Chương 40Quá trình thực thi bảy bước: Từ ý tưởng đến sản phẩm xuất sắc

Hạnh phúc không đến từ những việc dễ, mà đến từ việc hoàn thành những việc khó đòi hỏi chúng ta phải nỗ lực hết mình.

- Theodore Isaac Rubin

QUÁ TRÌNH BẢY BƯỚC VẬN HÀNH RA SAO?

Phần cuối cùng trong thực thi xuất sắc là quá trình bảy bước. Đây là chỗ bạn hành động thực sự và biến ý tưởng thành hiện thực. Bảy bước đó là:

LẬP KẾ HOẠCH - NHƯNG ĐỪNG MẤT QUÁ NHIỀU THỜI GIAN

Thực thi xuất sắc là hành động và tiếp tục hành động trước khi biết đáp án bằng ba bước: hành động, đánh giá và điều chỉnh. Tuy thế, đừng nhầm lẫn là không cần chuẩn bị gì. Các bước chuẩn bị để thực thi xuất sắc diễn ra trong thời gian ngắn bằng cách xem xét cơ hội dưới các nguyên tắc:

KIỂM SOÁT

• Giải pháp có phụ thuộc vào đối tác bên ngoài nào để thực thi? Ví dụ, bán qua một kênh duy nhất là Walmart, hoặc bán hàng qua Facebook…
• Nếu có thì làm sao để hóa giải rủi ro?
• Giải pháp còn phụ thuộc vào đối tác nào khác? Nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, đối tác, kênh phân phối?

ĐẦU VÀO

• Rào cản đầu vào của giải pháp là gì?
• Nguồn lực nào có thể giúp gia cố rào cản đầu vào?
• Giải pháp cần có những nguồn lực trọng yếu nào để thực thi? Cần thời gian bao lâu?
• Đối thủ phản ứng như thế nào? Có các giải pháp gì để hóa giải cạnh tranh?

NHU CẦU

• Tất cả các giá trị liên quan là gì?
• Giá trị có khác biệt và nổi bật để thu hút khách hàng mục tiêu?
• Làm sao để truyền tải giá trị nổi bật này đến khách hàng mục tiêu?
• Làm sao để tạo ra nguồn doanh thu? Mô hình kinh doanh là gì?

THỜI GIAN

• Nguồn lực nào cần có để tách biệt thời gian của bạn khỏi giải pháp?
• Giải pháp phụ thuộc như thế nào vào thời gian của bạn?
• Thử thách trong tương lai cho những yêu cầu này?

MỞ RỘNG

• Có cách thức nào để bán số lượng lớn hoặc giúp tiếp cận đến nhiều khách hàng?
• Giải pháp mở rộng cần các nguồn lực nào?
• Có các vấn đề gì liên quan đến chi phí hoặc thay đổi chuỗi cung ứng khi mở rộng?

Sau khi ý tưởng của bạn có thể tuân thủ các nguyên tắc này, bước kế tiếp là chứng minh xem nó có đáng giá hay không.

ĐÁNH GIÁ SƠ LƯỢC

Không có gì tệ hơn khi phát hiện ra thị trường không có nhu cầu cho sản phẩm của bạn sau khi mất vài tháng và vài ngàn đô-la. Mục tiêu của bước này là chứng thực xem ý tưởng của bạn có đáng giá để tập trung nguồn lực để thực thi hay không. Bạn có thể dùng cách gián tiếp hoặc trực tiếp theo các bước sau:

1. NGÔN NGỮ

Như đã đề cập trong chương 35, chúng ta có thể xem xét nhu cầu của thị trường thông qua quan sát, lắng nghe các phản hồi từ thị trường. Ví dụ, nếu có rất nhiều người than phiền về sản phẩm X, điều này chỉ ra nhu cầu của thị trường. Diễn đàn của tôi được lập ra cũng từ cách này khi tôi liên tục nhìn thấy những lời than phiền từ các diễn đàn khác. Bất cứ khi nào bạn thấy có lời than phiền thông qua mạng xã hội hay từ các diễn đàn, ví dụ như: “Tôi ghét”, “Tôi ước gì”, “Tôi cần”, nó chỉ ra mầm mống của nhu cầu.

