2. PR TRONG BỐI CẢNH THỰC TIỄN

MÔI TRƯỜNG THỰC TIỄN ĐÓNG VAI TRÒ CỰC KỲ QUAN TRỌNG

Để đạt được hiệu quả trong việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR, điều quan trọng nhất mà chúng ta cần phân tích thật kỹ là bối cảnh thực tiễn mà hoạt động PR sẽ diễn ra - đó là những yếu tố có khả năng tác động đến tổ chức. Hình 2 sẽ cung cấp cho chúng ta những thông tin cơ sở cần thiết để có thể thực hiện hoạt động hoạch định và quản lý PR hiệu quả.

Hình 2 - Các yếu tố cần xem xét khi nghiên cứu bối cảnh thực tiễn của hoạt động PR.

CÔNG CHÚNG

Chúng ta sẽ có cơ hội tìm hiểu sâu hơn về từng nhóm công chúng cụ thể trong chương 6, tuy nhiên ngay từ đầu, chúng ta cần phải có cái nhìn bao quát về các đối tượng công chúng có liên quan đến hoạt động PR của mình. Việc am hiểu các đối tượng công chúng là một yếu tố rất quan trọng trong việc xác định những công tác PR cụ thể mà chúng ta cần phải thực hiện vì mỗi nhóm công chúng khác nhau sẽ có những nhu cầu truyền thông khác nhau - mặc dù nội dung thông tin cần chuyển tải đến cho tất cả các nhóm này đều phải thống nhất.

Ngoài mục đích xây dựng danh tiếng, các hoạt động PR còn nhằm tranh thủ sự hỗ trợ từ các nhóm công chúng. Đó có thể là sự hỗ trợ mang tính tích cực và nhanh chóng, chẳng hạn như các hoạt động PR nhằm tăng doanh số hay hạn chế các cổ đông bán cổ phiếu ra bên ngoài. Hoặc cũng có khi là sự hỗ trợ mang tính dài lâu, như các hoạt động PR nhằm mục đích cảm ơn cộng đồng vì họ đã mang đến cho tổ chức của chúng ta một lực lượng lao động đáng kể. Dù hoạt động PR thứ hai này không nhắm đến một mục đích kinh doanh cụ thể nào nhưng chính động thái đó lại giúp tạo thêm thiện cảm của công chúng đối với tổ chức của chúng ta. Điều này sẽ mang đến cho tổ chức của chúng ta nhiều thuận lợi hơn trong quá trình tuyển dụng, hoặc khi mở rộng quy mô trong tương lai. Hơn nữa, sau khi đã tiến hành chương trình PR xây dựng thiện chí như vậy, chúng ta có thể thực hiện những chương trình PR khác nhằm tìm kiếm sự hỗ trợ tích cực và nhanh chóng từ phía cộng đồng.

Đối với mỗi nhóm công chúng khác nhau, chúng ta cũng có những mong muốn khác nhau. Ví dụ, chúng ta muốn thay đổi ý kiến và hành vi của nhóm công chúng này, nhưng lại muốn xác nhận những hành vi hay ý kiến hiện hữu của nhóm công chúng khác, hoặc muốn gây ảnh hưởng đến kiểu hành vi hay ý kiến của một nhóm công chúng mà trước đây họ tỏ thái độ trung lập.

Những yếu tố cần ghi nhớ khi xem xét các nhóm công chúng:

• Phạm vi đối tượng: Là sự đa dạng của các nhóm công chúng có liên quan. Ví dụ, đối tượng công chúng của một nhà sản xuất các thiết bị quân sự chuyên môn hóa cao thì rất hạn chế; nhưng đối tượng công chúng của những tổ chức như Sở Y tế, Giáo dục thì lại rất rộng lớn.
• Số lượng và khu vực: Một số tổ chức có số lượng công chúng rất lớn và trải rộng trên nhiều khu vực địa lý hay tầng lớp kinh tế xã hội khác nhau, ví dụ như hệ thống cửa hàng bán lẻ sẽ có những nhóm công chúng trực tiếp như khách hàng, nhà phân phối dịch vụ và chính quyền địa phương. Trong khi đó, những tổ chức khác như công ty xây dựng chỉ có một số lượng công chúng nhất định, thường không lớn lắm, gắn liền với từng dự án riêng biệt.
• Quyền lực và tầm ảnh hưởng: Một số nhóm công chúng có quyền lực và tầm ảnh hưởng rất lớn, đặc biệt nếu họ hiểu được những suy nghĩ của công chúng. Tuy những đối tượng này có thể có quy mô nhỏ và không có bất kỳ sự liên hệ trực tiếp nào với tổ chức, nhưng họ lại có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách thức hoạt động của tổ chức. Chẳng hạn như vụ Shell buộc phải hủy bỏ quyết định đánh chìm dàn khoan dầu Brent Spar ở Biển Bắc do tác động của Greenpeace(*), một tổ chức tuy nhỏ nhưng vô cùng năng động và có khả năng thu hút được sự chú ý và ủng hộ của công chúng. Ngoài ra, các cổ đông là những người nắm giữ quyền lực không nhỏ. Họ có những quyền lợi rất rõ ràng trong tổ chức và có thể quyết định tương lai của nó chỉ sau một đêm. Nhiệm vụ của người làm PR là phải xác định được quyền lực và mức độ ảnh hưởng của tất cả các nhóm công chúng có liên quan để căn cứ vào đó mà quyết định tính chất quan trọng của các chương trình PR. Điều này không có nghĩa là bạn phải chi tiêu thật nhiều cho những nhóm công chúng quan trọng nhất, nhưng bạn cũng cần phải chú ý đến các mối quan tâm và nhu cầu truyền thông của họ.
• Sự liên kết với tổ chức: Về cơ bản, có một số nhóm công chúng luôn có mối liên hệ với tổ chức, chẳng hạn như thông qua nhân viên của công ty hoặc thông qua trang web của công ty. Đó có thể là những mối quan hệ thân thiện hay đối lập. Một lần nữa, những người làm PR cần phải nhận thức rõ về những mối quan hệ này; đồng thời, phải có khả năng dự đoán diễn biến của các mối quan hệ đó. Theo thời gian, một số mối quan hệ sẽ trở nên xa cách hoặc xấu đi, nhưng một số khác lại trở nên tốt đẹp hơn. Hơn nữa, trong một số nhóm lớn lại có những nhóm nhỏ vô cùng tích cực, do đó, bên trong mỗi nhóm đều có thể ẩn chứa những tiềm năng lớn nếu được khai thác kịp thời, đúng cách. Các cổ đông là những điển hình tiêu biểu cho nhóm công chúng này. Do đó, những người làm PR không chỉ phải xét đến toàn thể các nhóm công chúng mà còn phải chú ý đến cả những thành phần bên trong nhóm đó.

TÁC ĐỘNG CỦA LĨNH VỰC, NGÀNH NGHỀ

Lĩnh vực hoạt động của tổ chức sẽ có tác động sâu sắc đến phương thức triển khai hoạt động PR. Ví dụ, hoạt động PR của một nhà sản xuất hàng tiêu dùng dẫn đầu thị trường sẽ hoàn toàn khác với hoạt động PR của một trường đại học.

Mỗi lĩnh vực hoạt động sẽ có những cơ hội, rủi ro và hạn chế riêng biệt. Sau đây là một số lĩnh vực hoạt động phi lợi nhuận hay công ích:

• Giáo dục
• Chính quyền
• Dịch vụ y tế quốc gia • Tổ chức tình nguyện
• Tổ chức từ thiện
• Các dịch vụ cứu hộ, cứu nạn
• Lực lượng vũ trang
• Tổ chức phi chính phủ, như Tổ chức Y tế Thế giới

Một số tổ chức trong những lĩnh vực này có quy mô rất lớn, và đối với những Bộ lớn trong chính phủ như Bộ Y tế, thì hoạt động PR cũng mang tính phức tạp và có quy mô giống như bất kỳ tập đoàn thương mại nào trong khu vực tư nhân. Trên thực tế, chính những tổ chức này lại chịu nhiều áp lực PR hơn so với các tổ chức tư nhân vì nghĩa vụ của họ là gắn liền trực tiếp với xã hội.

