1. CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ
BẤT KỲ AI CŨNG CÓ KHẢ NĂNG HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ
Khi đề cập đến công việc "hoạch định" hay "quản lý", ngay lập tức nhiều người trong chúng ta thường tỏ vẻ e ngại và dè dặt, nhất là những người thuộc giới sáng tạo chỉ quen làm việc theo cảm hứng. Còn khi nói đến thuật ngữ "phong cách quản lý", đa số mọi người lại liên tưởng đến một khả năng đặc biệt mà không phải ai cũng có được. Vì vậy, họ luôn cảm thấy vui vẻ khi thực hiện các chỉ thị, yêu cầu do những người có khả năng đặc biệt đó đưa ra.
Thật ra, đó là những suy nghĩ sai lầm! Bất kỳ ai trong chúng ta cũng đều có khả năng hoạch định và quản lý, và trong thực tế cuộc sống, chúng ta đang thực hiện công việc đó mỗi ngày. Từ việc lên thực đơn cho một bữa cơm gia đình, hoặc cho một bữa tiệc thết đãi bạn bè tại nhà; việc chọn lựa địa điểm mua sắm, chuẩn bị kế hoạch cho kỳ nghỉ mát của gia đình cho đến việc dự định thực hiện những mục tiêu lớn lao trong cuộc đời hay việc giải quyết những mâu thuẫn trong quan hệ gia đình hay tình yêu đôi lứa... tất cả đều liên quan đến công việc hoạch định và quản lý.
Những hoạt động diễn ra trong cuộc sống và nhất là trong công việc đòi hỏi mỗi chúng ta phải biết một chút về hoạch định. Đôi khi chúng ta cần phải suy nghĩ và tính toán thật kỹ lưỡng nhưng cũng có những lúc chúng ta chỉ cần làm theo thói quen. Và dĩ nhiên nếu muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và hiệu quả công việc thì chúng ta cần biết cách lập kế hoạch sao cho có thể vừa hoàn thành tốt nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, đồng thời vừa có thời gian để nghỉ ngơi và giải trí.
Đó chính là vai trò trọng tâm của việc hoạch định và quản lý. Có người cho rằng cuộc sống sẽ trở nên đơn điệu và khô cứng nếu lúc nào chúng ta cũng lên kế hoạch và kiểm soát mọi chuyện. Thế nhưng, chính công việc hoạch định và quản lý này sẽ giúp chúng ta bảo đảm mọi việc diễn ra suôn sẻ. Khi đó, chúng ta có thể kiểm soát tốt hơn những sự việc bất ngờ xảy đến cũng như không để bản thân bị cuốn vào vòng xoáy của những rắc rối.
Thực hiện việc hoạch định và quản lý tốt sẽ mang đến cho chúng ta cảm giác phấn khởi, thú vị bởi đây là một quá trình đầy tính sáng tạo, vừa nâng cao khả năng hiểu biết vừa mang lại sự hài lòng cho bản thân và quan trọng nhất là có thể giúp chúng ta đạt hiệu quả tối ưu trong công việc của mình.
VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH TRONG CÔNG TÁC PR
Trước khi nói đến PR và vai trò của hoạch định trong công tác PR, chúng ta hãy cùng tìm hiểu một số định nghĩa mới nhất về PR. Theo Học viện PR Anh Quốc:
Hoạt động PR là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan.
Theo định nghĩa trên đây, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng hoạt động PR không thể thiếu sự hoạch định. Không chỉ thế, đây còn là một quá trình có chủ ý, được tư duy cẩn thận và đòi hỏi phải được duy trì liên tục, chứ không mang tính đối phó hay ngẫu hứng. Và hoạt động này liên quan đến cả một quá trình thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và đối tượng công chúng có liên quan. Nói cách khác, nó liên quan đến cuộc đối thoại giữa tổ chức và công chúng, mà qua đó tổ chức và công chúng hiểu nhau hơn. Chính điều này sẽ làm thay đổi thái độ, hành động và quan điểm của các bên theo chiều hướng tích cực hơn.
Vấn đề ở đây là những người làm công tác PR phải xem xét cẩn thận để biết cách khai thác, phát triển và duy trì các chương trình PR sao cho hiệu quả nhất nhằm mang lại lợi ích không chỉ cho tổ chức của họ mà còn cho các đối tượng công chúng có liên quan.
Những định nghĩa gần đây của Học viện PR Anh Quốc cho rằng:
- PR chủ yếu liên quan đến danh tiếng, nghĩa là liên quan đến kết quả của những điều bạn làm, những điều bạn nói và của những điều người khác nói về bạn.
