Yếu tố thỏa mãn
ĐIỀU GÌ KHIẾN CÔNG TY BẠN ĐẶC BIỆT?
HÃY MỞ RỘNG TƯ DUY ĐỂ TÌM RA YẾU TỐ THỎA MÃN CHO SẢN PHẨM CỦA RIÊNG MÌNH.
HÃY SÁNG TẠO, ĐỪNG BẮT CHƯỚC!
BẠN ĐÃ TÌM RA NHỮNG KHÁCH HÀNG ĐẦU TIÊN VÀ BÁN ĐƯỢC SẢN PHẨM. NHƯNG BẠN ĐÃ KHIẾN HỌ THỎA MÃN CHƯA? NÓI CÁCH KHÁC, SẢN PHẨM CỦA BẠN CÓ THAY ĐỔI ĐƯỢC CUỘC CHƠI KHÔNG? NẾU CÓ THÌ ĐIỀU ĐẶC BIỆT ĐÃ HỚP HỒN KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? ĐIỀU GÌ ĐÃ KHIẾN NÓ ĐỘC ĐÁO VÀ HẤP DẪN ĐẾN VẬY? NGƯỜI DÙNG LIỆU CÓ THÍCH NÓ ĐẾN MỨC ĐỀ XUẤT SẢN PHẨM NÀY CHO NHỮNG NGƯỜI QUEN CỦA HỌ KHÔNG? ĐIỀU KỲ DIỆU NÀO KHI MUA SẢN PHẨM CỦA BẠN ĐÃ BIẾN NHỮNG KHÁCH HÀNG ĐẦU TIÊN THÀNH “FAN CUỒNG”? CÓ THỂ BẠN SẼ NGHĨ ĐẤY LÀ DO LỢI THẾ CẠNH TRANH, NHƯNG VỚI CHÚNG TÔI, ĐÓ LÀ YẾU TỐ THỎA MÃN!
HÃY NHÌN VÀO THÁP NHU CẦU
Thỏa mãn người tiêu dùng không hề đơn giản. Họ không muốn một bản thuyết trình hào nhoáng hay những chiêu trò marketing độc đáo. Họ muốn bạn triệt tiêu cơn đau của họ! Vậy nên, để tạo ra yếu tố thỏa mãn, ta cần bắt đầu từ phần đáy trong “tháp nhu cầu” của khách hàng.
Tối thiểu nhất, sản phẩm của bạn phải “xài được”. Nghĩa là sản phẩm của bạn phải vận hành ổn thỏa để có thể giảm đau cho khách hàng. Một chiếc ô tô phải đưa được người lái đi từ điểm A tới điểm B. Một chiếc điều khiển từ xa phải giúp người sử dụng điều chỉnh được TV. Một chiếc smartphone phải hỗ trợ người dùng nói chuyện, nhắn tin, kiểm tra email, chơi game...
Bậc thứ 2 của tháp là tính hiệu quả. Để làm cho sản phẩm của bạn có tính cạnh tranh, không chỉ có chức năng là đủ, nó phải chữa đau cho khách hàng nhanh hơn hoặc rẻ hơn (hoặc cả hai!) bất kỳ sản phẩm nào khác trên thị trường. Đại loại như chiếc ô tô của bạn có tiết kiệm xăng không? Điều khiển từ xa của bạn có thể điều khiển cả TV, DVD và hệ thống âm thanh gia đình mà khách hàng không cần nhấc người khỏi đi-văng không? Chiếc smartphone của bạn có rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác không?
Có rất nhiều công ty đã leo được cả hai bậc thang chức năng lẫn hiệu quả, nhưng rồi chẳng tiến thêm được nữa. Bạn hãy nhìn xung quanh mà xem! Có rất nhiều sản phẩm na ná nhau, nghẹt kín mọi thị trường trên thế giới. Chức năng và tính hiệu quả vẫn chưa đủ để đảm bảo khả năng thành công, đấy là lý do tại sao nhiều nhóm khởi nghiệp đã thất bại. Lúc này, ta cần nhìn đến yếu tố “thỏa mãn” ở đỉnh tháp. Đây chính là yếu tố “wow”, là thuộc tính độc đáo đưa sản phẩm của bạn vượt lên trên các sản phẩm khác ngoài thị trường. Nếu bạn thêm vào sản phẩm yếu tố thỏa mãn này, khách hàng sẽ yêu mến và trung thành với bạn cùng với sản phẩm của bạn.
