Chương 34Nguyên tắc rào cản: Khó khăn chính là cơ hội!

Nếu chờ thời cơ đến, sẽ chẳng đến lượt bạn.

– Edward de Bono

DỄ DÀNG CŨNG CÓ NGHĨA LÀ DỄ TRẮNG TAY

Hãy thử tưởng tượng bạn đang sống ở thành phố Bizzaro, ở đây chính quyền thích nhà hàng. Họ đưa ra các chính sách nhằm khuyến khích mở nhà hàng. Để tận dụng, bạn cũng điền mẫu đơn và có ngay một giấy phép mở nhà hàng. Bên cạnh đó, họ còn phát cho bạn các hướng dẫn để làm sao nhanh chóng thực thi các bước cần thiết.

Tuy nhiên, chính sách này của thành phố cũng mang đến những hệ lụy. Bạn có thể dễ dàng đoán ra, thành phố nhan nhản các nhà hàng. Bất kỳ tòa nhà, góc đường nào cũng có. Thậm chí có nhiều nhà ở còn tận dụng một góc sân để mở nhà hàng.

Bây giờ, hãy để tôi hỏi bạn câu này…

Có nên mở nhà hàng ở thành phố này? Cơ hội đó có thực sự tốt?

Dĩ nhiên câu trả lời là không. Tôi hy vọng bạn nhìn ra sai lầm rõ ràng khi mở nhà hàng ở đây. Tuy thế, có gì khác biệt với trường hợp của hơn bốn mươi mốt triệu trang blog cá nhân? Hay của việc tham gia vào các công ty bán hàng đa cấp?

Khi có năm mươi nhà hàng và trong đó bốn mươi chín nhà hàng chẳng có ma nào, bạn có thể thấy ngay cung đã vượt quá cầu. Bạn có thể thấy sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt và cơ hội sống sót thì chẳng có là bao. Điều không may là trên thực tế, chúng ta lại không nhận ra điều đơn giản đó, trừ khi bạn biết Nguyên tắc Rào cản.

Nguyên tắc Rào cản chỉ ra đâu là cơ hội tốt và đâu là thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt không nên dính vào. Nó cũng chỉ cho bạn thấy cơ hội tốt thực sự đang ở đâu. Nó có thể được định nghĩa như sau: mức độ khó khăn của rào cản đầu vào tỷ lệ thuận với giá trị của cơ hội. Đơn giản hơn, cơ hội càng dễ thì cạnh tranh càng khốc liệt. Trái lại, càng khó thực hiện thì cơ hội lại càng tốt.

Trong ví dụ về nhà hàng, rào cản được tháo bỏ vì chính phủ có các chính sách khuyến khích và hỗ trợ, làm cho việc mở nhà hàng trở nên rất dễ dàng. Đột nhiên nhà hàng mọc lên khắp nơi. Bất cứ khi nào bạn khởi sự kinh doanh mà chỉ đơn giản như là điền một tờ giấy thì bạn phải hết sức dè chừng.

Rào cản đầu vào thấp nghĩa là cạnh tranh sẽ vô cùng khốc liệt và biên độ lợi nhuận cũng sẽ rất thấp. Nếu mục tiêu của bạn là kinh doanh lâu dài, bền vững với biên độ lợi nhuận cao, thì rào cản đầu vào phải tương xứng để ngăn chặn cạnh tranh ngay từ đầu.

Ví dụ, nếu bạn muốn làm điện thoại để cạnh tranh với iPhone, rào cản đầu vào là: vốn, kinh nghiệm, công nghệ – sẽ ngay lập tức chặn bạn lại. Thậm chí những doanh nhân lão luyện cũng không dám thử vì rào cản đầu vào quá cao. Trái lại, làm một trang blog chỉ tốn chưa đầy hai tiếng. Khởi sự bán áo thun in thiết kế theo yêu cầu cũng chỉ tốn vài phút. Những mô hình kinh doanh kiểu này chỉ làm để lấy kinh nghiệm chứ sẽ chẳng đưa bạn đi đến đâu. Sau đây là một số ví dụ tương tự:

• Làm trang blog, diễn đàn
• Viết, tự xuất bản sách
• Bán áo thun
• Bán hàng đa cấp
• Tiếp thị liên kết
• Bán hàng trên Amazon học theo cách từ khóa học của những “chuyên gia”

Một ví dụ nữa đến từ ngành xuất bản sách. Nhiều năm trước, nếu bạn muốn xuất bản một cuốn sách, bạn phải bước qua sự kiểm tra gắt gao của nhà xuất bản. Nếu không có gì đặc biệt gây được sự chú ý thì sách của bạn cũng bị xếp xó. Ngày nay, nhờ vào Amazon, mạng Internet và ebook, bất kỳ ai cũng có thể viết sách và bán. Đột nhiên những tác giả nổi tiếng cỡ Stephen King cũng phải cạnh tranh với đám hỗn loạn những cuốn sách ba ngàn chữ tốn ba mươi phút để viết.

Sau nhiều tác giả được báo chí thổi phồng với thu nhập sáu con số (đô-la), ai cũng nghĩ là sẽ dễ dàng kiếm được tiền.

Thậm chí, nhiều lần tôi đã cảnh báo về vấn nạn này trên diễn đàn. Dù có nhiều tác giả kiếm được bộn tiền từ việc tự xuất bản nhưng cũng có hằng hà sa số các tác giả nửa vời chỉ chăm chăm kiếm tiền. Họ đã tự giết nhau bằng việc xuất bản vô tội vạ các sách kém chất lượng trên Amazon và hy vọng sẽ kiếm được tiền.

Kết cục? Biên độ lợi nhuận bị giảm sút. Mười năm trước, trung bình một cuốn sách dạng ebook có giá 9,99 đô-la. Bây giờ nó chỉ còn là 1,99 đô-la. Và đó cũng là lý do vì sao những cuốn sách có giá 0,99 đô-la có chất lượng không hơn gì giấy lộn.

CƠ HỘI ĐẾN TỪ KHÓ KHĂN: CHẲNG CÓ HƯỚNG DẪN CHI TIẾT NÀO

Doanh nhân thất bại vì rất nhiều lý do. Một trong những lý do chủ yếu là họ không hiểu kinh doanh là gì. Nó không phải là hình ảnh “ngả ngớn” ăn chơi trên bãi biển ở Thái Lan với cái máy tính xách tay để trên đùi. Nó không phải là hình ảnh siêu xe đi khoe tiền trên Instagram, nó cũng không phải là thu nhập thụ động hay những câu chuyện trên trang bìa của tạp chí Forbes. Kinh doanh nghĩa là giải quyết vấn đề, tạo ra tiện ích, thỏa mãn nhu cầu và tạo ra giá trị.

Khi bạn nói: “Tôi muốn làm doanh nhân”, ý nghĩa của câu nói này là: “Tôi muốn là người chuyên giải quyết vấn đề”. Những lời giải cho những rắc rối sau đó được chuyển hóa thành giá trị đem đến cho những ai cần nó.

Trái lại, những doanh nhân “nửa vời” chỉ chăm chăm chạy theo tiền chứ không thích giải quyết vấn đề. Thay vào đó, họ tìm kiếm những giải pháp dễ dàng có sẵn – mỉa mai thay nó được tạo ra bởi những doanh nhân thực thụ. Đăng ký và bạn đã có thể bắt đầu kinh doanh! Điền mẫu đơn này và bạn sẽ có ngay bản hướng dẫn miễn phí! Hoàn thành các bước này và bạn sẽ ngay lập tức trở thành CEO!

Những doanh nhân “nửa vời” này hay nói những câu vớ vẩn đại loại như thế này: “Tôi có ý tưởng tuyệt vời này… nhưng nó quá khó!”.

