4. PHÂN TÍCH

PHÂN TÍCH - BƯỚC ĐẦU TIÊN CỦA QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH

Phân tích là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định. Để thực hiện công việc phân tích, bạn cần phải nghiên cứu một cách chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ làm nền tảng cho chương trình PR của bạn. Nếu không nắm bắt được những vấn đề cốt lõi, bạn sẽ khó có thể tạo nên một chương trình PR đáng tin cậy hay hiệu quả, hoặc một chương trình có khả năng đáp ứng được những mục tiêu của doanh nghiệp.

Nếu vấn đề cốt lõi là doanh nghiệp và sản phẩm của bạn bị xem là lỗi thời, dẫn đến tình trạng doanh nghiệp của bạn đánh mất uy tín và thị phần trên thương trường, thì khi đó chương trình PR của bạn sẽ phải tập trung thể hiện cho được tính tiên phong của tổ chức, và sản phẩm của bạn luôn mang tính hiện đại với công nghệ hàng đầu, chứ không phải quảng bá rằng sản phẩm của bạn rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh!

Trong quyển sách này, chúng ta sẽ không thể xem xét hết toàn bộ các phạm vi cần nghiên cứu của PR. Tuy nhiên, chúng ta cần phải có cái nhìn thật khái quát về vấn đề này.

Khi bắt đầu thành lập bộ phận PR hay bắt đầu thực hiện một chương trình hoàn chỉnh từ con số không (chẳng hạn, sau khi sáp nhập vào tổ chức lớn), việc nghiên cứu bối cảnh đã phác họa ở chương 2 là hết sức cần thiết. Tuy nhiên, nếu chức năng PR đã được thiết lập sẵn, và các chương trình hay chiến dịch PR cần thực hiện chỉ là sự tiếp diễn của các hoạt động đang diễn tiến, thì có lẽ điều này không cần thiết. Dù cho đó là trường hợp nào thì việc nghiên cứu lại môi trường hiện tại cũng rất quan trọng và giúp làm sáng tỏ nhiều vấn đề; và bạn nên thực hiện công việc này một cách liên tục (ví dụ, theo dõi nội dung truyền thông).

Đối với các chiến dịch hay chương trình mới, điều quan trọng là phải có được cái nhìn mới mẻ không chỉ về môi trường vi mô và về những sự kiện trước mắt có ảnh hưởng trực tiếp đến tổ chức, mà phải chú ý cả đến môi trường vĩ mô. Đó chính là môi trường bên ngoài tổ chức, và điều quan trọng là bạn phải nắm bắt được các lực tác động khách quan có thể ảnh hưởng đến cả bản thân tổ chức lẫn các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài tổ chức. Những người làm PR cần nắm được những áp lực, những vấn đề và yêu cầu bắt buộc có tác dụng hình thành nên hoàn cảnh tác động đến thái độ và quyết định của công chúng, từ đó mới có thể hình thành khung sườn cơ bản cho chương trình khi đã xem xét đầy đủ những yếu tố này.

MÔ HÌNH PHÂN TÍCH PEST

Mô hình phân tích PEST thường được sử dụng để phân tích môi trường bên ngoài tổ chức. Mô hình này phân chia môi trường tổng quát thành bốn lĩnh vực và đề cập đến gần như tất cả mọi yếu tố có thể tác động đến tổ chức. Đó là các lĩnh vực Political (Chính trị), Economic (Kinh tế), Social (Xã hội) và Technological (Công nghệ).

Khi triển khai mô hình phân tích PEST, bạn cần quan tâm đến:

• Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến tổ chức là gì?
• Đâu là những yếu tố quan trọng nhất hiện nay?
• Những yếu tố nào sẽ trở nên quan trọng trong vòng bốn năm tới?

Bảng sau đây sẽ cung cấp những tiêu đề cần xem xét trong bốn lĩnh vực trên:

Một số chuyên gia đã gợi ý thêm một mô hình PEST mở rộng vì cho rằng mô hình PEST ban đầu chưa đề cập đủ các yếu tố trong môi trường phức tạp mà các doanh nghiệp hiện đại đang hoạt động. Đó là mô hình EPISTLE. Theo mô hình này, ngoài bốn yếu tố PEST, người ta còn chú ý phân tích các yếu tố như Information (Thông tin), Legal (Luật pháp) và Environment (Môi trường). Mọi người thường nói: "Thông tin là sức mạnh", do đó, việc cập nhật thông tin nhanh chóng tỏ ra rất quan trọng đối với bất kỳ tổ chức nào. Và tính phổ cập cùng sức mạnh của Internet làm cho yếu tố này trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Trong khi đó, môi trường luật pháp bên ngoài tổ chức ngày càng trở nên phức tạp. Ngoài những vấn đề liên quan đến pháp luật của quốc gia, các tổ chức cần phải xem xét cả những quy định áp dụng ở nhiều nước khác như luật của Liên minh châu Âu, hay những thỏa thuận quốc tế như GATT, WTO. Hơn nữa, môi trường còn áp đặt những ràng buộc đi kèm, bao gồm những quy định của chính phủ về trách nhiệm "đạo đức", như cam kết giảm ô nhiễm môi trường đối với các doanh nghiệp...

Riêng môi trường tự nhiên mà chúng ta sống được xem là một trong những mối quan tâm hàng đầu của thế kỷ 21. Tác động của sự nóng lên toàn cầu, áp lực phải thay đổi triệt để hệ thống vận chuyển công cộng, sự phát triển bền vững, xử lý rác thải... tất cả đều là những chủ đề "nóng", và tổ chức cần phải chú ý đến những động lực thay đổi ấy cùng những hậu quả liên quan mà họ đang phải đối diện.

Thêm vào đó, một số nhà phân tích cho rằng vấn đề "văn hóa" cũng cần phải được đặc biệt chú ý. Các tổ chức cần phải nhận thấy và cân nhắc đến những khía cạnh văn hóa xã hội và tôn giáo đa dạng đang chiếm ưu thế ở những quốc gia mà họ hoạt động hay kinh doanh. Ngoài ra, cần thiết phải tỏ ra nhạy bén đối với khía cạnh văn hóa tổ chức, những chuẩn mực và giá trị khác nhau tồn tại giữa các tổ chức trong cùng một lĩnh vực. Ví dụ, IBM hoàn toàn khác biệt với Microsoft.

Dĩ nhiên, việc chọn lựa mô hình nào để phân tích không thật sự quan trọng lắm, miễn là bạn chú ý xem xét đến toàn bộ các yếu tố cần thiết. Những phân tích như thế sẽ giúp bạn nhận diện được các nguyên nhân tác động chính đối với tổ chức. Tùy theo từng quốc gia, ngành nghề và tổ chức khác nhau đang được phân tích mà những nguyên nhân này sẽ khác nhau, do đó sẽ không có câu trả lời được định sẵn cho mọi tổ chức.

Một điều quan trọng khác là phải thiết lập mối quan hệ tương quan giữa các lực tác nhân này. Xu hướng kinh tế thế giới có thể ảnh hưởng đến các quyết định chính trị, cũng như sự phát triển công nghệ có thể ảnh hưởng đến các khía cạnh xã hội của cuộc sống. Ví dụ, những bước tiến công nghệ trong ngành sản xuất trò chơi điện tử đã làm thay đổi cuộc sống của nhiều thanh niên, đặc biệt là các chàng trai trẻ. Đến lượt mình, sự khéo léo của họ khi sử dụng công nghệ này đã kích thích những tiến bộ công nghệ khác.

