5. THIẾT LẬP MỤC TIÊU

NẮM RÕ MỤC TIÊU MONG MUỐN

Thiết lập những mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu bạn muốn chương trình hay chiến dịch đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được một kết quả nhất định.

Một trong những điều thường xuất hiện tràn lan trong ngành PR là hứa hẹn quá mức cho phép. Điều này xảy ra cả với những phòng PR nội bộ tại các công ty lẫn những đơn vị tư vấn. Nguyên nhân một phần là do sự hăng hái làm thỏa mãn khách hàng, còn phần lớn là do người hoạch định không nắm rõ những khả năng mình thật sự có được.

Xét cho cùng, mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vi công chúng - cụ thể như khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm vừa được tung ra, hoặc duy trì cổ phần của họ trong công ty, hay đứng ra bảo vệ cho công ty khi xảy ra sự cố. Tuy nhiên, để tác động đến thái độ của người khác là cả một hành trình gồm nhiều bước, và rất hiếm các trường hợp có ai đó từ chỗ kiên quyết chống đối một điều gì hoặc không có ý kiến gì cả lại bất ngờ trở thành một người ủng hộ hết mình cho điều đó.

THÁI ĐỘ LÀ TẤT CẢ

Theo các học giả người Mỹ Cutlip, Center và Broom, mục đích của PR là để thay đổi và trung hòa các ý kiến tiêu cực, thù địch, đính chính rõ những thông tin hành lang hay các ý kiến vô căn cứ, hoặc củng cố những ý kiến có lợi.

Dĩ nhiên, một trong những điều mà kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ thể hiện chính là thái độ của các nhóm công chúng hay đối tượng được nghiên cứu, và điều này đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với việc hoạch định một chương trình. Củng cố ý kiến ủng hộ là công việc dễ dàng hơn và ít mất thời gian hơn so với việc phải hóa giải những ý kiến thù địch. Trên thực tế, có thể chúng ta sẽ phải thừa nhận rằng việc hóa giải những quan điểm thâm căn cố đế là không thể thực hiện được, đặc biệt nếu chúng xuất phát từ những định kiến hay dữ kiện đã ăn sâu vào tư tưởng của mọi người.

Thế thì, thái độ được hình thành ra sao? Có đủ loại yếu tố tác động đến chúng ta:

• Kiến thức ban đầu: đây là tác nhân mạnh mẽ giúp hình thành nên thái độ. Nếu bạn mua chiếc xe hơi của một đại lý nào đó, và bạn được biết rằng loại xe này hoạt động rất tốt, dịch vụ bán hàng và hậu mãi của họ cũng hoàn hảo, thì chắc hẳn bạn sẽ có một thái độ thiện cảm dành cho đại lý đó.
• Kiến thức thứ cấp: đây cũng là một tác lực mạnh mẽ, đặc biệt nếu nó được cung cấp từ một người bạn, đồng nghiệp đáng tin cậy, hoặc một giới chức có thẩm quyền nào đó. Ví dụ, khi nghe họ kể về một đất nước nào đó, đồng thời lại được biết đang có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bạn có thể sẽ bị thuyết phục du lịch đến đó.
• Giới truyền thông: vốn là một tác nhân ảnh hưởng có uy lực, đặc biệt nếu chủ đề đó là một trong những mối quan tâm lớn của công chúng. Các công ty còn chuyển tải thông điệp đến công chúng qua những phương thức khác như báo cáo thường niên, trang web và các tài liệu quảng cáo sản phẩm.
• Các yếu tố tác động khách quan đến quan điểm của chúng ta trước mọi tình huống hàng ngày. Cách chúng ta được nuôi dưỡng, niềm tin tôn giáo, quan điểm chính trị, lứa tuổi, giới tính và vị trí xã hội, tất cả đều là một phần trong hành lý mà chúng ta mang theo khi suy nghĩ về bất cứ chủ đề nào.
• Nhận định chung của mọi người: Ví dụ, chúng ta có thể tin rằng Aston Martins là những chiếc xe siêu hạng, hay đồ vest của Ý được thiết kế và may rất đặc biệt, mặc dù có thể chúng ta chưa bao giờ sử dụng chúng hay ngay cả quen biết ai đó đã từng sử dụng chúng.
• Các dữ kiện có thật: Cụ thể là với kiến thức địa lý cho rằng New Zealand nằm ở phía bên kia Trái đất so với Anh, thì chúng ta sẽ không thể nào tin được người nào nói rằng họ có thể đạp xe từ nước Anh đến đó trong vòng nửa tiếng.

Thông thường, thái độ được hình thành từ sự phối hợp tất cả các yếu tố này. Có những thái độ được hình thành chặt chẽ và khó thay đổi, ví dụ như cảm nhận của chúng ta về dịch vụ của một ngân hàng, trong khi lại có những thái độ khác khá hời hợt, ví dụ như quan điểm của chúng ta về chính phủ Canada (thực tế, chúng ta có thể không có một thái độ nào cả đối với chính phủ này).

CHUỖI TRÌNH TỰ TRUYỀN THÔNG

Để xác lập những mục tiêu có tính thực tế, ngoài việc thấu hiểu thái độ của các nhóm công chúng khác nhau, chúng ta cũng cần phải hiểu một chút về quá trình truyền thông. Đừng bao giờ bạn ngây thơ cho rằng "Nếu tôi truyền đạt thông điệp một cách ầm ĩ và kéo dài, cuối cùng mọi người cũng sẽ tin vào điều đó". Có nhiều mô hình mô tả quá trình truyền thông giữa các cá nhân, các nhóm và các phương tiện truyền thông, chúng tôi xin được giới thiệu một vài trong số đó để nói lên tính phức tạp của vấn đề.

