6. TÌM HIỂU CÔNG CHÚNG VÀ NỘI DUNG CỦA THÔNG ĐIỆP

CHÚNG TA SẼ NÓI CHUYỆN VỚI AI VÀ NÓI NHỮNG GÌ?

Sau khi đã trả lời câu hỏi: "Tôi đang nhắm đến mục tiêu gì?" bằng cách đặt ra những mục tiêu khả thi và có thể đo lường được, câu hỏi tiếp theo sẽ là "Tôi sẽ nói chuyện với ai?".

Bằng cách tiến hành nghiên cứu chương trình được đề nghị, bạn sẽ có được sự phân tích về thái độ của các đối tượng công chúng có quan hệ với tổ chức. Khi đó, bạn cần tính toán để xác định mức độ ưu tiên của họ. Điều này đôi khi lại rất rõ ràng và hiển nhiên. Ví dụ, nếu bạn muốn tung ra một sản phẩm mới thì đối tượng khán giả cơ bản phải là những khách hàng hiện hữu và tiềm năng. Tuy nhiên, đôi khi rất khó xác định những khách hàng tiềm năng. Bạn có thể bắt đầu bằng việc giao tiếp với những nhóm công chúng mà bạn cho rằng không liên quan mấy đến tổ chức. Thí dụ, nếu bạn là một công ty tư nhân đang muốn lên sàn giao dịch chứng khoán, thì có thể bạn cần phải giao thiệp với chính quyền thành phố, các nhà báo mảng tài chính và những nhà đầu tư tiềm năng.

Hình 6 thể hiện những nhóm đối tượng công chúng khá phổ biến với hầu hết các tổ chức.

Một thất bại thường gặp ở các chuyên viên PR là họ thường triển khai việc lựa chọn những đối tượng công chúng của tổ chức một cách khá đơn giản và thô sơ. Họ tin rằng một nhóm đối tượng cụ thể sẽ gồm những cá nhân hành động theo cách giống nhau.

Trong chương 5, chúng ta đã thảo luận hoạt động thiết lập mục tiêu, đã thấy được những chuyển đổi căn bản trong thái độ và hành vi là rất khó đạt được. Do đó, điều hết sức thiết yếu là chúng ta phải hiểu được điều gì có thể đạt được đối với những nhóm đối tượng công chúng cụ thể và những phân nhóm nhỏ khác nhau bên trong đó.

Hình 6 - Các đối tượng công chúng phổ biến đối với hầu hết các loại tổ chức.

CÔNG LUẬN LÀ GÌ?

Công luận hay ý kiến của công chúng là một điều đáng để chúng ta thảo luận bởi những gì chúng ta đang cố gắng thực hiện thông qua hoạt động PR là chuyển đổi sự cân bằng trong ý kiến của nhiều nhóm công chúng có liên quan thiên về phía có lợi cho chúng ta. Có thể xem công luận là những quan điểm nổi bật của số đông công chúng. Đây là cơ sở để bạn phác thảo kế hoạch PR cụ thể cho từng nhóm đối tượng công chúng khác nhau. Ý kiến công chúng có thể được định nghĩa như sau:

Ý kiến công chúng đại diện cho sự nhất trí phát sinh theo thời gian từ tất cả những quan điểm liên quan đến một vấn đề được bàn luận, và sự nhất trí này có thể tạo ra quyền lực.

Ý kiến công chúng vừa là nguyên nhân vừa là kết quả của hoạt động PR. Nếu được duy trì mạnh mẽ, ý kiến công chúng có thể tác động đến các quyết định của cấp quản trị. Ví dụ, trước sự quan tâm ngày càng gia tăng của công chúng đến môi trường, các ngành sản xuất xe hơi và đồ gỗ gia dụng đã phải thay đổi chính sách. Cụ thể là chất thải độc hại từ xe hơi đã được cắt giảm, và việc mua bán các loại gỗ quý không có khả năng trồng lại đã bị hạn chế.