Ngay cả khu vực kinh tế tư nhân cũng không thể được xem là một thể đồng nhất. Khu vực này có thể được phân chia thành những lĩnh vực khác nhau như:

• Thương mại
• Tài chính
• Sản xuất
• Dịch vụ
• Bán lẻ

Riêng lĩnh vực thương mại điện tử đang trên đà phát triển mạnh mẽ và gần như có thể được xếp vào một lĩnh vực mới riêng biệt.

Ngoài ra, bạn cũng có thể nhận thấy rằng làm việc trong môi trường sản xuất, vốn tập trung nhiều đến các hoạt động truyền thông tiếp thị về khuyến mãi bán hàng như triển lãm, giới thiệu sản phẩm mới, hội nghị..., có thể hoàn toàn khác biệt với làm việc trong lĩnh vực dịch vụ thương mại, nơi mà các tổ chức thường tiến hành các hoạt động PR chủ yếu bằng hình thức văn bản, giấy tờ. Dĩ nhiên, còn phải kể đến những phương tiện truyền thông đa phương tiện mới như truyền hình tương tác (I-TV - Interactive Television) và Internet đã mở ra những kênh PR hiện đại, và mang lại các cơ hội tuyệt vời cho những chuyên viên PR.

MỨC ĐỘ PHÁT TRIỂN CỦA TỔ CHỨC

Những hoạt động PR thường phụ thuộc vào các giai đoạn phát triển của tổ chức và quá trình phát triển này lại phụ thuộc vào lĩnh vực hoạt động của tổ chức đó. Ví dụ, trong lĩnh vực thời trang hay các ngành công nghệ cao, quá trình phát triển hay suy thoái thường diễn ra rất nhanh. Những ngành khác, như mua bán xe hơi hay bán lẻ thực phẩm, thường tăng trưởng chậm nhưng lại duy trì được vị thế lâu dài. Công ty xe hơi Ford Motor là một ví dụ điển hình về hình ảnh một công ty đã trưởng thành và có uy tín.

Hơn nữa, tình hình phát triển trong mỗi lĩnh vực luôn có những biến động. Ví dụ như công ty máy tính Microsoft đã phát triển và chiếm thị phần nhanh chóng trong một ngành vốn đã nhiều năm chịu sự thống trị của những tên tuổi lớn như IBM.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của tổ chức:

• Bản chất của ngành hoạt động;
• Hoạt động của đối thủ cạnh tranh;
• Tác động công nghệ;
• Quyền lực của nhà cung cấp;
• Quyền lực của người tiêu dùng;
• Các quyết định của cấp quản trị về phương hướng phát triển;
• Các nguồn lực, cả tài chính và nhân lực.

Việc xem xét các giai đoạn phát triển khác nhau của tổ chức sẽ giúp bạn rút ra được yêu cầu cụ thể cho các hoạt động PR tại những thời điểm khác nhau:

• Khởi đầu: Đại đa số các công ty thường khởi đầu với quy mô nhỏ. Người chủ công ty sẽ tạo mối liên hệ với nhà cung cấp, khách hàng và nhân viên; và thường không có bộ phận chức năng PR riêng biệt. Ở giai đoạn này, PR sẽ mang hình thức tiếp xúc cá nhân với nhiều nhóm công chúng khác nhau, có thể sử dụng một số tài liệu và trang web làm công cụ hỗ trợ cho quá trình này. Trọng tâm chính sẽ được đặt vào truyền thông tiếp thị, bởi vào thời điểm này, sự tăng trưởng của tổ chức là mối ưu tiên hàng đầu.
• Phát triển: Khi số lượng nhân viên và khách hàng tăng lên, việc tiếp xúc trực tiếp sẽ trở nên khó khăn vì người quản lý cần phải dành phần lớn thời gian cho việc quản lý tổ chức. Vì thế, ở giai đoạn này, công tác PR sẽ được giao cho một chuyên viên PR hoặc một công ty tư vấn PR bên ngoài. Tuy nhiên, chức năng PR vẫn còn khá hạn hẹp, chủ yếu vẫn còn kết hợp với truyền thông tiếp thị. Về mặt đối ngoại, các hoạt động sẽ tập trung vào việc nâng cao nhận thức của công chúng về công ty, về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Về mặt đối nội, một chương trình truyền thông chính thức sẽ bắt đầu triển khai bao gồm những hoạt động như phổ biến bản hướng dẫn công việc, sử dụng e- mail, bản thông báo, các hoạt động xã hội.

