Chương 2Các ví dụ tiêu biểu của lợi thế biểu tượng®

V

ào năm 2015, mô hình dùng chung xe để giảm chi phí rộ lên tại Trung Quốc, khiến thị trường này có mức độ cạnh tranh khá cao và gay gắt. DiDi, một công ty hàng đầu có trụ sở tại Bắc Kinh, là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường này lúc bấy giờ. Bên cạnh đó, người ta cũng chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng của Uber, một thương hiệu được yêu thích đến từ Thung lũng Silicon. Thị trường xe dùng chung có mức độ cạnh tranh cao đến mức hơn một nửa các chuyến xe trải nghiệm là hoàn toàn miễn phí. Đa số các doanh nghiệp đều không tìm được cơ hội để thâm nhập thị trường này, đặc biệt là với tư cách đối thủ cạnh tranh với những “tay lão làng”.

Nhưng ngôi sao mới nổi Ucar thì khác. Ucar được điều hành bởi Charles Zhengyao Lu, một doanh nhân có tư duy cấp tiến đã nổi danh với việc xây dựng những đế chế ô-tô mang tính biểu tượng. Ông biết Ucar phải mang đến điều gì đó khác biệt thì mới có cơ hội thành công. Vì vậy, Ucar đã hợp tác với Continuum, một công ty đa quốc gia chuyên về thiết kế đổi mới, để thâm nhập sâu hơn vào thị trường xe dùng chung và xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng.

Đội ngũ Continuum dành thời gian tìm hiểu những hành khách không đặc trưng để tìm ra cơ hội trong thị trường hiện hữu. Quá trình này giúp họ nhận ra nhiều người đang ngày càng quan tâm đến uy tín của các công ty cung cấp dịch vụ và sự an toàn của hành khách. Tốc độ tăng trưởng nhanh đồng nghĩa với việc các công ty lớn đang gặp khó khăn trong vấn đề kiểm soát chất lượng tài xế và phương tiện. Trên cùng một ứng dụng, có thể hôm nay bạn được đón bởi một anh tài xế mặc vét trên chiếc limo đen bóng sang trọng, nhưng biết đâu hôm sau sẽ là một bác tài mang dép kẹp trên một chiếc bán tải nhếch nhác. Nếu Ucar có thể loại bỏ điểm yếu này, nó sẽ có một ưu thế đặc biệt trong thị trường xe dùng chung đang rất sôi động tại Trung Quốc.

Bản thân Ucar cũng có sẵn thế mạnh mà nó có thể tận dụng. Ucar được xây dựng trên nền tảng của một công ty cho thuê xe thành công, điều đó có nghĩa là nó có sẵn một đội xe hùng hậu cùng với đội ngũ chuyên gia để đảm bảo chúng có thể vận hành ở điều kiện tốt nhất. Công ty muốn cải tiến dựa trên cơ sở hạ tầng sẵn có này để phục vụ cho dự án kinh doanh mới. Vì vậy, Ucar đã kết hợp kết quả nghiên cứu nói trên và nguồn lực hiện hữu để tạo ra một dịch vụ với những đặc trưng nổi bật mà qua đó có thể truyền tải các điểm khác biệt chính của thương hiệu.

Cụ thể, Ucar luôn cung cấp những chiếc xe màu đen chất lượng cao và sạch sẽ, được trang bị Wi-Fi, bộ sạc và nước uống cho hành khách. Các tài xế Ucar xuất hiện trong trang phục gọn gàng và lịch lãm với cà vạt, áo khoác và găng tay trắng. Họ có cách chào khách rất đặc trưng, đó là mở cửa xe cho khách với cung cách của một tài xế riêng cao cấp. Rất rõ ràng, chuẩn mực dịch vụ của Ucar cao hơn mức thông thường.

Công ty cũng tạo ra các đặc điểm riêng giúp thể hiện sự an toàn và độ tin cậy. Các tài xế được trả mức lương cố định và được giám sát liên tục để đảm bảo họ tuân thủ giới hạn tốc độ, đem lại trải nghiệm đáng tin cậy và an toàn cho hành khách. Và việc được trả mức lương cố định giúp các tài xế có thể tập trung vào trải nghiệm của khách hàng thay vì cố chạy càng nhiều chuyến xe càng tốt trong một ca làm việc dài mười tám tiếng.

