Chương 33Nguyên tắc kiểm soát: Sở hữu những gì bạn tạo ra

Lợi nhuận chính là giá trị do doanh nghiệp cống hiến cho xã hội.

– Joseph Schumpeter

CÁ LỚN NUỐT CÁ BÉ

Vào ngày bạn được sinh ra, Thượng Đế cho bạn lựa chọn: làm cá mập hay cá cảnh. Bạn sẽ chọn như thế nào?

Tôi đoán nhé.

Cá mập.

Hãy để tôi đoán xem lý do là gì.

Bạn không muốn trở thành mồi ngon cho cá mập.

Với bất kỳ ai, bạn cũng sẽ nghe thấy câu trả lời tương tự: Tôi muốn làm vua một cõi! Sẽ là loạn trí nếu muốn làm con mồi thay vì làm kẻ đi săn, đúng không nào?

Nhưng điều này lại không đúng trong thế giới kinh doanh.

Đa số doanh nghiệp lại tự biến mình thành con mồi.

Bạn thấy đấy, bất cứ khi nào bạn không nắm quyền kiểm soát được doanh nghiệp của mình, bạn đặt mình vào vị trí của con cá cảnh thay vì cá mập. Kết cục là, thay vì kiểm soát số phận của mình, bạn để nó rơi vào tay kẻ khác.

Hãy cùng xem Nguyên tắc Kiểm soát.

Để đảm bảo bạn không trở thành mồi ngon cho cá mập, Nguyên tắc Kiểm soát chỉ ra rằng bạn phải nắm quyền kiểm soát toàn bộ các phần của doanh nghiệp của mình từ vận hành, phát triển sản phẩm, tiếp thị, phân phối cho đến bất kỳ thành phần nào, hoặc nếu không thì cũng phải có cách hóa giải sự phụ thuộc vào bất kỳ đối tác nào. Bạn phải nắm sở hữu những gì bạn tạo ra. Điều này bảo vệ bạn khỏi những chuyện không hay có thể xảy ra khiến bạn trắng tay trong chớp mắt. Điều này hóa giải các rủi ro giúp bạn ngon giấc như một con cá mập.

Đằng sau Nguyên tắc Kiểm soát là câu hỏi đơn giản, nó chỉ ra vị thế của bạn đang ở đâu: Có bất kỳ ai hay doanh nghiệp, tổ chức nào có thể ra một quyết định xóa sổ ngay tức khắc doanh nghiệp của bạn? Bạn đang câu cá trong hồ của mình hay hồ của người khác? Điều gì xảy ra nếu cái hồ đó không còn nữa?

Nguyên tắc Kiểm soát (và sản phẩm xuất sắc) yêu cầu câu trả lời là “Không”. Nếu không phải như thế, bạn đang là con mồi ngon trong tầm ngắm của kẻ khác.

Lấy ví dụ về bán hàng đa cấp. Nếu bạn chưa biết nó, bạn có thể hình dung nó như thế này. Có một anh bạn từ lâu không gặp bỗng dưng xuất hiện và mời bạn đến gặp mặt ở một khách sạn lạ lẫm để nghe một gã lạ hoắc phát biểu. Rồi họ nói bạn có thể làm giàu nhanh bằng cách bán hàng cho bạn bè và người thân, và những người đó lại tiếp tục bán hàng cho người khác, cứ thế mở rộng nhiều cấp độ. Nếu bạn đã từng tham dự một buổi như thế, hãy nhìn mọi người xung quanh. Toàn bộ đều là những con mồi ngon cho cá mập. Cá mập đang ở đâu? Họ chính là người chủ hoặc những thành viên sáng lập của doanh nghiệp đó.

Điều tệ hại là đa số học được bài học sau khi đã trả một cái giá quá đắt. Tôi cũng đã từng trải qua kinh nghiệm khốn khổ đó. Đôi khi nghe nói chưa đủ mà còn phải vấp vào thì mới sáng mắt ra. Lúc đó tôi mới ngoài đôi mươi. Cũng kiếm được chút tiền cho đến khi nhà phân phối của tôi dẹp tiệm. Lý do? Công ty ngưng cung cấp sản phẩm họ đang bán tốt. Cả hai chuyện này tôi đều không thể kiểm soát.

