Chương 3Xây dựng khả năng gây chú ý

C

hỉ có một số ít công ty thành công trong việc tạo ra một sản phẩm có chỗ đứng lâu bền trên thị trường, và Nike là một trong số đó. Mặc dù hoạt động trong một trong những ngành công nghiệp có tính trào lưu nhất thế giới, Nike vẫn thành công tạo ra Air Max, mẫu giày thể thao mang tính biểu tượng của hãng với tuổi đời xấp xỉ ba thập niên.

Ý tưởng ban đầu về đế đệm khí được phát triển vào những năm 1970 bởi M. Frank Rudy, cựu kỹ sư của Cơ quan Hàng không và Vũ trụ Mỹ (NASA). Đây thật sự là một công nghệ tiên tiến của thời đại khám phá vũ trụ, vì kỹ thuật đúc thổi cao su vốn được phát triển để làm mũ bảo hiểm cho các phi hành gia của tàu Apollo. Rudy thấy được lợi ích của việc ứng dụng kỹ thuật này để tạo ra các túi khí trong đế giày thể thao. Ông cho rằng các túi khí sẽ giúp đế giày trở nên êm hơn và bền hơn so với các loại giày thể thao thông thường, vì theo thời gian thì đế xốp truyền thống sẽ mất khoảng 40% độ nảy, trong khi đế đệm khí thì vẫn duy trì tốt công năng.

Tuy nhiên, ý tưởng của Rudy đã bị tất cả các hãng sản xuất giày thể thao khác từ chối. Họ cho rằng công nghệ này quá tốn kém mà lại không có gì đảm bảo nó sẽ hiệu quả. Nhưng khi Rudy tìm đến Nike, tập đoàn này ngay lập tức nhìn thấy tiềm năng của công nghệ đệm khí.

Khi Nike lần đầu tiên ứng dụng công nghệ này vào mẫu giày Tailwind, họ đưa đệm khí vào bên trong đế giày. Vẻ ngoài của mẫu giày Tailwind không có gì khác biệt với những sản phẩm trước đó. Cách duy nhất để khách hàng biết về công nghệ đệm khí là thông qua hoạt động marketing, nhưng như vậy lại khiến người ta nghĩ đó chỉ là một chiêu trò quảng cáo.

Mẫu giày Nike Air Tailwind và Nike Air Max 1

Nike vẫn tiếp tục cải tiến sản phẩm ứng dụng đệm khí, và cú đột phá đích thực xảy ra vào năm 1987, khi Nike tung ra mẫu giày Air Max 1. Mẫu giày này có túi khí lớn hơn đi kèm với “cửa sổ” nhỏ ở hai bên gót giày để người ta thấy được túi khí bên trong. Không chỉ vậy, bạn còn có thể dùng tay để cảm nhận hiệu ứng của đệm khí. Thiết kế này khiến Air Max 1 giống một sản phẩm đến từ tương lai và trở nên vô cùng cuốn hút. Người ta không ngừng bàn tán về đệm khí, và Air Max 1 nhanh chóng trở thành một cú hích mang về cho Nike doanh thu hàng tỷ đô-la trong suốt mười năm sau khi ra mắt.

Đệm khí thật sự là một điểm nhấn độc đáo vì không có bất kỳ sản phẩm nào trên thị trường lúc bấy giờ có đặc điểm này. Những chiếc giày có đệm khí rất bắt mắt và nổi bật, nhờ đó chúng tạo ra Khả năng gây chú ý vô cùng lớn.

Thêm vào đó, thiết kế đế giày có đệm khí lớn cùng với hai “cửa sổ” của Air Max 1 giúp người tiêu dùng có thể cảm nhận lợi ích của công nghệ đệm khí một cách trực quan, và chỉ cần nhìn thoáng qua đôi giày là người ta đã dễ dàng hiểu thế nào là “chạy trên các đệm khí”. Thiết kế này không chỉ đẹp mà còn thể hiện rõ công năng đặc biệt của sản phẩm. Chính điều này đã nâng cao đáng kể Khả năng duy trì của thương hiệu.

Air Max có tất cả các yếu tố của một thiết kế mang tính biểu tượng

Đệm khí của Nike nhìn thu hút đến mức làm cho người ta muốn chạm vào, sờ nắn, xem xét và trầm trồ. Chúng tôi đoán là không ít người thậm chí còn ngửi nó khi không có ai khác xung quanh. Để có được một thiết kế như thế, người tạo ra nó phải có sự am hiểu nhất định về những yếu tố làm nên một sản phẩm khác biệt và liên tục đầu tư phát triển sự khác biệt đó để sản phẩm luôn được ưa chuộng. Bên cạnh đó là sự kết hợp cân bằng giữa cũ và mới, quen và lạ, gìn giữ và cải tiến. Người ta phải thử nghiệm, thất bại và tiếp tục kiên trì. Máy móc công cụ cần được trang bị mới, quy trình sản xuất cần được thiết kế lại. Tất cả những khoản đầu tư này tuy tốn kém nhưng sẽ chẳng đáng là bao so với doanh thu mà sản phẩm đem lại khi nó được thị trường ưa chuộng trong thời gian dài.

Đó là sức mạnh của một thiết kế vượt trội. Thiết kế đó có thể thu hút sự chú ý, truyền tải lợi ích và đẹp tuyệt vời. Nếu tạo ra được một thiết kế mang tính biểu tượng như Nike đã làm, bạn sẽ thu hút được ngày càng nhiều lợi nhuận cho công ty của mình từ năm này sang năm khác.

____________

Nike đã thành công trong việc biến công nghệ có sẵn thành một sản phẩm mang tính biểu tượng. Đệm khí là một đặc tính bao hàm cả yếu tố marketing. Kết quả là khách hàng kéo đến các cửa hàng Nike để xem Air Max, và công nghệ đệm khí trở thành chủ đề trò chuyện giữa những người mang đôi giày này.

Phương pháp này hiệu quả hơn rất nhiều so với việc chi hàng triệu đô-la cho các chiến dịch quảng cáo hoặc mời các siêu sao làm đại sứ thương hiệu. Không những vậy, nhờ nó mà Nike có được một sản phẩm có thể được cải tiến và mở rộng suốt nhiều năm. Thật sự không có nhiều khoản đầu tư kinh doanh có thể sinh lợi tốt như thế này.

Hầu hết các ngành công nghiệp sản xuất đều hướng đến những sản phẩm có thể sản xuất nhanh hơn, rẻ hơn và đại trà hơn. Họ chỉ tập trung vào số lượng, số lượng và số lượng, khiến chất lượng bị đẩy xuống vị trí thứ tư. Bởi vì tại sao phải làm ra một chiếc áo khoác có độ bền tính bằng năm khi mà người tiêu dùng sẵn sàng mua một chiếc áo mới chỉ trong vòng vài tháng?

