7Điểm bùng phát xảy ra như thế nào?

Nếu tôi nói với bạn rằng tôi biết một công ty phát minh ra một công nghệ mới tuyệt vời có thể làm thay đổi cách chúng ta sử dụng tivi, liệu nó có làm bạn hứng thú hay không? Có lẽ bạn muốn mua thử sản phẩm hay thậm chí đầu tư vào công ty của họ. Và còn hơn thế, họ có sẵn một sản phẩm tốt nhất, chất lượng hàng đầu và những nỗ lực quảng bá tuyệt vời khiến ai cũng phải biết đến họ. Thật hấp dẫn phải không!

Đó chính là trường hợp của TiVo, một công ty tưởng chừng như đã có mọi thứ, nhưng rồi lại trở thành kẻ bại trận trên thương trường. Chẳng ai ngờ được sự thất bại của họ vì dường như họ đã có đủ các điều kiện để thành công. Thực ra điều này cũng dễ hiểu nếu bạn biết rằng họ nghĩ NHỮNG GÌ họ làm quan trọng hơn TẠI SAO họ làm nó. Họ đã lờ đi Quy luật lan tỏa của đổi mới.

Vào năm 2000, Malcolm Gladwell đã tạo ra điểm bùng phát của chính mình khi ông chia sẻ với chúng ta làm thế nào điểm bùng phát xảy ra trong kinh doanh và trong xã hội. Trong cuốn Điểm bùng phát (The tipping point) của mình, Gladwell đã phân ra các nhóm người trong xã hội mà ông gọi là những người kết nối và những người ảnh hưởng. Không có nghi ngờ gì về ý tưởng của Gladwell, nhưng vẫn phải đặt ra một câu hỏi rằng tại sao một người ảnh hưởng phải nói với người khác về bạn? Những người làm marketing luôn cố gắng tác động tới người ảnh hưởng, nhưng ít ai biết được phải làm cách nào. Chúng ta không thể phủ nhận khả năng xảy ra của điểm bùng phát, và những điều kiện mà Gladwell đã vạch ra, nhưng liệu chúng ta có thể tạo ra điểm bùng phát theo ý của mình? Chúng không thể chỉ là một hiện tượng ngẫu nhiên. Nếu chúng tồn tại thì chúng ta phải có khả năng tạo ra nó, và không chỉ vậy nó phải là một điểm bùng phát tồn tại được lâu dài chứ không chỉ một lần rồi thôi. Đó là sự khác biệt giữa một ý tưởng nhất thời và một ý tưởng có thể thay đổi một ngành kinh doanh hay một xã hội mãi mãi.

Trong cuốn sách Sự lan tỏa của đổi mới (Diffusion of Innovations) viết năm 1962, Everett M.Rogers đã là người đầu tiên chính thức miêu tả cách làm thế nào những đổi mới có thể lan truyền trong xã hội. Ba mươi năm sau, trong cuốn Vượt qua vực thẳm (Crossing the Chasm) của mình, Geoffrey Moore đã mở rộng ý tưởng của Rogers để áp dụng nguyên tắc này vào việc quảng bá các sản phẩm công nghệ cao. Nhưng Quy luật lan tỏa của đổi mới không chỉ giải thích được sự lan tỏa của đổi mới hay của công nghệ, nó còn giải thích được sự lan tỏa của ý tưởng.

Nếu bạn chưa biết đến quy luật này, có thể bạn cũng đã làm quen với một vài thuật ngữ của nó. Dân số chúng ta được chia ra làm năm phần trải rộng trong một đường cong hình chuông bao gồm: những người đổi mới, những người sớm đón nhận, số đông đi trước, số đông đi sau và những người tụt hậu.

Theo như quy luật giải thích, 2,5% đầu tiên của dân số là những người đổi mới và 13,5% tiếp theo là những người sớm đón nhận. Moore nói rằng những người đổi mới là người theo đuổi những ý tưởng hay sản phẩm mới một cách kiên quyết và bị thu hút bởi bất kỳ sự tiến bộ cơ bản nào. Trở thành người đầu tiên là điều được họ quan tâm nhất. Ngay cái tên của họ đã nói lên rằng họ là một số ít người trong xã hội dám thách thức phần còn lại của chúng ta để suy nghĩ và nhìn nhận thế giới theo một cách khác biệt.

Những người sớm đón nhận có điểm tương đồng với người đổi mới ở chỗ họ trân trọng những tiến bộ từ những ý tưởng hay công nghệ mới. Họ sớm nhận ra giá trị của những ý tưởng mới và sẵn sàng trải nghiệm và chấp nhận sự không hoàn hảo vì họ nhận ra tiềm năng của nó. Mặc dù vậy, họ không có khả năng sáng tạo giống như người đổi mới. Nhưng Moore nói rằng cả hai nhóm người này đều tin tưởng mạnh mẽ vào trực giác của mình.