Ucar hoàn toàn tập trung vào các yếu tố như độ tin cậy, sự an toàn và niềm tin. Điều này giúp công ty tạo ra Khả năng gây chú ý hữu ích và Khả năng duy trì lâu dài. Công ty đã chọn cung cấp trải nghiệm dịch vụ ưu việt cho một thị trường nhỏ hơn, nhờ đó kiếm nhiều tiền hơn với ít chuyến đi hơn.

Công ty thậm chí còn thâm nhập vào một ngách thị trường rất đặc biệt, đó là thị trường của những phụ nữ mang thai. Nếu một người phụ nữ mang thai đặt xe Ucar, cô sẽ được đón bởi một trong những chiếc xe chất lượng nhất với tài xế có ít nhất ba năm kinh nghiệm cộng với kiến thức y tế cơ bản để hỗ trợ thai phụ. Thêm vào đó, những chiếc xe này được lắp thêm máy lọc khí, nhiệt độ trong xe được giữ ổn định ở mức 22 độ C, và xe không bao giờ chạy nhanh hơn 60 km/giờ. Tài xế còn bật cả nhạc dành cho trẻ sơ sinh để hành-khách-tương-lai thưởng thức.

XE DÀNH CHO THAI PHỤ

Ngay từ lúc bắt đầu, Ucar và Continuum đã hướng tới việc tạo ra một thương hiệu biểu tượng. Và họ đã làm việc này một cách tuyệt vời bằng cách tạo ra Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì từ những ngày đầu tiên. Ucar đã thành công trở thành thương hiệu dẫn đầu về sự an toàn và độ tin cậy trong thị trường xe đi chung của Trung Quốc.

Nỗ lực của họ đã đem lại thành quả khổng lồ. Trong hai năm 2016 - 2017, số lượng thành phố mà Ucar phục vụ đã tăng gấp đôi, số lượng tài xế tăng gấp bốn và giá trung bình của một chuyến xe thì tăng một nửa. Trên hết, Ucar luôn đạt được mức độ hài lòng và duy trì khách hàng ở mức cao nhất so với bất kỳ đối thủ nào khác.

Hiếm công ty nào có thể chỉ bạn cách đón khách tốt hơn Ucar.

___________

Nếu bạn cần thêm bằng chứng về sức mạnh của Lợi thế biểu tượng®, hãy đọc tiếp. Chúng ta sẽ cùng xem xét hiệu quả của chiến lược này từ góc độ tài chính, tổ chức, lý thuyết, tâm lý và xã hội. Chúng ta sẽ xem xét các lợi ích mà bạn có thể đạt được nhờ chiến lược Lợi thế biểu tượng, đồng thời nêu ra những yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược này trong tổ chức của bạn.

Như chúng tôi đã đề cập sơ bộ trong Chương 1, sức mạnh của Lợi thế biểu tượng nằm ở việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng. Vì vậy, bạn có thể bắt đầu bằng việc xem xét cách con người phản ứng với các thương hiệu, từ đó tìm hiểu xem Lợi thế biểu tượng có thể giúp bạn tăng cường mối liên kết với khách hàng như thế nào.

Những yếu tố thuộc về tài sản thương hiệu

Trước hết, hãy cùng xác định “tài sản thương hiệu” là gì.

Trái ngược với những gì mà hầu hết các công ty ngầm mặc định, họ không thật sự sở hữu thương hiệu riêng của mình. Thương hiệu không phải là những thứ như logo, màu sắc, phông chữ, tài sản đồ họa, bản tuyên bố sứ mệnh, khẩu hiệu hay nhạc hiệu. Thay vào đó, thương hiệu là một cái gì đó tồn tại trong tâm trí của khách hàng. Mỗi người có một cách hiểu khác nhau về một thương hiệu nào đó, tùy vào trải nghiệm của riêng họ và những gì họ nghe từ người khác.

