Chương 1Tầm quan trọng của tính biểu tượng

N

ăm 1989, Dov Charney nảy ra một ý tưởng khi đang ở trong phòng của ký túc xá đại học. Đó không phải là một ý tưởng lớn, mà đơn giản là xuất khẩu áo thun sản xuất tại Mỹ đến Canada. Dov gọi công ty của mình là American Apparel. Không lâu sau, Dov nhận thấy mình đã kiếm đủ tiền để có thể nghỉ học và theo đuổi con đường kinh doanh.

Trong vòng mười năm, Dov Charney đã chuyển đến Los Angeles, mở xưởng sản xuất và làm rúng động ngành may mặc khi trả lương cho công nhân cao gấp hai lần giá thị trường. Chỉ trong vài năm, American Apparel đã phát triển thành nhà sản xuất áo thun lớn nhất nước Mỹ.

Nhận thấy sản phẩm của mình được thị trường ưa chuộng, Dov quyết định mở rộng hoạt động kinh doanh từ bán buôn sang bán lẻ và cuối cùng đã phát triển lên đến hơn 250 cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu.

Dov Charney thu hút sự chú ý của toàn thế giới bằng một chiến lược quảng cáo gây tranh cãi. Những mẩu quảng cáo của American Apparel trông giống như ảnh trên tạp chí Playboy hơn là quảng cáo thời trang đơn thuần. Người ta vẫn thường ngạc nhiên khi thấy các người mẫu khoe thân nhiều hơn là khoe trang phục cần quảng cáo. Thế nhưng doanh số vẫn tiếp tục tăng.

Tuy nhiên, các mẩu quảng cáo độc đáo của công ty bắt đầu thu hút chú ý nhiều hơn bản thân các sản phẩm được quảng cáo. Nếu bạn nhắc đến thương hiệu này trong một cuộc trò chuyện, người ta sẽ nói nhiều về những hình ảnh khêu gợi trong các mẩu quảng cáo hơn là chất lượng quần áo và đạo đức kinh doanh của thương hiệu.

Trong một cuộc phỏng vấn với đài phát thanh American Public Media, Dov Charney thậm chí còn thừa nhận: “Điểm yếu lớn nhất của tôi là bản thân tôi. Ý tôi là tôi đã tự nhốt mình trong một chiếc lồng và cảm thấy ổn với điều đó. Tôi là kẻ thù tồi tệ nhất của chính mình. Nhưng tôi biết làm gì bây giờ? Tôi sinh ra đã là một kẻ lập dị như vậy”.

Sự “lập dị” của Dov Charney bắt đầu trở thành gánh nặng về mặt pháp lý cho công ty. Nó gây ra những tin đồn tai hại và các vụ kiện về quấy rối tình dục. Thương hiệu American Apparel không còn đáp ứng được yêu cầu của thị trường. Nó hoàn toàn đánh mất tính hợp thời.

Những hình ảnh trước kia được cho là khêu gợi thì nay bị gán là không đứng đắn. Sản phẩm có giá thành quá cao nên không thể cạnh tranh với những cửa hàng thời trang bình dân. Ngoài ra, phong cách hippie lỗi thời mà thương hiệu theo đuổi không còn thu hút được khách hàng mới.

Một cuộc chống đối đã diễn ra trong nội bộ American Apparel vào năm 2014. Ban giám đốc đã hất cẳng Dov Charney ra khỏi công ty của chính ông. Họ hy vọng việc quay về với những tiêu chí cơ bản sẽ giúp vực dậy công ty. Nhưng chỉ bấy nhiêu là chưa đủ và cũng đã quá muộn. Tháng Mười năm 2015, American Apparel nộp đơn phá sản.

American Apparel đã từng có đủ mọi thuận lợi, nhưng thời đó không kéo dài. Cuối cùng, thương hiệu này đã sụp đổ một cách đáng tiếc.

Sai lầm là gì?

Tương tự những thương hiệu nổi lên nhanh chóng khác, American Apparel phát triển dựa trên đà tăng trưởng của thị trường và những mẩu quảng cáo gây xôn xao. Nhiều người vẫn nói quảng cáo là tiền thuế mà bạn phải trả cho một sản phẩm không có gì đặc sắc. Và nếu bạn không đủ khác biệt để nổi bật giữa làn sóng mới của hàng loạt cửa hàng bán lẻ thời trang giá rẻ thì quảng cáo bao nhiêu cũng vô ích.

