Chương 7Nắm bắt ngôn ngữ thương hiệu biểu tượng™
B
ảy năm trước khi Ray Kroc mở cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s đầu tiên, cặp vợ chồng mới cưới Harry và Esther Snyder đã mở quán ăn In-N-Out Burger ở thành phố Baldwin Park, bang California. Hai vợ chồng đều từng phục vụ trong Thế chiến II và đều muốn kinh doanh một quán ăn nhỏ để cải thiện kinh tế gia đình. Quầy hàng nhỏ bé của họ rộng chưa tới một mét vuông, nhưng tâm huyết của họ trong việc cung cấp món ăn địa phương chất lượng thì vô cùng lớn.
Cách Harry xử lý các thành phần nguyên liệu giống phương pháp của nhà hàng năm sao hơn là của cửa hàng thức ăn nhanh. Và mọi đầu bếp giỏi đều sẽ nói với bạn rằng chất lượng của một món ăn được quyết định bởi chất lượng của nguyên liệu. Vì vậy, mỗi buổi sáng trước lúc bình minh, Harry sẽ dạo một vòng các chợ để chọn ra những nguyên liệu tươi ngon nhất cho cả ngày hôm đó. Sau đó, Harry chăm chút chế biến những nguyên liệu đó trong căn bếp nhỏ chật hẹp của mình trước sự quan sát của toàn bộ khách đang chờ. Harry không cố gắng đáp ứng khẩu vị của mọi thực khách, mà ngược lại, thực đơn của ông đơn giản một cách đáng kinh ngạc. Tuy ông chỉ nấu một vài món, nhưng mỗi món đều rất ngon. Đề cao chất lượng trở thành điểm đặc trưng của In-N-Out, giúp cửa hàng trở nên nổi bật và nhanh chóng xây dựng được danh tiếng. Đó là khởi đầu của Khả năng gây chú ý.
Thậm chí ngày nay, sau gần bảy mươi năm, các đầu bếp của In-N-Out vẫn chuẩn bị đồ ăn ngay trước mặt bạn. Bạn có thể tận mắt thấy họ gọt khoai tây, cắt củ hành và sơ chế xà lách. Toàn bộ quá trình đều đơn giản và trung thực. Sự đơn giản và trung thực này còn tác động đến đường lối kinh doanh của In-N-Out. Công ty này chưa bao giờ lên Sàn giao dịch Chứng khoán, chưa bao giờ nhượng quyền thương hiệu, hay thậm chí gần như chưa từng thay đổi thực đơn gốc (mặc dù họ đã thêm một thực đơn “bí mật” dành riêng cho những ai biết về nó). Phương thức kinh doanh theo hướng công ty gia đình này không chỉ giúp đảm bảo chất lượng cho những món ăn địa phương chính gốc, mà còn gia tăng Khả năng duy trì của công ty. Chính những điều này đã hình thành ADN của thương hiệu và là linh hồn của Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng In-N-Out.
Chiến lược kinh doanh này thật sự mang lại hiệu quả tích cực cho thương hiệu. Vài năm trước, chính quyền thành phố San Francisco đã cho phép In-N-Out mở một cửa hàng trong khu bến cảng lâu đời Fisherman’s Wharf. Đây là một đặc quyền mà chưa thương hiệu thức ăn nhanh nào có được. Lý do đơn giản là vì In-N-Out phản ánh được tinh thần nguyên bản của mô hình kinh doanh gia đình mà thành phố này mong muốn bảo vệ.
Điều thú vị là cách xây dựng Khả năng gia tăng của In-N-Out đi ngược lại với dự đoán của đa số mọi người. Công ty này không chọn cách phát triển ra thị trường quốc tế như các công ty thành công nhất đang theo đuổi. Thay vào đó, họ xây dựng Khả năng gia tăng một cách chậm và chắc. Điều này phản ánh những giá trị của một công ty gia đình, trái ngược với cách kinh doanh lợi-nhuận-là-tất-cả của các doanh nghiệp lớn. Họ kiên định tập trung vào chất lượng, và điều đó có nghĩa là họ sẽ không bao giờ mở một cửa hàng In-N-Out xa quá 485 cây số tính từ cửa hàng gần nhất hiện có. Kết quả là bạn chỉ có thể tìm thấy những cửa hàng In-N-Out trong vỏn vẹn sáu tiểu bang của nước Mỹ.
Nhưng quy mô nhỏ không đồng nghĩa với lợi nhuận thấp. Doanh thu hiện tại của In-N-Out đã vượt hơn 500 triệu đô-la một năm, và công ty có giá trị ước tính là hơn một tỷ đô-la.
Và tất cả thành công đó bắt đầu bằng một quầy bán burger có diện tích nhỏ hơn cả một ga-ra bình thường.
