Chương 5Xây dựng khả năng gia tăng
N
ăm 2013, bộ phim hoạt hình Frozen (Nữ hoàng băng giá) của Disney được chiếu trong hầu hết các rạp phim lớn trên khắp thế giới. Bộ phim đem về doanh thu phòng vé đáng kinh ngạc với con số 1,3 tỷ đô-la và tiếp tục trở thành một trong những phim có số lượng DVD bán chạy nhất mọi thời đại. Ngay cả khi chưa từng xem Frozen, hẳn là bạn cũng khó thể thoát khỏi “vòng vây” của các sản phẩm có liên quan tới bộ phim này. Hình ảnh của Frozen xuất hiện ở mọi nơi, từ ba-lô của hàng triệu học sinh tiểu học đến các quầy thức ăn nhanh trong mọi trung tâm mua sắm; ca khúc chủ đề của phim thì được phát qua những chiếc loa trong các sân trượt băng, thang máy và siêu thị trên toàn thế giới.
Hệ thống siêu thị Walmart có lúc đã trữ hơn bảy trăm mặt hàng liên quan đến bộ phim, trong khi chuỗi cửa hàng đồ chơi Toys “R” Us cũng có hơn ba trăm món. Vì vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi việc bán các mặt hàng liên quan đến Frozen đem lại doanh thu lớn hơn nhiều so với doanh thu của chính bộ phim.
Frozen không chỉ là một bộ phim giải trí, mà còn là một sản phẩm kinh doanh thành công có thể khiến hầu hết các công ty thuộc nhóm Fortune 500 khao khát.
Tuy nhiên, thành công của Frozen không phải ngẫu nhiên mà có. “Phép màu” thật sự đằng sau thành công này là cách Disney củng cố tính nhận diện cho những yếu tố đặc trưng của thương hiệu trên quy mô toàn cầu. Disney là chuyên gia trong việc phát triển Lợi thế biểu tượng® có khả năng vượt qua thử thách của thời gian. Bốn năm sau ngày Frozen được công chiếu, mức độ nổi tiếng của bộ phim dường như không hề suy giảm.
Quá trình chuẩn bị đã được bắt đầu từ rất lâu trước khi người ta trải thảm đỏ để mời các ngôi sao đến dự lễ công chiếu bộ phim. Disney đã sớm xác định những yếu tố đặc trưng then chốt choFrozen. Những yếu tố đó không chỉ là các nhân vật Elsa, Anna, Olaf, Kristoff và Sven, mà còn bao gồm các bài hát, âm thanh, những câu thoại ý nghĩa, đạo cụ, phông nền, kiểu chữ, màu sắc và logo. Disney đã tạo ra một hệ thống trong đó liệt kê tất cả các tài sản thuộc sở hữu của thương hiệu và xác định cách sử dụng từng yếu tố một cách chính xác. Điều này giúp hình thành Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng vững chắc để làm nền tảng cho Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì của Frozen.
Sau đó, hoạt động bán hàng và chương trình hợp tác kinh doanh được tổ chức để đưa mức độ nhận diện của Frozen lên tầm cao mới. Rất lâu trước khi bộ phim được công chiếu, các kho hàng đã được chất đầy hàng triệu sản phẩm của Frozen với các yếu tố biểu tượng đặc trưng. Bằng cách này hay cách khác, hình ảnh của Frozen trở thành các mẩu quảng cáo được trưng bày nổi bật trên kệ đồ chơi của các cửa hàng. Frozen là phương tiện tạo ra mức độ nhận biết rộng rãi cho các yếu tố mang tính biểu tượng của Disney. Đây chính là Khả năng gia tăng được phát huy đến mức cực đại.
Disney hiện đang sở hữu khoảng năm mươi thương hiệu nhượng quyền, bao gồm tất cả các nhân vật Marvel, phim của Pixar và Star Wars; trong số đó có mười một thương hiệu nổi bật, mỗi thương hiệu đều sinh lời hơn một tỷ đô-la trong năm 2014. Hiện tại, doanh thu của Disney đến từ các sản phẩm thương mại và tiền bản quyền nhiều hơn là từ các bộ phim.
Bằng cách tập trung vào việc mở rộng và củng cố các thương hiệu biểu tượng, Disney đã thật sự lấy lại được “phép màu” của mình. Biểu đồ doanh thu của công ty trong vài năm qua cho thấy sự tăng trưởng nhanh đến mức có thể làm hoa mắt những chuyên viên kế toán dày dạn kinh nghiệm nhất.
Disney hiểu được tầm quan trọng của việc bảo vệ các thương hiệu mang tính biểu tượng của mình, cũng như học được cách gia tăng giá trị mà không làm mất chất biểu tượng. Và đó chính là phép thuật đích thực của vương quốc phép màu.
Khả năng gia tăng là gì?
Chúng ta đã xem xét Khả năng gây chú ý để tạo ra sự khác biệt và các yếu tố đặc trưng đáng nhớ, và sau đó là Khả năng duy trì để xây dựng sự phù hợp thông qua các kết nối sâu sắc hơn với khách hàng theo thời gian. Bây giờ chúng ta sẽ xem xét việc xây dựng mức độ nhận diện rộng rãi để bạn trở thành người dẫn đầu trong thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
Chúng tôi gọi đây là Khả năng gia tăng, là cách giúp bạn được công nhận như một biểu tượng trong lĩnh vực kinh doanh của mình nhờ vào những điểm đặc trưng.
Quá trình xây dựng Khả năng gia tăng bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, mở rộng dòng sản phẩm, quan hệ đối tác và bất kỳ hoạt động nào giúp gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu, mở ra các thị trường mới và tạo ra nhiều cơ hội hơn để thương hiệu được công nhận rộng rãi. Thông thường, các hoạt động này được doanh nghiệp thực hiện với tâm lý “làm và cầu nguyện”, nhưng chúng tôi sẽ chỉ cho bạn thấy cách tiếp cận như vậy là không phù hợp.
Theo đúng trình tự
Đừng lầm tưởng rằng bạn có thể lập tức bắt tay vào xây dựng Khả năng gia tăng và thành công ngay với sản phẩm của mình. Giả sử bạn thành công thì đó cũng không phải là thành công bền vững.
Chúng tôi có lý do để sắp xếp ba bước xây dựng Lợi thế biểu tượng theo một trình tự nhất định, và bạn cần thực hiện theo đúng trình tự này để chiến lược có thể phát huy hiệu quả. “Nhảy cóc” đến bước xây dựng Khả năng gia tăng nghĩa là bạn đang cho khách hàng xem sản phẩm trước khi nó sẵn sàng. Cách này chắc chắn sẽ làm tổn hại uy tín của bạn và khiến cho việc xây dựng Lợi thế biểu tượng trở nên khó khăn hơn.
Theo kinh nghiệm của chúng tôi, đây cũng là bước mà rất nhiều công ty hiểu sai. Khi được yêu cầu liệt kê các dự án và ưu tiên ở thời điểm hiện tại, các công ty chủ yếu tập trung vào các hoạt động phù hợp với Khả năng gia tăng. Công bằng mà nói, đó có vẻ là cách làm thiết thực nhất, nên chúng tôi có thể hiểu vì sao họ lại chọn như vậy. Vì phát triển Khả năng gia tăng là bước cuối cùng trong quá trình xây dựng Lợi thế biểu tượng, nên các doanh nghiệp rất dễ nhầm lẫn Khả năng gia tăng chính là yếu tố làm nên mọi thành công. Thêm vào đó, việc giai đoạn này thường đi kèm với các hoạt động cần nguồn ngân sách đáng kể và những bản báo cáo doanh thu lớn khiến người ta nghĩ chính những hoạt động đó đã tạo ra lợi nhuận.
Những thành viên trong ban điều hành công ty phải chịu áp lực ngày càng nặng nề trong việc gia tăng doanh thu mỗi quý, và từ trước đến nay họ thường giải quyết vấn đề này bằng các phương pháp cũ rích nhưng có vẻ đáng tin do những người tiền nhiệm truyền lại, chẳng hạn như tổ chức các hoạt động marketing và tiếp thị, nhanh chóng mở rộng hệ thống phân phối hoặc tung ra hàng loạt các dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, đây là những phương pháp tốn kém mà lại không giúp ích cho việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng, cũng không làm cho sản phẩm trở nên đáng thèm khát hơn.