Ví dụ, logo “I ♥ NY” nổi tiếng của nhà thiết kế đồ họa Milton Glazer là biểu tượng đại diện cho thành phố New York, nhưng cảm nhận của mỗi người về New York hoàn toàn phụ thuộc vào trải nghiệm của họ. Người được cầu hôn trên tầng cao nhất của Tòa nhà Empire State trong một chuyến du lịch cuối tuần lãng mạn sẽ có cảm nhận về New York rất khác so với một người luôn mong muốn thoát khỏi cuộc sống cơ cực tại một khu xập xệ cũng trong thành phố này. Chính quyền thành phố có ảnh hưởng đối với cả hai trải nghiệm này, nhưng hệ thống chính quyền không thể tác động nhiều đến cảm nhận của mọi người về thành phố. Ấn tượng về New York chỉ tồn tại trong tâm trí của mỗi người. Và khi họ chia sẻ “trải nghiệm New York” của mình với người khác, câu chuyện của họ cũng sẽ tác động đến cảm nhận của người nghe về thành phố này.

Thương hiệu là sự tổng hòa các trải nghiệm và niềm tin của người khác về công ty, sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Trong khi đó “tài sản” là bất cứ thứ gì có giá trị đối với thương hiệu. Vì vậy, khi nói về tài sản thương hiệu, chúng ta đang nói về những trải nghiệm, niềm tin, tài sản và câu chuyện chung có ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu một cách tích cực hoặc tiêu cực. Những trải nghiệm này chịu sự chi phối của năm yếu tố sau:

• Sự độc đáo

  Thương hiệu biểu tượng có các yếu tố giúp chúng trở nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố mang tính biểu tượng này giúp thương hiệu vượt lên trên các thị trường bị “tiêu dùng hóa” và nhận được nhiều sự chú ý hơn.

• Sự quen thuộc

  Khách hàng biết về thương hiệu của bạn, và càng quen thuộc với thương hiệu thì họ càng tin tưởng nó. Nhờ có mức độ nhận diện cao nên các thương hiệu biểu tượng thường được khách hàng tín nhiệm hơn.

• Sự phù hợp

  Nếu bạn muốn tạo ra sự gắn kết với khách hàng, thương hiệu của bạn cần phải phù hợp với nhu cầu và niềm tin của họ. Các thương hiệu biểu tượng không chỉ làm được điều này mà còn trở thành một thực thể để khách hàng dựa vào đó khẳng định bản thân.

• Chất lượng

  Thương hiệu cần đem đến chất lượng ổn định. Người ta cần biết mình sẽ nhận được những gì khi sử dụng sản phẩm. Điều đó không có nghĩa là sản phẩm phải có chất lượng hàng đầu. Cả bút BIC và bút Montblanc đều là những thương hiệu mang tính biểu tượng mặc dù chúng thuộc hai phân khúc hoàn toàn trái ngược. Tuy nhiên, với chất lượng được công nhận là tốt hơn hẳn, bút Montblanc được bán với giá cao hơn hàng trăm lần. Trong khi đó, chất lượng của bút BIC lại phù hợp với hình thức sản xuất hàng loạt và đem về cho công ty doanh số cao hơn gấp hàng ngàn lần.

• Sự phổ biến

  Thương hiệu biểu tượng có được những người hâm mộ nồng nhiệt. Những cá nhân này thường là những người dẫn đầu về quan điểm và có ảnh hưởng đến số đông khách hàng. Càng được nhiều người trong cùng một cộng đồng sử dụng, thương hiệu sẽ càng trở nên hấp dẫn hơn. Doanh số ngày càng tăng, và thương hiệu ngày càng có ý nghĩa vượt xa lợi ích về mặt chức năng của nó.

Các yếu tố này cùng tạo thành một chỉ số tài sản thương hiệu mà bạn có thể sử dụng để đánh giá sức mạnh thương hiệu của bạn. Trong Chương 3, chúng tôi sẽ thảo luận về tầm quan trọng của sự độc đáo khi bạn tạo ra Khả năng gây chú ý. Trong Chương 4, chúng tôi sẽ trình bày các phương pháp tốt nhất để xây dựng sự quen thuộc và tính phù hợp cũng như những giá trị để củng cố Khả năng duy trì. Và cuối cùng, trong Chương 5, chúng tôi sẽ giải thích cách gia tăng mức độ phổ biến của thương hiệu biểu tượng đối với khách hàng của bạn.