Mặt khác, nhiều chương trình PR đều nhắm đến một mục tiêu là tác động ý kiến công chúng, thông thường bằng cách thúc đẩy các chiến dịch quan hệ truyền thông. Họ thường cho rằng quan điểm công chúng chính là những gì ta thường thấy trên các phương tiện truyền thông nhiều nhất. Và do đó, nếu chúng ta có thể thay đổi những gì mà giới truyền thông cung cấp, thì ý kiến công chúng cũng sẽ thay đổi. Tuy nhiên, như đã thấy ở chương 4, việc hình thành ý kiến không hẳn có thể thay đổi được hành vi.

Hầu hết mọi người đều có ý kiến riêng trước những sự kiện chung quanh, và các nhà làm PR thường rất sợ khi được khai thác, những ý kiến này sẽ tập hợp lại với nhau và được các giới truyền thông khai thác để chống lại họ. Vì thế, giải pháp là đưa ra thông điệp của tổ chức và tranh thủ các ý kiến đồng tình của công chúng. Ví dụ, nhiều chương trình PR đã áp dụng phương pháp tiếp cận hàng loạt, tung ra những thông điệp rất tổng quát đến các nhóm công chúng rất rộng.

Giới truyền thông không quyết định được suy nghĩ của công chúng, tuy nhiên họ lại có thể cung cấp diễn đàn để công chúng thảo luận các vấn đề và củng cố quan điểm của họ nếu một vấn đề cụ thể nào đó tỏ ra có ích.

Công luận là một hiện tượng hết sức thú vị và có thể diễn ra trên nhiều cấp độ. Nếu được hỏi về quan điểm đối với một sự kiện tin tức nào đó, hầu hết mọi người đều sẽ phát biểu ý kiến. Có thể câu trả lời của họ khá là hời hợt và không phải lúc nào cũng được suy nghĩ kỹ càng. Những quan điểm như vậy có thể được xem là cảm nhận. Ở cấp độ sâu hơn, ý kiến đó sẽ đi kèm với những lập luận và một thái độ cụ thể. Còn ở cấp độ sâu hơn nữa, thái độ có thể chuyển biến thành hành vi. Và ở cấp độ sâu nhất, thái độ trở thành hình thức hoạt động trực tiếp và có thể đi ngược lại các quy định pháp luật, như một số hoạt động của những nhóm đòi bảo vệ quyền lợi cho các loài vật một cách hăng hái.

Công chúng có thể đồng thời đưa ra hai ý kiến mâu thuẫn nhau tại một lúc nào đó. Ví dụ, họ cho rằng thí nghiệm trên động vật là sai, nhưng họ vẫn tin rằng một số loại thuốc chữa bệnh nên được kiểm tra trên động vật trước khi được sử dụng cho người.

CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG

James Grunig(4) đã xác định được bốn nhóm công chúng như sau:

• Công chúng không liên quan: Là những nhóm không bị tác động cũng như không tác động đến tổ chức. Ví dụ, một người bán lẻ ở TP.HCM sẽ không thể tác động hay bị tác động bởi công chúng ở Sapa. Nói chung, bạn có thể bỏ qua nhóm công chúng này trong quá trình nhận diện công chúng.
• Công chúng tiềm ẩn: Là những nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do hoạt động của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được. Ví dụ, một công ty vận tải mở rộng hoạt động kinh doanh của mình có thể làm gia tăng cường độ lưu thông tại địa phương, nhưng cư dân địa phương có thể không nhận thấy được điều này.
• Công chúng có nhận thức: Là những nhóm đã nhận biết về vấn đề xảy ra. Trong ví dụ về công ty vận tải ở trên, cư dân địa phương có thể đọc một bài trên báo cho họ biết về sự mở rộng này.
• Công chúng tích cực: Là những nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức được. Ví dụ, cư dân địa phương có thể chặn cổng của công ty vận tải.