Người sớm đón nhận và người đổi mới đều sẵn sàng trả thêm tiền hay chịu đựng vất vả để có thể sở hữu một sản phẩm hay tán thành một ý tưởng mà họ cảm thấy đúng đắn. Tuy nhiên người sớm đón nhận thể hiện nó ở một mức độ thấp hơn. Những người nằm bên trái của đường cong lan tỏa là những người đứng xếp hàng nhiều giờ để được trở thành một trong số những người đầu tiên mua được iPhone khi Apple gia nhập thị trường này. Mặc dù họ có thể đi ra siêu thị để mua nó sau đó một tuần mà không phải chờ đợi. Họ sẵn lòng chịu đựng khó nhọc hay thậm chí phải trả thêm tiền không phải vì chất lượng của sản phẩm mà chủ yếu vì để thể hiện con người của họ. Họ muốn được là người đầu tiên.

Đó cũng là tính cách của những người đã bỏ tiền ra mua những chiếc tivi màn hình phẳng đầu tiên cho dù nó bị đội giá lên tới 40.000 đô la và công nghệ thì vẫn chưa thực sự hoàn hảo. Anh bạn Nathan của tôi thuộc tuýp người như vậy. Có lần tôi đi quanh nhà anh và đếm được không dưới mười hai chiếc tai nghe không dây dùng cho điện thoại để khắp nơi trong nhà. Tôi thắc mắc: “Sao cậu có nhiều tai nghe vậy, chẳng lẽ chúng hỏng hết rồi à?” Anh đáp lại: “Không, chỉ vì chúng lại ra cái mới”. (Chưa hết, xung quanh còn khoảng năm cái máy tính xách tay, vài chiếc BlackBerry và một số đồ điện tử khác) Nathan đúng là một người sớm đón nhận.

34% tiếp theo của dân số là số đông đi trước, tiếp theo là số đông đi sau và cuối cùng là những người tụt hậu ở phía ngoài cùng bên phải của đồ thị. Những người tụt hậu là những người mua điện thoại nút bấm chỉ bởi vì không có ai sản xuất điện thoại quay số nữa. Số đông đi trước và số đông đi sau thì có suy nghĩ thực tế hơn. Họ cân nhắc dựa trên những điều hợp tình hợp lý. Số đông đi trước thường cảm thấy thoải mái hơn với những ý tưởng và công nghệ mới trong khi số đông đi sau thì không như vậy.

Càng đi xa hơn về bên phải đường cong, bạn càng gặp nhiều những khách hàng và đối tác có thể cần những gì bạn có mà không nhất thiết tin tưởng vào những gì bạn tin tưởng. Nếu là đối tác, họ không quan tâm tới việc bạn đã cố gắng như thế nào, với họ không bao giờ là đủ. Điều họ quan tâm nhất là giá cả và họ chẳng mấy trung thành với bạn. Hiếm khi họ giới thiệu sản phẩm của bạn với bạn bè và đôi khi bạn tự nhủ tại sao bạn vẫn làm việc với những người như vậy. Và trực giác của bạn nói rằng: “Họ không phải là đối tác phù hợp”. Cần xác định nhóm người này để tránh làm ăn kinh doanh với họ. Tại sao lại phải đầu tư tiền bạc và công sức để theo đuổi những con người mà đến cuối ngày họ sẽ bắt tay với bạn nếu bạn thỏa mãn yêu cầu của họ và quay lưng nếu bạn không. Không quá khó để nhận ra người ta thuộc tuýp nào trên đồ thị một khi bạn đã quen biết họ trước đó. Điều khó hơn là phải phân biệt được họ trước khi bạn quyết định tiến hành giao dịch.

Chúng ta đều đứng ở những vị trí khác nhau trên đồ thị này tùy thuộc đó là sản phẩm hay ý tưởng gì. Tại mỗi thời điểm khác nhau chúng ta thấy mình ưa thích và trung thành với một sản phẩm hay ý tưởng nhất định, khi đó chúng ta thể hiện hành vi của những người ở phía trái đường cong. Và với những sản phẩm hay ý tưởng khác chúng ta lại đại diện cho hành vi của những người bên phải đường cong. Khi chúng ta đang đứng trên một phía của đồ thị, chúng ta thường cảm thấy chẳng hiểu tại sao những người phía bên kia lại hành động như vậy. Em gái tôi là một người sớm đón nhận các xu hướng thời trang trong khi tôi thì thuộc vào số đông đi sau. Gần đây tôi mới chịu mua một đôi quần jean thời trang giá hơi mắc một chút. Tôi thừa nhận nó trông đẹp hơn, nhưng tôi vẫn nghĩ rằng chúng không đáng giá đến vậy và tôi không hiểu tại sao em gái tôi lại nghĩ ngược lại.

Trái lại, tôi là người sớm đón nhận với một số công nghệ. Tôi đã mua đầu DVD Blu-ray trước khi nó được hoàn thiện về công nghệ. Tôi đã bỏ ra số tiền nhiều gấp bốn đến năm lần so với một chiếc đầu DVD bình thường. Em gái tôi không thể hiểu tại sao tôi phí tiền mua “mấy thứ vô dụng” như cách cô ấy miêu tả nó. Chúng tôi sẽ không bao giờ có chung quan điểm trong những vấn đề như vậy.