Hoạt động truyền thông thực sự đòi hỏi phải có sự trao đổi thông tin hai chiều. Tuy nhiên, nhiều người đảm nhiệm công tác PR lại vẫn tin vào mô hình truyền thông tuyến tính một chiều với các nguyên tắc căn bản do Shannon và Weaver hình thành vào năm 1949, áp dụng cho những điều thực sự diễn ra trong cuộc sống. Mô hình đó được thể hiện như sau:

Theo mô hình này, người gởi mang tính chủ động trong khi người nhận thì bị động, và thông điệp sẽ được hiểu rõ. Ngoài ra, ở đây không có sự phân biệt giữa truyền thông với các cá nhân, các nhóm, các khán giả đại chúng hay với một bên thứ ba.

Truyền thông với các cá nhân

Mô hình trên có thể được áp dụng cho các cá nhân, nhưng điều này vẫn còn thiếu yếu tố khái niệm thông tin phản hồi. Chúng ta cần biết liệu thông điệp có ảnh hưởng đến người nhận thông qua sự thay đổi hay củng cố thái độ của họ, hoặc điều chỉnh hành vi của họ. Về điều này, mời bạn xem một mô hình dưới đây (hình 5.1) do Osgood và Schramm phát triển vào năm 1954. Đây là một mô hình rất nổi tiếng và mang tính hiện thực cao.

Hình 5.1 - Mô hình quá trình truyền thông.

Người gởi có ý định truyền thông và phát biểu hay mã hóa ý định đó, mang theo đó là tất cả những điều kiện truyền thông đã nêu trên. Sau đó, người này chọn một kênh truyền thông để chuyển tải thông điệp. Thông điệp có thể là lời nói, một trang văn bản hay một cử chỉ, và người nhận sẽ tiếp nhận thông điệp đó.

Việc truyền tải thông tin trong thực tế luôn chứa đầy rủi ro. Thông điệp có thể sẽ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố môi trường trong quá trình truyền tải thông tin. Ví dụ, đài phát thanh có thể bị nhiễu tín hiệu, văn bản trình bày có thể thiếu tính mỹ thuật và khó đọc, trang web có thể khó sử dụng vì quá phức tạp. Ngoài ra, còn có những vấn đề nhiễu thuộc về tâm lý. Người gởi có thể sử dụng sai ngôn ngữ hình thể, hay thông điệp có thể mang tính hăm dọa thay vì cung cấp thông tin. Rồi còn có sự nhiễu trong ngôn ngữ, vì chính bản thân ngôn ngữ cũng có thể bị diễn giải sai.

Sau khi đã nhận được thông điệp, người nhận khi đó cần giải mã thông điệp để hiểu được nội dung của nó. Lúc này, người nhận cũng phải vận dụng tất cả các điều kiện cá nhân của mình vào việc giải mã thông điệp. Sau đó, thường sẽ xuất hiện một số động thái tiếp theo, có thể mang một hàm ý nào đó cần được giải mã. Ví dụ, đó có thể chỉ là một lời công nhận đơn giản, hay một sự phản đối bằng lời nói đối với ý tưởng được đề xuất, thêm vào đó là một cử chỉ bạo lực. Hành động này chính là thông tin phản hồi mà người gửi tìm kiếm. Từ đó, người gửi có thể điều chỉnh thông điệp hoặc cách truyền đạt của mình để nâng cao hiệu quả truyền thông khi khởi đầu một vòng tròn khác. Ở mô hình này, đặc tính quan trọng nhất chính là mức độ bình đẳng giữa người gửi và người nhận, và cả hai đều tham gia vào hoạt động mã hóa, giải mã và diễn giải. Thực tế, một số ý kiến lại phê phán điểm này của mô hình, bởi nó thể hiện một cảm giác bình đẳng giữa các bên tham gia quá trình truyền thông. Tuy nhiên, các quan sát đã cho thấy điều này là không đúng, vẫn có những điểm khác biệt lớn trong động cơ, quyền lực, nguồn lực và thời gian giữa các bên tham gia.

Những mô hình truyền thông gần đây hơn đã nhấn mạnh đến bản chất tuần hoàn của quy trình này. Rogers và Kincaid(*) đã phát triển mô hình "hội tụ" (hình 5.2), trong đó những bên tham gia truyền thông sẽ cho, nhận thông tin và khám phá sự hiểu biết của mình về thông tin đó đến một điểm mà cả hai cũng hiểu như nhau (nhưng không cần phải hoàn chỉnh) và không cần thiết phải trao đổi thêm điều gì khác.

Hình 5.2 - Mô hình truyền thông hội tụ.

Trên đây là những mô hình đặc biệt thích hợp với loại hình giao tiếp cá nhân trực tiếp, vốn là những tình huống mà trong đó, người tham gia có thể dễ dàng kiểm tra mức độ thấu hiểu và đạt được các phản hồi. Tuy nhiên, các mô hình trên sẽ trở nên kém thích hợp ở các trường hợp giao tiếp truyền thông diễn ra giữa các tổ chức, tập thể nhóm, hay giữa các tổ chức và công chúng được tiếp cận thông qua một đối tác thứ ba ví dụ như giới truyền thông. Bởi vì những tình huống này tương đối có ít thông tin phản hồi hay giao tiếp cá nhân trực tiếp.