Ở nhiều thị trường, cách thức này có thể khiến thương hiệu của bạn xuất hiện khắp nơi và rồi trở nên không còn phù hợp. Đây là cách tiếp cận “bạo phát bạo tàn”. Có thể bạn sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn trong ngắn hạn, nhưng chỉ có thế thì không đủ để tăng trưởng bền vững về lâu về dài.
Phương pháp này đặc biệt gây ra nhiều rủi ro cho các thương hiệu thời trang. Chẳng hạn, trong những năm gần đây, hai thương hiệu Coach và Michael Kors đã rơi vào cái bẫy “bạo phát bạo tàn”. Vì cố trở nên phổ biến và tạo ra sản phẩm ở mọi mức giá để đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người, họ đã khiến thị trường bị bão hòa. Cách tiếp cận này mang lại doanh thu có vẻ khả quan trong một khoảng thời gian ngắn, nhưng nó cũng đồng thời khiến thương hiệu của họ trở nên nhạt nhòa vì được xây dựng trên những nền tảng yếu ớt.
Trong một bài viết trên tạp chí Forbes, Robin Lewis giải thích về rủi ro mà Michael Kors phải đối mặt: “Những người tiêu dùng trẻ tuổi và thích dẫn đầu các xu hướng thời trang bỗng một sáng thức dậy và nhận ra thương hiệu mình sử dụng có mặt khắp nơi và được dùng bởi mọi người. Thật tệ! Điều tuyệt vời bỗng hóa khủng khiếp. Michael Kors không còn đại diện cho bất kỳ điều gì của bất kỳ ai ở bất kỳ nơi nào”.
Coach và Michael Kors đã tự làm sụt giảm sức mạnh biểu tượng của mình khi cố bành trướng quá rộng và trở nên kém đặc biệt.
Năm 2014, báo cáo cho thấy khoảng bảy mươi phần trăm doanh thu của Coach đến từ các cửa hàng chuyên bán hàng tồn, như một minh chứng cụ thể cho việc thương hiệu này đang mất đi vị thế. Trong hoàn cảnh đó, việc xây dựng sự phù hợp có ý nghĩa hầu như đã hoàn toàn bất khả thi.
“Vũ trụ” của bạn lớn cỡ nào?
“Sự công nhận rộng rãi” nghe như thể chúng ta đang nói về một cách tiếp cận thị trường đại trà, nhưng thật ra nó có tính tập trung hơn thế. Sẽ rất lãng phí thời gian nếu bạn cố làm cho sản phẩm của mình có tính biểu tượng với những người sẽ không bao giờ mua nó. Vì vậy, khi đề cập đến sự công nhận rộng rãi, chúng tôi đang nói về việc thể hiện sản phẩm một cách sâu sắc và cụ thể với nhóm khách hàng mục tiêu. Những người khác không quan trọng.
Như hầu hết mọi người, có lẽ bạn chưa từng mua một hộp sáp chống trượt dùng cho ván lướt sóng hiệu Mr. Zog’s Sex Wax (không phải thứ bạn đang nghĩ đến đâu). Cũng có thể đây là lần đầu tiên bạn nghe đến nó, trừ khi bạn là một người chơi lướt sóng. Đó là vì Mr. Zog’s Sex Wax là một trong những thương hiệu sáp chống trượt có tính biểu tượng nhất (sáp chống trượt được người chơi lướt ván chà lên bề mặt ván để tăng độ bám). Chẳng sao cả nếu bạn không biết thương hiệu này. Quan trọng là nó được công nhận rộng rãi bởi những khách hàng chơi lướt sóng.
Và đây là lý do bạn cần phải hiểu đối tượng khách hàng của mình. Chỉ khi nắm được nhu cầu của họ, đam mê của họ, nơi họ mua sắm và cách họ dùng các phương tiện truyền thông thì bạn mới có thể thật sự kết nối với họ.
Nếu khách hàng của bạn thuộc nhóm thị trường ngách, hãy tập trung vào thị trường đó. Nếu khách hàng của bạn chỉ cần bạn trong những khoảnh khắc nhất định, hãy tập trung vào những khoảnh khắc đó. Nếu khách hàng của bạn là thuộc nhóm thị trường đại trà, hãy áp dụng truyền thông đại chúng và xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp. Nếu vẫn chưa xác định được đối tượng khách hàng của mình, bạn chỉ đơn giản là đang lãng phí thời gian.
Hãy nhớ lại chiến lược của Roger L. Martin mà chúng tôi đã đề cập ở phần đầu quyển sách - tìm hiểu về khách hàng là một phần quan trọng trong chiến lược “nơi triển khai” mà Martin nhắc tới. Bạn cần đảm bảo mình có một kế hoạch chặt chẽ và kỹ lưỡng để phát triển Khả năng gia tăng tập trung vào đối tượng khách hàng của mình. Việc phù hợp với một nhóm nhỏ khách hàng trung thành quan trọng hơn việc không là gì cả với tất cả mọi người. Hãy chọn cụ thể và sâu sắc thay vì rộng khắp và xa vời. Đó là cách để xây dựng Lợi thế biểu tượng và tránh lãng phí tiền vô ích.
Khi đề cập đến sự công nhận rộng rãi, chúng tôi đang nói về việc thể hiện sản phẩm một cách sâu sắc và cụ thể với nhóm khách hàng mục tiêu. Những người khác không quan trọng.
Mô hình Lợi thế biểu tượngTM
Tại sao sự công nhận rộng rãi lại quan trọng?
Hãy nhớ rằng các sản phẩm có tính biểu tượng trở thành vật đại diện cho những người mua chúng. Để có được khả năng đó, những điểm đặc trưng của sản phẩm phải quen thuộc với nhiều người; những yếu tố đặc trưng đó phải được biết đến và ngưỡng mộ bởi tất cả những người trong nhóm khách hàng mục tiêu. Nếu bạn biết một sản phẩm nào đó nhưng bạn bè của bạn không nhận ra nó, sản phẩm đó không có tính biểu tượng.
Hãy thử nghĩ xem một cậu thiếu niên yêu thích thời trang sẽ lựa chọn thế nào giữa hai chiếc áo phông cùng giá với logo thương hiệu được in rõ ở mặt trước của áo. Một chiếc in logo “Under Armour” và chiếc kia là “Red Cougar”. Nhiều người trong chúng ta sẽ biết về một trong hai thương hiệu này, và không ai biết về thương hiệu còn lại. Bạn nghĩ cậu bé sẽ chọn chiếc áo với logo thương hiệu nào? Hẳn là không phải là Red Cougar (bởi vì chúng tôi bịa ra nó). Giá trị của chiếc áo Under Armour nằm ở chỗ mọi người nhận ra nó, biết nó đắt tiền và tin rằng nó có chất lượng cao.
Sản phẩm càng được nhiều người nhận biết thì càng trở nên hấp dẫn - tất nhiên là nếu nó được công nhận vì chất lượng tốt. Sử dụng những sản phẩm có tính công nhận cao là cách giúp người dùng khẳng định cá tính và gắn kết hơn với cộng đồng của họ, cho dù đó là các tay chơi gôn trung niên, những người yêu thích thời trang cao cấp, những người chơi ván trượt chuộng phong cách indie-rock17, hay các khách hàng thuộc bất kỳ thị trường ngách nào khác mà bạn nhắm tới.
17 Nhạc rock do những nghệ sĩ độc lập sáng tác và thể hiện, không có công ty hay tổ chức nào đứng sau. Nhạc indie thường mang đậm dấu ấn cá nhân vì được lấy cảm hứng từ những chiêm nghiệm của bản thân nghệ sĩ.