Sức mạnh của Lợi thế biểu tượng nằm ở việc khuyến khích các tổ chức tập trung vào những khía cạnh này của thương hiệu. Về cơ bản, các sản phẩm mang tính biểu tượng có thể xây dựng mối liên kết với khách hàng và tạo ra mối quan hệ sâu sắc hơn với họ vì chúng đã trở thành chuẩn mực cho một tính năng hoặc lợi ích nào đó. Lợi thế biểu tượng là giải pháp giúp các tổ chức có cơ hội đạt được điều này. Đây là lý do khiến nó trở thành hình thức xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất - một hình thức xây dựng thương hiệu vượt ra khỏi phạm vi của marketing và ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức.

Thương hiệu là sự tổng hòa các trải nghiệm và niềm tin của người khác về công ty, sản phẩm hay dịch vụ của bạn.

Các mức độ xây dựng thương hiệu khác nhau

Vì phần lớn các doanh nghiệp đều hiểu sai về xây dựng thương hiệu, nên rất nhiều tổ chức không nhận được lợi ích tương xứng từ hoạt động này. Các doanh nghiệp chỉ tập trung vào hình thức cơ bản nhất của việc xây dựng thương hiệu là nhận diện bằng hình ảnh mà bỏ qua những cơ hội khổng lồ đến từ việc tạo ra một thương hiệu có thể kết nối với khách hàng, thúc đẩy doanh số và bảo vệ công ty khỏi những biến động thị trường.

Thương hiệu biểu tượng không chỉ dừng lại ở những gì khách hàng nhìn thấy, suy nghĩ và cảm nhận, mà nó còn chạm đến niềm tin sâu xa hơn của mỗi người về chính họ. Khi đó, sản phẩm của thương hiệu sẽ trở thành một chuẩn mực mà khách hàng dùng để khẳng định bản thân.

Sức mạnh kết nối của thương hiệu tăng lên khi mối liên kết giữa thương hiệu và khách hàng trở nên sâu sắc hơn. Các mức độ xây dựng thương hiệu được trình bày trong mô hình bên dưới.

• Cấp độ 1: Xây dựng thương hiệu trực quan

  Hầu hết các doanh nghiệp đều có một bộ cẩm nang nhận diện thương hiệu riêng. Cẩm nang này liệt kê các biến thể khác nhau của logo và quy tắc sử dụng của từng loại. Nó quy định mã màu, phông chữ, phong cách hình ảnh và mọi yếu tố trực quan khác. Tất cả xoay quanh việc kiểm soát các quy chuẩn. Vì các thương hiệu hàng đầu thế giới thường duy trì tính nhất quán về mặt hình ảnh thương hiệu, nên các doanh nghiệp khác hy vọng rằng mình cũng sẽ mở được cánh cửa đến với thành công khi làm điều tương tự.

• Cấp độ 2: Xây dựng thương hiệu chức năng

  Đây là giai đoạn mà các doanh nghiệp vượt qua sự nhận diện để đến với sự thấu hiểu. Bạn muốn người khác biết bạn làm gì và những việc đó sẽ ảnh hưởng đến họ như thế nào. Lý tưởng nhất, việc xây dựng thương hiệu chức năng nên bắt đầu từ khâu thiết kế sản phẩm. Nếu thiết kế truyền tải được ngay những công dụng đặc biệt của sản phẩm thì giai đoạn này sẽ dễ dàng hơn rất nhiều. Tuy nhiên, không phải lúc nào chúng ta cũng làm được điều này. Đó là lý do nhiều thương hiệu sử dụng quảng cáo và các kênh truyền thông khác để khách hàng biết tại sao nên mua sản phẩm của họ.

