Chương 4Xây dựng khả năng duy trì

I

nternet những năm 1990 rất khác so với bây giờ. Thời đó, Internet chỉ mới phát triển và nhiều tiện ích kỹ thuật số mà hiện nay chúng ta sử dụng hằng ngày vẫn chưa xuất hiện. Một trong những tiện ích đó là cỗ máy tìm kiếm thông tin.

Phát kiến vĩ đại đã đưa Internet từ vùng đất của những gã trùm công nghệ đến với thị trường đại chúng chính là đường dẫn (link), tức là khả năng được dẫn sang một trang web khác sau khi nhấp chuột vào một nút bấm, một hình ảnh hay một dòng chữ. Ngày nay, hiệu ứng đó là rất bình thường, nhưng vào thời chưa có siêu liên kết (hyperlink), người ta phải gõ toàn bộ địa chỉ đường dẫn của từng trang web mà mình muốn xem. Và các trang web thời đó cũng không hề dễ nhìn như bây giờ.

Trong những năm đầu của Internet, cách duy nhất để tìm được trang web yêu thích là thông qua một hệ thống danh mục. Ví dụ, người dùng phải nhấp vào đường dẫn của danh mục “Ô-tô”, sau đó nhấp tiếp vào đường dẫn “Ô-tô thể thao”, cuối cùng lại nhấp vào “Lamborghini” thì mới đến được trang web của Lamborghini. Bạn có thể tìm thấy các danh mục này trên những trang web có vai trò như cổng thông tin điện tử (portal) - thường thì đó là trang web đầu tiên xuất hiện khi bạn mở trình duyệt web của mình.

Những cổng thông tin này đều có một ô tìm kiếm. Tuy nhiên, hiệu quả tìm kiếm của công cụ này thường không đáng tin. Nếu trong số các trang web được liệt kê trên cổng thông tin có một trang web nhắc đến Coca-Cola thường xuyên hơn chính trang web của hãng nước giải khát này, trang web đó sẽ xuất hiện ở vị trí ưu tiên hơn trang web của Coca-Cola trong danh sách kết quả tìm kiếm.

Vì vậy, khoảng giữa những năm 90, hai chàng trai Larry Page và Sergey Brin từ Đại học Stanford đã cùng bắt tay xây dựng một cách lập chỉ mục (index) tốt hơn cho các trang web, dựa vào độ phân quyền, độ phù hợp và độ mới. Thuật toán của họ cho ra kết quả tìm kiếm chính xác hơn rất nhiều so với những công cụ tìm kiếm có sẵn trên cổng thông tin. Khi chính thức giới thiệu Google vào năm 1998, Page và Brin chỉ mới phát triển chức năng tìm kiếm nên đó cũng là thứ duy nhất họ có thể đưa lên trang web của mình. Họ không có các nhà quảng cáo, không có dịch vụ tin tức và cũng không có hệ thống dữ liệu danh mục các trang web. Do đó, trang Google của họ trống trải hơn rất nhiều so với những cổng thông tin nhộn nhịp và lộn xộn nhưng được xem là tiêu chuẩn ngoài kia. Và đó chính là lợi thế của Google.

Nhờ có giao diện hoàn toàn không giống với một cổng thông tin thời bấy giờ, Google đã thu hút được sự quan tâm. Cách bố trí trang web thông thoáng khiến mọi người chú ý đến điểm khác biệt này, và nhờ vậy mà nó trở nên đặc biệt. Google nhanh chóng tạo được tiếng vang như một công cụ tìm kiếm tốt nhất trên Internet. Những cổng thông tin điện tử bỗng trở nên lỗi thời.

Trải qua nhiều năm, giao diện tổng thể của trang chủ Google và cảm giác mà nó mang lại cho người dùng vẫn không thay đổi nhiều. Nhưng Google vẫn duy trì được sự mới mẻ và phù hợp với sự nhất quán kiên định này, trong khi mô hình cổng thông tin đã đi vào dĩ vãng.

Ngay khi mở trang chủ Google, bạn luôn có thể nhận ra giao diện quen thuộc của trang web này với thiết kế đơn giản và một khung tìm kiếm nổi bật ở giữa. Sự nhất quán về giao diện cũng đi kèm với sự nhất quán về hành vi, khi mà logo của Google thay đổi gần như mỗi ngày để nhắc nhớ các dịp lễ hay sự kiện, cũng như tôn vinh những nhân vật đặc biệt.

Quan trọng là Page và Brin vẫn trung thành với sứ mệnh dân chủ hóa thông tin, ngay cả khi họ phải đối mặt với ngày càng nhiều khó khăn đến từ việc Google trở thành một gã khổng lồ trong ngành công nghệ toàn cầu. Họ tiếp tục theo đuổi những phát kiến mới về dịch vụ tìm kiếm, bao gồm Google Maps, Google Earth, YouTube và Google Play. Chính khả năng vừa giữ được sự quen thuộc vừa phát triển thương hiệu Google bằng cách cải tiến thế mạnh chủ chốt của mình và giữ cho thiết kế trang chủ luôn mới mẻ đã giúp Google trụ vững trên thương trường suốt những năm qua.

Và tất cả những chiến lược đúng đắn này đã giúp công ty thu hút hơn 80% lượng truy cập tìm kiếm tại Mỹ. Đây là sự thật! Bạn chỉ cần google là ra.

__________

Có vẻ một số thương hiệu chỉ đơn giản là giỏi bám trụ hơn những thương hiệu khác. Nếu hỏi các doanh nhân về lý do của việc này, bạn sẽ nhận được nhiều câu trả lời khác nhau.

Nhiều người nghĩ rằng các thương hiệu đó trụ được là nhờ may mắn. Quả thật thành công luôn có liên quan tới việc “xuất hiện đúng nơi vào đúng thời điểm”, nhưng thường thì bạn sẽ phát hiện ra rằng những người tận dụng được cơ hội đã xuất hiện tại vị trí đó vào thời điểm đó một cách có chủ ý. May mắn không phải là một chiến lược. Và nếu cho rằng một công ty nào đó thành công là nhờ vào may mắn trời cho, bạn đang bỏ qua lối tư duy mà họ đã dùng để nắm bắt cơ hội trước tất cả các đối thủ của mình.

Một số doanh nghiệp có thể cho rằng chỉ cần dành nguồn kinh phí dồi dào cho hoạt động marketing thì họ sẽ thành công. Nhưng trong ngành quảng cáo, điều tệ nhất bạn có thể làm chính là quảng cáo tốt cho một sản phẩm tệ hại. Khi đó, người ta sẽ dùng thử sản phẩm lần thứ nhất để rồi nhận ra nó dở tệ đến mức nào và thề không bao giờ lãng phí tiền cho nó thêm một lần nào nữa. Vì vậy, nếu sản phẩm không tốt thì quảng cáo nhiều thế nào cũng không thể biến nó thành một thành công dài hạn cho công ty được.

Một suy nghĩ sai lầm khác là khả năng lãnh đạo hiệu quả có thể tạo ra những sản phẩm có sức sống lâu dài. Điều này chỉ đúng khi sự lãnh đạo tài tình đó thật sự thúc đẩy công ty đi theo hướng tạo ra sản phẩm nổi bật và phù hợp. Nếu không, chẳng có ban giám đốc nào có thể tạo ra phép màu để thuyết phục mọi người chọn sản phẩm của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh.

Việc cho rằng thành công phụ thuộc vào những cá nhân nổi trội cũng là một lối tư duy sai lầm. Thành công không chỉ nằm ở việc thuê được những con người tuyệt vời, mà công ty còn phải tạo ra môi trường tối ưu để những tài năng này phát huy. Ngay cả những người có năng lực bình thường cũng có thể trở nên xuất sắc trong một môi trường tuyệt vời, trong khi những tài năng phi thường vẫn có nguy cơ lụi tàn trong một tổ chức tồi tệ. Nếu tạo ra được các điều kiện phù hợp để nhân viên phát huy tài năng, công ty sẽ tiếp tục thành công ngay cả khi những người giỏi nhất quyết định rời đi.

Cuối cùng, nhiều người tin rằng thành công chỉ đơn giản là có khả năng đón đầu một xu thế nào đó và cứ thế gặt hái thành công mãi về sau. Bạn có thể thành công ở một mức độ nào đó với chiến lược này, nhưng chỉ trong ngắn hạn. Khả năng đón đầu xu thế có thể giúp bạn tạo ra một trào lưu hay “cơn sốt” nhất thời nhưng sẽ không bao giờ mang lại cho bạn sự thành công lâu dài và bền vững. Những doanh nghiệp thành công nhất luôn duy trì sự hiện diện của họ trên thị trường. Họ không chỉ vượt qua những đợt suy thoái mà còn tiếp tục gia tăng thị phần trong suốt quá trình đó.

Vậy nếu tất cả những niềm tin nói trên đều sai lầm thì đâu mới là bí quyết để tạo ra thành công vững bền cho một sản phẩm?

Chúng tôi gọi bí quyết đó là Khả năng duy trì. Google có khả năng này và nhiều công ty khác cũng vậy. Trong chương này, chúng tôi sẽ giới thiệu đến bạn cách tạo dựng Khả năng duy trì.

Điều tệ nhất bạn có thể làm chính là quảng cáo tốt cho một sản phẩm tồi.

Khả năng gây chú ý là chưa đủ

Trong chương trước, chúng tôi đã cho bạn thấy Khả năng gây chú ý là tìm cách để thu hút được nhiều sự quan tâm hơn từ khách hàng. Khả năng này xoay quanh việc sử dụng những yếu tố đặc trưng để làm cho sản phẩm của bạn nổi bật hơn những sản phẩm cùng loại, cũng như tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa để thu hút nhiều sự chú ý hơn, nhờ đó mang về doanh số cao hơn. Bước đi quan trọng tiếp theo nằm ở việc duy trì và củng cố lợi thế đó qua thời gian. Và chúng tôi gọi đây là Khả năng duy trì.