Một khi đã xây dựng được Lợi thế biểu tượng cho một dòng sản phẩm, bạn có thể tận dụng điều này để khiến khách hàng mong chờ những sản phẩm sau đó. Khi bạn đã có niềm tin và sự quan tâm của khách hàng trong tay thì “phép màu” của Lợi thế biểu tượng sẽ tự nhiên được truyền sang các sản phẩm mới của bạn. Đó là lý do nhiều người chấp nhận xếp hàng xung quanh các tòa nhà và cắm trại qua đêm để được là người đầu tiên sở hữu sức mạnh mà sản phẩm biểu tượng của bạn đem đến cho họ.
Khoa học của sự công nhận
Có một nguyên tắc tâm lý được ghi nhận trong nhiều tài liệu là hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên. Nguyên tắc tâm lý này rất đơn giản: nếu thường xuyên tiếp xúc với một tác nhân kích thích, chúng ta sẽ dễ bị ảnh hưởng bởi tác nhân đó hơn. Điều đó có nghĩa là khách hàng càng tiếp xúc nhiều với một sản phẩm hoặc thương hiệu thì sản phẩm hoặc thương hiệu đó càng dễ đi vào tâm trí của họ.
Hiệu ứng này đa phần đều diễn ra trong vô thức, chính vì vậy sức ảnh hưởng của nó càng mạnh mẽ hơn. Như Daniel Kahneman đã làm rõ trong quyển Thinking, Fast and Slow (Tư duy nhanh và chậm), hầu hết các quyết định mà chúng ta đưa ra đều nhanh, bản năng và cảm tính. Lợi thế biểu tượng chính là tận dụng thói quen này của người dùng.
Toàn bộ lĩnh vực kinh tế học hành vi được xây dựng dựa trên một thực tế là con người sử dụng các bài học kinh nghiệm - hoặc các lối suy nghĩ nhanh - khi đưa ra quyết định. Và điều này được thể hiện rất rõ trong các quyết định mua hàng. Một ví dụ minh họa cho nhận định này chính là giải pháp dựa trên kinh nghiệm sẵn có được Bách khoa toàn thư mở Wikipedia mô tả chi tiết như sau:
“Giải pháp dựa trên kinh nghiệm sẵn có là lối suy nghĩ nhanh dựa vào những tiền lệ xuất hiện tức thời trong tâm trí của một người khi đánh giá một chủ đề, khái niệm, phương pháp hoặc quyết định cụ thể. Giải pháp dựa trên kinh nghiệm sẵn có hoạt động trên quan điểm cho rằng một sự việc gì đó có thể được gợi nhớ tức thì chỉ khi nó thật sự quan trọng, hoặc chí ít là quan trọng hơn các giải pháp thay thế không dễ nhớ khác.”
Như chúng tôi đã đề cập ở các phần trước, các sản phẩm có Lợi thế biểu tượng là sản phẩm xuất hiện lập tức trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ về loại hàng hóa đó. Trong lĩnh vực marketing, hiện tượng này được gọi là nhận thức không cần hỗ trợ. Đây là một trong những dấu hiệu rõ ràng nhất cho thấy sản phẩm có khả năng được mua cao.
Nhiều quyết định mua hàng của chúng ta chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nhóm xã hội mà chúng ta thuộc về. Nghiên cứu cho thấy chúng ta thường mua hàng để truyền đạt một thông điệp nào đó đến các thành viên khác trong cộng đồng của mình. Hiệu ứng Prius được đề cập trước đó cho thấy người ta sẵn sàng chi một số tiền đáng kể để thể hiện cho nhóm của họ thấy họ sống xanh như thế nào. Tất nhiên, hành vi tiêu dùng dễ nhận ra này không chỉ được thể hiện bởi những người quan tâm đến môi trường, mà nó còn tác động đến quyết định mua hàng của nhiều người tiêu dùng trong mọi phân khúc giá.
Nếu sản phẩm của bạn được khách hàng công nhận và ưu tiên lựa chọn, doanh thu hiển nhiên sẽ tăng. Vì vậy, khi xây dựng Khả năng gia tăng, mục tiêu của chúng ta là tập trung đẩy mạnh sự ưu tiên nhận biết. Bạn sẽ dễ có được sự ưu tiên này hơn nếu đã tạo được một nền tảng vững chắc bằng Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì.
Khả năng gây chú ý chính là chọn ra những hạt giống tốt nhất. Khả năng duy trì gieo những hạt giống ấy vào trái tim khách hàng. Khả năng gia tăng sẽ tưới nước, bón phân và đem đến ánh sáng mặt trời để hạt giống đâm chồi nảy lộc. Và những hạt giống đó sẽ cùng nhau mang đến cho bạn một vụ mùa bội thu.
Các yếu tố cấu thành sự công nhận rộng rãi
Khi nói đến việc tạo ra sự công nhận rộng rãi, có một vài yếu tố bạn cần phải xem xét.
Tần suất tiếp xúc với các yếu tố đặc trưng
Như chúng tôi đã giải thích ở trên, càng thấy một thứ gì đó nhiều lần, bạn càng tin tưởng nó. Và trong nhiều phân khúc kinh tế, niềm tin là một yếu tố quan trọng để người tiêu dùng quyết định mua hàng. Nếu bạn nhất quán trong cách hành động và truyền thông (dựa trên Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng của bạn), khách hàng sẽ ngày càng tin tưởng bạn hơn mỗi khi họ tiếp xúc với những yếu tố đặc trưng của bạn. Tóm lại, bạn nên tìm cách lọt vào tầm mắt của khách hàng càng thường xuyên càng tốt.
Bạn có thể làm điều đó bằng cách đặt quảng cáo trên các phương tiện truyền thông mà khách hàng của bạn hay dùng. Hoặc bạn có thể làm điều đó theo những cách khôn ngoan hơn và không phải chi quá nhiều cho truyền thông. Có chiến lược thông minh hơn đối thủ luôn tốt hơn so với việc chi nhiều tiền hơn họ. Một trong những cách hữu hiệu nhất để quảng bá là tìm cách biến khách hàng trung thành thành người phát ngôn cho thương hiệu. Nếu bạn làm tốt, họ thậm chí có thể trở thành đội ngũ bán hàng gián tiếp của bạn.
Nếu từng mua sản phẩm Apple, bạn sẽ thấy có hai miếng dán logo trong hộp đựng sản phẩm. Khách hàng có thể dán những logo đặc trưng này trên các đồ vật khác để cảm thấy gắn kết hơn với hào quang thương hiệu Apple.
Một số người khá sáng tạo khi tìm nơi thích hợp để dán logo. Những người khác chỉ dán chúng xung quanh bàn làm việc hoặc các món đồ dùng cá nhân hàng ngày trong văn phòng. Dù sao đi nữa, đó vẫn là một cách quảng cáo miễn phí và đáng yêu cho thương hiệu.
Những người mua sản phẩm của Apple có xu hướng chơi với những người cũng có vẻ thích các sản phẩm của Apple. Apple đã nghiễm nhiên nhắm đến đúng đối tượng khách hàng mà không cần tốn nhiều công sức. Việc tăng tần suất tiếp xúc với logo củng cố sự kết nối của người dùng với thương hiệu. Và các miếng dán logo cũng mang đến cho mỗi khách hàng cơ hội được nhìn nhận như một tín đồ của Apple.
Chắc hẳn bạn cũng đồng ý rằng đây là một cách làm thông minh. Nhưng trên hết, chi phí để thực hiện hình thức quảng bá này gần như bằng không nếu so sánh với chi phí mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
(Biểu tượng Apple là nhãn hiệu được đăng ký bản quyền của Tập đoàn Apple.)
Khả năng gây chú ý chính là chọn ra những hạt giống tốt nhất. Khả năng duy trì gieo những hạt giống ấy vào trái tim khách hàng. Khả năng gia tăng sẽ tưới nước, bón phân và đem đến ánh sáng mặt trời để hạt giống đâm chồi nảy lộc. Và sau cùng những hạt giống ấy sẽ cùng nhau mang đến cho bạn một vụ mùa bội thu.