- Hoạt động PR là một biện pháp chăm sóc danh tiếng nhằm tạo ra sự hiểu biết, tìm kiếm sự ủng hộ cũng như tác động đến ý kiến và hành vi của đối tượng công chúng có liên quan.
Chúng ta không thể tạo dựng danh tiếng trong ngày một ngày hai mà để có được danh tiếng, đòi hỏi chúng ta phải thiết lập trong sự cẩn trọng và có mục đích hẳn hoi, cụ thể hơn đó chính là sự quan tâm và ủng hộ của công chúng đối với tổ chức của chúng ta. Tuy nhiên, bản chất của danh tiếng là rất mong manh nên sẽ rất "dễ vỡ" nếu những lời nói hay việc làm của tổ chức không tạo được sự thông cảm đối với công chúng hoặc nếu xảy ra những lời phát ngôn bất cẩn gây hậu quả nghiêm trọng. Vì thế, việc quản lý danh tiếng luôn đòi hỏi sự tỉ mỉ, liêm chính và trung thực.
Danh tiếng và sản phẩm/dịch vụ của một tổ chức có mối quan hệ mật thiết với nhau. Một khi danh tiếng của tổ chức tăng lên, công chúng sẽ tin tưởng và đánh giá cao sản phẩm/dịch vụ của tổ chức đó, và chính điều này lại góp phần nâng cao thêm danh tiếng của tổ chức ấy. Và cứ thế, mối liên kết giữa danh tiếng và sản phẩm/dịch vụ luôn luôn bổ trợ cho nhau để đưa tổ chức vươn đến một tầm cao hơn.
Hoạt động PR đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc
Qua phân tích ở trên, chúng ta có thể khẳng định rằng vai trò của hoạt động PR là rất quan trọng - hoạt động PR phải góp phần trực tiếp đem lại sự thành công cho tổ chức. Với nhiệm vụ bảo vệ và quản lý uy tín cũng như các mối quan hệ của một tổ chức, hoạt động PR không chỉ dừng lại ở những kết quả "chấp nhận được" mà phải tạo nên một hiệu quả rõ rệt. Một khi đã chi tiêu ngân sách cho việc thiết lập kênh đối thoại với các đối tượng công chúng có liên quan và xây dựng uy tín đối với các nhóm đối tượng này thì bất kỳ tổ chức nào cũng mong đợi những kết quả hữu hình, nghĩa là họ phải tác động bằng được đến công chúng theo chiều hướng mong muốn.
Một công ty thật sự có danh tiếng tốt khi mọi người có xu hướng:
- Dùng thử các sản phẩm của công ty;
- Mua cổ phiếu của công ty;
- Tin vào quảng cáo của công ty;
- Muốn làm việc cho công ty;
- Giao dịch với công ty khi các công ty khác cũng đưa ra điều kiện tương tự;
- Hỗ trợ công ty trong những giai đoạn khó khăn;
- Đánh giá công ty cao hơn về mặt tài chính.
Tạo dựng và duy trì danh tiếng đối với các đối tượng công chúng có liên quan là một công việc tốn nhiều thời gian và công sức, đòi hỏi các nhà hoạch định và quản lý phải có năng lực và phẩm chất nhất định. Vì vậy, có thể nói việc xây dựng và duy trì danh tiếng cho một công ty là một nhiệm vụ không hề dễ dàng chút nào.
VAI TRÒ CỦA CÔNG TÁC PR TRONG KINH DOANH
Để có thể hiểu được những cách thức hoạch định và quản lý các chương trình và chiến dịch PR, điều quan trọng đầu tiên là chúng ta cần phải hiểu được vai trò của PR trong kinh doanh.
Tất cả những người làm công tác PR cần phải nắm rõ cơ cấu tổ chức, cách thức quản lý cũng như cơ cấu hoạt động của các tổ chức. Nếu không, họ sẽ không thể hoàn thành tốt vai trò của mình đối với tổ chức, và dĩ nhiên sẽ không thể điều hành công việc trong vai trò của một nhà quản lý cấp cao.
Nói một cách đơn giản, một tổ chức được cấu thành từ 3 yếu tố:
- Tài sản cố định, như nhà xưởng, văn phòng, máy móc, thiết bị, phương tiện vận chuyển và sản phẩm;
- Tài sản lưu động, như tiền mặt giúp bôi trơn các hoạt động của doanh nghiệp;
- Con người.