Tuy thế, chưa chắc vì ghét mà có người muốn trả tiền cho giải pháp. Tôi có anh bạn đã từng trải qua chuyện này:

Tôi có thống kê 100% nhu cầu cho sản phẩm. Tuy nhiên, đến khi tôi bán hàng, dù không có sự cạnh tranh nào, thì không ai mua cả.

Một công cụ hữu ích khác để tìm ra các cơ hội là công cụ Google Trend. Ví dụ, nhiều năm trước có xu hướng yêu thích các sản phẩm không chứa gluten và hiện tại xu hướng này vẫn còn thịnh hành.

2. XEM XÉT CÁC KÊNH BÁN HÀNG

Một cách khác là dùng các kênh bán hàng. Ví dụ, sử dụng Amazon để tìm ra các sản phẩm tương tự để xem doanh số bán hàng và lượt đánh giá. Nếu sản phẩm tương tự có hơn năm trăm lượt đánh giá, đây chắc chắn là sản phẩm có nhu cầu cao. Ví dụ, trước khi bạn đọc sách này, cuốn sách The Millionaire Fastlane của tôi có hơn một ngàn năm trăm lượt đánh giá. Với tỷ lệ trung bình là 0,4%, bạn có thể tính ra ngay là sách của tôi đã bán được khoảng ba trăm bảy mươi lăm ngàn bản. Điều này chứng thực cho nhu cầu của cuốn sách.

3. LƯỢT TÌM KIẾM

Điều tuyệt vời từ quảng cáo từ khóa (CPC) là nó cho bạn biết kích cỡ của thị trường cho bất kỳ sản phẩm nào. Có nhiều phương thức, nhưng dùng của Google là tốt nhất. Bạn có thể tạo một tài khoản Adwords và dùng công cụ Keyword Planner để tìm xem chính xác có bao nhiêu người đang tìm kiếm sản phẩm bạn muốn bán. Ví dụ, bạn đang xem xét cung cấp dịch vụ liên quan đến cưới hỏi, bạn có thể dùng công cụ này để xem thử có bao nhiêu người đang tìm kiếm các dịch vụ này.

4. KHẢO SÁT

Cách này chỉ đơn giản là hỏi trực tiếp phân khúc khách hàng mục tiêu xem thử họ đánh giá như thế nào về sản phẩm của bạn. Ví dụ, Reddit và Facebook có rất nhiều nhóm dành cho các loại chủ đề khác nhau. Bạn muốn tìm các chị em phụ nữ trên ba mươi lăm tuổi đang sở hữu sân vườn? Facebook có thể giúp bạn: làm một quảng cáo và kèm theo một đường dẫn đến một trang web để xem họ phản ứng như thế nào. Nếu ý tưởng của bạn dành cho một thị trường ngách, như chủ siêu xe, bạn có thể tìm các diễn đàn liên quan và hỏi.

Phương pháp này đòi hỏi bạn phải tìm nguồn từ những người hoàn toàn xa lạ. Những người bạn thân quen, dù họ là khách hàng tiềm năng, bạn cũng không nên áp dụng vì rất dễ nhận được kết quả không chính xác.

Một ví dụ khác là hỏi trực tiếp các chủ doanh nghiệp hay các chuyên gia, xem thử họ đang gặp rắc rối, vấn đề gì. Khi đã xác định được vấn đề, bạn đưa ra giải pháp và tham khảo ý kiến của họ.

Một cách khác là sử dụng các thống kê từ khảo sát trực tuyến. Dĩ nhiên, cách thức này và quảng cáo trực tuyến có chi phí không hề rẻ nhưng thông tin nó đem lại thì đáng tin cậy hơn.

