“… chúng tôi lựa chọn ưu tiên tăng trưởng bởi chúng tôi tin rằng quy mô là trọng tâm để mô hình kinh doanh của chúng ta đạt được tiềm năng tối đa.”
- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 1997)
Vài năm trước, tôi tham gia vào một nhóm các chuyên viên chuyên điều tra về bản chất biến thiên của rủi ro. Tôi bắt đầu nghiên cứu về chủ đề rủi ro trong kinh doanh khi tình cờ bắt gặp những lá thư mà Jeff Bezos, người sáng lập Amazon, gửi cho các cổ đông hằng năm, trong hai mươi mốt năm qua.
Tôi đã là một nhà nghiên cứu doanh nghiệp, cả lớn và nhỏ, trong hơn bốn mươi năm, và tôi luôn đào sâu, suy luận, mổ xẻ mọi khía cạnh để tìm ra điều gì tạo nên sự khác biệt giữa thành công và thất bại.
Khi tôi nghiên cứu các lá thư này, những ý tưởng và mô hình bắt đầu lộ diện. Tôi nhận ra Bezos thật sự đã tiết lộ trong những lá thư của mình cách thức mà Amazon trở thành công ty tăng trưởng nhanh nhất và cũng có thể nói rằng là công ty thành công bậc nhất mà thế giới từng được chứng kiến.
Theo thời gian, khi tôi phân tích và nghiên cứu những lá thư này, tôi nhận ra điều hiển nhiên rằng thật sự có một Chu kỳ Tăng trưởng và có mười bốn Nguyên tắc Tăng trưởng mà có thể giúp ích cho mọi doanh nghiệp trong bất kỳ lĩnh vực nào.
Và còn gì nữa, hiển nhiên là bạn không cần hàng tỷ đô-la mới có thể vận dụng những nguyên lý đó. Ngay cả Amazon cũng không nắm trong tay khối tài sản kếch xù như thế từ những ngày khởi nghiệp (Thực tế là Bezos đã khởi nghiệp với một khoản vay ba trăm ngàn đô-la từ cha mẹ mình).
Phần lớn các nguyên lý đều không tốn một xu. Bạn có thể vận dụng chúng vào một doanh nghiệp tại Thung lũng Silicon, Nashville, London, hoặc Des Moines. Bạn có thể dễ dàng vận dụng chúng vào một công ty công nghệ, một cửa hàng pizza, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận bất kỳ.
Ban đầu, tôi đã hơi ngạc nhiên khi biết rằng chỉ có mười bốn Nguyên lý Tăng trưởng đã giúp Amazon trở thành doanh nghiệp tỷ đô. Tôi đã miệt mài tìm kiếm thêm, nhưng mọi thứ rốt cuộc đều khớp vừa vặn với một hoặc một vài nguyên lý thuộc mười bốn nguyên lý đó thôi.
Và, giống như hầu hết ý tưởng có tầm ảnh hưởng, mười bốn Nguyên lý Tăng trưởng này khá đơn giản (khi bạn hiểu rõ về chúng) – nhưng chúng không hề sơ sài.
Bạn không cần có trình độ cao siêu hay một đội ngũ hùng mạnh mới áp dụng được các nguyên lý này. Thực tế, sau khi tìm hiểu chúng, tôi tin chắc rằng mọi chủ doanh nghiệp đều có thể bắt đầu vận dụng những nguyên lý này ngay tức thì.
Tôi dám nói vậy, dù tôi không biết chút gì về bạn hay về doanh nghiệp của bạn. Thực tế, tôi đã làm việc với các công ty đại chúng và tư nhân trong hàng thập niên, và tôi không nghĩ ra bất kỳ ai trong số những khách hàng tôi có suốt những năm ấy mà lại không thể bắt đầu áp dụng tức thì những nguyên lý này.