Mỗi chúng ta đều gán cho mỗi thứ một giá trị riêng, từ đó quyết định cách chúng ta hành xử. Đây cũng là một trong những lý do chính tại sao chúng ta gần như không thể “thuyết phục” ai đó về giá trị của sản phẩm hay ý tưởng của chúng ta mà chỉ dựa trên lý lẽ về chất lượng và công dụng của nó. Cũng giống như trường hợp của Ferrari và Honda Odyssey vậy. Những nhà thiết kế quần jean (hay em gái tôi) không thể thuyết phục tôi cho dù họ nói “hết nước hết cái” về chất liệu vải, kiểu dáng hay đường may tinh tế. Tương tự vậy, mặc dù tôi chắc chắn là đáng để mua một chiếc đầu DVD giá 500 đô la thay vì 100 đô la, nhưng em tôi sẽ không muốn nghe một lời giải thích nào về điều đó. Và những hình thức lôi kéo cũng xảy ra như vậy. Một lần nữa, chúng luôn có hiệu quả nhưng không khiến cho khách hàng trung thành và làm tăng thêm sự tốn kém cũng như mệt mỏi cho những người liên quan.

Hầu như mỗi người hay mỗi tổ chức đều có sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng để giao dịch, và họ hy vọng có thể thành công trên toàn thị trường hoặc được đại chúng đón nhận. Ai cũng muốn thâm nhập toàn bộ đối tượng của đường cong hình chuông. Tuy nhiên để làm được điều đó thì không dễ dàng. Khi bạn hỏi những doanh nghiệp nhỏ về mục tiêu của họ, nhiều người sẽ nói rằng họ muốn trở thành doanh nghiệp tỷ đô trong nhiều năm liên tiếp. Thật không may, rất khó xảy ra điều đó. Trong số 27 triệu doanh nghiệp đăng ký kinh doanh tại Mỹ, không quá 2.000 doanh nghiệp từng đạt được doanh số một tỷ đô la trong một năm tài chính. Và có tới 99,9% các doanh nghiệp ở Mỹ có dưới 500 nhân viên. Nói cách khác, khả năng thành công trên toàn thị trường là rất khó thực hiện.

Những công ty lớn có cùng một thách thức, đó là phải lặp lại được sự thành công của họ trên toàn thị trường. Cho dù họ đã từng làm được nó một lần không có nghĩa là họ biết cách thực hiện nó trong những lần tiếp theo. Ví dụ Microsoft đã cho ra thị trường máy nghe nhạc mp3 Zune có dung lượng lớn nhằm cạnh tranh với iPod, nhưng đã không thành công. Cho dù chất lượng có tốt hơn nhưng để thành công thì cần nhiều hơn là chỉ chất lượng sản phẩm và một chiến lược quảng bá tốt. Nên nhớ rằng công nghệ tiên tiến Betamax đã không đánh bật được công nghệ bình thường VHS trong tiêu chuẩn cho định dạng băng video vào những năm 1980. Không phải cứ tốt nhất là luôn chiến thắng. Cũng giống như những quy luật tự nhiên khác, bạn cần phải cân nhắc áp dụng Quy luật lan tỏa nếu ảnh hưởng của toàn thị trường là quan trọng đối với bạn. Không áp dụng nó sẽ gây ra những thiệt hại tài chính và có thể bạn chỉ đạt được mức thành công tầm thường, nếu không nói là thất bại.

Điều thú vị là bạn gần như không thể thành công trên toàn thị trường nếu chỉ tập trung nguồn lực vào phần giữa của tháp chuông để theo đuổi những người thuộc nhóm giữa đường cong, mà không tiếp cận những người sớm đón nhận trước tiên. Nếu có thể làm được như vậy bạn cũng phải trả giá quá lớn. Theo như Rogers, điều này xảy ra bởi vì số đông đi trước sẽ không dám là người đầu tiên thử điều gì đó. Số đông đi trước, hay thực tế là toàn bộ số đông cần có lời giới thiệu của những người đã dùng thử sản phẩm hay dịch vụ trước đó. Họ cần biết rằng có ai đó đã thử nó rồi. Nói cách khác họ cần có có sự kiểm nghiệm từ người khác.

Theo quy luật lan tỏa, thành công trên toàn thị trường chỉ có thể đạt được nếu bạn thâm nhập được từ 15% đến 18% thị trường. Đó là bởi vì số đông sẽ không dám thử điều gì mới trước khi có người thử nó rồi. Đây là lý do tại sao chúng ta phải giảm giá hay đưa ra các dịch vụ gia tăng giá trị. Chúng ta cố gắng giảm thiểu rủi ro cho việc trì hoãn của những cái đầu thực tế cho tới khi họ cảm thấy thoải mái khi mua sản phẩm. Đó chính là tính chất của những biện pháp lôi kéo. Khách hàng có thể mua hàng, nhưng họ không có sự trung thành. Đừng quên rằng sự trung thành là khi khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để mua hàng của bạn, đồng thời họ có thể từ chối những sản phẩm tốt hơn từ người khác - điều mà số đông đi sau hiếm khi làm vậy. Khả năng khiến cho hệ thống bùng phát xảy ra tại thời điểm một công việc kinh doanh hay một ý tưởng được lan tỏa với tốc độ phi thường, thời điểm mà một ý tưởng trở thành một phong trào. Khi điều đó xảy ra thì sự tăng trưởng không chỉ ở cấp số nhân mà nó còn xảy ra một cách tự động.