Sau khi đã tạo một danh sách các tác động môi trường ngoại vi có thể xảy ra, bạn cần xác định rõ những tác động chính thật cụ thể trong mối liên hệ với tổ chức đang xem xét. Ví du, giả sử một người làm việc trong ngành đào tạo đại học ở các nước phương Tây sẽ phải xem xét ba yếu tố tác động chính sau đây trong số rất nhiều các yếu tố khác. Thứ nhất là yếu tố nhân khẩu học. Do tỷ lệ người dưới 21 tuổi đang giảm dần, hệ thống giáo dục đại học sẽ phải tự điều chỉnh để chuyển sang dạy những học sinh lớn tuổi nhiều hơn. Thứ hai là ảnh hưởng của việc ứng dụng công nghệ trong giáo dục đối với mối quan hệ thầy trò truyền thống. Thứ ba là số lượng dân số yêu cầu có ít nhất một bằng đại học gia tăng khiến cho nhu cầu các nguồn lực cũng gia tăng, mà những nguồn lực này phụ thuộc lại rất nhiều vào tình hình kinh tế đất nước và sự ưu tiên, mà các chính phủ dành cho giáo dục.

Phân tích PEST còn giúp nhận diện những nguyên nhân dài hạn có tác dụng thúc đẩy sự thay đổi. Ví dụ, một số thị trường ngày càng mang tính toàn cầu hóa, và bạn cần phải nhận diện được những yếu tố có liên quan trong đó, như việc sử dụng công nghệ. Sự tương đồng trong sở thích tiêu dùng của người tiêu dùng trên toàn thế giới ở một số lĩnh vực như nước giải khát, hàng điện tử và thể thao đã tạo nên các cơ hội tiếp cận thị trường toàn cầu trong lĩnh vực sản xuất và tiếp thị.

Quá trình phân tích PEST còn giúp xác định được những phương thức tác động khác nhau của các yếu tố khách quan đối với tổ chức. Đó là lý do vì sao một công ty sử dụng nguồn nguyên liệu từ nhiều nước khác nhau sẽ ít bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng chính trị hơn so với một công ty chỉ tiếp nhận nguồn nguyên liệu, dù rẻ hơn, từ một nước duy nhất có chế độ chính trị kém ổn định hơn. Thực tế, nguyên nhân của sự dịch chuyển sang toàn cầu hóa một phần là bởi vì các công ty nắm bắt được những nguy cơ tiềm tàng ở các nhà cung cấp chỉ có một nguồn duy nhất, các thị trường chỉ có một địa điểm duy nhất và sự nhạy cảm của bản thân các tập đoàn ấy đối với sự biến động về tỷ giá hối đoái.

Một số tổ chức bị ảnh hưởng bởi một trong bốn yếu tố PEST nhiều hơn những yếu tố còn lại. Ví dụ, bối cảnh chính trị đặc biệt quan trọng đối với chính quyền địa phương, trong khi các yếu tố kinh tế lại có thể tỏ ra quan trọng hơn đối với những tập đoàn bán lẻ.

Cũng rất thú vị khi bạn lưu ý đến sự tương thích giữa mô hình phân tích này và quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh cổ điển được minh họa trong hình 4.

Hình 4 - Phân tích môi trường của tổ chức được tiến hành trong quá trình hoạch định chiến lược.

Điểm khác biệt là trong PR, trọng tâm sẽ được đặt vào các vấn đề truyền thông.

XÁC ĐỊNH CÁC VẤN ĐỀ

Phân tích PEST được tiến hành ở những thời điểm cụ thể, điều mà đôi khi thường bị lãng quên. Những phân tích này nên được tiến hành dựa trên tình hình hiện tại và những tình huống khác nhau có thể xảy ra trong tương lai. Vì thế, khi hoạch định tình huống giả định, những tác lực then chốt có khả năng xảy ra nhất sẽ được chú ý nhiều hơn, và các dự báo tương lai khác nhau sẽ được vạch ra, kèm với kế hoạch hành động cụ thể.

Bằng cách tiến hành phân tích PEST toàn diện, không những xem xét tình huống hiện tại mà còn dự báo cả những diễn biến trong tương lai, ta có thể nhận diện được các vấn đề quan trọng nhất có khả năng ảnh hưởng đến tổ chức và theo dõi chúng. Một số công ty chuyên làm công tác theo dõi truyền thông hiện nay cũng cung cấp dịch vụ phân tích các vấn đề. Họ không những theo dõi các vấn đề tổng quát nổi bật nhất trong ngày mà còn xác định những vấn đề đang dần hình thành từ khi chúng bắt đầu thu hút sự đưa tin của giới truyền thông.

Những công ty hướng đến tương lai thường dành rất nhiều thời gian và nỗ lực để kiểm soát các vấn đề. Họ không ngừng kiểm tra những môi trường rộng lớn hơn để xác định đâu là vấn đề cần được chú ý nhiều hơn. Những vấn đề không được nhận diện hay không được xử lý nghiêm túc thường có khả năng trở lại ngày một nhiều hơn, và hoàn toàn có thể trở thành một sự khủng hoảng.

Có hai cách để kiểm soát các vấn đề như sau:

• Nhận diện những vấn đề mà tổ chức không thể kiểm soát, nơi mà công luận rõ ràng không thể tránh khỏi một phương hướng cụ thể nào đó, và sẽ thật không khôn ngoan nếu tổ chức cứ đối đầu với những quan điểm đang chiếm ưu thế. Ví dụ, sẽ không hợp thời nếu một tổ chức ở phương Tây cứ nhất mực khuyến khích mô hình gia đình nhiều thế hệ, trong khi mối quan tâm hàng đầu của họ là sự quá tải về dân số.

Trong tình huống này, bạn cần thẩm tra những chính sách và cơ chế hoạt động của tổ chức và điều chỉnh cho phù hợp với ý kiến của công chúng, nếu không sẽ có nguy cơ đánh mất sự thông cảm và hỗ trợ của các giới hữu quan.

Các tổ chức giỏi trong lĩnh vực kiểm soát vấn đề không chỉ xử lý tốt các khủng hoảng hiện tại, mà còn có thể dự báo những phản ứng của công chúng có thể xảy ra đối với các mối quan tâm đang dần trở nên phổ biến, và tự xác định vị trí hàng đầu của mình bằng cách thay đổi các chính sách và cơ chế, hoặc áp dụng những chính sách mới trước tất cả mọi tổ chức khác. Trong mắt công luận, họ sẽ trở thành những người tiên phong trong lĩnh vực của mình chứ không hề phản ứng theo xu hướng ưu thế. Họ làm thế không chỉ để vượt lên phía trước, mà còn vì họ là những tổ chức cầu tiến, có đạo đức và biết quan tâm đến những yêu cầu có thể có của các giới hữu quan.

• Khám phá những vấn đề mà tổ chức có thể đóng góp ý kiến cho các cuộc tranh luận đang nổi lên, từ đó đạt được kết quả mong muốn một cách có lợi nhất.

Do đó, việc phân tích vấn đề có tác dụng ở cả hai hướng: xác định những yếu tố ngoại vi, chính trị, kinh tế, xã hội hay công nghệ thúc đẩy sự thay đổi của tổ chức; và khám phá những lĩnh vực mà họ có thể đóng góp ý kiến vào các cuộc tranh luận hiện có và tác động đến kết quả sau cùng.

Bất cứ chương trình PR toàn diện nào cũng phải đề cập đến những vấn đề dài hạn. Các chiến dịch PR riêng lẻ cũng phải nhận diện được những vấn đề có liên quan, có thể là dài hạn hay ngắn hạn tùy vào bản chất của chiến dịch. Rõ ràng, một chiến dịch tung ra sản phẩm chăm sóc xe hơi đơn lẻ sẽ không đòi hỏi bạn phải tìm hiểu những vấn đề rộng khắp như của một dự án 5 năm nhằm triển khai và tái định vị một tổ chức từ thiện.

Tóm lại, điều quan trọng là phải nắm bắt được bối cảnh rộng lớn của tổ chức, bản thân tổ chức, các vấn đề có ảnh hưởng đến tổ chức, thái độ và ý kiến của công chúng, và quan điểm cũng như kỳ vọng của các giới hữu quan (những nhóm người có thể tác động đến hiệu quả hoạt động của tổ chức, như các nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp...).