Bất luận là một tập đoàn đa quốc gia, hay chỉ là một người tiên phong tự thân hoặc một cửa hàng khởi nghiệp bán sách trực tuyến, thì bước đầu tiên cần làm để phát triển doanh nghiệp của bạn giống như Amazon đó là khởi đầu với những nền tảng mà Bezos đã tiết lộ.
Để bắt đầu, tôi xin nói rõ rằng đây không phải những nguyên lý mà Bezos hay Amazon tuyên bố; chúng là của tôi – những nguyên lý được tôi chắt lọc được khi nghiên cứu những lá thư Bezos gửi cho các cổ đông của anh để cung cấp tư liệu về vị trí và mức tăng trưởng của Amazon trên thị trường.
Thoạt nhìn thì những lá thư gửi cổ đông của Bezos (mà tôi gọi tắt là thư gửi cổ đông) cung cấp một cái nhìn thoáng qua khá thú vị về một trong những công ty thành công nhất thế giới.
Nhưng nếu bạn đào sâu, nghiên cứu và đọc kỹ những lá thư gửi cổ đông này như là một bài tường thuật thay vì là hơn hai mươi lá thư thường niên riêng lẻ, thì như tôi đã nói, những mô hình sẽ lộ diện. Và khi bạn đọc những lá thư gửi cổ đông này trong bối cảnh kinh doanh của Amazon, và với tình hình thế giới vào thời điểm mỗi lá thư được viết ra, bạn sẽ thấy nổi bật lên trong đó vô số điều có thể áp dụng cho doanh nghiệp ngày nay.
Tôi phân tích hai mươi mốt lá thư cổ đông từ năm 1997 đến năm 2018. Tôi xem xét những gì Bezos thực sự phát biểu về cách thức Amazon hoạt động từ năm 1994 đến năm 2018, và những yếu tố nào đã dẫn đến sự tăng trưởng mang tính hiện tượng của Amazon. Tôi kiểm tra những yếu tố nào có hiệu quả và những yếu tố nào không. Tôi đọc, rồi đọc lại, nghiên cứu, và mổ xẻ tất cả mọi thứ trong mỗi lá thư gửi cổ đông để biết được làm thế nào Bezos đã biến một cửa hàng sách trực tuyến trở thành một công ty trị giá hàng tỷ đô-la chỉ trong hai thập niên.
Bạn có thể thắc mắc rằng có phải Jeff Bezos đã khởi đầu với những nguyên lý tăng trưởng này trong đầu không?
Chà, có và không!
Không, bởi vì chúng không được diễn đạt rõ ràng như thế này bởi Bezos. Chúng đến tự sự nghiên cứu và phân tích của tôi với những lá thư của anh. Hiển nhiên, anh ấy không “chỉ mặt đặt tên” và đóng khung chúng ở văn phòng mình, bởi anh không viết ra chúng. Cái được anh trưng bày nổi bật ở văn phòng mình là Nguyên tắc Lãnh đạo của Amazon (mà tôi đã liệt kê trong Nguyên lý Tăng trưởng #11). Nội dung giống như được tuyên bố trên website của Amazon:
Nguyên tắc lãnh đạo của Amazon là một bộ tiêu chuẩn mà mọi nhân viên tại Amazon hướng đến mỗi ngày; chúng ăn sâu vào văn hóa của công ty chúng tôi. Các nhân viên yêu thích những nguyên tắc này bởi chúng lý giải một cách rõ ràng các kiểu hành vi mà chúng tôi coi trọng. Là một nhân viên của Amazon, bạn sẽ hiếm khi có một ngày trôi qua mà không nghe thấy ai đó nhắc đến Nguyên tắc Lãnh đạo của Amazon, như là một cách nói tắt của việc làm điều đúng đắn. Những nguyên tắc này là phương pháp tiếp cận phổ quát về cách thức chúng tôi làm việc ở đây.