Tất cả các công ty theo đuổi xu hướng này đều tập trung vào việc tạo ra sản phẩm mới. Họ chỉ quan tâm đến cái mới. Nhưng để trở thành một thương hiệu biểu tượng, các công ty phải chậm lại, dành thời gian xem xét để hiểu được cả quá khứ và hiện tại. Thường thì quá trình này tập trung vào việc cải tiến sản phẩm cũ để tạo ra những giá trị vượt xa tốc độ tiêu thụ ngày càng nhanh của thị trường. Khi làm vậy, các doanh nghiệp có thể tận dụng một sản phẩm đã được họ đầu tư rất nhiều và phát triển nó thành một sản phẩm nổi bật hơn, hợp thời hơn và phổ biến hơn. Rõ ràng đây là một nguyên tắc kinh doanh hợp lý đúng không? Đó cũng chính là nền tảng của Lợi thế biểu tượng®.

Khả năng gây chú ý là gì?

Đúng như tên gọi Khả năng gây chú ý, đây là khả năng của thương hiệu hay sản phẩm trong việc thu hút được nhiều sự chú ý hơn so với đối thủ cạnh tranh. Không dừng lại ở một thiết kế hợp lý và thiết thực, để có được Khả năng gây chú ý, các sản phẩm hay thương hiệu cần có thêm yếu tố độc đáo, sự khác biệt và tính cuốn hút khiến cho người tiêu dùng phải khát khao sở hữu. Điều này tạo nên sự kết nối với người tiêu dùng, giúp sản phẩm trở nên đáng nhớ hơn và đem lại doanh số cao hơn.

Hầu hết các thương hiệu đều không nắm bắt được khả năng này. Họ dường như quan tâm đến việc đảm bảo sự hiện diện của mình trong thị trường hơn là tìm cách nổi bật trong thị trường đó. Họ lầm tưởng rằng nếu cứ tuân thủ luật chơi chung của thị trường và tự đồng hóa thương hiệu của mình thì họ sẽ dễ dàng có được thành công. Họ nghĩ nếu cả thị trường đều cạnh tranh bằng cùng một cách thì tốt nhất là họ nên làm theo. Họ sai lầm khi nghĩ rằng các thương hiệu biểu tượng đạt được thành công do ăn may chứ không phải là nhờ nỗ lực.

Và đó lại là tin tốt cho bạn.

Khi đa số các thương hiệu đều có tầm nhìn thiển cận, cánh cửa cơ hội sẽ rộng mở đối với số ít các thương hiệu có thể nhìn xa trông rộng và biết khai thác sự khác biệt.

Chương này nói về việc tạo ra các yếu tố giúp một thương hiệu nổi bật trên thị trường và được ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng.

Bí quyết xây dựng Khả năng gây chú ý

Chúng ta đang sống trong một thời đại đồng nhất nhạt nhẽo. Hầu hết các thị trường đều trở thành một cuộc đua giành vị trí trung bình, nơi mà tất cả các bên đều thua cuộc.

Ngày nay, các dòng xe tầm trung nhiều đến nỗi người ta không biết chúng khác nhau ở điểm nào. Nếu che logo của xe đi, có lẽ bạn không dễ gì phân biệt được đó là chiếc Toyota Camry hay Chevrolet Malibu. Và khi tính năng gần như giống hệt nhau thì giá thành là tiêu chí duy nhất để khách hàng cân nhắc.

Ngành công nghiệp tài chính cũng áp dụng phương pháp rập khuôn nhàm chán tương tự. Các ngân hàng cung cấp những biến thể gần như giống hệt nhau của cùng một loại sản phẩm và đưa nó đến tay khách hàng qua các dịch vụ tương tự nhau được thực hiện bởi những nhân viên mặc đồng phục y chang nhau. Họ cố gắng khác biệt bằng cách cung cấp tỷ lệ lãi suất tốt hơn chút ít, hoặc tranh thủ ra mắt ứng dụng dành cho đồng hồ thông minh một vài tuần trước khi tất cả những ngân hàng khác giới thiệu thứ tương tự. Những hoạt động này không thể nào tạo ra hiệu quả lâu dài cho hoạt động kinh doanh.

Thậm chí, đa số các trang web cũng đi theo một kiểu thiết kế lấy từ Amazon, Apple hoặc bất cứ doanh nghiệp nào đang dẫn đầu thị trường của họ.

Bạn sẽ không được chú ý nếu cứ ẩn mình trong đám đông. Tin tốt là trong một thế giới mà doanh nghiệp nào cũng giống doanh nghiệp nào, bạn sẽ dễ trở nên nổi bật hơn.

Tuy nhiên, chỉ nổi bật thôi thì chưa đủ.

Sản phẩm cần được chú ý một cách hiệu quả và thích hợp. Khả năng gây chú ý của bạn cần phải được xây dựng trên nền tảng của sự chân thực. Và sự chân thực đó đến từ việc bạn hiểu doanh nghiệp của mình.

Điều gì khiến bạn đặc biệt?

Có nhiều yếu tố có thể giúp một doanh nghiệp và sản phẩm của họ trở nên đặc biệt. Thật ngạc nhiên là không có nhiều công ty hiểu những yếu tố quan trọng này. Thay vào đó, họ chỉ làm mà không thật sự hiểu điểm đặc trưng của công ty và cách người khác nhìn nhận nó. Chúng tôi không muốn bạn mắc sai lầm tương tự.

Hoàn thành Kim tự tháp Thương hiệu Biểu tượng™ là cách đơn giản để hiểu thêm về thương hiệu của bạn. Chúng tôi sẽ trình bày chi tiết hơn trong Chương 6. Nhưng sau đây là cái nhìn tổng quan để bạn có thể thấy các yếu tố đặc trưng của mình nằm ở cấp độ nào.

Kim tự tháp Thương hiệu Biểu tượng™

Hãy bắt đầu với nền tảng căn bản. Hãy đảm bảo bạn hiểu mục đích và giá trị của mình. Đây chính là niềm tin chung giúp tạo động lực cho nhân viên của bạn, là lý do đằng sau những việc họ đang làm, đồng thời cũng là yếu tố cốt lõi trong văn hóa công ty.

Tiếp theo, bạn cần hiểu rõ phong cách đặc trưng của thương hiệu. Phong cách này góp phần định hướng cho tổ chức của bạn, tác động đến tất cả các hoạt động, kênh truyền thông và quyết định của cả doanh nghiệp.

Sau đó, bạn phải đảm bảo mình có một cam kết rõ ràng. Trong Kim tự tháp Thương hiệu Biểu tượng thì đây là phần mà người tiêu dùng dễ dàng nhìn thấy nhất và được định hình bởi tất cả các yếu tố ở tầng dưới của Kim tự tháp. Cam kết càng rõ ràng thì khách hàng càng dễ hiểu về thương hiệu của bạn và những lợi ích mà bạn có thể mang lại cho họ.

Đỉnh Kim tự tháp Thương hiệu Biểu tượng chính là điểm khác biệt của bạn, và nó phải phù hợp với các yếu tố đã được xác định bên dưới. Điểm khác biệt có thể giúp bạn thực hiện cam kết trong khi vẫn liên kết với phong cách, mục đích và giá trị của thương hiệu. Đây cũng là tầng chứa đựng các yếu tố đặc trưng của bạn. Về mặt lý tưởng, những yếu tố đặc trưng này chính là hiện thân cho điểm khác biệt then chốt của thương hiệu.