Truyền đạt những thông điệp nhất quán
Thông điệp của bạn nên tập trung vào việc thu hút sự chú ý của người dùng đối với các yếu tố đặc trưng cũng như những tiện ích mà các yếu tố này mang lại. Đừng lệch khỏi mục tiêu này. Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì giúp sản phẩm của bạn có được những đặc điểm thuận lợi cho hoạt động marketing, còn vai trò của hoạt động truyền thông là làm cho những đặc điểm này được thể hiện rõ ràng nhất có thể. Đừng để các yếu tố đặc trưng của sản phẩm bị lu mờ bởi ánh hào quang vay mượn từ các hoạt động quảng bá không thật sự tập trung vào chính sản phẩm, hoặc các hoạt động khuyến mãi và đủ loại tô vẽ khoa trương khác. Và xin đừng hiểu lầm - chúng tôi không nói bạn nên loại bỏ sự sáng tạo khỏi hoạt động quảng cáo và marketing. Ý chúng tôi là ý tưởng sáng tạo nên được dùng để làm nổi bật các yếu tố đặc trưng và các tiện ích mà chúng mang lại. Bởi vì sau tất cả, đó là những gì sẽ giúp sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn khác biệt, thu hút sự quan tâm và đem lại giá trị cho khách hàng mục tiêu.
Khi Phil Knight mới thành lập Nike, ông không tin vào quảng cáo. Vì thế, ông quyết định làm việc với một công ty quảng cáo mới được thành lập bởi hai anh chàng cũng chán ngấy quảng cáo. Hai anh chàng đó là Dan Wieden và David Kennedy. Nike là khách hàng đầu tiên của công ty họ.
Sau nhiều năm, Wieden+Kennedy trở thành một trong những công ty quảng cáo danh tiếng nhất trên thế giới. Các chiến dịch mà công ty này thực hiện cho Nike đã giúp nó có được uy tín như vậy. Trong khi cả ngành quảng cáo lúc đó thường dựa vào việc vay mượn sức hút từ các sản phẩm và các hoạt động tuyên truyền rầm rộ bên ngoài cũng như những hình ảnh quảng bá khoa trương, Wieden+Kennedy đã tập trung vào chính các sản phẩm, các yếu tố đặc trưng và những lợi ích mà sản phẩm đem đến. Các chiến dịch quảng cáo được thực hiện theo tiêu chí này đã giúp Phil Knight có lại niềm tin vào quảng cáo, đến mức thay đổi cả cách ông nhìn nhận về việc kinh doanh của mình. Phil chia sẻ: “Chúng tôi đã thay đổi quan điểm và khẳng định Nike là một công ty tin vào marketing, và sản phẩm là công cụ marketing quan trọng nhất của chúng tôi”. Đây là một nhận thức có ý nghĩa quan trọng: sản phẩm và những yếu tố đặc trưng của sản phẩm là các yếu tố then chốt trong hoạt động marketing.
Hãy xem xét cách công ty này quảng cáo giày Nike Air. Yếu tố đặc trưng chính của sản phẩm là đệm khí có thể nhìn thấy được, và tất cả các mẩu quảng cáo đều thể hiện rõ điều này. Không chỉ vậy, các mẩu quảng cáo còn được thiết kế sao cho phần đệm khí trở nên nổi bật hơn. Quảng cáo không hề làm lu mờ điểm nhấn marketing của sản phẩm - nó chỉ đơn giản làm nổi bật các điểm nhấn đó một cách rõ ràng và tinh tế.
Đây là một ví dụ điển hình về cách vừa thể hiện Khả năng gây chú ý của sản phẩm vừa đánh bóng thương hiệu. Và đó cũng chính là bí quyết cho sự thành công của cả Nike và công ty quảng cáo huyền thoại mà nó cộng tác.
Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì giúp sản phẩm của bạn có được những đặc điểm thuận lợi cho hoạt động marketing, và vai trò của hoạt động truyền thông là làm cho những đặc điểm này được thể hiện rõ ràng nhất có thể.
Duy trì sự phù hợp với các yếu tố đặc trưng
Các yếu tố đặc trưng giúp sản phẩm của bạn độc đáo và đáng khao khát. Không những vậy, các yếu tố đặc trưng còn có thể có sức ảnh hưởng hơn cả sản phẩm - đặc biệt nếu chúng là những yếu tố liên quan đến một quan điểm hoặc một cách thức tương tác.
Ví dụ, với tư cách là một công ty nổi tiếng với tính năng 1-Click, Amazon sẽ phản bội chính mình nếu tạo ra một chương trình khuyến mãi trực tuyến đòi hỏi khách hàng phải điền vào một biểu mẫu đăng ký dài thượt.
Điều này cũng giống như ngôn ngữ cơ thể trong kinh doanh. Những việc bạn làm thường truyền đạt nhiều thông tin có ý nghĩa hơn những lời bạn nói. Đừng nghĩ rằng bạn có thể thuyết phục khách hàng chỉ bằng lời nói.
Ba vectơ của Khả năng gia tăng
Có ba hoạt động bạn cần xem xét nếu muốn xây dựng được Khả năng gia tăng hiệu quả, đó là mở rộng dòng sản phẩm/dịch vụ, marketing và phân phối. Mỗi hoạt động này đều có thể ảnh hưởng tức thì đến công ty của bạn. Nhưng bạn có thể phát huy sức mạnh thật sự của các hoạt động này bằng cách dùng chúng để khuếch đại Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì. Điều này tạo ra một chiến lược Lợi thế biểu tượng liền mạch giúp củng cố tính biểu tượng của bạn theo thời gian.
Những việc bạn làm thường truyền đạt nhiều thông tin có ý nghĩa hơn những lời bạn nói. Đừng nghĩ rằng bạn có thể thuyết phục khách hàng chỉ bằng lời nói.
1. Mở rộng sản phẩm/dịch vụ
Các phiên bản mở rộng của sản phẩm và dịch vụ có thể giúp khuếch tán sức nhận biết của Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng đến nhiều chủng loại sản phẩm hơn, nhờ đó tăng cường sự công nhận rộng rãi cho thương hiệu của bạn. Bên cạnh đó, chúng cũng có thể tạo ra cơ hội bán hàng mới với nhóm khách hàng hiện tại hoặc bằng cách mở ra các thị trường hoàn toàn mới. Sau đây là một số cách để bạn có thể mở rộng sản phẩm và dịch vụ của mình.
Nâng hạng sản phẩm
Với cách này, bạn cần tạo ra phiên bản sản phẩm cao cấp hơn. Nâng hạng sản phẩm có thể mở ra cơ hội bán hàng mới, cũng như đem đến cho bạn cơ hội có thêm một sản phẩm với biên lợi nhuận cao hơn.
Bạn cần bắt đầu bằng việc tìm hiểu xem điều gì khiến người ta sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm. Nâng cấp sản phẩm hẳn nhiên không đơn giản là phủ kín sản phẩm bằng pha lê Swarovski và tăng giá bán lên gấp ba. Quá trình nâng cấp đòi hỏi sự hiểu biết về những đặc tính có giá trị đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó nâng cấp sản phẩm hiện hữu của bạn với các đặc tính này. Mục tiêu của bạn là tăng cường tính đáng thèm khát của sản phẩm đến mức người ta sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu nó.
Tuy nhiên, bạn cần đảm bảo không làm mất đi các yếu tố đặc trưng của mình. Phiên bản nâng cấp không phải là một sản phẩm hoàn toàn mới, mà là phiên bản cao cấp hơn của sản phẩm hiện tại. Và đây cũng là lúc mà Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng phát huy tác dụng.
Nếu có thể, bạn nên tìm cách nhấn mạnh và tôn vinh các yếu tố đặc trưng của sản phẩm, vì chúng vốn dĩ là những yếu tố đem lại giá trị cho khách hàng. Nếu những yếu tố đặc trưng này bị loại bỏ hoặc trở nên mờ nhạt, khách hàng của bạn sẽ bối rối và Lợi thế biểu tượng mà bạn đã đầu tư phát triển sẽ bị tổn hại.
