Thâu tóm khách hàng

KHÂU QUAN TRỌNG NHẤT TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA BẠN. LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÓ THÊM KHÁCH HÀNG?

LUÔN CHỐT HỢP ĐỒNG!

MỖI SÁNG THỨC DẬY, TRƯỚC KHI BẠN ĐẶT CHÂN RỜI KHỎI GIƯỜNG, HÃY NGHĨ XEM MÌNH CẦN LÀM GÌ ĐỂ GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG CŨ VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG MỚI. MỖI NGÀY LÀ MỘT TRẬN CHIẾN GIÀNH GIẬT NGƯỜI TIÊU DÙNG. ĐỪNG TỰ NHỦ RẰNG KHÁCH HÀNG NGÀY HÔM QUA SẼ TIẾP TỤC LÀM KHÁCH HÀNG HÔM NAY. VÌ TOÀN BỘ DOANH THU CỦA BẠN ĐỀU PHỤ THUỘC VÀO VIỆC GIAO DỊCH, KHÔNG CÓ KHÁCH CŨNG ĐỒNG NGHĨA VỚI VIỆC KINH DOANH KHÔNG CÓ LỜI – VÀ TÌNH TRẠNG ĐẤY KHÔNG HAY HO CHÚT NÀO!

Tập trung vào khâu thâu tóm người tiêu dùng là điều cần thiết – đó là chìa khóa để phát triển kinh doanh. Để thực hiện thành công, đầu tiên bạn cần hiểu thứ chúng tôi gọi là “tần số” và biết cách cân bằng tần số với 2 thành phần quan trọng khác: yếu tố thỏa mãn và lợi nhuận.

Quá trình thâu tóm khách hàng trên thực tế là đi bán hàng (một công việc khó) và chủ đề này chưa đủ độ tinh tế để được dạy tại bậc đại học. Đa số nhân viên bán hàng ngao ngán công việc mình làm, nếu nó không phải một lời nguyền thì cũng là việc bị đốc thúc. Tuy vậy, mọi sự kinh doanh đều cần đến khách và bán hàng là cách duy nhất để có được họ. Khâu này thường bị các công ty đánh giá thấp. Họ ảo tưởng rằng khách hàng sẽ tự tìm đến sản phẩm. Trong chương này, chúng tôi đề cập đến tần số trong bán hàng vì nó liên quan đến việc bạn đã liên hệ với bao nhiêu khách, những người nào trong số đấy sẽ lắng nghe thông điệp rồi trả tiền mua sản phẩm và những ai sẽ quyết định trung thành với công ty.

Bạn bán thứ gì không hề quan trọng – dù là thẻ điện thoại trả trước hay dịch vụ tư vấn quản lý – bạn đều phải tìm cách giao dịch sao cho vừa thỏa mãn mong muốn của khách lại vừa tiết kiệm chi phí.

Có rất nhiều bí ẩn lẫn “bí kíp” xung quanh việc tiếp thị và bán sản phẩm. Lý do khá dễ hiểu, mọi công ty đều muốn sở hữu phương pháp thâu tóm khách hàng hiệu quả mà không ai bắt chước được và doanh nghiệp bạn cũng không ngoại lệ. Tuy vậy, trước khi nhận được một cái gật đầu, bạn sẽ phải đi qua rất nhiều lần lắc đầu.

BÁN HÀNG: TRÒ CHƠI VỚI NHỮNG CON SỐ

Hãy thử gõ cửa 100 nhà, có thể khoảng 10 khách hàng tiềm năng chịu mở cửa nghe bạn nói. Rồi từ 10 khách hàng tiềm năng ấy, có lẽ sẽ chỉ 1 người trả tiền mua hàng. Nhưng nếu bạn tăng tần số lên, gõ cửa 200 nhà, điều gì sẽ xảy ra? Có lẽ bạn sẽ bán được gấp đôi! Nói một cách đơn giản, liên lạc càng nhiều khách, khả năng bán được hàng càng lớn.

Đọc đến đây, một vài người có thể nghĩ: “Nghe cũng hay đấy! Nhưng tôi kinh doanh trên Internet, thế nên việc giao dịch sẽ khác. Tôi đâu cần săn khách hàng. Tôi chỉ cần đưa sản phẩm lên mạng và họ sẽ tự đến xem”. SAI! Bán hàng qua mạng cũng rất cần tần số. Có thể bạn không phải đi gõ cửa từng nhà, nhưng vẫn phải tìm cách thu hút lượt xem trên trang web của mình thông qua những chương trình khuyến mãi tại các forum, blog hay trong ca-ta-lô và quảng cáo di động... Người tiêu dùng càng dành nhiều thời gian để thăm thú trang web của bạn bao nhiêu thì khả năng họ trở thành khách hàng từ những lần click chuột ngẫu nhiên càng cao bấy nhiêu.