Khi đó mục tiêu của kinh doanh không chỉ đơn thuần là bán cho bất kỳ ai muốn có sản phẩm của bạn (số đông) mà hơn thế là tìm được người tin tưởng vào những gì bạn tin tưởng, hay chính là phần bên trái của đường cong hình chuông. Họ nhận ra được nhiều giá trị hơn trong những gì bạn làm, và sẵn sàng trả thêm tiền hay chịu những sự bất tiện để trở thành một phần trong nguyên tắc của bạn. Họ cũng là những người sẽ tự nguyện giới thiệu bạn với những người khác. Những người trong số 15% đến 18% này không chỉ đơn thuần là người sẵn sàng mua sản phẩm của bạn. Họ là những người có chung niềm tin với bạn và muốn kết hợp ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ của bạn vào trong đời sống của họ như là minh chứng cho lý do TẠI SAO của mình. Họ coi NHỮNG GÌ bạn làm như nhân tố hữu hình để thể hiện mục đích, nguyên tắc hay niềm tin của họ với thế giới bên ngoài. Việc họ sẵn sàng trả thêm tiền hay chịu những bất tiện để được sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn thể hiện con người họ nhiều hơn là việc họ quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Họ dễ dàng nhận ra lý do TẠI SAO họ cần kết hợp sản phẩm của bạn vào đời sống của họ, và điều đó khiến cho họ trở thành nhóm khách hàng trung thành nhất. Đồng thời họ cũng là những cổ đông và nhân viên trung thành nhất. Họ là những người không chỉ yêu mến bạn mà còn nói với người khác về bạn. Vì vậy hãy tìm cách thu hút đủ số người bên trái của đường cong về phía bạn và họ sẽ khích lệ số còn lại đi theo.

Tôi thường hỏi các doanh nghiệp họ có được bao nhiêu khách hàng trong tổng số những khách hàng tiềm năng của họ, và nhiều người tự hào trả lời rằng: “Mười phần trăm”. Thậm chí nếu bạn lờ đi những nguyên tắc của Vòng tròn Vàng thì theo quy luật trung bình bạn vẫn có thể đạt được con số 10% trong công việc kinh doanh của mình. Hãy ném thật nhiều mỳ spaghetti lên tường và kiểu gì chúng cũng dính lại một chút. Để có thể mở rộng quy mô kinh doanh bạn phải có một viễn cảnh rộng hơn, đó là lý do tại sao việc mở rộng kinh doanh bằng cách tập trung vào phần giữa của đường cong thì thật tốn kém. Cho dù công việc kinh doanh được mở rộng, nhưng con số trung bình vẫn ở mức như cũ, và nếu chỉ duy trì được nó ở mức 10% thì chưa đủ để hệ thống có thể bùng phát.

Những người trong số 10% khách hàng hay đối tác bạn đang có sẽ thể hiện sự trung thành với bạn một cách tự nhiên. Nhưng tại sao họ lại trung thành đến vậy? Giống như việc chúng ta không thể giả thích được tại sao chúng ta yêu người bạn đời của mình, điều tốt nhất chúng ta có thể giải thích tại sao những đối tác của mình lại tuyệt vời như vậy là: “Bởi vì họ là người như vậy.” Và cho dù lời giải thích nghe có vẻ đúng nhưng nó lại không hữu dụng. Bởi vì làm sao để bạn tìm thêm được nhiều “người như vậy”? Đây là điều được Moore ám chỉ như là “vực sâu”, đó là sự chuyển đổi giữa những người sớm đón nhận và số đông đi trước, và nó rất khó để vượt qua. Nhưng sẽ không khó nếu bạn biết được lý do TẠI SAO của mình.

Nếu giữ kỷ luật để tập trung vào những người sớm đón nhận thì số đông cuối cùng cũng theo bạn. Nhưng bạn phải bắt đầu với lý do TẠI SAO, vì chỉ đơn thuần tập trung vào những người ảnh hưởng thôi thì chưa đủ. Câu hỏi đặt ra là ai mới là người ảnh hưởng? Dường như có những người có tiêu chuẩn làm người ảnh hưởng hơn những người khác, nhưng thực tế chúng ta đều là những người ảnh hưởng tùy thời điểm và lý do khác nhau. Bạn không chỉ cần người ảnh hưởng, hơn thế bạn cần những người tin tưởng vào những gì bạn tin tưởng. Chỉ như vậy họ mới nói về bạn mà không cần ai xúi giục hay khích lệ. Nếu họ thực sự tin tưởng vào những gì bạn tin tưởng, và nếu họ thực sự là người nằm bên trái đường cong, họ sẽ không cần bất cứ sự khích lệ nào, họ sẽ nói về bạn bởi vì họ muốn vậy. Tất cả những biện pháp nhằm khích lệ người ảnh hưởng đều là biện pháp lôi kéo. Nó khiến cho người ảnh hưởng phải đứng về một nhóm mà họ không thực sự thuộc về. Và người ta sẽ sớm nhận ra lời giới thiệu của người ảnh hưởng đó không phải vì lợi ích của nhóm, mà vì lợi ích của cá nhân họ. Niềm tin sẽ bị xói mòn và giá trị của người ảnh hưởng trở thành vô dụng.

Bạn có dám lờ đi Quy luật lan tỏa?