Sau khi đã phân tích đầy đủ các yếu tố này, bước cần thiết tiếp theo là áp dụng những kết quả đó vào tổ chức cụ thể.

PHÂN TÍCH SWOT

Một phương pháp phân tích khác là phân chia những điều cần xem xét theo mô hình phân tích SWOT. Hai yếu tố đầu tiên, Strengths (Điểm mạnh) và Weaknesses (Điểm yếu), có thể xem là những yếu tố được quyết định từ bên trong tổ chức và khác biệt theo từng tổ chức. Hai yếu tố còn lại, Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ), thường là yếu tố ngoại vi và phần lớn có thể được xác định qua mô hình phân tích PEST. Bốn yếu tố này có thể được xem là những thành phần phản ánh nằm ở bốn góc trên một cung phần tư, được tóm lược như sau:

Một câu hỏi hợp lý ở đây có thể là tại sao nhân viên PR lại nên tham gia vào tất cả các hoạt động nghiên cứu này, vì xét cho cùng thì công việc PR vốn là truyền thông, giao tiếp kia mà? Thật ra, điều này là hợp lý vì người làm PR cần cảnh giác với mọi tác lực có khả năng ảnh hưởng đến tổ chức, ít nhất là ở cùng một mức độ nếu không muốn nói là phải cao hơn so với những người khác trong tổ chức. Mục đích của truyền thông là giúp tổ chức đạt được các mục tiêu của mình. Nếu chuyên viên PR không nắm bắt được những nguyên nhân có thể tác động đến mục tiêu của tổ chức thì làm thế nào họ có thể hoàn thành vai trò truyền thông nối liền các biên giới đã mô tả ở chương 1?

VỊ THẾ CỦA CÁC GIỚI HỮU QUAN

Sau khi đã xác định những vấn đề then chốt và vị thế của tổ chức đối với công chúng từ quan điểm tổ chức, bây giờ sẽ là công việc của các chuyên viên PR: hình thành chương trình PR nhắm đến mục tiêu là những vấn đề đã được xác định.

Tuy nhiên, trước khi thực hiện điều đó bạn cần phân tích mối tương quan giữa tổ chức và các giới hữu quan. Nếu quan điểm của giới hữu quan đối với một tổ chức tỏ ra khác biệt so với thực tế, điều này sẽ nảy sinh những vấn đề cần được xử lý. Lerbinger gọi loại hình nghiên cứu nhằm xác định các nhóm công chúng và tìm hiểu cảm nhận của họ đối với tổ chức trước, trong và sau chiến dịch là "thẩm định PR". Đối với vấn đề như thiếu thông tin hay sai lệch thông tin có thể được đối phó dễ dàng. Nhưng vấn đề cũng có thể sâu sắc và phức tạp hơn, ví dụ trong trường hợp một tổ chức nổi tiếng vì cách cư xử tệ hại đối với nhân viên khi cắt giảm 50% lực lượng lao động để tồn tại từ nhiều năm trước, và điều này cứ mãi tồn tại trong cảm nhận về công ty đó.

Sau đó, bạn phải khám phá xem liệu hiện tại đang tồn đọng rắc rối nào về truyền thông hay không? Và vấn đề thực sự là gì, đối tượng là ai, cần chuyển tải thông điệp gì, như thế nào, và liệu chúng có hiệu quả hay không. Lerbinger gọi loại hình nghiên cứu nhằm đánh giá liệu thông điệp có được chuyển tải đến đúng đối tượng mục tiêu hay không là "kiểm định truyền thông". Trong khi đó, "kiểm định xã hội" là để nghiên cứu những hậu quả gây nên từ các hành động của tổ chức đối với công chúng và theo dõi những hành động hiệu chỉnh; loại nghiên cứu này có thể cần phải thực hiện trước khi chiến dịch bắt đầu, đặc biệt nếu chiến dịch được xem là kết quả của một hoạt động nào đó của tổ chức (ví dụ trong một cuộc khủng hoảng).

Vì thế, nghiên cứu là cần thiết, hay chính xác hơn có thể gọi đó là "công tác tình báo", nghĩa là nhằm để thấu hiểu và diễn giải thông tin. Gần như bạn không thể thay đổi tư tưởng, thái độ hay hành vi của người khác mà không biết được đâu là điểm xuất phát.

Cũng cần phải nói rằng nghiên cứu không chỉ nên được thực hiện trong quá trình hoạch định chương trình mà cần phải được diễn ra liên tục để giám sát diễn tiến của một chương trình hay chiến dịch, và dĩ nhiên nên được sử dụng để đánh giá hiệu quả khi chấm dứt chiến dịch.

Việc đánh giá toàn diện về tổ chức và chức năng truyền thông của họ thường diễn ra tương đối hiếm hoi. Thông thường nó chỉ được tổ chức khi chức năng PR vừa được thiết lập, khi một trưởng phòng mới vừa được chỉ định, hoặc nếu có một đợt đánh giá chiến lược. Các nhà tư vấn, khi tham gia đấu thầu để đảm nhận vai trò PR cho một tổ chức, sẽ thực hiện việc phân tích này như một phần nằm trong kế hoạch nghiên cứu nền tảng, ở phạm vi rộng hơn hay hẹp hơn.

Không nhất thiết bạn phải chi tiêu tốn kém vào công tác nghiên cứu và phân tích các yếu tố nền tảng chung quanh, mọi thứ còn tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể. Ví dụ, nếu muốn tìm hiểu về các quan điểm của cộng đồng địa phương, bạn chỉ cần đơn giản đi thực tế và trò chuyện với mọi người ở các quán bar, cụm dân cư, những câu lạc bộ, ...tại địa phương đó. Khi đó bạn sẽ có đầy đủ những thông tin cần thiết. Tuy nhiên, nếu muốn triển khai một chiến dịch lớn nhắm đến việc thay đổi thói quen ăn uống của cả một quốc gia thì bạn cần phải thực hiện nghiên cứu chi tiết và phức tạp hơn nhiều.

Các nguyên tắc trong việc tiến hành nghiên cứu là giống nhau, dù đó là các chương trình lớn, dài hạn, mang tính chiến lược hay ngắn hạn. Việc nghiên cứu sẽ giúp bạn thiết lập được bản chất và phong cách của công tác truyền thông, các mục tiêu cần vươn đến, những đối tượng công chúng cần tiếp cận, thông điệp và phương pháp chuyển tải cần sử dụng, và liệu bạn có đạt được các mục tiêu của mình hay không.

Đôi khi, nhiệm vụ truyền thông của bạn tỏ ra rất rõ ràng, nhưng việc nghiên cứu không chỉ đơn thuần cung cấp cho bạn nội dung truyền đạt là gì. Một công ty có thể muốn chống lại những dự thảo luật pháp có khả năng đe dọa đến phần lớn hoạt động kinh doanh của mình. Việc nghiên cứu sẽ chỉ ra quy mô của nhiệm vụ này, cách tốt nhất để xử lý vấn đề (thông điệp và cơ chế) lẫn những cơ hội thành công - nhưng quả thật chẳng có ý nghĩa gì trong việc chi tiền để chuốc lấy những nguyên nhân gây thất bại.

AI NÊN ĐẢM NHIỆM VIỆC NGHIÊN CỨU?

Do toàn bộ các chương trình và chiến dịch đều dựa trên những kết quả nghiên cứu, nên điều quan trọng là việc nghiên cứu đó phải được triển khai một cách đúng đắn. Sẽ không hiệu quả nếu bạn giao cho một thành viên non trẻ trong nhóm nhiệm vụ liên hệ và tìm hiểu quan điểm của một số khách hàng về bản sắc doanh nghiệp. Những người tham gia vào hoạt động nghiên cứu phải được đào tạo bài bản. Thật là vô ích khi bạn chi tiền để rồi nhận được những thông tin sai lệch hoặc không hoàn chỉnh. Hiện có nhiều khóa học và sách tham khảo rất hay chuyên hướng dẫn thực hành việc nghiên cứu, nên bạn không cần phải tốn quá nhiều chi phí để trang bị cho mình kỹ năng thu thập thông tin cơ bản và diễn giải chúng một cách hợp lý.

