Martin Luther King Jr., người đại diện cho toàn bộ phong trào dân chủ, đã chọn nơi ông đọc bài diễn thuyết “Tôi có ước mơ” ngay trước một biểu tượng khác là tượng đài Lincoln. Giống như tiến sĩ King, Lincoln cũng là biểu tượng của nước Mỹ cho sự tự do của tất cả mọi người. Những xã hội vĩ đại biết được tầm quan trọng của việc sử dụng những biểu tượng như cách thức củng cố giá trị và niềm tin của họ. Những nhà độc tài cũng hiểu rõ tầm quan trọng của biểu tượng, nhưng trong trường hợp của họ biểu tượng được sử dụng không phải là niềm tin của số đông. Biểu tượng giúp những thứ vô hình trở nên hữu hình, và lý do chúng có ý nghĩa là do chúng ta đã gán đặt lên chúng những ý nghĩa như vậy. Những ý nghĩa đó nằm trong tâm trí chúng ta chứ không nằm trong các biểu tượng. Một biểu tượng có thể tạo ra sức mạnh vĩ đại nếu mục đích, nguyên tắc hay niềm tin nó truyền đạt là rõ ràng.
Ví dụ lá cờ tổ quốc là biểu tượng cho những giá trị và niềm tin của một đất nước. Lá cờ xuất hiện trong những trận chiến đã tạo ra sức mạnh đáng kể. Các bạn có để ý phần ô vuông trên lá cờ Mỹ nằm bên phải cánh tay của người lính không? Nó bị ngược. Nó không bị lỗi mà người ta cố tình làm như vậy. Trên vai người lính, lá cờ sẽ được nhìn ngược từ phía bên phải trông giống như một đội quân đang tiến vào trận đánh. Nếu để theo cách còn lại thì người ta có cảm giác rằng các chiến sĩ đang được lệnh rút quân.
Lá cờ của chúng ta được ngầm định với rất nhiều ý nghĩa khiến cho nhiều người đã đề nghị ban hành luật để ngăn cấm những hành vi báng bổ nó. Những nhà yêu nước này không có ý định bảo vệ vật liệu may lên lá cờ. Mục đích của họ là bảo vệ ý nghĩa mà lá cờ tượng trưng: ý nghĩa TẠI SAO. Những dự luật được họ soạn thảo ra là nhằm bảo vệ những giá trị và niềm tin vô hình mà lá cờ là biểu tượng. Mặc dù những dự luật này đã bị vô hiệu hóa bởi tòa án tối cao nhưng chúng vẫn tạo ra nhiều tranh cãi trong dư luận.
Ronald Reagan là một nhà giao tiếp bậc thầy, ông hiểu rõ sức mạnh của biểu tượng hơn ai hết. Năm 1982, ông là tổng thống đầu tiên mời một “anh hùng” ngồi trên tầng danh dự của Hạ viện Hoa Kỳ trong cuộc họp Liên bang, và từ đó nó đã trở thành một truyền thống hàng năm. Là một người luôn toát ra tinh thần lạc quan, Reagan hiểu được tầm quan trọng của việc biểu tượng hóa những giá trị của nước Mỹ thay vì chỉ nói suông về chúng. Khách mời của ông hôm đó, ngồi cạnh đệ nhất phu nhân, là Lenny Skutnik. Ông là một viên chức nhà nước đã lao mình xuống hồ Potomac giá lạnh vài ngày trước đó để cứu sống một phụ nữ vừa rơi khỏi chiếc trực thăng cứu hộ trong vụ rơi máy bay của hãng hàng không Florida. Reagan đã phát biểu quan điểm của mình, ngôn từ ông sử dụng thì bình thường, nhưng ý nghĩa lại sâu sắc và giá trị. Sau khi kể câu chuyện của Skutnik, ông nói: “Đừng có nghe ai nói rằng những ngày tốt đẹp nhất của nước Mỹ đã qua đi, rằng tinh thần của người Mỹ đã biến mất. Chúng ta vẫn chứng kiến nó hàng ngày trong cuộc sống của mình để không phải nghi ngờ gì về đều đó.” Và Skutnik đã trở thành biểu tượng của Reagan về lòng can đảm.
Hầu như công ty nào cũng có logo của mình nhưng rất ít công ty có khả năng biến nó thành biểu tượng sâu sắc. Điều tốt nhất họ có thể làm là biến logo thành hình đại diện cho công ty và sản phẩm của họ. Điều này khá dễ hiểu. Hầu hết các công ty không biết truyền đạt những gì họ tin tưởng. Một biểu tượng sẽ không có ý nghĩa sâu sắc nếu chúng ta không biết lý do TẠI SAO nó tồn tại ở một ý nghĩa cao hơn, hơn là chỉ đại diện cho công ty. Nếu không có lý do TẠI SAO rõ ràng thì logo sẽ chỉ là logo mà thôi.
