08Thấu hiểu khách hàng

Hiểu khách hàng trước, chứ không phải sản phẩm

Các nhà sản xuất liên tục yêu cầu nhân viên nâng cao nhận thức và kiến thức về sản phẩm, vì họ tin rằng đó là điểm yếu của đội ngũ bán hàng. Họ cho rằng chỉ cần nhân viên bán hàng hiểu rõ sản phẩm hoạt động thế nào, mang lại lợi ích gì thì họ sẽ bán được nhiều hàng hơn. Tuy đúng là người bán hàng cần phải có kiến thức sâu sắc về sản phẩm, song chúng ta phải ghi nhớ, con người mới là người mua sản phẩm. Bởi vậy điều quan trọng sống còn là người bán hàng phải hiểu rõ người mua trước, rồi mới đến sản phẩm. Tôi biết nhiều người bán hàng am hiểu đến từng chi tiết của sản phẩm, nhưng lại không thể chốt được đơn hàng bởi vì kém hiểu biết về con người. Hiểu rõ sản phẩm, song lại thiếu hiểu biết về người mua nên kết quả dĩ nhiên là rất thấp.

Nếu bạn am hiểu sản phẩm trước khi hiểu về người mua cũng tương tự như kiểu đặt cỗ xe phía trước con ngựa vậy. Cần nhận thức được là bạn phải hiểu con người trước khi hiểu sản phẩm. Tất nhiên bạn cần nắm được kiến thức về sản phẩm. Bạn cần nắm được lợi ích của nó và so với các sản phẩm khác thì như thế nào, nhưng yếu tố quan trọng hàng đầu là bạn phải hiểu người mua muốn gì trước khi bạn bán hay chỉ cho họ thấy lợi ích của sản phẩm!

Đa số những người bán hàng tôi gặp đều dành quá nhiều thời gian vào việc bán sản phẩm, họ quên mất rằng trong bán hàng thì yếu tố con người chiếm 80%, còn hàng hóa chỉ chiếm 20%. Minh chứng là mọi người vẫn mua sản phẩm chất lượng kém từng giây từng phút trong ngày. Vì sao? Bởi họ mua chúng vì những lý do khác ngoài lợi ích của sản phẩm.

Một người vào cửa hàng tiện lợi sau giờ làm và mua một thùng sữa. Đó có phải loại sữa tốt nhất mà họ có thể mua không? Đó có phải là mức giá rẻ nhất trong thành phố không? Anh ta không biết và không quan tâm bởi lẽ anh ta không mua thùng sữa. Thứ anh ta mua là sự tiện lợi sẽ giúp anh ta về nhà nhanh nhất có thể.

Anh chàng đánh giày ở sân bay không nhận ra rằng mọi người không dừng lại ở gian hàng của anh ta không phải vì giá cả hay chất lượng dịch vụ. Anh ta không phát hiện ra vì cho rằng mình đánh giày rất bóng. Lý do khiến một doanh nhân không dừng lại chỗ người đánh giày là vì ông ta không cần đôi giày sáng bóng, chứ không phải do chi phí. Điều ông ta bận tâm là không bị lỡ chuyến bay tiếp theo. Nếu anh chàng này quảng cáo ĐÁNH GIÀY TRONG 60 GIÂY thì có lẽ anh ta phải mở rộng gian hàng hơn nữa mới có thể phục vụ được tất cả các doanh nhân. Để nhấn đúng nút chốt đơn hàng, bạn phải hiểu con người, chứ không phải hiểu về dịch vụ đánh giày. Hãy học cách suy nghĩ như khách hàng. Hàng hóa không suy nghĩ, cảm nhận hay phản ứng. Chính con người làm việc đó.

