aided awareness) Mức độ người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu khi được gợi nhắc những câu như “Anh chị có biết giày thể thao chuyên nghiệp của Nike không?”.

²⁵ (Unaided awareness) Mức độ người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu mà không cần gợi nhắc, có cấu trúc đại loại là “Hãy liệt kê 3 thương hiệu giày thể thao chuyên nghiệp mà anh chị biết".

Xây dựng kế hoạch và chiến lược kinh doanh

Một khi bạn đã tập hợp được một đội ngũ thích hợp và đồng lòng hướng tới mục tiêu trở thành biểu tượng, việc đầu tiên bạn cần làm chính là cùng nhau phát triển chiến lược Lợi thế biểu tượng. Có ba vấn đề chính mà các bạn cần cùng nhau xác định.

1. Mục tiêu và khát vọng của thương hiệu

   Hãy đặt mục tiêu rõ ràng để đạt được vị thế biểu tượng trong một phân khúc khách hàng nhất định. Mục tiêu của bạn là đưa thương hiệu trở thành chuẩn mực cao nhất cho các tiện ích mang tính biểu tượng trong lĩnh vực kinh doanh mà bạn đang hoạt động.

2. Nơi triển khai

   Tiếp theo, bạn cần xác định bạn muốn trở thành biểu tượng ở đâu. Hãy xác định phân khúc khách hàng, phân khúc sản phẩm/dịch vụ, các kênh và khu vực địa lý mà bạn muốn trở thành biểu tượng ở đó. Chúng tôi đề nghị bạn hãy tập trung vào một phân khúc nhỏ trước và phát triển từ đó.

3. Cách để chiến thắng

   Một khi bạn đã xác định rõ thị trường của mình, hãy chủ động soạn thảo một kế hoạch để giành chiến thắng bằng Lợi thế biểu tượng. Hãy xem bạn sẽ xây dựng Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì bằng cách nào để chúng hiệu quả và có sức ảnh hưởng lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Phát triển lộ trình tăng trưởng nhiều năm

Bây giờ là lúc biến những chiến lược này thành lộ trình chi tiết. Hãy bắt đầu bằng việc phát triển một kế hoạch nhiều năm, trong đó bao gồm các điểm hành động, trách nhiệm và các mục tiêu tài chính. Vì Lợi thế biểu tượng có thể tạo ra tác động tài chính trong ngắn hạn cũng như dài hạn, nên bạn có thể tính đến ảnh hưởng của nó khi đưa ra các dự báo lời lỗ của doanh nghiệp.

Chúng tôi khuyến khích bạn hãy liệt kê các khả năng và hoạt động của mình trên một trục thời gian và phân bổ ngân sách cụ thể cho chúng. Trục thời gian này có thể là từ ba đến năm năm, và trong khoảng thời gian đó, bạn hãy xác định rõ các điểm chính trong chu kỳ phát triển sản phẩm, kế hoạch đổi mới và các hoạt động marketing.

Mục tiêu của bạn là đưa thương hiệu trở thành chuẩn mực cao nhất cho các tiện ích mang tính biểu tượng trong lĩnh vực kinh doanh mà bạn đang hoạt động.

Phát triển kế hoạch thiết kế cho Khả năng gây chú ý lớn hơn

Bước đầu tiên trong kế hoạch thiết kế của bạn là tạo ra và duy trì Khả năng gây chú ý. Hãy thực hiện đầy đủ các bước để đảm bảo bạn có những yếu tố đặc trưng hiệu quả, cũng như không ngừng làm cho những yếu tố này nổi bật và đáng chú ý. Các yếu tố này chính là những viên đá quý mà các nhà thiết kế luôn phải tôn vinh.

Tiếp theo, bạn cần giữ cho sản phẩm luôn mới mẻ nếu muốn dẫn đầu thị trường. Điều này đòi hỏi một kế hoạch thiết kế dài hạn. Tần suất làm mới sản phẩm tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh của bạn. Nhưng nếu bạn lựa chọn đứng yên, điều đó đồng nghĩa với việc bạn đã cho đối thủ cơ hội tấn công mình. Nên nhớ, trong thị trường thay đổi nhanh chóng hiện nay, bạn có thể trở nên lỗi thời chỉ sau một đêm.

• Hãy xác định tần suất cần làm mới sản phẩm. Nếu bạn không chắc chắn, hãy chọn phương án quen thuộc nhất với bạn. Hãy đưa các lần làm mới sản phẩm vào chương trình hoạt động của công ty và sử dụng Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng như kim chỉ nam cũng như nguồn cảm hứng.
• Bên cạnh đó, hãy xem xét cộng tác với các thương hiệu khác. Những hoạt động cộng tác và các phiên bản đặc biệt của sản phẩm có thể là một cách hiệu quả để giữ sản phẩm của bạn luôn mới mẻ, phù hợp, cũng như giúp mở rộng phân khúc khách hàng cho thương hiệu của bạn.

