Lời TựaRủi ro và tăng trưởng

Sau hơn ba mươi năm nghiên cứu về rủi ro trong kinh doanh, tôi cho rằng thực chất chỉ có hai loại: rủi ro đảm trách và rủi ro từ bỏ. Nói cách khác, những rủi ro mà bạn chấp nhận và những rủi ro mà bạn không chấp nhận.

Nhờ vào tài xoay xở của Jeff Bezos, Amazon đã trở thành công ty đạt được doanh thu 1 tỷ đô-la Mỹ nhanh nhất trong lịch sử.

Vậy, anh ấy đã làm thế nào?

Jeff Bezos chắc chắn phải là bậc thầy về rủi ro.

***

Dành phần lớn sự nghiệp của mình để giảng giải và tư vấn về công nghệ và rủi ro, tôi biết rằng rất nhiều người nghĩ việc quan trọng nhất là luôn luôn được bảo vệ khỏi rủi ro. Rủi ro vốn được xem là “tồi tệ”, và mọi người luôn cố gắng làm mọi thứ có thể để đảm bảo họ được bảo vệ nếu có bất kỳ biến cố gì xảy ra khiến họ bị tổn thất và nguy hiểm về mặt tài chính.

Tuy vậy, tôi không nhìn nhận rủi ro theo cách đó… và tôi phát hiện ra rằng Jeff Bezos cũng thế.

Tôi nhận ra có một mối quan hệ nhân quả giữa rủi ro và tăng trưởng kinh doanh mà nhiều người thường bỏ qua. Từ góc độ thuận lợi này, rủi ro có thể được nhìn nhận theo hướng tích cực. Đó là lý do tại sao cuốn sách này lại nhìn nhận sự tăng trưởng của Amazon từ một góc nhìn khá khác biệt – thông qua lăng kính rủi ro.

Vâng, mọi doanh nghiệp đều phải chấp nhận rủi ro, tuy nhiên mạo hiểm một cách ngẫu nhiên sẽ chẳng khác nào gieo một viên xúc xắc. Bạn sẽ chẳng thể biết được điều gì sắp xảy đến. Nhưng Bezos luôn tiếp nhận rủi ro một cách có chủ ý, điều mà hầu hết các doanh nghiệp, nếu nhận thức được, cũng có thể khai thác để đạt được kết quả tuyệt vời hơn.

Tôi tin rằng nguồn nhiên liệu thúc đẩy sự tăng trưởng của Amazon chính là phương pháp tiếp cận độc đáo của Jeff Bezos với việc chấp nhận rủi ro và sử dụng nó như đòn bẩy, cũng như sự quyết tâm của anh với việc xây dựng một nền văn hóa thử nghiệm và sáng tạo. Tất cả những điều này đều dựa trên quan điểm của Bezos về thành công và cả thất bại.

BƯỚC KHỞI ĐẦU

Vào tháng 7 năm 1994, Jeff Bezos, ba mươi tuổi, mở một cửa hàng sách trực tuyến nhỏ có tên là Amazon.com, được đặt tên theo con sông dài nhất ở Nam Mỹ (Thật thú vị, Amazon.com suýt nữa đã được gọi là “Cadabra”, như trong từ “abracadabra” (thần chú). Bezos đã quyết định đổi tên khi luật sư của anh nghe nhầm thành “cadaver” (xác chết)).

Thay vào đó, Amazon được đặt tên theo dòng sông vì hai lý do. Thứ nhất là để ám chỉ quy mô (Amazon.com được ra mắt với khẩu hiệu “Nhà xuất bản sách lớn nhất thế giới”) và thứ hai là do thời đó các trang web thường được liệt kê theo thứ tự bảng chữ cái, vì thế Amazon sẽ xuất hiện đầu tiên trong danh sách.