HÃY SÁNG TẠO, ĐỪNG BẮT CHƯỚC
Thỏa mãn là kết quả từ sự nỗ lực sáng tạo không ngừng nghỉ. Yếu tố này phải được tạo mới hoặc khám phá. Nó là lợi thế “độc” trong “lợi điểm bán hàng độc nhất” và là điểm “hấp dẫn” trong “lý do hấp dẫn để mua hàng”. Để tạo ra sự thỏa mãn, bạn sẽ phải liên tục kiếm tìm sự hoàn hảo và không bao giờ hoàn toàn thỏa mãn. Bạn sẽ trằn trọc suốt đêm, dò tìm trong bộ não của mình xem đâu là cách tốt nhất để giảm đau cho khách hàng. Nếu không có yếu tố thỏa mãn, sản phẩm của bạn cũng chỉ là một thứ hàng hóa không hơn không kém, một tên lính quèn trong cuộc chiến giá cả, cố gắng đấu tranh để tồn tại giữa thị trường cá lớn nuốt cá bé mà thôi. Nhưng với yếu tố thỏa mãn, bạn sẽ chỉ nhìn thấy hình bóng đối thủ qua gương chiếu hậu. Nó có thể giúp những thị trường chậm chạp và buồn tẻ sống dậy (hãy nghĩ về việc iPhone của Apple đã làm nên cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp smartphone như thế nào) hoặc giúp bạn trở nên nổi bật giữa đám đông (như Zara – thương hiệu thời trang luôn đưa ra thị trường những thiết kế mới nhất với giá cả phải chăng).
THÁP NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
HÃY BIẾN NHU CẦU THÀNH SỰ THỎA MÃN. SẢN PHẨM CỦA BẠN CÓ GÌ ĐẶC SẮC ĐỂ GIÚP BẠN TRỞ NÊN KHÁC BIỆT SO VỚI PHẦN CÒN LẠI CỦA THỊ TRƯỜNG? SỰ PHÂN CẤP TRONG NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG LUÔN DỰA TRÊN TÍNH NĂNG, HIỆU QUẢ VÀ YẾU TỐ THỎA MÃN.
Yếu tố thỏa mãn trong sản phẩm của tôi:
Ý tưởng: “Một chiếc ô tô biết bay”.
Tính hiệu quả:
Ý tưởng: “Hiệu suất tiêu thụ nhiên liệu”.
Chức năng:
Ý tưởng: “Chiếc xe có thể chở tôi từ điểm A đến điểm B”.
Lưu ý: Bạn cần chức năng và tính hiệu quả để có thể tạo ra yếu tố thỏa mãn.
Ý tưởng: Tháp nhu cầu của Maslow.
LÀM CÁCH NÀO ĐỂ MANG LẠI YẾU TỐ THỎA MÃN?
Đầu tiên, hãy nhớ rằng nếu không thể đồng hành cùng khách, bạn sẽ không thể bán được hàng. Trong những năm 1980, hãng xe Harley-Davidson đã phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các nhà sản xuất mô tô Nhật Bản. Trong cơn cùng quẫn, để bắt kịp xu hướng, công ty đã quyết định sao chép cách tiếp cận của phía Nhật Bản và bắt đầu cho ra lò các loại mô tô chất lượng cao, tiếng động cơ êm với đầy đủ màu sắc và kích thước. Nỗ lực ấy cuối cùng thất bại thảm hại và cả công ty phải tái cơ cấu. Chuyện gì đã xảy ra? Vấn đề là Harley-Davidson đã không xác định được yếu tố thỏa mãn của mình là gì. Nhưng khi hội đồng quản trị cùng ban quản lý ngồi lại với nhau, họ đã có thời khắc tỉnh ngộ. Họ chợt nhận ra rằng Harley-Davidson không bán mô tô mà bán một phong cách sống. Một khách hàng không nhất thiết phải là một Thiên thần Địa ngục để có cảm giác giống như một Hells Angel(4). Như một lãnh đạo của Harley-Davidson từng phát biểu: “Thứ chúng tôi bán cho một kế toán viên tầm 43 tuổi là khả năng diện đồ da màu đen, phóng xe ầm ầm qua những thị trấn nhỏ và khiến mọi người kính sợ anh ta”. Một khi hãng xe này phát hiện ra đấy chính là yếu tố thỏa mãn trong sản phẩm của mình thì họ không còn lăn tăn gì nữa.