Tài sản cố định của tổ chức luôn có một giá trị nhất định, và có thể đong đếm trên bản cân đối kế toán. Tương tự, lượng tài sản lưu động mà tổ chức sở hữu cũng có thể đếm được. Và cuối cùng, chúng ta cũng có thể thống kê được số lượng nhân viên của bất kỳ một tổ chức nào. Thế nhưng khi xét trên nhiều khía cạnh khác nhau thì lực lượng lao động của tổ chức là tài sản không định lượng được. Năng lực của họ về cơ bản là vô hạn. Họ là những người truyền sức sống cho tổ chức, nhằm tạo ra các giá trị gia tăng; họ sử dụng sức sáng tạo và tài năng vốn có để tạo ra những sản phẩm mới cho thị trường; họ cung cấp dịch vụ khách hàng; và họ thúc đẩy hoạt động của tổ chức. Họ là một dạng tài sản đặc biệt, trong khi tài sản cố định và tài sản lưu động chỉ là những hàng hóa vô tri.
Thông qua giao tiếp, họ còn tạo ra các mối quan hệ với gia đình và bạn bè - đây chính là những khách hàng tiềm năng của tổ chức. Hơn nữa, họ còn là người làm việc trực tiếp với các nhà cung cấp, với chính quyền địa phương và trung ương, với cộng đồng ...
Con người là một nguồn lực có thể mở rộng không giới hạn. Họ xóa mờ các ranh giới bằng cách thu hút các đối tượng bên ngoài tham gia vào hoạt động của doanh nghiệp. Ngoài ra, còn có một số nhân viên tuy thuộc các nhóm nằm ngoài doanh nghiệp nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Họ vừa có thể là nhân viên, vừa là khách hàng, là cổ đông hay cũng có thể là thành viên của cộng đồng địa phương.
Vai trò chính của giám đốc điều hành trong một doanh nghiệp là đưa ra định hướng cho mọi thành viên còn lại. Họ cần phải có một tầm nhìn chiến lược để nâng cao hiệu quả hoạt động, và quan trọng hơn cả là họ phải định hướng phát triển cho doanh nghiệp ấy. Những công ty được quản lý kém không có phương hướng và mục tiêu dài hạn rõ ràng, thường xuyên phải đối mặt với những khủng hoảng, khó khăn phát sinh.
VAI TRÒ CỦA CHUYÊN VIÊN PR
Chiến lược hoạt động của một doanh nghiệp, bao gồm định hướng phát triển cũng như phạm vi hoạt động của doanh nghiệp đó, là kết quả từ những nỗ lực phân tích, đánh giá và ra quyết định của rất nhiều người, cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Sau khi hoạch định xong, chiến lược đó cần được truyền đạt đến mọi người để được ủng hộ và triển khai. Đó là lý do vì sao công tác PR lại đóng vai trò thiết yếu cả trong việc phát triển chiến lược lẫn trong các hoạt động truyền thông.
Truyền thông là một hoạt động tình báo tin tức
Nhiệm vụ của chuyên viên PR là truyền dẫn thông tin và xây dựng mối quan hệ với các đối tượng công chúng có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, các chuyên viên PR cần phải nhận thức rõ môi trường hoạt động của doanh nghiệp bởi đó chính là môi trường mà các đối tượng công chúng có liên quan tồn tại, và những người làm công tác PR không thể hiểu được các nhóm đối tượng này một cách toàn diện nếu không có sự nghiên cứu sâu sắc về các yếu tố xã hội, công nghệ, kinh tế, chính trị và văn hóa vốn tác động trực tiếp cũng như định hướng cuộc sống của họ.
Sau đó chuyên viên PR sẽ cung cấp những thông tin này cho các nhà hoạch định chiến lược. Do đó, có thể nói vai trò của các chuyên viên PR chính là "mở rộng ranh giới", nghĩa là giúp xóa bỏ khoảng cách giữa tổ chức và các đối tượng công chúng bên ngoài. Họ vừa là người của doanh nghiệp, vừa là người của công chúng nên họ được xem như là đại diện cho các quan điểm khách quan và những phản ứng có thể xảy ra ở công chúng. Đây cũng là nhiệm vụ thiết yếu mà các chuyên viên PR có thể đóng góp cho quá trình hoạch định chiến lược. Ngoài ra, các chuyên viên PR còn đảm nhiệm vai trò giám đốc truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp và công việc của họ là tập hợp những thông tin có liên quan đến giới công chúng bên trong chính tổ chức đó.