Nhóm công chúng tích cực còn có thể phân chia thành ba nhóm nhỏ như sau:

• Nhóm triệt để: Họ phản ứng với tất cả mọi vấn đề ảnh hưởng đến tổ chức, ví dụ họ có thể chống đối tổ chức và cố gắng loại bỏ tất cả các hoạt động của tổ chức. Ví dụ như hoạt động vận động chống vũ khí hạt nhân, công chúng sẽ chống đối tất cả các hoạt động của một công ty nếu họ có tham gia vào hoạt động xử lý nguyên liệu hạt nhân, ngay cả khi đó là các hoạt động không dính dáng đến hạt nhân.
• Nhóm một vấn đề: Họ chú trọng vào một vấn đề duy nhất hay một tập hợp nhỏ các vấn đề có liên quan. Công chúng có thể không chống đối bản thân một tổ chức nào đó, nhưng sẽ chống đối bất cứ hoạt động nào trái với quan điểm của họ về một vấn đề cụ thể. Trên thực tế, họ có thể ủng hộ tổ chức, nhưng hoàn toàn phản đối một hoạt động cụ thể nào đó của tổ chức, ví dụ chính sách bán cổ phiếu ưu đãi cho các giám đốc.
• Nhóm săn thông tin nóng: Họ chỉ quan tâm đến một vấn đề được công chúng ủng hộ rộng rãi hoặc truyền bá trên khắp các phương tiện đại chúng.

Ngoài ra, theo Grunig còn có một nhóm công chúng sau: Nhóm lãnh đạm: là những người về cơ bản không quan tâm đến tất cả mọi vấn đề và thực sự không phải là một nhóm công chúng thực sự. Tuy nhiên, một số nhà lý thuyết vẫn xem đây là đối tượng mà các chuyên viên PR cần quan tâm, vì tất cả mọi người đều có tiềm năng trở nên quan tâm đến một vấn đề nào đó.

Khi một tổ chức hay công chúng của họ hành xử theo cách nào đó gây ảnh hưởng đến những người khác thì sẽ nảy sinh một vấn đề nhất định. Grunig lập luận rằng các nhóm công chúng được hình thành bởi những tình huống cụ thể và các vấn đề hay cơ hội mà các tình huống đó tạo ra. Sẽ không có cái gọi là "tình huống chung chung" hay một nhóm "công chúng tổng quát".

Việc phản ứng với các vấn đề sẽ tùy thuộc rất lớn vào những tình huống cụ thể. Ví dụ, tại sao dù có những ý định tốt đẹp vô cùng nhưng mọi người vẫn không bao giờ viết tấm séc cho một tổ chức từ thiện nào đó chẳng hạn?

Ngoài ra, Grunig còn cung cấp một số diễn giải về thời gian và cách thức mọi người giao tiếp cũng như thời điểm mà các nội dung giao tiếp sẽ có hiệu lực. Về vấn đề này, ông cho rằng có ba yếu tố chính cần được xem xét:

• Nhận dạng vấn đề - Về cơ bản, mọi người không suy nghĩ về một tình huống nào đó trừ phi họ gặp phải vấn đề liên quan đến tình huống đó.

Một nhóm người luôn năng động tìm kiếm thông tin sẽ có nhiều khả năng trở thành công chúng "có nhận thức" hay "tích cực" hơn so với những người tiếp nhận thông tin một cách thụ động mà không có nỗ lực gì. Vì thế, chuyên gia truyền thông cần phải nhận diện "những người chủ động tìm kiếm thông tin" ấy, cung cấp cho họ những thông tin mà họ cần và tham gia đối thoại với họ; nếu không, họ có thể sẽ đi tìm những nguồn thông tin khác và thu được những tài liệu không có lợi cho công ty.

Trong ví dụ về công ty vận tải đang mở rộng hoạt động ở trên, chuyên viên PR cần phải nhận diện được những người đang cảm nhận kế hoạch mở rộng của công ty là có vấn đề, xác định những người muốn có thêm thông tin và cung cấp một kênh giao tiếp thích hợp; nếu không, họ sẽ có thể tiến hành một cuộc vận động chống lại việc gia tăng lưu lượng giao thông.

Những người này khi họ gặp vấn đề thường sẽ tìm kiếm thông tin hướng dẫn hành động; vì thế việc cung cấp thông tin là hết sức thiết yếu.

• Nhận dạng các giới hạn - Đây là trường hợp mọi người nhận thức rằng có những ràng buộc đối với khả năng hành xử theo mong muốn của họ. Vì thế, nếu bản thân những người đó nghĩ rằng họ có ít hay không có khả năng tác động đến sự mở rộng của công ty vận tải đã nêu, thì có lẽ họ cũng chẳng muốn quan tâm đến vấn đề này. Tuy nhiên, nếu họ tin rằng họ có thể làm một điều gì đó, họ sẽ liên hệ với mọi tổ chức khác nhau để tìm kiếm thông tin và tư vấn.