Như chúng ta thấy, American Apparel đã không làm mới sản phẩm để duy trì sự quan tâm của khách hàng trung thành. Trang web thời trang Racked bình luận: “American Apparel đang cố gắng bán một phong cách thời trang chẳng còn mới mẻ hay thú vị nữa”. Nói ngắn gọn thì công ty đã bỏ bê việc tăng cường Khả năng gây chú ý nhằm giữ sự khác biệt và cũng không củng cố Khả năng duy trì nhằm giữ tính thịnh hành. Không có những điều này, công ty sẽ không thể tạo ra bất kỳ Lợi thế biểu tượng® lâu dài nào.

Cuối cùng, American Apparel chỉ có thể là một trào lưu nhất thời chứ không trở thành một thương hiệu biểu tượng. Có rất nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy này. Thật thú vị khi chờ xem liệu chủ sở hữu mới của công ty này có thể khôi phục sức hấp dẫn của thương hiệu hay không.

_______________

Nếu liệt kê các biểu tượng của Luân Đôn sôi động những năm 1960 thì Mini Cooper phải được xếp trong tốp đầu. Đó là một chiếc ô-tô dường như thật sự nắm bắt được hơi thở của thời đại. Mini Cooper không giống với bất kỳ phương tiện nào khác trên đường phố. Nó lạ, ngầu và mới mẻ. Vậy nên chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi Mini Cooper thành công đến thế.

Tuy nhiên, khi xu hướng sôi động của thập niên 60 nhường chỗ cho xu hướng gợi cảm của thập niên 70, xu hướng disco của thập niên 80 và xu hướng táo bạo của thập niên 90, Mini Cooper đã không còn chỗ đứng. Thương hiệu này đã không nắm bắt được sức mạnh biểu tượng tuyệt vời của chính sản phẩm mà nó nắm giữ. Suốt nhiều năm, nó không thật sự đầu tư vào Khả năng duy trìđể giữ độ “nóng” và giá trị của thương hiệu. Cho đến cuối thế kỷ 20, chiếc Mini Cooper thứ 5.387.862 - cũng là chiếc cuối cùng được sản xuất - gần như vẫn giống hệt chiếc Mini đầu tiên.

Chiếc Mini Cooper cổ điển

May mắn thay, đây không phải là hồi kết của câu chuyện. BMW lúc đó đã đứng ra đón nhận nhiệm vụ biến biểu tượng của thế kỷ 20 này trở thành biểu tượng của thế kỷ 21.

BMW đã mua thương hiệu Mini Cooper đầy tính biểu tượng này vì họ nhìn thấy cơ hội hồi sinh nó trong thị trường hiện đại. Khi làm việc với đội ngũ tư vấn thiết kế Designworks của mình, BMW bắt đầu nhận diện và xác định những yếu tố làm nên tính biểu tượng mạnh mẽ của Mini Cooper. Và họ đã làm điều đó với một phong cách khác thường, song lại vô cùng phù hợp với thương hiệu này.

Chiếc xe được tạo ra dựa trên “nguyên mẫu cơ thể người”, trong đó kết hợp sự đáng yêu của trẻ con với bờ vai vững chãi của người đàn ông và những đường nét mềm mại của phụ nữ. Điều này đã mang yếu tố cảm xúc và nhân bản vào thiết kế 3D của chiếc xe.

BMW đã nhận diện được những yếu tố mang tính biểu tượng của xe - cụm đèn pha hình bầu dục, lưới tản nhiệt lục giác và tay nắm cửa hình e-líp - và làm những chi tiết này trở nên nổi bật hơn bằng cách mạ crôm bao quanh chúng. Điều này đã giúp các yếu tố đặc biệt kể trên bắt mắt hơn, đem lại Khả năng gây chú ý cho chiếc Mini Cooper nguyên bản.