Tôi sống ở Los Angeles, và vợ chồng tôi thường đổ xăng tại cây xăng ở đại lộ Sunset, nơi người chủ luôn chào đón, gọi tên chúng tôi, đổ đầy bình xăng, lau kính chắn gió và miễn phí một chai nước lọc! Tôi đang mua xăng hay mua dịch vụ? Tôi mua xăng ở đó là do yếu tố con người, hay do chủng loại và chất lượng loại xăng được bơm đầy vào xe của tôi? Người chủ đang “bán” con người hay bán xăng? Bạn nghĩ chúng ta thỏa mãn vì điều gì? Nếu hiểu rõ con người, bạn sẽ có câu trả lời đúng. Người chủ cây xăng đã hiểu rằng ông ta không kinh doanh xăng mà đang kinh doanh “con người”. Vì thế chúng tôi luôn mua xăng của ông ta.

Người ta thường nói mọi người sẽ không quan tâm bạn biết nhiều đến đâu, cho đến khi họ biết bạn quan tâm đến mức nào. Tôi tin điều này là đúng và có thể xác nhận nó thông qua các tờ séc tiền hoa hồng. Chưa bao giờ tôi cho rằng mình đang bán sản phẩm, mà tin rằng mình đang giúp ai đó có quyết định đúng đắn. Tôi từng bán cá, xe hơi, quần áo, bất động sản, video, trang sức, đầu tư và thậm chí là cả ý tưởng. Tôi nhận ra mình bán được nhiều nhất là khi quan tâm đến cá nhân người mua - người muốn tận hưởng cuộc sống và giải quyết vấn đề bằng cách mua sản phẩm của tôi.

Thông thường người bán hàng lao vào bán sản phẩm mà không biết chút nào về khách hàng, và đó chính là con đường chắc chắn khiến họ bị mất đơn hàng. Đối với người mua thì điều gì là quan trọng? Họ cần gì? Viễn cảnh lý tưởng cho họ là gì? Thực sự họ đang cố gắng làm gì khi mua hàng? Điều gì thực sự khiến họ cảm thấy dễ chịu hơn? Nếu có thể mua được bất cứ thứ gì họ muốn, đó sẽ là những thứ gì? Trả lời được các câu hỏi này bạn sẽ biết cách bán được hàng cho họ.

Hãy quan tâm đến khách hàng thay vì quan tâm đến việc bán được hàng cho họ. Khi một người tìm mua một sản phẩm, họ sẽ không bận tâm bạn am hiểu sản phẩm đó như thế nào mà chỉ bận tâm những thứ liên quan đến bản thân họ như: thời gian, tiền bạc và làm thế nào tốt nhất cho mình. Lúc này anh ta để ý nhất là bản thân mình, còn bạn và sản phẩm của bạn nằm dưới cùng trong danh sách cần quan tâm của anh ta.

Người thú vị nhất

“Có thể tôi không phải người thú vị nhất, nhưng tôi yêu quý bản thân mình nhất.” - Khuyết danh

Mối bận tâm của con người thường chỉ gói gọn trong những thứ như bản thân, gia đình và họ có đang quyết định đúng hay không, mà không bao gồm việc họ đang mua sản phẩm gì dù họ muốn hay cần nó nhiều ra sao. Nếu bạn không thể hiện sự quan tâm của mình đến khách hàng cùng những băn khoăn của họ, thì lập tức họ sẽ hiểu ngay bạn chỉ muốn tiền hoa hồng thôi. Muốn bán được nhiều hàng hơn, hãy chú trọng đến khách hàng hơn là bản thân, quy trình bán hàng, sản phẩm hay tiền hoa hồng của bạn.

Gần đây vợ chồng tôi được một người môi giới bất động sản kỳ cựu giới thiệu một căn nhà. Trong lúc xem xét xung quanh, tôi tiết lộ cho cô ấy điều gì là quan trọng với chúng tôi, nhưng cô ấy đã cắt ngang lời tôi nói và tiếp tục huyên thuyên về căn nhà. Có thể bạn sẽ nghĩ cô ấy là tân binh trong ngành, trên thực tế cô ấy đã làm nghề này hơn 20 năm. Và có lẽ đó cũng là một điểm bất lợi của cô ấy. Cô ấy đã gia nhập hàng ngũ bán bất động sản quá lâu và quên mất cái mình cần bán là con người.