Khả năng này tập trung vào việc giúp sản phẩm của bạn trụ vững trên thị trường để có thể trở thành một phần trong cuộc sống của khách hàng, dù chỉ là một phần rất nhỏ. Bạn chỉ có thể làm được điều này khi đảm bảo sản phẩm của mình luôn phù hợp với xu hướng tiêu dùng của khách hàng, cả trong phương diện cảm xúc lẫn lý trí.

Khi một thương hiệu hoặc sản phẩm luôn duy trì được tính phù hợp thì theo thời gian, thương hiệu hoặc sản phẩm đó sẽ tạo được mối liên kết có ý nghĩa với người sử dụng nó. Thời gian bạn gắn bó với một thương hiệu nào đó cũng có ý nghĩa quan trọng hệt như thời gian bạn dành cho những mối quan hệ cá nhân. Nghiên cứu đã cho thấy các thương hiệu quen thuộc có thể tạo ra mối dây liên hệ với khách hàng vững chắc như mối liên kết mà chúng ta có với các thành viên thân thiết trong gia đình.

Giáo sư Gemma Calvert, nhà sáng lập công ty tư vấn neuromarketing⁷ Neurosense, đã thực hiện một thử nghiệm cùng kênh BBC để nghiên cứu vấn đề này. Những người tham gia thử nghiệm được đưa vào máy chụp cộng hưởng từ MRI và cho xem hình ảnh của một số sản phẩm - một lon đậu Heinz, một lon Coca-Cola, một lon Red Bull, một phần ăn McDonald’s - cùng với hình ảnh của người thân và bạn bè của họ. Kết quả rất bất ngờ. Thử nghiệm cho thấy chúng ta sử dụng cùng các vùng não như nhau để nhận ra các thương hiệu quen thuộc và những gương mặt thân quen.

⁷ Một lĩnh vực mới trong ngành marketing, kết hợp kiến thức của khoa học thần kinh, công nghệ và marketing truyền thống để lý giải hành vi của người tiêu dùng, từ đó đề ra phương án tiếp thị và quảng bá hiệu quả nhất.

Những thương hiệu quen thuộc này thậm chí còn mang đến cho chúng ta cảm xúc tương tự như khi chúng ta nhìn thấy một người thân yêu. Đó là kết quả của việc chúng ta thường xuyên tiếp xúc với những yếu tố lặp đi lặp lại trong một thời gian dài.

Thoạt nhìn, việc có thể kết nối với cả lý trí lẫn cảm xúc của khách hàng có vẻ xa vời, thậm chí là hơi ngây ngô trong mắt của những người có tính hoài nghi. Nhưng nếu xem xét kỹ hơn, bạn sẽ thấy đằng sau những sản phẩm thành công nhất là những công ty hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng một kết nối lâu dài. Và họ làm điều đó bằng cách giữ cho sản phẩm của mình luôn phù hợp theo thời gian.

Sự phù hợp trên nhiều phương diện

Những cái bẫy lớn nhất và nguy hiểm nhất không phải lúc nào cũng bắt được chuột. Thường thì chính miếng pho-mát có mùi vị thơm ngon nhất mới là thứ dụ con chuột vào bẫy.

Để đạt được sự phù hợp tối đa, một sản phẩm cần nắm bắt được cả hai phương diện: sự kết nối và thời gian.

Bạn không thể mong đợi một thành công bất chợt cứ tiếp tục duy trì mức độ “bùng nổ” từ tháng này qua tháng khác, năm này sang năm nọ. Người ta rất nhanh chán, ngay cả với những sản phẩm mới lạ và tuyệt vời nhất. Có lẽ bạn còn nhớ cái cảm giác thú vị khi sử dụng Internet với modem quay số vào những năm đầu thập niên 90. Còn bây giờ, hãy nghĩ xem bạn cảm thấy bực bội thế nào khi tập phim truyền hình yêu thích không được phát sóng lập tức trên các nền tảng xem phim kỹ thuật số để bạn có thể xem trên chiếc điện thoại thông minh của mình. Rõ ràng là Internet đã dần biến đổi từ một sự mới lạ thú vị thành một tiện ích công cộng, giống như điện và nước. Vầng hào quang lấp lánh của sự mới lạ bị lu mờ với tốc độ đáng sợ, và chẳng bao lâu sau khi đạt được mức độ đón nhận cao nhất, những phát kiến từng khiến người ta trầm trồ nhanh chóng trở thành thứ bình thường.

Do đó, nếu chỉ tập trung đáp ứng nhu cầu lý tính với các sản phẩm có chức năng ngày một tuyệt vời hơn, bạn sẽ rơi vào một vòng lẩn quẩn. Để thoát khỏi vòng lặp vô nghĩa này, bạn cần tiến sâu hơn vào lãnh địa của cảm xúc, nơi lòng trung thành được duy trì ngay cả khi bạn phải cạnh tranh với các đối thủ mạnh hơn. Những cái bẫy lớn nhất và nguy hiểm nhất không phải lúc nào cũng bắt được chuột. Thường thì chính miếng pho-mát có mùi vị thơm ngon nhất mới là thứ dụ con chuột vào bẫy.

Vì vậy, bạn không thể trông cậy vào cách tiếp cận thuần lý tính nếu muốn đạt được thành công lâu dài.

Bên cạnh đó, để trở thành biểu tượng đích thực, bạn cần vượt qua thử thách của thời gian. Bạn sẽ dễ được mọi người nhớ đến trong tương lai hơn nếu đã ghi được dấu ấn sâu đậm trong lòng họ ở quá khứ.

Nếu sản phẩm của bạn không được tạo ra để trường tồn, nó có khả năng trở thành một “quả bom xịt”. Tác giả Chris Anderson đã viết trong quyển sách The Long Tail (tạm dịch: Cái đuôi dài) rằng lợi nhuận lớn thường chỉ đến sau thời gian dài. Nếu sản phẩm của bạn không hơn gì một trào lưu nhất thời thì bạn sẽ không bao giờ có lợi nhuận lớn.

Hãy cùng xem xét các phương diện này chi tiết hơn một chút.

Đầu tiên là sự kết nối, được chia thành hai khía cạnh lý tính và cảm tính.

Xây dựng sự kết nối giữa người với người là một quá trình không chỉ đòi hỏi lý lẽ. Hãy nghĩ về tất cả những lý do khiến bạn cảm thấy gắn kết với người khác: bạn và họ có sở thích tương đồng, chia sẻ những giá trị chung, có những trải nghiệm chung, mối quan hệ này giúp bạn cảm thấy hài lòng về bản thân, các bạn giữ liên lạc thường xuyên và tôn trọng lẫn nhau. Tất cả những điều này cũng được áp dụng khi các tổ chức muốn kết nối với khách hàng.

Kết nối về mặt cảm xúc là yếu tố quan trọng trong mọi giai đoạn tương tác giữa bạn và khách hàng. Nhưng giá trị của sự kết nối này được thấy rõ nhất ở giai đoạn khách hàng ra quyết định mua sản phẩm.

Từ lâu, các chuyên gia đã biết người ta có khuynh hướng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc rồi mới dùng lý lẽ để củng cố cho quyết định ấy. Dù vậy, hầu hết các ngành nghề vẫn cố gắng thuyết phục khách hàng bằng các dữ kiện, số liệu thống kê và lý lẽ logic, nhất là trong phân khúc thị trường B2B⁸.

⁸ Viết tắt của Business-to-Business, nghĩa là Doanh nghiệp với Doanh nghiệp, mô tả các giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp với nhau, ví dụ giữa nhà sản xuất với người bán buôn, hay giữa người bán buôn với người bán lẻ, …

Chúng tôi không nói rằng bạn chỉ nên tập trung vào cảm xúc. Bạn không cần phải chọn hoặc lý tính hoặc cảm tính, mà thay vào đó, bạn nên kết hợp cả hai, vì các yếu tố lý tính và cảm tính sẽ hỗ trợ và củng cố cho nhau. Bằng cách chú trọng cả hai khía cạnh này, theo thời gian, bạn có thể phát triển một chiến lược giúp sản phẩm của mình trụ vững trên thị trường và duy trì được sự phù hợp bền lâu hơn.

Phương diện thứ hai cần xem xét là thời gian, được chia thành quá khứ và hiện tại.

Quá khứ chứa tất cả những yếu tố đã định hình sản phẩm, từ quá trình hình thành khái niệm về sản phẩm, phát triển kiểu dáng cho đến các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu. Bạn cần phải hiểu rằng quá trình định hình sản phẩm bao gồm cả những hiểu biết và trải nghiệm đã qua của khách hàng về sản phẩm của bạn, tức là tổng hòa của mọi tiếp xúc cũng như những thông tin mà khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu của bạn, dù thông tin đó đúng hay sai. Bạn cần đặc biệt lưu tâm đến quan điểm của người tiêu dùng nếu muốn tạo được mối liên kết thật sự với họ.

Hiện tại được dùng để đảm bảo sản phẩm của bạn luôn hợp thời, cả bây giờ lẫn trong tương lai. Đa số các doanh nghiệp đều thực hiện quá trình phát triển sản phẩm theo cách của quá trình kiến tạo mảng của trái đất: họ kháng cự sự thay đổi cho đến khi áp lực tích tụ quá lớn và gây ra một “cơn địa chấn”. Những “cơn địa chấn” này có thể gây thiệt hại nặng nề và tốn kém cho hoạt động kinh doanh cũng như khiến doanh nghiệp gặp nguy cơ mất đi khách hàng hiện có. Ngược lại, nếu thường xuyên chú ý đến mức độ phù hợp của sản phẩm, bạn sẽ lên kế hoạch để tạo ra những thay đổi kịp thời. Bằng cách đó, bạn sẽ từng bước phát triển thương hiệu của mình với sự đồng hành của khách hàng, chứ không phải nhắm mắt nhảy đến một tương lai vô định.

