7. CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT

CHỌN ĐÚNG CHIẾN LƯỢC

Thiết kế chiến lược cho một kế hoạch hay chiến dịch là phần việc khó nhất trong quá trình hoạch định. Một chiến lược thích hợp sẽ làm cho mọi việc có liên quan được triển khai một cách trôi chảy.

Thay vì lập ra một chiến lược mạch lạc và chặt chẽ, các chuyên viên PR thường lao thẳng vào công tác hoạch định chiến thuật với câu hỏi "Chúng ta sẽ làm gì?", chứ không chịu suy nghĩ thật cẩn thận về cách thức hình thành chương trình tổng quát. Kết quả là họ thường lãng phí nguồn lực vào những nỗ lực vụn vặt, không tập trung, thiếu định hướng nền tảng và động lực thúc đẩy toàn bộ chương trình.

Chiến lược có thể áp dụng vào những chương trình tổng quát cũng như những hoạt động đơn lẻ. Chiến lược rất quan trọng vì nó sẽ tập trung các nỗ lực cần thiết, đạt được kết quả mong muốn và hướng đến tương lai dài hạn.

CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ?

Chiến lược là cách tiếp cận tổng quát đối với một chương trình hay chiến dịch. Đó là chủ đề hay yếu tố điều phối, là nguyên tắc hướng dẫn, là ý tưởng lớn, là nguyên nhân sâu xa đằng sau một chương trình chiến thuật.

Chiến lược được quy định bởi những vấn đề phát sinh rút ra từ sự phân tích các thông tin mà bạn đã thu thập được. Nó khác với các mục tiêu, và phải được hình thành trước các chiến thuật. Nó là nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật. Chiến lược có thể thúc đẩy bạn chuyển đổi từ vị thế hiện tại sang vị thế mà bạn mong muốn. Đôi khi ta có thể gọi chiến lược là "ý tưởng lớn". Đôi khi, nó là một ý tưởng lớn - nó có thể là một khái niệm bao trùm mọi khía cạnh trong hoạt động. Đôi khi nó không phải là ý tưởng lớn, và bạn không nên quá lo lắng khi bạn không thể đưa ra được ý tưởng lớn.

Một ví dụ về chiến lược và chiến thuật hết sức rõ ràng được thể hiện trong cuộc chiến tranh của lực lượng đồng minh chống lại Iraq khi nước này chiếm đóng Kuwait:

Mục tiêu: đánh đuổi quân Iraq ra khỏi Kuwait

Chiến lược: theo tướng Colin Powell, là chia tách quân Iraq và tiêu diệt

Chiến thuật: điều quân trên bộ theo thế gọng kìm để chia tách quân Iraq, ném bom rải thảm, tác chiến theo đơn vị, cắt cầu...

Những ví dụ khác về mối quan hệ giữa mục tiêu, chiến lược và chiến thuật được thể hiện trong bảng sau:

Tóm lại, chiến lược là cách thức bạn sẽ đạt được mục tiêu đã vạch ra, còn chiến thuật là những điều cụ thể mà bạn sẽ triển khai để đạt được mục tiêu đó. Đối với những chương trình lớn có nhiều yếu tố phức tạp như quan hệ cộng đồng, quan hệ nhân viên và quan hệ khách hàng, bạn sẽ có một chiến lược cho mỗi phần trong chương trình.

TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN CHIẾN THUẬT

Không cần phải nói, chiến thuật cần phải gắn kết chặt chẽ với chiến lược. Khi phát triển một chương trình chiến thuật, bạn sẽ phải vận dụng tất cả những năng lực sáng tạo, nhưng có một số yếu tố then chốt cần phải ghi nhớ:

• Sử dụng chiến lược để định hướng cho quá trình thảo luận sáng tạo ý tưởng. Chiến lược không nên trở thành một điều bó buộc, nhưng nó phải giúp bạn luôn hướng đến đúng mục tiêu cần đạt.
• Loại bỏ những hoạt động không có tính chiến lược. Quá trình thảo luận sáng tạo ý tưởng có tác dụng kích thích, từ đó tạo ra các ý tưởng thú vị và mới lạ. Tuy nhiên, dù ý tưởng có tốt đến mấy thì bạn vẫn cần phải loại bỏ những hoạt động không hỗ trợ cho chiến lược. Nhưng cũng đừng vứt bỏ chúng hoàn toàn, vì bạn có thể sử dụng chúng trong những chương trình khác.
• Liên kết chiến thuật với chiến lược, và chiến lược với mục tiêu. Cần có sự hợp lý trong việc triển khai mục tiêu thành những hoạt động cụ thể. Mục tiêu sẽ định hướng tổng quát cho chương trình, đó là những điều cần phải đạt được. Chiến lược cung cấp động lực thúc đẩy, là cách thức triển khai công việc để đạt được mục tiêu. Còn chiến thuật mang lại cho chương trình tổng thể các chi tiết cần thực hiện một cách cụ thể.
• Thử nghiệm các chiến thuật bất cứ khi nào có thể được. Hãy luôn tận dụng cơ hội để thử nghiệm càng nhiều càng tốt tính hiệu quả thật sự của một chiến thuật cụ thể. Nếu may mắn, bạn có thể tin chắc vào thành công đối với những chương trình quen thuộc. Nhưng đôi khi, bạn hoàn toàn phải tìm hiểu trong một lĩnh vực mới lạ. Ví dụ, nếu muốn triển khai một loạt các cuộc thi trên báo chí địa phương, tốt hơn hết bạn nên liên hệ với hai hay ba ấn phẩm để tìm hiểu ý kiến của họ.

Và đây là điểm cần ghi nhớ: Một khi đã suy xét chiến lược của mình thật cẩn thận và nhận thức rõ đó là chiến lược đúng đắn cần sử dụng, thì nếu cần phải thay đổi, bạn nên thay đổi các chiến thuật trước khi quyết định thay đổi chiến lược. Đánh giá chiến lược là một bước đi quan trọng và cần thiết. Rất có khả năng bạn đã phạm sai sót ở cấp độ chiến thuật nếu như chương trình diễn ra không hiệu quả như kế hoạch.

Dĩ nhiên, song song đó bạn luôn phải linh hoạt trong phương pháp tiếp cận. Mọi chiến thuật cụ thể có thể phát sinh trong quá trình tính toán chiến thuật. Ví dụ, mọi người chỉ nhớ sản phẩm chứ không nhớ tên công ty của bạn. Như thế có nghĩa là công ty bạn đang gặp rắc rối về việc nhận dạng thương hiệu. Thế thì, giải pháp có thể là đưa ra những tài liệu quảng cáo mới kết hợp với việc xây dựng lại trang web và in tên công ty trên sản phẩm lớn hơn. Áp dụng những chiến thuật này vào thực tế có thể giúp chuyên viên PR đi đến một kết luận rằng cần thiết phải tái cấu trúc cho bản sắc doanh nghiệp, và điều này sẽ hình thành nên một chiến lược mới, vẫn liền lạc theo định hướng chung và tạo nên một chương trình truyền thông thống nhất.

BẠN NÊN ÁP DỤNG NHỮNG CHIẾN THUẬT NÀO?

Thật dễ dàng nếu câu trả lời là nghĩ ra thật nhiều ý tưởng và cho tất cả vào một chương trình nào đó. Trong rất nhiều trường hợp, mọi người lại tỏ ra quá tập trung vào các kỹ thuật thực hiện thay vì các mục tiêu hoàn thành.

Một chương trình có nhiều đối tượng công chúng và mục tiêu khác nhau sẽ cần đến nhiều loại kỹ thuật khác nhau. Có một cách để xem xét các chương trình PR là xem chúng như những chương trình "liên lạc và thuyết phục". Trước tiên, bạn nhận diện và liên hệ với các nhóm đối tượng công chúng thích hợp, bằng cách lựa chọn công chúng và kênh truyền thông để liên lạc với họ. Sau đó, bạn thuyết phục họ, thông qua sức mạnh của các thông điệp truyền thông, để họ suy nghĩ, tin tưởng và hành động theo một cách nào đó.

Những kỹ thuật được sử dụng trong chương trình liên lạc phải mang lại hiệu quả đạt được một số lượng công chúng đủ lớn, và chuyển tải đến họ những thông điệp có đủ sức tác động để có thể ảnh hưởng đến họ bằng một cách nào đó. Và trên hết, điều này phải được thực hiện với mức chi phí hợp lý. Do đó, chuyên viên PR cần phải chọn lựa các hoạt động từ danh sách sau đây.