Có tới 90% người bán hàng không lắng nghe khách hàng và tìm hiểu xem họ thực sự mong muốn điều gì! Người môi giới này được coi là rất thành công so với đồng nghiệp, hãy tưởng tượng xem cô ấy có thể phát triển đến mức nào nếu thực sự quan tâm đến người mua và xác định được điều họ cần và muốn! Cô ấy sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian nếu biết cần phải cho tôi thấy điều gì, và làm thế nào để thuyết phục được tôi. Chuyện này rất dễ dàng, chỉ cần bạn hứng thú và biết cách giao tiếp. Không phải nói chuyện, mà là giao tiếp! Giao tiếp thực sự đòi hỏi bạn phải xác định được chính xác khách hàng muốn gì và trao nó cho họ. Mọi người coi trọng cái gì? Điều gì quan trọng với họ? Tại sao? Họ muốn nghe cái gì? Yếu tố nào sẽ thúc đẩy họ hành động?

Có lần tôi bán một căn hộ cao cấp cho cặp vợ chồng ở Tucson, và để ý thấy anh chồng thậm chí còn không buồn nhìn tôi. Sau vài phút, tôi thẳng thắn hỏi anh ta, “Xin lỗi! Vì sao anh không nhìn tôi?”. Anh ta tỏ ra rất kinh ngạc, nhưng sau đó bắt đầu nói chuyện với tôi. Tôi đã tỏ ra quan tâm tới anh ta, vì thế anh ta liền giao tiếp với tôi. Tôi hỏi xem theo quan điểm của anh ta thì một nơi lý tưởng để sống là như thế nào. Anh ta trở nên cởi mở hơn và cho tôi biết thứ họ đang tìm kiếm. Trong cuộc trò chuyện có nhắc đến chủ đề đánh golf, và tôi đã giới thiệu sân golf gần nhất. Anh ta tiếp tục nói về golf cho đến tận khi ký hợp đồng. Tôi gần như không bán căn hộ, mà chỉ quan tâm, trò chuyện với anh ta và coi trọng anh ta hơn sản phẩm tôi đang bán. Tôi phát hiện ra điều gì là quan trọng với anh ta, lắng nghe và chốt hợp đồng.

Giao tiếp = Bán hàng

Bạn sẽ không có bất kỳ cơ hội bán hàng nào nếu không giao tiếp được với khách hàng. Định nghĩa “giao tiếp” theo từ điển là: một quá trình mà thông tin được trao đổi giữa các cá nhân thông qua các ký hiệu và hành vi phổ biến.

Chỉ nói về sản phẩm không được coi là giao tiếp, vì không có sự trao đổi ý kiến giữa bạn và người mua. Trong bán hàng, chúng ta chỉ quan tâm đến việc giao tiếp giúp thu thập thông tin hữu ích có khả năng biến thành hành động. Và để có được các thông tin hữu ích đó thì việc giao tiếp của bạn phải bao gồm rất nhiều câu hỏi. Sản phẩm này mang lại lợi ích gì mà sản phẩm anh/ chị đang sử dụng không thể? Sản phẩm đang dùng cần cải tiến gì để làm hài lòng anh/chị? Trên thang điểm từ 1 đến 10, anh/chị đánh giá sản phẩm đang sử dụng/sở hữu đạt bao nhiêu điểm? Làm thế nào để nó đạt được điểm 10? Loại câu hỏi (quan tâm đến khách hàng) này sẽ giúp bạn khám phá ra người mua cần gì, muốn gì và quan trọng nhất là họ đánh giá cao điều gì. Ngoài ra, việc đặt câu hỏi cũng thể hiện bạn quan tâm đến cá nhân họ, và mọi người luôn muốn bạn chú ý đến họ thay vì chăm chăm bán hàng.

