Trong chương này tôi sẽ giới thiệu ngắn gọn một quy trình bán hàng hoàn hảo là như thế nào. Trước tiên nó phải làm hài lòng tất cả các bên liên quan và tăng hiệu quả cho người sử dụng.
Năm mươi năm qua hầu như không có gì thay đổi trong cách mọi người bán hàng. Phần lớn thông tin đã cũ, chẳng hạn như với lời khuyên rằng bạn nên nắm giữ khách hàng, dành nhiều thời gian gặp gỡ họ, tin tưởng rằng bạn càng dành nhiều thời gian cho họ thì họ càng cảm thấy mắc nợ bạn và sẽ mua hàng. Song thực tế là con người đã thay đổi trong 50 năm qua. Ngày nay, mọi người có ít thời gian hơn; thông tin được tiếp cận dễ dàng hơn; thậm chí một vài nghiên cứu còn chỉ ra rằng có những thay đổi xuất hiện trong toàn thế hệ mà theo đó người mua không muốn có sự tham gia của con người trong quá trình mua hàng nữa.
Do đó một quy trình bán hàng hoàn hảo phải thuận tiện và nhanh chóng cho người mua; đơn giản và hiệu quả với người bán; cung cấp thông tin đáng tin cậy mà người mua có thể tự mình tìm kiếm một cách dễ dàng; coi người mua là khách hàng hiểu biết; hiểu rằng họ rất có kiến thức; và cuối cùng làm hài lòng họ cùng công ty bằng một thương vụ thành công.
Điểm đầu tiên tôi sẽ xem xét với mỗi quy trình bán hàng là làm thế nào để rút ngắn và đơn giản hóa nó, bởi vì những khách hàng nhạy cảm với thời gian đang tăng dần. Cho dù là đổ xăng, kiểm tra thẻ thành viên ở phòng gym, mua sắm quần áo, hàng tạp hóa hay công nghệ thì thời gian luôn là mối bận tâm của họ. Tôi phải ở đây bao lâu? Việc đó mất bao nhiêu thời gian? Tôi có bị mắc kẹt với người mà tôi không muốn dành thời gian cho họ không?
Về cơ bản, quá trình bán hàng là phải tìm hiểu những điều sau về người mua: Họ là ai? Họ muốn gì? Tại sao họ lại muốn điều đó? Tôi có gì có thể đáp ứng mong muốn và nhu cầu của họ? Làm thế nào tôi có thể chỉ cho họ hiểu được nó, đưa ra đề nghị có thể được hỗ trợ tài chính; rồi chốt đơn, giao hàng và chăm sóc với hy vọng sẽ được lặp lại quá trình này với những người khác? Tôi sẽ loại bỏ khỏi quá trình này bất kỳ điều gì ảnh hưởng tới tốc độ và tính đơn giản.
Một điều nữa là quy trình bán hàng hoàn hảo phải quảng cáo được. Nếu bạn không thể quảng cáo bất kỳ phần nào những việc bạn đang làm, nghĩa là có gì đó không ổn. Sự rõ ràng chính là thuốc thử quan trọng, hãy kiểm tra mức độ minh bạch trong quy trình của bạn. Những quan điểm cũ như kiểm soát, đánh lừa và không nói hết thông tin, đều không vượt qua được bài kiểm tra về khả năng quảng cáo của quy trình.
Phần lớn những kiến thức tôi học được trong 25 năm qua đều không thể nói được với khách hàng vì luôn có điều gì đó không ổn. Tôi cho rằng đó cũng là lý do tại sao mọi người luôn coi thường nghề bán hàng. Nhưng không cần phải làm vậy. Những người bán hàng vĩ đại mà tôi biết đều là người thẳng thắn. Họ không vòng vo, nói đúng sự thật và biết cách hoàn thành công việc mà không cần đến sự thao túng hay lừa gạt.
Quy trình bán hàng tốt nhất nên ngắn gọn, không dài dòng. Lý tưởng nhất là người bán nên quan tâm tới thời gian của khách hàng, sẵn sàng dành thời gian cho họ khi cần thiết, song không nên làm lãng phí thời gian của họ. Người mua có thể đắn đo hoặc tiêu tốn thời gian mà họ thấy cần thiết để đưa ra quyết định. Cho dù người mua đang đến chỗ bạn hay bạn đang đến chỗ họ, dù đó là một thương vụ phức tạp hay cực kỳ đơn giản, bất kể là giá cả hay điều khoản hợp đồng, có một số việc bạn phải làm và không thể tránh khỏi.