Cần lưu ý lựa chọn cẩn thận trong việc phối hợp các kỹ thuật để sử dụng và sự cân bằng giữa các hoạt động đa dạng này. Mỗi kỹ thuật có những điểm mạnh và điểm yếu riêng. Vấn đề là phải chọn được những kỹ thuật có khả năng bổ sung cho nhau, và khi được triển khai có thể hình thành một tập hợp công cụ truyền thông tác động mạnh mẽ đến công chúng.

Mời bạn xem một số ví dụ như sau. Nếu một công ty muốn triển khai một sản phẩm mới mang tính hình ảnh cao như mỹ phẩm cao cấp, thì điều quan trọng là phải chọn đươc các kỹ thuật thể hiện những đặc tính cụ thể của sản phẩm và tạo cơ hội cho việc truyền thông hai chiều diễn ra. Những kỹ thuật đó có thể là triển lãm, tặng mẫu sản phẩm đến các nhà báo, sách quảng cáo với hình ảnh chất lượng cao và một phiếu trả lời để được tặng sản phẩm mẫu, một chiến dịch truyền thông kèm với việc tặng sản phẩm mẫu cho khách hàng, các cơ hội dùng thử sản phẩm tại những cửa hàng bán lẻ, và những buổi mô tả cách sử dụng sản phẫm tại các lễ hội thời trang.

Trong một tình huống khác, ví dụ khi chủ tịch tập đoàn muốn cung cấp thông tin tài chính chi tiết cho một số nhà đầu tư chủ chốt, thì những yếu tố thị giác và xúc giác lại không quan trọng đến như vậy, và vị chủ tịch cũng không cần phải nói chuyện với số đông khán giả. Trong trường hợp này, điều quan trọng là thông điệp phải được kiểm soát chặt chẽ, vì thế một chiến dịch truyền thông đại chúng không phải là phương pháp tốt nhất. Những phương pháp được lựa chọn có thể là một buổi hội thảo, các tài liệu cung cấp thông tin chi tiết, hoặc những cuộc gặp mặt trực tiếp với từng cá nhân hay nhóm. Trong những trường hợp này, cơ hội tiếp cận với từng cá nhân để kiểm tra mức độ thông cảm và hỗ trợ là rất quan trọng.

Đôi khi, loại hình chiến dịch sẽ nêu rõ các kỹ thuật cần lựa chọn. Ví dụ, một nhà sản xuất xe hơi rõ ràng là vô cùng thiếu sót nếu không trưng bày mô hình xe mới của mình tại các lễ hội trưng bày và không tạo điều kiện cho giới báo chí chạy thử.

Tương tự, một số kỹ thuật có thể sẽ phù hợp với loại hình chiến dịch này nhưng lại không phù hợp đối với những loại khác. Đối với lĩnh vực hàng tiêu dùng, tính bất ngờ, mức độ thu hút sự chú ý và những ý tưởng sáng tạo là rất quan trọng, thế nhưng những yếu tố này lại không hữu ích đối với một chiến dịch vận động bầu cử nghiêm túc (ngoại trừ một số ngoại lệ).

Thế thì, sau khi đã động não tìm kiếm ý tưởng cho chiến dịch của mình, cuối cùng bạn nên chọn những kỹ thuật nào là phù hợp nhất? Có hai yếu tố mà bạn nên kiểm tra:

• Tính thích hợp: Kỹ thuật được lựa chọn có thực sự tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu mà bạn đang nhắm đến không? Chúng có tạo nên sức tác động mong muốn hay không? Đó có phải là một kỹ thuật đáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để chuyển tải thông điệp dự tính không? Nội dung, sắc thái, hiệu ứng sáng tạo của kỹ thuật này có phù hợp với thông điệp? Kỹ thuật này có tương thích với những công cụ truyền thông khác mà tổ chức đang sử dụng hay không?
• Tính khả thi: Bạn có thể triển khai những kỹ thuật này một cách thành công không? Kỹ thuật này có đáp ứng ngân sách và thời gian của kế hoạch không? Bạn có đủ người với chuyên môn phù hợp để triển khai những kỹ thuật này không?

Sau khi đã trả lời hết những vấn đề trên và chọn được kỹ thuật phù hợp, bạn nên xét đến những phương tiện truyền thông cụ thể cần sử dụng. Ví dụ, nếu đã chọn hình thức tổ chức triển lãm, thì tiếp đó bạn phải quyết định xem nên tham gia triển lãm nào. Cần lưu ý đến phần trăm đối tượng công chúng mục tiêu sẽ có mặt trong danh sách các triển lãm mà bạn chọn lọc. Thêm vào đó là mức độ cạnh tranh giữa các buổi triển lãm về mặt chi phí ra sao? Triển lãm nào có hiệu quả nhất về mặt chi phí? Các tổ chức tham gia triển lãm chung với bạn là ai, và liệu họ sẽ giúp tăng cường hay suy giảm vị thế của tổ chức của bạn? Phạm vi tác động của những cuộc triển lãm này đến đâu? Nếu không tham gia, bạn có bị ảnh hưởng gì không? Ai đóng vai trò cần thiết hơn, ví dụ đối với giới truyền thông? Đâu là những vấn đề hậu cần thực tế mà bạn phải đối diện khi tham gia triển lãm này thay vì triển lãm khác?

Chính trong chiến thuật tính sáng tạo mới tỏa sáng. Một ý tưởng sáng tạo tốt có thể bổ sung những điểm lóe sáng và tính khác biệt cho một chiến dịch, và không nhất thiết chương trình phải có nội dung kỳ lạ. Hãy xem một ví dụ như sau. Trong hoạt động chăm sóc những người lớn tuổi bị khiếm khuyết về mặt tinh thần, các thành viên của một cộng đồng chăm sóc nội trú gần như cố gắng tự thân vận động, và phần lớn thời gian lao động của họ tập trung vào công việc ở nông trại. Để khuyến khích sự ủng hộ, cộng đồng này gởi đi những bưu thiếp thể hiện những hình ảnh chất lượng cao về cuộc sống và môi trường của các thành viên trong cộng đồng. Đó là một cách đơn giản và hiệu quả để cộng đồng khuyến khích những người khác ủng hộ cho công việc của họ.

NHỮNG CHIẾN DỊCH KHÁC NHAU CẦN NHỮNG CHIẾN THUẬT KHÁC NHAU

Để minh họa cho nội dung "Những phương pháp tiếp cận khác nhau sử dụng những kỹ thuật rất khác nhau", các bạn hãy nghiên cứu ba câu chuyện sau đây. Tất cả các chiến dịch này đều diễn ra rất thành công và giành được Giải thưởng Xuất sắc IPR.

Câu chuyện thứ nhất: "Một đêm Nghệ thuật Opera" do Shandwick International tiến hành cho nhà hàng bán cá và khoai tây chiên Harry Ramsden's ở Edinburgh, Scotland

Cá, khoai tây chiên và nghệ thuật opera? Một sự phối hợp kỳ dị hay một tập hợp tự nhiên?

Nhà hàng Harry Ramsden's ở Edinburgh là một đơn vị kinh doanh nhượng quyền, với sức chứa 170 thực khách trong một không gian thoải mái đầy phong cách riêng. Nhà hàng phục vụ chủ yếu cho các gia đình và thế hệ hơi lớn tuổi. Thông thường, trong những tháng thu đông, số lượng thực khách của nhà hàng Harry giảm đáng kể (trung bình 10- 20 người/tối) so với những tháng xuân hè (trung bình 90 - 130 người/tối). Để đối phó với sự sụt giảm này, Shandwick International đã đề xuất tạo một chương trình các sự kiện hàng tháng diễn ra vào thời điểm vắng khách trong năm nhằm thu hút thêm thực khách và ngăn chặn xu hướng sụt giảm. Họ chọn tối thứ hai làm lễ hội đặc biệt bởi vì đây là ngày được xem là "yên ắng nhất".

Mục tiêu của khách hàng

Khách hàng có hai mục tiêu:

• Thu hút thêm thực khách trong những tháng mùa đông.
• Tạo thêm lợi nhuận ròng từ bất cứ hoạt động chiêu thị nào.

Đối tượng công chúng mục tiêu

Khán giả mục tiêu là công chúng nói chung và những người được hưởng trợ cấp hưu trí ở vành đai trung tâm Scotland, sống trong khu vực thuộc bán kính 50-70 km quanh Edinburgh.