Tất nhiên, các thông tin chuyên biệt như dữ liệu kinh doanh, tài chính, mức độ phát triển khoa học công nghệ sẽ do các chuyên gia thuộc những bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp cung cấp. PR, với vai trò "mở rộng ranh giới", có chức năng hoạt động như một đơn vị tập hợp các dữ liệu thông tin; và nếu có đủ nguồn nhân lực được đào tạo bài bản, bộ phận PR cũng có thể thực hiện việc phân tích và xử lý các thông tin thu thập được. Thông qua những điều đã tìm hiểu về các đối tượng công chúng có liên quan, các chuyên viên PR còn có thể hỗ trợ tổ chức/doanh nghiệp hoạt động phù hợp với quan điểm và thái độ của các cổ đông đang nắm giữ vận mệnh của doanh nghiệp.
Vai trò mang tính chiến lược của PR như đã phân tích trên đây chứng tỏ rằng các cấp quản lý đã thừa nhận vị thế của PR. PR không chỉ đơn thuần là một công cụ để truyền đạt thông tin hay nâng cao ý nghĩa của thông tin mà PR còn là một bộ phận không thể tách rời trong chiến lược phát triển dựa trên các kết quả nghiên cứu toàn diện và những phân tích chuyên nghiệp, có mục tiêu rõ rệt.
Một số quan hệ chuyên môn mà bộ phận PR tạo dựng được trở thành những nguồn lực vô giá trong việc cung cấp những thông tin ban đầu và có thể chỉ ra cụ thể những vấn đề đang nổi lên có khả năng tác động sâu sắc đến tổ chức. Ví dụ, việc phân tích nội dung truyền thông có thể giúp chúng ta nhận diện được tầm quan trọng của một vấn đề, hay hướng đánh giá của công chúng đối với một vấn đề nào đó. Các mối quan hệ công vụ có thể tiết lộ đôi chút về quan điểm của chính quyền đối với những hoạt động lập pháp sắp diễn ra.
Bằng sự nhạy bén với môi trường, các chuyên viên PR không chỉ cung cấp những thông tin hữu ích cho quá trình phát triển chiến lược mà còn đóng góp rất nhiều cho quá trình ra quyết định bên trong doanh nghiệp. Nhờ thường xuyên tiếp xúc với các thông tin bên trong lẫn bên ngoài có liên quan đến doanh nghiệp nên họ có thể đưa ra những ý kiến khách quan và cần thiết cho quá trình ra quyết định của các nhà quản lý - những người khó có thể hành động một cách khách quan vì thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với sự việc, hoặc không nắm được những ngóc ngách của vấn đề từ góc nhìn của người ngoài cuộc. Và thật ra cũng cần phải đánh giá tính đúng đắn, hợp lý của vấn đề trên một phạm vi khác rộng hơn. Ví dụ, xét về mặt lợi ích kinh doanh thì không gì bằng khi có thể tìm được những nguồn cung cấp đầu vào rẻ nhất, đáng tin cậy nhất. Thế nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu doanh nghiệp sử dụng nhân lực là trẻ em chưa đến tuổi lao động?
Do đó, ở đây các chuyên viên PR đóng vai trò kép đối với các doanh nghiệp. Trước hết, họ giúp đội ngũ quản trị cấp cao nắm bắt thông tin về những gì đang diễn ra trong môi trường xã hội, mà đại diện là các cổ đông của doanh nghiệp, để từ đó doanh nghiệp có thể sử dụng những thông tin hữu ích này trong quá trình ra quyết định. Quá trình truyền thông diễn ra hai chiều như hình 1.2.
Thứ hai, dựa trên những dự đoán phản ứng của các đối tượng công chúng có liên quan tác động trực tiếp đến sự phát triển của tổ chức, các chuyên viên PR còn tư vấn cho đội ngũ quản trị về ảnh hưởng của những quyết định của họ. Chuyên viên PR chính là người quan sát ý kiến của công chúng, và là người cố vấn lương tâm và đạo đức cho tổ chức.
KỸ NĂNG TRUYỀN THÔNG
Một chiến dịch sau khi hoạch định xong cần được truyền đạt đến tất cả mọi người có liên quan. Khi đó, các chuyên viên PR sẽ cố vấn cho đội ngũ quản trị cấp cao về cả nội dung truyền thông lẫn các cơ chế cần thiết để chuyển tải thông tin đến công chúng và thu thập phản hồi từ phía họ. Bất kỳ chiến dịch nào cũng đều quan trọng nên hầu hết các nhà quản trị thường truyền đạt bằng những ngôn ngữ khoa trương và bằng những hình thức không phù hợp. Các chuyên viên PR cần phải ngăn chặn những hành động như thế xảy ra và đưa ra những lời khuyên về cách thực hiện công tác truyền thông sao cho thật chuyên nghiệp.