Để xác định xem quy trình bán hàng hiện tại của bạn có gây khó hiểu cho khách hàng hay không, hãy trả lời ba câu hỏi: (1) Bạn có từng trải qua tình huống lợi nhuận trên mỗi giao dịch-thấp-hơn-mức-trung-bình không? (2) Khách hàng có thường xuyên phàn nàn về thời gian ký hợp đồng không? (3) Bạn có thấy khách hàng phản đối quy trình của bạn không?
Các công ty liên tục tuyển nhân viên bán hàng mới, song điều đầu tiên họ cần xem xét là một quy trình bán hàng mới, ngắn gọn, thân thiện với khách hàng, thực tế, cung cấp thông tin và phù hợp với thế kỷ 21. Nên xây dựng quy trình bán hàng đáp ứng yêu cầu theo thứ tự sau: (1) Khách hàng, (2) Nhân viên bán hàng, (3) Quản lý (sau cùng).
Hầu hết quy trình bán hàng được thiết kế để đáp ứng điều ban quản lý muốn, song trên thực tế, ban quản lý không mua sản phẩm và đa số là không bán nó. Một ví dụ về quan điểm và niềm tin cũ không còn phù hợp với ngày nay là, “Càng dành nhiều thời gian cho khách hàng, bạn càng có nhiều cơ hội bán hàng cho anh ta.” Quan điểm này đã không còn đúng nữa, càng dành nhiều thời gian cho họ, bạn sẽ càng lãng phí thời gian của tất cả mọi người.
Nếu quy trình bạn đang dùng không đáp ứng hai yếu tố đầu tiên để làm hài lòng khách hàng và người bán hàng, thì chắc chắn nó cũng không hiệu quả với ban quản lý cho dù họ mong muốn thế nào, bởi lẽ nó sẽ bị phản đối. Cho dù tôi thích chiếc Harley Davidson Road King nặng gần 340 kg hay muốn con gái tôi học lái nó nhiều đến đâu thì con bé cũng không thể điều khiển được bởi nó quá nặng. Vấn đề là, không quan trọng là ông chủ hay ban quản lý cấp cao muốn một việc gì đó được thực hiện theo một cách nhất định; nếu nó không hiệu quả cho khách hàng và người sử dụng, thì chắc chắn nó sẽ thất bại với tất cả mọi người!
Thuốc thử cho một quy trình bán hàng hoàn hảo là câu hỏi, “Liệu chúng ta có thể quảng bá cho công chúng biết cái mà chúng ta muốn làm không?” Nếu câu trả lời là không thể, nghĩa là quy trình của bạn đang có vấn đề.
Sau khi làm việc với rất nhiều tổ chức và cá nhân bán hàng trên toàn thế giới, tôi xây dựng được một quy trình sau đây mà tôi tin là vô cùng hiệu quả và súc tích. Dù cần phải điều chỉnh theo sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, song cấu trúc cơ bản của nó sẽ cho bạn thấy được hiệu quả. Quy trình này sẽ có số bước ngắn nhất nhằm đơn giản hóa, loại bỏ sự lãng phí thời gian mà vẫn tập trung vào những điều quan trọng nhất mà bạn muốn thực hiện. Nhiều quy trình có tới 10 hay 12 bước mà hầu hết bị bỏ qua, hoặc nhiều bước bị phản đối. Dưới đây là năm bước bạn luôn gặp phải trong mọi tình huống bán hàng, dù là bán trực tiếp, qua điện thoại hay Internet:
1. Chào đón
2. Xác định Mong muốn và Nhu cầu
3. Lựa chọn Sản phẩm hay Giới thiệu/ Xây dựng giá trị
4. Đề xuất
5. Chốt giao dịch hoặc rút lui
Bước một: Chào đón
Mục đích chào hỏi là nhằm giới thiệu bản thân, tạo ấn tượng tốt và giúp người mua trở nên thoải mái. Mục tiêu của tôi ở đây là tạo tiền đề cho các bước tiếp theo. Hãy nói “Kính chào quý khách!” nếu khách hàng tìm đến bạn và “Cảm ơn vì đã đồng ý gặp tôi!” nếu bạn tới thăm họ. Trong cả hai tình huống, hãy chú ý tới thời gian. Nếu vẫn chưa có mối quan hệ với khách hàng, bạn không cần cố gắng tạo ấn tượng tốt về con người bạn cũng như tổ chức bạn đang đại diện bằng cách lãng phí thời gian của họ và của bản thân. Nếu khách hàng là người quen biết, bạn sẽ không muốn bị cuốn vào các câu chuyện vụn vặt, không liên quan đến công việc.