(4) Tên gọi thành viên hội chơi xe Harley-Davidson quốc tế.
Ngay sau khi bạn đã xác định chính xác chỗ đau của khách hàng và thấu hiểu nó, bạn có thể bắt tay vào tạo thuốc chữa. Hãy dẹp những thứ hiện có trên thị trường qua một bên và tạo ra một sản phẩm mới mẻ mà ngay cả chính bản thân bạn cũng muốn dùng: một món hàng đơn giản, dễ sử dụng. Hãy nắm bắt những ham muốn tiềm ẩn tiếp theo của người dùng. Khi sản phẩm của bạn thỏa mãn khách hàng, họ sẽ trải nghiệm hết điều bất ngờ thú vị này đến điều bất ngờ thú vị khác trong quá trình sử dụng. Họ sẽ cảm thấy sản phẩm đã đón bắt được nhu cầu của họ và cho phép họ làm những chuyện dường như không thể trước đây. Tất cả những điều này sẽ khiến việc sử dụng sản phẩm của bạn thật dễ chịu và làm mọi người yêu thích nó.
Ở bánh răng này, bạn phải đảm bảo rằng yếu tố thỏa mãn bạn tạo ra là độc nhất. Tất nhiên sẽ đơn giản hơn rất nhiều nếu chỉ sao chép công trình của người khác một cách đơn thuần, nhưng tại sao khách hàng nên chọn bạn chứ không phải ai khác? Bên cạnh đấy, một điều cũng quan trọng không kém là cần đảm bảo yếu tố thỏa mãn ấy không dễ bắt chước – bởi vì ngay lúc đối thủ cạnh tranh phát hiện ra cách sao chép sản phẩm của bạn thì tính thỏa mãn vốn siêu việt của bạn bỗng chốc sẽ tan biến và trở thành một chức năng thật tầm thường. Đây cũng là một bài học đau đớn của Volvo. Ở thời điểm khi chẳng mấy nhà sản xuất chú trọng yếu tố an toàn cho xe hơi, Volvo lại chọn nó làm yếu tố thỏa mãn cho các dòng xe của mình. Không lâu sau, Volvo đã thành công với hình ảnh chiếc xe an toàn đến nỗi khách hàng mặc định rằng một chiếc xe gia đình đáng tin cậy, bảo vệ được con cái khỏi tai nạn giao thông chắc hẳn là một chiếc xe thuộc hãng Volvo. Nhưng vào thời điểm hiện tại, an toàn giao thông không còn là yếu tố khác biệt nữa, vì hầu hết ô tô từ các hãng lớn đều đã đạt tiêu chuẩn đấy. Kết quả là, sự an toàn – vốn là yếu tố thỏa mãn trong sản phẩm của Volvo, nay chỉ dừng ở mức tính năng mà thôi.
Tóm lại, một yếu tố thỏa mãn độc quyền, dễ nhận biết sẽ giúp cho bạn có lợi thế cạnh tranh bền vững. Để đạt được điều này, để vượt lên trên mức tính năng và hiệu quả, để tạo ra một sự thỏa mãn nổi bật, bạn cần sẵn sàng làm người đi tiên phong. Trả lời những câu hỏi sau để xem bạn đã chuẩn bị cho bước nhảy này chưa:
• Ở bậc tính năng và hiệu quả, bạn đang làm gì để chữa đau cho khách hàng?
• Bạn đã vượt lên trên tính năng và hiệu quả để thỏa mãn khách hàng hay chưa?
• Bạn đã vượt lên khỏi cuộc đua, đủ sức để thay đổi luật chơi chưa?
• Làm thế nào để mọi thứ luôn đơn giản để khách hàng có thể kể về sự thỏa mãn của bản thân cho gia đình và bạn bè họ?
Nếu bạn nhận ra mình chưa tạo ra yếu tố thỏa mãn thì hãy dành thời gian nghiên cứu thêm về phương pháp hiện tại bạn đang dùng để tiếp cận vấn đề của khách hàng. Nếu chưa làm cho ra lẽ những điểm này, tiếp tục các bước sau sẽ chỉ khiến bạn phí nguồn lực mà thôi.