Ngay tức khắc, thu nhập của tôi biến mất một nửa. Sau vài tháng, tôi chẳng còn gì ngoài một đống hàng chất trong nhà. Tệ hơn nữa là tôi lại cắm đầu mua thêm 500 đô-la tiền hàng nữa để được đủ điều kiện nhận 100 đô-la tiền thưởng cộng với danh hiệu kim cương vô nghĩa.

Dù sao đi nữa, những câu chuyện kiểu như thế chỉ ra rủi ro khi bạn làm cá cảnh. Gần đây có Solavei, Vemma và WakeUpNow, ba trong số hàng trăm doanh nghiệp bán hàng đa cấp phá sản, để lại hàng triệu nhà phân phối (cá cảnh) trắng tay.

Trong trường hợp của WakeUpNow, họ đổ lỗi cho vị cựu CEO đã lạm dụng quyền lực. Họ nói ông này đã đưa ra các quyết định sai lầm nhưng lại che giấu không cho ai biết. Hơn nữa, ông này còn có những hành vi lừa dối đưa công ty đến bờ vực phá sản. Cuối cùng, chỉ vài quyết định của ông đã xóa sạch đi nỗ lực và cống hiến của mọi người.

Hãy thử tưởng tượng doanh nghiệp của bạn phụ thuộc vào công ty này. Sau nhiều năm bạn nỗ lực, bỏ biết bao công sức và tiền bạc vào xây dựng doanh nghiệp, cả gia đình bạn sống nhờ nó. Và bây giờ, đột nhiên chỉ trong vài ngày mọi thứ biến mất. Tất cả chỉ vì quyết định sai lầm của một ai đó. Hy vọng bạn hiểu được tầm quan trọng của Nguyên tắc Kiểm soát.

Trong trường hợp của tôi, sau bốn lần thất bại với các công ty bán hàng đa cấp khi còn trẻ người non dạ đã làm tôi sáng mắt ra: chỉ có chủ hoặc nhà sáng lập ra các công ty đa cấp là giàu. Kể từ đó, tôi rút ra bài học xương máu để không bị làm mồi ngon một lần nữa.

Không may là rất nhiều doanh nhân không thoát khỏi bi kịch từ Nguyên tắc Kiểm soát. Trong diễn đàn của tôi có rất nhiều câu chuyện như thế. Ví dụ, tưởng tượng tình cảnh doanh nghiệp của bạn có thể phá sản ngay tức khắc – người nắm quyền quyết định là một nhân viên có lương tối thiểu ở cách đó nửa vòng trái đất, và thậm chí anh ta còn không viết lưu loát tiếng Anh. Sau đây là bài viết đó:

Nguyên tắc đã được đề cập rất rõ ràng. Nếu bạn không nắm quyền kiểm soát, bạn hãy bắt đầu lo lắng đi là vừa – và hãy hành động ngay trước khi tình hình trở nên không thể cứu vãn được. Tôi vừa nhận được một email và ngay lập tức nó thổi bay 60% thu nhập của tôi. Email đó rất đơn giản: “Bạn không còn có thể bán hàng trên Amazon”, tiếp sau là các lý do chẳng có ý nghĩa gì.

Ngay sau đó, tôi lập tức khiếu nại và bắt tay vào hành động để trường hợp này không tái diễn. Họ còn không thèm nói vấn đề của tôi là gì. Thay vào đó là gởi cho tôi một đường dẫn chỉ đến một danh sách các quy tắc. Tôi dành cả buổi sáng để khiếu nại và chỉ có một cơ hội rất nhỏ nhoi để cứu vãn cho 60% thu nhập của mình. Và còn nữa, họ còn giữ lại 15 ngàn đô-la của tôi trong chín mươi ngày chờ xử lý.