Chính vì phải chuyển tải những thông điệp rõ ràng đến các đối tượng công chúng nên đòi hỏi cần phải có sự khắt khe và cẩn trọng trong quá trình tư duy chiến lược và ra quyết định. Điều này còn giúp làm sáng tỏ những sáng kiến không thực tế và buộc các cấp quản trị phải tư duy toàn diện về ý nghĩa thực tiễn của kế hoạch mà họ đã đặt ra. Việc diễn đạt các ý tưởng bằng những ngôn từ đơn giản là một cách để kiểm tra tính thực tế của các ý tưởng đó, và góp phần làm đơn giản hóa việc so sánh, đánh giá giữa những gì đã nói và những gì đã làm.
Về chiến thuật thực hiện, các chuyên viên PR có nhiệm vụ là quản lý mối quan hệ truyền thông giữa một tổ chức và các cổ đông hay ngược lại bằng cách bảo đảm nội dung truyền thông và phương thức thực hiện công tác truyền thông luôn phù hợp và kịp thời.
Ví dụ, trong trường hợp các cổ đông muốn có được những thông tin chi tiết về kế hoạch phát triển của công ty, kể cả tham vọng mở rộng toàn cầu của tổ chức này thì khi đó, cách thức và thời điểm truyền đạt những thông tin này đến họ là hết sức quan trọng.
Tầm quan trọng của công tác truyền thông
Trước hết, truyền thông giúp nâng cao các mục tiêu chiến lược của tổ chức, nhờ thu hút được sự hỗ trợ từ nhiều nhóm công chúng chủ chốt thông qua việc thể hiện rõ tầm nhìn cũng như những giá trị của doanh nghiệp. Đây không đơn thuần là công việc chuyển tải một tầm nhìn đến với công chúng, mà công tác truyền thông còn tạo ra động lực để theo đuổi những mục tiêu đó hoặc ít nhất là nhận được sự tán thành từ phía công chúng - bởi mục đích cốt lõi của truyền thông là tác động đến hành vi của người khác.
Dĩ nhiên, nếu tổ chức biết tiếp thu những ý kiến đóng góp từ các nhóm công chúng chủ chốt khi phát ngôn và hành động, thì hoạt động truyền thông sẽ ít nhiều chịu ảnh hưởng bởi những quan điểm khách quan của công chúng. Nhờ thế, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp sẽ ngày càng hiệu quả hơn vì luôn theo sát được mong muốn của đối tượng công chúng liên quan.
Thứ hai, truyền thông giúp củng cố các mối quan hệ với những nhóm công chúng chủ chốt - những nhóm công chúng có vai trò rất lớn trong việc thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Việc củng cố những mối quan hệ tích cực đó sẽ gia tăng cơ hội nắm bắt thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp sớm nhận diện và triển khai các hoạt động cần thiết (có thể là một cơ hội bán hàng, hoặc một cơ hội tác động đến hoạt động lập pháp). Điều này còn giúp giảm thiểu các mối đe dọa nhờ phát hiện sớm các vấn đề hay những mâu thuẫn tiềm ẩn (ví dụ, nhận ra được sự bất mãn hoặc không hài lòng của nhân viên đối với một hoạt động nào đó của công ty).
Vị trí của PR trong tổ chức
Để đánh giá tầm quan trọng của PR trong một tổ chức bất kỳ là xem xét vai trò và chức năng của PR trong tổ chức đó. Nếu những nhà quản trị PR cấp cao cũng đồng thời là thành viên trong "liên minh thống trị", tức là những người ra quyết định trong tổ chức, thì điều đó có nghĩa là PR đóng vai trò chiến lược trong tổ chức đó. Những cá nhân này thường đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu và tư vấn đã được phác họa trước. Trong trường hợp ngược lại, PR chủ yếu chỉ mang tính chiến thuật. Nó cũng có thể chỉ được xem là một phần của truyền thông tiếp thị hỗn hợp hoặc chủ yếu chỉ để giải quyết vấn đề trình bày thông tin của tổ chức qua những hình thức phù hợp, ví dụ như các hoạt động tuyên truyền hay quảng bá.
