Chương 6Đặt nền tảng cho lợi thế biểu tượng®

L

ần tới khi ra ngoài, hãy thử để ý xem mọi người đang đi giày gì. Nếu không phải đang ở khu trung tâm tài chính vào giờ cao điểm, có thể bạn sẽ nhìn thấy một vài đôi giày Converse. Bạn sẽ thấy những phiên bản màu sắc khác nhau với số lỗ xỏ dây khác nhau, và cả một số phiên bản đặc biệt của thương hiệu giày này. Nhưng dù có biến tấu thế nào đi nữa thì những đôi giày Converse vẫn không thể bị nhầm với bất kỳ kiểu giày nào khác, bởi Converse là một trong những mẫu giày có tính biểu tượng nhất hàng trăm năm qua.

Những đôi giày Converse hầu như không thay đổi kể từ khi chúng bắt đầu được tung ra thị trường. Chất liệu hiện tại của đôi giày có thể khác biệt đôi chút so với chất liệu của những đôi giày xuất xưởng năm mươi năm trước, nhưng thiết kế thì gần như được giữ nguyên. Nam ca sĩ Kurt Cobain và Tổng thống Kennedy có một điểm chung, đó là cả hai đều mang đôi giày Converse Chuck. Và điều đó có ý nghĩa khá đặc biệt.

Cũng vì thế mà rất nhiều người cảm thấy bất ngờ khi Converse quyết định cải tiến thiết kế của đôi All-Star cổ điển vào năm 2014, đặc biệt là khi một trong những “câu thần chú” của công ty là “Đừng đụng vào Chuck” (Don’t fuck with the Chuck).

Các nhà thiết kế của Converse đã phải đối mặt với một thách thức khá lớn. Converse có Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng™ mạnh mẽ và được truyền tải rõ ràng đến khách hàng. Đội ngũ thiết kế có nhiệm vụ làm cho đôi giày có vẻ ngoài mới mẻ hơn, nhưng nếu thay đổi thiết kế quá nhiều, có khả năng họ sẽ bị chính những khách hàng trung thành của thương hiệu quay lưng. Vì vậy, họ bắt tay vào tìm kiếm thiết kế hữu dụng cho các đối tượng khách hàng của mình - những tay chơi trượt ván, nhạc sĩ và tất cả những ai yêu quý đôi giày Chuck.

Các chuyên gia thiết kế bắt đầu “mổ xẻ” dòng sản phẩm hiện hữu để tìm hiểu sâu hơn. Họ xác định các yếu tố đặc trưng không thể thay đổi và các đặc điểm thiết kế có thể tùy chỉnh linh hoạt. Sau đó, họ bắt đầu thay đổi các bộ phận cấu thành đôi giày để xem chuyện gì xảy ra. Đội ngũ thiết kế phải mất gần một năm để có được những gì họ tìm kiếm.

Cuối cùng, Converse không thay đổi hình dạng của chiếc giày vì đó là đặc điểm bất khả xâm phạm. Tuy nhiên, họ đã bổ sung một yếu tố thiết kế hữu ích cho lối sống của những người mang đôi Chuck: hình in phản chiếu trên đôi Chuck II để người ta vẫn nhìn thấy đôi giày trong điều kiện ánh sáng yếu. Đây là một điểm cộng cho những người mang giày Converse khi chơi trượt ván, chạy xe đạp hoặc đơn giản là đi bộ vào ban đêm.

Bên cạnh đó, đôi Chuck II còn được lót thêm đệm ở bên trong giày để tạo sự thoải mái hơn nữa cho khách hàng, nhưng khách hàng chỉ có thể cảm nhận chứ không thể nhìn thấy sự thay đổi này trong kiểu dáng của đôi giày. Converse cũng thực hiện một số điều chỉnh nhỏ về mặt thẩm mỹ mà không ảnh hưởng đến tổng thể của đôi giày.

Converse đã thành công trong việc cải tiến mẫu giày truyền thống của mình, đồng thời thêm vào một yếu tố thiết kế rất có ý nghĩa về mặt tính năng. Nhưng quan trọng nhất, họ đã cải tiến mà không “đụng vào Chuck”.

_________________

Nhiều thương hiệu đang trải qua một cuộc khủng hoảng danh tính. Họ không biết mình là ai hay đang đại diện cho điều gì, từ đó dẫn đến việc không ai có thể cảm thấy gắn kết với họ.