Khả năng duy trì sự phù hợp lâu dài giúp bạn có những bước tiến dài hướng đến tương lai với một chân trụ vững trên nền quá khứ.

Ma trận Sự phù hợp mang tính biểu tượng

Khi kết hợp sự kết nối với thời gian, bạn sẽ có một ma trận để làm kim chỉ nam cho các hoạt động của mình. Bốn phần của ma trận này sẽ là nền tảng để từ đó bạn xây dựng sự phù hợp và củng cố mối dây liên kết với khách hàng. Trong phần còn lại của chương này, chúng tôi sẽ tập trung làm rõ từng phần của ma trận.

Bảo vệ các yếu tố đặc trưng để duy trì sự quen thuộc

Bạn có từng tình cờ gặp lại ai đó sau một khoảng thời gian dài không liên lạc và mặc dù họ đã thay đổi, bạn vẫn nhận ra những đặc điểm quen thuộc của họ - chẳng hạn như nụ cười, ngữ điệu hoặc cử chỉ của họ khi nói chuyện? Quần áo, kiểu tóc và số nếp nhăn trên gương mặt của họ có thể đã hoàn toàn khác trước, nhưng những yếu tố cốt lõi tạo nên con người họ thì vẫn như cũ. Các sản phẩm và thương hiệu thành công trên thị trường cũng giữ những yếu tố đặc trưng quen thuộc suốt nhiều năm. Và khách hàng thường sẽ lên tiếng phản đối nếu các thương hiệu điều chỉnh những yếu tố quen thuộc này (như Gap thay đổi logo vào năm 2010), tương tự như cách họ phản ứng với những người nổi tiếng cố tình thay đổi ngữ điệu đặc trưng của mình.

Những hành vi và cách thể hiện nhất quán giúp mọi thứ trở nên dễ hiểu hơn. Tín hiệu đèn giao thông là một ví dụ. Tại hầu hết các quốc gia, đèn giao thông đều bao gồm một dãy ba màu: đỏ, vàng và xanh lá. Những tín hiệu màu sắc này không thay đổi, vì vậy bạn không cần mất thời gian xem xét ý nghĩa của chúng. Tính nhất quán này giúp người ta tự động nắm bắt được tình huống mà không cần suy xét nhiều. Đó là lợi ích của sự quen thuộc: ý nghĩa được truyền tải mà không đòi hỏi bất kỳ nỗ lực nào. Theo quan điểm tâm lý học, vì các sự vật, khuôn mặt và biểu tượng quen thuộc được não bộ của chúng ta xử lý dễ dàng hơn nên chúng ta thường ưa chuộng những gì quen thuộc hơn là những cái mới.

Những nhận thức có sẵn quan trọng đến mức có thể tác động đến quá trình ra quyết định của chúng ta. Một trong những xu hướng thiên vị được đề cập nhiều nhất trong kinh tế học hành vi là xu hướng thiên vị những điều quen thuộc, tức là người ta thường mua sản phẩm mà họ đã biết hoặc từng mua trước đó.

Một học thuyết xã hội về niềm tin đã phân tích xu hướng này kỹ hơn và lý giải rằng cảm giác quen thuộc dẫn đến sự tin tưởng, và sự tin tưởng tạo nên sự tín nhiệm. Trong nhiều trường hợp, sự tín nhiệm là điều kiện tiên quyết để người ta quyết định mua hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm có giá cao.

Vì vậy, không quá khó để hiểu lý do những sản phẩm nổi tiếng nhất vẫn duy trì một số yếu tố quen thuộc ngay cả khi được cải tiến. Logo của Google biến đổi mỗi ngày, nhưng nó luôn được đặt ngay phía trên khung tìm kiếm quen thuộc và luôn duy trì tinh thần vui tươi sáng tạo.

Nhìn vào thương hiệu Coca-Cola, bạn có thể thấy sự nhất quán bền bỉ theo thời gian. Sản phẩm của Coca-Cola đã được cải tiến qua nhiều năm, nhưng toàn bộ các dòng sản phẩm của thương hiệu này chưa bao giờ để mất “chất Coke”. Tất cả các sản phẩm đều sử dụng cùng một bảng màu, logo và phông chữ - hoặc ít nhất là một sự kết hợp nào đó tạo được cảm giác quen thuộc. Các mẩu quảng cáo của họ luôn có thiết kế tương tự nhau. Nếu phông chữ, logo, màu sắc và hình dáng của mỗi chai Coca-Cola đều khác nhau, bạn sẽ cảm thấy khó tin tưởng thương hiệu này hơn - bởi vì sự nhất quán của một thương hiệu phản ánh sự nhất quán về chất lượng sản phẩm.

Tạo ra Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng™

Để đảm bảo sự quen thuộc, chúng tôi khuyến khích bạn xác định một ngôn ngữ biểu tượng được thể hiện và chú trọng trong mọi hoạt động của thương hiệu. Ngôn ngữ biểu tượng này không chỉ được áp dụng trong công tác truyền thông đối ngoại, mà nó cần tác động đến cả các hoạt động nội bộ, văn hóa công ty và là cẩm nang hành động cho tất cả các bộ phận. Đây là cách duy nhất tạo ra sự nhất quán mà các thương hiệu cần để đạt đến tầm vóc biểu tượng.

Tuy nhiên, hầu hết các bộ cẩm nang nhận biết thương hiệu đều không đủ hiệu quả. Trong Chương 7, chúng tôi sẽ hướng dẫn chi tiết cách tạo Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng cho riêng bạn. Còn bây giờ, điều quan trọng là bạn cần hiểu rằng có những yếu tố vượt ra khỏi phạm vi các hướng dẫn xây dựng thương hiệu cơ bản, và những yếu tố này cũng cần được bảo vệ.

Những yếu tố đặc trưng

Như chúng tôi đã đề cập trong chương trước, các tài sản mang tính biểu tượng phải có các yếu tố đặc trưng để nổi bật trong thị trường cạnh tranh. Những yếu tố này được củng cố theo thời gian, khi khách hàng của bạn có thể nhận biết và liên hệ chúng với các sản phẩm của bạn. Chính vì vậy, những yếu tố đặc trưng càng ngày càng có giá trị và cần được bảo vệ.

ADN của thương hiệu

Các cẩm nang nhận biết thương hiệu có xu hướng tập trung khắc họa thương hiệu một cách trực quan - và thường bao gồm cả giọng điệu mà thương hiệu sử dụng. Nhưng trong thế giới ngày nay, khi mà các phương tiện truyền thông tĩnh⁹ đang thoái trào, hành vi của thương hiệu càng trở nên ý nghĩa hơn. Bạn cần phải hiểu những yếu tố cấu thành ADN của thương hiệu - bao gồm cam kết, phong cách riêng, lợi ích về mặt chức năng và cảm xúc, giá trị và mục đích của thương hiệu. Những yếu tố này cho thấy động lực đằng sau những hoạt động của thương hiệu và có thể được sử dụng để dẫn dắt các quyết định và hành vi của toàn doanh nghiệp.

⁹ Bao gồm các loại tài liệu, ấn phẩm truyền thông như hồ sơ năng lực công ty, tờ rơi giới thiệu sản phẩm, poster quảng cáo… Các tài liệu này có thể có những thay đổi về mặt nội dung song vẫn giữ nguyên cách thức sắp xếp và bố cục.

Lịch sử và di sản

Lịch sử của sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp của bạn có thể là tài sản quý giá mà bạn có thể tận dụng. Các yếu tố này là nền tảng xây dựng nên những câu chuyện về thương hiệu - những câu chuyện mà khách hàng có thể đồng cảm - đồng thời cho thấy sản phẩm có một hành trình phát triển ổn định mà nhờ đó thương hiệu có thể có được sự tín nhiệm của khách hàng.

Như chúng tôi đã trình bày, các sản phẩm mang tính biểu tượng đóng vai trò đặc biệt trong cuộc sống của khách hàng, và tính nhất quán là một yếu tố quan trọng tạo nên mối liên kết giữa khách hàng với thương hiệu. Các biểu tượng có vai trò như những tuyên ngôn mạnh mẽ, đem lại cho các tín đồ một điều gì đó để khẳng định bản thân. Nếu không nhất quán trong cách tiếp cận khách hàng, thương hiệu của bạn sẽ không bao giờ đạt được tầm vóc biểu tượng. Tính nhất quán dẫn đến sự quen thuộc, sự quen thuộc dẫn đến lòng tin, và lòng tin tạo ra tín nhiệm. Sự tín nhiệm sẽ giúp thương hiệu đạt doanh số cao hơn, được giới thiệu rộng rãi hơn và thu về nhiều lợi nhuận hơn. Như vậy có thể thấy tính nhất quán là cực kỳ quan trọng nếu bạn muốn biến một sản phẩm nào đó thành biểu tượng trong lĩnh vực của mình.

Có nhiều cách để tạo ra Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, nhưng một khi đã tìm được cách thích hợp thì bạn phải trung thành với cách thức đó trong một thời gian dài.