Ở quá trình này, hoạt động tăng trưởng và mở rộng được ưu tiên hàng đầu, do đó chi phí vốn sẽ tăng khá cao, đặc biệt khi tổ chức đề ra những tiền đề hoạt động mới. Sự thúc ép về mặt nguồn lực thường sẽ trở thành yếu tố ảnh hưởng chính đến vai trò của PR. Tuy nhiên, đây vẫn chưa phải lúc để chú trọng đến một hoạt động mang tính quan hệ cộng đồng toàn diện.

• Trưởng thành: Ở giai đoạn này, tổ chức thường đã được xây dựng hoàn chỉnh. Vì thế, chức năng PR sẽ được mở rộng và tăng cường, và dĩ nhiên, phạm vi các hoạt động mà tổ chức tham gia cũng sẽ được mở rộng đáng kể.

Tổ chức sẽ quan tâm đến những biến động trên thị trường chứng khoán, và cần bổ sung nguồn vốn để phục vụ cho hoạt động mở rộng tổ chức hay thu mua lại các tổ chức khác. Khi đó, tổ chức cần triển khai một chiến dịch PR quy mô nhằm huy động tài chính.

Song song đó, quan hệ với nhân viên sẽ được phát triển cao hơn, nhằm tạo ra một đội ngũ nhân viên làm việc hiệu quả và tích cực, cùng chung sức hướng đến mục tiêu mà tổ chức đã đề ra, cũng như duy trì lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Cũng trong giai đoạn này, nhu cầu thu hút nhân tài tăng cao. Vì lý do đó, tổ chức sẽ chú trọng đến việc phát triển một chương trình quan hệ với nhân viên thông qua những hình thức như bản mô tả công việc cho nhân viên, tổ chức hội nghị, bản tin định kỳ và giao tiếp truyền thông qua máy tính. Khi đó, vai trò của PR có thể là tham gia hỗ trợ hoạt động đào tạo nhằm tạo nên những chương trình đào tạo có tính tương tác, và triển khai các phương tiện truyền thông tương tác đối với kênh truyền thông đối nội lẫn đối ngoại.

Phòng PR có thể cần đến sự hỗ trợ của một hay nhiều nhà tư vấn PR để triển khai một chương trình PR toàn diện cho tổ chức cũng như tiếp tục hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị. Ở giai đoạn này, tổ chức nên hình thành một bản sắc doanh nghiệp thống nhất, xuyên suốt và tạo ra uy tín vững chắc. Hơn nữa, tổ chức cũng nên kiến tạo được tinh thần trách nhiệm cao, bởi điều này sẽ ngày càng tác động đến môi trường hoạt động của tổ chức (cả ở địa phương lẫn các khu vực ở xa). Bên cạnh đó, tổ chức cũng có đủ tiềm và lực để tham gia tích cực vào nhiều dự án quan hệ cộng đồng như các hoạt động tài trợ, từ thiện, hỗ trợ các chính sách của địa phương, cho những hoạt động chính nghĩa ...

• Suy thoái: Để tránh rơi vào giai đoạn suy thoái, nhiều công ty tiến hành điều chỉnh định hướng hoạt động hoặc chuyển sang hẳn một lĩnh vực mới. Tuy nhiên, cho dù với bất cứ lý do gì như sáp nhập, thay đổi về tài chính hay cơ cấu tổ chức, do quản lý kém..., một số tổ chức vẫn phải trải qua một giai đoạn suy thoái tạm thời hay lâu dài. Công tác PR trong giai đoạn này đóng vai trò hết sức quan trọng vì phải nhận diện được vấn đề trước khi chúng biến thành một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng (xem cụ thể ở chương 4). Và nếu khủng hoảng có xảy ra thì việc xử lý khủng hoảng với thái độ trung thực và chính trực (như thu hồi sản phẩm) sẽ giúp duy trì uy tín và giảm thiểu nguy cơ cuộc khủng hoảng lan rộng mất kiểm soát.