YẾU TỐ THỎA MÃN NỔI BẬT
BẠN ĐÃ VƯỢT TRƯỚC CÁC ĐỐI THỦ BAO XA? BẠN ĐÃ THAY ĐỔI LUẬT CHƠI CHƯA?
BẠN ĐÃ CẢI TIẾN VƯỢT LÊN TRÊN CẢ HIỆU QUẢ VÀ CHỨC NĂNG CHƯA?
Giải thích tại sao không ai có thể làm được điều này:
Ý tưởng: “Thiết kế một sản phẩm khác biệt có tính năng sử dụng tối ưu”.
Lưu ý: Hãy trung thực với chính mình! Yếu tố thỏa mãn của bạn có độc nhất không?
Đừng nhầm lẫn nó với chức năng.
SỨC MẠNH CỦA VIỆC TRUYỀN MIỆNG
Khách hàng luôn muốn chia sẻ về sự thỏa mãn của mình!
Khi mua một sản phẩm, ta thường bàn tán với bạn bè về những điều mình thích hay không thích khi dùng sản phẩm đấy. Không giống thái độ ngờ vực chúng ta thường dành cho những tay bán hàng – dù là kẻ dẻo miệng nhất – những người bạn đó sẽ tin tưởng ngay những gì ta nói. Vậy người tiêu dùng đang nói gì về sản phẩm của bạn? Câu chuyện của họ là gì? Làm sao để biến những câu chuyện hấp dẫn nhất trở thành “mồi câu” trong các hoạt động kinh doanh hay chiến dịch marketing?
KỂ CHUYỆN KHÔNG MA SÁT(5)
(5) Từ nguyên gốc: friction-free storytelling.
Bạn có 30 giây để khiến một người lạ mặt nhớ về sản phẩm của mình. Sẵn sàng chưa? Bắt đầu! 1.2.3… 15… 20… 30… và hết giờ! Bạn cảm thấy thế nào? 30 giây là rất ngắn phải không? Nhưng đó là toàn bộ khoảng thời gian ta có để gây sự chú ý và khiến người nghe nói: “Bạn kể thêm đi!”. Con người chỉ muốn tiếp nhận các thông tin mới, hấp dẫn nhưng chân thực. Một câu chuyện hay thường không chỉ cung cấp dữ kiện mà còn lôi cuốn về mặt cảm xúc. Hãy luôn nhớ rằng câu chuyện bạn cần không chỉ nói về sản phẩm, nó còn phải thể hiện được sự thỏa mãn của khách hàng. Chúng tôi gọi quá trình tạo ra những câu chuyện hấp dẫn như vậy là cách “kể chuyện không ma sát”.
CÂU CHUYỆN VỀ SỰ THỎA MÃN
Chúng ta cần đối mặt với một sự thật. Đấy là đa số thông tin thời nay đều nhàm chán, dễ quên và không đáng để lặp lại. Vì khách hàng của bạn là con người, mà con người là những cá nhân độc lập, nên không câu chuyện nào có thể khiến tất cả mọi người đều yêu thích. Đó là lý do tại sao chúng ta phải tạo ra nhiều mẩu chuyện hay về sự thỏa mãn trong sản phẩm. Nhưng lưu ý, đừng bao giờ bịa chuyện. Một khi yếu tố thỏa mãn của bạn thành công, bạn hoàn toàn có thể sáng tác hàng tá các câu chuyện không ma sát và chúng sẽ được mọi người rỉ tai cho nhau hàng triệu triệu lần.
Hãy bắt đầu bằng việc tạo ra 2 câu chuyện dựa trên 2 bối cảnh khác nhau. Dưới đây là những “cốt truyện” đã được kiểm chứng để tạo cảm hứng cho bạn.
• “Sản phẩm của tôi đang cạnh tranh với một đối thủ xấu xí to đùng”.
• “Richard Branson(6) sử dụng sản phấm này trong lúc nhảy dù!”
(6) Richard Branson: tỷ phú người Anh - nhà sáng lập tập đoàn Virgin.
• “Larry Ellison(7) mê tơi món đồ này, còn Bill Gates thì lại rất ghét nó”.