Xây dựng câu chuyện và phát triển di sản để tạo ra ý nghĩa

Con người thích kể chuyện. Nếu mua một chai rượu có giá năm đô-la, có lẽ bạn sẽ lẳng lặng rót rượu vào ly của khách mà không nói bất kỳ điều gì. Nhưng khi bỏ ra tám mươi đô-la cho một chai rượu vang thì hẳn là bạn sẽ muốn nói điều gì đó về chai rượu, chẳng hạn như lần đầu tiên bạn nếm loại rượu này là ở đâu, ai đã nói với bạn về nó, hoặc bạn sẽ kể về việc mình từng đạp xe qua khu vực ủ loại rượu đó khi còn là sinh viên. Những câu chuyện rất có giá trị. Chúng mang lại ý nghĩa, và ý nghĩa kích hoạt cảm xúc của chúng ta. Đây là yếu tố quyết định trong việc xây dựng mối liên kết sâu sắc hơn với khách hàng.

Con người rất thường gắn ý nghĩa cho đồ vật. Chúng ta làm điều này gần như ngay khi nhận thức được thế giới xung quanh mình. Trẻ em thường có sự gắn kết mạnh mẽ với một món đồ, chẳng hạn như một cái mền hoặc một chú gấu bông. Bởi sự gắn kết mạnh mẽ này mà nhiều đứa trẻ bảo vệ đồ chơi của mình quá mức và trở nên kích động khi những đứa trẻ khác cố gắng giành lấy món đồ chơi đó. Hành vi này không thật sự mất đi khi chúng ta trưởng thành, mà nó chỉ tiến hóa thành một kiểu khác.

Nhiều nghiên cứu cho thấy chúng ta sử dụng đồ vật để thể hiện cá tính của mình, đặc biệt là ở phương Tây. Năm 2011, một nghiên cứu của Đại học California ở thành phố Berkeley đã đưa ra thuật ngữ “Hiệu ứng Prius”¹⁰ để mô tả việc người ta “thực hiện các hành động tốn kém để thể hiện bản thân là người theo xu hướng thân thiện với môi trường hoặc có ‘lối sống xanh’”. Hiện tượng này vượt qua xu hướng tiêu thụ thông thường - khi người ta mua những món đồ đắt tiền để thể hiện sự giàu có - và trở thành một sự tiêu thụ mang tính ý thức hệ mà trong đó, người tiêu dùng mua các món đồ phù hợp với lý tưởng của họ.

¹⁰ Đặt theo tên dòng xe lai của hãng Toyota, sử dụng hai nguồn năng lượng luân phiên hoặc cùng lúc, bao gồm động cơ đốt trong và động cơ điện.

Theo góc nhìn của thần kinh học, một nghiên cứu gần đây tại Đại học Yale đã tiết lộ khi nghĩ đến những món đồ mình sở hữu, chúng ta kích hoạt những phần não được dùng khi nghĩ về bản thân. Chúng ta không đánh đồng món đồ mình sở hữu với những món hàng có giá cả đại trà trên thị trường; những món đồ chúng ta sở hữu là một phần trong ý thức của chúng ta về bản thân và do đó có giá trị không thể đo bằng tiền.

Nếu một người lạ đưa cho bạn một cây bút Montblanc và một cây bút BIC hỏng nắp, có lẽ bạn sẽ đoán cây bút Montblanc có giá trị hơn đối với họ. Tuy nhiên, bạn có thể sẽ thay đổi suy nghĩ nếu sau đó anh ấy kể với bạn rằng vợ chồng anh đã ký giấy đăng ký kết hôn bằng chiếc bút BIC đó, họ đã giữ gìn cây bút suốt mười hai năm qua, và họ chỉ sử dụng nó mỗi năm một lần để viết cho nhau những tấm thiệp mừng kỷ niệm ngày cưới. Đó chính là sức mạnh của ý nghĩa và nó hoàn toàn có thể biến đổi giá trị của sản phẩm.

Chúng ta không đánh đồng món đồ mình sở hữu với những món hàng có giá cả đại trà trên thị trường; những món đồ chúng ta sở hữu là một phần trong ý thức của chúng ta về bản thân.

Cách kể chuyện dành cho người chưa có kinh nghiệm kể chuyện

Nhiều người nghĩ một số sản phẩm chỉ đơn giản là may mắn có được một câu chuyện hay đằng sau, trong khi những sản phẩm khác thì không. Nhưng thực tế không phải như vậy. Có rất nhiều cách để xây dựng câu chuyện có ý nghĩa cho sản phẩm của bạn và truyền tải câu chuyện đó đến với khách hàng.

Câu chuyện về di sản

Nếu sản phẩm của bạn đã tồn tại được một thời gian thì chắc chắn bạn có một câu chuyện thú vị về hành trình của nó. Bạn có thể gắn kết sản phẩm của mình với những sự kiện lịch sử đã diễn ra từ khi sản phẩm ra đời, những người đã tin dùng sản phẩm, hoặc những thứ đã đến và đi trong khoảng thời gian đó. Tuổi đời lâu năm của sản phẩm là một yếu tố nên được nhắc tới vì nó giúp gia tăng mức độ đáng tin của sản phẩm. Nếu có thể trụ vững trên thị trường trong một thời gian dài thì sản phẩm của bạn hẳn phải tốt. Chúng ta thường liên hệ tuổi tác cao với kinh nghiệm và sự thông thái - thế nên các bậc thầy kung-fu trong những bộ phim võ thuật thập niên 70 thường có hình tượng râu tóc bạc phơ. Và sự liên hệ này mang tới một mức độ tín nhiệm và tin cậy nhất định cho sản phẩm.

Nếu là người thích uống rượu gin, bạn sẽ nhận thấy ngày càng có nhiều nhãn hiệu gin xuất hiện trên các kệ rượu phía sau quầy bar trong những năm gần đây. Một trong số đó là Hendrick’s, nhãn hiệu rượu gin chất lượng cao với số lượng giới hạn đến từ Scotland. Xét về thương hiệu, trông nó như đã có từ thời của Dickens¹¹, nhưng sự thật lại hoàn toàn khác.

¹¹ Tức thế kỷ 19. Charles Dickens (07/02/1812-09/06/1870) là tiểu thuyết gia người Anh, được cho là nổi tiếng nhất dưới thời Nữ hoàng Victoria.

Rượu gin Hendrick’s được ra mắt vào năm 1999 như một sự thay thế cho loại rượu ít ngọt London Dry Gin đang thống trị thị trường. Cách sản xuất rượu gin truyền thống là chỉ chưng cất một đợt duy nhất, trong khi rượu Hendrick’s được làm ra bằng cách pha trộn hai loại gin được chưng cất riêng biệt, sau đó kết hợp với hương dưa chuột và hoa hồng. Trên thị trường không có loại rượu nào giống Hendrick’s, và khi sản phẩm này được tung ra, nó phải cạnh tranh trực tiếp với một vài thương hiệu danh tiếng lâu năm. Hendrick’s là một sản phẩm đột phá.

Tuy nhiên, thay vì định vị Hendrick’s như một sản phẩm mới, nhà sản xuất đã chọn cho nó vẻ ngoài như thể đến từ những năm 1800. Chai rượu Hendrick’s có nét thiết kế đặc trưng của những lọ thuốc thời Victoria, còn tài liệu marketing cho sản phẩm thì giống như được tạo ra từ trước cả khi ô-tô được phát minh. Nhà sản xuất sử dụng phông chữ quen thuộc của các nhà in thế kỷ 19, hình ảnh trên chai rượu nhìn có vẻ như được khắc chứ không phải ảnh chụp, và màu sắc thì đem đến cảm giác xưa cũ thay vì tươi mới. Tất cả những yếu tố này tạo cho sản phẩm hơi thở lịch sử với những nét độc đáo đặc trưng của thời Victoria. Phong cách “giả cổ” được áp dụng triệt để vào mọi hoạt động của thương hiệu, từ trang web đến các sự kiện.

Nhưng ở mức độ nào đó, công ty cũng có cơ sở khi chọn cho chai rượu Hendrick’s dáng vẻ cổ điển. William Grant & Sons¹², nhãn rượu đã tạo ra gin Hendrick’s, được thành lập vào năm 1886. Hai nhà máy chưng cất rượu mà họ vẫn còn sử dụng đến ngày nay đã có từ năm 1948 và 1860. Vậy nên, việc sử dụng các yếu tố biểu tượng của thời Victoria vừa là một phép thử tuyệt vời, vừa rất phù hợp với sản phẩm.

¹² Thương hiệu sản xuất rượu từ Scotland, được sáng lập bởi William Grant và những người con trai của ông. Bắt đầu sự nghiệp và nổi tiếng với dòng rượu whisky, hiện nay công ty còn sản xuất và kinh doanh nhiều loại rượu khác nhau như rum, vodka, tequila, gin,...trong số đó có gin Hendrick’s.

Kể từ khi sản phẩm được ra mắt, thương hiệu Hendrick’s luôn kiên trì bảo vệ phong cách này. Hình ảnh và cảm giác mà các hoạt động marketing của thương hiệu đem lại luôn đồng nhất. Các sự kiện do Hendrick’s tổ chức luôn mang dấu ấn thời Victoria. Nhờ được củng cố liên tục và nhất quán, thương hiệu Hendrick’s ngày càng khẳng định được sự hiện diện mạnh mẽ và vững vàng của mình trên thị trường.

Hendrick’s đã tạo ra được một sản phẩm và một thương hiệu không chỉ thành công trong một thị trường lâu đời, mà còn mở màn cho sự phục hưng của đế chế rượu gin bằng cách sử dụng những nét đặc trưng của một giai đoạn lịch sử mà thương hiệu này chưa từng trải qua. Đã có gần một trăm nhà máy chưng cất rượu được ra đời tại Scotland kể từ năm 2010, và hiện nay, quốc gia này là nơi sản xuất hơn 70% lượng rượu gin tiêu thụ trên toàn Vương quốc Anh.