Tốt! Đây là lúc để tìm hiểu cách thực hiện.

MÔ HÌNH ỐNG DẪN

Quá trình thâu tóm khách hàng cũng giống như một ống dẫn vậy, nó bắt đầu bằng việc xác định lead (những người có khả năng trở thành khách hàng) và các đối tượng bạn cần tiếp cận. Bạn đánh hơi thấy lead càng “thính” bao nhiêu thì việc đưa họ qua ống dẫn để chuyển thành người tiêu dùng càng đơn giản bấy nhiêu. Không chỉ vậy, xác định lead kỹ càng còn có thể tăng khả năng thuyết phục họ mua hàng, khiến cho ống dẫn ngắn lại và giảm chi phí thâu tóm. Hãy cân nhắc kỹ lưỡng và thiết lập phương pháp nhận định lead tối ưu.

QUYẾT TÂM THÂU TÓM KHÁCH HÀNG

TOÀN BỘ DOANH THU LUÔN ĐẾN TỪ VIỆC BÁN HÀNG. KHÔNG CÓ KHÁCH ĐỒNG NGHĨA VỚI KHÔNG CÓ TIỀN VÀ NIỀM VUI. ĐỂ PHÁT TRIỂN SỰ NGHIỆP KINH DOANH, BẠN CẦN TẬP TRUNG CẢI THIỆN KHÂU THÂU TÓM KHÁCH HÀNG.

Bán hàng là một trò chơi với những con số.

Lượng khách hàng của bạn sẽ tăng thêm bao nhiêu trong tháng tới?

Ý tưởng: “Khoảng 10 người”..

Lượng khách hàng của bạn sẽ tăng thêm bao nhiêu trong 6 tháng tới?

Ý tưởng: “Khoảng 100 người”.

Bạn sẽ có tổng cộng bao nhiêu khách hàng trong 6 tháng tới?

Ý tưởng: “Giờ tôi đang có 150 khách; có thể thêm được 100 và mất đi 50 trong 6 tháng. Tổng cộng sẽ là 200 khách”.

Lưu ý: Mọi yếu tố bán hàng đều xoay quanh tần số. Tần số của bạn là bao nhiêu?

YẾU TỐ THỎA MÃN LÀ MỘT PHẦN CỦA ỐNG DẪN

Sau khi xác định được lead, bạn cần tiếp cận với những khách hàng tiềm năng này, đặt cuộc hẹn đầu tiên và thuyết phục họ rằng bạn có giải pháp cho vấn đề của họ. Nói cách khác, bạn phải trình bày được yếu tố thỏa mãn tuyệt vời mà mình đã phát triển. Đấy là cách tốt nhất để thu hút người tiêu dùng. Nhưng vì yếu tố thỏa mãn chẳng thể tự thuyết trình, hãy để ý tới lối diễn đạt và cách trình bày của mình. Hãy tìm cách diễn tả sản phẩm dưới 30 giây trong mọi hoàn cảnh (thậm chí giữa những nơi ồn ào và náo nhiệt). Sau đó, điều chỉnh lại cách trình bày lần nữa. Nếu sản phẩm của bạn có nhiều chức năng, hãy suy nghĩ xem chức năng nào cần được đề cập đầu tiên.

Việc chuyển lead thành người mua hàng thực sự khó tránh khỏi sai sót. Cụ thể, có những lead sẽ trao đổi rất nhát gừng và khó có thể đi tiếp trong ống dẫn, mà đôi khi ống dẫn chuyển đổi thành khách hàng lại rất dài. Có thể bạn chưa xây dựng được niềm tin với khách hàng tiềm năng này hoặc hiện tại họ chưa có nhu cầu mua bán. Cũng có thể quy trình bán hàng trong nội bộ của bạn khá trì trệ hoặc không đồng bộ. Trên thực tế, chẳng ống dẫn nào giống ống dẫn nào cả!

VÁ LẠI CHỖ RÒ RỈ

Hãy quan sát cách khách hàng tiềm năng được đưa ống dẫn thông qua phễu lọc càng sớm càng tốt. Một tháng bạn có bao nhiêu lead? Bao nhiêu trong đó mất đi hứng thú với sản phẩm ngay tức thì? Bao nhiêu người vẫn ở lại sau lần tiếp xúc đầu tiên? Bao nhiêu đầu mối sẽ chuyển thành người mua hàng thực sự? Một khi bạn hiểu rõ cơ chế hoạt động của phễu lọc, bạn có thể bắt đầu điều chỉnh và tinh giản hệ thống để vá lại chỗ rò.