Truyền thông với các nhóm

Có một số mô hình có thể được sử dụng để mô tả quá trình truyền thông theo nhóm. Một trong những mô hình được chấp nhận rộng rãi khác trong giới PR là "mô hình định hướng chung"(1). Mô hình này hoàn toàn có thể ứng dụng khi một tổ chức tham gia vào hoạt động đối thoại thực sự: nghĩa là một tình huống truyền thông mang tính hai chiều, trong đó tổ chức sẵn sàng thay đổi vị trí của mình cho phù hợp với nhóm công chúng. Mô hình này sẽ không thích hợp nếu tổ chức chỉ đơn thuần muốn phổ biến thông tin đến công chúng hay triển khai các hoạt động tuyên truyền. Trường hợp đó, mô hình truyền thông với cá nhân theo kiểu người gởi - thông điệp - kênh truyền tải - người nhận mà chúng ta vừa bàn trên đây lại tỏ ra thích hợp hơn.

Các đặc trưng cơ bản của mô hình này là tính chính xác, sự hiểu biết và đồng thuận. Mời bạn xem ví dụ sau đây. Giả sử một công ty muốn xây dựng một nhà máy tái chế nhựa ở một thành phố. Công ty nghĩ rằng họ có thể tạo thêm việc làm, kích thích nền kinh tế địa phương và phục vụ sự nghiệp xanh đáng được biểu dương. Tuy nhiên, cư dân địa phương có thể xem dự án này là nguyên nhân khiến cho xe tải sẽ chạy vào thành phố, dẫn đến ô nhiễm không khí và thiếu đất xây dựng khu dân cư vốn đang thiếu hụt. Mỗi bên đều có thể có những cảm nhận không chính xác về quan điểm của bên kia; họ có thể không hiểu được quan điểm của nhau và vì thế, dĩ nhiên là không đồng ý với nhau.

Công ty này sau khi nhận ra sự tồn tại của một vấn đề tiềm tàng rất lớn đã tổ chức một cuộc họp với các cư dân địa phương để tạo cơ hội cho cả hai bên giải thích quan điểm của mình, từ đó có thể đạt được một mối quan hệ hữu nghị nào đó. Họ cộng tác với nhau bằng cách cùng thỏa hiệp và đi đến một giải pháp được cả hai bên chấp nhận - ít nhất thì điều này cũng tạo nên tiền đề cơ bản và sự phấn khởi cho mọi người.

Truyền thông với khán giả đại chúng, hay thông qua phương tiện truyền thông đại chúng

Khi đối diện với công chúng, sẽ có rất nhiều đối tượng tiếp nhận thông tin khác nhau và chúng ta không thể tác động đến mọi người theo cùng một cách giống nhau được. Mọi người chọn lọc thông tin dựa trên trình độ kiến thức và khuynh hướng của riêng họ. Họ sẽ trao đổi với nhau, bị tác động bởi những tư tưởng chủ đạo... Thực tế này đã dẫn đến việc phát triển mô hình truyền thông hai bước(2), trong đó thông tin được tiếp nhận bởi những "người gác cửa" chủ chốt (thường là những thủ lĩnh tư tưởng), sau đó họ sẽ tiếp tục diễn giải cho giới công chúng.

Do đó, ví dụ nếu người làm PR tung ra một bản thông cáo báo chí, những nhà báo được mời tham gia chiến dịch sẽ đóng vai trò làm thủ lĩnh tư tưởng và diễn giải thông tin thay mặt cho các độc giả. Một lần nữa, bạn có thể định hình cho việc giải thích này.

Trên thực tế, mô hình này cũng đơn giản. Mọi người tiếp nhận thông tin từ rất nhiều nguồn, và thường bỏ qua vai trò của người thủ lĩnh tư tưởng. Truyền thông là một quá trình nhiều khía cạnh, nhiều bước và đa hướng(3).

Tất cả những yếu tố truyền thông này đều được bao trùm bởi thái độ của cá nhân và nhóm, các biến số tâm lý, độ nhiễu của kênh truyền dẫn, thông tin phản hồi từ nhiều nguồn và khối kiến thức của tất cả những người có liên quan. Cũng không có gì ngạc nhiên vì truyền thông với công chúng là một lĩnh vực mở và vô cùng phức tạp.

TRUYỀN THÔNG INTERNET

Tất cả các mô hình đã thảo luận ở trên đều mô tả quá trình truyền thông theo những phương pháp truyền thống đã được thiết lập từ lâu. Trong khi đó, truyền thông trên mạng Internet phá vỡ hầu hết mọi quy tắc. Đã có rất nhiều sách viết về e-PR (PR điện tử), bạn nên tìm đọc để có được cái nhìn toàn diện hơn cho hoạt động PR của mình. Ở đây, chúng ta không đi sâu vào chi tiết hoạt động PR trên mạng Internet mà chỉ tìm hiểu một số điểm nổi bật cần ghi nhớ khi tiến hành chiến dịch toàn diện hay có một phần triển khai trên mạng Internet.