Người ta bắt đầu đoán phải chăng chuỗi ngày hoàng kim của whisky sắp kết thúc.

Câu chuyện về sự ra đời của sản phẩm

Cho dù có tuổi đời bao nhiêu đi nữa, sản phẩm của bạn luôn có một câu chuyện về lý do nó ra đời. Có thể sản phẩm đó được tạo ra để đem đến một lựa chọn tốt hơn cho thị trường. Có thể nó được thiết kế để thu hút khách hàng của một thị trường khác. Hoặc có thể nó chỉ là một khám phá ngẫu nhiên. Bất kể lý do đằng sau sự ra đời của một sản phẩm là gì, bạn luôn có một câu chuyện để kể cho khách hàng của mình - và hy vọng đó sẽ là câu chuyện giúp củng cố nguồn gốc các yếu tố đặc trưng của bạn.

Câu chuyện có yếu tố con người

Luôn có một câu chuyện mang tính cá nhân đằng sau mỗi sản phẩm. Đó có thể là câu chuyện về các nhà thiết kế, người sáng lập công ty hoặc đội ngũ sản xuất. Câu chuyện cũng có thể đến từ bên ngoài công ty, chẳng hạn như câu chuyện của người dùng, nhân viên bán hàng hoặc người đánh giá sản phẩm. Trong trường hợp tốt nhất, những câu chuyện này sẽ liên quan đến các yếu tố đặc trưng của sản phẩm, ví dụ như kể về lý do sản phẩm được phát triển hoặc sự khác biệt mà chúng tạo ra. Đây là một cách tiếp cận rất hiệu quả, vì những câu chuyện có yếu tố con người thường dễ tạo ra kết nối cảm xúc với khách hàng.

Câu chuyện về sự tận tâm

Sản phẩm được sản xuất như thế nào? Bao nhiêu tâm trí và công sức đã được đổ vào để sáng tạo nên sản phẩm? Nhà sản xuất có dành thời gian để chế tác, kiểm tra, đánh bóng hay nhân cách hóa nó không? Chúng ta coi trọng dấu ấn của con người trong quá trình tạo ra sản phẩm. Đó chính là lý do lời đồn hoang đường “điếu xì-gà thượng hạng là điếu xì-gà được cuộn trên đùi những cô trinh nữ” vẫn được ưa chuộng. Người tiêu dùng không muốn biết điếu xì-gà của họ là một trong số tám ngàn điếu xì-gà được tạo ra mỗi phút bởi một cái máy vô cảm và bị nhét không thương tiếc vào hộp dưới bàn tay những công nhân được trả lương bèo bọt tại một nhà máy ở Baltimore. Hãy kể câu chuyện về khoảnh khắc những người tạo nên sản phẩm đem tình yêu gửi gắm vào sản phẩm - hoặc vào những yếu tố đặc trưng của sản phẩm - cho dù đó chỉ là một khoảnh khắc trong giai đoạn lập kế hoạch, khi một nhà thiết kế đau đầu suy nghĩ phương án tối ưu hóa lao động hoặc quyết định vị trí của một cái nút.

Câu chuyện về sứ mệnh cao cả

Càng ngày càng có nhiều thương hiệu quan tâm đến những mục đích cao cả hơn. Đôi khi mục đích đó là phục vụ cho công tác thiện nguyện, như hãng giày TOMS đã làm. Đôi khi đó là một phong trào xã hội, như chiến dịch “Vẻ đẹp thật sự” của Dove. Có lúc đó lại là góp phần thay đổi triệt để cả một ngành công nghiệp để mang lại điều tốt đẹp hơn cho người tiêu dùng, như cách mà Tập đoàn Virgin đang làm. Những mục đích này cao cả hơn việc tối đa hóa doanh thu, và nhờ đó mà những khách hàng nhiệt thành sẽ luôn ủng hộ doanh nghiệp cũng như sản phẩm do doanh nghiệp tạo ra.

Câu chuyện về cuộc phiêu lưu của người hùng

Tất cả những câu chuyện kinh điển theo mô típ người hùng đều có một điểm chung: những khoảnh khắc then chốt tác động đến phương hướng hành động của người hùng. Trong số đó, kịch tính nhất là những khoảnh khắc gian nan khiến người hùng phải phát huy lòng can đảm và nhờ đó mới đạt được một kết thúc có hậu. Tương tự, có thể có một giai đoạn khó khăn, một quãng thời gian mất mát hoặc một khoảnh khắc “khai sáng” nào đó đã dẫn dắt bạn đến với quá trình tạo ra sản phẩm hiện tại. Hãy kể câu chuyện đó và để mọi người cảm nhận cuộc phiêu lưu của bạn. Nỗi đau và nghịch cảnh khiến chiến thắng của bạn có ý nghĩa hơn rất nhiều.

Câu chuyện về cách sử dụng sản phẩm

Hãy nghĩ đến cách bạn đổ xốt cà chua ra khỏi chai thủy tinh. Bạn có cầm cái chai nghiêng một góc cố định và vỗ vào một vị trí cụ thể nào đó không? Hay là bạn giữ nó thẳng đứng và vỗ vào đáy chai? Hoặc bạn đơn giản là dùng muỗng để lấy xốt ra? Còn khi đổ xăng thì sao? Bạn có lắc nhẹ vòi phun để tránh lãng phí những giọt xăng sót lại không? Khi thêm giấy cho máy in, bạn có đập nhẹ chồng giấy xuống mặt bàn cho ngay ngắn trước khi đặt vào hộc tiếp giấy không? Mỗi người đều có một số thói quen nho nhỏ như vậy trong quá trình sử dụng các sản phẩm hằng ngày. Vậy với sản phẩm của bạn thì sao? Có điều gì đặc biệt trong cách khách hàng tương tác với nó không? Họ có mở hay cầm sản phẩm theo một cách đặc biệt nào không? Nếu không, bạn có thể chỉ cho người dùng một nghi thức độc đáo nào đó không? Các nghi thức sẽ trở thành những trải nghiệm thú vị, và bạn có thể sử dụng chúng để xây dựng mối liên kết sâu sắc với khách hàng.

Hãy đảm bảo câu chuyện của bạn có thể truyền cảm hứng và kết nối với khách hàng thay vì chỉ phục vụ cho lợi ích của riêng bạn. Nếu khách hàng nghĩ bạn chỉ quan tâm đến bản thân, bạn sẽ không bao giờ xây dựng được sự gắn kết sâu sắc với họ.

Cải tiến lợi ích để đem đến sự vui thích

Rất nhiều thương hiệu cho rằng ngay khi họ bán được sản phẩm thì đồng nghĩa với giao dịch kết thúc. Họ chỉ tập trung bán hàng, và sau khi tiền đã chảy vào túi thì họ không quan tâm tới khách hàng nữa. Đó là một sai lầm lớn vì khi làm vậy, họ đang bỏ lỡ cơ hội khổng lồ để bán lại, bán kèm và biến khách hàng thành những người ủng hộ nhiệt tình. Nếu khắc phục được lối tư duy sai lầm này, các doanh nghiệp sẽ có cơ hội tốt để cải thiện Chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng, và thời nay thì không ai lại không muốn điều đó.

Những tổ chức khôn ngoan sẽ hiểu được rằng phương pháp marketing hiệu quả nhất không phải là những đoạn quảng cáo trên truyền hình, các poster hoặc trang web đẹp lung linh, mà là chính bản thân sản phẩm. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể mang lại cảm xúc nào đó cho khách hàng, khả năng cao là họ sẽ bắt đầu bàn tán về nó. Nhưng để đạt được hiệu ứng như vậy, bạn không thể chỉ dừng lại ở việc “cung cấp sự hài lòng cho khách hàng” như hầu hết các công ty khác. Bạn cần tạo ra những khoảnh khắc gây thích thú cho người dùng.

Cải tiến các tiện ích hiện có của sản phẩm

Hãy nhìn lại các tiện ích hiện có của sản phẩm và xem bạn có thể làm gì để những tiện ích này được phát huy tốt hơn nữa không. Bạn có thể khiến người ta chú ý tới chúng nhiều hơn không? Bạn có thể thêm những yếu tố thú vị vào những tiện ích đó không? Có cách nào để chúng mang lại nhiều niềm vui cho khách hàng hơn không? Có thể sản phẩm của bạn đang mang lại những tiện ích đáng giá mà bạn có thể khai thác tốt hơn nữa.

Lấy công nghệ đệm khí của Nike Air làm ví dụ. Ban đầu, đệm khí được ẩn hoàn toàn trong đế giày. Khi Nike cải tiến công nghệ này và để đệm khí lộ ra trong dòng sản phẩm Air Max thế hệ đầu tiên, doanh số bán hàng lập tức tăng cao. Nike tiếp tục cải tiến sản phẩm cho đến khi đệm khí không chỉ nằm ở phần gót giày mà được mở rộng ra toàn bộ chiều dài của đế giày. Hành động này không ngừng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và giữ cho những đôi giày của Nike luôn mới mẻ.

Quá trình cải tiến liên tục này cũng khiến các đối thủ khó chiếm được lợi thế hơn. Ngay sau năm Nike ra mắt Air Max 1, hãng giày Reebok đã nỗ lực giành lại thị phần bằng cách giới thiệu dòng giày thể thao mang tên Pump, nhưng họ đã không thành công như Nike.

Một mục tiêu luôn chuyển động sẽ khó bị hạ gục hơn.