Trong trường hợp này, anh ta đã quá dựa dẫm vào Amazon. Nếu không có Amazon, anh ta cũng không thể làm gì.

Dĩ nhiên, chúng ta cũng thấy nhan nhản kiểu phụ thuộc này trong các mối quan hệ kinh doanh khác. Sau đây là một bài viết khác trên diễn đàn của tôi.

Vài tuần trước, bạn tôi khởi sự một công việc kinh doanh mới. Anh hợp tác với một thiên tài về lập trình để đưa ra sản phẩm nhằm khỏa lấp khoảng trống khi Google loại bỏ thông báo tin tức RSS. Tôi đã cảnh báo nhưng anh bỏ ngoài tai; anh cố đưa ra dịch vụ trên nền tảng của Google mà không có quyền kiểm soát nào! Và anh ta cũng vi phạm các điều khoản của họ.

Sau hai tháng miệt mài, họ đưa ra một sản phẩm rất tốt. Thiết kế không chê vào đâu được; năm trăm người đã đăng ký. Khi ngày bắt đầu triển khai đến, có một email gởi đến nói rằng sản phẩm của họ đã bị xóa bỏ vì Google tiếp tục giữ lại thông báo tin tức RSS. Rất tiếc, anh ta đã không đọc sách của MJ mà tôi đã giới thiệu vài tháng trước. Có lẽ anh ấy đã đọc một cuốn sách khác.

Những câu chuyện kiểu này rất phổ biến trên diễn đàn của tôi.

Những người chưa đọc sách của tôi đã phải trả giá đắt cho bài học đó – kết cục là những câu chuyện kiểu như thế này:

• Làm ra sản phẩm và chỉ bán thông qua Walmart. Khi Walmart ngưng lấy hàng, doanh số lập tức quay về con số không.
• Mở trang thương mại điện tử dựa trên các chương trình tiếp thị liên kết với Amazon. Làm rất tốt. Đột nhiên, Amazon quyết định ngưng các chương trình này vì bất đồng với chính quyền sở tại. Đột nhiên, bạn không còn gì để bán và cũng chẳng còn kiếm được xu nào.
• Bán hàng theo phương thức tiếp thị liên kết cho sản phẩm của công ty XYZ với doanh số hàng chục ngàn đô-la hàng tháng. XYZ đột nhiên phá sản và biến mất. Bạn ngay lập tức trắng tay.
• Bán hàng đa cấp. Chủ công ty đa cấp bị tố lừa đảo. Cả công ty bị điều tra. Cả hệ thống cấp dưới mà bạn mất nhiều năm xây dựng đột nhiên biến mất.
• Mua nhượng quyền. Chủ của công ty nhượng quyền khi được phỏng vấn trên tivi đã đưa ra một số ý kiến có phần phân biệt chủng tộc. Lập tức truyền thông đưa tin. Đột nhiên, doanh nghiệp của bạn cũng bị ảnh hưởng tiêu cực. Sau một thời gian ngắn, bạn trắng tay.
• Bán hàng cao cấp dựa trên SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm). Bán hàng đến từ các lượt tìm kiếm trên Google. Google cập nhật đưa ra thuật toán mới và phạt trang web của bạn vì những thủ thuật xây dựng liên kết (backlink). Đột nhiên, từ mười ngàn lượt truy cập hàng ngày giảm xuống chỉ còn một trăm. Sản phẩm của bạn có biên độ lợi nhuận thấp nên không thể quảng cáo. Rất nhanh chóng, thu nhập của bạn không còn nữa.

Bán hàng trên Amazon chính là ví dụ kinh điển của kiểu làm kinh doanh phụ thuộc vào người khác. Nếu họ không đáng tin cậy, bạn không thể nắm quyền kiểm soát. Bạn đang đặt mình vào vị thế rất nguy hiểm.