Hầu hết mọi người sẽ đồng tình rằng một công ty không thể tăng trưởng đến mức tối đa của tiềm năng nếu thiếu đi thuật lãnh đạo tuyệt vời. Lãnh đạo chính là yếu tố chủ chốt của tăng trưởng doanh nghiệp và đã ăn sâu vào bản chất của Amazon.
Kể từ ngày khởi nghiệp, Bezos đã luôn chủ tâm khích lệ tinh thần lãnh đạo trong mọi bộ phận của Amazon.
Nhưng lãnh đạo doanh nghiệp hoàn toàn khác biệt với tăng trưởng doanh nghiệp.
Vì vậy, để trả lời cho câu hỏi liệu Bezos có khởi nghiệp với những nguyên lý tăng trưởng hay không, tôi tin là có; chỉ là anh ấy đã không diễn đạt chúng theo kiểu định nghĩa mà thôi. Bezos đã không giải thích chúng rõ ràng như với những Nguyên tắc Lãnh đạo của Amazon, nhưng ngay từ lá thư gửi cổ đông đầu tiên, thì mười bốn Nguyên lý Tăng trưởng mà tôi khám phá được đã luôn là hồng tâm cho sự phát triển vượt trội của Amazon. Chúng là trực giác đối với Bezos. Chúng hiện ra từ tính cách và kinh nghiệm kinh doanh của anh.
Nhưng không phải bởi vì những nguyên lý này là trực giác của Bezos trong kinh doanh mà bạn không thể sử dụng cùng những nguyên lý đó cho doanh nghiệp của mình. Tôi muốn nói rõ, mục đích của cuốn sách này không phải là giúp bạn trở thành một Amazon tiếp theo (mặc dù điều này có thể xảy ra và thật ra Bezos đang dự tính cho khả năng Amazon trở thành lỗi thời, nhưng đó là một câu chuyện khác).
Việc mà tôi đang đề xuất là bạn hãy nhìn vào cách mà Amazon phát triển thông qua việc áp dụng mười bốn Nguyên lý Tăng trưởng này và cân nhắc những nguyên lý bạn có thể áp dụng đối với doanh nghiệp hoặc tổ chức của mình, đồng thời mở rộng theo cách thức mà sẽ đặt bạn vào vị trí hàng đầu giống như Amazon.
Những chu kỳ tăng trưởng và mười bốn nguyên lý tăng trưởng
Khi nghiên cứu những lá thư gửi cổ đông, tôi nhận ra rằng chúng được chia thành những chu kỳ tăng trưởng có tính lặp được Bezos áp dụng vào hầu hết mọi nỗ lực: thử nghiệm, thiết lập, tăng tốc, và mở rộng quy mô, với các nguyên lý được chia vào từng chu kỳ tăng trưởng.
Ba nguyên lý giúp Amazon tăng trưởng thông qua việc thử nghiệm chiến lược:
Ba nguyên lý giúp Amazon thiết lập tương lai:
Bốn nguyên lý giúp Amazon tăng tốc sự tăng trưởng của mình:
Và bốn nguyên lý giúp Amazon mở rộng quy mô:
Mặc dù những khái niệm thử nghiệm, thiết lập, tăng tốc, và mở rộng quy mô đều rất quen thuộc đối với nhiều chủ sở hữu doanh nghiệp, nhưng trong bối cảnh là những lá thư gửi cổ đông thì chúng lại mang nét nghĩa khác biệt.
Nếu có một sự khác biệt đáng kể đối với ý nghĩa của những khái niệm thử nghiệm, thiết lập, tăng tốc, và mở rộng quy mô tại Amazon, thì đó chính là việc Amazon không coi những thuật ngữ này là học thuật. Tại Amazon, mọi người sẽ biến những chu kỳ này trở thành một phần thuộc quá trình lập kế hoạch của mình, theo cùng kiểu có chủ ý như Bezos đã dành cho các rủi ro vậy.