Nói rằng một logo đại diện cho chất lượng, dịch vụ, sự sáng tạo và những thứ tương tự như vậy chỉ khẳng định thêm rằng nó chỉ đơn thuần là logo. Những tính chất này chỉ đại diện cho công ty mà không đại diện cho một lý tưởng. Đừng quên rằng những nhà độc tài hiểu rõ sức mạnh của biểu tượng, chỉ có điều những biểu tượng này thường chỉ nói về chính họ. Tương tự như vậy, nhiều công ty thể hiện như những nhà độc tài với việc chỉ nói về họ và những thứ họ muốn. Họ nói chúng ta phải làm gì, chúng ta cần gì và rằng họ có câu trả lời. Nhưng sự thật là họ không truyền được cảm hứng cũng như không có được sự trung thành của chúng ta. Và họ còn giống nhau trong cả cách hành động, giống như việc các nhà độc tài duy trì quyền lực của họ bằng sự sợ hãi, phần thưởng và những hình thức lôi kéo khác mà họ có thể nghĩ ra. Để một công ty có thể được nhìn nhận như một nhà lãnh đạo xuất chúng mà không phải là một nhà độc tài thì mọi biểu tượng của họ, bao gồm cả logo phải đại diện cho điều gì đó mà tất cả mọi người đều có thể tin tưởng và ủng hộ. Để làm được như vậy cần có sự rõ ràng, kỷ luật và nhất quán.
Để logo trở thành một biểu tượng thì người ta phải được truyền cảm hứng để sử dụng nó như một cách thể hiện con người của họ. Những thương hiệu thời trang sang trọng người ta sử dụng để thể hiện địa vị của mình là ví dụ điển hình về điều này. Tuy nhiên có nhiều thương hiệu trong số đó mang ý nghĩa khá chung chung. Một ví dụ điển hình hơn là thương hiệu Harley Davidson.
Có những người còn phấn khích đến độ xăm cả hình logo của Harley Davidson trên cơ thể họ. Một vài người trong số họ còn không có cả một chiếc xe mang nhãn hiệu này. Tại sao họ lại làm như vậy? Lý do rất đơn giản. Sau bao nhiêu năm, Harley đã tuyên bố rõ ràng những gì họ tin tưởng, giữ gìn những giá trị và nguyên tắc của họ, và nhất quán trong mọi điều họ nói và làm thì logo của họ đã trở thành một biểu tượng. Nó không còn đơn thuần đại diện cho một công ty hay một sản phẩm nữa mà giờ đây nó đại diện cho niềm tin.
Trong thực tế, hầu hết những người xăm hình logo Harley Davidson trên người không quan tâm đến giá cổ phiếu của Harley trên thị trường đang là bao nhiêu. Họ cũng không quan tâm tới việc công ty có những thay đổi gì mới về tổ chức hay không. Bởi vì logo đó không còn thuộc riêng về Harley nữa, nó đại diện cho một hệ thống giá trị họ tin tưởng. Randy Fowler là một cựu binh sĩ thủy quân lục chiến và giờ ông là Tổng giám đốc của đại lý Harley Davidson ở California. Ông rất tự hào với hình xăm Harley lớn ở cánh tay trái của mình. Ông nói: “Nó thể hiện tôi là ai. Đặc biệt nó nói rằng tôi là một người Mỹ.” Giờ đây, khách hàng và công ty đã trở thành một. Ý nghĩa của biểu tượng Harley Davidson mang lại giá trị cho cuộc sống con người bởi vì đối với những ai tin tưởng lý do TẠI SAO của Harley, họ có thể bộc lộ bản thân mình thông qua biểu tượng của công ty.
Bởi vì những gì Harley nói và làm là rõ ràng, có kỷ luật và nhất quán, nên hầu hết mọi người đều hiểu được biểu tượng của họ có ý nghĩa gì, kể cả đối với những ai không có chung giá trị với họ. Người Iraq coi một ngón tay dính mực là biểu tượng cho một khởi đầu mới. Chiếc xe buýt hai tầng ở London hay một chiếc mũ quả dưa là biểu tượng của văn hóa quốc gia này. Nhưng những biểu tượng của một quốc gia thì dễ nhận biết bởi vì hầu hết những nước đều có một nền văn hóa rõ nét được củng cố lâu đời qua nhiều thế hệ. Một công ty hay tổ chức không quyết định ý nghĩa biểu tượng của họ là gì mà chính nhóm người nằm ngoài chiếc loa phóng thanh, những người trong thị trường hỗn độn mới là người quyết định điều đó. Nếu những người ngoài công ty có thể hiểu rõ ràng và cảm thấy nhất quán về những gì một công ty tin tưởng thông qua những điều họ thấy và nghe về công ty, khi đó biểu tượng của công ty mới thực sự mang ý nghĩa của nó. Một chiếc loa phóng thanh được coi là thực sự hiệu quả khi thông điệp của nó được phát đi một cách rõ ràng thông qua mọi hoạt động của tổ chức để đi vào cuộc sống.