Ví dụ, thiết kế đệm khí thể hiện điểm khác biệt mà Nike đã tạo ra khi cải thiện công năng sản phẩm, và điểm khác biệt này chính là bằng chứng cho việc Nike thực hiện đúng cam kết trao cho khách hàng khả năng “just do it” (cứ làm đi). Yếu tố đặc trưng của bạn càng hiệu quả trong việc giúp bạn thực hiện tốt các cam kết, nó sẽ càng hữu ích trong việc xây dựng Lợi thế biểu tượng.

Xác định các yếu tố đặc trưng

Sản phẩm có Lợi thế biểu tượng đích thực sở hữu một hoặc nhiều yếu tố đặc trưng giúp thu hút sự quan tâm và cả tình cảm của khách hàng. Đó là những yếu tố đại diện cho tính biểu tượng của thương hiệu. Vì thế, những yếu tố này không thể chỉ là những đặc điểm đại trà mà thương hiệu nào trên thị trường cũng có; thay vì vậy, chúng phải đem đến sự độc đáo cho sản phẩm và giúp người tiêu dùng hiểu tại sao sản phẩm lại khác biệt.

Những yếu tố này phải nổi bật, phù hợp và dễ tiếp cận. Bạn cần cả ba đặc điểm này để đạt được lợi thế lớn nhất. Đây chính là nền tảng của Lợi thế biểu tượng.

• Nổi bật

  Cách dễ nhất để trở nên nổi bật là tập trung vào yếu tố thị giác. Sản phẩm của bạn trông phải vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh. Thường thì điều này không khó vì hầu hết các ngành hàng đều tràn ngập các sản phẩm tương tự nhau. Thêm vào đó, sự khác biệt có thể được cảm nhận thông qua các giác quan khác như xúc giác, khứu giác, thính giác hay vị giác. Bạn cũng nên cân nhắc để có một góc nhìn khác biệt. Đa số các thương hiệu đều ngại khẳng định quan điểm vì lo sợ đánh mất những khách hàng tiềm năng không có cùng quan điểm, nên đây sẽ là cơ hội lớn cho thương hiệu phù hợp. Kết quả là các thương hiệu có sự khác biệt đáng nhớ nhất sẽ có thể tạo ra những trải nghiệm đặc trưng và khoảnh khắc đặc biệt cho khách hàng.

• Phù hợp

  Sau khi đã thu hút được ánh nhìn của người khác, bạn cần chinh phục luôn cả trái tim và tâm trí của họ. Mấu chốt nằm ở việc gây chú ý bằng những yếu tố hữu ích. Nếu những yếu tố làm cho sản phẩm của bạn khác biệt cũng mang lại lợi ích rõ ràng cho khách hàng thì bạn đã xác định được hướng đi đúng cho mình. Chiếc iPod nguyên bản trông đơn giản hơn rất nhiều so với tất cả các máy nghe nhạc khác trên thị trường. Trong khi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có hệ thống menu rối rắm và nhiều phím bấm rườm rà thì iPod lại mang tới cảm giác dễ chịu khi sử dụng, đúng như những gì được thể hiện qua thiết kế đơn giản của nó. Chính cách tư duy này sẽ giúp bạn tạo ra những sản phẩm đáng thèm khát.

• Dễ tiếp cận

  Sau khi đã chắc chắn sản phẩm của mình có sự khác biệt hữu ích, bạn cần đảm bảo sản phẩm được trưng bày ở những nơi có thể thu hút càng nhiều ánh nhìn càng tốt. Bạn phải tạo điều kiện để khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Để làm được điều này, bạn cần một chiến lược phân phối sao cho sản phẩm được đưa đến tay những người có nhu cầu vào đúng thời điểm thích hợp, đồng thời triển khai chiến lược marketing để nâng cao sự nhận biết thương hiệu.

Tóm lại, bạn cần tạo ra các yếu tố đặc trưng đáng chú ý, hữu ích và dễ nhớ.

Đầu tư đúng chỗ

Thông thường, doanh nghiệp sẽ tập trung các nguồn lực cho hoạt động marketing. Tuy nhiên, chỉ sau khi sản phẩm đã được tạo ra thì doanh nghiệp mới bắt đầu nghĩ xem làm thế nào để người tiêu dùng muốn mua nó. Chiến lược Lợi thế biểu tượng thì hoàn toàn ngược lại.

Lợi thế biểu tượng hướng tới việc xây dựng tính đáng thèm khát cho sản phẩm ngay từ đầu thay vì cố gắng bổ sung đặc tính này ở giai đoạn cuối. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp sẽ đạt được hiệu quả marketing cao hơn với chi phí thấp hơn.

Yếu tố đặc trưng trong thực tế

Như chúng ta đã biết, yếu tố đặc trưng là những chi tiết đáng chú ý khiến bạn nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Những chi tiết này góp phần tạo nên Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng™. Đây là sự kết hợp các yếu tố đặc trưng then chốt về mặt thẩm mỹ để tạo ra một cái nhìn tổng thể về thương hiệu. Đồng thời, Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng™ cũng có thể giúp sản phẩm nổi bật và dễ nhớ.

Ví dụ, hãy nhìn đôi Converse cổ điển với những yếu tố đặc trưng chính không thay đổi suốt nhiều thập niên: logo tròn ở vùng mắt cá chân, đế giày và mũi giày bằng cao su, khoen xỏ dây bằng kim loại và hướng dẫn xỏ dây trên lưỡi giày. Những yếu tố này tồn tại trong một thời gian dài như vậy không phải vì thương hiệu thiếu khả năng sáng tạo, mà vì đó là những yếu tố để người ta dễ nhận biết một đôi giày Converse. Sự kết hợp của các yếu tố đó tạo nên Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng của Converse Chuck Taylor, khiến nó dễ dàng được nhận ra ở mọi nơi. Trong phần sau của quyển sách này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về những nỗ lực của Converse trong việc đổi mới thiết kế giày mà không đánh mất phong cách độc đáo của thương hiệu.

Bây giờ hãy cùng nhìn những chiếc xe BMW. Ngoài logo, BMW còn có nhiều yếu tố đặc trưng khác được thể hiện xuyên suốt ở các mẫu xe của hãng. Về mặt trực quan, những yếu tố này bao gồm lưới tản nhiệt hình quả thận, các đường viền trên mui xe và thiết kế Hofmeister Kink² ở cửa sau. Ngoài ra, BMW cũng rất quan tâm đến âm thanh của chiếc xe. Công ty có hẳn một đội ngũ thiết kế âm thanh tại Trung tâm Nghiên cứu và Cải tiến ở Munich. Họ chú ý đến mọi tiếng động mà chiếc xe tạo ra, từ tiếng gầm của động cơ, tiếng đóng cửa xe cho đến âm thanh dễ chịu phát ra từ các thao tác bấm nút. Điều này nghe có vẻ hơi quá, nhưng những âm thanh này cho thấy chiếc xe đã được chế tạo tỉ mỉ đến mức nào. Mỗi dòng xe của BMW đều có âm thanh đặc trưng, phản ánh thông điệp phù hợp với công năng của dòng xe đó. Đôi khi tính biểu tượng không chỉ thể hiện trong những gì bạn có thể nhìn thấy.