Nếu bạn là một doanh nhân thực thụ, ý tưởng tốt nhất là ý tưởng khó thực hiện nhất bởi vì khó khăn chính là cơ hội. Nếu mọi thứ dễ dàng, bạn chẳng giải quyết được vấn đề gì.

Hãy suy nghĩ kỹ về điều đó.

Nếu bạn mất vài phút để giải quyết một vấn đề, nó có thực sự là một vấn đề? Nếu bạn mở một nhà hàng Mexico tại nơi có hàng ngàn quán Mexico, bạn đang giải quyết vấn đề gì?

Thực tế phũ phàng của “Nó quá khó” tạo ra rào cản để bạn nhận chân ra đâu là ý tưởng tốt. Nếu giải pháp cần có kỹ năng lập trình và bạn không biết code, bạn dẹp ý tưởng đó sang một bên. Nếu sáng kiến cần kỹ thuật cơ điện và bạn không biết tí gì về điện và cũng không quen ai biết làm, bạn cũng từ bỏ. Cái vòng lẩn quẩn đó dẫn đến ý tưởng phù hợp với kỹ năng và kiến thức của bạn, nhưng rốt cuộc nó lại chẳng giải quyết được gì.

Xin nhắc lại với bạn, khó khăn chính là cơ hội. Độ khó tỷ lệ thuận với số tiền bạn có thể kiếm được.

Chẳng có ai dám vỗ ngực chỉ cho bạn đâu là các bước cần thiết.

Vâng, chẳng có đâu mà tìm. Chẳng có sách vở nào dám chỉ cho bạn biết phải làm gì, làm bằng cách nào và tìm ở đâu. Chẳng có danh sách nào đề cập ai là nhà sản xuất tốt nhất Trung Quốc và sản phẩm nào có thể nhập khẩu để kiếm nhiều tiền.

Bàn đến câu chuyện nhập khẩu, nhiều tuần trước tôi có đọc bài viết đề cập đến việc khởi sự bán hàng ở Amazon bằng cách tìm kiếm nguồn hàng ở trang Alibaba hy vọng sẽ kiếm thu nhập bảy con số (đô-la) trong khi ngồi chơi ở bãi biển Bali. Đoán thử xem chuyện gì xảy ra? Đám đông đổ xô lên Alibaba và làm điều tương tự. Đông đúc, đơn giản và dễ dàng sẽ không mang đến cơ hội cho bạn bởi vì nếu có thì nó đã bị đám đông lạm dụng.

Sẽ không bao giờ có cơ hội ngon ăn dọn sẵn cho bạn, và thậm chí nếu có, khi bạn tìm ra thì nó đã bị đám đông xâu xé. Hãy quen với điều đó.

Ví dụ, tôi có anh bạn triệu phú bán rất nhiều hàng trên Amazon. Gần đây anh học thử khóa bán hàng trên Amazon của một người được xem là bậc thầy. Mức giá phải trả cho khóa học lên đến hàng ngàn đô-la. Sau khi xem xét khóa học, bạn biết ý kiến của anh là gì không? Hãy làm ngược lại. Xem bất cứ điều gì đám đông và cả ông thầy đang làm, và từ đó làm ngược lại. Tại sao lại thế? Bởi vì đơn giản và dễ dàng sẽ không bao giờ tạo ra thu nhập bền vững.

Trong khóa học đó, có một sơ đồ xếp loại các sản phẩm dựa trên tiêu chí cung cầu và khả năng giao hàng. Những sản phẩm mà bạn tôi không thèm đụng vào là những sản phẩm có đánh giá cao: dễ bán, dễ nhập và dễ giao hàng.