(7) Larry Ellison: ông trùm tư bản Mỹ – đồng sáng lập và giám đốc điều hành của tập đoàn Oracle.
• “Brad Pitt và Halle Berry(8), mỗi người đều có riêng một sản phẩm này”.
(8) Brad Pitt và Halle Berry: các siêu sao phim hành động tại Hollywood.
• “Nó sẽ giúp làm giảm hiện tượng nóng lên của Trái Đất”.
Bước tiếp theo, hãy truyền đạt 2 câu chuyện bạn vừa tạo ra cho vợ/chồng hoặc bố mẹ bạn. Rồi thử kể cho một số bạn bè cùng vài người lạ mặt. Sau cùng, hãy dành những câu chuyện này cho “nhân vật phản diện” đóng đạt nhất trong cuộc sống của bạn.
Tìm hiểu xem có thính giả nào thích cả hai (hay ít nhất một) câu chuyện của bạn hay không. Nếu không, hãy tìm hiểu xem điều gì khiến họ không thích? Ma sát (yếu tố kém hấp dẫn) đã xảy ra ở đâu? Mọi người có xu hướng thích một câu chuyện hơn cái còn lại hay không? Nếu có thì điều gì khiến nó lôi cuốn hơn? Liệu họ có sẵn sàng chia sẻ một trong hai mẩu chuyện đấy với bạn bè của mình không? Nếu không, hãy hỏi xem họ sẽ thay đổi nội dung thế nào cho hay hơn, rồi chỉnh sửa lại dựa trên những nhận xét đấy. Mục đích của bạn là tạo ra những câu chuyện không ma sát để chia sẻ với khách hàng tiềm năng và khiến những khách hàng hiện tại chia sẻ chúng với bạn bè xung quanh họ. Đừng ngừng chỉnh sửa cho tới khi bạn có một câu chuyện mà người khác nghe xong liền muốn truyền miệng ngay.
BẠN CÓ CÁC QUẢNG CÁO VIÊN TỰ NGUYỆN KHÔNG?
Một khi bạn đã hoàn thiện và tung ra những mẩu chuyện không ma sát của mình, làm thế nào để đánh giá xem chúng có thực sự hiệu quả hay không? Một cách đo lường dễ dùng là áp dụng “chỉ số khách hàng thiện cảm” (Net Promoter Score), một thước đo do Fred Reichheld và Rob Markey trình bày trong cuốn sách “The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World” (tạm dịch: “Câu hỏi tối thượng 2.0: Các công ty ‘Net promoter(9)’ đã phát đạt như thế nào trong thế giới hướng tới khách hàng”). Chỉ số khách hàng thiện cảm sẽ giúp bạn tìm hiểu xem người tiêu dùng cảm nhận ra sao về sản phẩm của bạn. Hãy nhờ họ đánh giá trên thang điểm từ 0 đến 10 khả năng họ giới thiệu món hàng “X” đến một người bạn hay đồng nghiệp là bao nhiêu. Những người cho 6 hoặc thấp hơn đều không thích sản phẩm này và sẽ trở thành “cản trở viên”. Những ai cho 7 hoặc 8 điểm không quá quan tâm tới nó. Tuy nhiên, những người cho 9 hay 10 điểm sẽ rất hài lòng với sản phẩm và có khả năng trở thành các “quảng cáo viên tự nguyện” cho bạn. Hãy lấy số quảng cáo viên trừ cho cản trở viên, ta sẽ được chỉ số khách hàng thiện cảm. Nếu kết quả là số dương, đấy là dấu hiệu cho thấy bạn đã thành công trong việc tạo ra sự thỏa mãn.
(9) Net promoter: công cụ quản lý dùng đánh giá sự trung thành của khách hàng với một công ty cụ thể.
Nếu bạn làm khách hàng thỏa mãn, họ sẽ quảng cáo và giúp bạn bán sản phẩm
Khi nhận được yếu tố thỏa mãn, những khách hàng hài lòng sẽ trở thành đội quân marketing tình nguyện: họ sẽ kể cho tất cả bạn bè xung quanh về sản phẩm đang dùng. Nhờ cách quảng bá này, hàng hóa của bạn tự động sẽ bán được và nhóm phát triển sản phẩm sẽ là tay lái chính trên con tàu tăng trưởng doanh thu chứ không phải là đội ngũ bán hàng nữa. Còn nếu bạn không tạo ra được yếu tố thỏa mãn thì tốt nhất là bạn nên có những nhân viên bán hàng cừ khôi hơn. Bạn sẽ rất cần họ đấy!