Các doanh nghiệp này không hiểu rằng tính nhất quán thật sự chỉ có được khi họ hành động theo sự dẫn dắt của niềm tin trong mọi tình huống. Nếu bạn có những lý do - hay động lực - đủ mạnh đằng sau hoạt động kinh doanh của mình, chúng sẽ giữ cho bạn ổn định và hợp thời giữa một thế giới không ngừng thay đổi. Một động lực rõ ràng như thế sẽ giúp bạn đưa ra phản ứng phù hợp trong bất kỳ tình huống nào. Nó sẽ giúp thương hiệu của bạn trường tồn bằng cách cân bằng cảm giác quen thuộc mà sản phẩm cũ mang lại với sự phấn khích mà khách hàng có được khi sử dụng những sản phẩm mới.

Khả năng tự nhận thức xuất phát từ sự hiểu biết về các yếu tố đặc trưng, mục đích, giá trị và điểm khác biệt của thương hiệu mà bạn sở hữu. Nhận thức này sẽ giúp bạn tự tin đưa ra những quyết định quan trọng.

Bạn sẽ dễ dàng nhận ra những thương hiệu không có khả năng tự nhận thức. Thay vì tự tìm hiểu về thương hiệu của mình, nhiều doanh nghiệp lại lựa chọn đi theo những lối mòn đã được mở và kiểm nghiệm sẵn. Họ thà bám lấy một sản phẩm cũ cho an toàn. Họ tuân thủ các nguyên tắc cứng nhắc chỉ tập trung vào việc cần làm thay vì lý do làm những việc đó. Họ nhầm tưởng sự nhất quán là lặp đi lặp lại một hành động bất chấp bối cảnh hoặc môi trường luôn thay đổi xung quanh.

Trong một thế giới không ngừng thay đổi, sự cứng nhắc là con đường chắc chắn dẫn đến thất bại.

Tuy nhiên, một số thương hiệu khác thì lại có cách phản ứng hoàn toàn trái ngược. Nỗi sợ khiến họ hoàn toàn không giữ được sự nhất quán vì cứ mãi cố gắng trở nên phù hợp với khách hàng của mình. Và cũng tương tự kiểu hành động cứng nhắc, phản ứng này khiến các thương hiệu không biết mình là ai và tại sao mình tồn tại.

Bạn sẽ thấy những thương hiệu này có những thay đổi triệt để với khao khát lấy lại ánh hào quang của thời hoàng kim đã qua. Họ giống những người đàn ông ngoài năm mươi tuổi đột nhiên muốn có một cái hình xăm, một chiếc mô-tô phân khối lớn hay ô-tô thể thao cực ngầu chỉ để chứng tỏ mình vẫn sung sức như thuở tráng niên. Hành động đó có vẻ nông cạn và không phù hợp với vị thế hiện tại của họ. Đó là dấu hiệu cho thấy họ thiếu tự tin cả về con người của mình trong quá khứ lẫn phiên bản mà họ đang trở thành. Và đó không phải là hành động được dẫn dắt bởi một mục tiêu cao cả.

Hãy làm cho thương hiệu của bạn trường tồn bằng cách cân bằng cảm giác quen thuộc mà sản phẩm cũ mang lại với sự phấn khích mà khách hàng có được khi sử dụng những sản phẩm mới.

Một ví dụ điển hình là sự điều chỉnh logo của Coca-Cola và Pepsi qua nhiều năm:

Quá trình cải tiến logo của Pepsi và Coca-Cola

Khi so sánh mức độ thay đổi logo của hai thương hiệu nước giải khát này, bạn có thể thấy rõ thương hiệu nào tự tin hơn. Hãy nhìn những thay đổi lớn mà Pepsi đã thực hiện với logo của mình trong nhiều năm qua, trong đó sự thay đổi rõ rệt nhất chính là ở phiên bản hiện tại.

Các thông cáo báo chí nói về những dáng vẻ mới này như một cách để “làm mới thương hiệu” và giải thích với công chúng rằng Pepsi làm vậy để “mang tính nhân văn trở lại”, để “logo trông năng động hơn” và để tạo dáng vẻ “sôi nổi hơn”. Đây đều là những mô tả được trích dẫn từ lời của phó chủ tịch công ty Pepsi trong buổi phỏng vấn với tạp chí Ad Age về logo mới năm 2008. Diện mạo hoàn toàn mới này xuất hiện ngay sau khi vị CEO mới lên nắm quyền điều hành với một chiến lược rất khác biệt. Có thể Pepsi cảm thấy chiến lược này là phù hợp, nhưng đối với người tiêu dùng, nó khiến Pepsi trông như một kẻ lụy tình đang cố gắng thay đổi để níu kéo cuộc tình đã phai.

Chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ với một số bạn bè và đồng nghiệp (không còn trẻ lắm) của mình, và kết quả là hơn một nửa trong số họ không biết logo nào là phiên bản mới nhất của Pepsi. Tại thời điểm tôi viết những dòng này, phiên bản logo đó đã tồn tại được gần mười năm nhưng công chúng vẫn chưa thật sự hiểu được thông điệp mà nó truyền tải.

Các thương hiệu dường như không hiểu được hành vi không nhất quán của họ khiến khách hàng cảm thấy như thế nào.

Khi điều chỉnh các yếu tố đặc trưng của sản phẩm, các thương hiệu không chỉ đang thay đổi đặc điểm nhận dạng của sản phẩm đó, mà còn làm thay đổi hình ảnh mỗi khách hàng của họ đang tự hình dung về bản thân khi sử dụng sản phẩm.

Với “sự đột phá” này (vẫn là trích dẫn lời Pepsi tự mô tả logo mới của họ), Pepsi đang đòi hỏi khách hàng phải cắt đứt mối liên kết mà họ đã xây dựng được với thương hiệu và tự động chuyển hết cảm xúc sang một-cái-gì-đó không chỉ có vẻ ngoài và hành vi khác hẳn mà còn mang lại cảm giác hoàn toàn không giống trước đây. Trường hợp này giống như khi có một diễn viên mới đảm nhận vai điệp viên James Bond huyền thoại; khán giả sẽ tạm thời không nói ra đánh giá của mình cho đến khi xác định được họ có thể đón nhận vai diễn mà người này thể hiện hay không.

Tất nhiên, thay đổi là cần thiết. Bạn sẽ trở nên lạc hậu nếu cứ đứng yên một chỗ. Bạn nên bảo vệ những yếu tố đặc trưng của thương hiệu, đồng thời thường xuyên thổi vào đó làn gió có thể tạo ra sự phấn khích và vui vẻ cho khách hàng bằng cách cải tiến và đổi mới thiết kế. Mục tiêu của bạn là từng bước phát triển thương hiệu mà không xa rời bản chất cốt lõi của nó. Khi các thương hiệu có những thay đổi chấn động về bản sắc, khách hàng của họ thường cảm thấy bối rối. Tình hình sẽ đặc biệt nghiêm trọng nếu đó là một thương hiệu có tính biểu tượng và được khách hàng dùng để thể hiện bản sắc của chính họ. Bởi vì khi đó, các thương hiệu không chỉ thay đổi đặc điểm nhận dạng của sản phẩm, mà còn làm ảnh hưởng đến hình ảnh mà từng khách hàng của họ tự cảm nhận về bản thân.

Duy trì tính nhất quán là một việc rất quan trọng đối với các sản phẩm và thương hiệu. Nhưng bạn chỉ có được tính nhất quán khi biết mình là ai. Trong kinh doanh, các công ty không đạt được mục tiêu này một cách ngẫu nhiên, mà họ bắt buộc phải có ý thức nỗ lực và tinh thần lãnh đạo vững mạnh. Không những vậy, họ còn cần đảm bảo rằng mọi người đều nhận ra sự nhất quán đó.

Đó là lý do bạn cần xác định Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng của mình. Chúng ta sẽ bàn về nội dung này trong hai chương tiếp theo.

Đừng cố trở nên có ý nghĩa với tất cả mọi người

Bạn không thể chứng tỏ thương hiệu của mình có bản sắc và sự tín nhiệm của khách hàng chỉ bằng cách tập trung vào dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm, mà bạn cần phải thể hiện bản sắc và sự tin tưởng đó trong mọi hoạt động của công ty. Nhưng điều đáng buồn là đa số các công ty chỉ thể hiện một điều duy nhất, đó là họ muốn kiếm được càng nhiều tiền càng tốt từ càng nhiều người càng tốt.

Bạn càng không xác định rõ đối tượng khách hàng của mình thì càng khó trở nên có ý nghĩa với họ. Trong quá trình cố gắng tiếp cận mọi đối tượng, bạn không định hình được phong cách cụ thể của mình, do đó bạn trở nên nhạt nhẽo và bị đánh giá là hời hợt. Cách làm này sẽ không bao giờ giúp bạn tạo dựng được sự gắn kết có ý nghĩa với khách hàng.

Khi xác định đúng đối tượng khách hàng - những người có cùng đam mê hay sở thích - bạn sẽ dễ kết nối với họ hơn. Sự kết nối này cực kỳ quan trọng nếu bạn muốn xây dựng Lợi thế biểu tượng®.