Và đừng dừng lại ở đấy. Chúng tôi đảm bảo nếu chỉ hiểu phễu lọc thôi thì việc của bạn còn chưa xong đâu. Bạn có thể phạm phải một số sai lầm nhất định. Vậy nên hãy điều chỉnh chỗ này, vá lại chỗ khác trong lúc tương tác với khách hàng, đối tác và tạo ra một hệ thống không đối thủ nào có thể bắt chước được (bí kíp nhà nghề phải được giữ an toàn!). Hãy tiếp tục và bạn sẽ thành công. Bên cạnh đấy, tần số gặp gỡ khách hàng, gặp họ ở đâu và cách trình bày yếu tố thỏa mãn như thế nào… đều phụ thuộc vào chính bạn.

LUÔN THỎA MÃN NGƯỜI DÙNG

Theo đuổi tần số nghĩa là tìm khách hàng tiềm năng, tương tác và thuyết phục họ mua hàng. Nếu bạn đã có yếu tố thỏa mãn thành công thì bạn sẽ không cần phải đi gõ cửa từng nhà nữa. Người tiêu dùng sẽ đổ xô đến mua sản phẩm của bạn. Điều này có 3 hệ quả quan trọng:

1. Yếu tố thỏa mãn làm giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi. Những khách hàng được thỏa mãn sẽ trở nên trung thành.

2. Các khách hàng hài lòng sẽ làm tăng tần số tiếp xúc khách hàng mới và giảm chi phí bán hàng. Những người thích sản phẩm của bạn sẽ trở thành đội ngũ quảng cáo viên tình nguyện nhờ vào những câu chuyện trôi chảy. Vì không phải bỏ tiền cho các trường hợp như vậy và vì doanh thu sẽ vượt xa thành quả của một nhóm bán hàng truyền thống, bạn có thể thư giãn và nhìn lợi nhuận tăng cao.

3. Phản hồi từ những khách hàng hài lòng sẽ giúp bạn nhận ra rất nhiều điều trong vấn đề phát triển sản phẩm. Càng có nhiều cuộc trò chuyện với khách hàng, bạn càng học được cách tăng cường yếu tố thỏa mãn. Nếu bạn tập trung lắng nghe và tiếp tục hoàn thiện sản phẩm thì sản phẩm sẽ nổi bật hơn hẳn trong cuộc đua chung ở thị trường. Bài học ở đây rất rõ ràng: Luôn luôn và luôn luôn nỗ lực để thỏa mãn người tiêu dùng.

BÁN HÀNG LÀ NỖ LỰC CỦA TOÀN ĐỘI NGŨ!

Để làm khách hàng hài lòng, bộ phận nghiên cứu tần số phải làm việc ăn khớp với nhóm phát triển sản phẩm và nhóm phát triển sản phẩm phải tạo ra sản phẩm hài hòa với khách hàng. Dàn xếp sự tương tác này là nhiệm vụ mấu chốt đối với nhóm quản lý của bạn. Hãy quan tâm bộ phận tần số, xem họ làm thế nào để giúp các nhóm phát triển sản phẩm tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. Để đo sự hiệu quả của cả tập thể, hãy nhờ khách hàng đánh giá những lần tiếp xúc của họ với thành viên công ty, bao gồm: bạn, những người còn lại trong nhóm quản lý, nhân viên bán hàng và cả chuyên viên phát triển sản phẩm. Hãy đặt câu hỏi liệu khách hàng có hài lòng với trải nghiệm của họ và chia sẻ điều đó với bạn bè cùng đồng nghiệp?

LUÔN CHỐT HỢP ĐỒNG

Từ trước đến nay, bán hàng vẫn được xem như mặt trận giành giật ví tiền của người tiêu dùng còn nhân viên bán hàng thì dùng đủ chiêu trò để chốt hợp đồng – điều mà họ yêu thích nhất. Đấy cũng là lúc họ nghĩ mình xong việc, còn lại là trách nhiệm của bộ phận giao hàng, tài chính (viết hóa đơn) và nhân viên hỗ trợ (trả lời một vài câu hỏi liên quan). Thời gian trôi qua và khách mới sẽ đến! Tuy vậy, các cuộc giao dịch không hẳn là những trường hợp “cân não” để kiếm lời. Chúng thực sự góp phần giải quyết vấn đề và giúp bạn chữa trị nỗi đau của khách hàng tốt hơn. Và vì chữ ký trên hóa đơn biểu trưng cho sự khởi đầu của một mối quan hệ dài hạn, bạn đừng bao giờ ngừng bán. Chức năng của bán hàng không chỉ để thâu tóm người tiêu dùng mà còn giữ họ lại.

LEAD

BẠN CÀNG XÁC ĐỊNH LEAD CHÍNH XÁC BAO NHIÊU THÌ VIỆC ĐƯA HỌ QUA ỐNG DẪN ĐỂ CHUYỂN THÀNH KHÁCH HÀNG CÀNG DỄ DÀNG BẤY NHIÊU.

Bạn sẽ tìm thấy lead ở đâu? Các khoản chi phí thâu tóm lead (nếu có) là gì? Hãy liệt kê tất cả các cách tìm kiếm bọn họ.