Nike đã biến công nghệ đệm khí của mình thành một nền tảng đổi mới. Mỗi phiên bản sản phẩm được tung ra lại có một kiểu đệm khí khác biệt, và dường như không có giới hạn nào cho những sáng tạo trong thiết kế. Đây chính là cách tối ưu để khai thác yếu tố đặc trưng: hãy tìm cách cải tiến những yếu tố này và củng cố lợi ích mà chúng mang lại mỗi khi bạn tái giới thiệu chúng ra thị trường.

Tạo ra những khoảnh khắc thích thú then chốt

Hãy nhớ lại lần đầu tiên bạn chạm tay vào một chiếc iPhone. Có thể chiếc iPhone đó thuộc về một trong những người bạn thích-cái-mới, người thường cho bạn xem những món đồ khiến bạn phải thốt lên “Ồ quao!”. Những khoảnh khắc thích thú mà sản phẩm mang lại có thể được chia sẻ (không chỉ trên mạng) và biến người sử dụng sản phẩm thành người bán hàng.

Nếu ngừng quan tâm khách hàng ngay khi họ rời khỏi quầy thanh toán, bạn sẽ không bao giờ được hưởng lợi từ những khoảnh khắc có sức tác động mạnh mẽ như thế.

Nếu muốn mang đến cảm xúc nào đó cho người mua, bạn cần nắm bắt những khoảnh khắc then chốt khi họ tương tác với sản phẩm, vì không phải mọi khoảnh khắc đều có giá trị ngang nhau. Trong số hàng ngàn khoảnh khắc tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, BMW đã xác định được hai mươi khoảnh khắc - hay điểm tương tác - có ảnh hưởng lớn nhất đến sự yêu thích và thất vọng của người sử dụng đối với thương hiệu. Và đó là những khoảnh khắc có liên quan đến cảm xúc tích cực nhất hoặc tiêu cực nhất của khách hàng.

Những điểm tương tác nào là quan trọng nhất đối với sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn? Hãy xem xét phần trưng bày giới thiệu sản phẩm, thời điểm mua hàng, quá trình giao hàng, lúc “đập hộp”, khoảnh khắc người dùng tương tác với sản phẩm lần đầu, các tương tác tiếp theo và thậm chí là giai đoạn mua đi bán lại hoặc vứt bỏ sản phẩm. Các sản phẩm thành công có thể tiếp tục mang đến cho người dùng những điều bất ngờ thú vị cho dù họ đã sở hữu chúng từ rất lâu. Hãy tìm một tấm bảng thật to hoặc vách tường lớn nhất ở công ty và liệt kê tất cả các tương tác mà khách hàng có thể trải nghiệm với sản phẩm của bạn. Sau đó, hãy khoanh tròn những tương tác mà bạn tin rằng sẽ đem tới nhiều cảm xúc nhất và chọn một hoặc hai trong số này để phát triển thành những khoảnh khắc then chốt mang tính biểu tượng.

Sở hữu những tiện ích

Những yếu tố đặc trưng ấn tượng sẽ mang lại lợi ích cho người sử dụng, cho dù chúng là tính năng sản phẩm hay những khoảnh khắc quan trọng. Những yếu tố này góp phần làm cho cuộc sống của người dùng tốt hơn theo một cách nào đó, dù chỉ trong một khoảng thời gian ngắn ngủi.

Theo thời gian, những tiện ích của các sản phẩm và dịch vụ mang tính biểu tượng sẽ trở thành chuẩn mực trong lĩnh vực mà chúng xuất hiện. Các công ty sử dụng Chiến lược Lợi thế biểu tượng® tập trung vào việc làm chủ cũng như đổi mới những tiện ích mà sản phẩm của họ mang lại, và họ sẽ kiên trì thực hiện chiến lược này ngay cả khi điều đó có nghĩa là họ phải hy sinh hoặc cắt giảm những hoạt động kinh doanh hiện có.

Truyền thông đã tốn rất nhiều giấy mực để viết về câu chuyện thành công của Amazon, công ty phi thường chiếm được một thị phần rất lớn trên thị trường đại chúng và mang lại cho chúng ta hết cải tiến này đến cải tiến khác. Khi nói đến bí quyết thành công của Amazon, các nhà phân tích thường đề cập đến thuật toán đề xuất, ứng dụng di động hay chính sách bán lại của thương hiệu này. Đúng là tất cả những yếu tố này đã góp phần vào sự tăng trưởng nhanh chóng của Amazon, nhưng bí quyết thật sự làm nên thành công của họ thì lại cơ bản hơn nhiều: tính năng 1-Click¹³.

¹³ Tính năng giúp người dùng có thể mua sản phẩm chỉ với một thao tác nhấp chuột trên Amazon. Tất cả những thông tin cần thiết để mua hàng - ví dụ như thông tin tài khoản thanh toán, địa chỉ giao nhận... - đều được tự động trích xuất từ những lần mua hàng trước.

1-Click không chỉ là một chiếc nút màu vàng trên trang web của Amazon, mà nó có ý nghĩa nhiều hơn thế. Đó là bước đi đầu tiên của Amazon trong chiến lược rút ngắn khoảng cách từ “Tôi muốn mua” thành “Tôi mua”. Việc mua sắm thông thường trên Internet đòi hỏi người mua cho sản phẩm vào một giỏ hàng ảo rồi thực hiện quá trình thanh toán vô cùng mất thời gian, kèm nguy cơ bị làm phiền bởi những tin nhắn quảng cáo hàng loạt nếu lỡ tay đánh dấu chọn vào những ô vuông phức tạp trên màn hình. Ý tưởng của Amazon chính là bỏ qua tất cả các khâu phiền toái nói trên và cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

1-Click trở thành dấu ấn rất riêng của Amazon. Công ty nhận ra sức mạnh của tính năng này và cải tiến để mở rộng nó trên mọi phương diện trong vũ trụ Amazon. Bạn có thể dùng 1-Click để mua sách trên Kindle, đặt hàng qua ứng dụng Amazon trên điện thoại di động hoặc thuê phim trên Amazon TV. Thậm chí Amazon còn tạo ra các nút bấm vật lý mà bạn có thể gắn quanh nhà để đặt mua sản phẩm chỉ với một cú nhấn. Dịch vụ giao hàng trong ngày và các cửa hàng “lấy hàng trước, trả tiền sau” của Amazon lần lượt ra đời như lẽ hiển nhiên. Và giờ đây, khi Amazon lên kế hoạch mua lại Whole Foods¹⁴, bạn sẽ có thể ăn sáng với món ngũ cốc hữu cơ ưa thích mà không cần phải rời khỏi chiếc lều cắm trại của mình ở một nơi xa xôi nào đó. Trong bước phát triển tiếp theo của mình, Amazon mang đến cho người tiêu dùng chiếc loa thông minh Amazon Echo, một sản phẩm đang ngày càng được sử dụng phổ biến. Chiếc loa này cho phép người dùng đặt mua sản phẩm bằng một câu lệnh đơn giản, mở ra loại hình dịch vụ không-cần-nhấp-chuột của Amazon.

¹⁴ Chuỗi siêu thị đa quốc gia của Mỹ, chuyên bán thực phẩm không có chất béo hydro hóa, chất tạo màu, chất tạo mùi hay chất bảo quản. Ngày 28/08/2017, Amazon chốt thỏa thuận mua lại Whole Foods với giá 13,7 tỷ đô-la.

Amazon hiện là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới. Một phần của thành công đó có được là nhờ ý tưởng đột phá 1-Click và cách Amazon mở rộng ý tưởng đó vào mọi hoạt động kinh doanh khác của công ty. Chính điều này đã giúp Amazon sở hữu và mang lại cho khách hàng của mình một tiện ích lớn hơn, đó là “không cần chờ đợi”.

Mục tiêu của Amazon là đổi mới và làm chủ tiện ích “không cần chờ đợi”, ngay cả khi họ phải hy sinh những mô hình kinh doanh hiện tại. Một khi Amazon có thể tích hợp các phân tích dự báo và IoT (Internet of Things, tạm dịch: Internet vạn vật), đừng bất ngờ nếu một ngày nào đó các sản phẩm đột nhiên được giao đến, trước cả khi chúng ta nhận ra là mình cần đến chúng. Và vì thế, chúng ta thậm chí sẽ không nhớ Amazon từng là một trang web.

Cũng giống như con sông dài nhất thế giới vốn là cảm hứng cho cái tên của tập đoàn này, Amazon có vẻ là một sức mạnh không gì có thể cản nổi.

Amazon’s 1-Click: Sự hài lòng ngay lập tức

¹ Khả năng phục vụ khách hàng 24 giờ/ngày và 7 ngày/tuần.

Khi chúng tôi nói “đổi mới cái cũ”, đôi khi người nghe lại hiểu thành “không làm gì mới”. Nhưng đó hoàn toàn không phải là thông điệp mà chúng tôi muốn chuyển tải. “Đổi mới cái cũ” nghĩa là tập trung nỗ lực đổi mới vào đúng chỗ.

Nếu có thể tạo ra và làm chủ một tiện ích đại diện cho ngành hàng của mình như Amazon đang làm, bạn nên tiếp tục cải tiến tiện ích đó. Bạn nên tìm nhiều cách mới mẻ để đưa tiện ích đó đến với người tiêu dùng, dù như vậy có nghĩa là đôi khi các lĩnh vực khác trong hoạt động kinh doanh của bạn sẽ bị ảnh hưởng. Amazon thường xuyên đối mặt với tình huống này, chẳng hạn như máy đọc sách Kindle làm giảm doanh số sách giấy, còn Amazon TV thì lấn lướt thị phần đĩa DVD. Amazon vẫn vui vẻ chấp nhận sự đánh đổi nếu nó giúp gia tăng sự khác biệt của thương hiệu. Về lâu dài, đây là hướng kinh doanh đúng đắn.