Sau khi hoàn thành quá trình xác định tính biểu tượng, BMW bắt tay vào thiết kế một phiên bản nâng cấp của chiếc xe sao cho vừa giữ được nét cổ điển, vừa đáp ứng những yêu cầu cao hơn của người lái xe hiện đại. Thiết kế cải tiến này đã đặt nền tảng cho Khả năng duy trì của chiếc xe.

Chiếc Mini Cooper do BMW thiết kế

Mini Cooper một lần nữa thành công vang dội.

BMW tiếp tục thêm mảnh ghép cuối cùng vào bức tranh bằng cách xây dựng Khả năng gia tăng cho chiếc Mini, nhằm tăng mức độ nổi tiếng của nó. Họ làm điều này bằng cách mở rộng dòng sản phẩm. Từ thương hiệu chỉ có một mẫu xe duy nhất, giờ đây Mini Cooper còn cung cấp các mẫu xe năm cửa, xe mui trần và một số phiên bản biến thể khác. Họ dùng chính Ngôn ngữ thương hiệu biểu tượng™ mà họ phát triển để truyền cảm hứng cho hàng loạt sản phẩm mang thương hiệu Mini, từ đồng hồ, vali đến trang phục thể thao. Và cuối cùng, công ty sử dụng các kênh truyền thông và quảng cáo để tối đa hóa sự hiện diện của Mini trong mắt khách hàng.

Đây là một ví dụ thành công điển hình về thiết kế mang tính biểu tượng.

Quyển sách này tiết lộ cách những thương hiệu lớn nhất thế giới thành công nhờ sử dụng các yếu tố mang tính biểu tượng, đồng thời hướng dẫn bạn cách áp dụng lối tư duy này để tạo ra Lợi thế biểu tượng cho tổ chức của mình.

Nhiều doanh nghiệp lâu đời giờ đây đang hoạt động trong lĩnh vực mà họ không quen thuộc. Thị trường kinh doanh luôn cải tiến và phát triển, nhưng tốc độ thay đổi ngày càng nhanh hiện nay đã vượt qua tốc độ tối đa của hầu hết các công ty. Điều này khiến các công ty xoay mòng mòng trong nỗ lực bắt kịp nhịp độ đó. Trong nhiều ngành nghề, thị trường đang thay đổi nhanh hơn khả năng thích ứng của các tổ chức. Trong khi đó, các tổ chức lại đang dành nhiều công sức cho việc sửa sai hơn là chủ động xây dựng chiến lược.

Cả thị trường đang bị cuốn theo quy luật hàng hóa phổ biến khi mà người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm rẻ hơn và nhanh hơn. Hiện tượng “thời trang ăn liền” đã biến các phố mua sắm thành nơi cung cấp sản phẩm chú trọng số lượng thay vì chất lượng. Để đáp ứng thị hiếu đó, các nhà sản xuất phải tìm cách thu hẹp tỷ suất lợi nhuận, đồng thời đẩy mạnh tốc độ cung ứng sản phẩm. Điều này khiến sản phẩm có khả năng chống đỡ kém trước những biến động của thị trường.

Một hệ quả khác của quy luật hàng hóa phổ biến là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bị suy giảm. Khi người ta đưa ra quyết định dựa trên số lượng hàng hóa có thể mua được với số tiền hiện có trong túi, họ sẽ dễ dàng bước sang cửa hàng đối diện và chi tiền cho đối thủ cạnh tranh của bạn. Các nhà bán lẻ hiện đang cố gắng cải thiện tình trạng này bằng cách đầu tư vào mạng truyền thông xã hội, với hy vọng rằng việc tương tác thường xuyên với người tiêu dùng sẽ giúp tạo ra sự trung thành, từ đó giúp tăng doanh thu. Tuy nhiên, hiệu quả của phương pháp này vẫn đang gây tranh cãi.

Bên cạnh đó, marketing truyền thống không còn đóng vai trò là giải pháp xây dựng thương hiệu như trước. Những năm gần đây, hầu hết các hình thức quảng cáo đều ngày càng kém hiệu quả. Cùng lúc đó, các kênh truyền thông bùng nổ. Cách duy nhất người tiêu dùng có thể đối phó với sự tấn công dồn dập của các thông điệp marketing là gạt chúng sang một bên. Và điều đó khiến việc giao tiếp của các thương hiệu với khách hàng của mình trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

Các công ty nhận ra họ đang đối phó thay vì chủ động tạo ra tình huống. Họ mất kiểm soát, mất tầm nhìn, và cuối cùng là mất luôn lợi nhuận.