Đối với Bezos, doanh nghiệp luôn luôn thay đổi và chuyển động. Những doanh nghiệp đang phát triển sẽ luôn trong quá trình thử nghiệm một điều gì đó, thiết lập cái gì đó, tăng tốc một yếu tố nào đó, và mở rộng quy mô của khía cạnh nào đó.
Và một khi đã tìm ra yếu tố nào có hiệu quả, bạn hãy lặp đi lặp lại việc đó.
LÁ THƯ GỬI CỔ ĐÔNG ĐẦU TIÊN CỦA BEZOS
Jeff Bezos viết lá thư đầu tiên gửi cổ đông vào năm 1997 (Mỗi lá thư thường được công bố vào tháng Tư năm sau. Để xem thêm những bài bình luận cũng như những phân tích của những lá thư gửi cổ đông trong tương lai – từ năm 2019 trở đi – hãy truy cập trang TheBezosLetters.com).
Luôn giữ vững tinh thần của Ngày đầu tiên tại Amazon là đang nói đến tất cả sự phấn khích, cam kết phục vụ khách hàng vượt xa mong đợi của họ, và những dịch vụ vượt trội đã giúp thổi bùng ngọn lửa khởi nghiệp.
Một điều vô cùng thú vị là, ở cuối lá thư gửi cổ đông vào năm tiếp sau đó – năm 1998, Bezos đã dẫn vào lá thư năm 1997. Anh cũng làm tương tự ở cuối lá thư năm 1999, cũng dẫn lại lá thư năm 1997. Năm tiếp theo, và những năm tiếp theo nữa… tất cả các năm sau đó, anh đều làm như vậy. Bezos luôn luôn nhắc lại lá thư năm 1997.
Thời gian trôi đi, câu kết ở phần cuối của tất cả các lá thư gửi cổ đông đều giữ nguyên nội dung như thế, có chăng chỉ là trở nên cô đọng hơn mà thôi:
“Như thường lệ, tôi đính kèm bản sao Thư gửi cổ đông năm 1997. Hãy luôn giữ vững tinh thần của Ngày đầu tiên.”
Một lần nữa, khi tôi đọc lại toàn bộ hai mươi mốt lá thư gửi cổ đông và suy ngẫm về sức tăng trưởng đáng kinh ngạc của Amazon, tôi tự hỏi vì sao anh ấy luôn đề cập đến lá thư năm 1997, nơi mà lần đầu anh nói về tinh thần Ngày đầu tiên.
Và ba lý do đã được hé lộ.
Một là, tâm điểm của Thư gửi cổ đông năm 1997 là cam kết của Amazon chú trọng vào dài hạn.
Bezos không muốn những nhà đầu tư chỉ quan tâm đến lợi ích chóng vánh trước mắt. Bezos muốn chú trọng vào kết quả dài hạn. Bezos muốn xây dựng một công ty mà sau này có thể kể lại với con cháu…
Hai là, Thư gửi cổ đông năm 1997 bộc lộ rõ nét nhiệt huyết của Bezos đối với công ty và những thành tố “khởi nghiệp” cần thiết để tạo nên một doanh nghiệp thành công và bền vững – chẳng hạn như trở thành một doanh nghiệp ám ảnh về khách hàng và đổi mới không ngừng vì khách hàng. Đây là những yếu tố cho sự thành công trong kinh doanh mà anh gọi một cách trìu mến là “tinh thần Ngày đầu tiên”.
Thứ ba, bằng cách nào đó, ý niệm về sự rủi ro vẫn luôn hiện hữu. Mở đầu Thư gửi cổ đông năm 1997, khi nói về tương lai và những yêu cầu cần có, Bezos viết một cách rõ ràng rằng: “Chiến lược này không phải không có rủi ro…”. Anh cũng nói về những thách thức tăng trưởng và rủi ro thực hiện, cũng như những rủi ro trong việc mở rộng sản phẩm và quy mô địa lý. Tóm lại là, tăng trưởng thần tốc luôn đi liền với rủi ro.