Song chúng ta không thể bỏ qua bước này. Điều chúng ta muốn là sử dụng nó nhằm lý giải nguyên nhân chúng ta ở đó: Biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự.
Ví dụ về cách chào hỏi:
“Kính chào quý khách! Cảm ơn vì đã đến đây! Tôi có thể cung cấp cho anh/chị thông tin gì?” (Rồi chuyển sang bốn bước còn lại.)
“Xin chào! Cảm ơn vì đã dành thời gian gặp tôi hôm nay! Anh/ chị có thể cho tôi biết đã nghiên cứu những gì rồi, để tôi tránh làm lãng phí nỗ lực của anh/chị?”
“Thật mừng được gặp anh/chị hôm nay và cảm ơn đã dành thời gian cho tôi! Tôi có thể cung cấp những thông tin gì cho anh/chị để tận dụng tối đa thời gian của anh/chị?”
Mỗi ví dụ trên đều nói rõ điều họ muốn làm. Chúng ta sẽ để việc thiết lập quan hệ và kết bạn sau /hoặc khách hàng lựa chọn làm thế. (Hãy gọi tới văn phòng tôi để nhận được thông tin về lời chào phù hợp với bạn và công ty bạn.) Sau mỗi lời chào, tôi lập tức chuyển sang bước hai.
Bước hai: Xác định Mong muốn và Nhu cầu
Xác định mong muốn, nhu cầu và lý do. Bạn có thể làm điều này bằng cách chuyển sang tìm hiểu sự việc đã xảy ra hoặc tiến vào giai đoạn tư vấn. Cách nhanh nhất là tìm hiểu các sự kiện đã xảy ra, ví dụ như đơn hàng trước đó. Mục đích của bước này gồm: (1) Biết nên giới thiệu sản phẩm nào cho khách; (2) Biết cách giới thiệu sản phẩm như thế nào để xây dựng được giá trị trong phần trình bày và thúc đẩy người mua hành động.
Thậm chí là cùng một sản phẩm nhưng động cơ thúc đẩy khác nhau sẽ có giá trị khác nhau. Một ly nước chỉ là ly nước, thoạt nhìn thì chẳng có gì khác nhau cho đến khi bạn tìm ra lý do hoặc động lực thôi thúc một người muốn ly nước đó. Lý do khác nhau sẽ xác định giá trị và mức độ cấp thiết khác nhau và trong bước hai này bạn phải tìm ra các lý do đó. Một ly nước dùng để kết thúc bữa tối sẽ có giá trị khác ly nước dùng để rửa hóa chất độc hại dính vào mắt, hay ly nước giải khát cho người đang bị mất nước. Hơn nữa, nước lấy từ hệ thống nước công cộng khác với nước đóng chai hoặc nước kiềm dùng để trung hòa độ axit trong cơ thể người.
Trong ngày Lễ tạ ơn thì chiếc cốc thủy tinh và giá trị trưng bày của nó mang tính thẩm mỹ quan trọng hơn nước đựng trong đó, cho đến khi một vị khách bị nghẹn món bánh ngô nhồi trong gà tây thì giá trị của nước tăng lên, còn giá trị của cốc lại giảm đi. Bạn hiểu chứ? Tại sao họ muốn nó? Tại sao họ lại quan tâm đến nó lúc này? Tình hình hiện tại của họ là gì? Họ đang cố giải quyết vấn đề gì? Điều gì quan trọng với họ trong lần mua hàng tiếp theo? Tại sao? Họ đã có những trải nghiệm tương tự nào? Cần thay đổi tình thế hiện tại của họ thế nào để họ thích nó? Nó đã không mang lại cho họ điều gì? Họ cho điểm mấy trên thang điểm từ 1 đến 10 cho dịch vụ đang sử dụng? Làm sao để nó đạt được điểm 10? Điều gì giúp nó trở nên tốt hơn?
Bạn không bán hàng trong quá trình xác định mong muốn và nhu cầu, mà là đặt câu hỏi và lắng nghe. Bởi bạn hoàn thành bước này trong giai đoạn đầu của quy trình bán hàng, nên hãy hiểu rằng bạn sẽ sử dụng những thông tin này nhằm đưa ra đề xuất thích hợp nhất.
Hãy nhớ rằng tất cả các thương vụ hay đầu tư đều nhằm giải quyết vấn đề nào đó. Không ngoại trừ trường hợp nào. Bạn không mua máy khoan vì bạn muốn có một chiếc máy khoan, mà vì bạn muốn có một cái lỗ.