Sản phẩm của anh ta là gì? Nó được đánh giá thấp trong danh sách đó. Khóa học hướng dẫn các học viên hãy tránh xa các sản phẩm như thế. Nhưng nghịch lý là anh ấy lại kiếm được bộn tiền: ăn chơi cả nửa năm, sở hữu nhà riêng, siêu xe, và tận hưởng một cuộc sống mà 99% nhân loại ao ước. Bạn thấy đấy, bán những sản phẩm như của anh ta rất khó, điều này khiến cho sức cạnh tranh là thấp; còn những sản phẩm được khuyến khích thì có sự cạnh tranh khốc liệt. Những sản phẩm dễ bán, dễ nhập có thể kiếm được lợi nhuận trong vài tuần, và câu chuyện chỉ có thế, nó không thể duy trì bền vững để thay đổi cuộc đời bạn. Sự dễ dàng thu hút những doanh nhân “nửa vời”. Và kẻ thực sự kiếm được tiền chính là gã “nửa vời” tự mệnh danh là bậc thầy đang bán khóa học.

Tương tự như thế, sẽ chẳng có ai sẵn sàng đưa cho bạn con gà đang đẻ trứng vàng của họ.

• Tôi đang kiếm người từng có kinh nghiệm trong lĩnh vực thú cưng để xin ý kiến xem nên bán sản phẩm gì có lợi nhuận cao.

Trên đây chính là một bài viết trên diễn đàn của tôi. Thoạt nhìn nó có vẻ ngây ngô, nhưng khi suy nghĩ kỹ, bạn sẽ thấy sự lố bịch của nó. Và trong một bài viết khác, tác giả bài viết này còn viết rằng để kinh doanh thành công, bạn chỉ cần “học theo y hệt những công ty đang thành công”. Tôi hỏi thử bạn nhé, nếu bạn đang có doanh nghiệp bán sản phẩm có lợi nhuận cao, liệu bạn có dám chia sẻ bí quyết của mình cho một người không quen biết? Điều đó cũng giống như bạn đưa số thẻ tín dụng và cả mã pin của mình cho người khác vậy.

Tóm lại, càng dễ dàng thì càng dễ trắng tay, càng khó thì lại là cơ hội tốt. Độ khó phản ánh sự phức tạp của vấn đề và tỷ lệ thuận với giá trị tạo ra. Nhưng điều quan trọng hơn hết là: độ khó tạo ra rào cản để hạn chế cạnh tranh và khiến đám doanh nhân “nửa vời” chạy mất dép.

NGUYÊN TẮC QUÁ TRÌNH

Ẩn chứa đàng sau Nguyên tắc Rào cản chính là Nguyên tắc Quá trình: khởi nghiệp không phải là chuyện ngày một ngày hai, mà nó là cả một quá trình cần đầu tư thời gian để giải quyết vấn đề. Trong đó phần lớn thời gian bao gồm quá trình học hỏi từ những sai lầm.

Ví dụ, vào ngày 16 tháng 4 năm 2011, có một doanh nhân tên Sal Paola có một ý tưởng. Anh ta viết bài trên diễn đàn của tôi:

Tôi viết bài này cho những ai mong muốn cùng xem trải nghiệm khởi nghiệp của tôi. Tôi hy vọng nó sẽ giúp ích cho những ai muốn theo đuổi con đường phát minh và làm ra sản phẩm. Họ sẽ phải trải qua những sai lầm và những bài học mà tôi đã gặp phải. Tôi chỉ mới chập chững khởi nghiệp. Tôi biết có rất nhiều thứ cần phải học.

Nó khởi đầu từ ý tưởng phát sinh trong công việc hiện tại của tôi nhưng tôi thắc mắc sau nhiều năm vấn đề không được ai giải quyết. Đồng nghiệp của tôi cũng thường có những câu hỏi tương tự. Đó là một giải pháp mà tôi tin rằng ai cũng cần và có giá sẽ không mắc mỏ gì. Nếu họ thử, tôi tin rằng họ sẽ thích và tiếp tục sử dụng lâu dài.