Ý tưởng: “Các mối giới thiệu, các cộng đồng, danh sách phân loại, quảng cáo google...”.

Bạn sẽ mất bao nhiêu lead ngay lập tức sau lần tiếp xúc đầu tiên?

Ý tưởng: “Trên một trang thương mại điện tử, 80% khách đến xem đã rời đi”.

ĐOẠN SAU CỦA ỐNG DẪN

SAU KHI ĐÃ XÁC ĐỊNH ĐƯỢC LEAD, BẠN CẦN TIẾP CẬN VÀ THUYẾT PHỤC HỌ RẰNG CÔNG TY CÓ GIẢI PHÁP CHO VẤN ĐỀ CỦA HỌ. NÓI CÁCH KHÁC, BẠN PHẢI TRÌNH BÀY ĐƯỢC YẾU TỐ THỎA MÃN TUYỆT VỜI VỪA MỚI GẦY DỰNG – ĐẤY LÀ CÁCH TỐT NHẤT ĐỂ THU HÚT KHÁCH HÀNG.

Bạn có thể làm gì để cải thiện cách giới thiệu sản phẩm của mình?

Ý tưởng: “Thứ chúng tôi bán là…”.

Bạn có thể làm gì để bán hàng cho khách mà không khiến họ cảm thấy khó chịu?

Ý tưởng: “Nhận xét tích cực của khách hàng qua các buổi hội thảo quảng bá/giới thiệu sản phẩm…”.

Có cách nào cắt ngắn ống dẫn đi không?

Ý tưởng: “Các công ty thương mại điện tử đã dày công giảm bớt các bước mua hàng”.

Trong suốt ống dẫn của mình, bạn có thuyết phục được tất cả các bên liên quan không?

Ý tưởng: “Người mua và người dùng không nhất thiết là cùng một người”.

Bạn sẽ phải vá chỗ rò rỉ ở đâu để không bị mất khách hàng trong suốt quá trình bán hàng?

Ý tưởng: “Người sử dụng đánh giá cao sự thỏa mãn”.

⁽¹¹⁾ Gordon Gekko: một nhân vật tài phiệt trong bộ phim “Wall Street” nổi tiếng của đạo diễn Oliver Stone.

LỢI NHUẬN

Để đánh giá chính xác vai trò của lợi nhuận trong khâu thâu tóm khách hàng, bạn cần phải xem xét 3 câu hỏi. Thứ nhất, chi phí thâu tóm một khách hàng mới là bao nhiêu? Thứ hai, sẽ có bao nhiêu khách hàng bỏ đi sau khi thử dùng sản phẩm? (Hay còn gọi là “tỷ lệ khách hàng rời bỏ”). Thứ ba, giá trị vòng đời của một khách hàng trung bình là bao nhiêu? Nói cách khác, có bao nhiêu thứ – kể cả phụ kiện kèm theo, mua bổ sung hoặc phí dịch vụ – một người tiêu dùng thường sẽ mua?

Chi phí

Bạn phải nắm chắc chi phí bán hàng trong quá trình doanh nghiệp phát triển và ước tính số lợi nhuận mỗi khách hàng sẽ đem về. Hãy cân nhắc xem họ có thể đem đến lợi nhuận lớn hơn chi phí thâu tóm dự tính hay không?

Hãy tìm ra tổng chi phí thâu tóm khách hàng (COCA – Cost of Customer Acquisition), bao gồm chi phí bán hàng, tiếp thị và chi phí cho các chiến dịch quảng cáo. Mỗi loại hình kinh doanh đều có những ảnh hưởng khác nhau đến chi phí bán hàng và marketing. Hãy bảo đảm tất cả các chi phí đều hợp lý.

Tỷ lệ khách hàng rời bỏ

Tiếp theo hãy xác định tỷ lệ khách hàng rời bỏ. Việc giữ chân khách quen cũng quan trọng không kém gì việc bán cho khách mới. Nếu tỷ lệ rời bỏ cao bằng tỷ lệ khách mới thì doanh thu của bạn không hề tăng trưởng. Để có được sự trung thành của nhiều khách hàng và đạt khả năng tăng trưởng lớn, bạn cần phải phát triển một đội ngũ thâu tóm chuyên nghiệp.

Giá trị vòng đời

Cuối cùng, hãy xác định giá trị vòng đời khách hàng (LTV – Lifetime Value). LTV đơn giản là giá trị mà bạn mong đợi mọi khách hàng đều mang lại sau một khoảng thời gian nhất định. Bạn cần đảm bảo LTV của mình cao hơn COCA (lưu ý: khi con số lên tới mức rất cao, đấy là lúc cần phải tăng quy mô doanh nghiệp). Khi LTV thấp hơn COCA khá nhiều, bạn cần bước đi cẩn trọng. Nếu LTV không thể vượt qua COCA thì bạn đang thực sự gặp rắc rối.