² Hofmeister Kink là thiết kế bẻ cong đường viền kính trên cột C của ô-tô thay vì tiếp tục để thẳng, khiến ô kính có hình tứ giác thay vì tam giác như các kiểu xe khác.

Con người và biểu tượng

Con người vốn bị thu hút bởi các biểu tượng và những yếu tố đặc trưng của chúng. Biểu tượng là công cụ bổ trợ của văn hóa, tôn giáo và thần thoại. Hơn nữa, có vẻ não bộ của chúng ta có mối liên hệ mật thiết với biểu tượng. Một nghiên cứu của Viện Công nghệ Massachusetts (Massachusetts Institute of Technology - MIT) cho thấy bộ não con người chỉ mất mười ba mili giây để có thể nhận ra các khái niệm trong hình ảnh. Vùng thị giác trên vỏ não có vẻ lợi hại hơn chúng ta tưởng rất nhiều.

Những khám phá gần đây cho thấy chúng ta có thể tận dụng một số phản ứng sẵn có của não bộ để thu hút sự chú ý của người khác. Bộ não được lập trình để hướng sự chú ý của chúng ta tới một loại thông tin đầu vào nhất định. Các nhà khoa học gọi đó là quá trình xử lý tiền chú ý. Quá trình này hướng thị giác, thính giác và các giác quan khác của chúng ta đến những tác nhân kích thích đặc biệt trước cả khi chúng ta ý thức về những tác nhân đó. Về thị giác, chúng ta bị thu hút bởi những tác nhân kích thích nhất định, bao gồm những đường nét sắc cạnh, ánh sáng cường độ mạnh và các vùng có độ tương phản cao. Chúng ta cũng không thể cưỡng lại sức hút của các khuôn mặt và thậm chí có thể nhận ra những nét biểu cảm trước khi nhận thức được chúng.

Không có gì ngạc nhiên khi khuôn mặt và những nét biểu cảm trên khuôn mặt đóng vai trò quan trọng đối với con người. Vì chúng ta là những sinh vật xã hội, chúng ta cần hiểu trạng thái tâm lý của những người xung quanh để có thể kết nối, kết đôi hoặc tránh xa nguy hiểm. Bộ não có thói quen tập trung vào gương mặt đến mức chúng ta có thể liên tưởng các vật vô tri vô giác thành khuôn mặt nếu có góc nhìn phù hợp. Xu hướng nhìn thấy hình ảnh có ý nghĩa từ những đường nét ngẫu nhiên được gọi là chứng ám ảnh tâm lý về những khuôn mặt (pareidolia). Nếu bạn từng nhìn các họa tiết trên giấy dán tường, một vết bẩn hoặc một ổ cắm điện và liên tưởng tới một khuôn mặt thì bạn đã trải nghiệm hiện tượng này rồi.

Hiểu cách bộ não tiếp nhận và xử lý các thông tin thị giác có thể hữu ích trong việc tạo ra yếu tố đặc trưng thu hút sự chú ý. Nếu người ta không ngay lập tức bị thu hút bởi những yếu tố đó thì nghĩa là chúng chưa thật sự hấp dẫn.

Hình ảnh từ trang Flickr (đã xin phép sử dụng)

Tạo ra sản phẩm được nhớ đến đầu tiên

Một nguyên tắc khác cho thấy sức mạnh của các thiết kế biểu tượng chính là nguyên tắc của thuyết nguyên mẫu. Nghiên cứu cho thấy người ta không nhìn nhận các đối tượng trong cùng một nhóm là như nhau. Một số sản phẩm sẽ được xem là “nguyên bản” hơn so với những sản phẩm cùng danh mục. Ví dụ, khi được yêu cầu cho ví dụ về một món đồ nội thất, người ta thường trả lời là “ghế” thay vì “ghế đẩu” hay “tủ rượu”. Chúng ta thường tự tạo ra một hệ thống cấp bậc sản phẩm trong tâm trí của mình cho từng danh mục. Các sản phẩm có nhiều yếu tố đặc trưng dễ nhớ nhất sẽ đứng đầu những danh sách này.

Nguyên tắc này cũng áp dụng cho danh mục về thương hiệu. Sau đây là một thí nghiệm nhỏ mà bạn có thể dành chút thời gian để thực hiện:

Hãy nghĩ tới một chiếc ô-tô.

Bây giờ hãy nghĩ tới một chiếc máy vi tính.

Cuối cùng, hãy nghĩ tới dịch vụ chuyển phát nhanh hai mươi bốn giờ.

Rất có thể bạn đã không nghĩ tới một hình mẫu chung của ô-tô, máy vi tính hay dịch vụ chuyển phát nhanh, mà bạn liên tưởng đến những cái tên cụ thể. Với bạn, những tên thương hiệu đó chính là hình mẫu nguyên bản của các sản phẩm hoặc dịch vụ kể trên. Mục đích của Lợi thế biểu tượng là giúp sản phẩm của bạn có nhiều cơ hội hơn để trở thành hình mẫu nguyên bản đối với khách hàng mục tiêu. Điều đó có nghĩa là sản phẩm của bạn sẽ xuất hiện thường xuyên hơn trong tâm trí khách hàng khi họ xem xét mua hàng, giống như một biển quảng cáo xuất hiện ở đúng vị trí vào đúng thời điểm thích hợp.

Tuy nhiên, tâm trí khách hàng không phải là một không gian truyền thông mà bạn có thể mua bằng tiền.

Thiết kế yếu tố đặc trưng

Vậy chính xác thì bạn thiết kế các yếu tố đặc trưng bằng cách nào? Làm sao để tạo ra thứ gì đó giúp bạn thu hút được nhiều sự chú ý hơn?

Câu trả lời nằm ở sự thấu hiểu của bạn đối với khách hàng và môi trường cạnh tranh. Bạn phải tìm cách đem đến cho người tiêu dùng một lợi ích mà chưa ai khác có thể mang tới. Điều này không có nghĩa là bạn chỉ tìm cách loại bỏ những rắc rối cho người tiêu dùng, mặc dù đây có thể là một khởi đầu tốt. Nếu muốn tận dụng ưu điểm của Lợi thế biểu tượng, bạn thật sự không thể dừng lại ở việc giải quyết vấn đề, mà bạn cần tạo thêm niềm vui cho khách hàng.

Cảm nhận của người tiêu dùng rất quan trọng. Nếu bạn có thể mang lại niềm vui nho nhỏ cho người tiêu dùng khi họ mua hoặc sử dụng sản phẩm của bạn, họ sẽ muốn tiếp tục ủng hộ thương hiệu của bạn nhiều lần nữa. Không những vậy, họ sẽ kể với người khác về thương hiệu của bạn. Và đó chính là lúc bạn có được nguồn sức mạnh đích thực để vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.

Nhận dạng thương hiệu biểu tượng

Hầu hết các doanh nghiệp đều hiểu tầm quan trọng của việc tạo ra đặc điểm nhận dạng riêng cho sản phẩm. Đó là lý do các sản phẩm có tên riêng và được gắn logo cho sản phẩm. Suy cho cùng, không ai muốn sản phẩm của mình bị nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Các công ty hàng đầu thường có một bộ cẩm nang thương hiệu để giúp người tiêu dùng nắm bắt được các điểm đặc trưng của sản phẩm, cũng như để đảm bảo thương hiệu không bị lẫn với vô số các thương hiệu khác trên thị trường.