Tuy nhiên, giữa một loạt tăng trưởng và rủi ro, Bezos luôn định rõ giá trị cốt lõi của mình đó là: ám ảnh về khách hàng.
Như tôi đã nói, những nguyên tắc lãnh đạo của Amazon là một phần không thể tách rời của văn hóa Amazon. Những nguyên tắc này không được đánh số, nhưng chúng khởi nguồn từ nguyên tắc ám ảnh về khách hàng:
“Nguyên tắc lãnh đạo của Amazon - Ám ảnh về khách hàng: Người lãnh đạo coi khách hàng là điểm xuất phát và truy ngược lại những gì cần làm. Họ phải làm việc miệt mài để có được và để giữ vững được niềm tin của khách hàng. Mặc dù người lãnh đạo thường phải tập trung vào việc quan sát đối thủ, nhưng họ vẫn luôn bị ám ảnh về khách hàng của mình.”
Và bạn hãy nghĩ rằng ám ảnh về khách hàng chính là gốc rễ cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp, bởi kinh doanh “luôn luôn liên quan đến khách hàng”. Tuy nhiên, đây cũng chính là chỗ sự lãnh đạo và tăng trưởng kinh doanh bắt đầu đi chệch hướng.
Để phát triển doanh nghiệp của mình, bạn phải làm việc hết mình, tuy nhiên “nước cờ” sau cùng của bạn sẽ khác với việc chỉ đơn thuần tập trung vào khách hàng.
Nói một cách đơn giản, các nguyên tắc lãnh đạo tập trung vào con người, còn các nguyên lý tăng trưởng tập trung vào toàn bộ doanh nghiệp. Tất nhiên, ở đây có sự chồng chéo, nhưng những nguyên tắc lãnh đạo được áp dụng vào cách thức làm việc của con người, còn những nguyên lý tăng trưởng thì được áp dụng vào cách thức hoạt động của doanh nghiệp hoặc tổ chức. Đó là lý do vì sao danh sách những nguyên lý tăng trưởng lại kết thúc với “tinh thần Ngày đầu tiên” thay vì bắt đầu ở đấy. Để tăng trưởng kinh doanh, bạn sẽ phải đi hết một vòng như thế.
Sau khi nghiên cứu hết hai mươi mốt lá thư gửi cổ đông của Bezos trong suốt hai mươi mốt năm qua, tôi đã phát hiện ra một điều khác thường.
Sau khi nhận ra chu kỳ tăng trưởng và mười bốn nguyên lý tăng trưởng là những thành tố vô cùng quan trọng giúp Amazon phát triển thần tốc, tôi đã lật lại nghiên cứu, kiểm nghiệm, và nhận thấy toàn bộ mười bốn nguyên lý tăng trưởng đều xuất hiện trong lá thư đầu tiên vào năm 1997. Và đối với tôi, đó chính là lý do vì sao Bezos luôn luôn dẫn lại lá thư năm 1997 trong tất cả những lá thư sau này.
Bây giờ bạn có thể thắc mắc rằng tôi chưa từng làm việc tại Amazon hoặc làm việc cho Amazon, vậy điều gì cho tôi đủ tư cách để viết cuốn sách này?
Đôi khi, một người ngoài cuộc có thể sở hữu góc nhìn rõ hơn người trong cuộc. Và thực tế là tôi nhận ra sự tăng trưởng của Amazon thông qua một lăng kính hoàn toàn khác biệt, đó chính là sự rủi ro.
Bạn biết đấy, trong suốt sự nghiệp của mình, tôi đã là một nhà phân tích doanh nghiệp và rủi ro. Lăng kính của tôi đã từng “soi” qua ngành bảo hiểm với vai trò là nhà tư vấn công nghệ và tiên đoán tương lai để giúp đỡ các doanh nghiệp ở mọi quy mô, và từ cả hai phía (phía công ty cung cấp sản phẩm và cả phía khách hàng cần được bảo vệ), nhằm đánh giá và quản lý rủi ro.