Lợi ích của việc sử dụng những người đảm nhận việc nghiên cứu được huấn luyện trong nội bộ là họ sẽ nắm được hoạt động kinh doanh và cần rất ít thông tin tóm tắt về tình huống của nhiệm vụ, ngoại trừ những dữ kiện chính liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Nhưng điểm bất lợi là họ có thể không có những cảm nhận khách quan bằng các nhà nghiên cứu bên ngoài, và tình trạng "bụt nhà không thiêng".

Dĩ nhiên, bạn có thể linh động kết hợp cả hai chọn lựa này một cách hoàn hảo. Bạn có thể có được sự tư vấn chuyên nghiệp từ bản câu hỏi đề ra đối với nhà tư vấn, sau đó tự quản lý quá trình thu thập thông tin và cuối cùng sẽ nhờ một công ty nghiên cứu phân tích các kết quả.

CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU

Có một số cách nghiên cứu tiêu biểu khác nhau. Trước hết là nghiên cứu định lượng, nghĩa là thu thập dữ liệu, sau đó phân tích kết quả thống kê thành các số liệu mong muốn. Loại thứ hai là nghiên cứu định tính, nghĩa là nghiên cứu những biến số không thể định lượng được như ý kiến, phản ứng hay thái độ. Ví dụ, việc tính toán xem sẽ có bao nhiêu người bỏ phiếu cho một đảng phái chính trị tại một cuộc tổng tuyển cử thuộc dạng nghiên cứu định lượng; trong khi tìm hiểu về cảm nhận của một cá nhân về các chính sách của những đảng phái chính trị lớn lại là một dạng nghiên cứu định tính.

Khảo sát theo dõi là một cách theo dõi một nhóm người có cùng những đặc điểm chung bằng cách đặt những câu hỏi giống nhau ở những quãng thời gian cách nhau đều đặn. Các công ty truyền hình thường có một lượng khán giả nhất định mà họ sẽ thường xuyên liên hệ để tìm hiểu xem họ đã xem gì, ý kiến ra sao về những chương trình khác nhau. Các công ty nghiên cứu lớn thường khảo sát những nhà kinh doanh để tìm hiểm mọi thứ, từ ý kiến của họ về nền kinh tế đến nhận xét về chế độ lương bổng của các nhà quản lý.

Các khảo sát theo dõi đặc biệt hữu dụng khi bạn mong muốn đo lường xu hướng tiêu dùng hay những thay đổi về thái độ theo thời gian. Những khảo sát tiến hành một lần duy nhất cũng hữu ích trong trường hợp bạn cần một số thông tin dữ kiện rõ rệt làm nền tảng cho một chiến dịch. Ví dụ, bạn có thể muốn biết tỷ lệ người sử dụng tóc giả là bao nhiêu trước khi triển khai một kiểu tóc giả mới.

Việc nghiên cứu cũng có thể được chia thành hai cấp gồm sơ cấp và thứ cấp. Nghiên cứu thứ cấp thường được gọi là nghiên cứu tại bàn, liên quan đến việc thu thập những thông tin từ các nguồn đã xuất bản. Có vô số dữ kiện đã xuất bản mà bạn có thể truy cập để sử dụng. Vấn đề ở đây là phải biết tìm chúng từ nguồn nào. Ví dụ, từ những thư viện công cộng, internet, báo đài, hiệp hội chuyên ngành,...trong đó internet đóng một vai trò quan trọng đặc biệt vì tính cập nhật, nhanh chóng và rộng khắp. Ngoài ra, còn có những công ty nghiên cứu lớn luôn sẵn sàng cung cấp các kết quả thông tin mà bạn có thể mua lại dễ dàng qua dạng thư tín điện tử hay bưu phẩm như Mintel, MORI và Viện Gallup. Dĩ nhiên, việc nghiên cứu tại bàn đòi hỏi phải có thời gian, nhưng nếu bạn không có thời gian, hãy thuê dịch vụ của những nhà nghiên cứu chuyên nghiệp. Tuy nhiên, có một điều quan trọng cần lưu ý là một cuộc nghiên cứu đã được triển khai thường rẻ hơn rất nhiều so với việc bạn phải bỏ chi phí ra để tiến hành một kế hoạch nghiên cứu hoàn toàn mới.

Trong khi đó, nghiên cứu sơ cấp là tìm kiếm các thông tin sơ khởi mà bạn muốn có. Sau đây là một số kỹ thuật khác nhau có thể giúp bạn thu thập các dữ kiện sơ cấp.

Bảng câu hỏi khảo sát

Đây là cách thực hiện tương đối ít tốn kém, nhằm tiếp cận một lượng người khá lớn trên bình diện rộng hay một nhóm nhỏ trên phạm vi hẹp. Cách này rất hữu hiệu khi bạn cần lấy thông tin từ những đối tượng khó tiếp cận (như công nhân làm việc theo ca), và bản câu hỏi sẽ giúp đối tượng có thêm thời gian suy nghĩ trước khi trả lời. Công việc sẽ càng suôn sẻ nếu bạn biết kết hợp với những món quà tặng nho nhỏ để khuyến khích mọi người tham gia trả lời. Nội dung của những bản câu hỏi loại này phải rõ ràng, đơn giản và càng ngắn càng tốt. Chúng có thể được gửi qua đường bưu điện, ghi nhận trực tiếp hoặc thông qua các đơn vị trung gian như báo, tạp chí, và thường không cần phải tiến hành giám sát trong khi đối tượng trả lời bản câu hỏi. Nếu bản câu hỏi phức tạp hơn, có thể phân phát cho các nhóm đối tượng và sử dụng một nhân viên nghiên cứu được đào tạo trước để giám sát quá trình trả lời, và trả lời các câu hỏi có thể phát sinh từ người được khảo sát.

Các bản câu hỏi thường được sử dụng để thu thập một lượng dữ liệu định lượng lớn, nhưng cũng có thể được sử dụng để thu thập những thông tin định tính. Thiết kế những bản câu hỏi tốt mang nội dung rõ ràng, không bị sai lệch và có hiệu quả thu thập thông tin cao không phải là một điều dễ dàng. Do đó, bạn nên nhờ đến các chuyên gia từ những nhóm nghiên cứu được đào tạo trong vấn đề này.

Phỏng vấn trực tiếp từng người

Đây là phương thức khảo sát hiệu quả khi cần thu thập dữ liệu định tính. Các cuộc phỏng vấn chắc chắn sẽ tốn nhiều thời gian của cả người phỏng vấn lẫn người trả lời, và phương pháp này rất tốn kém nếu công việc đòi hỏi phải thu thập một lượng dữ kiện lớn. Tuy nhiên, vẫn có một số cách giúp bạn cắt giảm chi phí phỏng vấn. Sẽ tiết kiệm hơn nếu bạn tranh thủ tham gia khảo sát chung với một dự án lớn nào đó của những công ty nghiên cứu. Những công ty này thường tổ chức các cuộc khảo sát thường kỳ trên một số nhóm đối tượng nhất định thuộc các ngành cụ thể. Chỉ cần thêm vào bản câu hỏi sẵn có của họ một số câu hỏi của mình, bạn đã tiết kiệm đáng kể vì chỉ phải trả phí theo số lượng câu hỏi đưa ra. Hơn nữa, bạn còn có thể nhanh chóng nhận được kết quả nghiên cứu, thông thường chỉ vào khoảng vài ba ngày sau đó.

Mặc dù tương đối tốn kém, nhưng những cuộc phỏng vấn cá nhân này luôn mang lại kết quả rất hoàn hảo về chất lượng lẫn số lượng thông tin. Cần nhấn mạnh một lần nữa rằng để có một kết quả như ý, công việc phỏng vấn đòi hỏi một kỹ năng đặc biệt cùng với sự đào tạo bài bản. Bạn cần thiết kế cấu trúc các câu hỏi sao cho có thể thu thập được những thông tin cụ thể, hoặc dựa trên cấu trúc mở tức là đặt câu hỏi sau dựa trên câu trả lời trước, hoặc áp dụng cả hai cách.