Tuy nhiên, ý chúng tôi không phải là bạn không được có nhóm khách hàng đa dạng và đông đảo, mà đơn giản là bạn phải xác định đúng nhóm khách hàng. Và để kết nối được với nhóm khách hàng này, bạn cần phải hiểu rõ thương hiệu của mình.

Hãy nhất quán từ nội bộ công ty

Ngay cả khi lãnh đạo công ty hiểu rõ thương hiệu và sản phẩm của họ thì cũng không có nghĩa là nhận thức đó sẽ tự động được truyền đạt đến các tầng lớp nhân viên trong công ty một cách rõ ràng. Nếu không có định hướng chắc chắn và những chỉ dẫn cụ thể, các công ty sẽ từ từ đi lệch hướng. Mỗi nhân viên đều có một quan điểm khác nhau, động cơ khác nhau và các kỹ năng khác nhau. Nếu không được hướng dẫn, nhân viên sẽ tự diễn giải và thể hiện tinh thần của sản phẩm theo những cách khác nhau, và có khi những cách diễn giải này có thể mâu thuẫn với nhau.

Ví dụ, một vài nhân viên sẽ diễn giải rất nghiêm túc, trong khi số khác thì nói những điều không liên quan. Một số nhân viên có thể muốn logo phải lớn và nổi bật, còn những người khác thì muốn nó nhỏ và tinh tế hơn. Một số nhân viên nhận ra giá trị của mối liên hệ về cảm xúc, trong khi những người khác chỉ quan tâm đến những thông điệp hợp lý.

Bạn có thể thấy tình trạng này trong nhiều công ty. Logo của họ bị điều chỉnh quá nhiều, sản phẩm thì có thiết kế không nhất quán và đi kèm với một câu chuyện cũng không nhất quán nốt. Họ cũng không có vẻ gì là sở hữu một niềm tin cốt lõi. Và ngay cả khi có tất cả những yếu tố nói trên thì họ cũng không thể hiện chúng một cách nhất quán. Hành vi này khiến khách hàng gần như không thể kết nối với họ. Bởi theo phản ứng tự nhiên, nếu một người hành động khó đoán thì bạn thường sẽ tránh tiếp xúc với người đó.

Rõ ràng các công ty này đang vô tình tự tay phá hủy thành công của mình. Họ đang ngăn cản khách hàng yêu mến và trở thành người hâm mộ trung thành đối với các sản phẩm của họ.

Và mọi thứ càng trở nên tồi tệ hơn khi hoạt động truyền thông, marketing và các kênh bán hàng tiếp tục sinh sôi nảy nở theo cấp số nhân mỗi ngày.

Tại sao vấn đề này lại quá phổ biến?

Hầu hết các công ty, đặc biệt là các công ty lớn, đều tập trung quá mức vào doanh thu trước mắt. Họ chạy doanh thu từ quý này sang quý khác, cố gắng tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với cùng kỳ năm ngoái, như một vận động viên liên tục cố phá kỷ lục của bản thân. Không có gì sai khi theo đuổi những tham vọng tài chính. Nhưng khi lợi nhuận hằng quý trở thành mục tiêu chính, bạn có nguy cơ bỏ lỡ những điều quan trọng có thể thật sự biến đổi doanh nghiệp của mình.

Hậu quả của cách tiếp cận này là nhiều doanh nghiệp thậm chí không nghĩ đến việc xác định các yếu tố mang tính biểu tượng. Một phần là do họ không thấy việc này trực tiếp đem lại doanh thu. Nếu đang gặt hái thành công, họ xem thành công đó là hiển nhiên mà không thật sự hiểu tại sao mọi người lại mua sản phẩm của mình. Tệ hơn, nhiều công ty cố gắng biến một thương hiệu thành công đơn lẻ thành một chuỗi nhượng quyền để tạo ra càng nhiều nguồn doanh thu mới càng tốt mà không hiểu lý do làm nên sự thành công của thương hiệu lúc ban đầu.

Điều này đặt các công ty vào tình thế nguy hiểm và biến các quyết định kinh doanh thành rủi ro.

May mắn thay, việc khám phá và bảo vệ các yếu tố đặc trưng không phức tạp mà chỉ đòi hỏi một chút nỗ lực.

Bây giờ, chúng tôi sẽ giải thích bằng cách hướng dẫn bạn xây dựng cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng dựa trên “ADN của thương hiệu”.

Hãy để chúng tôi giới thiệu thương hiệu của bạn cho chính bạn

Bắt đầu ngay tại điểm xuất phát luôn là một lựa chọn khôn ngoan. Vậy nên, hãy bắt đầu với ADN thương hiệu của bạn, tức là tìm hiểu xem những yếu tố nào định hướng doanh nghiệp, nhân viên và khách hàng của bạn. Có thể bạn đã làm điều này rồi. Nếu đúng như vậy thì rất tốt. Còn nếu chưa thì bây giờ chúng ta sẽ cùng thực hiện.