Khởi đầu bằng một ý tưởng đơn giản nhưng đã nhanh chóng lớn mạnh trở thành một trong những công ty có giá trị nhất thế giới (dựa trên vốn hóa thị trường), sánh vai cùng các ông lớn Apple, Microsoft, và Google, Amazon là công ty đạt mức doanh thu 100 tỷ đô-la Mỹ với tốc độ nhanh nhất, và là một trong những công ty đầu tiên được định giá một ngàn tỷ đô-la Mỹ. Amazon có quy mô hơn 647.000 nhân viên, đông hơn cả dân số của nhiều quốc gia như Luxembourg, Iceland và Bahamas. Vào năm 2010, Bezos phát biểu rằng:

“Ý tưởng thành lập Amazon đã nhen nhóm trong tôi từ mười sáu năm trước. Tôi tình cờ biết được sự thật là nhu cầu sử dụng web đang không ngừng gia tăng ở mức 2.300 phần trăm một năm. Tôi chưa từng chứng kiến hay nghe đến bất kỳ thứ gì tăng trưởng nhanh đến thế, và ý tưởng gây dựng một cửa hàng sách trực tuyến với hàng triệu đầu sách, một thứ hoàn toàn không thể tồn tại trong thế giới vật lý, đã chiếm trọn hứng thú của tôi.

Tôi vừa bước sang tuổi ba mươi, và mới kết hôn được một năm. Tôi nói với vợ tôi, MacKenzie, rằng tôi muốn nghỉ việc và bắt tay vào tiến hành ý tưởng điên rồ này, một ý tưởng có lẽ sẽ chuốc lấy thất bại bởi hầu hết các công ty khởi nghiệp đều như vậy, và tôi cũng không dám nói chắc về tương lai. MacKenzie (cũng tốt nghiệp Đại học Princeton và đang ngồi đây, ở hàng ghế thứ hai) nói rằng tôi nên thực hiện ý tưởng đó.

Khi còn là một cậu bé, tôi đã là một nhà phát minh trong ga-ra. Tôi đã phát minh ra bộ phận đóng cửa tự động bằng lốp xe chứa đầy xi măng, một nồi cơm năng lượng mặt trời hoạt động không tốt cho lắm từ một chiếc ô và giấy thiếc, chuông báo động chảo nướng để lừa mấy ông anh bà chị của tôi. Tôi luôn luôn muốn trở thành một nhà phát minh và cô ấy muốn tôi theo đuổi đam mê của mình.”

- Bài nói chuyện trong lễ trao bằng tốt nghiệp ở Đại học Princeton năm 2010

Trong hai mươi năm đầu kinh doanh, Amazon đã sống sót sau sự kiện vỡ bong bóng dot–com diễn ra vào đầu năm 2000, cuộc Khủng hoảng Tài chính và Đại suy thoái từ năm 2007 đến năm 2009, và vô số cuộc khủng hoảng tài chính khác đã loại bỏ nhiều doanh nghiệp cùng thời với Amazon.

Vào thời điểm Amazon đạt mức định giá một ngàn tỷ đô-la vào năm 2018, Bezos đã vượt qua Bill Gates, Warren Buffett và bảy tỷ người khác để trở thành người giàu nhất thế giới, với tài sản ròng trị giá 137 tỷ đô-la.

Vậy điều gì đã thúc đẩy mức tăng trưởng chưa từng có tiền lệ này?

Và làm thế nào Bezos có thể biến một cửa hàng sách trực tuyến thành một công ty trị giá ngàn tỷ đô-la trong một thời kỳ chứng kiến sự sụp đổ của vô số những công ty công nghệ và các cửa hàng sách khác? Bạn sẵn lòng bỏ ra cái gì để được nghe chính Bezos giải thích những bí mật đã đưa Amazon trở thành một công ty ngàn tỷ và giúp anh ấy soán ngôi doanh nhân giàu có nhất thế giới?