Nếu doanh nghiệp của bạn đã làm được điều này thì bạn có một khởi đầu tuyệt vời. Nhưng tất cả chỉ mới là khởi đầu. Đây chỉ là số tiền cược ban đầu bạn bỏ ra khi tham gia một ván bài, thắng hay thua còn tùy vào cách bạn chơi. Tương tự, nếu muốn có được Lợi thế biểu tượng thật sự, bạn không thể chỉ dừng lại ở cấp độ xây dựng thương hiệu cơ bản thông thường này.

Đặc tính biểu tượng

Cung cấp một sản phẩm chưa từng có trên thị trường là cách tuyệt vời để trở nên nổi bật. Bước đầu tiên là đảm bảo sự khác biệt này thu hút sự chú ý một cách rõ ràng và trực quan (hoặc có thể được nhận biết thông qua trải nghiệm). Thêm vào đó, bạn cần đảm bảo đặc tính đó không chỉ gây chú ý mà còn thể hiện được lợi ích mà nó mang lại. Lợi ích đó có thể là một quy trình sử dụng thuận tiện hơn, một công nghệ độc đáo nào đó, một thành phần đặc biệt, một thiết kế hữu dụng hoặc bất kỳ điều gì khác. Một sản phẩm muốn thành công thì cần phải có ích cho người sử dụng.

Thị trường máy vi tính để bàn (PC) vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000 rơi vào cái bẫy cạnh tranh vì chỉ biết so kè với nhau những thông số kỹ thuật như dung lượng RAM, tốc độ vi xử lý, bộ nhớ và phiên bản thẻ đồ họa. Không có dòng máy PC nào đem về doanh số nổi trội, vì không mấy ai hiểu được ý nghĩa của những thông số kỹ thuật nói trên. Khi soạn thảo văn bản trên Word thì RAM mạnh sẽ tốt hay bộ nhớ lớn sẽ tốt hơn? Ổ đĩa CD-ROM 32x có ích gì khi chơi game? Và giữa một thị trường đang mải mê “đấu đá” nhau bằng những con số vô nghĩa, Apple bước vào cuộc chơi, đem tới những lợi ích về mặt cảm xúc và thu hút được những khách hàng có nhu cầu tìm một chiếc máy vi tính thể hiện được cá tính của mình.

Nếu bạn có thể tạo ra những lợi ích phù hợp mà chưa thương hiệu nào làm được và cung cấp cho người dùng theo cách mà họ không thể bỏ qua, bạn chắc chắn đang đi trên con đường dẫn đến thành công.

Hãy cùng xem xét một ví dụ về nhà phát minh người Anh James Dyson. Ông đã tạo ra hơn 5.000 phiên bản thử nghiệm trước khi cho ra đời máy hút bụi lốc xoáy kép. Sau khi ý tưởng đột phá của ông bị tất cả các nhà sản xuất lớn từ chối, James quyết định sẽ tự kinh doanh. Sản phẩm máy hút bụi của James có một tính năng độc đáo so với thị trường lúc bấy giờ, nhưng ông biết điểm mấu chốt để bán được hàng không nằm ở công nghệ mà ở lợi ích của công nghệ đó đối với khách hàng. James đã thiết kế khoang chứa bụi trong suốt để người sử dụng có thể thấy máy hút bụi của ông không cần dùng đến túi và do đó không bao giờ bị giảm lực hút. Máy hút bụi của James giờ đây được bán tại hơn sáu mươi lăm quốc gia và liên tục được cải tiến với công nghệ tiên tiến, kích thước đa dạng và thiết kế mới mẻ.

Phong cách biểu tượng

Đối với nhiều thị trường, điều bạn cần là một vẻ ngoài độc đáo. Bạn cần thứ gì đó khác biệt và có thể sở hữu. Một thiết kế có chứa yếu tố di sản hoặc có một câu chuyện xúc động đằng sau sẽ có thể kết nối sâu sắc hơn nữa với người tiêu dùng.

Họa tiết ca rô trên nền vải màu be của Burberry có thể được nhận ra chỉ trong nháy mắt. Thương hiệu này có bề dày lịch sử đáng nể với 150 năm cung cấp trang phục cho các nhà thám hiểm địa cực, ngôi sao điện ảnh và tổng thống Mỹ. Vẻ đẹp cổ điển vượt thời gian của các mẫu trang phục Burberry góp phần làm tăng thêm cảm nhận về giá trị di sản của thương hiệu. Khi mặc sản phẩm của Burberry, bạn có cảm giác kết nối với lịch sử và với các biểu tượng thời trang từng sử dụng sản phẩm của thương hiệu này.

Hình dáng biểu tượng

Hình dáng đặc trưng là một cách tuyệt vời để nổi bật giữa hằng hà sa số các sản phẩm tương tự nhau. Nếu nhìn vào kệ trưng bày dầu gội trong siêu thị, bạn sẽ thấy đa số các chai dầu gội đầu đều trông khá giống nhau: một loạt các chai nhựa có cùng một kiểu nắp bật. Không quá khó để nổi bật trong môi trường như thế. Chai Coca-Cola cổ điển có lẽ là ví dụ nổi tiếng nhất về hình dạng đặc trưng. Nhưng bạn có thể dễ dàng tìm được nhiều ví dụ khác trong hầu hết mọi lĩnh vực, từ xe hơi, điện thoại đến giày dép.

Chai nước tương mang tính biểu tượng của Kikkoman ra mắt vào năm 1961 và được giữ nguyên thiết kế cho đến ngày nay. Chai có hình dạng giọt nước đặc trưng với chiếc nắp màu đỏ tươi vừa nổi bật vừa có tác dụng chống rỉ nước. Kikkoman công nhận rằng thiết kế này đã góp phần làm nên thành công của thương hiệu, đồng thời cho rằng nhờ đó mà nước tương Kikkoman đã “ra khỏi nhà bếp để đi vào nhà hàng và các phòng ăn”. Nước tương không còn là thứ gia vị tẻ nhạt. Hình dáng đặc sắc của chai nước tương Kikkoman đã biến nó thành một loại gia vị xứng đáng có được vị trí đáng tự hào trên bàn ăn.

Trải nghiệm biểu tượng

Có rất nhiều công ty bỏ qua sức mạnh của trải nghiệm. Trải nghiệm mà chúng tôi nói tới không phải chỉ là việc tạo ra một sự kiện, mà là những cảm nhận bạn có thể mang lại cho khách hàng trong quá trình họ tương tác với sản phẩm. Đó có thể đơn giản là viết một phản hồi dí dỏm trên ứng dụng hoặc chỉ cho mọi người cách thưởng thức sản phẩm (như kiểu xoay bánh, nếm kem, chấm sữa của Oreo). Hãy tạo ra một trải nghiệm độc đáo cho khách hàng và bạn sẽ nổi bật hơn so với các đối thủ đơn điệu của mình.