Chiến lược

Chiến lược áp dụng là tạo ra một loạt những sự kiện ẩm thực độc đáo và đáng nhớ chưa từng có ở Scotland xuyên suốt từ tháng chín đến tháng hai năm sau, với mục tiêu ít nhất 100 thực khách đến nhà hàng cho mỗi sự kiện.

Kế hoạch

Shandwick International liên hệ với nhà hát Scottish Opera để đề nghị một kế hoạch biểu diễn tại nhà hàng ở Edinburgh vào ngày thứ hai cuối cùng trong tháng, bắt đầu từ tháng 9/1998 kéo dài đến tháng 2/1999. Họ chọn Scottish Opera vì gần đây nhà tư vấn đã đọc thấy trên báo nói rằng họ muốn đưa nghệ thuật opera "ra khỏi nhà hát" và "đến với công chúng". Dĩ nhiên, Scottish Opera đã đồng ý ngay lập tức với kế hoạch này.

Họ tiến hành lập lịch diễn opera chặt chẽ theo kế hoạch, và Shandwick International xác định một lộ trình thời gian chính xác cho các hoạt động chiêu thị nhằm tối đa hóa số lượng người tham dự. Giá tham dự chương trình được tính toán là 16,5 bảng Anh, và nếu có 100 người tham dự họ sẽ có đủ tiền để trang trải các chi phí giải trí, nhân viên và thực phẩm, đồng thời mang lại cho chủ nhà hàng lãi ròng là 400 bảng. Cũng theo kế hoạch thì đêm diễn opera đầu tiên sẽ bị lỗ, nhưng những đêm sau sẽ bù lại.

Hành động

• Shandwick International sản xuất các tờ rơi và poster để quảng cáo tại nhà hàng và thu hút những thực khách thường xuyên. Dựa vào bản chất hơi lớn tuổi của một số thực khách, họ còn gửi cả những ấn phẩm quảng cáo này đến nhà thờ, câu lạc bộ chơi golf, câu lạc bộ bowling, các câu lạc bộ xã hội và những cửa hàng từ thiện ở Edinburgh.
• Tờ rơi còn được gởi đến các khách hàng có trong danh sách dữ liệu máy tính của nhà hàng. Ngoài ra, Scottish Opera còn cho phép Shandwick International sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng của mình để mời họ tham gia đêm khai mạc.
• Một chương trình quan hệ truyền thông được triển khai, bắt đầu bằng thông cáo báo chí về buổi biểu diễn đầu tiên "Đêm diễn của nhà hát Scottish Opera tại nhà hàng Harry Ramsden's". Lúc đó, mức độ phản hồi của giới báo chí, phát thanh và truyền hình đối với khái niệm lạ thường "Opera và Khoai tây chiên" là rất lớn.
• Chương trình này được tiếp tục phát triển bằng những cuộc gọi trực tiếp đến từng cá nhân nhà báo. Những bài phỏng vấn ngoài lề của giới truyền thông được tổ chức với sự tham gia của chủ nhà hàng Harry Ramsden's cũng như những người phát ngôn chính của Scottish Opera.
• Sau đó, Shandwick International đã tổ chức một cuộc họp mặt chụp ảnh đăng báo, mời rất nhiều giới truyền thông mục tiêu đến dự đêm diễn ra mắt. Khách mời gồm có những biên tập viên tin tức, các phương tiện truyền thông và những nhà phê bình về ẩm thực lẫn phê bình âm nhạc. Việc đưa tin của giới truyền thông được tiến hành cả trước và sau đêm diễn.

Đánh giá

• Chiến dịch đã đạt được mục tiêu của mình một cách vượt bậc.
• Vào các đêm diễn opera, có hơn 165 thực khách đã đến nhà hàng.
• Có đến khoảng 20-30 khách thuộc diện chờ ở mỗi đêm diễn để sẵn sàng tham gia nếu có ai đó bỏ vé.
• Có đến ba đêm đạt được số thực khách suýt soát 200.
• Tổng cộng, khoảng hơn 1.000 thực khách tham dự các đêm diễn opera, mang lại lợi nhuận ròng cho Harry Ramsden's hơn 9.750 bảng Anh.
• Nhiều thực khách tiếp tục đặt chỗ cho những đêm diễn opera tiếp theo và đã đến ăn ở nhà hàng Harry Ramsden's vào những dịp khác.
• Những thẻ góp ý tại nhà hàng được các thực khách điền thông tin và cho biết họ đã đặt chỗ sau khi đọc những bài viết trên báo.
• Mức độ phủ sóng đưa tin trong giới truyền thông đạt được như sau:

- Phát thanh/truyền hình:

STV News; BBC Radio 4: Chương trình Ẩm thực; Chương trình bữa điểm tâm của BBC Radio Scotland; Radio Forth và Scot FM.

- Báo chí:

The Times, Daily Express, The Sun, The Daily Record, Daily Mail, The Independent on Sunday, The Scotsman Weekend Magazine, Scotland on Sunday và Edinburgh Evening News.

Ngân sách

Ngân sách dành cho chiến dịch này là 5.000 bảng Anh.

Những điểm chính rút ra từ chiến dịch

Có một số điểm quan trọng có thể rút ra từ chiến dịch này liên quan đến chiến lược và chiến thuật:

• Chiến lược được gắn bó chặt chẽ với các mục tiêu của chiến dịch.
• Ngân sách eo hẹp không nhất thiết đồng nghĩa với một chiến dịch mơ hồ. Ngược lại, nó có thể là đòn bẩy kích thích óc sáng tạo. Trong trường hợp này, Shandwick International đã kết hợp khéo léo mục tiêu của Scottish Opera là tiếp cận cộng đồng với nhiệm vụ PR của họ và đi đến chỗ hình thành một sự hợp tác phù hợp cho cả hai bên với mức chi phí tối thiểu.
• Nếu không suy nghĩ "lớn" hay "đột phá", bạn có thể bị lỡ nhiều cơ hội quý giá. Quả vậy, có mấy ai lại dám nghĩ đến việc kết hợp opera và khoai tây chiên với nhau?
• Tổng hợp các chiến thuật như báo chí, tờ rơi, thư tín trực tiếp, poster, tất cả đều tăng cường hiệu quả và củng cố lẫn nhau.
• Các góc độ truyền thông được khai thác: kỳ lạ, mới mẻ, đẹp và vui.
• Phía sau chiến dịch là hoạt động hoạch định cẩn thận và sự triển khai tỉ mỉ.

Câu chuyện thứ hai: "Quyền lực cho Trường Mẫu giáo" do Fishburn Hedges và Wallace Connections tiến hành cho Liên minh các trường mẫu giáo (Pre-School Learning Alliance)

Những trường mẫu giáo cộng đồng do các bậc cha mẹ điều hành đã tồn tại hơn 35 năm, cung cấp dịch vụ cho 850.000 trẻ em, do đó đã trở thành một hình thức dịch vụ chính cho những trẻ em dưới 5 tuổi. Hoạt động ngoài hệ thống trường học chính thức, những trường mẫu giáo này gần như không nhận được các khoản tài trợ từ ngân sách công và cũng không được thừa nhận đúng mức.

Chính quyền bảo thủ John Major đã đưa ra chương trình Cung cấp Phiếu học Mẫu giáo nhằm cung cấp nguồn lực cho các trường mẫu giáo, nhưng cuối cùng cũng chỉ là một cuộc thử nghiệm thất bại. Liên minh các trường mẫu giáo tuy rất ủng hộ khoản tài trợ bổ sung từ chương trình trên, nhưng lại phản đối về mặt cơ chế vì cho rằng nó sẽ kích thích sự cạnh tranh quá mức cần thiết. Họ đã đúng. Các Hội đồng Giáo dục Địa phương đã chớp lấy cơ hội được tài trợ này để tiếp nhận thêm trẻ em 4 tuổi vào các trường tiểu học để có thêm một nguồn thu mới. Các lớp dự bị từ trước đến nay theo quy định không được tính vào dịch vụ mẫu giáo thì giờ đây lại xảy ra, và mỗi lớp học có đến hơn 30 trẻ em 4 tuổi mà chỉ có một giáo viên đứng lớp. Việc dồn ép trẻ em 4 tuổi vào hệ thống giáo dục tiêu chuẩn đã trực tiếp dẫn đến việc đóng cửa của 800 trường mẫu giáo trong năm 1997, và dự báo sẽ làm cho khoảng 1.500 trường khác đóng cửa vào năm 1998.