Nếu bạn không tiếp tục cải tiến những tiện ích đặc trưng cho ngành hàng của mình, bao gồm đổi mới các mô hình kinh doanh đang phát triển tốt, đối thủ của bạn có thể sẽ nhanh chân hơn và bạn sẽ mất đi vị trí dẫn đầu.

Thay đổi thiết kế để tạo sự phấn khích

Việc bạn cần làm ở phần này của ma trận là giữ cho sản phẩm mang tính biểu tượng của mình luôn mới mẻ và hợp thời. Nếu sản phẩm mang tính biểu tượng của bạn không được cải tiến trong một thời gian dài, điều đó sẽ truyền đi thông điệp rằng bạn không quan tâm tới sản phẩm, vậy thì có lẽ khách hàng của bạn cũng không cần quan tâm làm gì. Khi tình trạng này xảy ra, sản phẩm của bạn sẽ dần mất đi sự phù hợp, còn bạn thì sẽ mất khách hàng. Tần suất làm mới sản phẩm tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh của bạn. Trong một số phân khúc của ngành công nghiệp thời trang, các dòng sản phẩm mới được tung ra mỗi vài tuần một lần; trong khi đối với ngành công nghiệp ô-tô, nhà sản xuất có thể tạo ra phiên bản giới hạn theo mùa, thiết kế lại một mẫu xe nào đó mỗi ba hoặc bốn năm một lần, và cứ khoảng mười năm thì cho ra mắt một kiểu xe mới.

Làm mới sản phẩm không chỉ là giữ cho sản phẩm hợp thời. Một nghiên cứu năm 2006 tại trường Đại học Cao đẳng Luân Đôn (University College London) cho thấy sự mới lạ kích hoạt chất dẫn truyền thần kinh dopamine trong não, làm cho chúng ta cảm thấy sảng khoái. Bộ não của chúng ta khao khát dopamine. Nhưng theo thời gian, hiệu quả của tác nhân kích thích giảm đi và lượng dopamine cũng giảm theo. Sự thỏa mãn mà các sản phẩm đem lại vì thế cũng kém dần theo thời gian. Nếu không thường xuyên được làm mới, ngay cả những sản phẩm mang tính biểu tượng nhất cũng sẽ mất đi sức hút và trở thành một món đồ bình thường.

Bạn còn nhớ cảm giác “đập hộp” chiếc điện thoại thông minh mới nhất của mình chứ? Cũng chiếc điện thoại đó, bạn cảm thấy như thế nào sau một tuần sử dụng nó? Sau một tháng hoặc sáu tháng thì sao? Cảm giác phấn khích mà chúng ta có nhờ lượng dopamine được sản sinh khi tiếp xúc với một sản phẩm mới thường giảm nhanh chóng, bởi vì con người có khả năng thích ứng.

Điều quan trọng cần lưu ý là hiệu ứng mà một phiên bản mới đem lại không liên quan trực tiếp đến mức độ khác biệt của phiên bản đó. Vì con người khao khát cả sự quen thuộc lẫn sự mới mẻ nên bạn cần cân bằng cả hai yếu tố cũ và mới này, tức là sản phẩm của bạn phải đủ mới mẻ để mọi người chú ý nhưng không được khác biệt đến mức xa lạ.

Hãy nghĩ về iPhone. Mỗi phiên bản iPhone mới đều trông khá giống với phiên bản trước, và mỗi phiên bản hệ điều hành iOS đều không quá khác nhau. Có lẽ mô tả đúng nhất về quy trình này là tinh chỉnh và cải tiến. Mỗi khi cập nhật phiên bản iOS mới hoặc đổi sang chiếc iPhone mới, bạn không cần phải học lại toàn bộ cách sử dụng. Thỉnh thoảng có những cải tiến khiến bạn phải ngạc nhiên thốt lên “Ô!” hay “A!”, nhưng phần cốt lõi của sản phẩm thì luôn mang lại cảm giác quen thuộc.

Nếu bạn không tiếp tục cải tiến những tiện ích đặc trưng cho ngành hàng của mình, bao gồm đổi mới các mô hình kinh doanh đang phát triển tốt, đối thủ của bạn có thể sẽ nhanh chân hơn và bạn sẽ mất đi vị trí dẫn đầu.

Sự mới mẻ vừa đủ

Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng sẽ là kim chỉ nam giúp bạn vừa duy trì sự quen thuộc vừa thấy được những yếu tố đáng để bạn nghiên cứu đổi mới trong sản phẩm hoặc thương hiệu của mình. Nó sẽ giúp bạn củng cố những nền tảng trong quá khứ để phát triển tương lai. Nó sẽ cho bạn biết những yếu tố đặc trưng nào bạn không thể “động tới”, đồng thời chỉ cho bạn thấy các cơ hội để tạo ra những điểm nhấn mới mẻ.

Có hai hoạt động chính mà bạn có thể tập trung thực hiện để giữ cho sản phẩm luôn mới mẻ và thú vị.

Cải tiến sản phẩm

Hãy đặt mục tiêu là làm sao để người tiêu dùng chú ý nhiều hơn vào các yếu tố đặc trưng của sản phẩm. Hãy cố gắng làm cho những nét đặc trưng này trở nên dễ nhận thấy hơn, hấp dẫn hơn và có tác động mạnh mẽ hơn. Quá trình cải tiến nên tập trung vào việc làm cho sản phẩm của bạn trở nên khác biệt hơn nữa so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng.

Bên cạnh đó, hãy luôn giữ phong cách mới mẻ và hợp thời. Nếu để cho thương hiệu của mình trở nên lỗi thời, bạn sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến tính đáng thèm khát của sản phẩm. Bạn chỉ cần đảm bảo rằng phong cách bạn theo đuổi không làm lu mờ các yếu tố đặc trưng của thương hiệu.

Hãy cho phép các nhà thiết kế của bạn khám phá tinh thần thời đại trong các xu hướng thời trang, văn hóa nhạc pop và những xu thế xã hội ngày nay. Hãy khuyến khích họ truyền tải sự mới mẻ mà họ khám phá được vào các mẫu thiết kế mà không làm mất đi các yếu tố đặc trưng của thương hiệu.

Kết hợp tính biểu tượng với đối tác phù hợp

Một cách giữ cho thương hiệu của bạn luôn mới mẻ là chiến lược “kết hợp tính biểu tượng”. Các thương hiệu thời trang và xe hơi đặc biệt giỏi áp dụng chiến lược này. Những thương hiệu thành công nhất biết cách kết hợp với những thương hiệu khác mà không đánh mất nét đặc trưng riêng.

Nissan đã tạo ra một mẫu xe phiên bản giới hạn ăn theo bộ phim The Dark Knight Rises (Kỵ sĩ bóng đêm trỗi dậy). Mẫu xe này được sơn màu đen nhám giống chiếc Batmobile của Batman trong phim và có phù hiệu con dơi tinh tế trên một số bề mặt xe. Thông qua sự kết hợp này, Nissan đã thành công làm cho chiếc xe trông ngầu hơn bình thường và thu hút sự chú ý tích cực cho thương hiệu cũng như sản phẩm của mình.

Trong lĩnh vực thời trang, hãng giày Vans nổi tiếng là có những chiến lược hợp tác mang lại thành công rực rỡ. Doanh nghiệp này giúp các thiết kế đặc sắc của mình trở nên nổi bật hơn nữa bằng cách hợp tác với những thương hiệu khác để tạo ra phiên bản đặc biệt cho sản phẩm. Đến thời điểm chúng tôi viết quyển sách này, Vans đã cộng tác là có các tên tuổi lớn như Pixar, Nintendo và nhiều nhà thiết kế nổi tiếng. Đây là một phần không thể tách rời trong chiến lược phát triển sản phẩm của Vans và là một phương thức tạo ra lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp.

Nếu có thể rời mắt khỏi các kiểu tóc tân thời của những cô cậu thanh thiếu niên sành điệu nhất ngày nay để nhìn xuống chân họ, bạn rất có thể sẽ nhìn thấy đôi giày Vans. Thật ấn tượng khi Vans có thể giữ được sự mới mẻ và hợp thời trong suốt năm mươi năm. Khi mới thành lập, công ty này có tên là Công ty Cao su Van Doren, chuyên gia công giày để bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Trong ngày hoạt động đầu tiên, công ty có được mười hai khách hàng đặt mua những đôi giày được làm ra và giao đi ngay trong hôm đó. Ngày nay, Vans bán hơn một triệu đôi giày mỗi năm, nhiều đôi trong số đó vẫn giữ nguyên thiết kế của những ngày đầu tiên. Tất cả là nhờ những đôi giày Vans đã nhanh chóng thu hút sự chú ý và được đón nhận bởi một thị trường ngách: thị trường của những người chơi ván trượt.

Khi đó, nhiều người vô tình phát hiện đế giày cao su có hình dạng độc đáo như bánh tổ ong của Vans đem lại độ bám tốt hơn và do đó rất phù hợp với một số kỹ thuật trượt ván. Thế là những đôi giày Vans nhanh chóng được đón nhận bởi giới trượt ván - một trong những cộng đồng nhanh nhạy với thời trang nhất. Giờ đây, Vans chỉ cần đảm bảo rằng họ có thể theo kịp thị trường năng động của mình. Và đó là điều mà Vans đang làm rất tốt. Thương hiệu này đã chứng minh rằng nó có cả Khả năng gây chú ý lẫn Khả năng duy trì.