Cẩm nang Lợi thế biểu tượng®
Sau khi bạn đã hiểu về ADN của công ty, cũng như đã dành thời gian xác định hoặc phát triển các yếu tố đặc trưng, bây giờ là lúc bạn định nghĩa và diễn đạt những yếu tố này bằng Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng. Bởi vì những yếu tố này sẽ không có giá trị gì nếu nhân viên của bạn tùy ý làm việc theo cách riêng của họ mà bất chấp mục đích chung của thương hiệu.
Có thể bạn đang nghĩ: “Chúng tôi đã có một cẩm nang định hướng thương hiệu cho việc đó rồi”. Nhưng bạn chỉ đúng một phần. Cẩm nang định hướng thương hiệu chỉ nói lên một nửa ý nghĩa của các yếu tố nói trên. Nó tập trung vào việc kiểm soát những thứ tạo nên thương hiệu, chẳng hạn như logo, màu sắc, phông chữ, giọng điệu và phong cách hình ảnh. Tuy nhiên, chúng ta sẽ làm nhiều hơn thế để bảo vệ sản phẩm, và bên cạnh đó, chúng ta còn hướng tới việc truyền cảm hứng cho mọi người.
Phần này không nói về tài liệu của riêng một bộ phận nào trong công ty. Chúng ta sẽ tạo ra một công cụ mà mọi thành viên của doanh nghiệp đều sử dụng để đưa ra các quyết định. Vì vậy, bạn phải đảm bảo tài liệu này dễ hiểu - và bạn có thể nghĩ thêm về việc bổ sung những phần nội dung riêng cho các phòng ban khác nhau để giúp nhân viên của các phòng ban này hiểu cách áp dụng tư duyNgôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng vào vai trò của họ.
Tài liệu này lấy cảm hứng từ Ngôn ngữ Thương hiệu Trực quan được tạo ra bởi Design-works (một trong những công ty con của Tập đoàn BMW) và sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng Lợi thế biểu tượng® của bạn. Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng càng rõ ràng thì doanh nghiệp càng thành công.
Kể toàn bộ câu chuyện
Sản phẩm của bạn không tồn tại riêng lẻ trong một môi trường tách biệt. Thông thường, sản phẩm luôn nằm trong một bức tranh tổng thể với nhiều yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định của bạn, đặc biệt nếu doanh nghiệp của bạn là một tổ chức lớn. Khi đó, sản phẩm của bạn có lẽ sẽ thuộc về một nhãn hàng con. Và như thế thì nó phải phù hợp với chiến lược của công ty mẹ.
Ví dụ, sáp khử mùi cho nam của Dove thuộc về thương hiệu Dove, trong khi Dove thuộc sở hữu của công ty mẹ là Unilever. Diet Coke là một sản phẩm mang nhãn hiệu Coca-Cola, được sở hữu bởi công ty Coca-Cola. Chúng ta cần hiểu và xem xét tất cả những điều này.
Bạn phải nhận ra tác động của bức tranh toàn cảnh đối với sản phẩm và các quyết định của bạn. Để giúp bạn hiểu rõ hơn, chúng tôi đề nghị bạn hãy bắt đầu bằng cách điền vào bảng sau.
Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượngTM
Như có thể thấy qua bảng này, bạn phải bắt đầu bằng việc hiểu được tất cả các yếu tố của thương hiệu. Đây là những gì cẩm nang định hướng thương hiệu truyền thống có thể làm được. Tuy nhiên, chúng tôi muốn bạn không chỉ dừng lại ở đó - và chúng tôi sẽ trình bày rõ trong những trang tiếp theo.
Một khi đã có được nền tảng là nhận thức về các yếu tố của thương hiệu, bạn cần xác định những yếu tố đặc biệt dành cho sản phẩm của mình. Chúng bao gồm các thuộc tính như phong cách, hình dáng, âm thanh, kết cấu vật liệu, mùi hương, cảm giác và sự tương tác. Đây là những yếu tố hình thành Khả năng gây chú ý cho sản phẩm. Bên cạnh đó, bạn cũng liệt kê các yếu tố cấu thành Khả năng duy trì, chẳng hạn như di sản, câu chuyện, quan điểm, người đại diện và mục đích của bạn.
Sau khi liệt kê xong, bạn hãy xác định cách thức sử dụng từng yếu tố một.
Bảo vệ và sáng tạo
Vai trò của Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng không đơn giản là đặt ra giới hạn cho doanh nghiệp. Các cẩm nang thương hiệu thường bị quy tội thu hẹp khả năng sáng tạo thay vì giúp gợi mở khả năng này. Bạn cần các ý tưởng sáng tạo để phát triển Lợi thế biểu tượng, vì vậy bạn cần một tài liệu có thể truyền cảm hứng sáng tạo cho mọi người trong công ty.
Đối với mỗi yếu tố của thương hiệu, bạn hãy xác định rõ những giới hạn và những cơ hội để sáng tạo. Như vậy tức là thay vì chỉ tập trung vào các rào cản, bạn sẽ mô tả vùng đất màu mỡ bên trong những rào cản đó. Bạn khiến người khác phấn khích với những cơ hội sáng tạo bên trong một khu vực có giới hạn.