Cũng có thể xem xét mức độ chuyên nghiệp của PR trong một tổ chức bằng cách đánh giá xem hoạt động này chủ yếu mang tính đối phó hay chủ động. Dĩ nhiên, mọi chương trình PR ít nhiều đều mang tính đối phó trước một tình huống hay một vấn đề nào đó. Thế nhưng dù có hoạch định và chuẩn bị tốt đến mấy thì một tổ chức cũng có thể phải đối diện với những tình huống ngoài dự tính. Đôi khi tình huống bất ngờ đó cũng có thể là những cơ hội vàng cho tổ chức. Ví dụ, giới truyền thông đang quan tâm đến nạn đói ở châu Phi. Và nếu tổ chức của bạn đảm nhiệm các hoạt động từ thiện để giúp đỡ trẻ em mồ côi ở châu Phi thì đó chính là cơ hội vàng để tổ chức của bạn quảng bá về mình.
Tại những công ty thực hiện công tác PR nghiêm túc và chủ động, thông thường nhà quản trị PR cấp cao sẽ đảm nhận một vị trí quan trọng trong tổ chức đó. Nhiệm vụ của họ là tư vấn cho những nhà quản trị cấp cao khác, và có trách nhiệm toàn diện đối với chiến lược truyền thông của tổ chức (có thể bao gồm chiến lược tiếp thị, quảng cáo và quảng bá toàn diện). Dĩ nhiên để làm được điều đó, cần có sự phối hợp chặt chẽ với các lĩnh vực chuyên môn có liên quan.
Mục tiêu của các hoạt động PR là nhằm xây dựng danh tiếng cho một tổ chức trên cơ sở một kế hoạch chiến lược bài bản. Vì thế, những vấn đề như trách nhiệm xã hội hay mối quan hệ với các cấp chính quyền luôn được xem xét một cách nghiêm túc. Mọi chương trình hoạt động đều được xây dựng dựa trên những kết quả khảo sát chính thức hoặc không chính thức nhưng phải tuyệt đối tin cậy, sự hiểu biết về các đối tượng công chúng có liên quan, nhận xét của các đối tượng công chúng này đối với tổ chức và mức độ ưu tiên của tổ chức trong suy nghĩ của họ. Hoạt động truyền thông với công chúng là một quá trình hai chiều, trong đó tổ chức là đối tượng luôn sẵn sàng thay đổi khi cần thiết. Các chương trình được vạch ra sẽ phải tính đến hiệu quả tác động của nó dựa trên mục đích làm thay đổi thái độ, ý kiến và hành vi của công chúng. Ở đây, tính hiệu quả được đặt lên hàng đầu chứ không phải là số lượng thông tin đưa ra trong một hoạt động PR. Thông thường các tổ chức quan tâm nghiêm túc đến hoạt động PR là những công ty đầu ngành và tạo nên tốc độ phát triển trên thị trường. Họ chính là tiếng nói đại diện cho ngành và là bộ mặt truyền thông tiêu biểu trước công chúng. Đó là những tổ chức truyền thông thật sự cởi mở, sẵn sàng đối thoại với công chúng.
Ngược lại, trong những tổ chức có hoạt động PR chỉ ở vị trí thấp kém và mang tính đối phó, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy một số đặc điểm rất rõ rệt. Người thực thi chức năng PR sẽ không đồng thời nắm giữ vị trí quản lý cấp cao và không được tham gia vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp. Nhiệm vụ PR của họ chủ yếu là để đối phó với các sự kiện và thường chỉ mang tính tự vệ. Các hoạt động PR này chỉ nhằm truyền đạt những gì đã xảy ra, và phần lớn diễn ra một chiều, nghĩa là tổ chức sẽ thông báo cho các đối tượng công chúng có liên quan biết họ đã, đang và sẽ làm gì; nhưng đồng thời sẽ không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ sự phản hồi nào từ bên ngoài. Người thực thi chức năng PR sẽ cảm thấy không được đánh giá cao và không hề có mặt trong "liên minh thống trị".
Một phần đó là do bản chất của lĩnh vực PR và cá nhân những người thực hiện công tác PR thường chỉ quan tâm đến vai trò mang tính chất đối phó, thiên về kỹ thuật đối với hoạt động này. Nói đến PR, đa phần mọi người chỉ nghĩ đến những mối quan hệ với giới truyền thông, cụ thể hơn là đến sự quảng bá miễn phí từ giới truyền thông, hay chỉ là một phần của hoạt động truyền thông tiếp thị. Hình vẽ trong sơ đồ 1.3 thể hiện mối quan hệ giữa PR và marketing, chỉ ra những lĩnh vực hoạt động chung, cũng như những lĩnh vực mà PR có các phạm vi hoạt động khá tách biệt.