Phỏng vấn giúp người nghiên cứu nắm được quan điểm và ý kiến của đối tượng ở mức độ sâu hơn, và biết được các lý do hình thành những thái độ đó. Đây là một kỹ thuật tốt nếu bạn cố gắng khai thác trung tâm vấn đề. Hiện một số chương trình vi tính phức tạp có thể giúp bạn phân tích câu trả lời, lựa chọn ra những từ và cụm từ quan trọng, và hỗ trợ cho cả mô hình phân tích định tính lẫn định lượng.

Phỏng vấn qua điện thoại

Kỹ thuật này đặc biệt thích hợp khi bạn cần thu thập những thông tin đã định trước, nằm giữa hai mức độ phỏng vấn trực tiếp và bản câu hỏi. Tuy không cho phép thăm dò ý kiến của đối tượng nhiều như phỏng vấn trực tiếp hay dành thời gian dài để suy nghĩ như dạng trả lời bản câu hỏi, nhưng đây là cách giúp bạn thu thập nhanh chóng các thông tin từ một tập hợp lớn hay nhỏ gồm những đối tượng trả lời khác nhau. Ngày nay, hệ thống Hỗ Trợ Phỏng Vấn Qua Điện Thoại Của Máy Tính (CATI) cho phép những nhà nghiên cứu nhanh chóng nhập câu trả lời. Hệ thống này còn có những tiện ích quản lý cuộc gọi như tổ chức cuộc gọi, quay lại số cũ và thống kê các số máy không liên lạc được.

Phỏng vấn trực tiếp theo nhóm

Đây là một dạng thảo luận theo nhóm, gồm những cá nhân chọn lọc thuộc cùng nhóm đối tượng nhất định (ví dụ, cùng là những người nội trợ, cùng là những công nhân viên chức văn phòng,...). Người điều hành buổi phỏng vấn phải có những kỹ thuật chuyên môn nhất định, và nội dung câu hỏi phải được thiết kế thích hợp. Điểm mấu chốt của hoạt động này là chính các ý kiến do những người được mời tham dự chia sẻ sẽ khơi nguồn cho những người còn lại trong nhóm tiếp tục nói lên quan điểm của mình. Nếu được triển khai tốt, kết quả thu được từ hoạt động này sẽ khả quan hơn dạng phỏng vấn cá nhân rất nhiều. Tuy vậy, cách làm này đòi hỏi một số sự chuẩn bị kỹ lưỡng và phức tạp như tuyển chọn đối tượng tham gia, sắp đặt thời gian cần thiết, phòng họp riêng biệt với thiết bị thu âm, hệ thống vách ngăn bằng kính đặc biệt giúp người quan sát ngồi bên trong có thể theo dõi tường tận cuộc thảo luận mà những người tham dự không hề hay biết, chi phí ăn uống nhẹ và quà tặng cho người tham gia thảo luận. Nhưng bù lại, chất lượng thông tin thu được rất sâu và đa dạng.

Thu thập ý kiến qua Internet theo nhóm

Trước ưu thế của Internet trong cuộc sống hiện nay thì việc tổng hợp ý kiến của những người truy cập trang web bằng cách điền vào bản câu hỏi quả là cách làm nhanh chóng và dễ dàng thực hiện. Chỉ cần đặt ra những chủ đề cụ thể, bạn có thể thiết lập một bản tin mạng hoặc các diễn đàn để lấy thông tin trên trang web của bạn.

Thậm chí bạn có thể tận dụng các phương tiện e-mail, mạng nội bộ hay mạng bên ngoài để gia tăng cơ hội tiếp xúc và tiếp thu quan điểm của những nhóm người cụ thể, như nhân viên hay nhà cung cấp. Tuy nhiên, không vì quá dễ dàng mà bạn nên lạm dụng phương pháp này. Và bạn không nên bỏ qua các cơ hội hình thành cuộc đối thoại thực sự và liên tục với các giới hữu quan vì mục đích nghiên cứu.

Các kiểu nghiên cứu khác

Ngoài các kỹ thuật nghiên cứu bài bản có tổ chức hẳn hoi, còn có nhiều cách khác giúp bạn thu thập thông tin về các vấn đề và các tổ chức. Ví dụ như các cuộc gặp gỡ tình cờ hay thảo luận thân mật với những nhóm công chúng gắn liền với tổ chức như các đối thủ cạnh tranh, nhà báo chuyên ngành, nhà cung cấp... vốn có thể làm sáng tỏ được nhiều vấn đề. Hoặc bạn có thể thu thập ý kiến của công chúng về tổ chức bằng cách tham gia những cuộc họp hàng năm hay các sự kiện xã hội. Cần lưu ý rằng không chỉ những người quan trọng mới đáng để bạn tiếp xúc, ngược lại, chính những người như công nhân vệ sinh, thư ký hay bảo vệ cũng có thể cung cấp cho bạn những thông tin hữu ích và trung thực hơn. Nên thường xuyên đọc những tạp chí uy tín, lắng nghe và theo dõi các chương trình thời sự hay sự kiện đặc biệt, chú ý đến những cuộc thảo luận với bạn bè và đồng nghiệp về các tình huống xã hội,...tất cả sẽ giúp bạn xây dựng được cái nhìn khái quát về bối cảnh chung và đặc điểm của các tình huống đặc biệt, từ đó tìm ra mối liên kết giữa các vấn đề và tổ chức, điều mà bạn khó có thể thu được từ các cuộc nghiên cứu bài bản.

Nghiên cứu giới truyền thông

Điều quan trọng là bạn không chỉ nên biết rõ về tổ chức của mình và các vấn đề liên quan, mà còn phải tìm hiểu về giới truyền thông. Từ các nhà xuất bản, đài phát thanh và truyền hình, bạn có thể thu được một lượng thông tin đáng kể về thành phần độc giả, khán giả, số lượng phát hành hay người nghe-xem đài, tính hiệu quả của quảng cáo, phản ứng của dân chúng đối với nội dung quảng cáo. Ngoài ra, bạn có thể phân tích các dạng phương tiện khác như thư ngỏ, quảng cáo, áp phích và hình thức tài trợ để rút ra nhận xét. Những phương tiện truyền thông khác nhau có những hiệp hội ngành nghề có thể cung cấp cho bạn đủ loại thông tin về mục đích sử dụng và hiệu quả truyền thông, dựa vào đó bạn có thể xem xét và quyết định chọn lấy kênh truyền thông thích hợp đối với từng nhóm đối tượng công chúng cụ thể.

Tầm soát hoạt động truyền thông

Ngoài việc nghiên cứu các vấn đề có ảnh hưởng đến tổ chức hay những dữ kiện liên quan đến một chiến dịch cụ thể, điều hết sức quan trọng đối với các nhân viên PR là phải kiểm tra chi tiết quá trình truyền thông. Điều này được thực hiện bởi một tiến trình gọi là "tầm soát hoạt động truyền thông". Nói một cách ngắn gọn, tầm soát hoạt động truyền thông sẽ giúp nhận diện các nhóm công chúng đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tổ chức. Hoạt động này sẽ nghiên cứu phạm vi truyền thông để xác định xem liệu tất cả các nhóm công chúng hiện tại hay tiềm năng đều đã được tiếp cận hay chưa. Tiến trình còn giúp kiểm tra các thái độ hiện tại và đánh giá liệu bạn có cần phải triển khai kế hoạch làm sáng tỏ, xác nhận hay điều chỉnh những thái độ đó không. Nó sẽ đánh giá nghiêm khắc bản chất và chất lượng của hoạt động truyền thông giữa tổ chức và các nhóm công chúng, xem xét cẩn thận các thông điệp được chuyển tải xem chúng đã đạt yêu cầu hay chưa, xác định tần số xuất hiện và các kỹ thuật được sử dụng để chuyển tải thông điệp cũng như tính hiệu quả của hoạt động truyền thông. Tiến trình này còn nhận diện cả những khoảng cách truyền thông và các cơ hội chưa được khai thác, cũng như những nhu cầu thông tin của các nhóm công chúng chủ chốt. Và mở rộng tầm nhìn về phía trước bằng cách kiểm tra những yêu cầu thông tin tương lai lẫn các phương pháp truyền thông mới nên được áp dụng. Một cuộc tầm soát cũng xác định rõ các nguồn lực và kỹ năng cần thiết để điều hành một chương trình hay một chiến dịch thành công, và liệu tổ chức bạn đã sẵn có hay chưa.