• Cấp độ 3: Xây dựng thương hiệu trải nghiệm

  Những thương hiệu mạnh hơn không chỉ dừng lại ở thông tin mà còn hướng tới phạm trù cảm xúc. Để đạt đến cấp độ này, thương hiệu cần phải kết nối được với cảm xúc của khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần hiểu rằng hành động quan trọng hơn lời nói. Trải nghiệm không thể được tạo ra một cách hời hợt để vụ lợi vì khách hàng sẽ nhìn thấu tất cả. Thay vì vậy, các giá trị mà trải nghiệm mang lại cho khách hàng phải hiện diện trong toàn bộ tổ chức. Trải nghiệm sản phẩm không đơn thuần là những hoạt động PR quy mô lớn hay các hợp đồng tài trợ khủng. Những trải nghiệm quan trọng nhất chính là quá trình tìm hiểu, mua, mở hộp và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ, cùng với tất cả những tương tác mà khách hàng có với nhân viên của bạn - đây là hình thức trải nghiệm có ảnh hưởng vô cùng lớn.

• Cấp độ 4: Xây dựng thương hiệu biểu tượng

  Đây là hình thức xây dựng thương hiệu cao nhất, và có rất ít thương hiệu đạt đến cấp độ này. Đây là lúc thương hiệu không chỉ giữ liên kết “bề nổi” với khách hàng mà còn chạm đến nguồn cảm hứng và niềm tin về hình mẫu mà khách hàng muốn hướng tới. Chúng trở thành các biểu tượng mà khách hàng sử dụng để khẳng định bản thân. Những thương hiệu như Nike, Apple, Porsche và Harley-Davidson đang ở cấp độ này. Tất nhiên không phải tình cờ mà họ đạt được vị thế đó. Có một số quá trình mà thương hiệu bắt buộc phải thực hiện để trở thành biểu tượng.

Khác biệt về tính biểu tượng

Xuyên suốt lịch sử phát triển của nhân loại, các biểu tượng luôn đóng vai trò trung tâm trong xã hội. Chúng là tâm điểm của những câu chuyện thần thoại, văn hóa và tôn giáo cổ xưa nhất. Và chúng vẫn luôn hiện diện trong cuộc sống của chúng ta từ đó đến nay. Các yếu tố hình ảnh mang tính biểu tượng được sử dụng như một cách thể hiện ước vọng, niềm tin và những câu chuyện. Kết quả là chúng ta có những ký hiệu, di chỉ và truyền thuyết đóng vai trò quan trọng trong đời sống con người. Có thể đa số mọi người đều cho rằng việc sử dụng biểu tượng đã quá lỗi thời, nhưng thật ra nhu cầu của con người đối với các biểu tượng không hề suy giảm. Trái lại, nhu cầu này đã gia tăng cùng với sự bùng nổ của các kênh truyền thông.

Nguyên nhân là vì biểu tượng đã trở thành đại diện cho các câu chuyện và những khái niệm lớn hơn. Bạn sẽ khó giải thích hết ý nghĩa của cây thánh giá chỉ trong một vài câu nói, trong khi một số nhà thần học có thể viết hẳn một quyển sách về chủ đề này. Nhưng biểu tượng thánh giá lại có thể bao hàm tất cả những điều đó - toàn bộ thông tin, ý nghĩa và cảm xúc. Trong một thế giới mà chúng ta liên tục bị “dội” thông tin bởi ngày càng nhiều các kênh truyền thông khác nhau, những biểu tượng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ thật sự trở nên giá trị hơn bao giờ hết.

Có thể thấy rằng biểu tượng tiếp tục đóng một vai trò thiết yếu trong đời sống con người trên khắp thế giới, mặc dù phần lớn các biểu tượng ngày nay đều đã bị thương mại hóa và đang thuộc sở hữu của các tập đoàn.

Một vài doanh nghiệp đạt được thành công nổi trội đến mức thương hiệu của họ được người tiêu dùng sử dụng để chỉ sản phẩm mà họ cung cấp. Những cái tên như Xerox, Google và Hoover giờ đây được dùng như động từ để chỉ việc sao chụp chứng từ, tìm kiếm thông tin và hút bụi. Trong khi các thương hiệu khác như JELL-O (bột rau câu), Clorox (chất tẩy rửa) và Q-tips (bông ráy tai) trở thành tên gọi chung cho sản phẩm trong ngành hàng của họ. Không phải tất cả các thương hiệu mang tính biểu tượng đều gặt hái được thành quả như vậy, nhưng nếu có, đó là một tín hiệu tốt cho thấy một sản phẩm nào đó đã trở thành biểu tượng.