Vào kỳ bầu cử của mình, chính quyền Công đảng Anh tỏ ra nghi ngờ về giá trị của các trường mẫu giáo, và một số nhà chính trị thuộc Công đảng không bằng lòng với vị thế độc lập của các tổ chức từ thiện đối với chương trình Phiếu học Mẫu giáo. Hơn nữa, các liên đoàn giáo viên và nhiều chính quyền địa phương do Công đảng kiểm soát luôn tin rằng việc giáo dục mẫu giáo nên do các trường học trong hệ thống giáo dục công lập đảm nhận.

Liên minh các trường mẫu giáo, công ty tư vấn PR Wallace Connections và công ty Fishburn Hedges đã cùng hợp tác để lập kế hoạch và triển khai chiến dịch "Trường Mẫu giáo thực sự quan trọng" vốn lên đến cực điểm vào ngày kỷ niệm và tiến hành chiến dịch vào ngày 6/5/1998.

Mục tiêu của khách hàng

• Khách hàng có hai mục tiêu:
• Giảm một nửa số trường phải đóng cửa;
• Chứng minh vai trò quan trọng của trường mẫu giáo trong việc thực hiện lời hứa giáo dục của chính phủ.

Chiến lược

• Các yếu tố chiến lược của chiến dịch gồm:
• Chiến dịch cần có trọng tâm cả ở cấp cơ sở lẫn cấp quốc gia;
• Chiến dịch cần thu hút sự cam kết và nỗ lực của 40.000 tình nguyện viên từ thiện, 100.000 nhân viên các trường mẫu giáo và hàng triệu bậc cha mẹ ủng hộ trường mẫu giáo;
• Chiến dịch cần được dựa trên mối quan hệ nồng ấm đã tồn tại từ lâu giữa các tổ chức truyền thông và giới từ thiện;
• Chiến dịch cần mở rộng tiếp xúc với quốc hội và các nhóm chính trị;
• Thay vì chỉ tập trung vào việc phàn nàn về việc đóng cửa trường học, chiến dịch cần tạo ra một cảm giác tích cực và tôn vinh, phản ánh khía cạnh sáng tạo và vui nhộn của công việc từ thiện, cũng như mục đích nghiêm túc của nó.

Các thông điệp

• Những thông điệp sau đã được xác định để gởi đến chính phủ và chính quyền địa phương:
• Các trường mẫu giáo là một công cụ hiệu quả về mặt chi phí giúp hiện thực hóa các tuyên bố cam kết của Công đảng.
• Các trường mẫu giáo là một công cụ tiết kiệm chi phí giúp cung cấp dịch vụ giáo dục mẫu giáo, nhưng lại mang đến những giá trị gia tăng thông qua sự tham gia của các bậc cha mẹ về mặt học tập lâu dài, học tập ở nhà, hỗ trợ cho các bậc cha mẹ đơn thân, đấu tranh với sự thải hồi của xã hội, và giúp chuyển hóa nguồn quỹ phúc lợi vào công việc thực tiễn.
• Việc đóng cửa các trường mẫu giáo sẽ làm suy giảm năng lực của chính phủ trong việc bảo đảm sự ổn định trên các mặt trận này. Không chỉ chính phủ mới không thể tồn tại nếu không có các trường mẫu giáo, mà còn với sự hỗ trợ phù hợp, các trường mẫu giáo còn có thể làm được nhiều điều hơn thế cho họ.

Hoạch định

Cả nhóm thống nhất rằng họ phải giành được sự ủng hộ của Công đảng mới đối với quan điểm cho rằng các trường mẫu giáo thật sự đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ giáo dục mẫu giáo, phát triển hệ thống chăm sóc trẻ em, xử lý vấn đề thải hồi của xã hội, nâng cao tiêu chuẩn trường học, triển khai chính sách kinh tế mới và thúc đẩy mở rộng cơ hội tiếp cận cho việc học tập lâu dài của mọi người. Trọng tâm của chiến dịch này là phải thuyết phục chính phủ nhanh chóng có hành động ngăn chặn việc đóng cửa các trường mẫu giáo, và định ra một bộ khung tương lai cho phép gia tăng vai trò của các trường mẫu giáo trong việc giáo dục và chăm sóc trẻ em những năm đầu đời. Theo hoạch định, chiến dịch sẽ sử dụng hỗn hợp các phương tiện truyền thông có uy tín và các hoạt động PR, cũng như xây dựng các mối quan hệ và vận động để tối đa hóa tác động của chúng.

Hành động

Những chiến thuật chủ yếu dẫn đến sự kiện ngày 6/5/1998 gồm:

• Lễ triển khai chiến dịch cho các thành viên của chính các hội từ thiện năm 1997;
• Một loạt các cuộc gặp gỡ và thông báo tình hình cho các phóng viên và nhà báo chính;
• Một chương trình gặp gỡ các bộ trưởng, những nhà tư vấn và quan chức đặc biệt từ Bộ Giáo dục và Tuyển dụng, Bộ trưởng Ngân khố, Bộ An sinh Xã hội, Bộ Y Tế, Đơn vị Chính sách Số 10, Bộ Nội vụ;
• Lễ triển khai chiến dịch chính thức vào tháng 2/1998 với sự có mặt của các Ủy viên Quốc hội và các nhân vật nổi tiếng;
• Tài liệu cho 20.000 trường mẫu giáo từ thiện bao gồm đơn thỉnh nguyện, áp phích và những tài liệu tóm tắt tình hình đặc biệt;
• Kim kẹp trên ve áo mang logo chiến dịch;
• Những cuộc họp thông báo tình hình thường xuyên với các nhà hoạt động từ thiện lớn;
• Một cuộc gặp mặt chia sẻ dành cho những nghị sĩ Hạ viện, trong đó Bản Vận động Sơ khởi đã thu hút được 72 chữ ký;
• Một thông điệp ủng hộ từ các nhà lãnh đạo thuộc ba đảng chính.
• Những buổi họp tóm tắt tình hình và viếng thăm các trường mẫu giáo dành cho các nghị sĩ;
• Phản ứng nhanh vào cuối tháng 3/1998 đối với một thông báo của chính phủ rằng trẻ em 4 tuổi sẽ có địa điểm học mẫu giáo, đảm bảo sự công bố rộng khắp về vấn đề này và những khiếm khuyết của các lớp học dự bị dành cho trẻ em 4 tuổi.

Một công việc khó khăn

Quản lý sự kiện vào ngày 6/5/1998, ngày diễn ra chiến dịch, là một công việc vô cùng khó khăn. Hàng trăm lãnh đạo các trường mẫu giáo từ khắp nơi trên đất nước tập trung về Luân Đôn. David Blunkett, Thứ trưởng Giáo dục, đã tham gia trình bày trong một cuộc hội thảo được sắp xếp đặc biệt, cùng với những nhân vật nổi tiếng và những nhân vật lãnh đạo trong lĩnh vực giáo dục, nhà thờ và báo chí. Tất cả những người tham dự hội nghị đều tham gia diễu hành qua Cầu Blackfriars (trong khi chiếc thuyền chữa cháy duy nhất của Luân Đôn thực hiện màn trình diễn đặc biệt kéo dài 20 phút). Đi kèm với họ là một chiếc xe buýt 2 tầng chất đầy những lá đơn thỉnh nguyện có chữ ký, để tham gia một ngày hội gia đình hết sức vui nhộn ở Bờ Nam.

Sau đó, tiếp theo một hoạt động thả bong bóng, lá đơn thỉnh nguyện với hơn 150.000 chữ ký được vận chuyển bởi những người đứng đầu các tổ chức từ thiện, những nhân vật nổi tiếng, các bậc phụ huynh và trẻ em - họ đến Westminster trên một chiếc xe buýt 2 tầng được trang trí riêng - để gởi cho một nhóm nghị sĩ. Hơn 100 nhà lãnh đạo của các trường mẫu giáo riêng lẻ đã vận động nghị sĩ của mình, và ngày diễn ra chiến dịch được chốt lại bằng buổi lễ tiếp nhận tại Hạ nghị viện với sự có mặt của các bộ trưởng, thứ trưởng và các nghị sĩ. Ngoài ra, hơn 90 sự kiện địa phương được tổ chức ở các chi nhánh bởi các tổ chức từ thiện.

Vào sáng ngày 6/5/1998, trẻ em học mẫu giáo mang bánh và thiệp sinh nhật đến văn phòng thủ tướng nhân dịp sinh nhật lần thứ 46 của thủ tướng. Nhân viên trong văn phòng đã được thông báo từ trước, và trước sự vui mừng lẫn ngạc nhiên của tất cả những người tham gia, Tony Blair đã thân chinh mở cửa và đón chào các em trước ống kính công chúng. Trang bìa các tờ Evening Standard, tất cả các bản tin truyền hình, tờ Independent, tờ Daily Express đều đăng ảnh sự kiện này. Một câu hỏi về trường mẫu giáo cũng được đưa ra trong chương trình Đặt câu hỏi với Thủ tướng.