Để triển khai một cuộc tầm soát truyền thông hiệu quả đòi hỏi phải có sự nghiên cứu mở rộng cả bên trong tổ chức, với toàn bộ các nhân sự chịu trách nhiệm đối với hoạt động truyền thông, và cả bên ngoài tổ chức, nhằm tìm hiểu ý kiến của những công chúng.

Diễn giải kết quả

Việc thu thập dữ kiện có thể diễn ra một cách suôn sẻ và thú vị! Nhưng rồi bạn sẽ làm gì với tất cả những dữ kiện này một khi đã có chúng trong tay? Lúc này, bạn sẽ cần đến một kỹ năng thật sự để phân tích và diễn giải những dữ kiện này. Trong thực tế, dữ liệu thu thập được thường rất dồi dào nhưng việc phân tích lại được thực hiện quá sơ sài. Rõ ràng từ các số liệu thống kê đơn giản bạn hoàn toàn có thể rút ra những kết luận nhất định. Ví dụ, với 24% mẫu trả lời "không", 26% trả lời "có", còn 50% trả lời là "có thể", bạn có thể rút ra điều gì? Hãy kết hợp với những thông tin có được từ các phần khác trong cuộc khảo sát để rút ra kết luận cuối cùng. Quy tắc vàng ở đây là: hãy cố gắng tận dụng tối đa kết quả cho xứng với chi phí nghiên cứu đã đầu tư, nếu cần, hãy nhờ đến một chuyên gia để hỗ trợ bạn thực hiện điều này.

ĐẦU TƯ VÀO NGHIÊN CỨU LÀ MỘT VIỆC RẤT HỮU ÍCH

Nghiên cứu có một ý nghĩa to lớn là giúp bạn triển khai chương trình PR hiệu quả hơn. Nhờ nghiên cứu, bạn có thể nhận diện được đâu là vấn đề đang thực sự tồn tại, và cách tốt nhất để triển khai các chương trình PR cần thực hiện.

Đôi khi, nghiên cứu có thể làm nảy sinh những điều ngoài dự kiến buộc bạn triển khai chương trình theo một hướng không tính trước. Tuy thế, đó lại là điều hay vì nếu chỉ chăm chăm thực hiện chương trình theo suy tính chủ quan của bạn thay vì theo kết quả nghiên cứu, bạn có thể phải nhận những hậu quả đáng tiếc như lãng phí thời gian và tiền bạc, thất bại, hoặc chỉ đạt được nhiều lắm là một phần mục tiêu đã đề ra. Hãy xem ví dụ sau về việc triển khai đồ chơi Lego Mindstorms do Manning, Selvage và Lee đảm nhiệm.

"Từ viên gạch xếp hình đến byte - đơn vị thông tin": chiến dịch tung sản phẩm Lego Mindstorms

Mindstorms, hay Lego người máy, là một sản phẩm đồ chơi được Lego Group phát triển để mở rộng thương hiệu của mình từ lĩnh vực đồ chơi sang công nghệ. Mục tiêu của chiến dịch PR này là làm sao để Mindstorms trở thành một thứ đồ chơi không thể thiếu được đối với trẻ em, tức là một thứ mà mọi cha mẹ "phải mua" cho con họ trong suốt thời gian triển khai chiến dịch nhân dịp Giáng sinh. Nghiên cứu đã giúp họ xác định rõ các đối tượng mục tiêu là trẻ em và cha mẹ, cũng như thiết lập được các mục tiêu và thông điệp truyền thông.

Nghiên cứu ở trẻ em

Phạm vi nghiên cứu đầu tiên là nhằm nhận diện chính xác nhóm trẻ mục tiêu trong số hàng triệu trẻ em. Sử dụng cơ sở dữ liệu Youth Target Group Index gồm 6.128 trẻ em trong độ tuổi từ 7 đến 18 của Ban Nghiên cứu Thị trường Anh (BMRB), nhà tư vấn đã nhận thấy rằng những đứa trẻ từ 10 - 12 tuổi là thị trường chính của mình. Đây là độ tuổi mà trẻ em không còn thích chơi xếp hình Lego nữa mà chuyển sang say mê trò chơi điện tử.

Lúc đó, người ta cho thử nghiệm Lego Mindstorms tại phòng thí nghiệm Media Lab ở Học viện Công nghệ Massachusetts, và họ đã khám phá ra rằng điều hấp dẫn bọn trẻ nhất chính là tiềm năng của món đồ chơi này. Chính vì thế, nhà sản xuất đã khai thác yếu tố này và biến nó thành thông điệp truyền thông chủ đạo.

Nghiên cứu định tính thực hiện ở các trẻ em từ 10 - 11 tuổi ở trường cho thấy trẻ em ở độ tuổi này sẽ chỉ dùng thử sản phẩm nếu Mindstorms được chấp nhận và sử dụng bởi những "thần tượng" của chúng, tức là những đứa bé lớn hơn hay các cậu trai "game thủ". Do đó, để tiếp cận đối tượng trẻ em này, họ cần tiếp cận thông qua kênh "các đại ca" của chúng.

Nghiên cứu ở đối tượng phụ huynh

Nghiên cứu định tính ở mức độ sâu hơn ở các bậc cha mẹ do công ty nghiên cứu MLN thực hiện cho thấy Mindstorms sẽ thu hút họ mạnh mẽ nếu món đồ chơi này thể hiện rõ giá trị giáo dục của nó. Điều này vô cùng quan trọng, bởi giá thành của món đồ chơi này khá đắt (160 bảng Anh), nên sẽ là một sự xa xỉ nếu Mindstorms chỉ đơn thuần là một món đồ chơi. Do đó, thông điệp truyền thông chính được xác định là "có giá trị giáo dục", với đối tượng trọng tâm của chiến dịch là các bậc cha mẹ.

Những điểm chính về cuộc nghiên cứu

Từ hoạt động nghiên cứu trước khi triển khai chiến dịch nêu trên, có thể lưu ý những điểm sau đây:

• Nhà tư vấn đã sử dụng nguồn nghiên cứu có sẵn (Youth Target Group Index), nghiên cứu được chỉ định đặc biệt (MLN Research) và nghiên cứu do chính họ triển khai (với những trẻ em ở trường học) đối với dự án này. Phương pháp tiếp cận hỗn hợp này cho phép họ phối hợp những chuyên môn cụ thể và các tài liệu với nhau thích đáng.
• Nhóm trẻ em mục tiêu được xác định hết sức chính xác, điều này cho phép phát triển một chương trình có tính cụ thể rất cao.
• Sản phẩm được thử nghiệm với nhóm đối tượng mục tiêu, qua đó nhận diện sở thích của bọn trẻ và áp dụng điều đó vào chiến dịch.
• Việc thử nghiệm được thực hiện tại một trung tâm nổi tiếng quốc tế về sản phẩm người máy, do đó kết quả sẽ được xem là mang tính xác thực. Hơn nữa, chính uy tín của MIT cũng góp phần tạo nên sự chứng thực chất lượng cho Mindstorms.
• Các cuộc phỏng vấn với học sinh cho thấy tầm quan trọng của sự chấp thuận từ thế hệ học sinh đàn anh. Do đó, công chúng có thể hơi ngạc nhiên khi biết rằng trong thực tế, sản phẩm sẽ không được nhắm trực tiếp đến nhóm khách hàng mục tiêu (trẻ em tuổi từ 10 - 12) mà lại hướng đến "các đại ca", những người đóng vai trò tư vấn chứng thực cho nhóm khách hàng mục tiêu.
• Cuộc nghiên cứu cũng đã cung cấp nội dung thông điệp cụ thể cho hoạt động truyền thông nhắm đến các bậc cha mẹ.