Những đặc điểm độc đáo của mạng Internet

• Một khi thông điệp đã được truyền ra ngoài, người gởi sẽ không còn kiểm soát được nữa. Mạng Internet có một cơ chế mà không phương tiện nào có được. Đó là một kênh truyền thông, nhưng có thể được sử dụng để thay đổi, điều chỉnh, tấn công hay hỗ trợ cho các thông điệp một cách độc đáo. Một câu chuyện đã in trên báo sẽ không thay đổi được. Còn trên mạng Internet, các thông điệp có thể bị một ai đó kiểm soát và thay đổi ngay tại thời điểm đó. Đây không phải là một kênh truyền dẫn trung lập.
• Mạng Internet vừa có tính nhất thời (một e-mail phản hồi nhanh chóng cho một câu hỏi hiện hành có thể được xóa ngay) vừa có tính gần như là lâu dài (một trang web có thể tồn tại, cho phép truy cập và không thay đổi trong nhiều năm).
• Mạng Internet không bị ràng buộc về thời gian. Một thông điệp được gửi đến công chúng tại một diễn đàn hay qua e- mail có thể được phản hồi vào bất cứ lúc nào. Người sử dụng có thể ghé thăm trang web bất cứ lúc nào muốn.
• Mạng Internet cung cấp một phương tiện độc đáo trong đó các cộng đồng hoặc nhóm cộng đồng có thể được thành lập, tái lập, chuyển đổi hay giải tán.
• Mạng Internet không phụ thuộc vào vị trí địa lý. Việc tiếp cận Internet hoàn toàn dễ dàng như nhau dù đó là cách xa nửa vòng Trái đất hay cận kề cao ốc. Hơn nữa, nó không nhận diện các ranh giới địa lý, xã hội hay chính trị.
• Mạng Internet gần như không phát sinh tốn kém sau khi đã hoàn tất việc thiết lập. Bạn có thể dễ dàng truy cập Internet tại các quán cà phê công cộng, và lắp đường đây Internet tại nhà cũng không phải là quá đắt.
• Mạng Internet cung cấp các mối quan hệ truyền thông đa dạng khác nhau từ một - một (e-mail), một - nhiều (diễn đàn, trang web cá nhân), nhiều - nhiều (phòng hội nghị, nhóm thảo luận...) và nhiều - một (email) tại cùng một thời điểm.
• Tốc độ của phương tiện này và số lượng tài liệu có thể truy cập (gồm cả âm thanh và hình ảnh) là chưa từng có.
• Người sử dụng Internet có tư tưởng khác nhau. Họ có quyền lực vì họ có thể thành lập hay tái lập những cộng đồng khác nhau với tốc độ rất nhanh. Họ có thể là vô danh, hay có thể có những cá tính trên mạng rất khác nhau và do đó có thể hành động một cách khác nhau. Điều này có những tác động cả trên mạng lẫn ngoài thực tế đối với các cá nhân liên quan.

Những ý nghĩa truyền thông của mạng Internet

Liên hệ đến những vấn đề đã nêu về các lý thuyết PR, có thể dẫn đến một số kết luận như sau:

• PR năng động, hai chiều và minh bạch được xem là cách hoạt động hợp lý duy nhất: ngày nay có quá nhiều nguồn thông tin thay thế trong cùng một thời điểm.
• Đối tượng công chúng được mở rộng quanh những vấn đề khác nhau thay vì chỉ là một khối đồng nhất như là "khách hàng". Ngay cả khi tồn tại những nhóm đồng nhất như tại các diễn đàn, việc thảo luận cũng thường thay đổi theo từng chủ đề. Hơn nữa, các vấn đề có thể tồn tại trên các trang web hay những nhóm thảo luận trong thời gian dài, nên công chúng là những người chủ động trong việc chọn lựa thời điểm phản ứng đối với sự việc. Cụ thể là, các vấn đề có thể tái xuất hiện ở bất cứ giai đoạn nào, thậm chí là có thể nhiều năm sau đó, khi những nhóm người khác tập hợp quanh những chủ đề cũ và hình thành nhóm công chúng mới.
• Mạng Internet đặc biệt phù hợp với các nhóm công chúng năng động và nhạy bén, những người không ngừng tìm kiếm thông tin. Họ vừa có thể là những người bạn tốt nhất, đồng thời cũng có thể gây ra nhiều vấn đề nhất cho tổ chức.
• Suy nghĩ dẫn tới hành động của giới công chúng mà các nhà truyền thông mong mỏi có thể được củng cố hoặc phá vỡ bởi người sử dụng Internet khi họ tiếp cận những nguồn thông tin thay thế, trong đó có nhiều nguồn mà tổ chức không biết đến.
• Những hành động được mong đợi này có thể thu hẹp theo thời gian, khi công chúng luôn dễ dàng và nhanh chóng có được những thông tin cần thiết để đưa ra những quyết định. Những tác nhân thúc đẩy hành động hỗ trợ hay chống đối tổ chức có thể bị kích động khi một người sử dụng trở thành một bộ phận của một cộng đồng có tư tưởng giống nhau và hỗ trợ nhau (ví dụ, cuộc tuần hành chống WTO và toàn cầu hóa được tổ chức qua mạng Internet).
• Việc thiếu thông tin từ các tổ chức là một vấn đề nguy hiểm tiềm tàng, bởi vì luôn có nhiều nguồn thông tin thay thế sẵn sàng cung cấp cho người sử dụng Internet, và không phải tất cả trong số này đều ủng hộ tổ chức. Tình trạng không cung cấp thông tin được xem là có âm mưu bí mật, và chính bản thân điều này cũng có thể tạo ra một chủ đề bàn luận trong công chúng.
• Mạng Internet thay đổi những mối quan hệ quyền lực giữa các mạng lưới hữu quan, vì những nhóm nhỏ cũng có cơ hội để trình bày trường hợp của mình như những tổ chức lớn khác, đồng thời có thể tương tác trực tiếp với các giới hữu quan khác. Mạng Internet là người bạn của những nhà hoạt động chính trị - xã hội.
• Những ý kiến cá nhân cũng có trọng lượng quan trọng tương đương nhau. Các quan điểm được hình thành theo cách khác nhau, thường là bởi những người sử dụng Internet đồng trang lứa khác trên mạng hay từ những nguồn tin thay thế đáng tin cậy khác như BBC Online. Những tác nhân hình thành dư luận truyền thống, như giới truyền thông ngoài mạng Internet và những nhà lãnh đạo cộng đồng, sẽ có ít quyền ảnh hưởng hơn.
• Truyền thông là trực tiếp, không có sự dàn xếp của người khác như nhà báo hay những nhóm hình thành dư luận truyền thống khác, mặc dù một số người sử dụng Internet thu thập tài liệu từ những nguồn Internet khác để hỗ trợ cho lập luận của mình và tạo ra tác động tốt.
• Mạng Internet cơ bản là một phương tiện "yêu cầu" thông tin. Có rất ít cơ hội để "đẩy" thông tin nếu người sử dụng không tìm kiếm. Cổng quảng cáo có thể được xem là "đẩy" thông tin, nhưng hiệu quả của nó vẫn còn là một câu hỏi (điều này có thể nhận thấy qua mức phí quảng cáo thấp). Những người làm PR sẽ ngày càng nhận thấy mình hướng đến con đường cung cấp thông tin theo yêu cầu, ví dụ như trả lời e-mail hay câu hỏi qua mạng, và họ cần phải suy nghĩ lại về vai trò của mình trên cơ sở những điều này.
• Với những kiến thức về các giới hữu quan và cấp quản lý, các chuyên viên PR có một vị trí độc đáo để trở thành người quản lý tri thức cho tổ chức mình. Thực ra, đã có những nhu cầu đối với một vai trò mới của những chuyên gia PR ở cấp cao. Họ không phải là những kỹ thuật viên, cũng không phải là nhà quản lý, nhưng những người điều hành hoạt động truyền thông sẽ được xem là ngang cấp với những nhà điều hành cao cấp khác trong tổ chức.