Đó chính là cách tư duy mà tôi có khi tiếp cận những lá thư gửi cổ đông và khám phá được rằng trong suốt hơn hai mươi lăm năm qua, Bezos sử dụng rủi ro một cách chiến lược và tận dụng lợi thế từ đó.
Không may là, hầu hết mọi người đều không dành thời gian đọc hết hai mươi mốt lá thư gửi cổ đông này (mặc dù tôi luôn chân thành khuyên rằng mọi người nên đọc, bởi chúng vô cùng sâu sắc). Và bởi vì nhiều người coi việc đọc hai mươi mốt lá thư là “thách thức”, nên tôi không trình bày lại nội dung của hai mươi mốt lá thư đó ở đây. Nhưng xuyên suốt cuốn sách, tôi sẽ sử dụng khá nhiều trích dẫn và ý tưởng từ những lá thư đó để biểu thị hoặc minh họa cho những chu kỳ tăng trưởng và mười bốn nguyên lý tăng trưởng của mình.
Tôi đã miệt mài nghiên cứu và tìm ra những thông tin vô cùng hữu ích đối với bạn. Và để bạn có thể dễ dàng nhận thấy, tôi đã in đậm những câu chữ thể hiện ý tưởng cốt lõi của Bezos trong phần trích dẫn ở đầu mỗi chương (Bezos không bao giờ in đậm bất kỳ câu chữ nào trong những lá thư của mình, vì thế những từ in đậm trong các phần trích dẫn đều là do tôi muốn nhấn mạnh với bạn đọc).
Mỗi một nguyên lý trong bộ mười bốn nguyên lý tăng trưởng đều hoạt động độc lập – nhưng không một nguyên lý nào có thể hoạt động riêng lẻ. Những nguyên lý này được thể hiện hoàn toàn rõ nét trong tất cả mọi việc mà Amazon thực hiện để xây dựng nên một công ty như ngày hôm nay.
Vì thế, sau đây là những đề nghị của tôi giúp bạn đọc đúc rút tối đa lợi ích từ cuốn sách:
Một điều nữa cần lưu ý trước khi chúng ta bắt đầu đó là tôi mong rằng khi tìm hiểu về những chu kỳ tăng trưởng và mười bốn nguyên lý tăng trưởng, bạn sẽ dần hiểu được tại sao chúng “rõ mười mươi” trong những lá thư gửi cổ đông nhưng mọi người lại hầu như không nhận thấy. Và đến phần cuối, khi bạn đọc tới lá thư năm 2018, bạn có thể tìm thấy những nguyên lý đó ở những vị trí khác so với tôi. Và tôi sẽ rất vui về điều đó.
Bởi đó chính là kỳ vọng của tôi đối với cuốn sách này – tôi mong độc giả có thể nhìn bằng lăng kính rủi ro và xác định rõ ràng nơi có thể tìm thấy mười bốn nguyên lý tăng trưởng đó trong chính doanh nghiệp của bạn.
Vậy thì, Amazon có phải là một “công ty hoàn hảo” không? Không. Jeff Bezos có phải là một “người đàn ông hoàn hảo” không? Không.
Bạn có thể yêu hoặc ghét Amazon. Bạn có thể thích Jeff Bezos hoặc không. Bất kể bạn cảm thấy như thế nào đối với Amazon và Bezos thì cũng đều ổn cả.
Nhưng bởi mục đích của cuốn sách này – và vì lợi ích cho sự tăng trưởng trong tương lai của doanh nghiệp bạn – tôi đề nghị bạn gạt sang một bên cảm xúc của bạn đối với Amazon và Bezos, lùi lại một bước, và phóng tầm mắt vào bức tranh toàn cảnh để xem Bezos (và Amazon) đã làm gì để giữ vững vị thế một công ty đạt doanh thu 100 tỷ đô-la nhanh nhất lịch sử thế giới.