Vào ngày 7 tháng 4 năm 2012, sau gần cả năm phát triển từ ý tưởng, Sal đã có sản phẩm mẫu đầu tiên. Trong cả năm đó, anh không có đồng doanh thu nào nhưng vẫn quyết tâm thực hiện. Anh ấy chưa bao giờ đánh mất khát vọng của mình. Chẳng có sách vở nào chỉ dẫn từng bước rõ ràng. Chẳng có gì dễ dàng. Anh phải tự xử lý từ khâu thiết kế, tìm kiếm nguyên vật liệu, nhà cung cấp, cho đến bảo vệ bản quyền, sản xuất, nhập khẩu và rất nhiều công việc không tên khác. Anh vừa làm vừa học, mắc nhiều sai lầm nhưng cuối cùng anh đã có được sản phẩm mình muốn.

Vào ngày 3 tháng 7, gần ba tháng sau, hơn mười lăm tháng từ ý tưởng đến hiện thực, anh ta bán được đơn hàng đầu tiên. Vào năm 2013, Sal bắt đầu thương lượng đơn hàng lớn với những cửa hàng có quy mô khắp cả nước. Home Depot cũng đang xem xét phân phối hàng của anh. Vào ngày 4 tháng 4 năm 2014, sau gần ba năm, Sal và các đối tác của anh xuất hiện trên chương trình Thương vụ bạc tỷ - Shark Tank. Sản phẩm của anh là miếng phủ cho cọ sơn – giúp những thợ sơn tiết kiệm thời gian và chi phí – ngay lập tức gây được tiếng vang lớn. Các shark – nhà đầu tư – tranh nhau đầu tư vào. Cuối cùng anh chốt deal với Lori Greiner – một chuyên gia phát triển sản phẩm.

Ngày nay, sản phẩm của anh bán ở khắp nơi trên thế giới trong những cửa hàng danh tiếng nhất. Một bữa nọ, tôi thấy sản phẩm của anh bày bán ở Home Depot, tôi chụp lại hình và cảm thấy rất tự hào vì mình là một trong số ít ỏi chứng kiến toàn bộ câu chuyện thần kỳ của Sal. Thành công này không chỉ mang đến sự giàu có cho Sal, nó còn thay đổi cuộc đời anh từ những trải nghiệm mà anh có trong quá trình thực thi.

Một câu chuyện khác cũng từ diễn đàn của tôi đó là câu chuyện của một doanh nhân người Canada tên là Vick. Anh ta không thích những kính mắt hiện có và muốn tự thiết kế một dòng sản phẩm riêng. Mất nhiều tháng, từ ý tưởng đến thiết kế, sản xuất, nhập khẩu và cuối cùng anh đã có sản phẩm ưng ý để bán. Và quan trọng hơn, trước khi bỏ tiền sản xuất hàng loạt, anh đã có được những đơn đặt hàng trước. Thị trường thích sản phẩm của anh. Hai năm sau, Vick bỏ việc và chuyên tâm vào con đường kinh doanh của mình. Sau đó vài tháng, anh viết:

Tôi phải thừa nhận, cuộc sống thật tuyệt. Bây giờ chúng tôi làm những gì mình thích. Thu nhập vẫn đều đặn. Tập gym mỗi ngày. Chạy bộ. Chơi game. Dành thời gian chơi với con cái. Lái một chiếc R8.

Một lần nữa, chẳng có sách vở nào chỉ ra con đường chi tiết, rõ ràng. Không có bộ sản phẩm hướng dẫn nào để dễ dàng có được cơ hội như thế này. Quá trình từ ý tưởng đến sản phẩm, đến bán hàng là một hành trình marathon dài hơi cần rất nhiều thời gian để tìm kiếm, thử và sai và học hỏi từ những sai lầm – nó không phải là một cuộc đua nước rút. Nguyên tắc quá trình này quyết định sản phẩm của bạn có thực sự nổi bật hay không. Nó làm sáng tỏ giá trị khác biệt từ giải pháp bạn đưa ra. Nó cũng cho thấy bức tường có đủ cao để ngăn cản và hạn chế cạnh tranh khi ra mắt sản phẩm.