May mắn thay, Bezos đã không hoạt động một cách bí mật, che giấu các cơ chế và chiến lược của mình như Phù thủy xứ Oz. Phép màu của Bezos ẩn chứa bên trong những lá thư gởi cho cổ đông hằng năm. Những lá thư ấy tiết lộ suy nghĩ và chiến lược của Bezos từ những ngày đầu thành lập Amazon cho đến nay.

Bezos đã rất tỉnh táo trong quá trình phát triển Amazon: anh ấy biết rằng có một mối quan hệ nhân quả giữa rủi ro và tăng trưởng. Bạn sẽ chẳng thể tăng trưởng nếu không sẵn sàng mạo hiểm chấp nhận rủi ro.

Nhưng đây mới là điều Bezos làm mà tôi cho rằng vô cùng sắc sảo: anh ấy chọn tham gia cuộc chơi một cách khác biệt bằng cách luôn đánh giá “lợi nhuận từ rủi ro”.

“Lợi nhuận từ rủi ro”, hay ROR (return on risk), là một thuật ngữ tôi dùng để chỉ mối quan hệ giữa phí tổn của rủi ro và lợi nhuận của nó (mà không phải luôn thể hiện ở mặt tài chính). Thuật ngữ này được hiểu tương tự như cách bạn hiểu “Lợi nhuận từ đầu tư”, hay ROI (return on investment).

LỢI NHUẬN TỪ RỦI RO

Từ ông chủ cho đến nhân viên lễ tân, tất cả mọi người trong lĩnh vực thương nghiệp đều hiểu rằng mọi hoạt động mà chúng ta thực hiện đều có một mức chi phí và lợi ích cụ thể. Mỗi một đô-la chi trả cho chi phí quảng cáo, trả lương, mua nguyên vật liệu, phân phối sản phẩm, xây dựng trang web và mọi thứ khác chúng ta làm, đều phải mang lại lợi nhuận nhiều hơn một đô-la. Tương tự, mỗi một phút chúng ta làm việc cũng phải tạo ra mức thu nhập xứng đáng với khoảng thời gian mà mình bỏ ra.

Mặc dù hầu hết các công ty xem các khoản chi phí tiêu tốn cho hoạt động kinh doanh đều thuộc một khung đầu tư, nhưng hầu như không ai nghĩ về rủi ro kinh doanh như là một khoản đầu tư – ngoại trừ Jeff Bezos.

Khi Internet lần đầu tiên bùng nổ thành xu thế, Bezos đã nhanh chóng nhận thấy rằng tốc độ tăng trưởng 2.300 phần trăm là vô cùng đặc biệt. Anh đã quyết định từ bỏ công việc ổn định tại Phố Wall để khởi nghiệp kinh doanh trực tuyến, khi mà hầu hết các doanh nghiệp trực tuyến lúc bấy giờ đều trong tình trạng “bị đặt dấu hỏi” về khả năng thành công. Anh ấy đã vay 300 ngàn đô-la Mỹ từ cha mẹ và dời nhà đến đầu bên kia đất nước để khởi đầu một doanh nghiệp đầy rủi ro, bất định.

Có mạo hiểm quá không? Tôi cho là có.

Hãy nhớ rằng, khi Amazon bước đầu được gây dựng, Jeff Bezos đã ra mắt một cửa hàng sách trực tuyến. Lúc đó, không ai biết một cửa hàng sách trực tuyến là gì.

Vào năm 1997, hầu hết mọi người không thể truy cập Internet tại nhà và nếu họ làm được điều đó thì chỉ là kết nối rất chậm thông qua đường dây điện thoại (hãy nhớ lại bộ phim You’ve Got Mail?). Thực tế, trong Thư gửi cổ đông vào năm 1997 của mình, Bezos đã gọi Internet là “World Wide Wait” (tạm dịch: “Cả thế giới chờ đợi”).