Những người thực hiện công tác PR cần phải trang bị đủ kiến thức chuyên môn cần thiết cũng như nắm vững cơ chế hoạt động của lĩnh vực này. Có như thế họ mới tự tin ngồi vào bàn để hoạch định, quản lý và ra quyết định.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thiếu sót lớn nhất của những người làm PR là thiếu kỹ năng phân tích tài chính và ngân sách. Ngoài ra, họ còn yếu kém ở những kỹ năng khác như kỹ năng giải quyết vấn đề, ra quyết định, thiết lập mục tiêu, xác lập thứ tự ưu tiên, hoạch định và tổ chức, phân tích và quản lý thời gian.
Để phát triển trở thành một lĩnh vực độc lập, PR phải đảm nhận tốt những chức năng về tri thức, hoạch định và quản lý cũng giống như bao chức năng kinh doanh khác. Ví dụ, người làm PR cần có những khả năng cơ bản như đọc hiểu bản cân đối kế toán, biết cách triển khai những nghiên cứu cần thiết, v.v.
CÁCH THỨC TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PR
Để tổ chức một hoạt động PR, cách thông thường nhất là phân chia theo tuyến nhiệm vụ hoặc chức năng. Dĩ nhiên, nếu doanh nghiệp chỉ có vài chuyên viên PR đơn lẻ thì những người này sẽ phải đảm nhiệm tất cả mọi công việc có liên quan.
Tại một số tổ chức, cơ cấu hoạt động thường được phân chia theo nhiệm vụ, nghĩa là phân chia công việc trên cơ sở trách nhiệm hay nhiệm vụ cá nhân, rồi chuyển giao cho từng nhóm nhỏ hay các cá nhân để triển khai. Cụ thể như sau:
Trong khi đó, những tổ chức khác lại phân chia cơ cấu hoạt động theo chức năng. Nghĩa là, các lĩnh vực hoạt động được phân chia tách biệt nhau, trong đó những nhóm nhỏ hay các cá nhân sẽ đảm nhận toàn bộ công việc có liên quan. Cụ thể như sau:
Khi tiến hành hoạt động PR ở một tập đoàn đa chi nhánh thì chắc chắn sẽ có nhiều điều khác biệt. Một số tập đoàn lớn thường có các bộ phận chức năng quy mô, đảm nhiệm hoạt động PR cho cả tập đoàn và cho từng chi nhánh. Trong khi đó, tại các tập đoàn khác chỉ có một bộ phận chức năng nhỏ chuyên đảm trách các hoạt động lớn của doanh nghiệp như hoạt động tài chính, quan hệ chính quyền, và có thể cả mảng tài trợ doanh nghiệp. Các hoạt động còn lại sẽ do các chi nhánh đảm nhiệm. Thông thường, phương thức hoạt động chung của cả tổ chức cũng sẽ được áp dụng cho hoạt động PR, nghĩa là, nếu hoạt động của chi nhánh phần lớn chịu sự quản lý từ trụ sở trung tâm thì hoạt động PR cũng sẽ chịu sự quản lý đó. Ngược lại, nếu những chi nhánh được quyền hoạt động độc lập thì hoạt động PR cũng có thể được chi nhánh tự do quản lý.
CÁC VAI TRÒ CHÍNH TRONG HOẠT ĐỘNG PR
Theo các nhà nghiên cứu về PR như Glen Broom và David Dozier, có hai vai trò nổi trội nhất trong hoạt động PR:
- Chuyên viên truyền thông: Tuy không tham gia vào việc ra các quyết định có liên quan đến tổ chức nhưng lại chịu trách nhiệm triển khai những chương trình PR như viết thông cáo báo chí, biên tập tạp chí nội bộ, hay thiết kế trang web. Chuyên viên truyền thông sẽ không tham gia nhiều vào việc triển khai các chương trình nghiên cứu hay đánh giá mà chỉ chuyên tâm vào quá trình thực hiện kế hoạch.
- Nhà quản lý truyền thông: Lên kế hoạch và quản lý các chương trình PR, tư vấn cho các nhà quản lý, ra các quyết định về chính sách truyền thông...