Điểm mấu chốt
• Nếu tất cả những gì bạn có là một sản phẩm đầy đủ chức năng và hiệu quả, vậy hãy thuê một đội ngũ sales lớn và tập trung phát triển khâu thâu tóm khách hàng.
• Nếu bạn đã có yếu tố thỏa mãn, nhóm phát triển sản phẩm của bạn sẽ nghĩ đến công tác bán hàng trong mọi khâu làm việc và khách hàng sẽ là đội quân marketing của bạn.
WOW! ĐÂY LÀ NHỮNG CÂU CHUYỆN MÀ KHÁCH HÀNG SẼ KỂ!
BẠN CÓ 30 GIÂY ĐỂ KHIẾN MỘT NGƯỜI LẠ MẶT NHỚ ĐẾN SẢN PHẨM CỦA MÌNH.
Câu chuyện bạn muốn khách hàng chia sẻ về sản phẩm là:
Ý tưởng: “Dropbox là cách dễ dàng nhất mà tôi biết để chia sẻ dữ liệu cho đồng nghiệp”.
Thông qua việc truyền miệng, khách hàng ruột của bạn sẽ tạo tiếng vang cho sản phẩm như thế nào?
Ý tưởng: “Khi nào cần chia sẻ một file dữ liệu lớn, họ sẽ gửi thư mời kết bạn qua mail (hoặc trên mạng xã hội)”.
HÃY TẠO RA MỘT CÂU CHUYỆN KHÔNG MA SÁT
MỘT CÂU CHUYỆN ẤN TƯỢNG KHÔNG CHỈ ĐƠN THUẦN CUNG CẤP THÔNG TIN. NÓ CŨNG PHẢI HẤP DẪN VỀ MẶT CẢM XÚC. HÃY NHỚ RẰNG VIỆC TRUYỀN MIỆNG KHÔNG CHỈ ĐỂ CA NGỢI SẢN PHẨM, MÀ CÒN TẠO RA SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG. CHÚNG TÔI GỌI QUÁ TRÌNH ĐÚC KẾT NHỮNG CÂU CHUYỆN TUYỆT VỜI NHƯ VẬY LÀ KỂ CHUYỆN KHÔNG MA SÁT.
Cách tạo ra những câu chuyện không ma sát
Ý tưởng: “Công ty và khách hàng của bạn sẽ đều truyền miệng một câu chuyện: Patagonia(10)!”
(10) Patagonia: công ty sản xuất trang phục thể thao thân thiện với môi trường được sáng lập bởi nhà hoạt động môi trường - người gây cảm hứng huyền thoại Yvon Chouinard, với trụ sở được đặt tại Ventura, California.
Lưu ý: Đừng chỉ kể chuyện một mình! Hãy đồng hành và lắng nghe những câu chuyện của khách hàng nữa. Điều này sẽ giúp bạn phát triển một câu chuyện không ma sát.
TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
TẠI SAO KHÁCH HÀNG LẠI CHỌN SẢN PHẨM CỦA BẠN? HÃY NGHĨ XA HƠN MỘT BƯỚC!
Những điều quan trọng chưa nói?
Ý tưởng: “Thứ chúng tôi bán cho bạn là khả năng phóng xe qua những thị trấn nhỏ và làm mọi người e ngại.” – Harley-Davidson.
Cách đo sự thỏa mãn:
Ý tưởng: “Để tính chỉ số khách hàng thiện cảm, hãy nhờ khách hàng đánh giá trên thang điểm từ 1 đến 10 xem khả năng họ giới thiệu mặt hàng ‘X’ với bạn bè mình là bao nhiêu.”