Dưới đây là Kim tự tháp Thương hiệu Biểu tượng™, và nó là nền tảng để xây dựng Lợi thế biểu tượng. Có thể trước đây bạn từng thấy một mô hình tương tự (và hẳn là phức tạp hơn một chút). Để phục vụ cho mục đích của chúng ta, bạn chỉ cần trả lời bốn câu hỏi khác nhau nhưng có liên quan mật thiết với nhau. Đừng lập tức đưa ra những câu trả lời đầu tiên lóe lên trong đầu bạn. Hãy dành thời gian để suy nghĩ và nghiền ngẫm. Và bạn cũng nên mời nhiều người trong công ty cùng thực hiện, vì nếu thu thập được càng nhiều dữ liệu thì bạn càng có thể đưa ra những câu trả lời xác đáng.

Kim tự tháp Thương hiệu Biểu tượng™

Hãy cùng bắt đầu từ tầng dưới cùng của kim tự tháp và tuần tự đi lên những tầng tiếp theo.

Mục đích & Giá trị

Mục đích là những gì thúc đẩy nhân viên của bạn. Đó là lý do họ thức dậy vào buổi sáng. Đó là động lực khiến họ mong đợi được đến công ty làm việc.

Giá trị là thứ định hướng hành vi của nhân viên. Chúng là những nguyên lý và nguyên tắc dẫn dắt hành động của họ. Và giá trị của công ty là điểm tựa cho nhân viên mỗi khi họ đối mặt với tình thế khó xử.

Khi kết hợp với nhau, mục đích và giá trị sẽ xác định đội ngũ nhân viên của bạn gắn kết với nhau như thế nào và mỗi người trong số họ làm việc hiệu quả ra sao. Những công ty tốt nhất hiểu rõ giá trị và mục đích của mình, đồng thời gắn chặt chúng vào văn hóa doanh nghiệp.

Bạn không được nghi ngờ mục đích và giá trị của công ty. Đó phải là những điều mà các cấp lãnh đạo công ty thấm nhuần, là thứ định hình phong cách lãnh đạo của họ, đồng thời là phương châm làm việc của toàn bộ nhân viên. Mục đích và giá trị của công ty phải được lan tỏa đến từng ngóc ngách của doanh nghiệp.

Nếu không truyền đạt được cho nhân viên một mục đích sâu sắc hơn là “được trả lương”, bạn đang gặp vấn đề với doanh nghiệp của mình. Trong trường hợp đó, bạn cần tìm hiểu xem điều gì sẽ thúc đẩy đội ngũ nhân viên của bạn làm việc, và hãy biến điều đó thành một phần trong văn hóa và quy trình làm việc của công ty.

Những giá trị của công ty thường sẽ là những phẩm chất như trung thực, chính trực, cũng như niềm đam mê và tinh thần “khách hàng là ưu tiên số một”. Chúng là những chuẩn mực đạo đức thể hiện mục đích và sứ mệnh của công ty. Chúng là những nguyên tắc sẽ định hướng hành vi của nhân viên kể cả khi không có ai khác giám sát họ. Giá trị của công ty là kim chỉ nam giúp nhân viên vượt qua những tình huống khó xử về mặt đạo đức và đưa ra những quyết định tốt nhất.

Dưới đây là một ví dụ dễ hiểu về mục đích và giá trị của hãng hàng không Southwest Airlines:

“Kết nối con người với những gì quan trọng trong cuộc sống của họ thông qua trải nghiệm hàng không thân thiện, đáng tin cậy và chi phí thấp.”

Bạn có thể thấy phương châm hoạt động này định hướng hành vi của công ty như thế nào. Southwest Airlines không tính phí hành lý ký gửi - một chính sách nghe có vẻ không phải là quyết định kinh doanh khôn ngoan nhất nhưng lại phù hợp với mục đích của công ty. Và chính sách này mang lại cho Southwest Airlines sự khác biệt mà họ nhấn mạnh trong những chiến dịch quảng cáo của mình.

Phong cách

Phần này nói về những đặc điểm tạo nên chất riêng của công ty, động lực đằng sau những hoạt động kinh doanh của bạn.