Nhiều tập đoàn vẫn đang loay hoay với các kế hoạch năm năm, mười năm hoặc hai mươi năm, cho dù hoàn cảnh đã thay đổi kể từ khi họ soạn ra những kế hoạch đó. Trong mười năm qua, chúng ta đã chứng kiến sự nổi lên của truyền thông xã hội, sự phát triển của dịch vụ đám mây và sự bùng nổ của nội dung video. Không ai có thể dự đoán những tác động mà thực tế ảo, điện toán nhận thức và các phương tiện tự lái có thể tạo ra trong những năm tới. Chúng ta cũng không biết công nghệ mới nào sẽ bất ngờ xuất hiện.

Vì vậy, các công ty nhận ra rằng họ đang đối phó thay vì chủ động tạo ra tình huống. Họ mất kiểm soát, mất tầm nhìn, và cuối cùng là mất luôn lợi nhuận.

Tuy nhiên, luôn có trường hợp ngoại lệ đối với quy luật này. Chúng tôi đã nghiên cứu hàng chục công ty có vẻ đã vượt qua những khó khăn mà đối thủ của họ không thể. Những công ty này ít bị ảnh hưởng bởi tính bất ổn của thị trường và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ. Họ tiếp tục vun đắp lòng trung thành của khách hàng và mở rộng sang các thị trường mới. Có vẻ như họ đang phát triển từ thế mạnh này sang thế mạnh khác, từ năm này qua năm khác.

Bí quyết của họ là gì? Và các công ty khác làm thế nào để áp dụng bí quyết này?

Đó là nội dung của Quyền lực biểu tượng. Quyển sách này nói về một chiến lược mà các công ty thành công đã sử dụng để tạo ra sự khác biệt bền vững cũng như xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng. Đồng thời nó đề cập đến việc khai mở giá trị tiềm ẩn của các sản phẩm và dịch vụ hiện có. Chúng tôi gọi đó là Lợi thế biểu tượng. Và chúng tôi muốn chia sẻ với bạn cách vận dụng lợi thế này để thay đổi doanh nghiệp của mình theo hướng tốt hơn.

Lợi thế biểu tượng® là gì?

Lợi thế biểu tượng là một chiến lược tập trung xây dựng sự khác biệt và tính phù hợp lâu dài để doanh nghiệp có thể chiến thắng đối thủ cạnh tranh và xây dựng mối liên kết sâu sắc hơn với khách hàng. Đó là một chiến lược mà các tổ chức có thể ứng dụng vào mọi phương diện hoạt động. Và về cơ bản, chiến lược này giúp họ tập trung vào những yếu tố then chốt của thương hiệu qua nhiều năm hoạt động.

Lợi thế biểu tượng củng cố ba phẩm chất cốt lõi biến sản phẩm và dịch vụ trở thành biểu tượng:

• Sự khác biệt: Các sản phẩm mang tính biểu tượng được biết đến vì một điều gì đó đặc biệt và đáng nhớ. Sự khác biệt giúp chúng trở nên nổi bật.
• Sự phù hợp: Các sản phẩm mang tính biểu tượng không chỉ khác biệt để nổi bật, mà sự khác biệt này còn cần phải cực kỳ phù hợp và có ý nghĩa đối với khách hàng. Sự phù hợp giúp sản phẩm trụ vững trên thị trường.
• Sự công nhận: Các sản phẩm mang tính biểu tượng được công nhận rộng rãi vì tính phù hợp đặc trưng của chúng. Chúng trở thành sản phẩm đi đầu trong ngành hàng, phân khúc hoặc ngách thị trường của mình nhờ tính phù hợp đặc biệt này.