Phát triển nguồn cảm hứng sáng tạo để giữ vững Khả năng duy trì

Quá trình phát triển sản phẩm không nên dừng lại ở các thiết kế mỹ thuật. Thay vào đó, bạn cần hướng tới việc không ngừng phát triển các yếu tố đặc trưng. Hãy thường xuyên tìm cách cải tiến những yếu tố đặc trưng này để sức ảnh hưởng của chúng mạnh mẽ hơn theo thời gian.

Nike đã làm điều này một cách xuất sắc với đế giày đệm khí ở dòng sản phẩm Nike Air. Từ một thiết kế đệm khí nhỏ ở gót giày Air Max đời đầu, Nike đã phát triển những đôi giày có đế hoàn toàn bằng đệm khí. Sự cải tiến này giúp lợi ích của sản phẩm được thể hiện rõ ràng hơn và tăng khả năng hiển thị của yếu tố đặc trưng.

Các công ty hàng đầu không chỉ đổi mới các yếu tố đặc trưng mà họ còn cải tiến những tiện ích mà các yếu tố này mang đến cho khách hàng. Nhờ đó, sản phẩm của họ dẫn đầu thị trường và trở thành tiêu chuẩn cho những tiện ích mà ngành hàng của họ mang lại.

Trong Chương 4, chúng tôi đã chia sẻ câu chuyện về sự theo đuổi không ngừng nghỉ của Amazon với lợi ích “không chờ đợi” bằng giải pháp 1-Click. Đó chính là ví dụ cho việc tập trung làm chủ một tiện ích, ngay cả khi phải làm tổn hại đến các hoạt động kinh doanh hiện hữu khác. Và chính cách tiếp cận đó đã giúp Amazon luôn phù hợp với thị trường.

Cải tiến các yếu tố đặc trưng theo cách này giúp nới rộng khoảng cách giữa sản phẩm của bạn và các sản phẩm thay thế khác trên thị trường. Điều đó khiến người khác khó mà bắt chước bạn, đồng thời giúp duy trì sự hứng thú của khách hàng đối với sản phẩm của bạn (cũng như đảm bảo họ tiếp tục rút hầu bao để mua chúng).

Bên cạnh cải tiến các yếu tố đặc trưng, bạn cũng nên cân nhắc sử dụng các yếu tố đặc trưng để phát triển những sản phẩm mới và độc đáo. Như chúng tôi đã trình bày trong Chương 5, sự phát triển này bao gồm tăng hạng và giảm hạng sản phẩm, cộng tác với các thương hiệu khác để mở ra thị trường mới và cơ hội mới cho sản phẩm hiện có của bạn, cũng như phát triển các dòng sản phẩm mở rộng. Bạn chỉ cần đảm bảo là mọi thứ đều được xây dựng trên Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì để có thể tăng cường kết nối với khách hàng.

Phát triển chiến lược marketing để tăng cường Khả năng duy trì và Khả năng gia tăng

Như chúng tôi đã đề cập, Lợi thế biểu tượng khiến sản phẩm trở thành công cụ marketing vô cùng hiệu quả. Vì vậy, mục tiêu của các hoạt động quảng cáo và tiếp thị chỉ đơn giản là thu hút sự chú ý đến những yếu tố đặc trưng của sản phẩm, tránh vay mượn sức hút cũng như tránh sử dụng chiêu trò. Bạn có thể sẽ cần xây dựng một chiến lược dài hạn để hoàn thành mục tiêu này một cách nhất quán mà không lỗi thời.

Câu chuyện và mục tiêu của thương hiệu là một phần của tính đặc trưng. Những yếu tố này đã được nêu trong Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng của bạn. Bạn sẽ muốn chúng được hiểu một cách nhất quán bởi những người ở trong lẫn ở ngoài công ty. Nhưng điều đó không có nghĩa là bạn nên lặp đi lặp lại cùng một nội dung, vì khi làm vậy, thương hiệu của bạn sẽ trở nên chán ngắt (mà chắc chắn là bạn không muốn như vậy).

Hãy nghĩ về câu chuyện thương hiệu của bạn giống như Tintin, nhân vật chính của một loạt truyện tranh dài tập. Tintin có hình ảnh và cách hành động nhất quán tuyệt đối trong tất cả các cuộc phiêu lưu của mình. Câu chuyện thương hiệu của bạn cũng nên như thế: nó có thể được kể từ nhiều góc độ khác nhau nhưng vẫn truyền đạt một thông điệp nhất quán. Và hãy đảm bảo những yếu tố đặc trưng của bạn hiện lên thật rõ ràng trong mọi hoàn cảnh.