Dựa trên cuộc nghiên cứu này, chương trình PR được chia thành hai giai đoạn chính:

Giai đoạn 1 - Sự chấp thuận của "các đại ca"

Để tạo tâm lý nhất định phải sở hữu Mindstorms trong nhóm khách hàng mục tiêu nói trên, sản phẩm cần phải được thông tin rầm rộ trên các phương tiện truyền thông chủ yếu, nhắm đến "các đại ca". Những phiên bản Mindstorms loại hai được chuyển đến giới truyền thông để tiến hành trưng cầu ý kiến của giới trẻ. Từ đó, xuất hiện những bài đánh giá nguyên trang về Mindstorms trên những tạp chí vi tính và Internet chính.

Giai đoạn 2 - Sự chấp nhận của các bậc phụ huynh

Người ta đặt Mindstorms vào một gia đình để chứng minh rằng trẻ con sẽ có thể tự thiết kế và sáng tạo lấy người máy của chúng. Và sự kiện này đã được mô tả lại như một hình thức chứng thực độc quyền trên kênh truyền hình Sky TV.

Một hình thức khác diễn ra như sau. Người ta tuyển một nhóm thử nghiệm từ Khoa Điều khiển học Trường Đại học Reading và tóm tắt cho họ nội dung nhiệm vụ khám phá những tiềm năng của sản phẩm người máy. Kênh BBC News 24 đã sở hữu quyền phát sóng độc quyền, ghi lại quá trình chế tạo người máy và tiến hành phỏng vấn Giáo sư Kevin Warwick cùng nhóm cộng tác trước khi sản phẩm được tung ra thị trường. Việc quảng bá thông tin sau đó được mở rộng sang các tờ báo và đài phát sóng trên toàn quốc và khu vực.

Kết quả và đánh giá

Đối tượng tiếp cận

• Nam thanh niên - cứ 6 người thì tiếp cận được 1 người.
• Cha mẹ - tiếp cận được 50% các bậc cha mẹ (57% là các ông bố).

Thông tin chuyển tải

• Nam thanh niên - 93% các bài báo cho rằng Mindstorms là một sản phẩm "tuyệt vời" và "phải có" (nghiên cứu do hãng giám sát nội dung truyền thông Metrica thực hiện) và 71% cho rằng nó sẽ đưa thương hiệu Lego vào tương lai.
• Cha mẹ - 67% các bài báo/chương trình cho thấy giá trị giáo dục của sản phẩm.

Kết quả

• Trẻ em - 21% biết đến Mindstorms (trong đó 23% là trẻ em 10 - 11 tuổi), trong đó cứ hai trẻ thì có một đã thử dùng (do Carrick James New Brands Track thực hiện khảo sát trên trẻ em toàn quốc trong độ tuổi từ 7 - 15 tuổi).
• Cha mẹ - 36% biết đến Mindstorms, và 20.000 người mua một bộ sản phẩm cho ngày Giáng sinh (do NOP - National Opinion Polls - thực hiện trên đối tượng phỏng vấn là cha mẹ của các trẻ em từ 10 - 16 tuổi).

Các nhận định

• "Lego Mindstorms là lý do tốt nhất để chúng tôi nghĩ đến việc có con." - Tạp chí Maxim.
• "Đích thực Lego Mindstorms là một trong những đồ chơi được chờ đón hào hứng nhất trong năm. Và cuối cùng thì ngày ra mắt sản phẩm cũng đến, chúng tôi có đủ loại khách hàng, từ đứa bé 8 tuổi cho đến cả những nhà khoa học sáng tạo tên lửa. Tất cả đều xếp hàng để mua món đồ chơi này. Doanh số bán hàng trở thành một hiện tượng trong mùa, và chúng tôi tin rằng chưa hề có sản phẩm nào của chúng tôi từng đạt doanh số cao hơn Minstorms." Đó là lời của Eva Saltman, Giám đốc tiếp thị Hamleys.

Nghiên cứu không chỉ có thể được sử dụng một cách chiến lược để tạo nền tảng cho một chương trình, mà còn có thể là một công cụ rất cụ thể để triển khai một chiến dịch PR. Ở đây, phương pháp tiếp cận này tỏ ra khá cởi mở. Bạn mạnh dạn tiến lên phía trước vì đã thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng về một chủ đề nào đó, từ đó khai thác những kết quả trong chương trình - có thể là sử dụng đồng thời hoặc trên cơ sở phân chia theo nhiều giai đoạn. Bạn có thể khai thác lợi thế của việc nghiên cứu thường xuyên và không ngừng thông báo kết quả của nó. Bạn có thể tăng thêm uy tín bằng cách liệt kê những dịch vụ của một cơ quan nghiên cứu nổi tiếng được mọi người thừa nhận mà bạn đã thuê để triển khai công việc. Thực ra, một trong những "lưỡi câu truyền thông" chắc chắn sẽ mang lại thành công hơn chính là triển khai chiến dịch truyền thông dựa trên nghiên cứu. Có một cụm từ rất hiệu quả là: "Khảo sát cho thấy rằng". Nếu hoạt động nghiên cứu đó đụng chạm đến vấn đề lợi ích của công chúng, nó có thể phục vụ cho một mục đích xã hội hữu ích nào đó, cũng như tạo thêm được sự quảng bá. Ví dụ sau đây minh họa rõ nét hơn về cách sử dụng nghiên cứu cho mục đích truyền thông.

"Cơn cuồng nộ chống lại máy móc" do Firefly Communications tiến hành cho Compaq Computers Ltd.

Compaq, công ty máy tính lớn thứ hai trên thế giới, đã yêu cầu Firefly thiết kế và triển khai một chiến dịch PR cấp doanh nghiệp nhằm định vị họ là một công ty chuyên tạo ra các sản phẩm và dịch vụ giúp cho ngành công nghệ thông tin trở nên đơn giản hơn. Compaq muốn xóa bỏ hình ảnh của một doanh nghiệp khô cứng của mình bằng cách tăng cường thu hút giới nhân viên văn phòng và người dân bình thường. Nói cách khác, Compaq không chỉ muốn thu hút những đối tác kinh doanh truyền thống mà cả nhận diện các khách hàng mới trong khu vực kinh doanh và tiêu dùng chính. Compaq muốn thông báo cho những đối tượng này biết về việc họ đang triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới có khả năng đơn giản hóa lĩnh vực công nghệ thông tin. Hơn nữa, Compaq cũng muốn gửi gắm thông điệp rằng một cái máy vi tính không chỉ là một hàng hóa thông thường, mà là cả một thiết bị quan trọng. Do đó, họ khuyến khích một chuyên gia công nghệ thông tin sử dụng sản phẩm để thúc đẩy doanh số bán ra cao nhất thay vì chỉ hy vọng.

Chiến lược

Firefly đề xuất triển khai một chiến dịch dựa trên việc nghiên cứu thị trường độc lập, nêu bật một hiện tượng mới: cơn cuồng nộ đối với máy tính. Vì sao họ chọn chủ đề này? Vì:

• Quan điểm cơ bản của người tiêu dùng luôn cho rằng công nghệ vốn phức tạp, trong khi ngành công nghệ thông tin luôn cố gắng thuyết phục người tiêu dùng tin vào điều ngược lại.
• Để có thể giúp khách hàng tin rằng công nghệ thông tin thật sự đơn giản, Compaq cần phải hiểu được những nỗi thất vọng của người trực tiếp sử dụng các thiết bị này.
• Nó cung cấp một góc nhìn có lợi cho người tiêu dùng, điều mà lâu nay vẫn chưa được khai thác.
• Nó tạo một nền tảng hoàn hảo để Compaq có thể tuyên bố về những sản phẩm và dịch vụ giúp đơn giản hóa vấn đề công nghệ mà họ đã cho ra đời.