Có nhiều cách để bạn nâng cấp sản phẩm. Ngành thời trang có khuynh hướng nâng cấp sản phẩm bằng cách sử dụng chất liệu cao cấp hơn và chú ý đến chi tiết nhiều hơn trong quá trình sản xuất. Ngành công nghệ có xu hướng bổ sung tính năng, nâng băng thông hoặc tăng bộ nhớ cho thiết bị. Còn ngành dịch vụ thì thường tăng cường hỗ trợ khách hàng. Nhưng cho dù bạn sử dụng phương thức nào, quan trọng vẫn là xác định được điều gì phù hợp nhất với sản phẩm của bạn.
Gần đây, Apple đã bắt đầu hợp tác với các thương hiệu khác để nâng cấp đồng hồ thông minh Apple Watch. Chiếc đồng hồ vẫn như cũ, nhưng người dùng có thể chọn nhiều loại dây đeo khác nhau, từ dây đeo thể thao của Nike đến các dòng dây da cực kỳ cao cấp của Hermès.
Dù bạn định nâng cấp sản phẩm của mình như thế nào, hãy đảm bảo không làm lu mờ các yếu tố đặc trưng. Đây chính là cơ hội để bạn gia tăng giá trị cho sản phẩm và thu hút nhiều sự chú ý hơn.
Không có nhiều chiếc xe mang tính biểu tượng mạnh mẽ như Porsche 911. Thật vậy, dù hơn nửa thế kỷ đã trôi qua kể từ ngày được tung ra thị trường, nhưng mẫu xe này vẫn được nhiều người khao khát và săn lùng.
Để mừng kỷ niệm 50 năm ra mắt Porsche 911, Porsche đã cho ra đời một phiên bản giới hạn với số lượng chỉ 1.963 chiếc (1963 là năm Porsche 911 được giới thiệu ra thị trường). Đây là cách Porsche nắm bắt cơ hội để tăng thêm tính biểu tượng của chiếc xe.
Những chiếc xe phiên bản đặc biệt này có các đặc tính làm nổi bật yếu tố di sản và thiết kế của Porsche. Bánh xe 50,8 cm (20 inch) khiến người ta liên tưởng đến bánh xe Fuchs huyền thoại đã gắn liền với chiếc xe từ rất lâu. Các thiết kế cổ điển như khe hút khí phía trước, các thanh chắn phía trên khoang động cơ phía sau và khoảng trống giữa hai cụm đèn sau được trang trí nổi bật bằng cách mạ crôm. Nội thất xe cũng theo phong cách cổ điển. Ghế được bọc bằng loại vải tương tự vải kẻ sọc họa tiết răng sói của thập niên 60. Các đồng hồ hiển thị trên bảng điều khiển có kim màu trắng bọc bạc phần đầu, giống hệt mẫu xe đầu tiên xuất xưởng.
Mẫu xe “phiên bản 50 năm” này không chỉ là một chiếc Porsche 911 cổ điển, mà là chiếc Porsche 911 mang tính biểu tượng mạnh mẽ nhất cho đến nay. Đằng sau mỗi chi tiết thiết kế đều có một câu chuyện, và chính câu chuyện đó mới là thứ khiến người ta chịu bỏ ra số tiền cao hơn để sở hữu Porsche 911 phiên bản 50 năm - đó là chưa kể giá trị của cảm giác phấn khích bạn có được khi đạp chân ga và lái chiếc xe này trên đường.
Giảm hạng sản phẩm
Giảm hạng sản phẩm nghĩa là bạn tạo ra một phiên bản sản phẩm có mức giá dễ chịu hơn để tiếp cận thị trường đại chúng mà không làm giảm giá trị biểu tượng của bạn. Các công ty thời trang thường sử dụng chiến lược này. Ngay cả Apple cũng đã làm thế bằng cách ra mắt dòng iPhone SE. Các công ty tạo ra nhiều sản phẩm có giá “mềm” hơn để phục vụ cho những người mong muốn sở hữu sản phẩm thuộc thương hiệu của công ty nhưng không đủ tiền chi trả.
Có nhiều cách để tạo ra phiên bản giảm hạng này. Bạn có thể sử dụng các linh kiện ít tốn kém hơn cho các tính năng không quan trọng, hoặc loại bỏ hoàn toàn các yếu tố không cần thiết. Bạn có thể giảm chi phí nhân công bằng cách áp dụng công nghệ sản xuất tự động nhiều hơn. Bạn có thể giảm bớt hoạt động chăm sóc khách hàng. Hay đơn giản là bạn giảm chi phí sản xuất bằng cách tăng sản lượng. Một lần nữa, dù lựa chọn phương án nào, hãy đảm bảo duy trì những yếu tố giúp sản phẩm được công nhận và được yêu thích. Điểm mấu chốt là chọn ra những yếu tố đặc trưng mà bạn đã xác định trong Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng và tìm cách mang chúng đến tay khách hàng với chi phí thấp hơn.
Fender Stratocaster (thường được gọi tắt là Strat) có lẽ là dòng ghi-ta điện nổi tiếng nhất trên thế giới. Trong hơn 60 năm, dòng này luôn là lựa chọn của các tay ghi-ta huyền thoại như Jimi Hendrix, Eric Clapton và The Edge. Nhưng với mức giá khởi điểm vào khoảng 600 đô-la cho những mẫu cơ bản nhất, rất ít người có khả năng tiếp cận thương hiệu này. Vào thập niên 70, phương án thay thế duy nhất cho các tay chơi ghi-ta ít tiền là mua đàn nhái giá rẻ từ nước ngoài - loại đàn trông tương tự nhưng không đem lại cảm giác hay âm thanh như cây ghi-ta Strat. Mọi thứ thay đổi vào năm 1982, khi Fender tạo ra một dòng ghi-ta có mức giá dễ chịu hơn gọi là Squier.
Squier Stratocaster giữ lại các yếu tố đặc trưng chính của cây ghi-ta Stratocaster nguyên bản. Nó có cùng tên, cùng hình dạng, cùng một cấu hình thiết bị nhận âm thanh và cùng cách xử lý gỗ. Điểm khác biệt là Squier được gia công ở nước ngoài và làm từ vật liệu rẻ tiền hơn.
Squier có giá tương đương những cây đàn nhái - nhưng nó có hào quang của nhà sản xuất Fender. Công ty đã dồn tất cả kinh nghiệm và năng lực để tạo ra những cây đàn có giá thành dễ được đón nhận hơn, với chất lượng hơn hẳn các loại đàn nhái ngoại nhập trên thị trường. Dòng chữ nhỏ “by Fender” (sản phẩm của Fender) bên dưới logo Squier cũng đủ làm cho cây đàn trở nên đáng khao khát đối với bất kỳ người hâm mộ nào.
Fender đã thành công trong việc khai thác một thị trường mà trước đó họ bỏ qua. Và họ làm điều đó bằng cách giữ lại tất cả các yếu tố đặc trưng của cây ghi-ta Stratocaster.
Dòng sản phẩm bổ sung
Trong khi cả hai phương pháp nâng hạng và giảm hạng kể trên đều nhắm đến phân khúc khách hàng mới, việc tạo ra các dòng sản phẩm bổ sung là để đáp ứng thêm các nhu cầu của khách hàng trung thành hiện có. Nhu cầu mà bạn đáp ứng có thể bao gồm những tình huống sử dụng mới hoặc các tính năng bổ sung. Mục tiêu là khiến nhóm khách hàng hiện tại mua nhiều sản phẩm của bạn hơn.
Để đạt được mục tiêu này, bạn tạo ra các sản phẩm liên quan có chứa các yếu tố đặc trưng mang tính biểu tượng hiện có của bạn. Các dòng sản phẩm này đem đến cho khách hàng cơ hội giới thiệu thương hiệu họ yêu thích, từ đó giúp thương hiệu càng được nhận biết rộng rãi hơn. Và quan trọng hơn, bạn cho khách hàng thêm lý do để gắn bó với thương hiệu họ yêu thích và không tìm đến các thương hiệu khác để thỏa mãn nhu cầu bản thân.
Bạn phải bắt đầu bằng việc xác định sản phẩm của mình đang phục vụ cho thị trường ngách nào. Sau đó, hãy xem những khách hàng thuộc thị trường này có thể cần thêm những gì. Hãy chú ý các tình huống hoặc thời điểm (trước, trong và sau khi) khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn và liệt kê các mặt hàng khác mà họ sử dụng cùng lúc đó.