CÁCH SỬ DỤNG THÔNG TIN CỦA NGƯỜI NHẬN

Những công trình trong lĩnh vực truyền thông từ cuối thập kỷ 1950 đã dự báo rằng chúng ta sẽ tìm kiếm thông tin phù hợp với thái độ của mình và chống lại những thông điệp mâu thuẫn với thái độ của chúng ta. Những công trình gần đây chỉ ra rằng mọi người chọn lọc những thông tin phù hợp với họ, chứ không chú ý đến việc những thông tin củng cố cho quan điểm của họ. Ví dụ, khi có nhu cầu mua một chiếc máy tính, bạn chọn cái phù hợp với mình dù có thể đã biết rất nhiều về những sản phẩm khác. Và sau khi đã mua máy, bạn sẽ tiếp tục tìm kiếm thông tin về chiếc máy đó, không phải để xác nhận cho sự lựa chọn của bạn, mà vì bạn muốn biết được càng nhiều càng tốt về cái máy mới để có thể khai thác sử dụng tối đa.

Vấn đề mấu chốt là ở chỗ người nhận thông tin không hề thụ động, mà thường làm điều gì đó với thông tin, ngay cả khi đó chỉ là hành động cất trữ thông tin để sử dụng trong tương lai. Nhiều người làm công tác PR muốn tin vào Lý thuyết Hiệu ứng Domino trong truyền thông.

Điều này được tái hiện trong lý thuyết tiếp thị trước đây dựa trên mô hình AIDA. Trước tiên, mọi người nhận thức (Aware) về ý tưởng hay về sản phẩm hay dịch vụ, nhưng họ có rất ít kiến thức về nó. Sau đó, họ hình thành sở thích (Interest) và tìm kiếm thông tin nhiều hơn. Tiếp theo, họ cảm thấy bị thuyết phục vì những lợi ích từ sản phẩm hay dịch vụ và hình thành mong ước (Desire) mua sản phẩm hay dịch vụ. Cuối cùng, họ thể hiện sự ủng hộ bằng hành động (Action) mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ mà họ muốn.

Đôi khi, quá trình đơn giản này diễn ra rất tốt, nhưng trên thực tế không phải lúc nào cũng thế. Grunig và Holt cho rằng cơ hội để một người nào đó đi theo suốt tiến trình domino trên chỉ là 4/10.000. Công chúng có thể biết đến một tổ chức và hình thành thái độ tiêu cực thay vì tích cực, hoặc họ có thể hình thành thái độ nhưng không thực hiện hành động mong muốn.

Ví dụ, khi xem những tin tức về chiến tranh và nạn đói, đa số mọi người ai cũng cảm thông sâu sắc nhưng số người thật sự đóng góp tiền bạc lại rất ít ỏi. PR có thể đưa ra những thông tin dưới hình thức thu hút tuyệt vời khiến một cá nhân nào đó phải nghĩ và hành động theo một cách nào đó. Tuy nhiên, cách hình thành thái độ và hành vi của mỗi người thường rất khác nhau và mang màu sắc riêng biệt của từng cá nhân, tùy thuộc vào hoàn cảnh riêng của mỗi người và không thể đoán trước được.