HÓA GIẢI RÀO CẢN: THỰC THI XUẤT SẮC

Nếu bạn để ý, bạn sẽ thấy Nguyên tắc Rào cản gắn liền với Nguyên tắc Kiểm soát. Bất kỳ chỗ nào không có kiểm soát, chỗ đó không có rào cản. Trong nhiều trường hợp, rào cản dễ dàng lại được tạo ra từ chính những “cá mập” – ví dụ như bán hàng trên eBay, Etsy hay Amazon.

Lấy ví dụ từ ngành xuất bản sách. Bất kỳ ai cũng có thể viết một cuốn sách – bìa xấu xí, chữ nghĩa lộn xộn – và bán nó trên Amazon, chỉ với một cái máy vi tính mà đã thành tác giả. Cái giá phải trả cho sự dễ dàng là sự cạnh tranh khốc liệt; và bên cạnh đó là chịu sự kiểm soát của người khác.

Tuy nhiên, rào cản dễ dàng và thiếu kiểm soát không có nghĩa là bạn không thể thành công. Rất nhiều tác giả, cả tôi nữa, đã và đang thành công trên Amazon. Trong tiếp thị liên kết, có một số người đã kiếm được bộn tiền từ việc bán hàng của người khác. Đằng sau câu chuyện thành công này là một thứ duy nhất có thể hóa giải Nguyên tắc Rào cản: thực thi xuất sắc.

Nếu bạn vẫn muốn phá vỡ Nguyên tắc Rào cản, bạn phải có khả năng thực thi xuất sắc – nghĩa là tốt hơn bất kỳ ai. Điều đó có nghĩa là bạn đã dành hơn mười ngàn giờ thực hành trong khi những người khác chỉ thử vài trăm giờ và từ bỏ. Chính sự xuất sắc đó làm cho bạn nổi bật và khác biệt.

Tuy nhiên, khả năng thực thi xuất sắc thường không gắn liền với người đang cố tìm điều dễ dàng. Nếu chỉ chăm tìm điều dễ dàng thì thường không có nhiều nỗ lực. Ví dụ, chỉ cần vài phút là bạn đã có ngay một trang blog. Có bao nhiêu trang blog chỉ có một hay hai bài viết? Hàng triệu!

Tương tự như thế, trên Amazon có hàng đống tác giả chỉ có một cuốn sách lộn xộn – từ thói tìm kiếm điều dễ dàng. Khi họ không đạt được kỳ vọng, họ dễ dàng từ bỏ và quay lại con đường tìm kiếm điều không có: dễ dàng kiếm tiền mà không phải bỏ nhiều công sức.

Một lần nữa, chúng ta quay lại Nguyên tắc Quá trình. Thực thi xuất sắc là một hành trình dài hơi với nỗ lực và quyết tâm. Chính quá trình thực thi xuất sắc mới tạo ra thành công.

Bất kỳ ai cũng có thể tham gia vào thị trường tài chính, nhưng có bao nhiêu người đủ khả năng mở quỹ đầu tư để thực thi? Bao nhiêu cầu thủ muốn tham gia chơi trong giải ngoại hạng? Tôi đoán là ai cũng muốn, nhưng chỉ có con số rất nhỏ có thể làm được. Bên cạnh những rủi ro do chấn thương mang đến, sự xuất sắc là hành trình gian nan để từng bước đưa bạn đến đỉnh vinh quang. Thay vì chơi game và giải trí, bạn sẽ phải đổ mồ hôi trên sân tập bảy ngày trong tuần, sáu giờ mỗi ngày.

Nguyên tắc Quá trình cũng chỉ ra nếu bạn không nỗ lực và quyết tâm, bạn phải chấp nhận thất bại. Nếu có điều gì muốn viết thành sách, hãy viết sách. Nếu muốn chơi chứng khoán, hãy chơi. Tuy nhiên, hãy chuẩn bị: bạn cần một hành trình dài với nỗ lực và quyết tâm để có thể chiến thắng. Và điều đó cũng có nghĩa là chuẩn bị sẵn sàng làm những việc mà không ai muốn làm.

Những cơ hội nào bạn bỏ qua vì “Nó quá khó”, và sau này lại thấy người khác đang thực hiện và làm giàu?