5. GIẢ LẬP

Cuối cùng là giả lập tương tác với thị trường. Theo cách này, bạn giả lập mô phỏng sản phẩm để xem phản hồi của thị trường. Cách này thường mất rất nhiều thời gian nhưng thông tin thu được là rất xác đáng. Có hai cách sau đây:

GIẢ LẬP TRANG BÁN HÀNG

Cách hiệu quả nhất là dùng một trang bán hàng giả lập – landing page – để thu thập địa chỉ email của khách hàng. Danh sách các email đó là sự xác nhận cho nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, việc khách hàng để lại địa chỉ email và bỏ tiền ra mua hàng là hai chuyện hoàn toàn khác nhau. Ví dụ, cuốn sách của tôi trước khi xuất bản có hơn ba ngàn email muốn mua. Tuy nhiên, đến khi sách xuất bản, hơn hai phần ba danh sách này không bỏ tiền ra mua.

THỬ SẢN PHẨM MẪU

Một cách khác là dùng sản phẩm mẫu để xem phản hồi của thị trường. Phương pháp này rất hiệu quả khi dùng trên Instagram. Bạn có thể đưa thử hình ảnh của sản phẩm mẫu này lên xem thị trường đánh giá như thế nào. Họ có thích hay chia sẻ? Hay bình luận? Hay muốn đặt hàng? Nếu có thì bạn đã xác nhận được ý tưởng của mình.

Một cách khác là dùng những người có tầm ảnh hưởng rộng trong lĩnh vực liên quan phù hợp. Bạn có thể trả một khoản phí để họ đưa các thông tin về sản phẩm để xem phản ứng của thị trường.

Khi ý tưởng vượt qua được bước xác thực nhu cầu căn bản này, bạn đã sẵn sàng sang bước kế tiếp.

PHÁC THẢO SƠ BỘ

Xin chúc mừng, ý tưởng của bạn đã có nhu cầu tiềm năng. Bây giờ chúng ta sẽ phác thảo các bước để bắt đầu bán hàng. Các bước này có thể bao gồm: tìm kiếm nhà cung cấp, sáng tạo nội dung, chuẩn bị các hồ sơ pháp lý, ngân hàng, thiết kế trang web, quảng bá, bán hàng…

Trong hành trình này có rất nhiều việc bạn có thể tự làm hoặc nhờ người khác làm. Mô hình khởi nghiệp UNSCRIPTED chỉ ra rằng cách tốt nhất là cách phù hợp với khả năng của bạn. Mục đích của quá trình này không phải là liệt kê ra tất cả các bước chi tiết mà là hành động theo từng bước nhỏ và chuẩn bị sẵn sàng cho việc học hỏi từ thất bại và tiếp tục. Hãy nhớ, khi tiến vào rừng – trong Trò chơi Sinh tử – bạn sẽ không biết điều gì đang chờ đón bạn phía trước cho đến khi bạn chạm trán nó.

SẢN PHẨM MẪU

Đây là bước bạn làm thử một sản phẩm mẫu có chức năng tối thiểu gần giống như sản phẩm thật. Với các sản phẩm số, đây là bản beta.

Trong giai đoạn này, hãy chuẩn bị sẵn sàng học hỏi để xử lý các vấn đề mà bạn đang đối diện. Về căn bản, bạn học khi cần thiết để xử lý vấn đề chứ không phải học để biết. Hãy sẵn sàng.

Một cách lý tưởng, sản phẩm cuối cùng của bạn phải đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn của khách hàng – có nghĩa là bạn bắt đầu với cái đích là trải nghiệm của khách hàng. Hành động nào cần thiết để đưa ra được giải pháp, sản phẩm của bạn? Kỹ năng nào cần học, cái nào cần thuê ngoài? Những thử thách nào đang ngăn trở?

Giai đoạn này có rất nhiều thử thách, đôi khi nó có thể kéo dài nhiều tháng, nhiều năm và khả năng bỏ cuộc là rất cao. Đây chính là lúc thử thách sức chịu đựng của bạn, nó là một khoảng trống từ ý tưởng đến đơn hàng đầu tiên mà không có một phản hồi tích cực nào để khích lệ bạn. Đây là điều bình thường. Hãy hiểu rõ và chuẩn bị sẵn sàng cho nó.