Một trong những cách tốt nhất để xem xét những đặc điểm này đã được mô tả trong quyển The Hero and the Outlaw (tạm dịch: Người hùng và Kẻ sống ngoài vòng pháp luật) của Margaret Mark. Trong quyển sách này, tác giả mô tả bốn động lực chính:

• Sự độc lập và thành quả
• Sự thuần thục và rủi ro
• Cảm giác thuộc về và sự tận hưởng
• Tính ổn định và sự kiểm soát

Và bên dưới những động lực này, Margaret Mark đưa ra mười hai kiểu mẫu khác nhau để giúp bạn xác định phong cách của một tổ chức: ngây thơ, khám phá, chín chắn, anh hùng, ngoài vòng pháp luật, thần bí, bình thường, yêu thương, vui vẻ, cai trị, sáng tạo và chăm sóc. Từng kiểu mẫu được mô tả chi tiết trong sách của Mark.

Bạn có thể đề nghị các đồng nghiệp trong các phòng ban khác nhau của công ty chọn một hoặc hai kiểu mẫu mà họ nghĩ là khớp nhất với doanh nghiệp mình. Các ý kiến đưa ra càng trùng khớp với nhau thì hiệu quả phối hợp trong công việc của các bạn càng cao.

Nếu là người có đầu óc kinh doanh lý trí và nguyên tắc, có thể bạn sẽ thắc mắc tại sao việc xác định phong cách của công ty lại quan trọng đến vậy.

Sự thật là người ta không thể có cảm giác kết nối với một tập đoàn lạnh lùng và vô cảm. Trong khi đó, xây dựng mối kết nối sâu sắc với khách hàng về mặt cảm xúc là một phần quan trọng trong việc đạt được Lợi thế biểu tượng.

Để xác định phong cách cho công ty, bạn cần tìm ra điểm tương đồng với một hoặc hai kiểu mẫu được mô tả trong quyển The Hero and the Outlaw. Đừng chọn nhiều hơn, nếu không bạn sẽ để lại ấn tượng là một thương hiệu “đa nhân cách” đang cố giành lấy lòng tin của tất cả mọi người.

Sau đó, bạn cần gắn bó với kiểu mẫu mình đã chọn. Khách hàng sẽ bối rối nếu bạn đột nhiên thay đổi phong cách hoặc cư xử trái với những gì họ đã nhận thức về bạn.

Hãy xem qua ví dụ về một doanh nghiệp hiểu được phong cách của mình.

Nếu có một chuỗi khách sạn thật sự dành riêng cho dân hippie, đó chính là W. Và W làm điều này vô cùng tốt. Đây là tuyên bố trên trang web của họ:

“Khách hàng được mời vào một không gian tinh tế tuyệt vời, nơi có những phương tiện giải trí tầm cỡ, những sảnh chờ sôi động, phòng ốc hiện đại, những ly cocktail và thực đơn sáng tạo. Tất cả những điều đó giúp khách hàng tận hưởng W không chỉ như một khách sạn đơn thuần mà còn như điểm đến của phong cách sống sang trọng.”

Là một chuỗi khách sạn, nhưng W tự định nghĩa thương hiệu của mình nhiều hơn thế. W chính là sự tinh tế, năng lượng và trải nghiệm.

Với phong cách rõ ràng như vậy, Starwood - công ty mẹ của W - dễ dàng mở rộng hoạt động kinh doanh sang các thị trường liên quan khác, chẳng hạn như chuỗi khách sạn Aloft có giá cả phải chăng hơn và chuỗi quán bar XYZ trong chính các khách sạn Aloft này. Đây là một thương hiệu khách sạn mà bạn không nên bỏ lỡ.

Cam kết

Đây là những gì thương hiệu cam kết cung cấp cho khách hàng, là lời hứa của bạn đối với họ. Trong các yếu tố cấu thành ADN của doanh nghiệp thì đây là phần mà công chúng có thể thật sự thấy rõ, hoặc tốt hơn nữa là tự mình trải nghiệm.

Cam kết được hình thành dựa trên mục tiêu, giá trị và phong cách của doanh nghiệp - những yếu tố mà bạn đã xác định ở hai tầng dưới cùng của kim tự tháp. Một cam kết chất lượng thường có cấu trúc như sau:

“Thương hiệu của bạn cam kết [sẽ làm điều gì đó thật tuyệt vời].”

Cam kết này không nên quá trần trụi hay hiển nhiên. Nó không nên dựa trên các tính năng vật lý của sản phẩm, càng không nên là một lời hứa chung chung. Thay vào đó, cam kết của công ty nên gắn với lợi ích về mặt cảm xúc, một thứ gì đó đem lại cảm giác rất riêng và khác biệt.

Ví dụ điển hình cho phần này là Tập đoàn FedEx, công ty có trụ sở tại Mỹ chuyên về giao nhận toàn cầu.