Hơn nữa, người ta lại rất hay duy trì những quan điểm mâu thuẫn với nhau và có thể thay đổi. Ví dụ, nhiều cá nhân có thể ủng hộ nồng nhiệt các biện pháp chống ô nhiễm môi trường, nhưng vẫn sở hữu một chiếc xe hơi. Do đó, họ sẽ lập luận rất khác nhau tùy vào tình huống mà họ đang gặp. Tuy nhiên, có một điều rất rõ ràng rằng đối với một người luôn tỏ ra rất chắc chắn về một ý kiến cụ thể nào đó và thường hành động để ủng hộ nó, bạn sẽ rất khó khăn nếu muốn thuyết phục họ về một quan điểm khác. Đó không phải là vì truyền thông không có tác dụng, nhưng chúng ta cần biết vị thế thực sự của công chúng hay các đối tượng truyền thông trước khi xây dựng những mục tiêu có tính thực tế. Việc chỉ đơn thuần cung cấp cho mọi người nhiều thông tin tích cực sẽ không nhất thiết dẫn đến khả năng thay đổi được thái độ hay hành vi của họ. Những điểm cân bằng (tức là những điểm yếu trong lý lẽ của họ và là điểm mạnh trong lý lẽ của chúng ta) cần phải được nhận diện và khai thác để tạo ra sự chuyển biến có ích ở thái độ và hành vi của họ. Nếu không có điểm cân bằng để thực hiện việc khai thác một cách thuyết phục, lập luận có thể bị mất hiệu lực ngay từ đầu.

THIẾT LẬP MỤC TIÊU CÓ TÍNH THỰC TẾ

Sau khi ghi nhớ tất cả những điều này, giờ đây chúng ta có thể xem xét đến việc thiết lập các mục tiêu khả thi. Thông thường, có ba cấp độ để thiết lập mục tiêu như sau:

• Nhận thức - hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều gì cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ. Đây gọi là mục tiêu nhận thức. Ví dụ, chính phủ muốn làm cho tất cả mọi người biết đến sự thay đổi các mức thuế suất.
• Thái độ và ý kiến - kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái độ nào đó về một chủ đề nhất định. Đây gọi là mục tiêu ảnh hưởng. Ví dụ, một nhóm hoạt động xã hội muốn bạn ủng hộ hoặc phản đối việc nạo phá thai.
• Hành vi - làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn. Đây là mục tiêu hành động. Ví dụ, lực lượng cảnh sát sử dụng loa phóng thanh để yêu cầu mọi người tránh xa hiện trường của một vụ tai nạn lớn.

Trong thực tế, sẽ rất dễ nản lòng nếu phải xét đến tất cả những yếu tố có thể cản trở bạn đạt được một mục tiêu nào đó. Tuy nhiên, hoàn toàn không phải vậy. Có ba yếu tố hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát của bạn:

• Bạn có thể chọn mức độ tác động mong muốn của hoạt động truyền thông. Ví dụ, nếu muốn giới thiệu một ý tưởng mới lạ hoặc khó thuyết phục, bạn có thể thực hiện ở mức độ nhận thức trước mà không cần thiết phải cố gắng đạt được những phản ứng về cấp độ hành vi ngay lập tức.
• Bạn có thể chọn đối tượng công chúng để tác động, và hơn nữa, bạn có thể nhờ đến sự hỗ trợ của những cá nhân hay nhóm nằm trong nhóm đối tượng công chúng đó, khi họ đã thể hiện sự ủng hộ thuận lợi đối với bạn.
• Việc thuyết phục không nhất thiết phải diễn ra từ đầu đến cuối theo một cách duy nhất. Như đã nêu từ trước, tổ chức cũng có thể thay đổi và đôi khi những thay đổi tương đối nhỏ trong thái độ và hành vi của tổ chức có thể mang lại những hiệu ứng mạnh mẽ giúp tích cực tác động đến đối tượng công chúng của bạn.

Nguyên tắc cần nhớ là nhiệm vụ sẽ trở nên lớn hơn và khó khăn hơn nếu bạn muốn làm cho người khác hành động so với việc làm cho họ suy nghĩ về một điều gì đó, do đó hầu hết những mục tiêu PR sẽ được thiết lập ở cấp độ nhận thức (tư duy) và ảnh hưởng (hình thành thái độ hay ý kiến), thay vì ở cấp độ hoạt động (hành vi). Vì thế, những mục tiêu mà các chương trình PR có thể đặt ra là:

• Tạo ra sự nhận thức;
• Thúc đẩy sự hiểu biết;
• Khắc phục sự hiểu lầm hay lãnh đạm, thờ ơ;
• Thông tin;
• Phát triển kiến thức;
• Xóa bỏ định kiến;
• Khuyến khích niềm tin;
• Xác nhận hay điều chỉnh sự cảm nhận;
• Hành động theo một hướng nào đó.

Trong chiến dịch của Manning, Selvage và Lee dành cho sản phẩm Mindstorms của Lego đã bàn ở chương trước, những mục tiêu của chương trình là rất rõ ràng: tạo ra sự nhận thức rằng Mindstorms có một giá trị giáo dục (một điểm cân bằng quan trọng - cha mẹ sẵn sàng chi tiền cho sự giáo dục con cái); thể hiện uy tín của sản phẩm với những "bậc đàn anh đàn chị"; thông báo cho các bậc cha mẹ và trẻ em về tiềm năng điều khiển học của sản phẩm; và khuyến khích họ mua sản phẩm này.