Trong khi việc nhận dạng vấn đề và các ràng buộc thường quyết định loại thông tin cụ thể mà công chúng mong muốn, yếu tố thứ ba sau đây thường sẽ tác động đến hành vi của họ.

• Mức độ tham gia hoạt động - Đây là mức độ liên quan của mọi người đối với một tình huống cụ thể. Ví dụ, nếu họ là những người dân trong khu vực của công ty vận tải nêu trên, họ sẽ cảm thấy mình cần tham gia bởi họ sẽ là những người chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ sự gia tăng lưu lượng giao thông. Trong khi những người sống cách đó bốn khu phố có thể không bị ảnh hưởng nhiều như vậy, và do đó có thể không tham gia hành động tích cực ngay cả khi họ nhận thức được vấn đề và nghĩ rằng họ có thể làm một điều gì đó đối với tình huống.

Vì thế, từ góc nhìn của chuyên viên PR, những người tham gia tích cực vào một chủ đề thường sẽ có khả năng nhận diện vấn đề rất lớn và có những ràng buộc tối thiểu. Họ dễ dàng trở nên vô cùng năng động và đòi hỏi nhiều thông tin nhất. Những người không tham gia hoặc những người có những ràng buộc cao có thể trở thành nhóm công chúng tuy nhận thức được vấn đề, nhưng ít có khả năng hành động trừ phi họ trở nên liên quan đến vấn đề hay những ràng buộc đối với họ được tháo bỏ. Vì thế, cần luôn theo dõi tình hình của nhóm đối tượng này để tránh những sự cố ngoài dự kiến khi họ trở thành công chúng tích cực.

Phương pháp của Grunig cho phép chúng ta định nghĩa công chúng của một tổ chức từ hai góc độ:

• Trước hết, công chúng được định nghĩa bằng cách xem xét thật kỹ để xác định chính xác ai sẽ bị ảnh hưởng bởi các chính sách và hoạt động của tổ chức đó.
• Thứ hai, bằng cách giám sát môi trường, tổ chức có thể nhận diện những nhóm công chúng đang có những mối quan tâm đặc biệt đối với những vấn đề cụ thể. Đây là những người mà ý kiến và hành vi của họ sẽ ảnh hưởng một cách đáng kể đến các hoạt động của tổ chức.

Phương pháp nhận diện công chúng dựa trên những lý thuyết như đã nêu rất hữu dụng, vì nếu một tổ chức nhận diện được các nhóm công chúng theo từng vấn đề, họ sẽ xác định được chính xác những người có nhiều khả năng trở thành công chúng hoạt động tích cực. Điều này đặc biệt quan trọng khi xử lý các cộng đồng trên Internet đối với một vấn đề nào đó.

Từ đó cho thấy, rõ ràng là những nhóm công chúng tích cực có nhiều khả năng sử dụng thông tin từ các chương trình PR để hướng dẫn hành vi của họ. Họ sẽ chỉ là một phần rất nhỏ trong tổng thể mục tiêu của tổ chức; tuy nhiên, điều quan trọng nhất là nhận diện được họ bởi vì các nỗ lực truyền thông nên nhắm đến các đối tượng này.

Cũng cần phải lưu ý thêm một điều là Grunig cho rằng nếu bạn chọn thái độ hay hành vi là mục tiêu của mình (dĩ nhiên trước đó bạn đã triển khai xong giai đoạn nhận thức) thì đừng nên hy vọng tác động đến hơn 20% nhóm đối tượng mục tiêu và đừng quên rằng sẽ có một số đối tượng phản hồi tiêu cực. Việc nghiên cứu thái độ của các nhóm công chúng khác nhau, những điều họ nghĩ về tổ chức và cách hành động của họ để giúp chúng ta hiểu và truyền thông hiệu quả hơn luôn cần được chú trọng.