Puma chính là ví dụ điển hình cho phương pháp này. Lúc khởi đầu, Puma là một nhà máy sản xuất giày thể thao, nhưng đến nay công ty đã mở rộng ra tất cả các dòng sản phẩm mà một người chơi thể thao có thể cần đến, bao gồm quần áo, túi xách và đủ loại phụ kiện thể thao. Tất cả các sản phẩm bổ sung này đều có logo biểu tượng con báo của Puma và được thiết kế để có thể được sử dụng chung với nhau theo một phong cách thống nhất. Điều này tạo ra một “dáng vẻ” mà khách hàng có thể tin tưởng.
Tương tự, KitchenAid bắt đầu với dòng máy trộn biểu tượng của họ, nhưng theo thời gian, thương hiệu này mở rộng sang các loại phụ kiện và công cụ hỗ trợ sơ chế thực phẩm. Hiện nay, KitchenAid cung cấp mọi thứ từ muỗng phết làm bánh đến tủ lạnh, dụng cụ múc kem đến ấm đun nước. Ngoài logo KitchenAid bằng kim loại sáng bóng, các sản phẩm của thương hiệu này đều được phủ lớp màu men mạnh mẽ và phong cách thiết kế của những năm 1950 như các máy trộn đời đầu. Thiết kế của KitchenAid làm cho nhà bếp trở nên “có gu” hơn và giúp sản phẩm máy trộn thực phẩm của thương hiệu này càng có sức hấp dẫn hơn.
Để thực hiện tốt chiến lược này, bạn cần đưa các yếu tố đặc trưng trong Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng vào các sản phẩm mới. Các sản phẩm mới cần phải được thiết kế sao cho khách hàng dễ dàng nhận ra chúng thuộc cùng một thương hiệu với các sản phẩm biểu tượng hiện có. Và đừng quên là chúng cũng phải được tạo ra dựa trên niềm tin và mục đích của bạn.
Bất kể bạn tạo ra sản phẩm bổ sung nào, nó cần phải được xây dựng dựa trên Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì của bạn. Nếu sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu này, tốt hơn hết là bạn đừng tạo ra nó.
Cộng tác
Đối với phương pháp này, bạn cần hợp tác với các thương hiệu khác. Mục tiêu của bạn là tiếp cận khách hàng của họ, đồng thời tận dụng danh tiếng cũng như uy tín thương hiệu của họ.
Đầu tiên, bạn cần xác định đối tượng khách hàng mà bạn muốn tiếp cận - họ nên là những đối tượng mà bạn tin là sẽ ủng hộ sản phẩm của bạn. Sau đó, bạn xác định thương hiệu mà đối tượng khách hàng này đã có sự gắn kết nhất định. Cuối cùng, bạn tiếp cận những thương hiệu này để bàn bạc về sự hợp tác có lợi cho cả hai bên.
Trong ngành thời trang, phương pháp này thường được thực hiện bằng cách đăng ký sử dụng tài sản trí tuệ của công ty khác. Khi bước vào các cửa hàng của H&M hoặc Target, bạn sẽ thấy những chiếc áo thun được in logo của các ban nhạc, các thương hiệu thú vị hoặc nhân vật hoạt hình. Những chiếc áo này đang mượn sức hút của các thương hiệu mà công ty chọn hợp tác.
Hình thức này còn nhiều cách khác. Chẳng hạn như mời các nhà thiết kế nổi tiếng cùng tạo ra những sản phẩm mới cho thương hiệu của bạn. H&M cũng chính là bậc thầy trong việc này. Công ty đã cộng tác với các nhà thiết kế danh tiếng như Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Versace và Jimmy Choo.
Không những vậy, cách tiếp cận này còn có thể được áp dụng cho các lĩnh vực khác ngoài thời trang. Từ những năm 1980, hãng bia Beck’s Brewery đã mời nhiều nghệ sĩ thiết kế các nhãn chai phiên bản giới hạn. Những nghệ sĩ tham gia cộng tác với hãng bia này bao gồm Jeff Koons, Tracey Emin và Gilbert & George. Thương hiệu xe Range Rover cũng sử dụng chiến lược này. Năm 2012, hãng xe ra mắt phiên bản giới hạn Evoque “baby” được thiết kế bởi Victoria Beckham - cựu thành viên nhóm nhạc Spice Girls.
Điểm cốt lõi của phương pháp cộng tác là kết hợp các đặc tính biểu tượng của cả hai thương hiệu, để từ đó cải thiện mức độ phù hợp và gia tăng sự công nhận rộng rãi cho cả hai.
Trong quá trình cộng tác, bạn cần đảm bảo không làm mờ nhạt các yếu tố đặc trưng, cũng như không đi ngược lại bản chất hoặc làm trái với niềm tin và mục tiêu của thương hiệu.
Nếu cộng tác đúng cách, bạn sẽ có trong tay một phương thức hiệu quả để tiếp cận đối tượng khách hàng hoàn toàn mới và mở ra một nguồn thu mới.
2. Marketing
Đưa sản phẩm đến với những đối tượng phù hợp là một công đoạn rất quan trọng trong việc xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu, từ đó tác động tới sức hút của sản phẩm. Và trọng trách này thuộc về các chuyên gia marketing. Chi phí và chiến lược marketing phụ thuộc vào chủng loại hàng hóa, đối tượng khách hàng và tham vọng của công ty. Cái bạn cần có thể là một chiến dịch truyền thông đắt tiền trên truyền hình trong khung giờ vàng, nhưng cũng có thể là một chiến dịch marketing du kích18. Tất cả đều phụ thuộc vào đối tượng khách hàng của bạn và những gì họ thấy thuyết phục nhất.
18 Một phương pháp marketing “ít tiền nhưng hiệu quả” được Conrad Levinson giới thiệu lần đầu tiên trong quyển Guerrilla Marketing (tạm dịch: Marketing du kích). Mục tiêu của phương pháp này là khiến khách hàng bất ngờ bằng những yếu tố khác lạ (chưa từng có, không theo nguyên tắc thường thấy) để họ nhớ về sự khác biệt của sản phẩm và thương hiệu.
Mục tiêu chính của hoạt động marketing là nâng cao mức độ nhận biết của thị trường đối với các yếu tố đặc trưng mang tính biểu tượng của bạn. Quá trình này được dẫn dắt bởi Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng, thứ có ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của chiến dịch marketing, bao gồm bản tóm tắt định hướng sáng tạo sản phẩm, giao diện, cảm nhận, thông điệp mà sản phẩm truyền tải và kênh truyền thông được chọn.
Quảng cáo
Phần lớn chi phí marketing của đa số công ty đều dồn vào hoạt động quảng cáo, trong khi hiệu quả của quảng cáo vẫn là một vấn đề gây tranh cãi. Nếu lướt qua một cuốn tạp chí hoặc xem các mẩu quảng cáo trong thời gian nghỉ giữa các bộ phim vào buổi tối, bạn sẽ thấy một hỗn hợp các thông điệp nhàm chán và đủ kiểu sức hút vay mượn. Có quá ít mẩu quảng cáo có thể khiến bạn chú ý đến điểm đặc trưng của sản phẩm.
Nếu sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn có các yếu tố đặc trưng, đừng bỏ qua chúng. Hãy tập trung thu hút sự chú ý đến các yếu tố đặc trưng và nhấn mạnh lợi ích của chúng. Lợi thế biểu tượng đã biến sản phẩm trở thành công cụ marketing đích thực, vì vậy, nhiệm vụ của các chiến dịch quảng cáo là giới thiệu những đặc tính quý giá này và kết nối với khách hàng. Đừng để bất kỳ điều gì khiến bạn lệch khỏi mục tiêu này. Quảng cáo là một phương pháp tốn kém, cho nên nó cần mang lại hiệu quả.