Đảm bảo việc theo dõi các số liệu một cách có hệ thống (lúc đầu, bạn chưa cần đến một phần mềm quản lý phức tạp mà chỉ cần một bản tính excel là đủ). Bạn sẽ ghi vào đấy các món hàng đã được bán, do ai bán vào lúc nào, với giá bao nhiêu... Bạn sẽ cần tới dữ liệu này khi thời điểm tăng quy mô kinh doanh chín muồi. Hãy nghĩ về ý tưởng của bạn và đánh giá xem bạn và đội ngũ của bạn đã giảm thiểu chi phí thâu tóm hiệu quả như thế nào. Ngoài ra, bạn sẽ làm gì để vượt mặt đối thủ trong việc giảm chi phí thâu tóm và tăng giá trị vòng đời khách hàng?

TẠO RA CÔNG THỨC BÁN HÀNG ĐỘC NHẤT

Những công ty lớn với các chiến thuật bán hàng hoàn hảo đều hiểu rằng, bán hàng hiệu quả có nghĩa là tăng tối đa doanh thu và lợi nhuận trong quá trình đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng. Họ luôn đặt câu hỏi: “Thị trường mục tiêu của chúng ta là gì? Chúng ta duy trì nguồn cung lead như thế nào? Làm thế nào để chuyển lead thành khách hàng?”. Có vô vàn sách báo và công cụ ngoài kia trình bày các phương thức khác nhau để xây dựng văn hóa bán hàng hiệu quả. Nhưng để thực sự thành công, bạn phải tự thiết kế một công thức hoàn hảo riêng cho mình. Xin lưu ý rằng phương pháp giao dịch càng độc đáo thì người khác càng khó bắt chước. Điều này rất quan trọng vì công thức độc quyền chính là hàng phòng vệ thứ hai sau yếu tố thỏa mãn giúp công ty bạn giữ vững thị phần. Thế nên ngay cả khi đối thủ thành công trong việc bắt chước yếu tố thỏa mãn của bạn, họ cũng sẽ phải tiếp tục cố gắng giải mã công thức bán hàng nếu muốn giành lợi thế.

Tuy nhiên, trước khi háo hức bắt tay vào việc xây dựng một công thức mới, bạn phải đảm bảo rằng bạn hiểu những thành tựu mà bạn đã đạt được và tiếp tục thực hiện những việc mà bạn đã làm tốt. Hãy hồi tưởng về nơi bạn tìm thấy những khách hàng hiện tại và nhớ lại xem bạn đã làm cách nào để khiến họ gia nhập cuộc chơi. Sau đấy lập một danh sách các nguồn bổ sung khách hàng. Xác định nguồn nào đáng tập trung nhất, nguồn nào mang khách hàng đến nhanh nhất và cực kỳ quan trọng là nguồn nào mang lại lãi suất cao nhất. Khi đã làm vậy, bạn có thu được nhận thức sâu sắc hơn về chiến lược bán hàng trong tương lai không? Có thử thách tiềm ẩn nào ở phía trước không? Một khi bạn nắm vững cách thâu tóm những khách hàng hiện tại, việc hoàn thiện công thức bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều.

Giờ đã đến lúc để “sáng tạo – chứ không bắt chước”. Bạn hãy tìm những cách thức mới mẻ và tinh tế hơn để mang lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng. Hãy lập chiến lược để gia tăng tần số tiếp cận và thiết kế những lời chào hàng hấp dẫn hơn. Sử dụng các kênh quảng bá theo phương thức mới để có nhiều khách hàng, giảm thiểu chi phí thâu tóm và khiến cho việc bán hàng trở nên độc đáo hơn. Mọi chi tiết đều quan trọng, từ lần đầu tiên tiếp xúc với khách đến các khâu như giao hàng, yếu tố thỏa mãn và các lần giao dịch tiếp theo. Vậy làm thế nào để có thể tiến những bước dài trong doanh số chỉ với một vài thay đổi nhỏ trong quá trình này? Câu trả lời rất đơn giản. Trong một thế giới liên kết chặt chẽ như ngày nay, bất kỳ sự kiện nào, dù xảy ra ở phương xa hay tưởng như không đáng kể, đều có thể ảnh hưởng mạnh mẽ tới công việc kinh doanh của bạn. Một bài viết trên kênh truyền thông, một cuộc gặp đơn thuần hay thậm chí là một bài đăng trên Facebook cũng có thể tạo ra những kết quả đáng kinh ngạc. Đừng cô lập bản thân với những chiến lược hiện tại mà hãy tạo ra một quy trình mới với các thay đổi nhỏ nhưng mang lại thành quả lớn lao.