Ở cấp độ cơ bản nhất, các thương hiệu mang tính biểu tượng sẽ khiến khách hàng dễ quyết định mua hàng hơn. Trong hầu hết các ngành hàng, người tiêu dùng phải đối mặt với số lượng sản phẩm nhiều đến chóng mặt, mà tính năng của từng sản phẩm lại chẳng khác nhau là bao. Quá trình lựa chọn sẽ rất phức tạp nếu người ta chỉ cân nhắc dựa vào lý trí. Do đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các quyết định đều được đưa ra dựa trên trực giác và thói quen. Nhờ có sự kết nối sâu sắc với khách hàng, các thương hiệu biểu tượng trở thành một lựa chọn dễ dàng giữa một thị trường hàng hóa tấp nập.

Nếu hiểu cách bộ não xử lý hình ảnh, bạn sẽ không quá ngạc nhiên với hiệu ứng nói trên. Một phần quá trình xử lý hình ảnh diễn ra ở hạch hạnh nhân, một cặp cấu trúc hình quả hạnh nằm sâu trong thùy thái dương. Hạch hạnh nhân có liên quan đến khả năng ghi nhớ và cảm xúc, điều khiển phản ứng cảm xúc của chúng ta khi gặp kích thích về thị giác. Những gì chúng ta nhìn thấy và những gì chúng ta cảm nhận được gắn kết chặt chẽ với nhau.

Ở một cấp độ khác, con người dường như cũng có nhu cầu tâm lý đối với biểu tượng. Như Abraham Maslow đã mô tả trong tháp nhu cầu, một khi được thỏa mãn các nhu cầu sinh lý, sự an toàn, cảm giác thuộc về và lòng tự trọng, con người bắt đầu hướng tới sự phát triển toàn diện. Họ muốn trở thành phiên bản tốt nhất của bản thân. Và các thương hiệu biểu tượng hoạt động như chất xúc tác giúp con người đạt đến cấp độ sống cao nhất này.

Các thương hiệu biểu tượng có khả năng lạ kỳ trong việc thay đổi con người. Người ta có thể có những trạng thái cảm xúc khác nhau khi sử dụng sản phẩm của những thương hiệu khác nhau. Hãy thử nghĩ xem bạn cảm thấy thế nào khi ký tên bằng một cây bút BIC bình thường so với khi ký bằng một cây bút Montblanc. Hoặc cảm giác ngồi trong một chiếc xe hơi hiệu Honda đời mới nhất có gì khác với khi ngồi trong một chiếc Rolls-Royce? Sự khác biệt về công năng của những sản phẩm đó không hề đáng kể, nhưng trải nghiệm mà chúng đem đến lại hoàn toàn khác biệt.

Biểu tượng cũng mang đến cho chúng ta cảm giác thuộc về một cộng đồng nào đó. Chúng ta sẽ có cảm giác thân thuộc với những người sử dụng thương hiệu sản phẩm giống mình. Người dùng Mac cảm thấy họ là một phần của cộng đồng sáng tạo. Người đi giày Jimmy Choo thấy mình thuộc về tầng lớp ăn mặc thời thượng. Người đi xe Harley-Davidson thấy mình là một thành viên trong bộ tộc các chiến binh đường phố. Cảm giác được thuộc về một nơi nào đó là một nhu cầu quan trọng của con người, và các thương hiệu mang tính biểu tượng tập trung đánh vào yếu tố đó. Họ làm cho khách hàng trung thành của mình cảm thấy được kết nối với một cộng đồng lớn hơn, nơi tập hợp những cá nhân sáng suốt.

Bằng chứng thép từ những con số

Chúng tôi đã đưa ra nhiều luận điểm về tâm lý và cảm xúc để chứng minh hiệu quả của Lợi thế biểu tượng. Nhưng đây là quyển sách về kinh doanh nên chúng tôi biết bạn muốn thấy số liệu thống kê rõ ràng. May mắn là có rất nhiều bằng chứng cho thấy Lợi thế biểu tượng khiến khách hàng trung thành hơn, có nhu cầu mua hàng nhiều hơn và có những phản hồi thuyết phục hơn.