Ở cấp độ quản lý truyền thông, có ba vai trò quản lý chính như sau:
- Chuyên gia thẩm định: Là người nghiên cứu và xác định các vấn đề về PR, thiết lập và triển khai các chương trình cùng với sự hỗ trợ của những người khác.
- Điều phối viên truyền thông: Là người đóng vai trò trung gian, duy trì mối liên lạc hai chiều giữa tổ chức và công chúng. Nhiệm vụ chính của họ là kết nối, phiên dịch hoặc hòa giải ổn thỏa giữa hai bên.
- Điều phối viên giải quyết sự cố: Là người chuyên hỗ trợ những người khác trong tổ chức để giải quyết những rắc rối về PR. Họ đóng vai trò là người tư vấn trong quá trình hoạch định và triển khai các chương trình hành động. Vai trò này thường do những nhà tư vấn chuyên môn đảm nhiệm.
Ngoài ra, ở cấp độ trung gian giữa cấp quản lý và chuyên viên cũng có hai vai trò:
- Vai trò quan hệ truyền thông: Đây là một chức năng mang tính hai chiều, trong đó người đảm nhiệm vai trò này một mặt sẽ duy trì sự liên hệ với giới truyền thông, mặt khác sẽ cung cấp thông tin cho tổ chức về những nhu cầu và mối quan tâm của giới truyền thông. Đây là một vai trò đòi hỏi phải có kỹ năng cao và kiến thức chuyên sâu để có thể nắm bắt nhanh chóng về giới truyền thông. Vai trò này thích hợp nhất cho những người đã từng làm phóng viên bởi yêu cầu chính để đảm nhận tốt vai trò này là khả năng quan hệ rộng rãi với giới truyền thông.
- Vai trò truyền thông và liên kết: Hỗ trợ các nhà quản lý PR cấp cao bằng cách đại diện cho tổ chức ở những lễ hội hay sự kiện, và tích cực tạo cơ hội cho cấp quản lý giao tiếp với các đối tượng công chúng nội bộ lẫn bên ngoài.
Vai trò quản lý và chuyên viên ở mỗi doanh nghiệp sẽ khác nhau. Nếu xét ở cấp thấp nhất, thì tại những tổ chức lớn các vai trò này được phân chia theo tuyến nhiệm vụ, một chuyên viên PR có thể chỉ có mỗi một nhiệm vụ là viết bản tin nội bộ. Trong khi ở những tổ chức khác, người này lại có thể đảm nhiệm cả những công việc viết lách khác, như soạn thảo các bài diễn văn, đặc biệt nếu phòng ban PR được phân chia theo chức năng hay có quy mô nhỏ.
Trong khi đó, ở cấp trung gian, những người thực thi hoạt động PR có thể chịu trách nhiệm đối với toàn bộ chương trình quan hệ truyền thông hoặc chỉ chuyên lo về các vấn đề PR nội bộ. Đôi khi, họ tham gia vào cả hai vai trò. Một số người có thể chuyên về nghiên cứu hay hoạch định, ít liên quan đến hoạt động triển khai, hoặc họ có thể là một nhân viên quan hệ khách hàng trong một tổ chức tư vấn và tham gia vào hầu hết các nhiệm vụ hoạch định và triển khai PR.
Và ở cấp độ cao hơn, các nhà quản lý PR sẽ lên kế hoạch cho toàn bộ những chương trình PR, đồng thời tư vấn cho những nhà quản trị cấp cao về các chính sách cũng như giám sát những người thực thi cấp dưới.
Trên thực tế, hầu hết các hoạt động PR đều đòi hỏi cả hai vai trò kỹ thuật chuyên môn lẫn quản lý. Trong quá trình phát triển sự nghiệp, mặc dù có nhiều vị lãnh đạo đã lần lượt hoặc cùng lúc nắm giữ các vai trò quản lý khác nhau, nhưng hầu như lúc nào nhiệm vụ của họ cũng ít nhiều liên quan đến quá trình thực thi hoạt động PR.
Vì các vấn đề cần được giải quyết ngày càng trở nên phức tạp nên tính chuyên môn trong hoạt động PR cũng ngày càng tăng cao. Bạn có thể nhìn thấy rõ điều này qua việc nhiều tư vấn viên giờ đây tính phí dịch vụ theo từng lĩnh vực chuyên môn cụ thể, ví dụ, thời trang, sản phẩm công nghệ cao...; còn ở những tổ chức lớn hơn, họ sẽ cung cấp dịch vụ trọn gói với đội ngũ chuyên viên sẵn có trong tổ chức.