Antonio Stradivari – một thợ làm nhạc cụ nổi tiếng sống từ giữa thế kỷ 17 đến giữa thế kỷ 18 – đã sáng tạo cách làm ra chiếc đàn vĩ cầm đỉnh cao nhất thế giới. Quá trình ông tạo ra chiếc đàn vĩ cầm đặc biệt này là độc nhất vô nhị và chưa ai có thể làm được như thế. Khi bạn tạo ra công thức bán hàng, hãy nghĩ rằng bản thân đang chế tạo một công cụ tốt nhất có thể để vừa tăng tần số và vừa tăng sự thỏa mãn cho khách hàng.

MỘT VÍ DỤ VỀ CÔNG THỨC BÁN HÀNG TỐT

IKEA có tần số bán hàng tuyệt vời đến đáng kinh ngạc, công ty này liên tục hoàn thiện công thức bán hàng của mình. Hãy để ý đến các nhân viên bán hàng trong một cửa hàng IKEA mà xem. Họ có giống những tay buôn bình thường – những kẻ sẵn sàng “lùa” bạn về “hang ổ” và cố gắng thuyết phục bạn mua một cái đèn hay một chiếc giường mới không? Hoàn toàn không! Những con người dễ chịu trong màu áo vàng ấy (dù là một phần của đội quân bán hàng) không bán theo cách thông thường. Trên thực tế, họ đã được hướng dẫn để đứng một chỗ, chờ bạn tiến đến và yêu cầu tư vấn. Cuối cùng, khi bạn đã sẵn sàng, họ sẽ giúp bạn chọn lựa các thứ cần mua. IKEA dư sức thuê những anh chàng cao to lực lưỡng chặn đường, không cho bạn ra ngoài nếu chẳng mua gì, chỉ cần làm vậy là đã có thể tối đa hóa lợi nhuận trong thời gian ngắn hạn. Nhưng thay vào đó, họ quyết định gia tăng tần số theo một cách khác.

Bất kỳ ai đã từng đến IKEA đều thấy thật khó để bước ra ngoài. Dù bạn biết mình cần mua gì, bất kể là giấy ăn, bóng đèn hay bất cứ vật dụng nào khác, bạn cũng sẽ phải đi qua hết một dãy các khu vực bày hàng để đến nơi lấy đồ (Đúng là có vài đường tắt, nhưng đấy là chuyện khác…). Bất kỳ cửa hàng IKEA nào trên thế giới cũng được thiết kế như vậy. Tại sao? Vì tần suất! Sự tiếp xúc quá gần gũi với nhiều sản phẩm khác nhau trong cùng một lúc sẽ khiến khách hàng khó cưỡng lại được, mà phải lấy thêm 1 (có khi 10) mặt hàng dù không dự tính trước.

Vậy đã có bao nhiêu người đến IKEA cùng một danh sách những món cần mua và rời đi với chỉ ngần ấy thứ? Không nhiều cho lắm! Hầu hết người mua hàng khó mà chọn đủ đồ cho danh sách đã đề ra nên họ cần quay lại vào một ngày khác. Có phải vì IKEA quản lý hàng nhập kho cẩu thả không? Tất nhiên là không rồi! Đấy là một phần trong công thức bán hàng độc nhất của tập đoàn này. Bất cứ khi nào khách quay lại cửa hàng, họ phải đối mặt với sự quyến rũ khó cưỡng lại của sản phẩm nơi đây, để rồi sau cùng thì mua nhiều hơn dự tính.

KHI YẾU TỐ THỎA MÃN GIẢM BỚT, CÓ CẦN PHẢI TĂNG TẦN SỐ?

Các công ty thường cố tăng doanh số bán hàng bằng cách tăng tần số. Tuy nhiên, điều đó thường dẫn đến việc khó bán sản phẩm hơn. Điều gì đã xảy ra? Cùng với thời gian, tần số tăng liên tục đã mở rộng thị trường mục tiêu một cách thầm lặng và những yếu tố thỏa mãn cũ giờ đây không còn gây ấn tượng với khách hàng mới nữa. Vì thế, cách thu xếp nhiều buổi gặp mặt hơn hoặc cố gắng thuyết phục họ mua nhiều hơn đã không còn tác dụng. Điều bạn cần làm lúc này là lắng nghe ý kiến từ bộ phận bán hàng của mình: điều chỉnh sản phẩm để đón trước nhu cầu của người tiêu dùng. Nói cách khác, bạn cần bắt đầu xây dựng một danh sách phân loại sản phẩm⁽¹²⁾. Đây là thử thách công ty bạn phải đối mặt khi chuyển từ một thị trường nhỏ lẻ ra một vài thị trường ngách hay một thị trường đại chúng.

⁽¹²⁾ Danh sách phân loại sản phẩm: nguyên văn là “product portfolio” – một công cụ quản lý giúp nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng và xác định phương hướng phát triển các sản phẩm mới hoặc quyết định loại bỏ các sản phẩm hoạt động kém hay thua lỗ.