Khi nhắc đến Apple, người ta thường chỉ tập trung vào các sản phẩm của thương hiệu này chứ ít ai nhận ra một trong những thứ mà Apple làm tốt hơn hầu hết bất kỳ công ty nào khác chính là phần đóng gói. Khi khui hộp một chiếc iPhone mới, bạn cảm nhận niềm vui qua từng lớp bao bì trước cả khi nhìn thấy chiếc điện thoại. Sau khi đã tháo hết những lớp bao bì đó, bạn thấy chiếc tai nghe được cuộn gọn gàng và một cục sạc có kiểu dáng rất thời trang. Quá trình mở hộp “từng lớp” đó được thiết kế để nâng cao trải nghiệm cho khách hàng mua sản phẩm của Apple. Hàng ngàn thương hiệu đã không tận dụng được yếu tố này.

Trong những năm 1980, Richard Branson - nhà sáng lập hãng đĩa Virgin Records - đã quyết định thành lập hãng hàng không riêng với tên gọi Virgin Atlantic. Mọi người đều nghĩ ông điên. Richard là một doanh nhân trong ngành âm nhạc và không biết gì về ngành hàng không. Nhưng trong vai trò hành khách, ông biết các dịch vụ hàng không thường khiến cho hành khách thất vọng và bực bội thế nào. Vậy nên ông bắt tay vào việc tạo ra trải nghiệm tốt hơn. Hãng hàng không Virgin Atlantic có quầy bar đứng ở khoang hạng thương gia, dịch vụ đưa đón bằng xe limousine, dịch vụ mát-xa, chăm sóc sắc đẹp và phát triển hệ thống màn hình video ở lưng ghế... tất cả đều được cung cấp trước các hãng hàng không khác từ rất lâu. Những trải nghiệm sáng tạo này cùng với thái độ hòa nhã của phi hành đoàn đã giúp Virgin Atlantic nhanh chóng trở thành biểu tượng trong một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh khốc liệt, vì công ty này hiểu được hành trình cũng quan trọng như đích đến.

Yếu tố kích thích giác quan

Đừng chỉ tập trung vào thị giác. Bạn có thể tạo ra các yếu tố mang tính biểu tượng liên quan tới bất kỳ giác quan nào khác. Cảm giác của bạn khi chạm vào các sản phẩm thời trang cũng quan trọng như khi bạn nhìn thiết kế của nó. Các món ăn không chỉ cần “ngon miệng” mà còn cần chú trọng cách trình bày, hương thơm và kết cấu của nguyên liệu. Và như chúng tôi đã đề cập trong một ví dụ ở phần trước, ngoài kiểu dáng đẹp thì một chiếc ô-tô còn có thể được nâng tầm nhờ có thiết kế âm thanh tốt. Đừng chỉ nghĩ đến những điều hiển nhiên mà ai cũng thấy, thay vào đó, hãy nỗ lực xây dựng một điều gì đó mang tính biểu tượng bằng cách thu hút các giác quan khác.

Khi lái chiếc Harley-Davidson, bạn đang lái một biểu tượng đại diện cho sức mạnh của tự do và thể hiện tinh thần tiên phong của miền Tây nước Mỹ. Khi có một chiếc Harley-Davidson nào đó chạy trên đường, hẳn là bạn có thể nghe thấy tiếng của chiếc xe trước khi nhìn thấy nó. Tiếng gầm nghe như potato-potato-potato từ động cơ V-twin của chiếc Harley-Davidson đặc biệt đến mức công ty đã dành nhiều năm cố gắng đăng ký bản quyền cho nó. Tiếng nổ rền vang của động cơ chính là linh hồn của thương hiệu.

Người đại diện biểu tượng

Bạn sẽ thấy những nhân vật có thật hoặc hư cấu gắn liền với một số sản phẩm nào đó trên khắp thế giới. George Clooney là đại diện danh giá của cà phê Nespresso. Cọp Tony đã thêm niềm vui thú vị vào các sản phẩm của Kellogg³ suốt hơn sáu mươi năm. Huyền thoại bóng đá Pelé khéo léo đề cập đến một vấn đề khó nói như chứng rối loạn cương dương. Đây là một phương thức đã được thử nghiệm và có thể thật sự hiệu quả nếu bạn vận dụng đúng cách. Tuy nhiên, bạn sẽ cần một gương mặt đại diện có nhiều phẩm chất khác nữa chứ không chỉ nổi tiếng. Người đại diện phải giúp bạn truyền đạt thông điệp nào đó về sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn. Thông điệp đó phù hợp với giá trị thương hiệu của bạn, thể hiện được lợi ích mà thương hiệu mang lại, làm sáng tỏ một vấn đề nào đó, đem lại cảm giác tin cậy hoặc một điều gì đó. Nếu người đại diện hiện tại không đóng góp được giá trị có ý nghĩa cho thương hiệu, hãy cộng tác với người khác.

³ Công ty sản xuất thực phẩm đa quốc gia của Mỹ.

Leo Burnett, đơn vị thực hiện chiến dịch quảng cáo cho tập đoàn bảo hiểm Allstate, đã có một cách tiếp cận thú vị khi chọn Dean Winter làm gương mặt đại diện cho Allstate. Trong các mẩu quảng cáo của Allstate, Dean Winter đóng vai Mayhem - hiện thân của tất cả những phiền toái mà bạn nên được bảo hiểm để đề phòng. Trong một quảng cáo, anh vào vai một cô gái tuổi teen sành điệu mất kiểm soát với chiếc xe SUV màu hồng của mình vì một tin nhắn không vui. Trong một quảng cáo khác, anh sắm vai con gấu trúc Mỹ đang nhảy nhót tưng bừng trên gác mái nhà ai đó. Bất luận vấn đề có phiền phức hay buồn cười đến nhường nào thì quảng cáo luôn kết thúc bằng một thông điệp bán hàng mạnh mẽ, khẳng định rằng gói bảo hiểm của Allstate có thể bảo vệ bạn khỏi những trường hợp như vậy. Chiến dịch quảng cáo này đã được chứng minh là hiệu quả khi nó mang lại nhiều khách hàng cho Allstate, đồng thời nhận được nhiều giải thưởng trong ngành quảng cáo. Tất cả là nhờ Leo Burnett đã có cách chọn người đại diện thật ấn tượng và độc đáo.

Quan điểm biểu tượng

Hầu hết các công ty đều sợ mất khách hàng tiềm năng đến mức không muốn hoặc không dám thể hiện bất kỳ quan điểm nào. Nhưng việc cố gắng trở nên có ý nghĩa với mọi người thường khiến bạn trở nên không có ý nghĩa với bất kỳ ai. Bạn không thể đem lại đam mê cho khách hàng nếu bản thân bạn không thể hiện bất cứ niềm đam mê nào. Trong những năm gần đây, một vài thương hiệu tên tuổi đã nhận ra điều này và lên tiếng ủng hộ cho điều gì đó cao cả hơn. Unilever đã nỗ lực lan truyền ý tưởng này đến tất cả các nhãn hàng của tập đoàn. Kết quả là họ có chiến dịch “Vẻ đẹp thật sự” của Dove, chiến dịch “Tự nguyện lấm bẩn” của Omo và chương trình cải thiện điều kiện vệ sinh của Domestos.