TÁM QUY TẮC VÀNG TRONG VIỆC THIẾT LẬP MỤC TIÊU

• Phù hợp với những mục tiêu của tổ chức. Các chương trình và chiến dịch PR phải hỗ trợ các mục tiêu của tổ chức, nếu không bạn sẽ lãng phí nỗ lực vào những công việc có thể mang tính thú vị nhưng thực chất lại không quan trọng và chỉ mang tính chiến thuật.
• Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR. Khuynh hướng của những chuyên viên PR là thiết lập những mục tiêu mà chính hoạt động PR không thể nào hoàn thành được. Thật không hợp lý khi cho rằng PR nên tìm cách gia tăng doanh số thêm 20%, bởi vì điều này phụ thuộc vào lực lượng bán hàng. Sẽ hợp lý hơn khi phấn đấu tiếp cận với ít nhất 50% cơ sở bán lẻ để nói cho họ nghe về những dòng sản phẩm mới và mời họ dùng thử. Nếu làm được như thế, doanh số có thể sẽ tự động tăng thêm 20%, tuy nhiên điều này nằm ngoài tầm kiểm soát của chúng ta và không thể hứa hẹn trực tiếp như trên được.
• Chính xác và cụ thể. Các mục tiêu cần sắc bén. Hình thành sự nhận thức không là chưa đủ. Phải hình thành sự nhận thức về điều gì, cho ai, khi nào và bằng cách nào - tất cả phải được trình bày rõ ràng.
• Hãy làm những gì khả thi. Sẽ tốt hơn nếu bạn biết thiết lập những mục tiêu khiêm tốn và hoàn thành chúng, thay vì cố gắng vươn đến những mục tiêu xa vời để rồi thất bại. Bất cứ khi nào phù hợp, nên đánh giá những lợi ích có thể thu được từ các ý tưởng, thử nghiệm trước các chương trình hành động. Nếu phần lớn hoạt động của chương trình là liên hệ với tất cả những nhà đầu tư để thông báo cho họ biết về diễn biến cụ thể, bạn phải đảm bảo mình luôn tuân thủ các quy định của Thị trường Chứng khoán.
• Định lượng càng nhiều càng tốt. Không phải tất cả các mục tiêu đều có thể định lượng chính xác được, nhưng hầu hết đều có thể. Nếu bạn muốn liên hệ với những nhóm công chúng cụ thể, hãy xác định rõ số lượng nhóm. Định lượng cho các mục tiêu sẽ giúp việc đánh giá dễ dàng hơn rất nhiều.
• Làm việc theo khung thời gian. Cần biết rõ khi nào bạn sắp phải hoàn thành công việc, để có thể điều chỉnh tốc độ làm việc hoặc yêu cầu thêm sự hỗ trợ cần thiết.
• Tôn trọng phạm vi ngân sách. Hoạt động trong phạm vi ngân sách là điều không cần phải bàn. Thật chẳng hay chút nào khi nghĩ rằng mình thật sáng tạo và không quan tâm đến tiền bạc. Một người hoạch định và quản lý giỏi là người biết chính xác mọi công việc sẽ tốn kém bao nhiêu, và sẽ có chương trình theo dõi ngân sách chặt chẽ.
• Tuân thủ danh sách ưu tiên. Những người làm PR luôn luôn có rất nhiều việc để làm, và họ gần như luôn phải mở rộng danh sách hoạt động của mình. Hãy xác định rõ các công việc ưu tiên và triển khai theo đó một cách chặt chẽ. Nếu bạn được giao những việc không được ưu tiên, hãy nhớ thông báo cho cấp trên biết các hậu quả liên quan. Lập thứ tự ưu tiên cho các mục tiêu sẽ giúp bạn nhìn thấy được những nỗ lực chính yếu cần tập trung vào đâu.

Hãy nhớ công thức SMART khi thiết lập mục tiêu: Stretching (Vươn tầm), Measurable (Định lượng được), Achievable (Khả thi - có khả năng đạt được), Realistic (Thực tế - bạn có đủ nguồn lực để thực hiện) và Timebound (Thời hạn).

Sau đây là một số ví dụ về các mục tiêu khả thi:

Doanh nghiệp	Thông báo cho 10 nhà đầu tư hàng đầu về các lý do thu mua công ty trước Đại hội cổ đông thường niên và giành được sự ủng hộ của họ.
Thương mại	Đảm bảo 50 đại lý hàng đầu tham gia hội nghị đại lý hàng năm
Khách hàng	Gia tăng phạm vi bao phủ của dịch vụ khách hàng thêm 20% trong vòng 18 tháng
Nhân viên	Tối đa hóa sự đồng thuận của chi nhánh về trang phục toàn doanh nghiệp trước tháng 12 (90% là mục tiêu chấp thuận)
Cộng đồng	Tăng gấp đôi số lượng người xin việc là các sinh viên mới ra trường trong vòng 2 năm

NHỮNG RÀNG BUỘC ĐỐI VỚI MỤC TIÊU

Dĩ nhiên, sẽ rất thoải mái khi được hoạch định mà không phải để tâm đến bất kỳ hình thức ràng buộc nào cả. Nhưng thông thường sẽ xuất hiện một số yếu tố cần được xem xét cẩn thận. Những ràng buộc này có thể được hình thành từ trong nội bộ hay từ bên ngoài môi trường hoạt động của doanh nghiệp.