Ví dụ, logo của Apple luôn được đặt ở vị trí trung tâm với tỷ lệ cân đối trên các sản phẩm của thương hiệu này, nhưng đồng thời vẫn không mất đi sự linh hoạt. Trên một số dòng iPhone, logo Apple được thiết kế như một phần kim loại bóng trên bề mặt kim loại mờ. Trên MacBook, nó là một miếng nhựa màu trắng phát sáng khi máy tính được cấp nguồn. Trên bộ chuyển đổi kỹ thuật số của Apple TV, logo quả táo được khắc chìm trên vỏ nhựa màu đen. Mọi thứ đều được kiểm soát nhất quán nhưng vẫn có cơ hội để thể hiện sự sáng tạo.
Hãy xác định rõ các cơ hội sáng tạo trong cách thể hiện từng yếu tố đặc trưng, sau đó hãy truyền đạt các cơ hội này thật rõ ràng như cách bạn đặt ra những giới hạn.
Khi thương hiệu sáng tạo
Nếu sống ở Mỹ, có thể bạn đã biết đến logo của thương hiệu chuối Chiquita. (Có khi bạn còn dán những miếng logo vào màn hình máy tính của mình.) Logo Chiquita rất dễ được nhận ra vì nó rất nhất quán: luôn có hình bầu dục, sử dụng phông chữ vừa đậm vừa khít để thể hiện tên thương hiệu và có hình vẽ một người phụ nữ đội chiếc nón đầy trái cây bên trên.
Tuy nhiên, cũng có vài biến thể nhỏ trong chi tiết của logo, tùy thuộc vào loại chuối bạn đang chọn là loại “To Go” (trái chuối có kích cỡ vừa phải, bán rời từng trái để ăn liền), “Plantain” (loại chuối lớn, thích hợp để ăn như rau củ), hay “Minis” (trái chuối nhỏ, rất thích hợp cho trẻ con).
Vào đầu những năm 2000, Chiquita tổ chức một cuộc thi thiết kế logo mới, đối tượng dự thi là công chúng. Dĩ nhiên, đó không phải là một cuộc thi hoàn toàn tự do, vì như vậy sẽ là một thảm họa cho thương hiệu. Thay vào đó, công ty đã cẩn thận xác định những yếu tố mà người dự thi có thể tự do sáng tạo và những gì họ không được chạm đến. Đó chính xác là nhận thức mà mỗi công ty cần có về thương hiệu và sản phẩm của mình.
Ví dụ về Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng™
Chúng tôi sẽ đưa ra một ví dụ để bạn dễ hình dung về cách xây dựng Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng. Bên dưới là phiên bản giản lược của ma trận Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng mà chúng tôi tạo ra để phân tích trường hợp của Converse. Thương hiệu này đã làm rất tốt việc bảo vệ và sáng tạo đối với các yếu tố đặc trưng để giữ cho sản phẩm vừa mới mẻ vừa nhất quán.
Những yếu tố cần được bảo vệ
Chúng ta sẽ bắt đầu với các yếu tố cấp thương hiệu. Có thể những yếu tố này đã được nêu rõ trong cẩm nang định hướng thương hiệu, nhưng bạn cần đảm bảo chúng được xác định đúng và phù hợp với Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng của bạn.
Tên sản phẩm
Thường thì sản phẩm nào cũng có một cái tên. Nếu sản phẩm của bạn vẫn chưa có tên thì đây là cơ hội để bạn đặt cho nó một tên gọi có thể kết nối với khách hàng của mình.
Một sản phẩm có tên XPR-588P sẽ truyền tải thông điệp rằng bạn quan tâm đến hệ thống liệt kê theo dõi của bộ phận R&D hơn là quan tâm đến khách hàng. Có một cái tên dễ nhớ và dễ gọi luôn là một lợi thế tuyệt vời cho sản phẩm của bạn.
Nhưng trên tất cả, tính nhất quán mới là chìa khóa mở cửa thành công. Nếu bạn đang tạo ra nhiều biến thể và nhiều dòng sản phẩm khác nhau, hãy xác định các quy tắc chung cho việc đặt tên sản phẩm cũng như bảo vệ chính những cái tên ấy. Bên cạnh đó, hãy đảm bảo bạn không bỏ lỡ cơ hội tận dụng tên sản phẩm để xây dựng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng và truyền tải thêm bất kỳ thông tin nào mà họ có thể cần đến để đưa ra quyết định mua hàng.
Hẳn là bạn sẽ không muốn tên sản phẩm của mình bị người khác thay đổi lung tung. Vì vậy, nhiệm vụ của bạn là xác định và bảo vệ nó. Hãy nhớ rằng cái tên là một trong những yếu tố đặc trưng cơ bản nhất của sản phẩm.