Đánh giá

Văn phòng Thủ tướng và David Blunkett đã được thông báo rằng cần phải có cử chỉ ủng hộ để cho các trường mẫu giáo thấy rằng chính phủ đánh giá cao công việc của họ.

• David Blunkett thông báo trong bài diễn văn của mình tại hội nghị rằng chính phủ đã thiết lập một ngân quỹ 500.000 bảng Anh nhằm đặc biệt ngăn chặn làn sóng đóng cửa các trường mẫu giáo. Ông cũng cho biết các trường mẫu giáo sẽ có thể hưởng lợi từ ngân quỹ khoảng 6 triệu bảng Anh để khuyến khích phát triển hoạt động chăm sóc trẻ em.
• Ông Blunkett khẳng định sự ủng hộ chắc chắn của chính phủ đối với hệ thống trường mẫu giáo, và đặc biệt nhấn mạnh vai trò quan trọng của các trường mẫu giáo trong các chính sách của Công đảng đối với việc cung cấp dịch vụ mẫu giáo cho trẻ em 3 tuổi, trong hoạt động chăm sóc trẻ em và trong việc đấu tranh chống sự loại bỏ của xã hội.
• Tony Blair đã viết trong lá thư ủng hộ của mình đối với chiến dịch rằng: "Liên minh các trường mẫu giáo đã đúng: các trường mẫu giáo có vai trò quan trọng... Họ có rất nhiều khả năng đóng góp vào các chính sách của chúng ta đối với việc giáo dục tại gia đình, chăm sóc trẻ em và sự loại bỏ của xã hội... Tôi chia sẻ sự lo ngại của các bạn trước tình trạng có nhiều trường mẫu giáo tốt đang bị đóng cửa hoặc một tương lai gần tương tự. Và chúng tôi đang thảo luận với các giám đốc điều hành của các bạn để tìm ra những cách thức giúp đỡ các bạn ngăn chặn điều này".
• Việc đưa tin về ngày chiến dịch được mở rộng sang chương trình Today của đài Radio 4, các hãng thông tấn lớn như BBC, ITN, Channel 4, Sky và những bản tin truyền hình, Radio 5 trực tiếp, Radio 1 và IRN; việc đưa tin trên các tờ báo ở cấp quốc gia và khu vực còn diễn ra trong ngày hôm sau.
• Những tác động của chiến dịch thậm chí tiếp tục có hiệu lực sau thời gian hoạch định ban đầu. Kể từ tháng 5/1998, những phản hồi tiếp theo của David Blunkett đến Quốc hội đã được trực tiếp đề cập đến lời khuyên của Liên minh các trường mẫu giáo, và những hướng dẫn của Bộ Giáo dục và Tuyển dụng về hoạt động giáo dục những năm đầu đời nhắm đến các chính quyền địa phương đã được sửa đổi đáng kể - ví dụ, giờ đây họ yêu cầu chính quyền địa phương mời những tổ chức như Liên minh các trường mẫu giáo tham gia vào việc ra quyết định đối với các thủ tục.

Kết luận

Kể từ mùa thu năm 1996, khi việc đóng cửa các trường mẫu giáo do chương trình trợ cấp mẫu giáo của chính phủ lần đầu tiên được áp dụng, liên minh các trường mẫu giáo đã tích cực vận động chiến dịch hành động để ngăn cản điều này. Chiến dịch "Trường Mẫu giáo thực sự quan trọng" cuối cùng đã thành công trong việc thuyết phục chính phủ mới về nhu cầu hành động. Còn rất nhiều việc cần phải làm để bảo đảm tương lai của các trường mẫu giáo, nhưng ít nhất chiến dịch này đã khởi động cho cả tiến trình đó.

Các điểm quan trọng rút ra từ chiến dịch

Từ chiến dịch này, có một số điểm cần học tập về chiến lược và chiến thuật như sau:

• Chiến dịch rất phức tạp, vì thế nếu chỉ có một chiến lược là không thích hợp. Do đó, cần đan xen kết hợp một số yếu tố với nhau để bảo đảm thành công.
• Chiến dịch vận dụng chiến thuật không phổ biến là tập trung vào hoạt động kỷ niệm hơn là chỉ biện hộ cho lý do của mình. Và đây là một phương pháp tiếp cận tâm lý khác biệt.
• Nội dung thông điệp và việc chuyển tải thành công nội dung đó là điều hết sức quan trọng.
• Mặc dù chiến dịch cần đến rất nhiều người, và có khả năng phải cần đến một số lượng lớn các chiến thuật và hành động ở cấp toàn quốc, chiến dịch vẫn duy trì sự tập trung vào một số ít sự kiện có tác động mạnh để không phân tán các nỗ lực. Các nhóm hoạt động địa phương được tự do hành động, bởi vì những người ở cơ sở hiểu được các đối tượng cần tác động tại địa phương của mình hơn.
• Việc tham gia của những nhà tư tưởng và những người ra quyết định chủ chốt là rất quan trọng. Nếu họ đã bị thuyết phục thì phần còn lại rất dễ dàng.

Câu chuyện thứ ba: Chiến dịch "Tiêu hao sinh lực bằng sự quyến rũ" được thực hiện bởi Tiểu đoàn số 8 (Co Armagh và Co Tyrone) - Trung đoàn Hoàng gia Ireland

Tiểu đoàn số 8 (Co Armagh và Co Tyrone) là một trong 6 tiểu đoàn nội vụ của Trung đoàn Hoàng gia Ireland. Tiểu đoàn gồm hơn 700 binh sĩ cường tráng và không ngừng được triển khai thực hiện các nhiệm vụ chống khủng bố trong hơn 20 năm qua. 87 thành viên của tiểu đoàn đã tử trận vì bọn khủng bố, và tiểu đoàn đang chăm sóc cho hơn 170 người gồm thương binh và thân nhân của những người lính đã hy sinh. Không như các đơn vị quân chủ lực, binh sĩ của Trung đoàn Nội vụ Hoàng gia Ireland không sống trong các doanh trại mà sống chung với cộng đồng. Điều này tạo cho họ một vị thế độc đáo bởi họ được bổ sung rất nhiều kiến thức về cộng đồng và tính liên tục trong công tác phục vụ, nhưng ngược lại, họ cũng gặp rất nhiều nguy hiểm.

Trên nền tảng thay đổi chính trị vào năm 1998, Tiểu đoàn số 8, với căn cứ đặt tại thành phố Armagh bị chia cắt, phải đối mặt với một môi trường hoạt động hết sức thử thách do vị trí địa lý, chính trị và tôn giáo của mình. Trong khi hầu hết địa phương đang tận hưởng những lợi ích to lớn từ việc ngừng bắn và hoạt động quân sự tối thiểu, đồn cảnh sát Armagh gặp phải nhiều sự cố khủng bố nghiêm trọng và các cuộc bạo loạn sắc tộc diễn ra nhiều hơn bất cứ nơi nào khác. Mức độ hiện diện của quân đội trên mảnh đất này vẫn chưa được giảm vì nó cần thiết cho Sở cảnh sát hoàng gia RUC trong việc bảo đảm sự an toàn chừng mực cho cộng đồng địa phương, bên cạnh đó lại đòi hỏi phải có một sức chịu đựng lẫn phương pháp tiếp cận chuyên nghiệp nhất từ tất cả các cấp.

Trung đoàn Nội vụ Hoàng gia Ireland, do phải bận tâm đến các mối lo ngại về an ninh cá nhân cũng như vai trò điều hành trực tiếp của mình trong việc hỗ trợ RUC, từ trước đến nay vốn cảm thấy rất khó khăn trong việc tuyên truyền về tính bình đẳng và sự ủng hộ của họ đối với cộng đồng. Ví dụ này sẽ thể hiện cách mà Tiểu đoàn số 8 Hoàng gia Ireland đã vượt qua những trở ngại này như thế nào để tạo điều kiện hình thành một giải pháp ở Bắc Ireland, và bản thân họ là một giải pháp chứ không phải là một vấn đề.

Mục tiêu

Trở thành một phần trong giải pháp hòa bình ở Bắc Ireland.