Sự lãnh đạo mạnh mẽ và những chỉ dẫn rõ ràng là rất cần thiết cho cả quá trình này. Nếu bạn thực hiện chiến lược marketing thông qua các công ty trung gian, hãy chuẩn bị một bản nội dung định hướng thật rõ ràng cho họ - nhớ là hãy tập trung vào các cơ hội sáng tạo thay vì áp đặt giới hạn. Cuối cùng, hãy lựa chọn phương tiện truyền thông một cách khôn ngoan, vì phương tiện mà bạn chọn cũng nói lên nhiều điều về bạn hệt như thông điệp mà bạn muốn truyền đi.

Đừng tiếp cận khách hàng bằng những thông điệp bán hàng ồn ào thông thường. Các yếu tố đặc trưng tốt sẽ làm sản phẩm của bạn trở nên khác biệt mà vẫn duy trì được sự liên kết với khách hàng. Khi đó, chiến lược marketing của bạn nên tập trung vào việc đưa sản phẩm lọt vào tầm mắt của mọi người một cách phù hợp.

Hãy dành thời gian để phát triển kế hoạch. Hãy xác định thị trường mà bạn muốn chiếm lĩnh và thời điểm bạn muốn điều đó diễn ra. Và hãy luôn đánh giá tiến độ để đảm bảo bạn đi đúng hướng.

Nếu từng xem qua một mẩu quảng cáo của thương hiệu rượu Jack Daniel’s, bạn có lẽ đã hình dung được kha khá về thị trấn Lynchburg, bang Tennessee. Đó là một thị trấn nhỏ lâu đời, và nó tồn tại đến giờ là nhờ nhà máy chưng cất rượu whisky của Jack Daniel’s. Tại Lynchburg, mọi công đoạn của quá trình chưng cất rượu vẫn được thực hiện theo đúng cách mà ông già Jack khó tính đã làm hồi những năm 1800. Và nhiều người làm việc trong nhà máy chưng cất trông như thể họ cũng đến từ thời đại đó.

Tất nhiên, những mô tả trên không thể chính xác cho những gì đang diễn ra ngày nay. Gần đây, nhà máy chưng cất đã mở rộng đáng kể để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng đối với rượu whisky thương hiệu Jack Daniel’s. Công ty này cũng mở rộng các dòng sản phẩm và cho ra đời nhiều loại rượu whisky thú vị, nhờ đó mở ra các thị trường mới và cơ hội bán hàng mới.

Nhưng câu chuyện nhất quán được kể qua những mẩu quảng cáo đen trắng thể hiện được giá trị truyền thống và cái hồn của thị trấn nhỏ - cùng với hình ảnh chai rượu Jack Daniel’s mang tính biểu tượng xuất hiện ở góc dưới cùng bên phải của mọi mẩu quảng cáo. Đó chính là một quyết định có chủ đích và khôn ngoan. Mọi mảnh ghép của hoạt động truyền thông chỉ đơn giản là dặm thêm gia vị cho các giai thoại và củng cố phong cách của thương hiệu.

Các quảng cáo của Jack Daniel’s đã chứng minh rằng chúng ta có thể kể một câu chuyện thương hiệu nhất quán theo những cách mới mẻ và thú vị từ năm này sang năm khác. Đây là một công thức mà không ai nên phá vỡ - cũng giống như cách người ta duy trì công thức tạo ra những giọt whisky bên trong chai rượu Jack Daniel’s biểu tượng vậy.

Quảng cáo của Jack Daniel’s năm 1961, 1973 và 1987

Phát triển phương pháp quản lý danh mục đầu tư mang tính biểu tượng

Một trong những sai lầm lớn trong tư duy kinh doanh những năm gần đây chính là tập trung vắt cạn lợi nhuận từ các sản phẩm sinh lợi cao và đầu tư quá mức vào các sản phẩm mới nổi. Chúng tôi không nói bạn không nên đầu tư vào các sản phẩm mới. Trên thực tế, bạn hoàn toàn nên làm như vậy. Nhưng bỏ bê các sản phẩm đang sinh lợi sẽ dẫn đến việc bỏ lỡ nhiều cơ hội. Các thương hiệu mang tính biểu tượng mang lại lợi nhuận cao hơn nhiều, vì vậy chúng tôi nghĩ sẽ khôn ngoan hơn khi đầu tư phát triển những thương hiệu này thay vì vắt kiệt chúng.