Tính biểu tượng rất quan trọng. Giống như các biểu tượng tôn giáo và văn hóa, chúng ta đang nói về các đặc tính có ý nghĩa, phù hợp và có sự gắn kết về mặt cảm xúc với khách hàng. Sản phẩm mang những đặc tính này sẽ có thể giữ vị trí tiên phong trong ngành hàng, ngách thị trường, phân khúc của nó hoặc trong xu hướng chung. Chúng ta có thể học được rất nhiều về lĩnh vực này từ họa sĩ Andy Warhol, nhóm nhạc NSYNC cũng như tập đoàn Apple. Chính kết nối mạnh mẽ hơn về mặt con người sẽ giúp tạo ra một lợi thế kinh doanh thực tế và bền vững trên thị trường. Nó tạo ra lòng trung thành đích thực và có thể mang đến doanh số mà trong đó, chi phí được giảm xuống còn lợi nhuận biên thì tăng theo cấp số nhân.

Chiến lược này không hoàn toàn mới lạ. Đa số các công ty thành công nhất trên thế giới đã hưởng lợi từ chiến lược này suốt nhiều năm qua. Và trong quyển sách này, chúng tôi sẽ cho bạn thấy các ví dụ về cách họ đã làm điều đó.

Giống như các biểu tượng tôn giáo và văn hóa, chúng ta đang nói về các đặc tính có ý nghĩa, phù hợp và có sự gắn kết về mặt cảm xúc với khách hàng.

Chúng tôi sẽ chia sẻ các bài học từ các tên tuổi quen thuộc như Nike, Disney, Amazon và In-N-Out Burger. Bạn sẽ thấy cách những doanh nghiệp này xác định điểm khác biệt của họ so với các đối thủ cạnh tranh. Bạn cũng sẽ thấy cách họ tạo ra một quy trình để bảo vệ giá trị cốt lõi này và tận dụng nó để mở rộng quy mô kinh doanh trong nhiều năm hoạt động.

Không phải ngẫu nhiên mà những công ty này khám phá ra Lợi thế biểu tượng của mình. Đó là một quyết định chiến lược có chủ đích. Chúng tôi sẽ cho bạn thấy bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có thể tận dụng chiến lược này, dù đó là một công ty trong nhóm Fortune 500¹ hay là công ty khởi nghiệp bằng quỹ đầu tư mạo hiểm, dù đang bán sản phẩm hay dịch vụ.

¹ Bảng xếp hạng danh sách 500 công ty lớn nhất nước Mỹ theo tổng doanh thu mỗi công ty được biên soạn hằng năm bởi tạp chí Fortune.

Điều tuyệt vời nhất là nhiều doanh nghiệp đã có sẵn các yếu tố cần thiết. Chẳng hạn họ có sản phẩm, khách hàng, hệ thống phân phối và các cửa hàng bán lẻ. Hoặc dịch vụ của họ đã có độ nhận diện và có sẵn người dùng. Lợi thế biểu tượng giúp họ khai mở thêm giá trị để đạt được lợi nhuận cao và sự tăng trưởng bền vững.

Bạn cũng có thể sử dụng các nguyên tắc của Lợi thế biểu tượng như kim chỉ nam trong việc tạo ra những đặc tính biểu tượng mới với cơ hội thành công cao hơn.

Cần đặc biệt lưu ý rằng Lợi thế biểu tượng không phải là một giải pháp tức thời. Đó là một hiệu ứng có sức mạnh tích lũy theo thời gian - cũng như Jimi Hendrix không trở thành một huyền thoại ghi-ta ngay sau lần đầu tiên cầm lấy cây đàn. Bạn sẽ cần thời gian và nỗ lực. Quyển sách này sẽ giúp bạn xác định đúng hướng đi và mang đến cho bạn cơ hội tốt nhất để thành công.

Lợi thế biểu tượng không phải là gì?

Lợi thế biểu tượng không chỉ là xây dựng thương hiệu hay thiết kế. Dù hai yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra Lợi thế biểu tượng, nhưng bản thân chiến lược này không chỉ mang tính biểu tượng về mỹ học.

Tương tự, nó cũng không phải một chiến lược quảng cáo hay marketing. Tất nhiên marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp với khách hàng. Nhưng Lợi thế biểu tượng có nghĩa là vận dụng các phương pháp để biến niềm khao khát của khách hàng thành sản phẩm hoặc dịch vụ, chứ không phải đập vào mắt họ hàng chục áp phích và quảng cáo trên ti-vi hòng thuyết phục họ chi tiền.