Logo
Mọi tài liệu định hướng thương hiệu mà chúng tôi từng thấy đều tập trung vào việc kiểm soát cách sử dụng logo. Những tài liệu này quy định màu sắc, kích thước, các vùng cấm và nhiều quy tắc sử dụng khác. Những quy định này rất quan trọng khi bạn đưa logo lên các phương tiện truyền thông mà bạn có thể kiểm soát, nhưng trong thời đại kỹ thuật số ngày nay thì bạn thậm chí phải nghĩ xa hơn nữa.
Dù bạn cố gắng bảo vệ thế nào, người khác vẫn có thể lấy và sử dụng logo của bạn theo bất kỳ cách nào họ thích mà không xin phép. Bạn phải chấp nhận chuyện đó, hoặc tốt hơn nữa, bạn nên tận dụng nó.
Đối với một thương hiệu, nơi tồn tại duy nhất có giá trị chính là trong tâm trí của khách hàng. Và trong tâm trí khách hàng, cẩm nang định hướng thương hiệu không giúp ích được gì cho bạn.
Năm 2011, Coca-Cola đã có một quyết định táo bạo khi nới lỏng việc kiểm soát logo và cho phép người tiêu dùng thay thế nó bằng tên riêng của họ. Những cái tên vẫn được in theo phong cách của Coca-Cola, và các yếu tố đặc trưng còn lại của thương hiệu đều được giữ nguyên - nhưng bấy nhiêu cũng đủ để công ty nước giải khát này tạo ra một bước đi đột phá. Đến tận vài năm sau, nhiều người vẫn còn giữ một chai Coca-Cola có in tên mình.
Có một công ty khác cũng nổi tiếng với việc sử dụng logo linh hoạt, đó chính là Google. Công ty này biến logo của họ thành một sân chơi sáng tạo, và bạn thật sự không biết mình sẽ thấy gì khi vào trang web Google mỗi ngày. Đôi khi đó là logo tiêu chuẩn thường thấy, đôi khi là hình vẽ kỷ niệm ngày sinh của một nghệ sĩ đã qua đời từ lâu, và thậm chí có lúc nó còn biến thành một video tương tác.
Trong cả hai ví dụ về logo của Coca-Cola và Google, chúng ta vẫn thấy được sự nhất quán. Hành vi của doanh nghiệp rất nhất quán. Tất cả những yếu tố đặc trưng khác của thương hiệu mà bạn quen thuộc đều được giữ nguyên.
Vì thế, bạn vẫn có thể thoát khỏi các nguyên tắc chỉ-định-và-kiểm-soát để xác định một hành vi phù hợp với sản phẩm hoặc thương hiệu của mình. Bạn chỉ cần bảo đảm hành vi này được xác định thật rõ ràng để quá trình thực hiện không bị chệch hướng.
Đối với một thương hiệu, nơi tồn tại duy nhất có giá trị chính là trong tâm trí của khách hàng. Và trong tâm trí khách hàng, cẩm nang định hướng thương hiệu không giúp ích được gì cho bạn.
Màu sắc
Hầu hết các thương hiệu đều xác định rõ bảng màu cho riêng mình, và các bảng màu này lại thường khá tương đồng với nhau. Ví dụ, màu xanh dương đậm được các công ty cho là có khả năng truyền tải cảm giác đáng tin cậy và ôn hòa, và thế là họ cho rằng việc sử dụng màu sắc này để tạo ấn tượng tốt với khách hàng quan trọng hơn việc thu hút sự chú ý bằng cách sử dụng một màu sắc khác.
Bảng màu của các công ty thường quá hạn chế và mang đến cảm giác rằng họ chỉ có một phong cách duy nhất. Nếu có thể, bạn hãy tạo ra một sân chơi sáng tạo cho yếu tố màu sắc này. Trong những tình huống nào thì công ty có thể sử dụng các màu sắc khác nhau? Màu nào tuyệt đối không được dùng? Hãy liệt kê tất cả bằng văn bản để bảo vệ yếu tố đặc trưng quan trọng này của thương hiệu.
Kiểu chữ
Đây cũng là một trong những yếu tố thường bị hạn chế quá mức trong cẩm nang định hướng thương hiệu. Kiểu chữ không khác gì thanh điệu của bạn trong hoạt động giao tiếp. Sử dụng một kiểu chữ bị hạn chế quá mức có thể khiến thương hiệu của bạn trông vô cùng tẻ nhạt.
Cũng giống như việc sử dụng màu sắc, bạn nên xác định khi nào thì có thể linh hoạt về kiểu chữ. Điều này có thể mở ra những chân trời sáng tạo mới cho thương hiệu của bạn.
Giọng điệu
Không phải cẩm nang định hướng thương hiệu nào cũng đề cập đến giọng điệu, nhưng yếu tố này đang ngày càng phổ biến hơn trong vài thập niên qua. Giọng điệu nhất quán sẽ mang đến cho khách hàng ấn tượng rằng tất cả các thông điệp của thương hiệu đều phát xuất từ một nguồn. Và việc này đóng vai trò trọng yếu trong tất cả các hoạt động truyền thông của công ty.