Xét cho cùng, nếu một doanh nghiệp không có khả năng duy trì sự tồn tại lâu dài của mình thì PR cũng không thể làm gì để cứu lấy doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, việc đáp lại những kỳ vọng của công chúng cũng như nỗ lực tác động đến hành vi của họ, vốn là những yếu tố có thể quyết định số phận của tổ chức đang gặp suy thoái, lại hầu như phụ thuộc vào hoạt động PR của tổ chức đó. Việc xử lý khủng hoảng trong giai đoạn này không phải là che đậy, lừa dối công chúng mà phải xử lý một cách chuyên nghiệp và có cân nhắc đến quyền lợi của tất cả các đối tượng có liên quan.

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA TỔ CHỨC

Các chuyên viên PR cần phải hiểu rõ về tổ chức của mình ở mọi khía cạnh như: lịch sử hình thành và phát triển, hiện trạng, các kế hoạch tương lai,... Sau đây là danh sách các mục cơ bản mà những người làm PR cần tìm hiểu về tổ chức:

• Tính chất của lĩnh vực hoạt động: Lĩnh vực hoạt động của tổ chức đang mở rộng, hay thu hẹp? Có những thị trường mới và thú vị nào không? Môi trường hoạt động ra sao? Nền kinh tế có đang suy thoái, hay có một số vấn đề lớn mà công ty và ngành đang phải đối mặt, như quy định pháp lý mới, các yêu cầu bảo vệ môi trường khắt khe, hay không? Uy tín của ngành thuộc mức độ nào? (Nếu toàn ngành đều mang tiếng xấu thì đó lại chính là một rắc rối mới.)
• Hoạt động cạnh tranh: Tổ chức đứng ở vị trí nào so với các đối thủ cạnh tranh? Tổ chức có khả năng chiếm lĩnh thị trường ở một số hay tất cả các lĩnh vực không? Các đối thủ cạnh tranh có phải là những tổ chức mới, năng động, có khả năng chiếm thị phần của tổ chức không? Có ít hay nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành? Và tổ chức nào đang chiếm lĩnh vị trí hàng đầu? Những điểm yếu của họ là gì?
• Sứ mệnh: Sứ mệnh của tổ chức là gì? Có phải là mục tiêu trở thành một tổ chức hùng mạnh, uy tín nhất không? Tổ chức có khả năng tạo sự khác biệt cho mình không, hay chỉ hoạt động như các đối thủ cạnh tranh? Sứ mệnh của tổ chức có khả năng thực thi không, hay chỉ là một hy vọng hảo huyền cần phải điều chỉnh?
• Quy mô và cơ cấu: Tổ chức có quy mô lớn hay nhỏ so với các công ty trong và ngoài ngành? Tầm ảnh hưởng của tổ chức ra sao? Tổ chức có cơ cấu đơn giản hay là một tập đoàn phức tạp, có nhiều hệ cấp hay tương đối bằng phẳng? Tổ chức đang được tái lập cơ cấu và chuyển đổi cơ chế hoạt động? Tổ chức hoạt động tại một hay nhiều quốc gia? (Điều này khá quan trọng vì những nước khác nhau có uy tín khác nhau: uy tín của một công ty công nghệ của Đức sẽ khác với một công ty công nghệ của Trung Quốc.) Cơ cấu hoạt động PR trong lĩnh vực này ra sao? Cơ cấu đó có thích hợp không? Nên nhờ đến các nhà tư vấn hay sử dụng nguồn lực nội tại của tổ chức?
• Bản chất của tổ chức: Các hoạt động chính của tổ chức là gì? Sản phẩm đa dạng hay chỉ có một loại? Vai trò của các chuyên gia PR có cần thiết không, ví dụ họ có cần phòng công nghệ cao không, hay tất cả các hoạt động đều được triển khai từ một bộ phận PR thống nhất?
• Truyền thống và lịch sử: Công ty mới được thành lập hay đã có từ lâu đời? Có phải công ty đang hướng đến vị thế mới không? Công ty có nổi tiếng vì những phương thức hoạt động đặc trưng hay không có điều gì cụ thể? Đi liền chặt chẽ với điều này là phương châm và văn hóa của tổ chức. Có phải đó là một tổ chức cởi mở và khuyến khích mọi người tham gia, hay phân quyền theo hệ cấp và mang tính chỉ đạo?
• Hình ảnh của tổ chức: Hình ảnh của tổ chức trong công chúng ra sao trong những năm qua? Có phải tổ chức là người dẫn đầu thị trường, năng động, sáng tạo, đáng tin cậy, hay chậm chạp và thiếu nhạy bén? Hình ảnh tổ chức có luôn thống nhất, hay thay đổi nhanh chóng và thường xuyên biến động?
• Đội ngũ nhân viên: Họ là những nhân viên văn phòng hay công nhân? Trình độ của họ ra sao? Tay nghề thế nào? Tập thể đó có phải là một sự pha trộn hoàn hảo?