Cách đây nhiều năm, khi tôi đang xem xét một chiếc máy tính thì anh chàng bán hàng liền thao thao bất tuyệt về các đặc tính của máy như tốc độ, bộ nhớ, dung lượng, và những thông tin mang tính kỹ thuật này chẳng có nghĩa lý gì với tôi cả. Tôi không mua hàng mà bỏ đi với cảm giác dở sống dở chết bởi các thuật ngữ công nghệ và những hiểu lầm mà anh ta “phun” vào tôi.

Một tuần sau, trong lúc lang thang ở một cửa hàng khác, tôi đã gặp một người bán hàng thực sự, anh ta lại gần và lập tức hỏi han tôi thay vì “phun” ra các thông tin về sản phẩm. Anh ta hỏi tôi có cần mang theo máy tính đi công tác không, và ba mục đích sử dụng chính là gì, nhằm xác định tôi sẽ sử dụng nó như thế nào và đặc tính gì khiến nó có giá trị với tôi. Chỉ trong vòng hơn một phút mà anh ta đã thể hiện mối quan tâm đến tôi còn hơn anh chàng kia thể hiện trong hơn 15 phút. Anh ta cũng thực lòng chú ý tới việc tìm kiếm một sản phẩm phù hợp với tôi hơn là việc bán hàng. Tôi bảo anh ta là mình đang cân nhắc mua một dòng sản phẩm cụ thể, song anh ta mau chóng giải thích rằng, với yêu cầu của tôi thì không nhất định phải sử dụng dòng sản phẩm đó và sẽ khiến tôi phải chi quá mức cần thiết. Lời khuyên hữu ích đó càng khiến tôi tin tưởng hơn, giúp anh ta có được vị thế kiểm soát giao dịch và khiến tôi quan tâm.

Tôi đã quyết định mua hai chiếc máy tính xách tay và một máy để bàn trong vòng chưa đầy 20 phút. Trước khi rời đi, tôi hỏi anh ta xem liệu mình còn cần thêm gì nữa không và sau đó mua thêm thẻ nhớ, phần mềm và tăng hạn bảo hành. Anh chàng đầu tiên mất 15 phút để thể hiện kiến thức về sản phẩm, song lại chẳng thèm tìm hiểu bất cứ điều gì về tôi và đã tuột mất đơn hàng. Nguyên nhân là gì? Anh ta đã đặt việc hiểu sản phẩm lên trên việc thấu hiểu con người. Anh chàng bán được hàng cho tôi cũng vô cùng am hiểu sản phẩm, và đó là điều rất cần thiết để anh ta có thể chỉ dẫn cho tôi sản phẩm phù hợp. Song anh ta không đặt việc hiểu sản phẩm lên hàng đầu. Anh ta quan tâm đến tôi trước tiên. Phẩm tính của con người trong việc bán hàng là không thể thay thế được, chúng ta càng hiểu sâu thì càng dễ dàng giao dịch.

Tôi muốn làm rõ một điều: Tôi gợi ý rằng các bạn nên đặt câu hỏi, nhưng không phải nhằm mục đích thao túng người mua. Những người đào tạo bán hàng đã lạm dụng chiến lược này rất nhiều năm qua. Bạn đặt câu hỏi nhằm tìm ra cách giúp đỡ người đang đứng trước mặt bạn hiệu quả hơn, chứ không phải nhằm mục đích thao túng họ.

Rất nhiều cuốn sách về bán hàng đã đề xuất chiến thuật thu thập thông tin để sau này sử dụng nhằm chống lại người mua. Họ thậm chí còn đưa ra các mưu mẹo như người bán hàng nên trả lời câu hỏi của người mua bằng cách hỏi lại họ. Đó chính là thao túng khách hàng thay vì giao tiếp nhằm mục đích giúp đỡ họ, nó sẽ không có ích cho bạn về lâu dài.

Tôi không bán sản phẩm mà đang bán “con người”, và chắc chắn tôi không bán hàng bằng cách thao túng.