Hãy đảm bảo bạn tạo điều kiện cho sự sáng tạo và vui vẻ trong tông giọng của thương hiệu. Trong số tất cả các yếu tố đặc trưng, có lẽ tông giọng là yếu tố cần sự linh hoạt nhất. Bởi vì nếu muốn kết nối với người khác ở khía cạnh cảm xúc, bạn cần thoát khỏi kiểu nói chuyện cứng nhắc của doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao “sự chân thành” đã trở thành một khái niệm phổ biến trong những năm gần đây.
Tuy nhiên, bạn cũng cần truyền tải thông điệp bằng cả hành động chứ không chỉ sử dụng lời nói. Việc bạn làm có sức thuyết phục hơn nhiều so với lời bạn nói. Giống như ngôn ngữ cơ thể, hành vi của tổ chức có sức truyền tải mạnh mẽ hơn mọi ngôn từ. Vì vậy, đừng chỉ xác định những từ bạn có thể sử dụng; hãy xác định những nguyên tắc hành xử của thương hiệu. Làm vậy sẽ hữu ích hơn là liệt kê một tổ hợp các quy định “nếu thế này thì phải thế kia”.
Ở cấp độ thương hiệu, có thể bạn sẽ muốn kiểm soát nhiều thứ hơn. Những yếu tố nói trên chỉ là những khái niệm phổ biến và hiển nhiên nhất. Bất kể yếu tố mà bạn muốn xử lý là gì, hãy đảm bảo rằng bạn cũng xác định cả những cơ hội để đổi mới và sáng tạo bên cạnh những quy tắc và giới hạn cần duy trì.
Những yếu tố cấp thương hiệu này vẫn đóng vai trò quan trọng trong Lợi thế biểu tượng của bạn. Sử dụng chúng một cách nhất quán giúp bạn tạo được cảm giác quen thuộc và đáng tin cậy. Không những vậy, chúng còn có thể trở thành những yếu tố đặc trưng quan trọng, tùy vào cách bạn sử dụng như thế nào. Nhưng bạn không chỉ dừng lại ở đây, vì như chúng tôi đã nói, bạn cần đi xa hơn cấp độ thương hiệu.
Vì vậy, hãy xem xét những yếu tố trọng yếu của sản phẩm và quy tắc sử dụng chúng. Dưới đây là một số gợi ý của chúng tôi.
Những yếu tố đặc trưng
Những yếu tố đặc trưng là nền tảng để xây dựng Lợi thế biểu tượng, do đó bạn cần đảm bảo rằng chúng được bảo vệ chặt chẽ. Sức mạnh đích thực của những yếu tố đặc trưng được giải phóng khi chúng trở nên vững chắc và nhất quán theo thời gian. Và đó không phải là chuyện tự nhiên mà có.
Nếu đã thực hiện các bước xây dựng Khả năng gây chú ý, bạn hẳn sẽ xác định hoặc tạo ra được các điểm khác biệt rất thu hút cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Đó có thể là các chức năng, yếu tố thiết kế, cách tương tác độc đáo, những khoảnh khắc đặc biệt, quy trình và bất kỳ điều gì làm cho bạn nổi bật theo cách có lợi nhất.
Hãy luôn ghi nhớ lý do bạn làm tất cả những việc này: bạn muốn đem đến cảm giác thân quen cho người tiêu dùng. Khách hàng càng quen thuộc với các yếu tố đặc trưng của bạn thì Lợi thế biểu tượng của bạn càng lớn.
Hãy khoanh vùng các yếu tố “phải có” - những điểm khác biệt then chốt của sản phẩm. Sau đó, bạn hãy xác định và làm rõ từng yếu tố.
Nếu đó là các yếu tố thiết kế, hãy xác định rõ cách sử dụng chúng: vị trí, màu sắc, kích thước, vật liệu, kết cấu hoặc bất kỳ thuộc tính nào mà bạn không muốn bị xáo trộn. Hãy chắc chắn rằng những mô tả của bạn rõ ràng và dễ hiểu ngay cả đối với những chuyên viên thiết kế mới vào công ty. Đừng để người ta phải phỏng đoán về bất cứ điều gì.
Người dùng càng quen thuộc với các yếu tố đặc trưng của bạn thì Lợi thế biểu tượng của bạn càng lớn.
Tất nhiên, các yếu tố đặc trưng có thể không phải là những thứ hữu hình. Chúng có thể là những thứ gì đó vô hình như âm thanh, mùi vị hoặc quan điểm. Nhưng ngay cả khi không thể chạm vào những yếu tố đó thì bạn vẫn phải bảo vệ chúng.