Vans tiếp tục xây dựng mối quan hệ vững mạnh với thị trường bằng cách ủng hộ văn hóa đường phố và tạo ra chuỗi liên hoan âm nhạc Vans Warped Tour hằng năm. Suốt hơn hai mươi năm qua, chương trình âm nhạc này đã kết nối những tài năng mới nổi cũng như những tên tuổi kỳ cựu của nhiều dòng nhạc khác nhau đến với các cộng đồng khán thính giả sành điệu nhất thế giới. Nhưng điểm xuất sắc nhất trong chiến lược của Vans chính là lựa chọn đúng đối tác để giúp thương hiệu bắt kịp các trào lưu văn hóa mới nhất của giới trẻ. Nếu nhìn lại lịch sử phát triển của Vans, bạn có thể tìm thấy những mẫu giày vintage¹⁵ được thiết kế dựa trên những thương hiệu biểu tượng lâu năm như The Beatles, The Simpsons, Star Wars, Hello Kitty, Major League Baseball và Disney, cũng như những bộ sưu tập giày phiên bản cực kỳ giới hạn được thực hiện với sự cộng tác của các nhà thiết kế nổi tiếng như Kenzo, Marc Jacobs và Takashi Murakami.

¹⁵ Phong cách cổ điển hoặc hoài cổ.

Gần đây, nhóm các nhà lãnh đạo sáng tạo của Vans đã đưa Khả năng duy trì của thương hiệu này lên tầm cao mới. Thay vì chỉ cộng tác với các thương hiệu nổi tiếng, họ tìm cách phát huy sức sáng tạo của cộng đồng bằng cách phát triển nền tảng Vans Customs để người dùng có thể tự thiết kế đôi giày độc nhất vô nhị cho riêng mình trên nền của đôi giày Vans kinh điển. Đây là một cách tuyệt vời để giúp thương hiệu càng trở nên phù hợp hơn với khách hàng, cũng như để tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn về mặt cảm xúc giữa khách hàng với thương hiệu. Những đôi giày Vans Custom được ưa chuộng đến mức chúng trở thành lựa chọn hàng đầu của những nghệ sĩ chuyên bán các mẫu giày in thiết kế độc đáo trên Etsy¹⁶. Đây chính là Khả năng gia tăng. Kết quả là Vans có được một loạt các bài quảng bá có giá trị cũng như sự chú ý trên các phương tiện truyền thông xã hội.

¹⁶ Trang thương mại điện tử dành cho cộng đồng sáng tạo Mỹ. Trang web tập trung vào mảng đồ thủ công, vật dụng hoài cổ bao gồm nhiều hạng mục từ quần áo, trang sức đến đồ trang trí và nội thất. Trang web đóng vai trò là một sàn giao dịch, người bán trả một khoản phí nhất định để có thể đăng sản phẩm của mình và chủ động giao dịch với người mua.

Chính cách xây dựng thương hiệu biểu tượng đầy sáng tạo này đã giúp Vans giữ vững vị trí hàng đầu trong một thị trường thay đổi liên tục. Chừng nào còn ván trượt và rock ‘n’ roll thì Vans sẽ còn khách hàng chờ đợi để mua sản phẩm của mình.

Sản phẩm cộng tác giữa Vans với nghệ sĩ đương đại nổi tiếng người Nhật Takashi Murakami

Cách áp dụng ma trận

Có thể giờ đây bạn đang tự hỏi làm thế nào để áp dụng tốt nhất các phương pháp trong ma trận này cho sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có của bạn. Tất nhiên bạn sẽ đạt được kết quả tốt nhất nếu áp dụng cả bốn phần của ma trận, nhưng chuyên môn, ngân sách hoặc các nguồn lực của bạn có thể không đủ để làm vậy. Không sao cả. Chỉ cần làm tốt thì dù chỉ giải quyết được một hoặc hai trong số bốn phần, bạn vẫn có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực.

Tuy nhiên, có một phần trong ma trận cần được ưu tiên xem xét, đó là bảo vệ các yếu tố đặc trưng.

Một khi đã phát triển các yếu tố đặc trưng (hoặc đã nhất trí trên những yếu tố đặc trưng hiện có), bạn nên soạn bộ tài liệu về Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng để bảo vệ những yếu tố này. Tài liệu này giúp bạn lưu giữ và bảo toàn các tính năng có giá trị nhất của sản phẩm, đồng thời có được các tiêu chí để đưa ra quyết định khi cần. Không chỉ vậy, thông qua bộ tài liệu về Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng, bạn sẽ thấy được những điểm mà mình có thể điều chỉnh để giữ cho sản phẩm luôn mới mẻ và thú vị. Chúng ta sẽ xem xét vấn đề này chi tiết hơn ở phần sau của quyển sách.

Tùy vào mục tiêu mà bạn muốn đạt được, bạn có thể quyết định cách áp dụng những phần còn lại trong ma trận vào tình hình kinh doanh thực tế của mình.

Xây dựng sự phù hợp từ con số không

Bạn cũng có thể sử dụng ma trận để làm kim chỉ nam khi đang phát triển một sản phẩm hoàn toàn mới. Một lần nữa, chúng tôi đề nghị bạn nên thực hiện các bước theo một trình tự cụ thể.

1. Xây dựng Khả năng gây chú ý mạnh mẽ gắn liền với những điểm khác biệt rõ rệt có sẵn trong các yếu tố đặc trưng.
2. Bảo vệ các yếu tố đặc trưng bằng cách soạn ra cẩm nang hướng dẫn nhận biết Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng.
3. Phát triển câu chuyện và di sản để kết nối sâu sắc hơn với khách hàng.
4. Cải tiến tiện ích để mang lại nhiều khoảnh khắc vui thích hơn cho khách hàng.
5. Thay đổi thiết kế để giữ cho sản phẩm luôn mới mẻ và phù hợp.

   
   

   
   

   Bộ công cụ Khả năng duy trì

   Quá trình xây dựng Khả năng duy trì đòi hỏi một mức độ trung thực có thể khiến nhiều người làm kinh doanh cảm thấy không thoải mái. Nhưng nếu không trung thực thì bạn khó mà thu được lợi nhuận đích thực trên thương trường. Dưới đây là một số nội dung giúp bạn xây dựng kết nối với khách hàng theo thời gian.

   Xây dựng một câu chuyện nhất quán

   Hãy tổ chức các buổi đối thoại riêng với từng nhân viên chủ chốt trong công ty để khám phá những câu chuyện mà họ thấy là có liên quan đến sản phẩm - ví dụ như ai đã phát triển sản phẩm, tại sao nó được tạo ra, nó đã có mặt trên thị trường được bao lâu và điều gì khiến nó khác biệt trên thị trường. Hãy ghi nhận tất cả và đánh dấu những câu chuyện được kể nhiều nhất. Sau đó, bạn hãy tổ chức những cuộc đối thoại tương tự với khách hàng. Cuối cùng, hãy đối chiếu các thông tin với nhau, chọn ra những chi tiết được nhắc lại nhiều nhất để xây dựng một câu chuyện hoàn chỉnh và nhất quán mà bạn muốn truyền tải tới mọi người.

   Tạo niềm vui

   Hãy liệt kê tất cả các thời điểm mà khách hàng có thể tiếp xúc với sản phẩm hay công ty của bạn - mọi thứ từ chiến dịch marketing, trang web, cửa hàng, bao bì, quá trình sử dụng hằng ngày và dịch vụ khách hàng, đến cả các hoạt động trao đổi sản phẩm đã qua sử dụng. Từ đó, hãy xác định những khoảnh khắc then chốt trong quá trình khách hàng tương tác với sản phẩm, những khoảnh khắc đem đến nhiều cảm xúc nhất cho khách hàng. Sau đó, hãy chọn một hoặc hai khoảnh khắc (không nhiều hơn) trong số đó và nghĩ cách cải tiến chúng sao cho khách hàng cảm thấy vui thích - hãy tạo ra điều gì đó vượt xa mong đợi của khách hàng. Đó có thể là một chi tiết nhỏ như một hiệu ứng đáng yêu khi bạn nhấp chuột vào một cái nút trên trang web, hoặc là những khoảnh khắc kịch tính thú vị với trải nghiệm “đập hộp” sản phẩm. Mỗi lần tương tác đều là một cơ hội - đặc biệt là trong quá trình xử lý khiếu nại của khách hàng.

   Du hành thời gian

   Hãy tưởng tượng bạn có thể du hành đến thế giới tương lai của năm năm, mười năm hay hai mươi lăm năm sau. Những đột phá nào sẽ có thể tác động đến sản phẩm của bạn? Kỹ thuật in 3D? Những chiếc xe tự lái? Hay là tuổi thọ dài hơn? Hãy tưởng tượng ra một phiên bản sản phẩm tương ứng với từng tình huống nói trên. Bao nhiêu trong số những phiên bản tưởng tượng đó sẽ có ích cho bạn ở hiện tại? Nếu muốn biến sản phẩm hiện tại thành những phiên bản tương lai này, bạn sẽ phải thay đổi những gì? Và quan trọng nhất là đặc điểm nào của sản phẩm hiện tại vẫn được duy trì trong tương lai hai mươi lăm năm tới?

   Ghi nhận đánh giá của khách hàng tiêu biểu

   Cho dù hiểu rõ doanh nghiệp của mình đến mức nào, bạn cũng không phải là một trong số những khách hàng tiêu biểu của doanh nghiệp. Hãy mời một số khách hàng trung thành nhất của bạn đến và hỏi cảm nhận của họ về những tiện ích mở rộng của sản phẩm. Họ có tự hào khi sở hữu những tiện ích mở rộng này không? Họ có vui khi người khác nhìn thấy họ sử dụng những tiện ích đó không? Họ cũng vui như thế khi sử dụng chúng chứ? Nếu không thì tại sao? Hãy sử dụng những thông tin này cho quá trình thiết kế sản phẩm của bạn.