Dĩ nhiên, sẽ rất hợp lý nếu bạn có thể áp dụng cách thức truyền thống trong việc phân nhóm công chúng thành khách hàng, nhân viên... kết hợp với phương pháp của Grunig. Bạn có thể phân chia những nhóm công chúng rộng lớn thành từng nhóm nhỏ hơn có khả năng trở thành công chúng tích cực, nhận thức hay tiềm ẩn. Điều này sẽ mang lại một tầm nhìn truyền thông rất mạnh mẽ và giúp phân định thứ tự các hành động của người truyền thông.

VẬY CÒN GIỚI TRUYỀN THÔNG THÌ SAO?

Ở phần trước, chúng ta đã hạ thấp vai trò của giới truyền thông trong việc tác động lên ý kiến của công chúng, nhưng rõ ràng rằng họ có vai trò mạnh mẽ trong cuộc sống của chúng ta. Sau đây là một số phân tích về điều này.

Khi thông tin cung cấp mang tính tiêu cực, giới truyền thông sẽ có khả năng hình thành một nhóm công chúng nhất định. Mọi người sẽ phản ứng lại đối với sự lạm dụng trẻ em hoặc với mức lương quá cao của các giám đốc. Nếu mức độ đưa tin được mở rộng và chủ đề phù hợp với công chúng, vấn đề sẽ dễ dàng trở thành một chủ đề nóng.

Công chúng quan tâm đến các chủ đề nóng thường phản ứng với những việc xảy ra trước mắt mà không nhất thiết suy nghĩ kỹ càng mọi việc; khi sự quan tâm của giới truyền thông dần mất đi thì sự quan tâm của họ cũng hạ nhiệt. Tuy nhiên, nếu một tổ chức xử lý một chủ đề nóng không khéo léo, họ có thể biến các công chúng quan tâm đến chủ đề nóng nhất thời thành những người luôn quan tâm đến nó vì đã buộc họ phải suy nghĩ sâu hơn về các vấn đề có liên quan.

Các chiến dịch truyền thông nhằm quảng bá cho các công ty có nhiều khả năng tiếp cận giới công chúng năng động, tích cực tìm kiếm bất cứ thông tin gì về tổ chức mà họ đang quan tâm.

Ý NGHĨA CỦA VIỆC XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

Ý nghĩa của tất cả những điều này là khá rõ ràng. Bạn không nên mất thời gian dành cho những nhóm công chúng không quan tâm đến những điều bạn đang làm hay đang nói, nhưng cần luôn để ý đến họ để đề phòng những chuyển biến bất ngờ. Đối với nhóm công chúng quan trọng, nhưng lại không năng động (ví dụ những cổ đông thụ động của một tập đoàn lớn), bạn sẽ phải tỏ ra hết sức sáng tạo mới có thể thu hút được sự chú ý của họ đối với thông tin mà bạn muốn cung cấp. Cách hành văn khéo léo, hình ảnh sáng tạo, tiêu đề thích hợp và lối trình bày bắt mắt là những yếu tố cần được vận dụng. Các nhóm công chúng năng động là những người bạn của người làm công tác truyền thông. Họ tích cực tìm kiếm và tìm hiểu các thông tin. Bạn cũng có thể không cần họ biết đến nhiều; tuy nhiên, nếu bạn không cung cấp thông tin cho họ, họ sẽ tìm kiếm thông tin từ những nơi khác và có thể sẽ có những hành vi tích cực hay tiêu cực chống lại bạn tùy vào nguồn thông tin mà bạn không thể kiểm soát được này.

Đừng kỳ vọng sẽ tạo ra được những thay đổi trong thái độ và hành vi ở số đông công chúng. Chỉ một tỷ lệ nhỏ trong số những công chúng năng động và có nhận thức là có khả năng phản hồi. Tuy nhiên, họ cũng có thể đóng vai trò chất xúc tác cho sự thay đổi mà bạn mong muốn và không nên đánh giá quyền lực của họ quá thấp.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ CHỌN LỌC CÔNG CHÚNG CỦA BẠN?

Hãy loại bỏ cái gọi là "công chúng nói chung", bởi nhóm công chúng này không tồn tại trong lĩnh vực PR.