Ví dụ, trong ngành dịch vụ, các trải nghiệm đặc trưng của khách hàng quan trọng không kém bất kỳ yếu tố đặc trưng nào khác. Bạn cần xác định xem các trải nghiệm đặc trưng có thể diễn ra tại điểm nào trong suốt quá trình khách hàng tương tác với dịch vụ của bạn. Bạn cũng cần tìm ra các yếu tố đặc trưng trong giao diện của mình, trải nghiệm của người dùng và tất cả những điểm tiếp xúc khác. Tính nhất quán của những yếu tố vô hình này cũng quan trọng không kém gì những yếu tố hữu hình của sản phẩm.
Sau cùng, hãy xác định những phạm vi mà trong đó sự sáng tạo và thay đổi linh hoạt có thể diễn ra. Thuộc tính nào của các yếu tố đặc trưng có thể được tự do biến đổi? Màu sắc? Vị trí? Kích cỡ? Chất liệu? Số lượng? Mùi hương? Hãy đưa ra một vài chỉ dẫn để người khác biết chính xác họ có thể giữ cho sản phẩm mới mẻ và thú vị bằng cách nào. Nếu không, họ sẽ không đụng vào sản phẩm và sản phẩm sẽ dần trở thành nhạt nhẽo hoặc lạc hậu.
Sau khi Steve Jobs quay về Apple vào thập niên 90, công ty này mới thật sự tìm được bí quyết thiết kế của mình. Họ bỏ bớt các dòng sản phẩm không còn phù hợp và phát triển một chiến lược thiết kế làm nên chất riêng cho mọi sản phẩm của Apple. Hai mươi năm sau, Apple vẫn kiên định tuân thủ các nguyên tắc này.
Ví dụ, bạn sẽ khó tìm được một góc vuông trên sản phẩm của Apple. Mọi góc cạnh đều được bo tròn, từ bàn di chuột cảm ứng của MacBook đến nút nguồn iPad hay nút “Mua” bên dưới một album của Beyoncé trên cửa hàng trực truyến iTunes. Apple gọi thiết kế cạnh bo tròn này là “những viên thuốc”.
Apple cũng đặc biệt chú ý đến các điểm tương tác được sử dụng nhiều nhất trên sản phẩm của mình. Họ gọi chúng là “trang sức” và đầu tư thiết kế cho chúng thêm phần đặc biệt - chẳng hạn như nút Home trên iPhone, mặt đồng hồ Digital Crown trên Apple Watch và chuột cảm ứng của MacBook. Sự chú ý đặc biệt đến chi tiết chính là những gì mà sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với Apple không có.
Những yếu tố thiết kế này không phải được quyết định một cách tùy tiện hoặc chủ quan. Đó cũng không đơn giản là “Vì chưa ai làm nên chúng ta sẽ làm”. Thay vào đó, hành vi của Apple đến từ sự thấu hiểu ADN của công ty và những yếu tố khiến thương hiệu này khác biệt trên thị trường. Apple tập trung vào trải nghiệm người dùng, chất lượng và sự tinh tế trong thiết kế. Thương hiệu định nghĩa bản thân như một người tiên phong, đột phá và thách thức các tiêu chuẩn thông thường. Và Apple đã xây dựng được những yếu tố đặc trưng phản ánh tất cả những quan điểm đó.
Có thể bạn chưa bao giờ chú ý đến những yếu tố này trước đây, nhưng bây giờ bạn sẽ không thể không thấy chúng trong mọi sản phẩm của thương hiệu Apple.
_______________
Phạm vi sáng tạo
Một trong những điểm khác biệt giữa Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng với các tài liệu định hướng thương hiệu khác là yếu tố “sáng tạo linh hoạt”. Quá trình xây dựng Lợi thế biểu tượng đòi hỏi sự tự tin trong việc giữ cân bằng giữa cũ và mới, giữa nhất quán và cải tiến.
Sự linh hoạt là rất quan trọng trong quá trình sáng tạo, bởi nó giữ cho sản phẩm của bạn mới mẻ, phù hợp và thú vị. Nó cũng giúp bạn phát triển Lợi thế biểu tượng theo thời gian.
Dưới đây là một số lợi ích mà Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng có thể mang lại.
Di sản và câu chuyện
Ai cũng thích một câu chuyện hay. Ngành giải trí tồn tại được là nhờ các câu chuyện. Còn đối với nhiều loại sản phẩm thì câu chuyện chính là điều mang đến ý nghĩa và giá trị.
Hãy nghĩ về lý do người ta mua quà lưu niệm. Không ai nghĩ: “Tôi nhất định phải có mô hình Tháp nghiêng Pisa thu nhỏ được sản xuất hàng loạt và đắt cắt cổ này. Nó sẽ rất hợp với phong cách nội thất trong phòng khách nhà tôi”. Họ mua món đồ lưu niệm vì câu chuyện mà nó chứa đựng. Câu chuyện đó kể rằng: “Tôi đã ghé thăm nơi này. Chuyến đi đó khiến tôi trở thành một người thú vị hơn một chút. Nếu bạn có hứng thú thì tôi có thể kể cho bạn nghe”.
Bạn có thể sử dụng sức mạnh của câu chuyện để làm cho sản phẩm có tính biểu tượng hơn.