Vào thời mà trẻ em Mỹ còn phải chân trần đi bộ tám cây số mỗi ngày để đến trường, bưu điện là nơi cung cấp phương thức giao nhận thư từ và hàng hóa nhanh duy nhất. Khi đó, hàng hóa thường mất ít nhất một tuần mới được giao đến nơi. Dĩ nhiên, nếu gửi hàng quốc tế thì bạn còn phải xếp hàng chờ để đảm bảo gói hàng của bạn sẽ đến nơi trong vài tuần.

Tuy nhiên, tất cả những điều đó đã thay đổi vào năm 1971. Federal Express ra đời với tư cách là một công ty dịch vụ, và từ đó, ngành công nghiệp giao nhận hàng hóa có một bước phát triển mới. Federal Express - hiện được gọi là FedEx - không chỉ cung cấp dịch vụ giao hàng xuyên đêm, mà còn xác định lại định hướng hoạt động của các ngành dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm.

Lời hứa Màu tím (Purple Promise) của FedEx tuyên bố:

FedEx thực hiện lời hứa này bằng nhiều cách khác nhau, tất cả đều tập trung vào việc mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất. FedEx trở thành công ty chuyển phát đầu tiên tạo ra mạng lưới theo dõi toàn cầu cho các lô hàng, đồng thời cũng là công ty đầu tiên tạo điều kiện cho khách hàng gửi yêu cầu lấy hàng và theo dõi các kiện hàng của họ trên trang web.

FedEx cho thấy một cam kết phù hợp có thể làm động lực để thúc đẩy sự đổi mới.

Điểm khác biệt

Chúng ta đã lên được đỉnh của kim tự tháp. Trong phần này, chúng ta sẽ bàn về kỹ năng, khả năng, tính năng, trải nghiệm, lợi ích và bất kỳ điều gì khác có thể mang lại cho bạn lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. “Điểm khác biệt” là tất cả những gì khiến bạn nổi bật và được ưu tiên lựa chọn.

Tóm lại, đó là những gì sẽ giúp bạn giành chiến thắng chứ không chỉ cạnh tranh.

Nếu có thể chỉ ra điểm khác biệt của mình ngay lập tức, bạn là một trong số ít những doanh nghiệp may mắn. Nhiều doanh nghiệp khác hiện đang vẫy vùng trong một thị trường bị thông dụng hóa, nơi người ta cung cấp các sản phẩm na ná nhau. Và việc bạn đã đọc đến đây cho thấy bạn không bằng lòng chôn chân trong một góc đông đúc và ảm đạm của thị trường.

Có thể lúc này bạn đã hiểu điểm khác biệt chính là yếu tố tạo nên Khả năng gây chú ý, vì nó khiến sản phẩm của bạn đặc biệt trên thị trường. Bạn nên sử dụng điểm khác biệt như nguồn cảm hứng để phát triển các yếu tố đặc trưng mang tính biểu tượng cho mình. Nếu làm được như vậy, bạn sẽ tự tạo cho mình một lợi thế trên thị trường, từ đó có được nhiều sự chú ý hơn từ nhóm khách hàng nhiệt tình hơn.

Lời khuyên của chúng tôi là không nên xây dựng quá nhiều yếu tố đặc trưng cho thương hiệu. Hãy đi theo hướng ít và tập trung. Sở hữu một hay hai yếu tố đặc trưng ấn tượng sẽ tốt hơn là có cả chục những yếu tố xung đột với nhau.

Một trong những kiểu dáng mang tính biểu tượng nhất trong ngành ô-tô chính là chiếc Porsche 911. Một trong những yếu tố thiết kế có ảnh hưởng đến hình dáng của Porsche 911 lại chính là thứ mà nhiều kỹ sư ô-tô nhận định như một lỗi thiết kế lớn: động cơ được đặt ở phía sau cùng của chiếc xe.

Tuy nhiên, đây là điểm đặc trưng mấu chốt của tất cả các dòng xe Porsche 911.

Các kỹ sư cho rằng việc đặt động cơ ở cuối xe sẽ gây ra sự mất cân bằng trọng lượng, dẫn đến một hiện tượng giật ngược khi cua gắt - và họ hoàn toàn đúng. Sẽ không thú vị chút nào nếu bạn bẻ cua và phát hiện bánh xe sau bị văng ra dưới gầm xe.