CHUYỂN HÓA KHÁCH HÀNG

Ba bước tiếp theo là chuyển hóa phân khúc khách hàng thành khách hàng tiềm năng, thành người mua hàng, và cuối cùng là khách hàng trung thành.

Các bước này có thể phác thảo như sau:

• Truyền tải thông điệp của sản phẩm đến phân khúc khách hàng mục tiêu. Ví dụ, thông qua quảng cáo Facebook, đưa thông tin của sản phẩm đến khách hàng.
• Cung cấp các thông tin cần thiết để khách hàng quyết định – thông qua trang web, đánh giá, tìm kiếm…
• Chuyển hóa thành khách hàng tiềm năng. Ví dụ, khách hàng cung cấp địa chỉ email hoặc dùng thử sản phẩm.
• Mua hàng.
• Sử dụng.
• Tương tác với khách hàng để duy trì mối quan hệ với khách hàng để họ tiếp tục mua hàng.
• Khách hàng trung thành và giới thiệu sản phẩm cho nhiều người khác.

Các bước này có thể khác nhau tùy thuộc vào từng lĩnh vực kinh doanh.

ĐÁNH GIÁ CHI TIẾT

Khi sản phẩm mẫu đã sẵn sàng, bây giờ là bước quyết định. Liệu khách hàng có chịu bỏ tiền ra mua sản phẩm? Mục tiêu của bạn trong bước này là đơn đặt mua hàng của khách hàng.

Rất thường xuyên, tôi nhận được email của độc giả kể lại trải nghiệm tuyệt vời khi chứng thực được sản phẩm của họ. Ngay khi có đơn hàng đầu tiên, nó sẽ khích lệ bạn rất nhiều để tiếp tục. Điều này không đơn giản diễn ra và đôi khi mất rất nhiều thời gian, đôi khi là vài tuần sau khi có được sản phẩm mẫu. Cho dù là trong trường hợp nào, nó bắt đầu khi bạn truyền đạt thông điệp của sản phẩm đến khách hàng. Câu hỏi là: “Bằng cách nào?”.

Tin tốt là bạn không cần phải mất 5 triệu đô-la quảng cáo để làm điều đó. Bạn có thể dùng các công cụ quảng cáo như Google Adwords và Facebook với chi phí tối thiểu để tiếp cận đúng phân khúc khách hàng mình muốn. Nếu không có ngân sách, bạn có thể tiếp cận từ các nhóm Facebook có các chủ đề liên quan.

Sau khi tiếp cận được khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo là chuyển hóa họ thành khách hàng tiềm năng, thường là thông qua các bước thu thập địa chỉ email, đăng ký dùng thử sản phẩm.

Các bước này phụ thuộc rất nhiều vào mô hình thực thi như đã đề cập: hành động, đánh giá và điều chỉnh. Bạn không chỉ hành động và từ bỏ chỉ vì một vài thất bại. Thất bại ở đây cũng là một phản hồi của thị trường để bạn xem xét:

PHẢN ỨNG CỦA THỊ TRƯỜNG

Trước khi bạn từ bỏ vì phản hồi không tốt từ thị trường, hãy đảm bảo kiểm tra kỹ các phần này:

1. Kiểm tra các kênh truyền thông

Bạn đã tiếp cận đúng phương pháp với đúng khách hàng mục tiêu? Có cách nào tốt hơn để tiếp cận? Trước khi từ bỏ, bạn cần kiểm tra, điều chỉnh và thử nghiệm nhiều kênh, nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Có thể sản phẩm của bạn không thất bại mà là do cách tiếp cận khách hàng.

2. Kiểm tra mức độ tiếp cận

Một nguyên nhân khác có thể là do mức độ tiếp cận chưa đủ lớn. Nếu quảng cáo của bạn chỉ mới tiếp cận được khoảng một trăm người thì nó chưa đủ lớn để đưa ra bất kỳ kết luận nào. Cho dù là lĩnh vực kinh doanh gì, bạn cần tiếp cận được số người đủ lớn. Tôi khuyên bạn hãy tiếp cận ít nhất một ngàn người trước khi đưa ra đánh giá.