Trong trường hợp của Amazon, nhiều doanh nhân đã lỡ “nhúng chàm” và chỉ còn hy vọng nó không thay đổi. Thật ra, cuốn sách của tôi cũng phần nào vi phạm Nguyên tắc Kiểm soát vì nó được bán chủ yếu qua Amazon. Điều này có phần đúng. Nếu Amazon loại bỏ sách của tôi, chắc chắn doanh thu sẽ bị giảm sút. Tuy nhiên, tôi vẫn bán được sách. Tại sao? Bởi vì Nguyên tắc Kiểm soát cũng chỉ ra rằng nếu phụ thuộc thì bạn phải có phương án hóa giải nó. Trong trường hợp này, Amazon chỉ là một trong số nhiều kênh bán sách của tôi. Hóa giải phụ thuộc có nghĩa là bạn có nhiều kênh bán hàng, không chỉ có mỗi Amazon, nó có thể bao gồm cả trang web của bạn. Mô hình kinh doanh mà chỉ có một kênh bán hàng là rất rủi ro.

Bên cạnh đó, điều quan trọng hơn khi bạn hóa giải được sự phụ thuộc có nghĩa là doanh nghiệp của bạn miễn nhiễm trước những ảnh hưởng không thể lường trước. Trong trường hợp của tôi, điều tôi có thể kiểm soát là thương hiệu cá nhân, danh sách độc giả và diễn đàn của tôi. Tôi dành cả chục năm để xây dựng diễn đàn riêng – nếu Facebook, LinkedIn, Barnes and Noble có thay đổi thì cũng chẳng làm gì được tôi, dù các kênh đó là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh.

Nguyên tắc Kiểm soát không hẳn là nắm quyền kiểm soát hoàn toàn mà là hạn chế các rủi ro. Nếu bạn lỡ phụ thuộc, thì phải có phương án hóa giải và vẫn có thể thành công.

Hãy nhìn nhận vấn đề theo cách này.

Nếu Amazon từ chối bán Harry Potter của J. K. Rowling, bạn đoán xem doanh thu bán sách của cô ấy có bị ảnh hưởng? Dĩ nhiên là không. Cô ấy đã hóa giải hoàn toàn sự phụ thuộc bằng thương hiệu của cá nhân và bằng sức mạnh của sản phẩm xuất sắc: độc giả là những fan trung thành, họ trung thành với bạn chứ không phải với kênh phân phối của bạn.

Điều này đem đến yếu tố cuối cùng của nguyên tắc Kiểm soát…

Thương hiệu.

Nếu bạn đang chấp nhận rủi ro và dành thời gian quý báu của mình để khởi nghiệp, lạy Chúa tôi, hãy chắc chắn những gì bạn làm là cho thương hiệu của bạn chứ không phải cho ai khác.

Nếu bạn đang bán hàng của Avon, Herbalife, Amway, hay hàng của bất kỳ ai, bạn đang vi phạm Nguyên tắc Kiểm soát.

UNSCRIPTED là thương hiệu của tôi và cả Fastlane cũng thế – khi dùng hai thuật ngữ này, mọi người biết rằng họ đang đề cập đến thương hiệu của tôi: triết lý UNSCRIPTED.

VÔ CÔNG RỒI NGHỀ

Bạn đã từng nghe câu nói “vô công rồi nghề” – ám chỉ một người không có gì làm và cũng không có thu nhập. Không may là nhiều doanh nhân cũng dính vào tình cảnh tương tự khi vi phạm nguyên tắc Kiểm soát.

Vào tháng 4 năm 2013, các trang web đánh bạc trực tuyến bị càn quét. Lúc đó, ba trang lớn nhất là: Pokerstars, Absolute Poker và Full Tilt Poker bị cáo buộc có nhiều vi phạm nghiêm trọng, bao gồm cả tội rửa tiền. Ngay lập tức, rất nhiều “doanh nhân” đang kiếm bộn tiền từ ba trang web này phá sản. Theo như tờThe Wall Street Journal, các tay chơi ở trang Full Tilt đã mất tổng cộng hơn 300 triệu đô-la. Những “doanh nhân” này ngay lập tức trở nên “vô công rồi nghề” trong nháy mắt.