Cách dễ dàng nhất để phân loại các nhóm công chúng là đi từ tổng quát đến cụ thể. Trước tiên, hãy xác định những nhóm khái quát nhằm nhận diện mối liên hệ của họ với tổ chức. Sau đó, phân chia những nhóm khái quát này thành những nhóm nhỏ cụ thể hơn, có thể là dựa trên khu vực địa lý hay mức độ hoạt động của từng nhóm, hoặc trên quyền lực và mức độ ảnh hưởng của nhóm đó đối với tổ chức.

Sau đó, xác định mức độ ưu tiên của các nhóm. Xem ví dụ trong bảng dưới đây (các nhóm được phân chia khá rộng, nhưng vẫn tuân theo các nguyên tắc nêu trên).

Tỷ lệ phân bố hoạt động PR cho những nhóm công chúng khác nhau.

Nhóm	Tỷ lệ nỗ lực PR cần thiết
Doanh nghiệp	25
Cổ đông (tích cực)	10
Cổ đông(tiềm ẩn)	2
Quan chức chính phủ (năng động)	4
Quan chức chính phủ (nhận thức)	3
Phe đối lập hàng đầu (năng động)	3
Phe đối lập hàng đầu (nhận thức)	1
Công chức lão thành	2
Khách hàng	25
Chủ hộ ABC1 (khách hàng hiện tại)	10
Chủ hộ ABC1 (khách hàng tiềm năng)	5
Cửa hàng bán lẻ (năng động)	7
Cửa hàng bán lẻ (mới)	3
Nhân viên	20
Các giám đốc điều hành	3
Các trưởng bộ phận	7
Công nhân phân xưởng	7
Dân cư trong khu vực	4
Lãnh đạo cộng đồng	5
Trường học
Giáo viên chủ nhiệm	2
Hội phụ huynh	2
Ban giám hiệu	2
Nhà cung cấp	9
Nguyên liệu thô
Nhà cung cấp chính	6
Nhà cung cấp phụ	3
Dịch vụ	6
Nhà cung cấp chính	5
Nhà cung cấp phụ	2

Mức độ hoạt động tổng quát có khả năng bị giới hạn bởi ngân sách.

Cần nhận diện đâu là những người lãnh đạo của các nhóm năng động có khả năng diễn giải thông tin cho những người khác hoặc có thể trở thành chất xúc tác thúc đẩy hành động. Nên nhớ rằng các cá nhân hay nhóm có thể thuộc về một hay nhiều loại, cần phải nhận dạng và giám sát sự chuyển đổi nhằm bảo đảm các nhóm công chúng được đối xử không thiên vị, và nhờ vậy những thông điệp mâu thuẫn sẽ không bị phát tán.

CHÚNG TA SẼ NÓI ĐIỀU GÌ?

Những thông điệp cụ thể dĩ nhiên sẽ rất khác nhau, tùy vào bản chất của từng chiến dịch cụ thể mà thông điệp đó cần triển khai. Tuy nhiên, mọi chiến dịch hay kế hoạch PR đều cần phải có một tập hợp các thông điệp có thể tạo thành lực đẩy chính cho hoạt động truyền thông. Những thông điệp này cần phải rõ ràng, súc tích và dễ hiểu.

Thông điệp rất quan trọng vì hai lý do. Trước hết, chúng là một phần thiết yếu trong quá trình hình thành thái độ. Nếu công chúng gửi trả lại cho tổ chức thông điệp ban đầu mà họ đã khởi xướng thì đó là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy rằng (a) thông điệp đã được tiếp nhận và (b) thông điệp đã được chú ý và đang được sử dụng theo một cách nào đó. Đó có thể chỉ là một phần trong quá trình tư duy, hoặc sẽ có thể dẫn đến các hành động.

Lý do thứ hai là thông điệp thể hiện được tính hiệu quả của hoạt động truyền thông. Chúng là một phần của quá trình đánh giá. Nếu những thông điệp nổi bật được giới báo chí sử dụng trực tiếp, hoặc được lặp đi lặp lại tại các cuộc nghiên cứu như khảo sát thái độ, điều đó thể hiện rõ thông điệp đã được thẩm thấu. Khi đó, bạn có thể xác định dễ dàng hiệu quả tác động về hành vi của thông điệp trong công chúng.