TÓM TẮT CHƯƠNG – YẾU TỐ THỎA MÃN
Thiếu đi yếu tố thỏa mãn, sản phẩm của bạn sẽ chỉ là một món hàng dễ bị lãng quên giữa hàng ngàn sản phẩm khác. Nếu bạn có thể thiết kế hoặc tổng hợp một tuyển tập những câu chuyện không ma sát thì các khách hàng, nhà đầu tư, các kênh đối tác và kể cả đối thủ cạnh tranh sẽ truyền bá chúng rộng rãi. Đừng tiếp tục công việc kinh doanh nếu bạn không chắc chắn về sự thỏa mãn cũng như những câu chuyện không ma sát. Nếu bạn trả lời “không” cho bất kỳ câu hỏi nào dưới đây, hãy điều chỉnh lại việc truyền miệng khách hàng cho đến khi họ thấy thỏa mãn và bắt đầu kể lại cho người khác.
CÁC CÂU HỎI CẦN ĐƯỢC TRẢ LỜI:
1. Bạn hiểu rõ tháp nhu cầu của khách hàng chứ?
2. Bạn đã tạo ra được sự thỏa mãn khiến sản phẩm của mình vượt xa mọi đối thủ hay chưa?
3. Bạn đã phát triển được một tuyển tập những câu chuyện không ma sát chưa?
4. Khách hàng có đang rỉ tai nhau các câu chuyện đó hay không? Nó đã tạo được tiếng vang thực sự chưa?
5. Bạn có đo lường sự thỏa mãn mà mình tạo ra không?
ĐỒNG BỘ HÓA CÁC BÁNH RĂNG CỦA BẠN... ĐỒNG BỘ HÓA VỚI YẾU TỐ THỎA MÃN
Phải bảo đảm rằng sự thỏa mãn đã hiện hữu trong liều thuốc bạn tạo ra. Có thể lúc đầu khách hàng chưa hiểu rõ về công dụng của thuốc. Có thể bạn phải tư vấn và hướng dẫn cho họ cách sử dụng.
GHI NHỚ
Yếu tố thỏa mãn được tạo ra bởi sự sáng tạo, không phải thói bắt chước.
CÂU CHUYỆN MINH HỌA
Uber và “thời khắc chân lý” tìm ra yếu tố thỏa mãn của khách hàng
Paris, một đêm đông tháng Mười Hai mưa phùn gió bấc. Travis Kalanick và Garrett Camp, sau khi kết thúc hội thảo Le Web, loay hoay tìm taxi về khách sạn. Sau khi vẫy xe, gọi xe gần nửa giờ đồng hồ trong mưa rét gần không độ, hai anh đành đi bộ về khách sạn. Cầm trong tay điện thoại thông minh, Travis huých vai Garrett: “Tại sao chúng ta không thể gọi xe với chỉ một thao tác chạm trên điện thoại nhỉ?”. Ý tưởng Uber ra đời từ đó. Hai người bắt tay vào xây dựng Uber với 200.000 đô la vốn ban đầu và chiếc xe đầu tiên sử dụng phần mềm Uber lăn bánh trên đường phố San Francisco vào mùa hè 2010. Chỉ 5 năm sau, Uber đã có mặt tại 370 thành phố, 67 quốc gia và được định giá 65 tỷ đô. Điều gì đem lại thành công chóng mặt của Uber?
Trong mọi lĩnh vực kinh doanh đều tồn tại khái niệm “thời khắc chân lý” (moment of truth) của khách hàng, thời khắc có thể thay đổi hoàn toàn quan điểm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Đối với lĩnh vực vận tải hành khách trong thành phố, câu chuyện tại Paris của hai người sáng lập Uber là khoảnh khắc đó. Đó là lần đầu tiên trong lịch sử, khách hàng thấy hứng khởi vì chỉ cần nhấn một nút trên điện thoại thông minh, họ có thể gọi được một chiếc xe limo tới đón, theo dõi được chính xác hiện tại xe đang ở đâu (như bạn đang chơi ô tô điều khiển từ xa vậy!) và khi kết thúc lộ trình, bạn chỉ việc xuống xe mà không cần bận tâm đến việc đổi tiền lẻ trả phí – tất cả như một phép màu. Phép màu này đã thay đổi hoàn toàn thói quen gọi xe của hàng trăm triệu người tiêu dùng trên toàn thế giới. Uber không cạnh tranh trực tiếp với các hãng taxi, mà tạo ra một thị trường “đại dương xanh” mới thông qua việc tìm ra “thời khắc chân lý” của khách hàng.
Vậy “thời khắc chân lý” khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của bạn là gì?
Đặng Việt Dũng
Giám đốc điều hành Uber Việt Nam