WPP, một trong những tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới, đã thực hiện một số nghiên cứu cho thấy người ta dễ dàng ghi nhớ các thương hiệu mang tính biểu tượng hơn những thương hiệu thông thường. Các nghiên cứu này tiết lộ rằng thương hiệu mang tính biểu tượng có tỷ lệ xuất hiện ở vị trí ưu tiên trong nhận thức của khách hàng cao hơn 60% so với thương hiệu không mang tính biểu tượng. Đó là do các thương hiệu mang tính biểu tượng kết nối sâu sắc hơn với khách hàng, cả về cảm xúc lẫn lý trí.

Nhiều chuyên gia marketing cho rằng sự kết nối này là kết quả của việc thường xuyên “dội bom” người tiêu dùng bằng các thông điệp bán hàng, nhưng thực tế có vẻ không phải như vậy. Tập đoàn CEB, trước đây là Công ty Corporate Executive Board, từng thực hiện một nghiên cứu với sự tham gia của bảy ngàn người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu này cho thấy 64% những khách hàng cảm nhận có sự gắn kết với một thương hiệu cho rằng “những giá trị chung” là lý do chính của sự gắn kết này. Đây cũng chính là một phần trong nền tảng của Lợi thế biểu tượng.

Khi tiếp tục tìm hiểu điều gì khiến người tiêu dùng mua sản phẩm, CEB nhận thấy “làm cho quá trình ra quyết định mua hàng trở nên dễ dàng hơn chính là bí quyết để khách hàng lựa chọn thương hiệu của bạn”. Đây là một trong những lợi ích của việc xây dựng Lợi thế biểu tượng. Khi đã là sản phẩm đáng tin cậy đối với khách hàng mục tiêu, sản phẩm của bạn trở thành lựa chọn đơn giản nhất khi người ta sẵn sàng mua hàng.

Các sản phẩm mang tính biểu tượng mang lại lợi nhuận cao gấp ba và có doanh số cao gấp đôi những sản phẩm khác.

Sự kết nối sâu sắc hơn và mức độ nhận biết cao hơn không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn làm tăng lợi nhuận. Kinh nghiệm đã cho chúng tôi thấy các chuỗi thương hiệu nhượng quyền có tính biểu tượng tạo ra lợi nhuận cao hơn nhiều so với những thương hiệu không có tính biểu tượng.

Trong nghiên cứu của mình, chúng tôi đã xem xét hai mươi bốn thương hiệu không phát huy hết tiềm năng về tính biểu tượng. Các sản phẩm mang tính biểu tượng của họ mang đến lợi nhuận cao gấp ba và có doanh số cao gấp đôi những sản phẩm khác. Điều đó làm cho chúng có giá trị hơn nhiều đối với công ty. Tuy nhiên, các thương hiệu đã không phát huy trọn vẹn tiềm năng biểu tượng của những sản phẩm này khi không dành cho chúng sự đầu tư tương xứng với giá trị. Họ xem những thành công họ đã đạt được như điều hiển nhiên. Nếu chịu phân bổ nguồn ngân sách lớn hơn để phát triển các sản phẩm mang tính biểu tượng, có lẽ họ sẽ chiếm lĩnh được phần lớn thị phần, tiếp cận thêm nhiều khách hàng, phát triển thêm các dòng sản phẩm mới và tổ chức nhiều hoạt động có thể làm tăng lợi nhuận nhiều hơn nữa.

Tăng doanh thu - giảm chi phí

Từ thập niên 80, các tập đoàn đã dùng những chiến lược cạnh tranh mang tính phổ quát của Michael Porter làm kim chỉ nam cho các hoạt động kinh doanh của họ. Nền tảng của tư duy Porter là niềm tin cho rằng bạn chỉ cần tập trung nâng cao sự khác biệt hoặc giảm giá thành. Điều đó có nghĩa là bạn sẽ đem đến cho khách hàng một sản phẩm vô cùng độc đáo được mọi người khao khát, hoặc một sản phẩm hết sức bình thường để tối ưu hóa chi phí. Và bạn chỉ có thể chọn một trong hai chứ không có cách để dung hòa hai yếu tố. Tuy nhiên, với chiến lược Lợi thế biểu tượng, các phương án này không loại trừ lẫn nhau. Và quả thực chúng không nên như vậy.