Lợi thế biểu tượng không phải là nghiên cứu và phát triển sản phẩm (Research & Development - R&D). Một lần nữa, dù bao gồm các yếu tố của R&D, nhưng chiến lược này thiên về việc tập trung nỗ lực để tạo ra những lợi ích phù hợp với mong muốn của khách hàng. Lợi thế biểu tượng là đặt khách hàng lên trên sản phẩm và ưu tiên mang đến cảm xúc tích cực cho khách hàng hơn là tập trung vào các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm.

Không giống với những chiến lược chỉ được áp dụng trong một phần của tổ chức, chiến lược Lợi thế biểu tượng liên quan đến mọi khía cạnh của công ty. Nó cần tác động đến marketing, xây dựng thương hiệu, thiết kế, tài chính, mua bán và sáp nhập doanh nghiệp, R&D, thu mua, bán hàng, đổi mới và cơ cấu tổ chức. Chiến lược Lợi thế biểu tượng cần được cân nhắc để áp dụng vào từng phương diện kể trên cho phù hợp. Quá trình áp dụng này không diễn ra một cách ngẫu nhiên, mà là một quyết định có chủ đích ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, từ đội ngũ quản lý cho đến nhân viên thực tập.

Chiến lược đơn giản

Đừng vội nản lòng khi nhìn thấy từ “chiến lược”. Khái niệm này đã trở nên quá phức tạp trong những năm gần đây, khi mà chiến lược được xem như bí kíp dành riêng cho các thiên tài với khả năng nắm bắt những cơ hội mà người bình thường không thể thấy được. Nhưng thật ra nó đơn giản hơn nhiều so với những gì mà mọi người nghĩ.

Chiến lược không gì khác hơn là những nguyên tắc được dùng làm kim chỉ nam cho một chuỗi các quyết định. Roger L. Martin và A. G. Lafley đã tả rất rõ cơ cấu chung của một chiến lược hiệu quả trong quyển Playing to Win (tạm dịch: Thay đổi để chiến thắng). Cơ cấu này bao gồm một loạt các lựa chọn có thể dẫn dắt bạn đi từ khát vọng đến hiện thực hóa chiến lược trong mô hình kinh doanh của mình. Bảng dưới đây cho thấy Lợi thế biểu tượng phù hợp với mô tả đó như thế nào.

Chiến lược Lợi thế biểu tượng

Mục tiêu và khát vọng

Các chuỗi thương hiệu mang tính biểu tượng thường tạo ra lợi nhuận nhiều hơn đáng kể so với những thương hiệu thông thường. Chúng cũng thích ứng tốt hơn khi đối mặt với những biến động của thị trường. Nhưng bạn không thể tạo ra đặc tính biểu tượng cho sản phẩm trong ngày một ngày hai. Lợi thế biểu tượng là hiệu quả tổng hợp mà bạn tích lũy được sau một thời gian làm việc thận trọng và kiên trì. Hiệu quả này sẽ tăng dần theo thời gian. Vì vậy, cách duy nhất để bắt đầu là chọn trở thành biểu tượng ngay từ bây giờ. Chiến lược Lợi thế biểu tượng phù hợp với những doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường bằng cách trở thành người tiên phong trong lĩnh vực của họ.

Nơi triển khai

Điểm mấu chốt là bạn phải tập trung nỗ lực đúng chỗ. Điều này có nghĩa là thay vì chỉ theo đuổi các sản phẩm mới và bóng bẩy, bạn tập trung cải tiến cái cũ, bởi đó là nơi tập trung các ưu điểm mà bạn đang có. Lợi thế biểu tượng đòi hỏi bạn dồn phần lớn nỗ lực vào các đặc tính biểu tượng của mình. Mặt trái của điều này là bạn phải giảm tập trung vào các đặc tính có tiềm năng biểu tượng thấp, thậm chí là không đầu tư vào chúng để tập trung vào các đặc tính có cơ hội thành công cao nhất. Bạn cần đặt năng lượng và nguồn lực của mình đúng chỗ.