Con người quan trọng hơn sản phẩm (yếu tố sống còn đối với các nhà quản lý)

Hãy ghi nhớ rằng: Bạn đang bán con người, không phải bán sản phẩm, và hãy biến nó thành quy tắc sống để bụng, chết mang theo của bạn. Con người quan trọng hơn sản phẩm! Con người là yếu tố quan trọng nhất trong bất kỳ quá trình nào của công ty. Sẽ không có sản phẩm hay quy trình bán hàng nào thành công nếu không chú trọng đến con người! Quy trình chỉ là một chức năng và luôn là thứ yếu so với con người. Nếu công ty coi trọng quy trình bán hàng hơn người bán hàng, quy trình đó chắc chắn sẽ thất bại.

Một người bạn thân của tôi mới làm môi giới bất động sản đã đề nghị gặp tôi để giới thiệu về một bất động sản mà tôi quan tâm. Tôi xin phép không đề cập đến tên công ty của bạn tôi, nhưng có thể khẳng định rằng đó là một trong những công ty lớn nhất, chuyên kinh doanh các tòa nhà chung cư, và có quy trình bán hàng vô cùng nghiêm ngặt.

Tôi mời bạn tôi tới nhà nói chuyện. Bạn tôi trả lời rằng tôi cần phải tới văn phòng của anh ấy thay vì anh ấy tới nhà tôi. Tôi lấy làm lạ và bảo, “Chỉ cần đến nhà mình thôi, rồi chúng ta sẽ xem xem mình có thể mua được gì của cậu.” Bạn tôi gọi lại và buộc tôi phải đến văn phòng anh ấy! Hành động này hoàn toàn trái ngược với tính cách của bạn tôi. Tôi hỏi tại sao anh ấy lại khăng khăng như thế, vì chẳng có lý do gì để tôi phải đến văn phòng anh ấy. Nếu muốn gặp tôi thì anh ấy phải đến nhà tôi, không thì thôi! Đến lúc này anh ấy mới đồng ý. Cuối cùng khi anh ấy tới nhà tôi, chúng tôi cùng ngồi ở bàn ăn và tôi hỏi nguyên nhân anh ấy cứ một mực buộc tôi phải đến văn phòng anh ấy. Bạn tôi giải thích rằng anh ấy đã tham gia một buổi hội thảo và phương pháp bán hàng của công ty là khăng khăng yêu cầu khách hàng phải tới văn phòng của nhân viên môi giới. Đây được gọi là điểm ‘kiểm soát’ mà công ty đào tạo cho đội ngũ nhân viên trẻ tuổi của mình với quan điểm rằng họ sẽ kiểm soát được khách hàng và nhận thêm nhiều giao dịch hơn.

Tuy rằng một quy trình bán hàng hiệu quả có tầm quan trọng lớn lao, nhưng từ khoảnh khắc mà quy trình đó được coi trọng hơn việc phục vụ khách hàng thì nó lại là một sai lầm! Quy trình đặc biệt này đã không bao gồm tôi - người mua trong đó! Nhân tiện, bạn tôi không bao giờ bán cho tôi bất kỳ sản phẩm bất động sản nào nữa. Thay vào đó, sau khi nghe tôi thuyết phục, anh ấy đã nghỉ việc ở công ty kia và về làm quản lý bất động sản cho tôi. Đây là một quyết định hết sức đúng đắn với cả hai chúng tôi. Anh ấy đã trở thành một doanh nhân bất động sản, một ông chủ giàu có. Đến nay anh ấy vẫn luôn cảm ơn tôi vì đã không đến văn phòng anh ấy! Con người luôn quan trọng hơn quy trình.