Những ràng buộc từ nội bộ

• Ai sẽ làm công việc đó? Cần đánh giá cẩn thận năng lực của từng người được phân công công việc cụ thể. Họ có khả năng triển khai hoàn thành nhiệm vụ không? Nếu không, có cần phải xem lại giới hạn yêu cầu công việc không? Hoặc thay vào đó, có thể bổ sung sự hỗ trợ từ những người khác như nhà tư vấn PR được không? Bạn có đủ người để triển khai công việc không? Một lần nữa, có thể bổ sung thêm sự trợ giúp bên ngoài hay cần phải giới hạn phạm vi công việc hay không?
• Chi phí công việc sẽ là bao nhiêu? Mọi ngân sách đều có giới hạn của nó, vậy thì đâu là những tác động lên chương trình thiết lập thứ tự ưu tiên do các ràng buộc ngân sách? Bạn có thể loại bỏ những việc gì, nếu cần thiết?
• Khi nào thì nên tiến hành công việc? Đôi khi, thời gian biểu nội bộ sẽ đòi hỏi các công việc PR phải được triển khai vào một thời điểm xác định. Ví dụ, khi công ty cần giới thiệu một quy trình mới.
• Ai là người ra quyết định? Các chuyên viên PR có thể ra quyết định đối với những lộ trình hành động phù hợp không? Hay quyền lực lại thuộc về người khác, như giám đốc tiếp thị chẳng hạn?
• Có hệ thống hỗ trợ sẵn sàng chưa? Đã có sự hỗ trợ sẵn sàng về mặt quản lý hành chính phù hợp chưa, và các nguồn lực về vật chất như máy fax, truy cập Internet và hội nghị truyền hình để hỗ trợ cho chương trình đã được chuẩn bị xong chưa?

Những ràng buộc từ bên ngoài

• Bạn đang cố gắng tiếp cận ai? Đó là những nhóm công chúng hay khán giả nào? Có bao nhiêu nhóm? Họ sinh sống ở những vùng nào? Các đặc điểm kinh tế xã hội của từng nhóm ra sao?
• Đâu là những khác biệt văn hóa - xã hội? Công ty phải chịu những sự khác biệt gì về thông lệ truyền thông tại các nước mà họ hoạt động? Những khác biệt văn hóa - xã hội nào cần được theo dõi?
• Hỗ trợ cơ sở hạ tầng ra sao? Những tiện nghi như điện thoại, máy tính hay Internet có sẵn không?
• Thời hạn thực hiện như thế nào? Có hay không những ngày lễ như Giáng sinh hay Năm mới cần tuân thủ? Còn những sự kiện lớn khác như Triển lãm Xe hơi hay Triển lãm Ngôi nhà Lý tưởng thì sao?

NHỮNG MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT

Dĩ nhiên, các mục tiêu có thể áp dụng cho toàn bộ các chương trình hay cho từng dự án riêng lẻ. Chúng cũng có thể diễn ra ở hai cấp độ là chiến lược và chiến thuật.

Ví dụ bên dưới thể hiện một vấn đề mà một tổ chức phải đối mặt, có thể được diễn giải thành các mục tiêu ở cả hai cấp độ này.

VẤN ĐỀ	MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC	MỤC TIÊU CHIẾN THUẬT
Công ty bị xem là lạc hậu	Định vị thành công ty chuyên sản xuất những hàng hóa mới lạ, sáng tạo	Quảng bá sản phẩm như một sản phẩm mới lạ, sáng tạo
Công ty không được xem là có đóng góp cho cộng đồng	Định vị thành công ty rất nghiêm túc trong việc quan tâm đến trách nhiệm cộng đồng	Thúc đẩy chương trình tái chế vật liệu trong cộng đồng do công ty tài trợ
Công ty không được xem là người sử dụng lao động biết quan tâm đến nhân viên	Định vị thành công ty tận tụy với nhân viên	Quảng bá chương trình nhận phụ nữ trở lại làm việc

Việc thiết lập những mục tiêu tốt, có tính thực tế là rất quan trọng đối với sự thành công của các kế hoạch và chiến dịch PR. Chúng có thể cung cấp một nền tảng hoàn chỉnh cho chương trình nếu xác định được rõ đâu là những thành tích cần phải đạt được. Chúng sẽ trở thành cơ sở cho chiến lược, hình thành lịch trình cho các hoạt động cần triển khai và cung cấp thước đo để đánh giá cho các công việc về sau. Khi được triển khai vào thực tế, chúng cũng sẽ hướng dẫn các quyết định quản lý, như nên cắt giảm nguồn lực ở đâu nếu bắt buộc, hoặc ở đâu cần mở rộng ngân sách và gia tăng nỗ lực.

Cần ngăn chặn sự cám dỗ của việc đưa ra lời hứa quá mức. Đó là chưa kể rằng những chuyên viên PR cần tự xem mình là những mục tiêu mềm và nghiêm khắc không kém các lĩnh vực kinh doanh khác. Tuy nhiên, cần phải thừa nhận tính chất phức tạp của hoạt động truyền thông, và tỏ ra thực tế về những chuyển biến trong thái độ và hành vi có thể đạt được.

Các chương trình nhắm đến việc tạo ra một sự chuyển biến sâu sắc về thái độ và hành vi thường tốn rất nhiều thời gian và lúc đầu chỉ mang lại những thành công rất nhỏ. Dĩ nhiên, sẽ có những ngoại lệ đối với các quy tắc, và chúng thường xảy ra nhờ sự khủng hoảng hay sự hình thành của những "vấn đề nóng", được thổi bùng lên bởi giới truyền thông. Tuy nhiên, nói chung thì hầu hết các chương trình thành công đều khởi đầu từ điểm xuất phát là khán giả, công chúng, và nỗ lực để hình thành những chuyển biến từng bước một, qua một thời gian có thể được xem là sự tiến bộ đáng kể. Uy tín của những công ty tốt nhất cần rất nhiều thời gian để xây dựng. Hoạt động PR là việc xây dựng uy tín cho doanh nghiệp, do đó nó sẽ là một quá trình chậm chạp và đòi hỏi nhiều công sức.