Năm 1997, TiVo chạy đua vào thị trường với một thiết bị mới đáng chú ý. Ít ai có thể phủ nhận rằng TiVo đã có được sản phẩm chất lượng tốt nhất vào thời điểm họ tung nó ra thị trường. Công tác quảng bá sản phẩm trên cả tuyệt vời. Họ đã có được sự nhận diện thương hiệu mà biết bao hãng khác phải mơ ước. Họ còn nổi tiếng hơn cả những thương hiệu như Kleenex, Band-Aids hay Q-tips. Thực tế họ đã vượt qua những thương hiệu thông thường và thậm chí tên của họ được dùng như một động từ trong tiếng Anh.

Họ được quỹ đầu tư mạo hiểm tài trợ và sở hữu một công nghệ có thể làm thay đổi cách người ta sử dụng tivi. Vấn đề gặp phải là họ đã quảng bá công nghệ của mình trực tiếp tới phần giữa của đường cong hình chuông. Nhận thấy tiềm năng thành công trên toàn thị trường, họ đã lờ đi nguyên tắc của Quy luật lan tỏa và đặt mục tiêu hướng tới số đông. Không chỉ đặt mục tiêu sai lầm, họ còn cố gắng thu hút số đông những người hoài nghi này bằng cách giải thích sản phẩm làm được CÁI GÌ thay vì bắt đầu với lý do TẠI SAO công ty hay sản phẩm tồn tại ngay từ đầu. Họ đã cố thuyết phục với những đặc tính và công dụng.

Cơ bản họ nói với toàn thị trường rằng:

Những nhà phân tích hết sức ấn tượng với viễn cảnh của TiVo và một đối thủ khác của hãng là Replay, một công ty khởi nghiệp nhờ sự hậu thuẫn của nguồn vốn đầu tư mạo hiểm dồi dào. Một nghiên cứu thị trường đã đánh giá hai hãng ti vi này có thể đạt tới 760.000 thuê bao vào cuối năm đầu tiên.

TiVo cuối cùng cũng được xuất xưởng vào năm 1999. Hai nhà sáng lập TiVo là Mike Ramsay và Jim Barton khẳng định rằng ti vi đã sẵn sàng ra mắt công chúng. Nhưng ngược lại với sự hào hứng của những nhà phân tích và những người đam mê công nghệ, doanh số bán ra thật đáng thất vọng. TiVo đã bán được 48.000 sản phẩm trong năm đầu tiên, trong khi Replay mặc dù được sự hậu thuẫn của nhà sáng lập Netscape, nhưng vẫn không được công chúng ủng hộ mà thay vào đó lại bị lôi vào một cuộc tranh cãi với các đài truyền hình vì nó cho phép người xem bỏ qua quảng cáo. Vào năm 2000, công ty đã thay đổi chiến lược mới và vài tháng sau bị bán lại cho SonicBlue, sau đó hãng này cũng phải đệ đơn phá sản.

Các nhà phân tích cũng cảm thấy bối rối không biết vì sao sản phẩm của TiVo lại không bán tốt mặc dù công ty dường như có mọi điều kiện để thành công: một sản phẩm chất lượng tốt, tài chính và thị trường thuận lợi. Vào năm 2002, sau gần ba năm TiVo có mặt trên thị trường, tờ Thời đại quảng cáo (Advertising age) đã có nhận xét về công ty với tựa đề: “Số gia đình Mỹ dùng nhà vệ sinh bên ngoài còn nhiều hơn số gia đình dùng TiVo.” (Tại thời điểm đó ở nước Mỹ có 671.000 hộ gia đình dùng nhà vệ sinh bên ngoài, trong khi có khoảng 514.000 gia đình dùng TiVo). Không chỉ đạt doanh số thấp, công ty còn có quan hệ không được tốt với các cổ đông. Vào thời điểm ra mắt đầu tiên trong mùa thu năm 1999, cổ phiếu của TiVo được giao dịch tại mức giá trên 40 đô la, và sau đó vài tháng đạt đỉnh trên 50 đô la. Nhưng sau đó nó giảm dần cho tới cuối năm, và ngoại trừ ba lần tăng ngắn vào năm 2001, nó chưa bao giờ vượt quá 10 đô la.

Nếu bạn áp dụng quy tắc của Vòng tròn Vàng trong trường hợp này thì câu trả lời là rõ ràng - người ta không mua THỨ bạn làm, họ mua lý do TẠI SAO bạn làm nó. Ở đây TiVo đã cố thuyết phục khách hàng bằng cách chỉ nói về việc sản phẩm của họ làm được CÁI GÌ (những tính năng và công dụng). Vì vậy, phản ứng của công chúng có thể là: “Tôi không hiểu. Tôi không cần nó. Tôi không thích nó. Bạn đang băn khoăn.” Có một lượng nhỏ khách hàng trung thành với TiVo, có lẽ vào khoảng 10%, đó là những người chỉ đơn thuần chọn nó mà không cần một lý do TẠI SAO rõ ràng. Họ vẫn tồn tại cho tới ngày nay nhưng vẫn là không đủ để giúp cho TiVo đạt tới được điểm bùng phát như mong đợi.