Quan điểm này sẽ được đề cập trong Chương 2 và có thể được tóm tắt bằng lời khuyên của Steve Jobs dành cho Mark Parker - Giám đốc điều hành của Nike:

“Nike tạo ra một số sản phẩm tốt nhất thế giới, những sản phẩm khiến người ta thèm khát. Nhưng Nike cũng làm ra rất nhiều sản phẩm tệ hại. Anh chỉ cần bỏ đi những thứ tệ hại và tập trung vào những món tốt.”

Cách chiến thắng

Để tạo ra sản phẩm mang tính biểu tượng, bạn cần phải nổi bật trong cuộc cạnh tranh. Đây chính là linh hồn của Lợi thế biểu tượng. Mục tiêu của chúng tôi là tập trung tăng cường ba yếu tố tạo nên một sản phẩm mang tính biểu tượng: sự khác biệt, sự phù hợp và sự công nhận trên toàn cầu. Chúng ta sẽ bàn chi tiết hơn về từng yếu tố và cách làm chủ chúng. Điều này sẽ giúp bạn tạo ra sản phẩm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, một sản phẩm giúp bạn kết nối sâu sắc hơn với khách hàng và mở ra nhiều cơ hội tăng trưởng cho doanh nghiệp của bạn.

Các bước để tạo ra ba yếu tố này bao gồm:

1. Tạo ra Khả năng gây chú ý

   Không khác biệt thì không thể nổi bật. Thế nhưng, hầu như thị trường nào cũng đầy rẫy những sản phẩm đại trà với tính năng tương tự nhau. Bạn cần làm cho sản phẩm của mình khác biệt. Bạn cần phải nổi bật. Những sản phẩm mang tính biểu tượng nhất thường có sự khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm khác trên cùng kệ hàng. Sự khác biệt đó đầy sức hút và hữu ích, chứ không đơn thuần là khác biệt về kiểu dáng. Một khi bạn nổi bật và thu hút được sự chú ý, khách hàng sẽ có xu hướng quan tâm đến các mẩu quảng cáo, khuyến mãi, hàng hóa, các mối hợp tác và các hoạt động khác của bạn. Bạn sẽ học được cách để làm việc này trong Chương 3.

2. Phát triển Khả năng duy trì

   Bạn không thể xây dựng thương hiệu mang tính biểu tượng nếu bạn không phát triển mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Bạn cần làm thương hiệu của mình luôn hợp thời để có thể giữ được sự quan tâm của thị trường. Thương hiệu mang tính biểu tượng nhất là thương hiệu có một câu chuyện đằng sau. Đó có thể là di sản mà thương hiệu để lại, hoặc đại diện cho một điều gì đó hoàn toàn khác biệt so với phần còn lại của thị trường, hoặc là một đột phá có ý nghĩa đặc biệt. Đây chính là những gì giúp thương hiệu có sự kết nối sâu sắc với khách hàng, điều mà bạn không bao giờ có thể đạt được nếu chỉ tập trung vào tính thẩm mỹ của sản phẩm. Phát triển Khả năng duy trì sẽ được trình bày trong Chương 4.

3. Xây dựng Khả năng gia tăng

   Khi đã có được hai yếu tố đầu tiên, bạn cần làm cho đặc tính biểu tượng của mình hiện diện rộng rãi hết mức có thể, để nó được công nhận trên toàn cầu. Để làm được điều này, bạn cần bắt đầu với Ngôn ngữ thương hiệu biểu tượng rõ ràng và mạnh mẽ. Đây là kim chỉ nam cho tất cả các quyết định liên quan đến việc phổ biến đặc tính biểu tượng của bạn. Bạn có thể sử dụng kim chỉ nam này để mở rộng thương hiệu của mình sang các phân khúc và các kênh mới. Và sau đó, bạn có thể gia tăng độ nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt động marketing và quảng bá. Chương 5 sẽ giải thích chi tiết hơn về điều này.

Ba bước này tạo ra sự khác biệt, sự phù hợp và sự công nhận, từ đó hình thành nên cốt lõi của chiến lược Lợi thế biểu tượng.