Thế nhưng chính lỗi thiết kế này lại khiến Porsche 911 trở nên đặc biệt. Nguyên nhân là khi trọng lượng của động cơ dồn lên các bánh sau, chiếc xe sẽ có mô-men xoắn lớn hơn, dẫn tới công suất xe cũng lớn hơn và kết quả là chiếc xe có thể tăng tốc nhanh hơn. Và tất nhiên, điều này đòi hỏi những tài xế có đủ can đảm để lái chiếc Porsche 911 phải luôn tỉnh táo trong mọi hoàn cảnh.

Quan trọng là những nhà thiết kế của Porsche đã không ngừng sáng tạo ra các công nghệ đặc trưng mới nhằm bù đắp cho hiệu ứng giật ngược này. Các tính năng đáng kể gồm có Porsche Stability Management (giúp giữ độ cân bằng của xe khi bẻ cua), Porsche Torque Vectoring (áp dụng hệ thống phanh có chọn lọc đối với những bánh trong của xe khi cua gắt) và Porsche Traction Management (cho phép bốn bánh xe chuyển hướng độc lập).

Sự tập trung không ngừng nghỉ của Porsche vào điểm khác biệt đã tạo ra tính biểu tượng cho thương hiệu này.

Một khi đã hoàn thành kim tự tháp này và hài lòng với nó, bạn sẽ hiểu rõ hơn về những yếu tố cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của mình. Và sự thấu hiểu này là cực kỳ quan trọng khi bạn bắt tay vào xây dựng Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng.

Thành công bên ngoài được bắt đầu từ sự hiểu biết bên trong

Rất dễ để nhận ra thương hiệu nào nắm được nguyên tắc “thành công bên ngoài được bắt đầu từ sự hiểu biết bên trong”. Đó là những thương hiệu vừa có thể trường tồn vừa giữ được sự mới mẻ và hợp thời. Những thương hiệu này xây dựng sự quen thuộc và nhất quán trong khi vẫn mở rộng và phát triển hoạt động kinh doanh của mình.

Không chỉ các nhà sản xuất mà những công ty dịch vụ cũng cần duy trì tính nhất quán. Và công ty dịch vụ tài chính đa quốc gia American Express đã làm việc này một cách xuất sắc.

Thẻ thanh toán quốc tế Amex không chỉ là một sản phẩm của American Express, mà còn đại diện cho những tiện ích của các sản phẩm thẻ thanh toán: những đặc quyền mà khách hàng có được khi mua hàng. Việc thanh toán bằng thẻ Amex nói lên một điều gì đó về bản thân bạn. Nó cho thấy bạn là một người tiêu dùng thông minh và chuyên nghiệp hơn so với những người thanh toán bằng thẻ ghi nợ. Và nếu bạn sở hữu thẻ Platinum Amex, điều đó cũng cho thấy bạn là người tương đối khá giả và thường xuyên đi du lịch.

Các tiện ích của thẻ Amex được duy trì nhất quán suốt nhiều năm qua. Amex luôn cung cấp dịch vụ tốt hơn, nhiều đặc quyền và phần thưởng hơn các thẻ thanh toán khác cho khách hàng của mình. Mọi thứ Amex làm đều bắt nguồn từ những giá trị cốt lõi. Công ty tập trung thực hiện những cam kết mà khách hàng tin tưởng và tạo ra điểm khác biệt nổi bật trên thị trường. Nếu thay đổi các yếu tố đặc trưng này, Amex sẽ phản bội những khách hàng vẫn luôn trung thành với thương hiệu trong nhiều thập niên qua. Và tất nhiên, hành động đó sẽ hủy hoại cả doanh nghiệp.

Đừng bỏ qua ADN của thương hiệu

Hẳn là bạn đang rất hào hứng muốn bắt tay vào xây dựng Lợi thế biểu tượng ngay, nhưng bạn không nên bắt đầu nếu chưa hiểu rõ về ADN thương hiệu của mình.

Nội dung chương này có thể được tóm lược như sau: Bạn muốn các yếu tố đặc trưng của mình phải phù hợp thay vì chỉ khác biệt. Mức độ phù hợp này nên nhất quán với ADN của thương hiệu. Hoặc hơn thế, các yếu tố đặc trưng nên là hiện thân cho điểm khác biệt của bạn. Điểm khác biệt này cũng nên củng cố cam kết của bạn với khách hàng. Và cam kết thì phải nhất quán với phong cách, mục đích và giá trị của thương hiệu.

Nếu bạn đạt được tất cả những yêu cầu trên thì mọi thứ bạn làm sẽ tương thích và đồng bộ với nhau.

ADN của thương hiệu là nền móng cho chiến lược Lợi thế biểu tượng. Vì thế, hãy đảm bảo nền móng này đủ vững chắc.