Quan điểm bạn thể hiện không nhất thiết phải liên quan đến trách nhiệm xã hội. Bạn hoàn toàn có thể ủng hộ cho một vấn đề gây tranh cãi. Khi đó, bạn có thể phải đối mặt với nguy cơ mất đi một vài người bạn đồng hành, nhưng bù lại, bạn sẽ có được sự tin yêu của khách hàng, thứ mà bạn không bao giờ tìm được bằng sự im lặng và rụt rè.

Khi ra mắt vào năm 1987, Red Bull đã tạo ra một danh mục đồ uống giải khát hoàn toàn mới. Nhưng quan trọng hơn, công ty này đã tạo ra một tư duy mới cho các vận động viên ưa mạo hiểm. Cốt lõi của những việc mà công ty làm - từ bán nước tăng lực đến ủng hộ các môn thể thao mạo hiểm - chính là niềm tin rằng thức uống này có thể cải thiện hiệu quả các hoạt động tinh thần và thể chất của con người. Red Bull bắt đầu tài trợ các sự kiện thể thao, thậm chí họ còn tạo ra những cách thức mới lạ và ly kỳ để qua mặt thần chết trong những trò mạo hiểm. Những thành viên trong đội Wingsuit⁴ của họ hồ hởi lao xuống những vách núi mà không cần dù, còn đội lướt sóng thì vượt qua những con sóng khổng lồ mà trước đó không ai có thể tiếp cận được. Năm 2014, Felix Baumgartner đã nhảy dù xuống mặt đất từ tầng bình lưu⁵ trong dự án Red Bull Stratos. Tất cả những hình ảnh đó tạo cho người tiêu dùng một cảm giác thú vị mỗi khi khui và thưởng thức một lon Red Bull.

⁴ Môn thể thao mạo hiểm trong đó người chơi mặc bộ đồ bay được làm từ chất liệu siêu nhẹ, nhảy xuống từ những vị trí cao như tòa nhà, vách núi và điều hướng bằng các cử động của cơ thể dựa trên các nguyên lý về khí động học.

⁵ Tầng khí quyển cách mực nước biển khoảng từ 16 đến 80 km. Trong dự án Red Bull Stratos, Felix Baumgartner nhảy xuống từ độ cao xấp xỉ 39 km.

Cái tên biểu tượng

Việc cố gắng trở nên có ý nghĩa với tất cả mọi người thường khiến bạn trở nên không có ý nghĩa với ai cả.

Thời nay, một cái tên như “Smithers, Boggins & Dunwoody Inc.” là không đủ ấn tượng. Và khi tìm kiếm trên mạng, bạn nhận ra gần như tất cả những cụm từ hay nhất mà bạn có thể chọn để đặt tên cho thương hiệu của mình đều đã được người khác sử dụng. Do vậy, thử thách nằm ở chỗ bạn phải nghĩ ra một cái tên đặc biệt, dễ nhớ và có thể truyền đạt thông điệp nào đó, thậm chí chỉ là khơi gợi một cảm giác. Nếu nhìn vào những thương hiệu công nghệ có tính biểu tượng nhất trong những năm gần đây, bạn sẽ thấy việc thiếu đi một vài từ nào đó trong tên gọi không hề cản bước thành công của những thương hiệu này. Một số cái tên có tính mô tả, chẳng hạn như Netflix (giản lược từ “Internet” và “flicks”, với ý nghĩa là phim trên Internet). Những cái tên khác thì có một câu chuyện đằng sau, như Airbnb (những nhà sáng lập ban đầu đã mua ba cái nệm hơi “airbed” và cho thuê dưới dạng “nệm hơi và bữa sáng” - “air bed-and-breakfast”). Có những cái tên mang theo tham vọng của người sở hữu, ví dụ như Uber (có nghĩa là “điều tuyệt vời” trong tiếng Đức). Trong khi những cái tên khác chỉ là từ cảm thán, như Shazam. Dù chọn cách tiếp cận nào đi nữa, bạn cần đảm bảo cái tên mình chọn sẽ không bị nhầm lẫn với thương hiệu khác (vì sự hữu ích lẫn tính pháp lý của nó).

Năm 1932, Ole Kirk Christiansen thành lập Tập đoàn LEGO tại Đan Mạch. Cái tên LEGO là bản rút gọn của cụm từ “leg godt” trong tiếng Đan Mạch, có nghĩa là “chơi hay”. Công ty chuyên chế tạo đồ chơi cho trẻ em, bắt đầu với những con vịt bằng gỗ. Mãi đến năm 1958 thì LEGO mới ra mắt những khối lắp ráp mang tính biểu tượng của mình. Sau đó, công ty phát hiện ra một sự trùng hợp tuyệt vời: “lego” trong tiếng Latinh có nghĩa là “tôi xếp cùng nhau”. Nhưng chính sự đơn giản và độc đáo trong cái tên của thương hiệu đã giúp LEGO được thị trường quốc tế dễ dàng đón nhận.

Xây dựng Khả năng gây chú ý

Đến lúc này, có thể bạn đang thắc mắc làm thế nào để áp dụng lối tư duy của những thương hiệu nói trên để tạo ra Khả năng gây chú ý cho doanh nghiệp của mình. Có thể bạn có một thương hiệu hoặc sản phẩm mà bạn muốn làm mới. Hoặc có thể bạn đang tìm cách để đảm bảo sản phẩm mới của mình có cơ hội thành công cao nhất. Mỗi trường hợp cần có một cách tiếp cận khá khác nhau, vì vậy chúng ta sẽ xem xét từng trường hợp một.

Nếu bạn đã có sẵn sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu có thể cải tiến thì nhiệm vụ của bạn là tìm ra những yếu tố có tiềm năng trở thành biểu tượng nhất trong số các yếu tố sẵn có. Đây không phải là việc mà bạn có thể làm một mình, thay vào đó, bạn cần ý kiến đóng góp của càng nhiều người càng tốt. Hãy đề nghị đồng nghiệp trong toàn bộ các phòng ban trong công ty liệt kê tất cả các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ bạn đang xem xét. Hãy yêu cầu họ đặc biệt chú ý đến các yếu tố độc đáo mà khách hàng không thể tìm được ở nơi khác, vì một tính năng đại trà rất khó trở thành yếu tố biểu tượng gây chú ý.

Nếu bạn đang có trong tay một sản phẩm rất bình thường, không có gì độc đáo hay đặc trưng, bạn phải xử lý nó như một sản phẩm hoàn toàn mới.

Với một sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn mới trên thị trường, bạn có cơ hội phát triển lợi thế người đi đầu (first-mover advantage - FMA). Trở thành người đầu tiên đưa một loại sản phẩm mới gia nhập thị trường là một trong những cách tốt nhất để tạo ra Khả năng gây chú ý. Những thương hiệu kinh điển như Kleenex, Clorox, và Q-tips⁶ là ví dụ. Đó đều là những công ty tham gia từ rất sớm, thậm chí là đầu tiên, vào thị trường ngành hàng của họ, và nhờ đó họ có những vị trí đáng ngưỡng mộ trên thị trường.