Đằng sau sự thành công mang tính biểu tượng của máy hút bụi Dyson chính là câu chuyện về một nhà phát minh có tầm nhìn xa rộng để tạo ra công nghệ hút bụi tốt hơn. Dyson đã tìm đến tất cả các nhà sản xuất mà ông biết để xem họ có muốn sở hữu công nghệ này không. Và vì tất cả đều nói không, nên Dyson quyết định tự sản xuất những chiếc máy hút bụi có công nghệ tân tiến của mình. Khi biết về câu chuyện này, chúng ta có ấn tượng rằng máy hút bụi Dyson có đặc tính của tầm nhìn xa rộng, lý tưởng và sự kiên trì. Điều đó khiến máy hút bụi Dyson có giá trị hơn nhiều trong cảm nhận của chúng ta so với những chiếc máy hút bụi bình thường được thiết kế bởi một người vô danh trong một nhà máy ở Đức. Và trên nền tảng này, Dyson có thể thêm thắt nhiều chi tiết đáng giá để câu chuyện có sức lan tỏa mạnh mẽ hơn, giúp người dùng đồng cảm với sản phẩm, người sáng lập và công nghệ tiên tiến đằng sau nó.
Mỗi sản phẩm đều có một câu chuyện. Đó có thể là câu chuyện của người sáng lập, nhà phát minh, nhà thiết kế, khách hàng, quá trình phát triển của sản phẩm hoặc câu chuyện về các sự kiện lịch sử có liên quan. Hãy tìm hiểu và viết ra câu chuyện mà bạn muốn gắn với sản phẩm của mình, tốt nhất là một câu chuyện có thể tăng thêm giá trị cho sản phẩm của bạn.
Để làm tốt điều này, bạn cần xác định ý nghĩa cốt lõi của câu chuyện. Đừng nghĩ rằng câu chuyện này phải thuật lại mọi thứ theo đúng trình tự thời gian, vì như vậy sẽ làm mất đi tính linh hoạt và các cơ hội sáng tạo. Thay vào đó, hãy nghĩ về các yếu tố tạo nên câu chuyện: nhân vật chính, những thách thức, bối cảnh, mối quan hệ, khoảnh khắc đối diện với sự thật, sứ mệnh và giải pháp. Hãy gắn kết và bảo vệ những yếu tố đó. Sau đó, bạn có thể kể câu chuyện của mình theo hàng ngàn cách khác nhau. Bạn có thể tập trung vào một vài chi tiết hoặc kể lại toàn bộ tiến trình chung. Bạn có thể mở rộng thêm câu chuyện cho từng nhân vật. Bạn có thể kể chuyện từ quan điểm của một người khác hoặc đặt nó trong bối cảnh viễn tưởng. Cơ hội sáng tạo là vô tận, và mỗi câu chuyện bạn kể sẽ giúp củng cố cũng như phát triển câu chuyện của chính sản phẩm.
Câu chuyện là để bổ sung ý nghĩa và độ phù hợp cho sản phẩm, từ đó giúp bạn xây dựng kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng của mình. Và điều này rất quan trọng trong việc xây dựng Khả năng duy trì.
Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng không chỉ hữu ích khi bạn bắt đầu quá trình xây dựng Lợi thế biểu tượng. Giá trị của nó tăng dần theo thời gian và trở thành ngôi sao dẫn đường khi bạn phát triển sản phẩm của mình, giúp sản phẩm có chỗ đứng vững chắc hơn và phù hợp hơn từ năm này qua năm khác.
Quá trình xây dựng Lợi thế biểu tượng đòi hỏi sự tự tin trong việc giữ cân bằng giữa cũ và mới, giữa nhất quán và cải tiến.
Cơ hội chiến lược mới
Trong ma trận bảo-vệ-và-sáng-tạo của chúng tôi, nội dung này thuộc góc phần tư phía trên bên phải, tập trung vào những sáng tạo và thay đổi mà thương hiệu có thể thực hiện. Phần này nói về những cơ hội tăng trưởng chiến lược mới, những “sân chơi sáng tạo” mà trong đó doanh nghiệp có thể mở ra các phân khúc tiêu dùng, kênh phân phối, khu vực địa lý và những danh mục sản phẩm mới.
Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng nên phác thảo những cơ hội này một cách rõ ràng, để giúp các chuyên viên thiết kế, marketing, các nhóm R&D và những người khác hiểu được định hướng mà bạn vạch ra cho tương lai thương hiệu của mình. Điều đó sẽ cho họ ý tưởng để tìm cách kết hợp các yếu tố thương hiệu cần được bảo vệ với những cơ hội chiến lược mới.