Những gì TiVo nên làm là nói về điều họ tin tưởng. Đầu tiên họ nên nói về lý do TẠI SAO sản phẩm được tạo ra, rồi sau đó chia sẻ nó với những người đổi mới và những người sớm đón nhận là người có chung niềm tin với họ. Nếu họ biết chào hàng bằng lý do TẠI SAO sản phẩm tồn tại ngay từ đầu thì bản thân sản phẩm sẽ trở thành minh chứng cho chính lý do TẠI SAO đó. Nếu Vòng tròn Vàng của họ cân bằng thì kết quả có lẽ đã khác. Hãy cùng so sánh phiên bản quảng cáo mới với những tính năng và lợi ích tương tự nhưng được bắt đầu với lý do TẠI SAO:

Trong phiên bản này, mọi tính năng và lợi ích đóng vai trò như bằng chứng hữu hình cho lý do TẠI SAO sản phẩm tồn tại ngay từ đầu, chứ không phải như lý do để mua hàng. Lý do TẠI SAO là niềm tin để tác động tới quyết định mua hàng, và sản phẩm làm được CÁI GÌ là cách giúp chúng ta hợp lý hóa sự hấp dẫn của sản phẩm.

Với lời giải thích đầy duy lý sau đây, TiVo đã chứng tỏ họ đã chọn sai phân khúc thị trường. “Chỉ khi nào người ta chạm tay vào nó, họ mới hiểu tại sao họ cần nó.” Rebecca Baer, phát ngôn viên của TiVo đã nói với tờ New York Times như vậy. Rõ ràng điều này là không đúng, nếu không thì chẳng có công nghệ mới nào được đón nhận. Mặc dù bà Baer đã đúng khi cho rằng phần lớn thị trường sẽ không hiểu giá trị của nó, nhưng TiVo đã thất bại trong việc giao tiếp khéo léo với phần bên trái đường cong hình chuông để họ chia sẻ và khích lệ phần còn lại đón nhận sản phẩm. Đó là lý do tại sao có rất ít người “chạm được tay vào nó”. TiVo đã không bắt đầu với lý do TẠI SAO. Họ đã lờ đi phần bên trái của đường cong và hoàn toàn thất bại trong việc tạo ra điểm bùng phát. Với những lý do như vậy, “người ta đã không chạm tay vào nó” và toàn thị trường đã không mua nó.

Bẵng đi gần một thập kỷ, TiVo tiếp tục có được sản phẩm ghi hình kỹ thuật số tốt nhất trên thị trường. Thương hiệu của nó tiếp tục đứng hàng đầu. Giờ đây hầu như ai cũng biết sản phẩm đó là gì và nó làm được gì, nhưng không vì vậy mà tương lai của công ty được đảm bảo.

Thật không may cho TiVo, trong khi hàng triệu người xem truyền hình dùng “TiVo” như một từ cửa miệng, họ lại không sử dụng hệ thống của TiVo. Thay vào đó họ sử dụng đầu thu kỹ thuật số cung cấp bởi công ty truyền hình cáp hoặc vệ tinh. Nhiều người cho rằng TiVo thất bại là do khả năng phân phối xuất sắc của các công ty truyền hình cáp. Nhưng chúng ta biết rằng người ta thường bằng mọi cách, có thể là trả thêm tiền hay chịu đựng sự vất vả để mua một sản phẩm phù hợp với niềm tin của họ. Gần đây, người ta vẫn phải đợi từ sáu tháng cho tới một năm để mua được một chiếc xe máy Harley-Davidson theo ý mình. Đó quả là một dịch vụ tồi theo mọi tiêu chuẩn. Người ta có thể đơn giản vào một đại lý Kawasaki và đi ra với một chiếc xe máy mới nguyên. Họ có thể tìm một đời xe tương tự với cùng công suất và thậm chí giá còn rẻ hơn. Nhưng họ đã sẵn sàng chịu đựng sự bất tiện vì họ không tìm xe máy trên thị trường, mà họ muốn có một chiếc Harley.

TiVo không phải là công ty đầu tiên lờ đi những nguyên tắc này và cũng không phải là công ty cuối cùng. Sirius và XM Radio là những công ty có chút thành công trong công nghệ thu phát sóng vệ tinh cũng đi theo lối mòn tương tự. Họ đã đưa ra một công nghệ mới với nguồn kinh phí dồi dào và quảng cáo rầm rộ nhằm thuyết phục người sử dụng về những tính năng và lợi ích của nó. Ví dụ như không có quảng cáo và có nhiều kênh hơn các đối thủ. Công ty đã mời một loạt các ngôi sao đầy ấn tượng để quảng bá cho sản phẩm của mình, nhưng cuối cùng họ cũng không thành công. Khi bạn bắt đầu với lý do TẠI SAO, những người tin tưởng vào những gì bạn tin tưởng sẽ bị thu hút về phía bạn bởi những động cơ rất cá nhân. Không phải chất lượng sản phẩm mà chính những người có chung giá trị và niềm tin với bạn mới giúp cho hệ thống bùng phát. Vai trò của bạn trong quy trình này là làm rõ mục tiêu, nguyên tắc hay niềm tin mà bạn muốn truyền đạt, và chỉ ra làm cách nào mà sản phẩm và dịch vụ của bạn có thể hỗ trợ cho nguyên tắc đó. Thiếu đi lý do TẠI SAO, những ý tưởng và công nghệ mới nhanh chóng bị đẩy vào cuộc chơi của giá cả và tính năng, và có thể bị tụt dốc để trở thành một hàng hóa bình thường. Sự thất bại này không phải do lỗi của công nghệ mà do cách công ty đã cố gắng để bán nó. Đài phát thanh vệ tinh đã không có lý do chính đáng nào để thay thế đài phát thanh thương mại. Ngay cả sau khi Sirius và XM sáp nhập, cổ phiếu của họ, với hy vọng sẽ tăng nhờ vào sự hợp lực, vẫn không thể vượt quá 50 xu. Và lần gần đây nhất tôi thấy XM đang thúc đẩy sản phẩm bằng cách đưa ra một chương trình khuyến mại, giảm giá, vận chuyển miễn phí và tuyên bố trở thành: “Dịch vụ truyền thanh vệ tinh số một nước Mỹ với hơn 170 kênh”.