Bước ba: Lựa chọn Sản phẩm hay Giới thiệu/ Xây dựng giá trị
Lựa chọn sản phẩm và giới thiệu nó. Hãy giúp khách hàng lựa chọn, thay vì để họ lang thang khắp kho hàng của bạn và phải tự chọn sản phẩm cho mình. Cho dù sản phẩm của bạn là hữu hình hay vô hình không quan trọng; bạn luôn có cả một kho. Nếu bán bảo hiểm, hãy dựa vào thông tin bạn có được ở hai bước đầu tiên để lựa chọn và giới thiệu một giải pháp cùng với giá trị nó mang lại cho khách hàng. Điều này cũng đúng với bất kỳ sản phẩm nào khác, dù là phẫu thuật, tác phẩm nghệ thuật, xe hơi, đồ nội thất, thẻ thành viên câu lạc bộ toàn quốc, hay một món quà trong sự kiện từ thiện - thậm chí là cả một ly nước bình thường.
Điều quan trọng là bạn phải giới thiệu sản phẩm của mình dựa trên những điều khách hàng đã nói. Thật vô nghĩa nếu giới thiệu chất lượng của chiếc cốc hay của nước cho một người đang bị nghẹn. Nếu tôi mua nhà, xin hãy cho tôi thấy những thứ còn quan trọng hơn số tiền trong tài khoản của tôi. Và khi bạn giới thiệu cho tôi một căn nhà, nếu bạn thực hiện đúng bước hai, thì hãy giới thiệu về mảnh đất trước khi cho tôi xem căn nhà. Mỗi khi mua bất động sản, tôi thường quan tâm đến đất đai hơn là bản thân căn nhà trên mảnh đất đó. Song nếu bạn không dành thời gian tìm hiểu xem điều gì quan trọng trong bước hai, bạn sẽ chỉ lãng phí thời gian cho tôi thấy những thứ vô ích với tôi.
Trong chương trình Turnaround King(1) của tôi, bạn sẽ thấy tôi tới một phòng tập gym, ở đó họ giới thiệu sản phẩm cho tôi mà không hề biết tôi quan tâm đến cái gì. Nếu người chủ phòng tập đó dành chút thời gian thu thập thông tin chính xác, sau đó giới thiệu sản phẩm cụ thể cho tôi thì sẽ có hiệu quả hơn. Một khi phát hiện ra chính hạng mục bể bơi mới là điều tôi quan tâm nhất thay vì cân nặng hay khả năng mở rộng quan hệ xã giao, anh ta có thể dành thời gian để giới thiệu đúng trọng điểm cho tôi. Thực tế là tôi thích bơi lội và tin rằng nếu bơi trong bể bơi theo tiêu chuẩn Olympic sẽ khiến tôi mệt lử nhanh hơn bất kỳ bài tập nào, và không gây tổn hại tới cơ thể. Chính điều này sẽ giúp người giới thiệu nhắm đúng trọng tâm và giới hạn phần giới thiệu ở những điểm tạo ra sự cấp thiết và giá trị nhất, đồng thời cải thiện cơ hội tăng số lượng thành viên của anh ta.
1 Một chương trình truyền hình dài tập của tác giả.
Chỉ vì khách hàng gọi điện cho bạn về một bất động sản bạn rao bán rộng 20.000 m2 và có một căn nhà khoảng 1.000 m2 không có nghĩa là anh ta cần xem xét hết 20.000 m2. Trên thực tế, bạn không biết nên nói gì với anh ta cho đến khi bạn hỏi ra được. Sau đó, trong phần giới thiệu, hãy tập trung vào những thứ quan trọng với người mua. Hãy rút ngắn phần trình bày và đánh trúng vào điểm mấu chốt để biến sản phẩm của bạn thành cái cần-phải-có-ngay-lập-tức! Điều nào có ý nghĩa hơn tất thảy? Động cơ mua hàng quan trọng hoặc chi phối mà người mua dùng để xác định và thừa nhận sản phẩm phù hợp để mua là gì? Quá trình giới thiệu sản phẩm là cơ hội để bạn xây dựng giá trị, tạo ra tính cấp thiết và thôi thúc mong muốn của người mua để họ trả tiền cho sản phẩm bạn đang bán.
Phần giới thiệu quá ngắn sẽ làm giảm cơ hội bán hàng. Song dành quá nhiều thời gian để giới thiệu về những thứ mà người mua không quan tâm không chỉ khiến bạn lãng phí thời gian, mà còn làm giảm cơ hội bán hàng.