Khi quyết định danh mục đầu tư, thay vì chỉ nhìn vào sự tăng trưởng và thị phần, chúng tôi đề nghị bạn nên sử dụng ma trận Danh mục đầu tư Lợi thế biểu tượng bên dưới.

Ma trận Danh mục đầu tư Lợi thế biểu tượng^TM

Chúng ta sẽ cùng xem xét trục tăng trưởng doanh thu và trục tiềm năng biểu tượng. Mục tiêu của chúng ta là đến được góc phần tư trên cùng bên phải, nơi bạn đã tối đa hóa tiềm năng biểu tượng của mình và hưởng lợi từ đó. Hãy xem xét từng phần một cách chi tiết hơn.

Tiềm năng cao và tăng trưởng cao

Nếu bạn đã có một sản phẩm thành công và có khả năng để thành công hơn nữa, bạn thật sự rất may mắn! Công việc của bạn đơn giản là khuếch đại Lợi thế biểu tượng mà sản phẩm đã có.

Phần lớn khoản đầu tư này sẽ được dùng cho việc phát triển Khả năng gia tăng của sản phẩm. Nhưng như một phần trong việc quản lý vòng đời sản phẩm, bạn cũng cần tiếp tục phát triển Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì cho nó. Xét trong ma trận, đây là vị trí mà ai cũng khao khát đạt được.

Tiềm năng cao và tăng trưởng thấp

Nếu một sản phẩm có Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì mạnh mẽ nhưng không thể gia tăng về quy mô thì nó thuộc về phần này. Việc đầu tiên bạn phải làm là xác định thị trường ngách quan trọng nhất để khiến sản phẩm trở thành biểu tượng ở đó. Tiếp theo, hãy tập trung nỗ lực phát triển Khả năng gia tăng trong thị trường ngách mà bạn đã chọn. Chỉ sau khi bạn đã giành được trái tim của khách hàng trong thị trường của mình thì bạn mới nên cân nhắc đến việc mở rộng sang các thị trường khác.

Tiềm năng thấp và tăng trưởng cao

Đây là sản phẩm đã thành công nhưng không có Lợi thế biểu tượng mạnh mẽ. Nhiệm vụ của bạn là làm cho sản phẩm nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh và kết nối với khách hàng về mặt cảm xúc. Chúng tôi đề nghị bạn hãy tạo ra các yếu tố đặc trưng giúp đem lại sự khác biệt có giá trị cho sản phẩm. Một khi đã có những yếu tố này trong tay, bạn nên đầu tư vào Khả năng duy trì. Nếu thành công, bạn sẽ có được một thị phần lớn hơn và tăng khả năng thu hút khách hàng quay lại ủng hộ sản phẩm của bạn về lâu dài.

Tiềm năng thấp và tăng trưởng thấp

Đây là một tình huống khó, đặc biệt nếu bạn hoặc doanh nghiệp có sự gắn bó tình cảm đối với sản phẩm. Bởi vì nếu sản phẩm này không mang lại kết quả kinh doanh tốt, bạn cần phải từ bỏ nó. Bạn có thể rút lại vốn đầu tư hoặc đưa sản phẩm vào kho lưu trữ. Dù thế nào thì bạn cũng phải thừa nhận rằng không đáng để đầu tư tiền vào một sản phẩm không hiệu quả.

Hãy sử dụng mô hình này để đánh giá các sản phẩm trong công ty bạn. Bạn sẽ có được nhiều góc nhìn khác nhau nếu thực hiện đánh giá với nhiều người. Sau đó, hãy tập trung nỗ lực của bạn vào đúng chỗ để đạt được hiệu quả tốt nhất.

Hãy thắt dây an toàn và lên đường

Lợi thế biểu tượng bắt đầu với một điểm đến, một nơi mà sản phẩm của bạn là lựa chọn đầu tiên được khách hàng nhớ tới khi nghĩ về ngành hàng của bạn.

Sau đó, bạn cần vạch ra một bản đồ chiến lược để dẫn dắt bạn từ vị trí hiện tại đến vị trí biểu tượng tại điểm đến nói trên.

Cuối cùng, bạn cần một chiếc xe có động cơ mạnh mẽ, thật nhiều nhiên liệu, một cái lốp dự phòng và một người lái xe thông thạo để lái xe theo đúng lộ trình trên bản đồ. Đó chính là những năng lực chiến lược của bạn. Bạn cần có nhân viên, quy trình, nguồn lực và phương pháp quản lý danh mục đầu tư của công ty để tạo ra Lợi thế biểu tượng cho mình.

Nếu không có năng lực phù hợp, tham vọng trở thành biểu tượng của bạn sẽ chỉ là giấc mơ hão huyền.