Hoạt động nội bộ

Những bước đi có ý nghĩa đầu tiên trong việc chứng tỏ rằng Tiểu đoàn số 8 Hoàng gia Ireland ở địa phương có khả năng nhận diện tất cả những cộng đồng với sự am hiểu và bình đẳng về những truyền thống khác nhau được triển khai vào cuối năm 1997. Tiểu đoàn đầu tư rất nhiều vào một loạt các buổi đào tạo về vấn đề đạo đức, quy tắc đối xử cho mọi binh sĩ. Những buổi học này được tiến hành cùng với những buổi viếng thăm và hội thảo nhằm khám phá mọi thứ, từ Orange Order và lễ hội Gaelic đến việc hòa bình và hòa giải giữa các nhóm. Công tác đầu tư nội bộ này còn bao gồm cả việc tổ chức một lớp học ngôn ngữ Ireland vào các buổi tối trong tuần. Được điều hành bởi một Hội Thiên Chúa giáo tại địa phương, các binh sĩ theo đạo Thiên Chúa và Tin Lành ở các cấp bậc đều đến học và trau dồi thêm kiến thức về nền văn hóa Gaelic. Hiện nay, họ đang tìm cách công nhận thành tích này bằng cách cấp bằng ngôn ngữ địa phương cho những người theo học.

Hoạch định

Song song với hoạt động tiếp thị nội bộ và đào tạo "lực lượng lao động", một chương trình PR ở cấp tổ chức được hình thành, lần đầu tiên được xuất bản dưới dạng in ấn và trở thành một phần chỉ thị thường niên của vị tổng chỉ huy chương trình. Xét cho cùng thì PR là một vũ khí trong kho thuốc súng hòa bình, và chiến dịch "Tiêu hao sinh lực bằng sự quyến rũ" được triển khai. Tiểu đoàn đã nghiên cứu các phương tiện truyền thông địa phương và quốc gia ở cả hai cộng đồng để có thể tóm tắt được những thành tích một cách trung thực, tích cực và công bằng nhất. Sự ủng hộ của những nhà tư tưởng địa phương được khuyến khích để lôi kéo họ tham gia vào dự án càng nhiều càng tốt, vì sự quan tâm luôn hướng đến các ưu tiên của cộng đồng. Điều này khuyến khích nhiều người đến thăm tiểu đoàn. Một nhóm biểu diễn do tiểu đoàn thành lập nhằm chuyển tải thông điệp của họ đến cộng đồng nhiều hơn, nhờ thế họ sẽ được xem là "một phần của giải pháp, chứ không phải là vấn đề".

Sau khi đã xuất bản kế hoạch của tiểu đoàn và tiến hành những buổi giới thiệu thông tin và diễn tập, mọi thứ đã sẵn sàng cho hành động, ngoại trừ việc họ vẫn chưa có ngân sách thực hiện. Trong quá trình hoạch định, việc xác định chi phí cần thiết cho mọi yếu tố từ chụp ảnh đến vận chuyển và tổ chức sự kiện đều đã được thực hiện. Biết mình không có sẵn một nguồn ngân sách, tiểu đoàn nhận ra rằng họ phải duy trì kế hoạch linh động để có thể bù trừ chi phí vào các ngân sách hiện hữu dành cho đào tạo, tuyển dụng và quản lý. Điều này sẽ dễ dàng đạt được bởi vì mọi mục tiêu PR đặt ra đều có những lợi tức phát sinh. Đối với những sự kiện đặc biệt như cuộc biểu diễn trước công chúng, với sự tham gia của Chris De Burgh, Riverdance, Opera Hoàng gia và ban nhạc của trung đoàn, tiểu đoàn tranh thủ kêu gọi tài trợ từ các cá nhân và doanh nghiệp (nhờ đó kêu gọi sự tham gia nhiều hơn của cộng đồng) để chi trả các chi phí và cho phép họ quyên góp được những khoản tiền từ thiện đáng kể từ cộng đồng địa phương.

Hành động

Dựa trên cơ sở này, vào năm 1998 tiểu đoàn đã tổ chức một số sự kiện ở cả hai cộng đồng để khởi động kế hoạch của mình. Họ đã tập trung 300 học sinh từ khắp nơi trong tỉnh tham gia một loạt kỳ nghỉ đầy phiêu lưu với tên gọi là "Ex Action Ranger", và cả một sự kiện tương tự gọi là "Ex Mission Impossible". Họ cũng tập trung những nhóm người lớn tuổi từ mọi tầng lớp trong xã hội tham gia trải nghiệm cuộc sống quân đội vào các dịp cuối tuần, đồng thời quyên góp tiền thông qua tài trợ cho quỹ từ thiện xuyên cộng đồng. Tại các sự kiện này, người ta dễ dàng bắt gặp hình ảnh các bác sĩ đến từ Belfast sánh vai với những thợ sửa ống nước đến từ Derry hay Dublin, điều đó không những phá bỏ được rào cản giữa các cộng đồng mà còn thay đổi cả những định kiến lâu đời về trung đoàn và cả quân đội. Chúng cũng tạo ra những câu chuyện lý tưởng về con người được xây dựng trên cơ sở kiến tạo hòa bình.

Thông qua âm nhạc và thể thao, tiểu đoàn đã chứng tỏ rất nhiều tài nghệ cũng như sự cởi mở của đội ngũ quân đội. Cũng trong năm 1998, cuộc thi Bán Marathon Tiểu đoàn (cho đến lúc đó vẫn là một sự kiện dành cho giới quân sự) được chuyển sang khu vực này và mở rộng đối tượng cho tất cả mọi người từ mọi cộng đồng, nhờ đó thu hút được sự quảng bá từ các phương tiện truyền thông thể thao. Những người thợ ống nước địa phương, những nhạc sĩ và vũ công truyền thống cũng tham gia với ban nhạc quân đội tổ chức các sự kiện và lễ hội âm nhạc. Một cuộc thi quyền Anh của tiểu đoàn quy tụ những tay đấm từ các câu lạc bộ quyền Anh dân sự cũng như những tay đấm nghiệp dư của tiểu đoàn cũng được tổ chức lần đầu tiên. Những mối liên kết với cộng đồng được nâng cao hơn nữa thông qua việc chia sẻ những truyền thống của trung đoàn, như việc trang hoàng cây lá chụm hoa vào ngày Thánh Patrick, mở cửa căn cứ và khu vực lân cận cho phép mọi người vào xem những màn pháo hoa rực rỡ ngày lễ Halloween, và tổ chức lễ hội thường niên của Hướng đạo sinh vùng Armagh. Nhiều sự kiện trong thời kỳ phôi thai này phải được xử lý hết sức cẩn thận, tránh không áp dụng các kỹ thuật quảng bá để cả hai bên cùng xây dựng sự tin cậy và tin tưởng lẫn nhau.

Biện pháp

Những sự kiện liên kết cộng đồng, cùng với một số hoạt động gây quỹ và viếng thăm khác, cộng thêm vào đó là sự nổi bật nhanh chóng trên giới truyền thông, đã tạo cơ hội cho trung đoàn tiếp cận với rất nhiều người: họ chưa bao giờ có dịp tự mình khám phá bản thân người lính là như thế nào. Chỉ trong một năm, tiểu đoàn đã gây quỹ được hơn 30.000 bảng Anh cho các dự án chính đáng trong tỉnh, đồng thời củng cố những mối liên kết với mọi thành phần của cộng đồng địa phương và giành được sự tôn trọng, ủng hộ của nhiều người. Tiểu đoàn cũng đạt được hơn 100 lần xuất hiện tích cực trên các phương tiện truyền thông địa phương, khu vực và toàn quốc (hơn 97 lần so với năm trước!) và tất cả đều không mất hay mất rất ít chi phí.

Các điểm cần lưu ý từ chiến dịch này

• Không nhất thiết phải chi thật nhiều tiền để tiến hành một chương trình thành công.
• Liên kết chéo với các hoạt động của những tổ chức khác (ví dụ các buổi huấn luyện, hòa nhạc của dàn nhạc tiểu đoàn) có nghĩa rằng chiến dịch PR tự "cõng" được ngân sách của mình.
• Thời gian, sự cẩn thận và quan tâm đến các chi tiết là điều hết sức quan trọng.
• Không gì có thể chứng tỏ sự thành thực của bạn tốt hơn là đưa các thông điệp PR của bản thân vào cuộc sống của cộng đồng địa phương.
• Đừng đánh giá thấp giá trị của hoạt động tài trợ hoặc thái độ sẵn sàng hợp tác của các nhà tài trợ nếu họ nhận thấy nguyên nhân hành động là đáng quan tâm.