3. Kiểm tra thông điệp tiếp thị

Điều nữa cần kiểm tra là thông điệp của bạn. Bạn có sản phẩm tốt nhất nhưng vẫn có thể không bán được hàng nếu không thể thuyết phục được khách hàng nhận thấy các giá trị của nó. Có rất nhiều sản phẩm tốt nhưng vẫn thất bại do điều này. Tôi phỏng đoán rằng đa số khởi nghiệp thất bại không phải vì sản phẩm mà là do không làm được bước này.

Bỏ qua các yếu tố khác, nếu bạn dùng sai kênh, tiếp cận sai phân khúc khách hàng và sai thông điệp, bạn sẽ thấy ngay lý do vì sao thất bại và đó là lý do rất thường xuyên. Muốn khắc phục được thất bại này, không còn cách nào khác là tiếp tục thử nhiều lần, đánh giá và điều chỉnh.

PHẢN ỨNG TÍCH CỰC TỪ THỊ TRƯỜNG

Bây giờ là điều bạn muốn: có người mua hàng! Xin chúc mừng. Bạn vừa làm được điều mà rất nhiều doanh nhân không làm được.

Đây là bước bạn xem xét doanh số bán hàng và chi phí bỏ ra để bán hàng xem nó có hợp lý không. Nếu doanh thu 25 đô-la mà bỏ ra 50 đô-la để quảng cáo thì bạn đang gặp rắc rối, cần đánh giá và điều chỉnh lại.

Giả sử tỷ lệ lợi nhuận là tốt, bây giờ chúng ta xem xét bước thực thi tiếp theo: sản phẩm xuất sắc.

SẢN PHẨM XUẤT SẮC

Nếu doanh số bán hàng chứng minh rằng kế hoạch tiếp thị của bạn hiệu quả, làm sao biết được sản phẩm tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng? Chỉ có khách hàng mới biết được.

Nếu khách hàng của bạn dù đã mua nhưng không thích sản phẩm của bạn, mục tiêu của bạn bây giờ là tạo ra giá trị nổi bật mới cho đến khi có được điều đó. Bạn chỉ có thể làm được điều này bằng cách lắng nghe, quan sát và tương tác thực tế với khách hàng. Họ có than phiền vì sản phẩm của bạn không đáp ứng yêu cầu? Họ có mua hàng tiếp? Họ có gởi email cảm ơn? Họ có giới thiệu sản phẩm của bạn cho nhiều người khác trên mạng xã hội? Câu trả lời cho những câu hỏi này quyết định tiềm năng của sản phẩm.

Một lần nữa, bạn phải hành động, đánh giá và điều chỉnh. Bạn còn nhớ câu chuyện của Kevin Systrom và Mike Krieger, khi họ để ý thấy không ai dùng chức năng “check-in” mà thích tương tác với các hình ảnh chia sẻ. Họ nhanh chóng hành động, đánh giá và điều chỉnh, và từ đó Instagram ra đời.

Đây là ba dấu hiệu cho thấy sản phẩm của bạn là sản phẩm xuất sắc:

1. Mua thêm hàng
2. Gởi email cảm ơn
3. Đánh giá tốt và giới thiệu thông tin của bạn trên mạng xã hội từ những người hoàn toàn xa lạ

NHÂN RỘNG

Đây là bước cuối cùng quyết định xem ai là triệu phú hay tỷ phú. Đó là nhân rộng, đem sản phẩm xuất sắc đến đại chúng.

Hãy nhớ là bạn chỉ nên làm bước này khi đã chắc chắn sản phẩm của mình là sản phẩm xuất sắc. Nếu chưa phải, bạn phải quay lại đánh giá, hành động, điều chỉnh cho đến khi đạt được. Ví dụ, tôi mất sáu tháng để xác định xem cuốn sách đầu tiên của tôi có phải là sản phẩm xuất sắc hay không. Dù có nhiều lời khen ngợi trên diễn đàn, nhưng tôi chỉ quyết định sau khi có những người lạ đánh giá và giới thiệu trên mạng xã hội.