Gửi gắm điều tin tưởng

Vào ngày 28 tháng Tám năm 1963, khoảng 250.000 người từ khắp nước Mỹ đã đổ về quảng trường Thủ đô Washington để lắng nghe tiến sĩ Martin Luther King Jr. với bài diễn thuyết nổi tiếng “Tôi có một ước mơ”. Các đơn vị tổ chức đã không gửi 250.000 thư mời và cũng không có trang web nào thông báo ngày giờ. Vậy làm sao họ đã có được một phần tư triệu người có mặt vào đúng ngày giờ đó?

Vào những năm đầu của thập niên 1960, nước Mỹ đã bị chia cắt bởi những xung đột sắc tộc. Chỉ riêng trong năm 1963 đã xảy ra nhiều cuộc bạo loạn ở khắp các thành phố. Nước Mỹ là quốc gia đã chịu nhiều nỗi đau bởi sự bất bình đẳng và phân biệt chủng tộc. Làm thế nào để phong trào dân chủ với ý tưởng rằng tất cả con người đều được sinh ra bình đẳng như nhau có thể trở thành một phong trào với sức mạnh làm thay đổi một đất nước. Nó chỉ có thể được đặt nền trên những nguyên tắc của Vòng tròn Vàng và Quy luật lan tỏa.

Tiến sĩ King không phải là người duy nhất ở thời điểm đó biết NHỮNG GÌ cần phải thay đổi để mang lại quyền dân chủ cho người Mỹ. Ông có nhiều ý tưởng về NHỮNG GÌ cần phải xảy ra, nhưng nhiều người khác cũng có những ý tưởng như vậy. Ông không phải là một con người hoàn hảo. Ông cũng có những vấn đề phức tạp trong cuộc sống của mình.

Nhưng tiến sĩ King đã có một niềm tin tuyệt đối. Ông biết những thay đổi sẽ phải xảy ra trên nước Mỹ. Với một lý do TẠI SAO rõ ràng và một mục đích có ý nghĩa, ông có được sức mạnh và năng lượng để chiến đấu với những điều dường như không thể vượt qua. Có những người cùng chung quan điểm với ông về viễn cảnh của nước Mỹ, nhưng nhiều người trong số họ đã bỏ cuộc sau nhiều lần thất bại. Thất bại thì thật đau đớn. Và khả năng để có thể tiếp tục lao vào cuộc chiến hết ngày này qua ngày khác thì cần điều gì đó nhiều hơn là việc biết được điều luật gì cần phải được thông qua. Để quyền dân chủ thực sự trở thành hiện thực trên đất nước, các nhà tổ chức phong trào cần phải thu hút được tất cả mọi người. Họ có thể có khả năng thông qua điều luật, nhưng họ cần nhiều hơn thế, họ cần phải thay đổi cả một quốc gia. Chỉ khi nào họ có thể thu hút cả nước tham gia phong trào, không phải theo cách ép buộc mà tự nguyện, thì khi đó những thay đổi lớn lao mới có thể tồn tại lâu dài. Không ai có thể làm điều đó một mình, vì vậy tiến sĩ King cần những con người tin tưởng vào những gì ông tin tưởng.

Việc làm THẾ NÀO để đạt được quyền dân chủ hay cần làm CÁI GÌ thì vẫn còn đang gây tranh cãi, và mỗi nhóm đã thử những chiến lược khác nhau. Có nhóm lựa chọn biện pháp bạo lực và có nhóm lựa chọn giải pháp nhượng bộ. Nhưng cho dù họ làm THẾ NÀO hay làm CÁI GÌ, thì họ đều có chung một lý do - TẠI SAO họ làm việc đó. Không phải sự quả quyết của Martin Luther King khiến cho ông có thể khuấy động quần chúng mà chính là khả năng biến lý do TẠI SAO thành lời đã giúp ông làm điều đó. Tiến sĩ King có một tài năng, ông có năng lực truyền cảm hứng bằng cách nói về những gì ông tin tưởng:

Ông chia sẻ: “Có hai loại quy tắc là quy tắc đúng đắn và quy tắc không đúng đắn. Quy tắc đúng đắn là một quy luật do con người đặt ra phù hợp với quy tắc đạo đức. Quy tắc không đúng đắn là quy luật đi ngược lại những quy tắc đạo đức… Bất cứ quy tắc nào nâng cao nhân cách của con người đều là đúng đắn. Bất cứ quy tắc nào làm thoái hóa nhân cách của con người là không đúng đắn. Tất cả những đạo luật phân biệt đối xử là không đúng đắn vì phân biệt đối xử làm méo mó tâm hồn và hủy hoại nhân cách.” Niềm tin của ông còn lớn hơn cả phong trào dân chủ. Nó liên quan tới toàn thể nhân loại và cách chúng ta đối xử với nhau. Tất nhiên chính hoàn cảnh ông được sinh ra đã khiến ông hình thành lên lý do TẠI SAO của mình, nhưng chính phong trào dân chủ đã đóng vai trò như nền tảng lý tưởng để tiến sĩ King mang niềm tin về sự bình đẳng của ông vào cuộc sống.