Tất cả các yếu tố thuộc về tổ chức này sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến cách thức xây dựng chức năng PR, hình thức và nội dung của các hoạt động cần được triển khai.

CÁC VẤN ĐỀ NỔI BẬT

Rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến xã hội hay ngành hoạt động của tổ chức, cũng như những vấn đề cụ thể mà tổ chức phải đối mặt sẽ quyết định nội dung những chương trình PR của tổ chức. Các vấn đề này thường rơi vào các trường hợp sau:

• Cơ cấu: Các khuynh hướng dài hạn cốt lõi trong xã hội, như sự già đi của dân số, sự phát triển của công nghệ, những vấn đề mà từng tổ chức riêng lẻ ít có khả năng kiểm soát.
• Tác nhân bên ngoài: Những vấn đề thuộc bình diện rộng như các mối quan tâm về môi trường, về cộng đồng, những ràng buộc chính trị.
• Khủng hoảng: Thường mang tính ngắn hạn và bất ngờ, như một thảm họa của nhà máy, chiến tranh, thu hồi sản phẩm.
• Tác nhân nội bộ: Những vấn đề ngắn hạn hay dài hạn mà công ty đang đối mặt từ bên trong nội bộ, như chính sách kế nhiệm hay các mối quan hệ công việc.
• Những sự kiện thời sự: Những điều thu hút ngay lập tức sự quan tâm của công chúng và xuất hiện thường xuyên trên các kênh truyền thông, ví dụ các quy định mới về bảo vệ môi trường sau khi hàng loạt thông tin về tình trạng dân cư gần các khu công nghiệp có dấu hiệu bị nhiễm bệnh do ô nhiễm môi trường, ...
• Các vấn đề tiềm ẩn: Là những vấn đề chưa xuất hiện. Tuy có vẻ không thích hợp trong danh sách này, nhưng đây lại chính là trường hợp một số vụ khủng hoảng xảy ra từ những nguyên nhân thật khó ngờ, trừ phi hệ thống thu thập thông tin của người làm PR có khả năng cảnh báo sớm về khả năng xảy ra của những vấn đề tiềm ẩn. Việc phân tích các nội dung trên phương tiện truyền thông đại chúng cũng có thể cho thấy dấu hiệu về những mối quan tâm sắp đến của công chúng, nhưng nguồn này thường không được các tổ chức quan tâm sử dụng đúng mức. Ngoài ra, các mối liên hệ với những nhà nghiên cứu, cộng đồng khoa học và những nhà dự báo tương lai cũng có thể cung cấp một hình ảnh sinh động về viễn cảnh có khả năng xảy ra.

CÔNG LUẬN

Công luận hay ý kiến công chúng thường được thể hiện qua các phương tiện truyền thông (đôi khi còn được giới truyền thông khuyến khích như thế) có khả năng gây ảnh hưởng rất lớn đến các tổ chức. Ví dụ chiến dịch chống lại cơ chế chuyển đổi gien ở nước Anh đã dẫn đến việc thu hồi thực phẩm chuyển đổi gien khỏi nhiều siêu thị. Những tổ chức đi đầu trong lĩnh vực hoạt động nghiên cứu này, như Monsanto, đã phải điều chỉnh kế hoạch phát triển của mình và những dự án thử nghiệm được chính phủ phê duyệt cũng đã phải bị ngưng lại.