Bước bốn: Đề xuất
Hãy đưa ra báo giá. Tôi luôn đưa ra báo giá. Luôn luôn. Ngay cả khi người mua chưa sẵn sàng, tôi vẫn làm vậy. Nhiều người gợi ý rằng không nên đưa ra giá cả cho người mua, song tôi tin là nếu bạn không đưa ra mức giá cho họ thì sẽ không bao giờ có thể đi đến thỏa thuận. Tôi không gợi ý bạn báo giá cho họ trước phần giới thiệu, mà tôi đề nghị bạn hãy tích cực làm tất cả những gì có thể để có thể đưa ra báo giá cho khách hàng trong mọi tình huống.
Luôn định vị bản thân để đưa ra được báo giá. Mục tiêu của chúng ta là báo giá cho 100% những người chúng ta đã tiếp đón và thực hiện trong vòng 40 phút sau khi liên hệ. Mọi người cần có được đầy đủ thông tin để cân nhắc quyết định. Chúng tôi vừa thực hiện một chương tình khảo sát bí mật 500 công ty tương tự nhau và chỉ 37% trong số đó cung cấp giá cho người mua bí mật. Nghĩa là có tới 63% mất cơ hội kinh doanh sau khi người mua bước vào cửa hàng. Bằng cách rút ngắn quy trình bán hàng và bắt buộc họ phải đưa báo giá, chúng tôi đã giúp các công ty này tăng doanh số lên 35% chỉ trong vòng 30 ngày. Gần đây chúng tôi cũng thực hiện chiến dịch tương tự với nhóm các nhà bán lẻ ở Boston, qua đó chúng tôi cung cấp gói đào tạo trực tuyến và hướng đội ngũ bán hàng của họ tới mục tiêu - đưa ra được báo giá. Chỉ riêng điều này thôi đã mang lại 350.000 USD lợi nhuận gộp trong vòng một tháng. Xem chi tiết tại: www.CardoneUniversity.com.
Bước năm: Chốt giao dịch hoặc rút lui
Đây chính là bước chúng ta sẽ tìm hiểu xem bạn có bao nhiêu khó khăn. Bạn phải xem hai sản phẩm mà tôi đã tạo ra: Ứng dụng Chốt giao dịch cùng sách và đĩa Hướng dẫn sinh tồn cho người chốt giao dịch, thứ sẽ đào tạo nhân viên bán hàng thành bậc thầy chốt giao dịch.
Trước tiên bạn phải chuẩn bị để CHỐT GIAO DỊCH. Nghệ thuật chốt giao dịch hoàn toàn khác với nghệ thuật bán hàng. Chúng ta sinh ra là để bán hàng, song phải học cách chốt giao dịch. Theo khảo sát thì đây chính là bước mà ngay cả nhân viên bán hàng chuyên nghiệp cũng cần được giúp đỡ. Bước này là bước bạn phải trở thành BẬC THẦY CHỐT GIAO DỊCH TRONG MỌI TÌNH HUỐNG. Bậc thầy chốt giao dịch có hàng trăm thỏa thuận thành công, không chỉ một vài cái. Các chuyên gia này thể hiện sự tận tâm tuyệt đối để luôn làm mới và sáng tạo những cách xử lý mọi tình huống phát sinh trong khi chốt giao dịch.
Lảng tránh, lấy tiền bạc, giá cả làm lý do từ chối, cân nhắc ngân sách, có đề nghị tốt hơn và các lý do tương tự chỉ là một trong số những từ chối của khách hàng. Trở thành bậc thầy chốt giao dịch là vô cùng quan trọng, nó không chỉ giúp hoàn thành công việc mà còn tạo niềm tin vào khả năng xử lý các lời từ chối, lảng tránh và xử lý vấn đề, giúp bạn tự tin bán được nhiều hàng hơn. Những người bán hàng không thể chốt giao dịch thành công sẽ bắt đầu lảng tránh những yêu cầu quan trọng khác trong công việc như tìm kiếm khách hàng tiềm năng, chăm sóc họ và thậm chí là cả thái độ tích cực. Về cơ bản, làm sao bạn bán được hàng nếu không thể chốt giao dịch chứ? Toàn bộ thu nhập bạn có được là kết quả của việc chốt giao dịch thành công. Đó chính là lý do bạn được trả công. Hãy luyện tập kỹ năng này chăm chỉ như thể bạn đang cố để giành được đai đen tam đẳng. Một số chương trình Chốt giao dịch điên rồ nhất chính là sách và đĩa Hướng dẫn sinh tồn cho người chốt giao dịch mà tôi sẽ mở rộng từ một tập lên ba tập, và trang web của tôi: www.CloseOrLose.com. Các chương trình này có hàng trăm giải pháp cho TẤT CẢ những tình huống từ chối mà bạn sẽ thấy trong một cuộc thương lượng.