Vậy bạn nên làm gì bây giờ? Không nhất thiết phải loại bỏ sản phẩm ban đầu, nó có yếu tố thỏa mãn riêng, sử dụng công thức bán hàng riêng và làm hài lòng nhiều dạng khách hàng, nên bạn cứ thế mà bán tiếp. Tuy nhiên, bạn cần phát triển một sản phẩm mới thật tuyệt vời, với một yếu tố thỏa mãn mới, một công thức bán hàng khác biệt và một cơ chế lợi nhuận đã được điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu của nền cơ sở khách hàng đang mở rộng. (Hãy nhớ rằng bất cứ khi nào nhóm khách hàng mục tiêu thay đổi hoặc tự đa dạng hóa, bạn sẽ cần phải chuyển đổi phương pháp tần số của mình).

Không nên để nhóm phát triển sản phẩm đơn độc đối đầu với thử thách này. Vì tất cả nhân viên bán hàng đều trò chuyện trực tiếp với người tiêu dùng về sản phẩm, bạn cần duy trì các vòng phản hồi. Kế toán viên sẽ sớm dự phần và gợi ý cho đội ngũ giao dịch lẫn nhóm phát triển sản phẩm về việc tăng giá các đợt hàng đầu tiên để chi trả cho các khoản phí phụ trợ khác.

Tần số phải cân bằng với yếu tố thỏa mãn và lãi suất đối với mọi sản phẩm mà công ty bạn rao bán. Nếu không có sự hợp nhất khéo léo của 3 yếu tố trên, doanh nghiệp của bạn sẽ sớm thất bại. Hãy tưởng tượng một cái ghế có 3 chân giờ thiếu đi 1 hoặc 2 – ắt hẳn nó sẽ lật chỏng chơ. Không có bất kỳ ngoại lệ hay lý do thất bại nào đối với nhiệm vụ hội tụ đủ 3 yếu tố. Hãy cứ thực hiện đi bạn ơi!

CẢI TIẾN VIỆC BÁN HÀNG

CÁC CÔNG TY THÀNH CÔNG VỚI CHIẾN THUẬT BÁN HÀNG HOÀN HẢO ĐỀU HIỂU RẰNG BÁN HÀNG HIỆU QUẢ ĐỒNG NGHĨA VỚI VIỆC TĂNG TỐI ĐA DOANH THU VÀ LÃI SUẤT TRONG QUÁ TRÌNH MANG LẠI SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH.

Công thức bán hàng độc nhất của bạn là gì?

Ý tưởng: “IKEA có một công thức bán hàng độc nhất là cách thiết kế cửa hàng vô cùng đặc biệt”.

Lưu ý: Hãy suy nghĩ về việc bạn và tập thể của mình đã hạn chế chi phí thâu tóm khách hàng hiệu quả thế nào. Bạn có thể thay đổi gì để vượt xa đối thủ trong việc giảm chi phí thâu tóm và tăng giá trị vòng đời của khách hàng?

TÓM TẮT CHƯƠNG – THÂU TÓM KHÁCH HÀNG

Nhìn chung, công tác thâu tóm khách hàng chỉ xoay quanh tần số, yếu tố thỏa mãn và lợi nhuận. Hãy gõ cửa nhiều khách hàng hết mức có thể và tìm cách giảm chi phí bán hàng. Bên cạnh đấy, cố gắng quan sát kỹ ống dẫn của bạn, đảm bảo bạn đã thỏa mãn khách hàng, khiến họ trở nên trung thành, sẵn lòng quảng cáo cho sản phẩm và làm sâu sắc thêm sự khác biệt trong yếu tố thỏa mãn của bạn. Ngoài ra, hãy xem xét 3 yếu tố của lợi nhuận: chi phí, tỷ lệ khách hàng rời bỏ và giá trị vòng đời khách hàng. Sau cùng, bạn đã có công thức bán hàng độc nhất chưa? Nếu hàng hóa bắt đầu khó tiêu thụ vì nền cơ sở khách hàng tăng mạnh, bạn nên suy nghĩ về việc phát triển một danh sách sản phẩm cụ thể hơn. Hãy đảm bảo mỗi một sản phẩm mới sẽ mang một yếu tố thỏa mãn riêng, có công thức bán hàng đặc thù và một chế độ lợi nhuận riêng.

CÁC CÂU HỎI CẦN ĐƯỢC TRẢ LỜI:

1. Bạn có hiểu ống dẫn của mình không?

2. Công thức bán hàng của bạn có độc nhất không?

3. Bạn đã tìm ra cách tốt nhất để tiết kiệm chi phí, giảm thất thoát khách hàng và tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng chưa?

4. Bạn đã có một đội ngũ hiểu được tầm quan trọng của việc cân bằng tần số với yếu tố thỏa mãn và lợi nhuận cho mỗi sản phẩm chưa?

ĐỒNG BỘ HÓA CÁC BÁNH RĂNG CỦA BẠN...