Mô hình khởi nghiệp UNSCRIPTED phải được xây dựng trên nền tảng vững chắc. Nếu so sánh nó với việc xây lên một tòa nhà, nguyên tắc Kiểm soát chính là mảnh đất mà bạn đang xây nhà trên đó. Bạn có nắm quyền sở hữu mảnh đất đó? Hay thuê từ ai khác? Liệu họ có đáng tin cậy? Liệu họ có thay đổi các điều khoản? Liệu họ có cho phép gia hạn thời gian thuê?

Nếu bạn là người chơi poker giỏi nhất thế giới thì nó cũng chẳng có gì thay đổi – bạn không nắm quyền kiểm soát. Kết cục là, nếu nắm quyền sở hữu hoặc kiểm soát thì doanh nghiệp của bạn mới bền vững hóa giải được các rủi ro.

Điều đó đảm bảo cho bạn có một lối thoát rõ ràng.

Ví dụ, bất kỳ ai trở thành tỷ phú cũng đều phải thông qua việc sở hữu một cái gì đó. Một trong những phương pháp phổ biến nhất là sở hữu một công ty và bán cổ phần cho công chúng. Kiểm soát những cổ phiếu được cổ đông bán ra và trở nên giàu có; còn bạn và tôi chỉ là những nhà đầu tư – mua cổ phiếu.

Ví dụ như các công ty Facebook, Airbnb, Alibaba và Uber. Những công ty này chẳng sở hữu gì, nhưng họ nắm quyền kiểm soát. Facebook không tạo ra nội dung gì mà kiểm soát nó. Airbnb chẳng có khách sạn nào cả; Uber không có chiếc xe nào; Alibaba cũng chẳng có hàng hóa gì – nhưng họ nắm quyền kiểm soát. Bạn có thể thấy rằng sở hữu chưa chắc đã bằng kiểm soát.

Một ví dụ khác nữa, tỷ phú Carl Icahn là một nhà đầu tư. Ông ta không đầu tư vào cổ phiếu với hy vọng nó tăng giá như phần lớn các nhà đầu tư khác. Sự khác biệt trong cách thức đầu tư của Carl Icahn chính là sự kiểm soát. Trong một bức thư gửi cho các nhà đầu tư, ông ấy giải thích:

Trong khi phần lớn nhà đầu tư mua cổ phiếu và đợi cho tăng giá rồi bán, chúng tôi chủ động tham gia vào những công ty mà chúng tôi sẽ đầu tư – theo nhiều cách khác nhau, từ việc gây ảnh hưởng tới ban quản lý để cải thiện kinh doanh, đến việc chiếm phần lớn sở hữu của công ty nhằm có thể đưa ra các thay đổi cần thiết để mở rộng thị phần. Điều này đem đến thành quả lớn hơn sau một thời gian.

Để giảm thiểu rủi ro, bạn cần nắm quyền kiểm soát. Điều đó tạo ra sự khác biệt rất lớn.

Trong trường hợp của Icahn, quỹ đầu tư của ông ấy đã đạt được lợi tức 1.674% từ ngày 1 tháng 1 năm 2000; trong khi, những quỹ đầu tư S&P 500 chỉ đạt được 82%. Nếu bạn bỏ ngoài tai lời khuyên của tôi trong chương 25, thì hãy làm thế bằng cách đầu tư vào các quỹ đầu tư có cách thức hoạt động giống như của Icahn – nắm quyền kiểm soát.

Chốt lại, là người dẫn đầu hay người đi theo sau đều là do bạn quyết định.

Nếu bạn muốn làm “vua một cõi”, chúc mừng bạn, bạn có tố chất đấy! Ý tôi là, tại sao bạn khởi nghiệp? Có phải vì ai đó kêu bạn làm thế? Hay để người khác ra lệnh cho bạn? Bạn chấp nhận rủi ro mà không vì lý do gì?

Nếu bỏ qua Nguyên tắc Kiểm soát, bạn đã để cho vận mệnh của mình rơi vào tay người khác. Đó không phải là kinh doanh mà là “tự sát”.

Hy vọng bạn muốn trở thành một con cá mập!