DUY TRÌ NHỮNG CHƯƠNG TRÌNH DÀI HẠN

Một trong những vấn đề then chốt của các chương trình PR dài hạn chính là khả năng duy trì. Làm thế nào để bạn có thể duy trì một chương trình từ năm này sang năm khác và vẫn giữ được sự tập trung và thích thú nơi công chúng? Triển khai một chiến dịch với một mục tiêu duy nhất trong thời gian ngắn hạn, ví dụ tổ chức tiệc Giáng sinh cho nhân viên và gia đình của họ, là một điều hoàn toàn khác biệt so với việc duy trì một chương trình kéo dài về tư vấn tài chính.

Sau đây là câu chuyện về một chương trình PR đã diễn ra trong nhiều năm.

Chiến dịch của Lansons Communications dành cho công ty IFA Promotion, một tổ chức đại diện cho các nhà tư vấn tài chính độc lập ở Anh

Năm 1993, Lansons Communications bắt đầu một phương pháp tiếp cận mới đối với chiến lược tiếp thị của IFA Promotion. Một chiến dịch kéo dài cả năm với tên gọi "Tax Action" tập trung vào 8 tỷ bảng Anh được chi trả hàng năm cho những khoản thuế không cần thiết. Giải pháp là mọi người nên sử dụng dịch vụ của IFA (Tư vấn Tài chính Độc lập) để có được những lời tư vấn tài chính chuyên nghiệp. IFA Promotion triển khai một đường dây nóng để cung cấp cho khách hàng tên và địa chỉ của ba cơ sở IFA gần nơi họ nhất. Chiến dịch đã tỏ rất thành công và những phản hồi dành cho đường dây nóng tăng tới 160%.

Nhiệm vụ năm 1994 là tiếp tục phát huy thành công của năm trước, thuyết phục thêm khách hàng sử dụng các dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp và liên hệ với đường dây nóng. Việc quảng bá dịch vụ tư vấn tài chính độc lập thành một địa chỉ thân thuộc và thuyết phục những cơ sở IFA triển khai các sách lược tiếp thị dựa trên tiêu chí của IFA Promotion là mục tiêu tiếp diễn.

Chiến dịch mới được thiết kế nhằm duy trì những kết quả tốt nhất của chiến dịch "Tax Action" và mở rộng sức thu hút của nó. Chiến dịch cũng nhắm đến việc bổ sung thêm chủ đề mới. Với tên gọi "Britain's Undiscovered Billions" (tạm dịch "Những tỷ bảng Anh chưa được khám phá"), chiến dịch này sẽ phân tích những khoản tiền bị lãng phí hàng năm do sự yếu kém và trì trệ trong quản lý tài chính. Hai loại lãng phí mới ngoài thuế đã được nhận diện là "tiền chết" (là những khoản lợi ích có thể được tận hưởng nhưng lại mất đi do bị đóng băng trong các tài khoản) và "gia tài bị chôn vùi" (là những khoản tiền hợp pháp của chúng ta nhưng không được khai báo, ví dụ từ tài sản thừa kế, tiền thưởng xổ số công trái, hay trợ cấp xã hội...).

Vấn đề cơ bản của chương trình "Undiscovered Billions" là việc nghiên cứu của Mintel nhằm định lượng khoản tiền lãng phí này. Cuộc nghiên cứu được dựa trên một bản phân tích từ "Khảo sát Thu nhập Cá nhân" của Cơ quan Thuế vụ Anh trên 70.000 trường hợp cá biệt khác nhau. Các dữ liệu bổ sung được lấy từ khảo sát Target Group Index do BMRB International (British Market Research Bureau - Cục Nghiên cứu Thị trường Anh) tiến hành trên 25.000 người lớn hàng năm, cùng những kết luận khác dựa trên các phân tích theo ngành. Cuộc nghiên cứu này đã chỉ ra rằng năm 1994 người Anh có thể đã có thêm 12 tỷ bảng Anh, tính trung bình là 300 bảng một người lớn, nếu họ biết cách quản lý tài chính tốt hơn.

Lansons đã sử dụng cuộc nghiên cứu này làm nền tảng cho cả chiến dịch truyền thông trên toàn quốc lẫn chiến dịch tiếp thị địa phương do IFA tiến hành. Sau đợt triển khai mở đầu, những số liệu của Mintel được sử dụng để triển khai 12 phương án PR riêng lẻ. Những chiến dịch con này được triển khai với tốc độ 2 tháng một lần đã đề cập đến những chủ đề như những khoản tiền sử dụng trong du lịch bị lãng phí do không mua bảo hiểm.

Lansons cũng tập hợp một cơ sở dữ liệu các "điển cứu" về những người được IFA hỗ trợ để báo chí sử dụng (với sự hợp tác của 150 nhà tư vấn tài chính độc lập trên toàn quốc). Những bản tin bằng hình ảnh dựa trên các điển cứu có thực cũng được chuẩn bị, và một chiến dịch quảng bá bằng các bài phê bình tiến hành cùng với Hội Báo chí được hơn 100 tờ báo khu vực hợp tác. Bản thân các cơ sở IFA cũng tham dự các buổi huấn luyện để được hướng dẫn về cách sử dụng các bộ tài liệu tiếp thị gồm các bài quảng cáo, thư gởi khách hàng, áp phích, điển cứu, tóm lược các kết quả của Mintel, và một bản sách Money Detector (Máy dò tìm tiền) được phát miễn phí khi có người liên hệ với đường dây nóng.

Kết quả của chiến dịch năm 1994/1995 thật đáng kinh ngạc. Chỉ trong vòng 5 tháng đầu của chiến dịch, 46.500 người đã liên hệ với đường dây nóng của IFA Promotion, tăng 58% so với năm 1993 và hơn 40.000 người đã yêu cầu được cung cấp sách Money Detector.

Khảo sát giám sát hàng năm của Viện Gallup về IFA Promotion đã cho thấy rằng 56% các khách hàng tiêu dùng ở độ tuổi trưởng thành thường đến các cơ sở IFA để được tư vấn. Mức độ nhận biết về logo màu xanh của IFA tăng từ 41% lên 52%. Hơn 75% trong số 4.000 hội viên gắn bó của IFA đã tham gia vào chiến dịch "Tax Action".

Tất cả các tờ báo quốc gia, trừ một tờ, đã đề cập đến chiến dịch trong hai tuần đầu tiên của nó. BBC đã thực hiện một chương trình là "Here and Now" dựa trên các vấn đề này, sử dụng các tài liệu của IFA. Chủ đề mà họ đăng tin có tên gọi là "Taxbusters". Những phát hiện của chương trình còn được đưa tin nổi bật trên chương trình "Good Fortunes" của BBC. Giám đốc điều hành của IFA Promotion được phỏng vấn trên khoảng 30 đài phát thanh.

Thế thì nhờ đâu mà động lực của một chương trình thành công như thế lại có thể được duy trì qua nhiều năm sau đó?

Chủ đề "Tax Action" đã hình thành "xương sống" cho các công việc mà Lansons thực hiện cho IFA Promotion, và đảm bảo được mức độ xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện truyền thông. Thuế là một lĩnh vực tái diễn thường xuyên trong đời sống của hầu hết mọi người và Lansons đã nắm bắt cơ hội này, xuất bản những khám phá từ cuộc điều tra "Tax Action" của IFA Promotion. Các kết quả lại được khu vực hóa nhằm tạo ra sức hút cho cả giới truyền thông địa phương lẫn toàn quốc. Ví dụ, cuộc điều tra năm 1998 cho thấy rằng gần 2 triệu người ở xứ Wales (nghĩa là 2/3 số người nộp thuế) đã phải trả 340 triệu bảng Anh tiền thuế một cách không cần thiết, hoặc là do sự trì trệ hoặc do thiếu hiểu biết về các quy định thuế.

Bạn đừng nhầm lẫn rằng hình thành một chủ đề lâu dài chỉ đơn thuần là một quá trình cập nhật thông tin. Theo Lansons, cơ hội hiện nay được nắm bắt nhằm khai thác các vấn đề tài chính hiện tại của thời điểm và những cơ hội mà họ có thể dự báo trước. Vì thế, vào năm 1999, ngoài cuộc điều tra "Tax Action" theo như thông lệ, họ còn thúc đẩy sự kiện rằng đây là năm cuối cùng có thể rút ra PEPs và TESSAs và là năm đầu tiên hình thức ISAs mới được triển khai. Do đó, việc tư vấn của IFA là cần thiết để đảm bảo có được sự đầu tư khôn ngoan.