Giới truyền thông như một tấm gương phản ánh ý kiến của công chúng nên có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động PR, bởi kênh này thường được sử dụng để chuyển tải những thông điệp PR. Giới truyền thông thường xác định và làm rõ cảm xúc của công chúng, mặc dù đôi khi sức ảnh hưởng của giới truyền thông được đề cao quá mức.

Sự thật là giới truyền thông có thể hủy hoại uy tín của một tổ chức hay cá nhân. Đôi khi xảy ra điều này là do tổ chức thực sự có lỗi, và giới truyền thông hoạt động vì lợi ích của công chúng. Nhưng cũng có những sự việc mà giới truyền thông tấn công vô căn cứ.

Ngược lại, chính giới truyền thông cũng có thể là người nâng cao uy tín của tổ chức bằng cách quảng bá rộng rãi cho những việc làm tốt mà tổ chức đang thực hiện, hoặc báo cáo về tình hình hoạt động thành công của tổ chức. Điều này đặc biệt đúng khi những nhận xét như vậy xuất hiện trên những tờ báo chuyên ngành, ví dụ Financial Times trong trường hợp báo cáo về tài chính công ty, trên những tờ báo tổng hợp hay tạp chí người tiêu dùng nếu đó là một sản phẩm hàng tiêu dùng.

KẾ HOẠCH VỀ THỜI GIAN TRIỂN KHAI

Rõ ràng khung thời gian là một yếu tố hết sức quan trọng khi quyết định các chương trình PR. Cũng có khi, người làm công tác PR không gặp áp lực về thời gian khi lên kế hoạch cho các chương trình hoạt động. Tuy nhiên, trên thực tế một kế hoạch thời gian cụ thể sẽ được quyết định bởi các yếu tố ràng buộc nội tại và khách quan khi xét đến thời gian triển khai:

• Khung thời gian do các yếu tố khách quan quyết định: Trường hợp này rất thường xuyên diễn ra. Ví dụ, nếu một tổ chức muốn thay đổi một điều khoản trong các văn bản pháp lý nào đó, họ phải triển khai các hoạt động vận động trong khung thời gian mà Quốc hội đã quy định. Những hoạt động khác như thời gian công bố các kết quả tài chính là do Sở Giao dịch Chứng khoán quy định.
• Khung thời gian do các yếu tố nội tại quyết định: Ví dụ như các hạn chót được áp đặt ngay từ trong nội bộ đối với việc giới thiệu một sản phẩm mới, việc bổ nhiệm một giám đốc điều hành mới, quyết định xây dựng dây chuyền sản xuất mới, việc nhận được sự công nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế...

CÁC NGUỒN LỰC

Mức độ đầu tư nguồn lực vào chức năng PR hay bộ phận PR sẽ xác định rõ mức độ và phạm vi hoạt động của các hoạt động PR được triển khai. (Việc tìm kiếm nguồn lực cho các chương trình cụ thể sẽ được trình bày ở chương 8.)

Thông thường có hai cách đầu tư nguồn lực cho hoạt động PR. Cách thứ nhất là xác định một cơ chế tổ chức thích hợp cho những hoạt động cần được triển khai, và căn cứ vào đó để cung cấp nguồn nhân lực và tài lực.

Cách thứ hai là dành một khoản ngân sách cho hoạt động PR, tương đương với nguồn lực phân bổ cho các bộ phận khác trong tổ chức, có thể là 10% trên tổng ngân sách tiếp thị. Vấn đề còn lại là xác lập mức độ ưu tiên cho các hoạt động PR và triển khai những yếu tố thiết yếu của chương trình trong phạm vi ngân sách được phân bổ.

Trên thực tế, ngân sách lý tưởng luôn vượt quá ngân sách được phân bổ. Vì vậy, những người làm PR cần phải cân nhắc kỹ lưỡng mọi việc trong phạm vi ngân sách mình có.

Trong khi sáu yếu tố đã nêu trong chương này tạo ra bối cảnh tổng quan cho hoạt động PR thì kế hoạch về thời gian triển khai và nguồn lực là hai yếu tố chủ yếu ràng buộc đối với các hoạt động này.