Tôi nhớ lần đầu tiên ra mắt chiếc Hummer H2. Tôi đã rất phấn khích sau khi nhìn thấy nó đến nỗi lập tức gọi điện cho một đại lý của Hummer để hỏi mua. Tôi không cần một chiếc Hummer, nhưng tôi thích nó và muốn mua ngay lập tức! Một nhân viên bán hàng nghe điện và tôi hỏi một chiếc Hummer bao nhiêu tiền. Anh ta đáp rằng không thể báo giá qua điện thoại được. Tôi thắc mắc rằng mình chỉ muốn biết giá thôi thì có gì không ổn đâu, anh ta khẳng định mình không thể báo giá được. Và giải thích rằng chính sách công ty không cho phép báo giá qua điện thoại. Chà! Chính sách mới tuyệt làm sao. Đại lý Hummer này đã có một chính sách ngăn cản mọi người mua xe đầy hiệu quả. Sau đó anh ta giải thích rằng chính sách này là nhằm hạn chế tình trạng mọi người thăm dò giá rồi lại quay sang đối thủ cạnh tranh của họ. Thậm chí tôi còn không nghĩ đến việc thăm dò giá đối thủ của họ cho đến khi anh ta gieo ý nghĩ đó vào đầu tôi. “Ừm. Có lẽ mình nên tìm hiểu giá

…” Tôi tự hỏi tại sao đại lý Hummer này còn quảng cáo số điện thoại của họ nếu chẳng có ai sẵn sàng trả lời khách hàng chứ.

Đó là một ví dụ hoàn hảo về một doanh nghiệp đã thực thi một chính sách kém hiệu quả trong nỗ lực ngăn cản mọi người mua hàng từ đối thủ cạnh tranh. Một vài thiên tài trong lĩnh vực quản lý đã sáng tạo ra một chính sách không chỉ ngăn cản mọi người mua hàng, mà còn chẳng có ý nghĩa gì với người mua và có lẽ còn vô nghĩa cả với nhân viên bán hàng. Kết quả là lãng phí khoản tiền quảng cáo, sụt giảm doanh số và khiến chi phí nhân công tăng cao.

Khi đề ra các quy trình mà không cân nhắc đến ảnh hưởng của chúng tới khách hàng, chắc chắn sẽ không hiệu quả và vô cùng tai hại. Con người đã, đang và sẽ luôn luôn quan trọng hơn bất kỳ quy trình, thủ tục và chính sách nào.

Con người viết séc, còn quy trình và chính sách thì không. Sản phẩm có thể thay thế được, nhưng con người thì không. Sản phẩm không thể tự bán bản thân nó được, chính con người làm việc đó. Đừng bao giờ quên, mọi người mua sản phẩm, và công việc của bạn là thuyết phục họ rằng sản phẩm của bạn hữu ích với họ, chứ không phải cố bán hàng cho họ.

Việc quan tâm tới khách hàng quan trọng hơn sản phẩm và quy trình của bạn. Hãy thực tâm giúp khách hàng tìm kiếm đúng sản phẩm. Hãy cho họ thấy bạn đặt họ lên trên cá nhân bạn, và rồi bạn sẽ thành công. Hãy chú ý tới điều mà khách hàng đang cố đạt được, vấn đề họ đang cần giải quyết, hãy đối xử với họ như những cá nhân đặc biệt, không thể thay thế. Hãy thể hiện sự quan tâm của bạn trước, trong và sau khi bán hàng - cho dù có thể bạn không chốt được đơn hàng. Đừng bao giờ đề cao quá trình bán hàng hơn khách hàng!

Bạn không thực sự đang bán bất động sản, môi giới thế chấp, bán bảo hiểm, tư vấn đầu tư, báo chí, quần áo, diễn xuất, kinh doanh khách sạn, tổ chức hội thảo hay bất cứ ngành nghề nào mà bạn tham gia. Hãy loại khỏi suy nghĩ của bạn tên ngành nghề đó ngay bây giờ và chú tâm tới vấn đề giao dịch với con người!

CÂU HỎI THỰC HÀNH

Dù việc trở thành chuyên gia về sản phẩm là rất quan trọng, nhưng tại sao trở thành chuyên gia tâm lý còn quan trọng hơn?

Quy tắc 80/20 là gì?

Mọi người quan tâm nhất đến điều gì?

Phần quan trọng nhất của định nghĩa về giao tiếp là gì?

Hãy liệt kê ba ví dụ về cách khiến mọi người giao tiếp với bạn.

1. .............................................................................

2. .............................................................................

3. .............................................................................

Bạn nên đề cao điều gì hơn là sản phẩm, chính sách và quy trình của công ty?