Không chỉ dùng quảng cáo truyền thông trả tiền
Trong bối cảnh các phương tiện truyền thông liên tục bị phân mảnh, thật khó để xác định xem phải sử dụng các kênh truyền thông như thế nào cho hiệu quả. Nhưng dù thế nào đi nữa, việc sử dụng các kênh này để đưa Lợi thế biểu tượng của mình đến với công chúng luôn là sự lựa chọn đúng đắn. Hãy trình bày các yếu tố biểu tượng, thể hiện rõ mục đích, kể lại câu chuyện của bạn và kết nối với khách hàng. Tất cả những điều kể trên đều có thể được quảng bá thông qua các kênh truyền thông khác nhau, bao gồm điểm phân phối hàng hóa, các hoạt động marketing trực tiếp, các mẩu quảng cáo trên web, cách trưng bày và giới thiệu sản phẩm, các sự kiện PR rầm rộ, phương tiện truyền thông xã hội, các nội dung định hướng thương hiệu và bất kỳ kênh truyền thông nào khác sẽ được phát triển trong tương lai.
Lợi thế biểu tượng đã biến sản phẩm trở thành công cụ marketing đích thực, vì vậy, nhiệm vụ của các chiến dịch quảng cáo là giới thiệu những đặc tính quý giá này và kết nối với khách hàng.
Red Bull là một bậc thầy trong việc tận dụng các kênh truyền thông khác nhau. Thương hiệu này có sử dụng các kênh quảng cáo thông thường, nhưng lại được biết đến nhiều hơn nhờ các sự kiện và những màn biểu diễn mạo hiểm. Sứ mệnh mà Red Bull đặt ra là giúp mọi người đạt phong độ đỉnh cao, và điều này được thể hiện trong mọi hoạt động của công ty - trong đó nổi tiếng nhất là cú nhảy từ rìa không gian của Felix Baumgartner. Mọi hoạt động đều được xây dựng trên câu chuyện của Red Bull và giúp thương hiệu kết nối sâu sắc hơn với khách hàng.
Lợi thế biểu tượng là bí quyết để sản phẩm và thương hiệu của bạn có được sức hút, lòng trung thành của khách hàng và chỗ đứng lâu dài trên thị trường. Nhưng bạn sẽ không bao giờ khai thác được những lợi ích đích thực của Lợi thế biểu tượng nếu không đặt nó lên hàng đầu và làm trung tâm của mọi hoạt động.
Nếu từng dành thời gian để thưởng thức các món uống trong quán bar, bạn sẽ biết bia Corona19 được phục vụ hơi khác so với các loại bia khác: nó đi kèm với một lát chanh được nhét vào cổ chai. Nếu không hiểu vì sao lại có lát chanh đó, có lẽ bạn sẽ quay sang chất vấn nhân viên pha chế.
19 Thương hiệu bia thuộc công ty Cervecería Modelo, Mexico. Corona là một trong những thương hiệu bia có lượng tiêu thụ lớn nhất trên thế giới.
Phong cách phục vụ này thật sự là một yếu tố đặc trưng tuyệt vời. Nó làm cho chai bia Corona trở thành nơi chứa đựng một sự bất ngờ thú vị (theo cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng) và nổi bật hơn so với các thức uống màu hổ phách khác trong tủ lạnh. Đồng thời, cách phục vụ này cũng mang lại một trải nghiệm cực thú vị về mặt giác quan cho người uống bia, bao gồm cả thị giác, khứu giác, vị giác và xúc giác.
Corona hiểu rõ điều này. Họ đã sử dụng phong cách phục vụ này như một yếu tố đặc trưng một cách nhất quán trong các tài liệu marketing. Bạn sẽ thấy nó được thể hiện trên trang web của công ty, trong các ô quảng cáo được đặt trên các trang web khác, trong các công cụ quảng bá tại điểm bán lẻ cũng như trong quảng cáo truyền hình, áp phích và trên tạp chí. Nếu một chai Corona được phục vụ mà không có lát chanh trong đó, nó sẽ bị đánh giá là một chai Corona chưa hoàn thiện.
Chiến lược marketing của Corona luôn tập trung thu hút sự chú ý đến yếu tố đặc trưng này, từ đó giúp xây dựng sự khác biệt rõ rệt của bia Corona so với các loại bia khác trên thị trường. Còn đối với Corona, một chai bia được ướp lạnh với chút hương chanh tươi mát chính là hương vị của thành công.
3. Phân phối
Một phần của quá trình xây dựng sự công nhận rộng rãi là đảm bảo sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có sẵn cho khách hàng khi họ cần. Vì vậy, chọn kênh phân phối phù hợp là cực kỳ quan trọng. Nếu khách hàng không tìm được sản phẩm của bạn tại những thời khắc quyết định thì mọi nỗ lực của bạn từ trước đến giờ có thể trở nên vô ích.
Tuy nhiên, để quá trình phân phối sản phẩm được hiệu quả, ngoài chuyện phải đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn cho người dùng, bạn cần quan tâm nhiều yếu tố khác nữa. Chẳng hạn như bạn phải hiểu rằng cách người tiêu dùng tìm và mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn cũng có thể củng cố Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì. Đây không chỉ là một quyết định kinh doanh hợp lý mà là một quyết định cần phải được truyền đi bằng Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng của bạn.
Kênh bán lẻ
Bạn có thể nhìn nhận các kênh phân phối bán lẻ dưới hai góc độ. Đầu tiên và rõ ràng nhất là bạn cần những kênh bán hàng tại chỗ để đưa sản phẩm đến tay của người tiêu dùng. Vì vậy, nếu khách hàng của bạn có khuynh hướng mua sắm ở một số cửa hàng nhất định (bao gồm cả cửa hàng trực tuyến), mục tiêu của bạn là thuyết phục những cửa hàng đó nhập sản phẩm của bạn để bán. Đây là cách rất thông dụng và hầu hết các công ty đều đang áp dụng cách này.
Ở một góc độ tinh vi hơn, hãy xem hoạt động phân phối như một phần của chiến lược truyền thông và củng cố những điểm đặc trưng biểu tượng của bạn. Cách khách hàng mua được sản phẩm của bạn có thể được dùng để truyền tải ý nghĩa nào đó về sản phẩm, từ đó giúp bạn kết nối sâu sắc hơn với khách hàng của mình. Đôi khi, việc chỉ phân phối trong thị trường ngách hoặc hạn chế sự sẵn có của sản phẩm sẽ tốt hơn so với việc “phủ sóng” sản phẩm khắp mọi nơi. Bạn cũng có thể phân phối sản phẩm đến những cửa hàng hoàn toàn khác với những cửa hàng mà đối thủ cạnh tranh lựa chọn, nhằm tạo ra khác biệt và truyền đạt một niềm tin nào đó. Phân phối sản phẩm không chỉ là quyết định xem sản phẩm của bạn được trữ ở đâu, mà còn quyết định tại sao và bằng cách nào chúng nên được trữ ở đó.
Bạn đã mua chiếc ô-tô mới nhất của mình như thế nào? Đối với đa số người Mỹ, hẳn là họ đã đến một đại lý xe nằm xa trung tâm thành phố, xem qua các mẫu xe khác nhau, chọn một chiếc để chạy thử, rồi cuối cùng là mặc cả giá trị đổi trả cho chiếc xe cũ của mình. Nhưng nếu họ mua một chiếc Tesla20 thì khác. Những người sáng tạo ra Tesla đã tạo lối đi riêng bằng cách tập trung vào các cửa hàng bán lẻ tại trung tâm thương mại và phố mua sắm. Họ không trữ hàng và không thuê những nhân viên bán hàng điển hình.
20 Thương hiệu xe của hãng Tesla, Inc., một công ty của Mỹ chuyên về năng lượng và xe hơi. Tên của công ty được đặt để vinh danh kỹ sư thiên tài Nikola Tesla (1856-1943), người đã có những đóng góp quan trọng trong việc thiết kế hệ thống điện xoay chiều AC. Mục tiêu của Tesla là mang đến cho khách hàng một dòng xe sử dụng năng lượng sạch và công nghệ tiên tiến với giá cả phải chăng.
Và họ có lý do hoàn toàn chính đáng để chọn cách tiếp cận này.