Chiến dịch PR cũng được mở rộng nhằm giới thiệu IFA lên mạng Internet. Khách hàng đọc thông tin về IFA có thể "click" vào đường dẫn đến trang web của IFA, ở đó họ có thể "Tìm kiếm một nhà tư vấn tài chính độc lập".

Thiên niên kỷ mới cũng là một cơ hội rất tốt. BMRB International được yêu cầu tìm hiểu xem những người trưởng thành ở Anh muốn thay đổi cuộc sống của mình như thế nào trong thời kỳ mới. Cuộc nghiên cứu cho thấy gần 20% muốn thay đổi nhà ở, 16% muốn đổi công việc, 14% muốn đổi cuộc sống tình yêu, hơn 11% muốn đổi nghề và hơn 21% muốn thay đổi sức khỏe và hình thể. Và đối với 14,5% (6,5 triệu người), thiếu tiền là nguyên nhân gây cản trở trong việc thực hiện những thay đổi mà họ mong muốn.

Bằng cách tập trung không chỉ vào tài chính mà còn vào những thứ khác như là cuộc sống, tình yêu và nghề nghiệp, Lansons đã tung ra nhiều "lưỡi câu" cho giới truyền thông tin tức và chuyên đề ưa thích, cũng như các nhà báo mảng tài chính. Phương pháp tiếp cận này cũng hình thành cơ sở cho bài trắc nghiệm mang tính cách vui nhưng nghiêm túc trên trang web của họ, vốn ban đầu chỉ để cung cấp những thông tin về tài chính, nhưng sau đó lại cung cấp đường dẫn đến các cơ sở IFA.

Những điểm chính về chiến dịch

• Nhận diện một vấn đề gai góc (thuế) vốn là điểm nổi bật trong đời sống của mọi người trưởng thành với thời điểm nhấn mạnh hàng năm (việc hoàn thuế). Điều này có thể bảo đảm được sự quan tâm của nhiều người.
• Bởi vì mọi người đều quan tâm đến vấn đề này nên giới truyền thông cũng vậy.
• Làm cho các tài liệu càng thích hợp nhiều nhất với từng cá nhân là một điều hết sức quan trọng; việc sử dụng phương tiện truyền thông khu vực là một chiến thuật rất hiệu quả.
• Việc sử dụng Internet tạo điều kiện cho công chúng phản hồi những yêu cầu thông tin cá nhân.
• Nắm bắt những vấn đề thời sự và của tương lai sẽ duy trì vai trò ưu tiên của IFA trong tâm trí của mọi người xuyên suốt cả năm, chứ không chỉ tại thời điểm tiến hành thủ tục hoàn thuế. Nó cũng giúp bạn lên kế hoạch truyền thông bằng cách chỉ ra những vấn đề nào sẽ được quan tâm trong tương lai gần.
• Vai trò của PR là hình thành sự nhận thức và quan tâm, chứ không phải là bán các sản phẩm, vốn là công việc tốt hơn hết nên dành cho các chuyên gia điều hành.

"CHUYỆN GÌ SẼ XẢY RA NẾU ...?" - HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH ỨNG PHÓ

Một kế hoạch PR tốt là phải tính đến các tình huống bất ngờ. Tuy nhiên, cũng cần phải chuẩn bị trước đối với những tình huống bất ngờ ở cả cấp độ chiến lược lẫn chiến thuật. Ở cấp độ chiến lược, chúng ta cần có kế hoạch ứng phó với một trong ba khả năng sau:

• Nếu uy tín của tổ chức bị thiệt hai;
• Nếu tình hình tài chính bị khủng hoảng;
• Nếu các giao dịch thương mại bị gián đoạn.

Có những cuộc khủng hoảng lớn đòi hỏi phải có hành động ngay lập tức theo một kế hoạch cụ thể. Những hoạt động có khả năng hình thành cuộc khủng hoảng như vậy gồm có hoạt động lập pháp mới hoặc đề nghị thu hồi sản phẩm, thu mua công ty, đình công, khủng bố, đóng cửa nhà máy hoặc cắt giảm biên chế trên quy mô lớn.

Ở một số tình huống này, siết chặt việc kiểm soát chất lượng, cải thiện các quan hệ công việc hoặc cải thiện chất lượng của các quá trình thu thập thông tin có thể giúp ngăn ngừa các vấn đề phát sinh. Công việc của chuyên viên PR là phải luôn cảnh giác với những khu vực có khả năng phát sinh vấn đề, và đảm bảo rằng các kế hoạch phải luôn sẵn sàng để xử lý những vấn đề về truyền thông. Cần thiết phải liên hệ với những nhân vật chủ chốt trong tổ chức như giám đốc điều hành, phòng tiếp thị, bán hàng và phân phối, tài chính và chất lượng, chưa kể đến các luật sư và những nhà tư vấn bảo hiểm.

Là chuyên viên PR, nhiêm vụ của bạn sẽ bao gồm những mục sau:

• Lên kế hoạch xử lý những khủng hoảng tiềm tàng cùng với các đồng nghiệp trong công ty;
• Hỗ trợ hình thành một nhóm xử lý khủng hoảng và đảm bảo có sự truyền thông rõ ràng giữa các thành viên;
• Hỗ trợ hình thành kế hoạch xử lý khủng hoảng;
• Khởi động các hoạt động thử nghiệm kế hoạch;
• Duy trì tính cập nhật cho cả kế hoạch;
• Huấn luyện những nhân viên chủ chốt để xử lý các vấn đề với giới truyền thông;
• Đảm bảo xử lý tốt các câu hỏi mà giới truyền thông có thể đặt ra;
• Hình thành những tuyên ngôn chính thức về chính sách của tổ chức;
• Tham gia nhóm xử lý khủng hoảng nếu cần thiết;
• Kiểm soát những kết quả của cuộc khủng hoảng để cải tiến các kế hoạch ứng phó.

Dĩ nhiên, ở cấp độ chiến lược mỗi tình huống đa dạng khác nhau cần phải được xem xét cụ thể riêng biệt và phát triển một kế hoạch hoạt động cụ thể. Sẽ có những lĩnh vực chung trong từng kế hoạch, như là quy trình xử lý, làm việc với giới truyền thông, nhưng cũng cần thiết phải có các giải pháp riêng cho các sự kiện có tầm quan trọng chiến lược.

Ở cấp độ chiến thuật, việc hoạch định kế hoạch ứng phó thực sự là một điều cần thiết. Điều này đòi hỏi phải xem xét thật cẩn trọng từng chiến thuật trong chương trình để nhận xét những điểm có thể sai sót. Ví dụ, nếu bạn đang lên kế hoạch cho một sự kiện diễn ra ngoài trời thì hãy nghĩ đến trường hợp nếu trời mưa thì cần xử lý ra sao? Nếu xảy ra tai nạn con người hay sự cố kỹ thuật tại sự kiện thì phải làm gì? Bạn cần tính toán được sự cân bằng giữa lý tưởng và thực tế. Nếu bạn đã sắp xếp một buổi trình diễn pháo hoa, bạn không thể nào dự phòng bằng cách làm cả một giàn bắn pháo hoa khác, nhưng bạn có thể chắc chắn rằng mọi thứ đã được kiểm tra rất cẩn thận, và bạn cũng có thể thu xếp một tiết mục dự phòng chỉ sử dụng vào cuối chương trình khi tất cả đã diễn ra theo dự kiến.

Hoạch định cho một chiến lược hay chiến thuật của chiến dịch luôn mang tính thách thức và đòi hỏi rất cao cả về mặt trí tuệ lẫn sáng tạo. Các kế hoạch PR tốt không phải đột nhiên có được mà đó chính là kết quả của cả một quá trình làm việc, nghiên cứu tích cực và cần cù. Để hình thành chiến lược có thể mang lại hiệu quả, chuyên viên PR cần phải đầu tư rất nhiều vào công tác nghiên cứu và quan trọng hơn hết, họ phải có một tư duy sắc bén để xoáy vào trọng tâm của vấn đề. Tương tự, các chiến thuật cũng cần được lựa chọn không chỉ vì chúng đầy tính sáng tạo mà còn vì chúng thích hợp với đối tượng công chúng trọng tâm và vì chúng chắc chắn là phương tiện phù hợp nhất để chuyển tải thông điệp.

Việc hoạch định cẩn thận sẽ mang lại cho người làm PR khả năng kiểm soát tình huống tốt. Nó sẽ nâng cao tỷ lệ thành công và đảm bảo rằng tổ chức luôn tập trung vào những hoạt động đúng đắn.