Phương pháp Lợi thế biểu tượng giúp bạn tạo ra sự khác biệt bằng cách xây dựng những yếu tố đặc trưng có một không hai. Đổi lại, sự khác biệt này sẽ khơi dậy lòng trung thành và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu. Nhờ đó, bạn hiển nhiên sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn với giá cao hơn.

Khi bạn tăng cường sự khác biệt bằng cách liên tục cải tiến sản phẩm hiện có, Lợi thế biểu tượng sẽ tăng dần theo thời gian. Thường xuyên làm mới sản phẩm sẽ kích thích khách hàng hiện tại quay lại mua hàng. Và bằng cách khiến sản phẩm của mình trở thành lựa chọn đầu tiên xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng, bạn có thể giảm chi phí marketing và quảng cáo.

Một lợi ích khác khi bạn trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là doanh số bán hàng sẽ tăng lên, từ đó bạn có thể giảm thiểu chi phí và tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận gộp. Nhờ vậy, bạn sẽ có khả năng tái đầu tư khoản lợi nhuận này vào việc củng cố Lợi thế biểu tượng. Đây là một vòng lặp tăng trưởng bền vững.

Bên cạnh đó, quá trình cải tiến sản phẩm hiện hữu có thể giúp công ty nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, bộ máy tổ chức, quy trình, cơ sở hạ tầng, mạng lưới phân phối, hệ thống bán lẻ và nguồn khách hàng theo cách mà một phát kiến “hoàn toàn mới” không thể mang lại. Cải tiến sản phẩm là một cách sử dụng nguồn lực và năng lượng thông minh. Nó giúp doanh nghiệp tăng tỷ suất lợi nhuận gộp và có cơ hội thành công cao hơn nhiều. So với tạo ra một sản phẩm mới hoàn toàn, việc cải tiến sản phẩm hiện hữu cũng dễ triển khai hơn và sớm có kết quả hơn.

Các chiến lược cạnh tranh loại trừ lẫn nhau của Michael Porter đã lỗi thời. Bạn không nhất thiết phải lựa chọn hoặc sự khác biệt hoặc chi phí. Bạn thật sự có thể dung hòa cả hai.

Lợi thế biểu tượng là một chiến lược thông minh và đem lại nhiều lợi ích. Đó là lý do tại sao các thương hiệu quen thuộc nhất với chúng ta luôn tập trung tạo ra các sản phẩm mang tính biểu tượng và không ngừng phát triển các sản phẩm đó.

Xây dựng sản phẩm mang tính biểu tượng là một quyết định kinh doanh có chủ đích chứ hoàn toàn không phải chuyện may rủi. Thật đáng kinh ngạc khi nhiều doanh nghiệp không nhận ra Lợi thế biểu tượng chính là con đường dẫn đến thành công.

Xây dựng Lợi thế biểu tượng

Xây dựng Lợi thế biểu tượng không quá phức tạp, nhưng đây là một quá trình đòi hỏi nhiều công sức. Ba chương kế tiếp sẽ bàn cụ thể hơn về ba bước xây dựng Lợi thế biểu tượng.

Mô hình Lợi thế biểu tượng™

Chương 3: Xây dựng Khả năng gây chú ý

Chúng tôi sẽ giải thích cách tạo ra sự khác biệt hữu ích cho sản phẩm của bạn để nó có thể nổi bật trên thị trường.

Chương 4: Xây dựng Khả năng duy trì

Chúng tôi sẽ trình bày chi tiết cách xây dựng kết nối sâu sắc hơn với khách hàng thông qua việc giữ cho sản phẩm của bạn luôn hợp thời.

Chương 5: Xây dựng Khả năng gia tăng

Chúng tôi sẽ hướng dẫn cụ thể cách vận dụng Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng™ để phát triển cộng đồng “người hâm mộ”.

Như bạn có thể thấy, Lợi thế biểu tượng không phải là một chiến lược phức tạp. Thật ngạc nhiên khi chỉ một vài công ty biết khai thác chiến lược này để đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường.

Giờ thì hãy cùng tìm hiểu về chiến lược này.