Đây là chân dung của năm 1997, khi Bezos lần đầu tiên khởi chạy Amazon: cuốn sách Harry Potter đầu tiên, Harry Potter and the Philosopher’s Stone, viết bởi tác giả Rowling (bây giờ là tỷ phú) vừa mới ra mắt ở Anh. Không có một tập truyện Harry Potter nào khác, cũng không có những bộ phim, hay những công viên chủ đề, chỉ duy nhất một tập truyện Harry Potter dành cho trẻ em.

Năm 1997 cũng mang đến cho chúng ta Tổng thống Bill Clinton, loạt phim truyền hình Friends, phim Titanic, và dòng đồ chơi Beanies Babies; không có khái niệm “điện toán đám mây” (đám mây vẫn ở trên bầu trời xanh cao). Netscape là trình duyệt phổ biến cho những người có thể truy cập Internet, và đĩa DVD vẫn đang thịnh hành bởi live stream vẫn còn nằm ở thì tương lai hai mươi năm nữa.

Và Bezos nghỉ việc để khởi nghiệp một cửa hàng sách trực tuyến!

Bezos chắc chắn đã mạo hiểm khi thực hiện công việc kinh doanh trực tuyến của mình tại thời điểm mà một doanh nghiệp trực tuyến bị coi là một trò nhảm nhí hết sức. Chỉ một năm sau khi thành lập Amazon, Bezos viết:

“Chúng tôi dự đoán ba năm rưỡi tới đây sẽ còn nhiều điều thú vị hơn nữa. Chúng ta đang nỗ lực xây dựng một nơi mà hàng chục triệu khách hàng có thể vào để tìm kiếm và khám phá bất cứ thứ gì họ muốn mua trực tuyến. Đó thực sự là ngày đầu tiên của Internet và, nếu chúng ta thực hiện tốt kế hoạch kinh doanh của mình, thì đó vẫn là ngày đầu tiên của Amazon.com. Dựa vào những gì đang diễn ra, viễn cảnh đó có thể khó mà tưởng tượng, nhưng chúng tôi nghĩ rằng cơ hội và rủi ro trước mắt thậm chí còn lớn hơn những gì ở sau chúng ta. Chúng ta sẽ phải đưa ra nhiều lựa chọn tỉnh táo và có tính toán, một số sẽ phải táo bạo và không theo quy ước thông thường. Hy vọng, một số lựa chọn sẽ thành công. Và chắc chắn, một số sẽ là sai lầm.”

- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 1998)

Nhìn lại, Bezos quả là đã có một vài “sai lầm”, nhưng anh ấy cũng đã đạt được mức tăng trưởng chưa từng thấy.

Giá cổ phiếu Amazon vào ngày 31/12 hằng năm

Có thể nói, dù bắt đầu với một ý tưởng chủ đạo cùng một mô hình kinh doanh, dẫu cho có vẻ anh ấy đã đặt “tất cả trứng vào một rổ”, thì kế hoạch của anh ấy đã được đa dạng hóa ngay từ đầu. Sự khác biệt là anh ấy luôn thử nghiệm để xem thị trường mong muốn điều gì và phát minh dựa trên nhu cầu của khách hàng, ngay cả khi họ không biết những gì họ muốn. Những rủi ro của anh là có chủ ý và được tính toán, nhưng dẫu sao vẫn là rủi ro.

Bezos bắt đầu bằng cách chấp nhận rủi ro với một ý tưởng về một doanh nghiệp dot-com¹ và, với số tiền anh dành dụm được cùng với một khoản vay từ cha mẹ, anh đã triển khai ý tưởng đó bằng việc lập nên Amazon, một công ty được cả thế giới công nhận và biến anh thành người đàn ông giàu có nhất trên thế giới.

¹ Doanh nghiệp dot-com hay công ty dot-com chỉ những mô hình kinh doanh hoạt động chủ yếu trên internet, thông qua một trang web, sử dụng tên miền cao cấp và phổ biến nhất là “.com” (dot-com).

Và đó là lý do tại sao Bezos là một bậc thầy về rủi ro.