Các thông điệp thường bị đánh giá thấp, nhưng chúng lại hết sức quan trọng và không thể chỉ để chuyển tải hay tán thưởng vì sự khéo léo, thông tuệ. Chúng chính là điểm tiếp xúc giữa một tổ chức và công chúng của họ trong lĩnh vực truyền thông. Chúng là điều được tổ chức "cho" và giới công chúng "nhận", và ngược lại. Thông điệp và cách chuyển tải thông điệp là điểm khởi đầu của những thay đổi tư duy, thái độ hay hành vi mà tổ chức đang mong muốn. Nếu được triển khai không tốt, chúng cũng có thể trở thành điểm kết thúc.

XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP

Có bốn bước trong việc xác định thông điệp:

1. Tập hợp những quan điểm hiện hữu. Ví dụ, có thể những sản phẩm của tổ chức bạn được coi là lỗi thời và điều này đã được nhận diện trong cuộc nghiên cứu trước đó.

2. Xác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm đó. Trên thực tế, nếu sản phẩm của bạn đã được nâng cấp đáng kể, bạn nên thể hiện điều đó một cách rõ ràng và rộng khắp.

3. Nhận diện những yếu tố thuyết phục. Cách tốt nhất để làm điều này là triển khai công việc dựa trên các dữ kiện. Ví dụ, công ty bạn đang triển khai những kế hoạch đầu tư rất lớn để nâng cấp nhà máy. Song song đó là việc áp dụng một loạt sáng kiến công nghệ mới. Hay bạn vừa giành được một giải thưởng sáng tạo gần đây. Tất cả những dữ kiện này đều có thể trở thành bằng chứng cho thấy quan điểm cũ đã lỗi thời.

4. Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy và có thể chuyển tải thông qua hoạt động PR. Cũng có thể cần đến quảng cáo hay thư tín trực tiếp để truyền đạt một thông điệp PR.

Về bản chất, thông điệp có thể mang tính khái quát. Đôi khi, nó còn tạo nên một nguồn lực thúc đẩy cho toàn thể doanh nghiệp. Ta có thể dễ dàng nhận thấy điều này qua những câu khẩu hiệu quảng cáo hay những dòng chữ đi kèm tên công ty. Ví dụ, Peugeot với câu "The lion goes from strength to strength, tạm dịch là Con sư tử đi từ điểm mạnh này đến điểm mạnh khác". Thông điệp này thể hiện sự phát triển, tăng trưởng và thành công không ngừng của công ty.

Những thông điệp tổng quát này thường được củng cố bằng những thông điệp phụ rất cụ thể, nói lên một thông tin hay dịch vụ cụ thể mà tổ chức muốn quảng bá.

Ví dụ, bên cạnh thông điệp chính trong cam kết của mình đối với cộng đồng địa phương, Royal còn có một số thông điệp phụ minh họa cho thông điệp chính như "Royal Mail quan tâm đến cộng đồng", "Royal Mail quyên góp từ thiện", "Royal Mail là nhà tài trợ các sự kiện, tổ chức, con người và những sáng kiến có thể đóng góp tích cực cho cộng đồng", hay "Royal Mail là một công ty có đạo đức và trách nhiệm".

Dĩ nhiên, điều quan trọng là các thông điệp không được mâu thuẫn nhau vì mọi người có thể thuộc về nhiều nhóm công chúng khác nhau. Các thông điệp có thể có những sắc thái khác nhau, nhưng tác động thúc đẩy chung của thông điệp phải tương hợp với nhau.

CÁCH TRÌNH BÀY THÔNG ĐIỆP

Sự thống nhất của một thông điệp bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố và điều này xác định tính nghiêm túc của một thông điệp như sau:

• Hình thức: Thông điệp được chuyển tải như thế nào? Có hay không những hình ảnh đi kèm với thông điệp? Hãy xét ví dụ về sự quan tâm cần thiết đối với đặc điểm nhận dạng của một doanh nghiệp. Những từ ngữ thích hợp, hoặc ngay cả phông chữ, đều phải được sử dụng với mục đích chuyển tải tác động của thông điệp. Những thông điệp mạnh mẽ, dí dỏm thường sử dụng phông chữ nhảy nhót, những thông điệp nghiêm túc sử dụng các phông chữ có chân. Một tổ chức tài chính sẽ không thể sử dụng một nhân vật hoạt họa để quảng bá cho sản phẩm bảo hiểm tính mạng.
• Giọng văn: Việc lựa chọn ngôn ngữ là rất quan trọng. Tất cả các thông điệp cần được chú ý cẩn thận đến sắc thái, giọng điệu và phong cách mà chúng đang cố gắng thể hiện. Sắc thái có thể mạnh mẽ hoặc ảm đạm. Điểm này được liên kết chặt chẽ với hình thức của thông điệp.
• Bối cảnh: Bối cảnh trình bày thông điệp là rất thiết yếu. Ví dụ, nếu bạn loan báo các kết quả hoạt động của công ty vào ngày diễn ra sự sụt giảm của thị trường chứng khoán, hiệu quả hoạt động đó cũng sẽ bị ảnh hưởng vạ lây.
• Thời gian: Sẽ chẳng có ích gì khi tăng cường cung cấp thông tin về đợt khuyến mãi Giáng sinh đặc biệt của bạn nếu như Giáng sinh đã qua một tuần rồi.
• Sự lặp lại: Rõ ràng một thông điệp uy tín càng được lặp lại nhiều lần thì nó càng có khả năng được người khác nghe thấy và ghi nhớ. Tuy nhiên, có những trường hợp sự quen thuộc sẽ dẫn đến nhàm chán, xem thường. Do đó, cần phải thận trọng không nên lặp đi lặp lại thông điệp quá nhiều lần, nếu không thông điệp sẽ mất giá trị. Việc sử dụng nhiều loại kênh truyền thông là rất có ích, bởi khi được xuất hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau, thông điệp càng củng cố uy tín đối với người xem, nhất là khi được các giới truyền thông và bên thứ ba khác chứng thực.

Kiểm soát được tất cả những yếu tố này không phải là một điều dễ dàng. Chúng ta chắc cũng đã nghe rất nhiều chuyện thê thảm về những bản thông cáo báo chí được hoạch định thời gian rất tỉ mỉ nhưng lại thất bại vì một mục nào đó trong phần tin tức. Tương tự như vậy, cũng sẽ luôn có những cơ hội bất ngờ xảy đến mà chúng ta cảm thấy cần phải tận dụng lợi thế, ngay cả trong điều kiện không phải là thuận lợi nhất.

Đôi khi, việc lựa chọn phương tiện truyền thông để quảng bá thông điệp rất hạn chế. Bản báo báo thường niên là một tài liệu pháp lý, và một số thông tin trong đó phải tuân theo những quy định rất chặt chẽ. Trong khi đó lại có những lúc chính sự cần thiết của thông điệp sẽ quyết định kênh truyền thông. Ví dụ, một đợt thu hồi sản phẩm bắt buộc phải quảng cáo để chuyển tải thông điệp nhanh chóng và được kiểm soát chặt chẽ.

Bình thường, công chúng và thông điệp lại không được chú ý đúng mức trong các chương trình PR. Nói đến công chúng, người làm PR thường nghĩ đến một lượng người thật lớn có đặc điểm đồng nhất, trong khi tất cả những nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy ngay cả những nhóm có tên gọi giống nhau cũng có nhiều phân nhóm nhỏ hơn bên trong - một số tỏ ra rất năng động, một số lại không phải như vậy.

Do đó, việc đánh giá cẩn thận vị thế của công chúng là điều hết sức thiết yếu để hình thành những chương trình PR có nền tảng vững chắc.

Tương tự, những thông điệp khái quát tự bản thân chúng rất tốt, nhưng những khán giả cụ thể cần được phục vụ bằng những thông điệp cụ thể nếu hoạt động truyền thông muốn đạt được một mục đích cụ thể nào đó. Nội dung mơ hồ trong thông điệp sẽ mang lại những kết quả mơ hồ. Theo nghiên cứu chi tiết cho thấy, cần thiết phải tạo được những thông điệp được tinh lọc kỹ càng và có mục tiêu xác định cùng những hiệu quả mong đợi mang tính khả thi.