Tesla cung cấp một dòng sản phẩm mới, vì vậy việc định hướng khách hàng cũng quan trọng như bán hàng. Công nghệ mà hãng xe đang phát triển đều được hướng tới mục tiêu giảm thiểu tác hại đến môi trường. Thế nên rất hợp lý khi cách trưng bày những chiếc xe Tesla cũng phản ánh giá trị đặc trưng này. Trải nghiệm mà khách hàng có được trong các cửa hàng Tesla cũng là một “bữa tiệc công nghệ” đặc sắc như chính những chiếc xe Tesla. Các màn hình tương tác trong cửa hàng giúp bạn khám phá nội dung được tạo ra bởi những người lái xe thật sự, tự thiết kế mẫu xe của riêng bạn và xem cách nó vận hành. Công nghệ này mang đến một trải nghiệm sâu sắc hơn trong một không gian bán hàng nhỏ hơn - và thân thiện với môi trường hơn.
Và bởi vì có mục tiêu dài hạn là thay thế ngành công nghiệp ô-tô sử dụng nhiên liệu hóa thạch hiện nay, Tesla không thuê những nhân viên bán xe có kinh nghiệm lâu năm. Theo Tesla, vì những nhân viên này từng bán chính những chiếc xe mà hãng đang cố gắng thay thế, nên họ sẽ không thể trở thành những người ủng hộ chân chính cho thương hiệu. Tesla không muốn bất cứ điều gì ảnh hưởng đến chân lý mà thương hiệu theo đuổi.
Nhưng trên tất cả những khác biệt thực tế đó, việc thực thi một chiến lược bán lẻ đột phá hoàn toàn khác lạ đã giúp Tesla thể hiện yếu tố đặc trưng nổi bật nhất mà dòng xe của hãng mang lại. Tesla sử dụng cách phân phối của mình như một cơ hội để truyền đạt thông điệp rằng những chiếc xe Tesla là lựa chọn tốt hơn cho bạn và cho xã hội, bởi vì những chiếc xe này tận dụng sức mạnh của công nghệ hiện đại. Và trải nghiệm trong cửa hàng có thể thể hiện điều đó một cách tuyệt vời.
Cân nhắc tính bản địa
Internet đã loại bỏ hầu hết các rào cản mà chúng ta từng gặp phải vào thời đại công nghệ chưa phát triển khi muốn kinh doanh trên thị trường quốc tế. Vì vậy, việc đảm bảo cho sản phẩm của bạn có thể vượt qua mọi biên giới và phù hợp với nhiều nền văn hóa khác nhau ngày càng trở nên quan trọng nếu bạn muốn tiếp cận khách hàng trên quy mô toàn cầu.
Một số sản phẩm có thể phù hợp với tất cả các thị trường mà không cần bất kỳ sự điều chỉnh nào. Nếu bạn có được những sản phẩm như vậy thì quả là may mắn!
Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, bạn sẽ gặp phải những điểm khác biệt về thị hiếu và văn hóa cần được giải quyết trong các thị trường mà mình nhắm tới. Khi đó, bạn cần xem xét hai yếu tố có thể mâu thuẫn với nhau: sự nhất quán và sự phù hợp. Nếu đã xây dựng được một chiến lược Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng hiệu quả, bạn sẽ dễ cân bằng được hai yếu tố này hơn.
Bạn sẽ phải xác định các yếu tố đặc trưng mà mình nhất định phải duy trì bằng mọi giá, đồng thời vạch ra những yếu tố mà bạn có thể thoải mái điều chỉnh theo ý mình. Bằng cách này, bạn giữ được các yếu tố quan trọng của sản phẩm hoặc các trải nghiệm đặc trưng, trong khi vẫn có thể điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với từng thị trường bản địa - miễn là bạn đảm bảo không có sự khác biệt đến mức tương phản trong các sản phẩm ở các thị trường khác nhau. Vì ngày nay người ta có thể dễ dàng du lịch giữa các quốc gia và sử dụng Internet để cập nhật tin tức, nên họ sẽ nhanh chóng nhận ra nếu sản phẩm của bạn ở nước ngoài mâu thuẫn với nhận thức mà họ có về thương hiệu của bạn và những gì bạn làm tại quốc gia của họ. Và nếu chuyện này xảy ra, mọi nỗ lực mà bạn đã bỏ ra để xây dựng Lợi thế biểu tượng đều thành công cốc.
Khi du lịch nước ngoài, bạn sẽ thường thấy rất nhiều cửa hàng McDonald’s21. Bạn không thể không nhận ra những cửa hàng này. Chúng trông giống hệt cửa hàng McDonald’s quen thuộc ở gần nhà bạn và cũng có thực đơn tương tự.
21 Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đa quốc gia của Mỹ với thực đơn chính là các loại burger. Tính đến năm 2018, McDonald’s đã có mặt ở hơn 100 quốc gia với khoảng 37.855 cửa hàng.
Tuy nhiên, khi đến cửa hàng McDonald’s ở một số quốc gia, bạn sẽ phát hiện một vài món ăn khác biệt trong thực đơn, cũng như vài thay đổi trong công thức chế biến.
Ví dụ như ở Ấn Độ, bạn có thể gọi các món như McPaneer Royale với phô mai thay vì thịt, và Veg Pizza McPuff là món sẽ không thể nào bán chạy ở Mỹ. Vì Ấn Độ là quốc gia có nhiều người ăn chay nên thực đơn đã được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường đó, nhưng mọi công đoạn đều được thực hiện theo cách của McDonald’s.
Bạn vẫn thấy nhiều món ăn có tên bắt đầu bằng chữ “Mc”, vẫn uống nước ngọt có ga từ một cốc giấy có nắp và ống hút, hay bạn vẫn có thể chọn đủ loại topping cho một ly kem McFlurry. Tóm lại, bạn vẫn có trải nghiệm đậm chất McDonald, chỉ là được bản địa hóa một chút.
Công cụ kiểm tra Khả năng gia tăng
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Hãy cho mười người xem các mẩu quảng cáo của bạn và nhờ họ chỉ ra những điểm nổi bật cũng như cảm nghĩ của họ về những mẩu quảng cáo đó. Nếu các yếu tố đặc trưng mà họ chỉ ra không nhất quán với nhau, điều này có nghĩa là hoạt động quảng cáo của bạn không hiệu quả. Hãy tiến hành thử nghiệm này trên quy mô nhỏ và không chính thức trước khi bạn chi số tiền lớn hơn cho các cuộc thăm dò ý kiến trên diện rộng. Một thử nghiệm không chính thức sẽ giúp bạn biết quảng cáo của mình có đúng trọng tâm hay chưa, còn các cuộc thăm dò ý kiến chính thức sẽ giúp bạn đánh giá xem quảng cáo có đang truyền đi thông điệp đúng cách hay không. Từ đó bạn có thể đưa ra những điều chỉnh phù hợp.
Đánh giá mức độ phù hợp của dòng sản phẩm mở rộng
Khi phát triển các dòng sản phẩm mở rộng, bạn cần đảm bảo các sản phẩm này được tạo ra dựa trên nền tảng Lợi thế biểu tượng. Hãy cho mười người xem sản phẩm mở rộng của bạn và hỏi xem họ thấy nó gợi nhớ đến sản phẩm nào. Nếu họ không xác định được sản phẩm chính và nguyên bản, bạn có thể cần phải thiết kế lại sản phầm mở rộng sao cho các yếu tố đặc trưng được thể hiện rõ ràng hơn.
Đánh giá độ đặc trưng của sản phẩm
Hãy đặt tất cả sản phẩm mở rộng của bạn lên kệ để xem chúng trông như thế nào khi đứng cùng với nhau. Hãy hỏi xem những người khác nghĩ thế nào. Nếu muốn kiểm tra sâu hơn, bạn hãy đặt một sản phẩm không có bất kỳ yếu tố đặc trưng nào vào nhóm các sản phẩm trên kệ, sau đó hãy đề nghị người ta chỉ ra sản phẩm đó. Nếu họ không xác định được hoặc không hoàn toàn chắc chắn sản phẩm nào không phù hợp, bạn có thể sẽ cần làm cho các yếu tố đặc trưng trở nên nổi bật hơn.