Người ta đã lắng nghe ông chia sẻ niềm tin của mình và những lời lẽ của ông đã chạm tới trái tim họ. Những ai có chung niềm tin với ông đã coi đó như nguyên tắc của mình và họ nói với người khác về điều đó. Và cứ thế niềm tin được lan truyền.

Vào mùa hè năm 1963, một phần tư triệu người đã có mặt để nghe tiến sĩ King đọc bài diễn văn “Tôi có một ước mơ” trên bậc thềm của tượng đài Lincoln.

Nhưng có bao nhiêu người đã có mặt vì tiến sĩ King?

Không có ai cả.

Họ đã có mặt vì chính họ, bởi đó là những gì họ tin tưởng. Đó là những gì họ thấy được như là một cơ hội để giúp nước Mỹ bước sang một trang mới tươi đẹp hơn. Đó là vì họ muốn được sống trong một đất nước phản ánh những giá trị và niềm tin của họ. Chính nó đã truyền cảm hứng giúp họ bước lên xe buýt di chuyển trong tám tiếng đồng hồ để đứng dưới cái nắng giữa tháng Tám của thủ đô Washington, lắng nghe tiến sĩ King diễn thuyết. Có mặt ở Washington chỉ đơn thuần là một trong những điều họ làm để chứng tỏ những gì họ tin tưởng. Hay nói cách khác nó là một trong NHỮNG GÌ họ làm để phục vụ cho lý do TẠI SAO của họ. Đây là một nguyên tắc và là nguyên tắc của họ.

Bài diễn thuyết của tiến sĩ King có tác dụng như lời nhắc nhở cho niềm tin chung của những người đang đứng lắng nghe, và nó nói về những gì ông tin tưởng chứ không phải làm thế nào họ thực hiện nó. Ông đã đọc bài diễn thuyết “Tôi có một ước mơ” chứ không phải là “Tôi có một kế hoạch”. Đó là lời tuyên bố về mục đích chứ không phải một bản kế hoạch 12 điểm để đạt được quyền dân chủ trên nước Mỹ. Tiến sĩ King đã cho nước Mỹ một nơi để đến chứ không phải một kế hoạch để làm theo. Kế hoạch có vị trí của nó, nhưng không phải để đọc trên bậc thềm của tượng đài Lincoln.

Việc tiến sĩ King tuyên bố rõ ràng niềm tin của mình đã tạo ra một sức mạnh đủ lớn để thu hút những ai có chung niềm tin đó, ngay cả với những người không bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự bất bình đẳng. Gần một phần tư số người có mặt ngày hôm đó là người da trắng. Đây không phải là niềm tin về một nước Mỹ của người da đen, đây là niềm tin về một nước Mỹ của sự thống nhất. Tiến sĩ King đã trở thành nhà lãnh đạo cho một nguyên tắc. Một nguyên tắc dành cho tất cả những ai tin tưởng vào những gì ông tin tưởng không phân biệt bất cứ màu da nào.

Ông trở thành nhà lãnh đạo của phong trào không phải vì ông có một kế hoạch hành động chi tiết. Chính niềm tin của ông và khả năng truyền đạt nó một cách rõ ràng đã khiến người ta đi theo. Về bản chất, cũng như bao nhà lãnh đạo kiệt xuất khác, ông đã trở thành biểu tượng của niềm tin đó. Ngày nay, chúng ta xây tượng đài của ông để giữ cho niềm tin đó được hiển hiện và sống mãi. Người ta ủng hộ ông không phải vì ý tưởng của ông về một nước Mỹ mới. Người ta ủng hộ ông vì chính ý tưởng của họ về một nước Mỹ mới. Vùng não bộ động lên hành vi và quyết định của chúng ta không có khả năng về ngôn ngữ. Chúng ta gặp khó khăn khi phải giải thích rõ ràng về cảm xúc khiến chúng ta làm những gì mình làm. Và những lời lẽ lý giải mặc dù đúng và có giá trị nhưng không đủ để chúng ta truyền cảm hứng cho người khác. Vì vậy khi được hỏi tại sao họ lại có mặt vào hôm đó, người ta chỉ vào tiến sĩ King và nói ngắn gọn: “Bởi vì tôi tin tưởng.”

Quan trọng hơn hết, những gì Martin Luther King Jr. nói với chúng ta là rõ ràng, đó là cách giải thích cho những gì chúng ta cảm nhận. Ông đã nói những lời khiến chúng ta tràn đầy cảm hứng. Ông đã cho chúng ta điều gì đó để tin tưởng, để chúng ta có thể chia sẻ với bạn bè. Và mọi người có mặt ngày hôm đó, bất kể màu da, sắc tộc hay giới tính đều tin tưởng lẫn nhau. Chính nhờ có sự tin tưởng, mối liên hệ và niềm tin chung đó đã là nguồn động lực cho một phong trào làm thay đổi cả một quốc gia.