Yêu cầu về năng lực và hệ thống quản lý

Giờ thì bạn đã biết chiến lược Lợi thế biểu tượng có liên quan đến mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh. Do đó, các loại năng lực mà bạn cần để thực hiện thành công chiến lược này có thể dàn trải trong phạm vi khá rộng. Bạn cần có năng lực lãnh đạo mạnh mẽ, tinh thần trách nhiệm, nguồn lực và các công cụ để triển khai chiến lược Lợi thế biểu tượng. Nếu không có tinh thần trách nhiệm, mục tiêu rõ ràng và thành phẩm, thật khó để chúng ta biết mình có thành công hay không.

Bạn không thể mong đợi công thức cũ có thể tạo ra món ăn mới. Tương tự, bạn cần xây dựng các quy trình và cấu trúc khác nhau để tạo ra Lợi thế biểu tượng. Các năng lực và hệ thống quản lý cần thiết sẽ được đề cập từ Chương 6 đến Chương 8.

Không chỉ là lý thuyết

Lợi thế biểu tượng không phải là lý thuyết suông. Đó là một chiến lược thực tế mà các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực có thể sử dụng để tạo ra lợi nhuận dài hạn và tăng trưởng bền vững.

Phần lớn những ý tưởng trong quyển sách này được đúc kết từ kinh nghiệm của các tác giả, những người sẽ mang đến nhiều góc nhìn khác nhau về chủ đề này.

Soon có hơn hai mươi năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chiến lược, cải tiến, thiết kế và xây dựng thương hiệu. Ông từng làm việc cho các thương hiệu nổi tiếng và cũng tự xây dựng doanh nghiệp riêng. Trong suốt sự nghiệp của mình, ông luôn bị cuốn hút bởi những yếu tố có thể khiến một số công ty có tầm ảnh hưởng lớn và lâu dài hơn các công ty khác. Mối quan tâm này đã khiến ông nghiên cứu hơn năm mươi công ty để khám phá lý do một số thương hiệu không chỉ trường tồn theo thời gian mà còn có thể trở thành biểu tượng. Kết quả của nghiên cứu đó - cùng với những ý tưởng mà nó khơi gợi - đã truyền cảm hứng cho sự ra đời của quyển sách này.

Dave đến với dự án này trong vai trò người cộng tác và đóng góp những câu chuyện ý nghĩa và điển hình cũng như các nghiên cứu để minh họa cho các ý tưởng trong sách. Anh cũng chia sẻ hai mươi năm kinh nghiệm trong ngành quảng cáo - từ góc độ của một người đã trải nghiệm mọi phương diện của marketing tổng hợp - cùng với niềm đam mê khoa học và một chút ương ngạnh “lành mạnh” của người Scotland.

Trong quá trình viết quyển sách này, chúng tôi đã cùng nhau áp dụng ý tưởng Lợi thế biểu tượng để đáp ứng các nhu cầu thực tế của khách hàng, vì ứng dụng thực tế chính là cách hiệu quả nhất để kiểm nghiệm một lý thuyết.

Phương pháp Lợi thế biểu tượng được chúng tôi đúc kết từ các chiến lược hiệu quả nhất của những tổ chức thành công nhất trên thế giới. Các thương hiệu như Nike, BMW, In-N-Out Burger, Disney và ngay cả Giáo hội Công giáo đều đã hưởng lợi từ phương pháp này. Trong quyển sách này, bạn sẽ tìm thấy những câu chuyện về cách các tổ chức nói trên áp dụng chiến lược Lợi thế biểu tượng để dẫn đầu thị trường và tiếp tục phát triển từ năm này qua năm khác.

Không chỉ giải thích Lợi thế biểu tượng là gì, quyển sách bạn đang cầm trên tay còn giúp bạn sử dụng Lợi thế biểu tượng để thay đổi chính tổ chức của mình. Bạn sẽ tìm thấy những hướng dẫn cơ bản và phương pháp luận, thậm chí là các bảng biểu, để giúp định hướng quá trình tư duy.

Quyển sách này hướng đến hành động thực tiễn, chứ không chỉ nói về lý thuyết.

Nếu vẫn cần thêm lý do để đón nhận Lợi thế biểu tượng, bạn sẽ tìm thấy chúng trong những chương tiếp theo. Giờ thì chúng ta hãy bắt đầu bằng cách xem xét các ví dụ về hoạt động kinh doanh có sử dụng Lợi thế biểu tượng.