ĐỒNG BỘ HÓA VỚI YẾU TỐ THÂU TÓM KHÁCH HÀNG

Hãy nhớ rằng người tiêu dùng có thể giúp bạn bán hàng. Thật tuyệt vời nếu bạn có thể ghi tên họ vào danh sách đội ngũ bán hàng!

GHI NHỚ

Để chốt được nhiều hợp đồng hơn, hãy cải tiến việc bán hàng!

CÂU CHUYỆN MINH HỌA

NhomMua – Bạn cần thực sự hiểu khách hàng

Vào thời điểm tôi đồng sáng lập NhomMua (năm 2010), thương mại điện tử vẫn còn là điều khá xa lạ đối với hầu hết người dân Việt Nam. Lúc đấy, mọi người chủ yếu sử dụng các trang mạng để tìm kiếm thông tin và sau đó hoàn tất giao dịch bằng cách truyền thống. Hơn nữa, các trang web cũng chẳng được xem như những cơ hội kinh doanh tiềm năng và bị bỏ lơ một cách đáng tiếc.

Chính vì vậy, việc đề nghị những nhà hàng, spa và các doanh nghiệp khác trở thành nhà cung cấp trên website của chúng tôi vào ngày ra mắt đã gặp vô vàn khó khăn.

Tại điểm khởi đầu, mô hình kinh doanh của NhomMua phụ thuộc vào việc đề nghị các công ty khác tham gia cung cấp voucher giảm giá 50% đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Qua đó, chúng tôi sẽ nhận được một khoản lợi nhuận khá khẩm dựa trên số còn lại. Khi tôi cùng đồng nghiệp yêu cầu như vậy với một số doanh nghiệp nhỏ lẻ, hầu hết bọn họ đều thốt lên: “Cái gì? Các anh điên rồi sao? Mắc gì tôi phải giảm giá phân nửa và cho bọn anh tiền hoa hồng kiểu đấy!”. Như vậy đã đành, việc công ty bọn tôi là một website càng khiến tình cảnh tồi tệ hơn. Rốt cuộc chẳng một ai chịu bắt tay hợp tác.

Tuy vậy, đội ngũ NhomMua vẫn không chịu bỏ cuộc, vẫn cố gắng liên hệ với nhiều công ty và giới thiệu về dịch vụ. Thông qua giai đoạn này, tôi bắt đầu nhận ra một số vấn đề mà các doanh nghiệp nhỏ lẻ thường gặp phải, điểm gì khiến họ thích thú hoặc cảm thấy nhạt nhẽo, thứ gì quan trọng đối với họ và điều gì sẽ thúc đẩy họ hợp tác. Một khi đã thực sự hiểu, tôi dần dần định hình lại cách thuyết phục theo hướng sẽ giúp các nhà cung cấp giải quyết các vấn đề của họ mà không phải tốn quá nhiều chi phí.

Có thể bạn sẽ thắc mắc là làm thế nào mà chúng tôi thuyết phục được họ. Nói ngắn gọn, thành quả này dựa vào việc xác định dịch vụ của NhomMua như một cách thức ít tốn kém để thâu tóm khách hàng, trái ngược với phương pháp gia tăng lợi nhuận tức thì. Khi phân tích các lợi ích kinh tế của một phiếu giảm giá (voucher) cho các nhà cung cấp tiềm năng, tôi đã chỉ ra rằng chi phí sau cùng cho toàn bộ các khoản (giảm giá, tiền hoa hồng, tổng doanh thu từ khách hàng,...) giúp khách hàng đến với sản phẩm của họ sẽ thấp hơn nhiều so với việc sử dụng những kênh khác. Chúng tôi định vị lại dịch vụ của mình như một cách để có được khách hàng với một mức giá rất thấp, chứ không phải là dịch vụ kiếm tiền từ một vị khách sử dụng phiếu giảm giá. Đó chính là cách chúng tôi có được những nhà cung cấp trên trang web của mình.

Bài học ở đây là bạn cần phải thực sự hiểu khách hàng của mình để có thể “thâu tóm” được họ. Khi thực hiện online marketing, bạn vẫn cần thiết kế các mẩu quảng cáo, thu hút lượt truy cập, tạo các thông điệp và nội dung nhằm “chuyển đổi” khách ghé thăm website thành khách hàng. Kiểm tra A/B (kiểm tra phân tách - A/B testing) và theo dõi các số liệu cũng rất quan trọng, nhưng tất cả sẽ vô nghĩa nếu bạn không nắm được khách hàng tiềm năng của mình muốn gì.

Một khi bạn đã am tường về khách hàng, các vấn đề họ gặp phải và cách thức xử lý, việc thực hiện marketing hay quảng cáo sẽ không thành vấn đề. Bạn sẽ có được khách hàng một cách dễ dàng.

David Trần

Đồng sáng lập NhomMua