Hành động

Cuộc nghiên cứu do MORI tiến hành đã khảo sát câu hỏi ở 1.250 công nhân ở Anh để rút ra kết luận chắc chắn về quan điểm của họ đối với việc nên xem công nghệ thông tin là một tài sản hay một gánh nặng, lẫn ý nghĩa từ sự bực bội của họ đối với công nghệ thông tin. Trong số những người có sử dụng máy tính ở công ty, gần một nửa cho biết cảm thấy bực tức hoặc căng thẳng vì luôn phải mất thời gian để giải quyết các trục trặc của máy tính. Cứ năm người thì có hai người cho rằng những thuật ngữ máy tính làm trầm trọng thêm vấn đề, trong khi 3/4 số người phải gánh chịu các vấn đề về máy tính hàng ngày thì nói rằng mỗi khi quá bực bội vì máy tính, đồng nghiệp của họ thường ngồi chửi rủa trước màn hình.

Chuyện xỉ vả chiếc máy tính không phải là phản ứng duy nhất đối với sự căng thẳng từ công nghệ thông tin; ít nhất 1/8 số người được khảo sát đã chứng kiến các đồng nghiệp của mình bắt nạt nhân viên phòng vi tính khi máy hỏng, trong khi 1/4 số nhân viên dưới 25 tuổi đã chứng kiến cảnh các đồng nghiệp "thượng cẳng chân hạ cẳng tay" với chiếc máy vi tính tội nghiệp. Khoảng 1/4 khác nói rằng họ đã từng nghĩ đến việc phá hỏng máy tính của mình.

Khảo sát cũng cho thấy thái độ căm ghét máy tính cũng gây tốn kém về mặt kinh doanh. Khoảng 23% số người được hỏi cho biết công việc hàng ngày của họ bị gián đoạn khi máy tính hỏng hay xảy ra các lỗi công nghệ thông tin khác. Hậu quả là các nhân viên bị trễ hạn hoàn thành công việc, và thậm chí có những người trong số họ nảy sinh thói quen nói xấu về sự yếu kém công nghệ thông tin của công ty mình với bạn bè bên ngoài. Dù rằng có đến 1/6 số người được hỏi thừa nhận rằng sự thiếu thông tin và thiếu hiểu biết của mình cũng góp phần tạo nên các trục trặc vi tính đó!

Ngoài ra, cuộc nghiên cứu còn tìm hiểu vai trò của giám đốc công nghệ thông tin và phạm vi trách nhiệm của công nghệ thông tin trong việc giải quyết hay tạo nên các rắc rối. 9/10 người được hỏi thừa nhận không thích công việc giám đốc công nghệ thông tin, và chỉ có 7% nói rằng giám đốc công nghệ thông tin được đối xử một cách ưu ái. Quan trọng nhất là có đến 75% cho rằng các giám đốc công nghệ thông tin của mình không thể xử lý các vấn đề xảy ra, cho thấy những nhà cung cấp công nghệ thông tin và ban giám đốc phải có trách nhiệm nhiều hơn nữa trong việc tạo ra một chất lượng công nghệ thông tin tương thích và không gây căng thẳng tại nơi làm việc.

Để cung cấp những tin tức tốt nhất có thể được cho tất cả các giới truyền thông, nhóm nghiên cứu Firefly đã bổ sung thêm một thông cáo báo chí thể hiện bằng phim và radio, cũng như các tài liệu dành cho báo chí dưới hình thức giấy in và thư điện tử. Nghiên cứu theo từng khu vực cũng được tiến hành nhằm mang lại một góc nhìn sâu sát cho ấn phẩm địa phương. Tuy nhiên, để đảm bảo thu hút mối quan tâm rộng rãi của công chúng và thái độ căm ghét của người sử dụng đối với máy tính được nêu bật như một vấn đề nóng hổi, điều quan trọng là phải nhận diện được đâu là những nạn nhân có thật. Firefly đã tìm ra ba người sẵn sàng chia sẻ với giới truyền thông. Và yếu tố con người trong câu chuyện, nhằm tạo nét thực tế, gần gũi cho chương trình, được củng cố bởi lời nhận xét chuyên nghiệp của Giáo sư Robert J Edelmann, một nhà tâm lý học hàng đầu về các nguyên nhân xung đột tại nơi làm việc.

Ngay trong nội bộ Compaq, những bộ phận kinh doanh khác nhau đều được yêu cầu cung cấp các bằng chứng riêng của mình về hiệu quả đơn giản hóa công nghệ thông tin của các sản phẩm và dịch vụ của họ. Firefly đã thiết lập một địa chỉ e-mail để mọi người có thể phản hồi. Điều này giúp gắn kết chiến dịch thành một chiến dịch kiểm tra chéo trong toàn công ty Compaq chứ không chỉ phụ thuộc vào một lĩnh vực cụ thể nào.

Khai thác kết quả nghiên cứu

Những kết quả của cuộc nghiên cứu bộc lộ một góc cạnh mới, cho thấy mọi người phản ứng với "cơn thịnh nộ máy tính" theo nhiều cách khác nhau. Nhóm nghiên cứu đạt được kết quả này dựa trên các bài kiểm tra tâm lý do một nhà tâm lý học tiến hành với bốn tính cách nhân vật khác nhau có tên gọi là "Annie lạm dụng", "Colin kiểm soát", "Susan kiềm chế" và "Alan phân tích". Bốn nhân vật được xây dựng dựa theo kết quả nghiên cứu, tạo cơ sở cho những hướng dẫn trợ giúp (xem bên dưới), điều này giúp bổ sung một yếu tố hữu hình vào hoạt động nghiên cứu, cũng như tạo điều kiện minh họa một cách thú vị, sẵn sàng để có thể đưa lên các ấn phẩm.

Ngoài ra, nhóm nghiên cứu Firefly còn đề nghị thêm vào một đường dây trợ giúp về "cơn thịnh nộ máy tính", dưới hình thức một loạt các thông điệp ghi âm sẵn thuộc 4 nhóm tính cách khác nhau để giúp người sử dụng có thể xử lý vấn đề cụ thể của họ. Đây là một ý tưởng khéo léo được sử dụng rộng rãi trên radio khiến giới báo chí phải đặt cho nó một thuật ngữ riêng biệt là "Đường dây trợ giúp máy tính Compaq".

Đánh giá

Chiến dịch "Cơn cuồng nộ chống lại máy tính" đã được phát sóng trên BBC One Business Breakfast, Channel 4 Big Breakfast, ITV Central News, BBC Breakfast News, BBC News 24, Channel 5 News, Bloomberg, Sky News Sky Sunrise - hai lần, Sky News Sky Business Report. Mức độ quảng bá của chiến dịch trên radio rất rộng lớn, bao gồm một bài phát trên Radio 4 Today - hai lần, Radio 4 Debate và Radio 5 Breakfast và Late Night Live.

Chiến dịch đã đáp ứng nồng nhiệt các mục tiêu của Compaq trong việc tiếp cận các khán giả đại chúng hướng đến việc quảng bá thông điệp "Công nghệ thông tin được đơn giản hóa" và ý nghĩ chiếc máy tính không chỉ đơn giản là một món hàng hóa. Trong vòng 7 tháng, họ đã có 9 lần phát sóng truyền hình, 43 buổi phát sóng radio, 10 bài viết nổi bật trên Internet và hơn 30 bài viết trên báo, bao gồm Financial Times, The Daily Telegraph, The Guardian, Daily Mail, The Sun, Evening Standard, tất cả các tạp chí về công nghệ thông tin chính ở Anh, tờ USA Today và New York Times (mặc dù các tờ báo Mỹ này thường không đăng những câu chuyện về nước Anh).