⁶ Các thương hiệu hàng tiêu dùng nổi tiếng của thị trường Mỹ. Kleenex là thương hiệu cung cấp các sản phẩm liên quan đến giấy mềm như khăn giấy, giấy vệ sinh, tã lót... Clorox chuyên cung cấp các chất tẩy rửa như nước giặt, nước xả vải, thuốc tẩy, chất vệ sinh nhà tắm... Q-tips nổi tiếng với các sản phẩm bông ráy tai và sau này là bông tẩy trang.

Nếu thành công trong việc gây được sự chú ý, bạn xứng đáng nhận được một cái vỗ vai khích lệ. Bây giờ, việc bạn cần làm là tránh bị một cái tát vào mặt vì đánh mất lợi thế đó. Một cách bạn có thể áp dụng là đảm bảo sản phẩm của mình có những yếu tố đặc trưng đủ mạnh để luôn là lựa chọn tốt nhất và đặc biệt nhất đối với khách hàng - bởi vì sẽ có những thương hiệu khác hào hứng đi theo con đường bạn đã mở ra, và sẽ chẳng còn ý nghĩa gì nếu bạn là người đầu tiên nhưng ai đó lại trở thành người xuất sắc nhất.

Tiếp theo, bạn cần tập trung phát triển sự phù hợp lâu dài bằng cách xây dựng Khả năng duy trì. Chúng tôi sẽ bàn thêm về điều này trong chương tiếp theo.

Lợi thế người đi đầu cũng rất hiệu quả nếu bạn xây dựng thương hiệu hoặc sản phẩm từ con số không. Một lần nữa, hãy đầu tư nỗ lực của bạn vào việc phát triển các yếu tố đặc trưng. Quan trọng là bạn phải làm tốt điều này ngay từ đầu. Vì thế, hãy bắt đầu bằng việc nghiên cứu và phân tích. Hãy nhìn các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và liệt kê các yếu tố đặc trưng của họ (nếu có). Sau đó hãy xếp các yếu tố đó vào một ma trận, sắp đặt chúng theo những cách khác nhau, và nghiên cứu chúng cho đến khi bạn tìm được một vài lỗ hổng. Bạn có thể bắt tay vào việc tạo ra các yếu tố đặc trưng có khả năng lấp vào những lỗ hổng đó.

Chúng ta sẽ xem xét quá trình này chi tiết hơn trong Chương 7 khi chúng tôi trình bày cách xây dựng một cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng.

Hãy bắt đầu thu hút sự chú ý

Phần lớn nội dung chương này nghe có vẻ hiển nhiên. Tất nhiên, nổi bật giữa các đối thủ là cách tốt nhất để được chú ý và thu hút người mua. Dù vậy, hãy dạo quanh các kệ hàng trong siêu thị gần nhà, bạn sẽ thấy hầu như không công ty nào làm theo lời khuyên này. Các “lợi ích độc đáo” mà những công ty này đem lại thường không hề độc đáo và hoàn toàn ngụy khoa học (đúng vậy, tôi đang nói tới ngành công nghiệp mỹ phẩm đấy).

Để xây dựng Lợi thế biểu tượng, bạn phải bắt đầu bằng việc tạo ra một sản phẩm khiến mọi người khao khát, thay vì mong đợi hoạt động marketing sau này sẽ bù đắp cho những thiếu sót của sản phẩm đó.

Trong chương tiếp theo, chúng tôi sẽ giải thích cách tạo ra sự phù hợp vượt thời gian cho các yếu tố đặc trưng của bạn, một quá trình đòi hỏi cả tâm và trí.

Hộp công cụ Lợi thế biểu tượng

Đánh giá chính xác Khả năng gây chú ý của một sản phẩm hay thương hiệu do chính mình phát triển là một việc bất khả thi. Lý do là bạn không thể nhìn nhận sản phẩm hoặc thương hiệu đó dưới góc độ khách quan như khách hàng. Vì vậy, sau đây là một số bài kiểm tra giúp bạn xác định xem bạn có thật sự xây dựng được Khả năng gây chú ý cần thiết hay không.

Đánh giá độ bắt mắt của sản phẩm

Hãy đặt sản phẩm của bạn ở nơi dễ nhìn thấy, chẳng hạn trước cửa sổ của cửa hàng hoặc trên kệ trưng bày riêng biệt, sau đó hãy quan sát phản ứng của người qua đường. Sản phẩm có thu hút sự chú ý của họ không? Nó có khiến người ta phải ngoái nhìn không? Bao nhiêu người chú ý đến nó? Những người này có điểm gì chung không? Để có thể cảm nhận phản ứng của mọi người một cách chân thực, bạn nên âm thầm thực hiện thí nghiệm này. Và nếu muốn định lượng kết quả thì bạn có thể ghi nhận tất cả các số liệu và sử dụng chúng như thước đo để so sánh trong quá trình cải tiến sản phẩm.

Bài kiểm tra một giây

Sẽ rất hữu ích nếu bạn biết người ta nhớ gì về sản phẩm của mình. Hãy chọn một số người để tham gia bài kiểm tra này và cho họ xem các yếu tố đặc trưng mang tính biểu tượng của sản phẩm, mỗi yếu tố chỉ được trình bày trong một giây. Bạn có thể trộn lẫn điểm đặc trưng trong sản phẩm của các đối thủ để cảm nhận rõ hơn về khả năng cạnh tranh của mình. Sau đó, hãy kiểm tra xem người tham gia nhớ được những yếu tố đặc trưng nào. Nếu các yếu tố trực quan trong sản phẩm của bạn có đủ tính biểu tượng, người ta sẽ nhớ chúng. Bạn cũng có thể áp dụng bài kiểm tra này đối với các yếu tố đặc trưng không thuộc về thị giác.

Vẽ lại sản phẩm

Hãy tổ chức các buổi trò chuyện một-một với khách hàng. Trong cuộc trò chuyện đó, bạn hãy cho khách hàng nhìn qua sản phẩm và sau đó yêu cầu họ vẽ lại nó. Bức vẽ của họ không cần phải đẹp hoặc đủ chi tiết. Một bản phác họa nguệch ngoạc kèm theo chú thích cũng đủ hiệu quả cho bài kiểm tra này. Khách hàng đương nhiên chỉ vẽ những đặc điểm mà họ nhớ về sản phẩm. Sau khi thực hiện bài kiểm tra này vài lần, bạn sẽ có thể nhận ra những đặc điểm nào được khách hàng coi trọng và những đặc điểm nào thường bị bỏ qua.

Khoảnh khắc đáng nhớ

Hãy cho người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Sau đó, hãy hỏi họ xem khoảnh khắc nào trong quá trình sử dụng là đáng nhớ nhất đối với họ, và tại sao. Khoảnh khắc đó có phải là trải nghiệm bạn muốn đem đến cho khách hàng? Hay nó thể hiện một sự thất vọng mà bạn cần phải khắc phục? Khoảnh khắc đó có mở ra cơ hội mới nào cho bạn hay không? Nếu bạn muốn hiểu hơn về đối thủ cạnh tranh, hãy áp dụng bài kiểm tra này với cả sản phẩm của họ.