Thay đổi thiết kế
Đây là lúc bạn tập trung vào sự phát triển của sản phẩm. Phần “Bảo vệ” của ma trận sẽ giúp bạn đi đúng hướng và đảm bảo sản phẩm mới vẫn mang những nét đặc trưng của thương hiệu. Mặt khác, phần “Sáng tạo” giúp bạn hướng những nỗ lực thiết kế vào đúng chỗ. Bạn sẽ cho những nhà thiết kế của mình biết đâu là nơi mà tư duy sáng tạo của họ có thể được phát huy tối đa.
Theo thời gian, chỉ dẫn này sẽ giúp mỗi lần thay đổi thiết kế sản phẩm giống như một sự phát triển tự nhiên có nền tảng vững chắc từ quá khứ.
Các biến thể, dòng sản phẩm mở rộng và hoạt động cộng tác
Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng Khả năng gia tăng. Trong chương trước, chúng ta đã xem xét các cơ hội tăng và giảm hạng sản phẩm, mở rộng các yếu tố đặc trưng sang các dòng sản phẩm mới và cộng tác với các thương hiệu khác. Đây có thể là những cách tuyệt vời để mở ra các nguồn doanh thu mới trong khi vẫn xây dựng Lợi thế biểu tượng cho thương hiệu. Nhưng bạn cũng cần thận trọng với những hoạt động này, vì nếu làm sai, bạn rất dễ khiến Lợi thế biểu tượng bị tổn hại.
Ở cấp độ bao quát hơn, bạn cần đảm bảo các hoạt động của mình phù hợp với mục đích và niềm tin của công ty. Nếu vì doanh thu mà đi ngược lại với những yếu tố cốt lõi này, bạn sẽ mất hết uy tín trong mắt khách hàng và phá hủy sự kết nối mà bạn đang cố gắng xây dựng với họ.
Ngoài ra, các yếu tố đặc trưng của thương hiệu phải được duy trì và không bị lu mờ. Trên thực tế, các biến thể, dòng sản phẩm mở rộng và hoạt động cộng tác nên được dùng để thu hút thêm sự chú ý đối với các yếu tố đặc trưng. Điều đó giúp bạn có được lợi ích kép: vừa nâng cao Lợi thế biểu tượng vừa mở ra các nguồn doanh thu mới.
Những điểm này đặc biệt quan trọng trong hoạt động cộng tác giữa các thương hiệu. Giống như bất kỳ giao dịch kinh doanh nào khác, hoạt động cộng tác này thường đòi hỏi những sự thương lượng và thỏa hiệp. Tuy nhiên, nếu phải đánh đổi bằng các yếu tố đặc trưng của thương hiệu thì tốt nhất là bạn không nên cộng tác.
Tại sao phải có Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng
Thời của những bản kế hoạch kinh doanh năm năm hay mười năm đã qua rồi. Thế giới đang thay đổi quá nhanh nên việc cứng nhắc theo đuổi một kế hoạch dài hạn sẽ khiến bạn đưa ra những quyết định không phù hợp dựa trên các giả định lỗi thời. Bạn sẽ bỏ lỡ những cơ hội mới vì cứ mù quáng đi tìm Vườn Địa Đàng trong tưởng tượng. Các công ty tuân theo một bản kế hoạch mười năm cứng nhắc thường khó có thể tồn tại đủ ngần ấy năm để thấy được cái kết họ mong muốn.
Những kế hoạch dài hạn này tập trung vào một đích đến định sẵn. Trong khi chúng tôi nghĩ việc tập trung vào hành trình cũng không kém phần quan trọng. Biết cách đưa ra những quyết định tốt nhất ở hiện tại quan trọng hơn nhiều so với tuân thủ các chỉ dẫn được viết trong quá khứ.
Một Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng rõ ràng sẽ giúp bạn tự tin đưa ra quyết định ngay tại thời điểm cần thiết. Nhờ đó, bạn hành động nhanh hơn và tận dụng được các cơ hội ngay khi chúng vẫn còn mới mẻ. Bạn sẽ có một tấm lưới bảo hộ để đảm bảo bạn không làm tổn hại đến thương hiệu của mình giữa sự hỗn loạn của thời cuộc.
Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng có giá trị rất lớn trong dài hạn. Nó giúp bạn nắm rõ và đứng vững trên nền tảng của di sản biểu tượng, nhờ vậy mà mọi việc bạn làm sẽ là sự tiếp nối của những gì bạn đã làm trước đó. Nó hướng dẫn bạn đưa ra những quyết định giúp xây dựng Lợi thế biểu tượng ngay thời điểm hiện tại và cả trong tương lai. Không những vậy, Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng còn ngăn chặn nguy cơ làm lu mờ Khả năng gây chú ý trong quá trình phát triển thương hiệu. Nó giúp bạn luôn giữ được sự phù hợp khi thế giới xung quanh thay đổi. Và cuối cùng, nó giúp bạn mở rộng quy mô mà không làm mất những yếu tố khiến sản phẩm của bạn đặc biệt.
Trong một thế giới luôn thay đổi, Cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng là tấm hộ chiếu đưa bạn đến tương lai, đồng thời là một chỉ dẫn không thể thiếu cho hiện tại.