Khi bạn đã có những khách hàng trung thành yêu thích sản phẩm, điều này giúp bạn mở rộng. Bây giờ tiếp thị không còn là điều bắt buộc mà là một lựa chọn.

Cho dù là lĩnh vực gì, để mở rộng một sản phẩm xuất sắc, bạn cần các bước sau đây:

MỞ RỘNG CÁC KÊNH QUẢNG BÁ

Sau khi phát hiện ra cuốn sách đầu tiên của mình là một sản phẩm xuất sắc, tôi bắt đầu làm các buổi phỏng vấn trực tuyến trong nhiều năm. Mục tiêu của tôi là mở rộng các kênh quảng bá đến càng nhiều người càng tốt. Nó bao gồm cả quảng cáo trả tiền và các cách thức tiếp thị trên mạng xã hội. Nếu bỏ ra 50 đô-la làm quảng cáo và thu về tiền lời gấp đôi thì không có lý do gì bạn không làm. Hãy nhớ dù là sản phẩm xuất sắc thì doanh thu cũng sẽ giảm theo thời gian.

MỞ RỘNG KÊNH BÁN HÀNG

Đối với các sản phẩm hữu hình, mở rộng kênh bán hàng bao gồm mở rộng thêm vị trí địa lý để bán sản phẩm. Nếu bạn bán sản phẩm như miếng phủ cho cọ sơn của Sal, bạn có thể mở rộng bằng cách đưa sản phẩm vào các chuỗi cửa hàng bán đồ gia dụng ở mọi nơi.

Trong trường hợp của tôi, việc chậm trễ mở rộng ra kênh bán hàng sách nói thông qua Audible đã lấy đi của tôi doanh thu không dưới sáu con số (đô-la). Tương tự với kênh bán hàng thông qua Lightning Source để bán cho các đại lý bên ngoài nước Mỹ. Tôi đã không làm điều này ngay mà phải đến ba năm sau khi xuất bản sách. Sai lầm này cũng làm tôi mất đi doanh thu không dưới sáu con số (đô-la). Nếu kênh bán hàng phù hợp với phân khúc khách hàng và sản phẩm của bạn với chi phí phù hợp, hãy tiếp tục mở rộng.

MỞ RỘNG MẠNG LƯỚI

Vào năm 2014, tôi để ý thấy có tác giả hay giới thiệu sách của tôi. Tên anh ta là Hal Elrod, tác giả cuốn sách The Miracle Morning. Tôi cũng thích sách của anh nên cũng thường giới thiệu. Có thể không có con số rõ ràng, nhưng những lời giới thiệu của tôi có thể đã giúp tăng doanh thu của Hal lên hàng ngàn đô-la. Và lời giới thiệu của anh cũng giúp tôi bán thêm được nhiều sách.

Đây là một ví dụ để mở rộng mạng lưới – đó là cách bạn tìm những người có cùng mục đích để hợp tác cùng có lợi.

GỌI VỐN

Vào năm 2007, sau khi bán công ty của mình lần thứ hai, ông chủ mới dời văn phòng từ Phoenix đến San Francisco với giá thuê văn phòng mắc hơn rất nhiều lần. Tôi không hiểu được quyết định này. Điều này cũng như khi lần đầu tiên tôi bán công ty của mình, hồi đó ông chủ mới cũng dời đến San Francisco, mọi thứ chi phí gia tăng và kết cục là phá sản.

Sau vài năm, kết quả tương tự diễn ra. Ý của tôi ở đây là khi mở rộng, bạn cần rất nhiều tiền mặt. Mọi chi phí lan man khác không dành cho mục đích này đều không có nhiều ý nghĩa. Khi tiền mặt không có, bạn không thể mở rộng.

Và cuối cùng, lời khuyên của tôi là: từ chối gọi vốn bên ngoài trừ khi bắt buộc. Tại sao? Khi có đầu tư từ bên ngoài, bạn buộc phải đặt ưu tiên của các nhà đầu tư lên trên hết thay vì khách hàng. Nếu bạn có thể mở rộng mà vẫn giữ được 100% quyền sở hữu doanh nghiệp, hãy làm thế!