Hãy trở lại quảng cáo “1984” của Apple ở đầu chương 9. Với những ai đã từng xem nó thì quảng cáo đó có khiến bạn nghĩ tới Apple và sản phẩm của nó không? Hay bạn chỉ đơn thuần cảm thấy thích tình huống đó? Hay bạn có cảm thấy dòng chữ “Tư duy khác biệt” là dành cho bạn?
Nếu bạn là người sử dụng Mac thì có lẽ bạn sẽ thích quảng cáo này. Nó có thể khiến bạn sởn gai ốc khi xem nó, và điều đó chứng tỏ rằng lý do TẠI SAO của họ có liên hệ với bạn ở cấp độ bản năng. Thực ra, khi bạn biết được quảng cáo này là của Apple thì nó có thể củng cố thêm quyết định mua máy tính Mac của bạn là đúng đắn cho dù bạn mua nó lần đầu hay là lần thứ 10 rồi. Đây là một trong nhiều quảng cáo của Apple để truyền đạt và củng cố cho những gì họ tin tưởng. Nó thể hiện sự nhất quán hoàn toàn với một niềm tin rõ ràng mà chúng ta biết họ là người đại diện. Cho dù bạn không thích sản phẩm của Apple nhưng bạn vẫn có thể thích quảng cáo này nếu bạn có xu hướng của người tư duy khác biệt. Thông điệp của quảng cáo là một trong những cách Apple kể nên câu chuyện của họ. Nó là một trong những CÁI GÌ họ làm để phục vụ cho lý do TẠI SAO của mình. Và nó là một biểu tượng. Đó là lý do tại sao chúng ta cảm thấy có những mẩu quảng cáo như đang “nói với chính mình”. Thực tế nó không chỉ nói với bạn, nó đang nói với hàng triệu người xem quảng cáo. Khi chúng ta nói nó đang “nói với chính mình” thì chúng ta muốn ám chỉ rằng: Đằng sau tất cả những thứ ồn ào này, tôi có thể nghe được điều họ muốn nói. Tôi có thể nghe được nó và tôi sẽ lắng nghe nó. Đó chính là cách một thông điệp được vang lên sau khi đi qua chiếc loa phóng thanh.
Truyền đạt mọi thứ thông qua một chiếc loa phóng thanh là cách một tổ chức làm rõ những gì họ tin tưởng. Những gì công ty nói và làm là cách để họ giao tiếp với thế giới bên ngoài. Có rất nhiều công ty chú trọng quá mức tới sản phẩm hay dịch vụ bởi vì chúng trực tiếp mang lại lợi nhuận cho họ. Nhưng có nhiều điều hơn thế có vai trò quan trọng tương tự cần phải được truyền đạt thông qua loa phóng thanh ra thế giới bên ngoài. Mặc dù sản phẩm có thể kích thích doanh số nhưng chưa đủ để tạo ra lòng trung thành. Thực tế công ty có thể tạo ra lòng trung thành trong những người không phải là khách hàng của họ. Ví dụ như bản thân tôi vẫn thường khen ngợi Apple rất lâu trước khi tôi mua sản phẩm của họ. Trong khi tôi vẫn chê bai một vài thương hiệu máy tính mặc dù tôi đã sử dụng sản phẩm của họ nhiều năm.
Sự rõ ràng, kỷ luật và sự nhất quán của Apple khiến họ có thể tạo nên một chiếc loa phóng thanh to, và rõ ràng đã giúp họ thu phục được lòng trung thành tuyệt vời như vậy. Họ thậm chí bị người ta buộc tội là đã tạo ra những tín đồ sùng bái. Những người như vậy trong công ty được gọi là “người sùng bái Steve”. Tất cả những lời khen ngợi và chê trách như vậy ám chỉ rằng người ta đã lấy lý tưởng của Apple và biến nó thành của riêng họ. Việc các chuyên gia miêu tả sản phẩm và cách marketing của họ như một “phong cách” càng củng cố thêm rằng những người yêu sản phẩm của Apple đang sử dụng NHỮNG GÌ Apple tạo ra để chứng tỏ tính cách cá nhân của họ. Chúng ta gọi đó là “marketing phong cách” bởi vì khách hàng đã sử dụng sản phẩm thương mại của họ để thể hiện phong cách sống của mình. Apple đã hoạt động vô cùng hiệu quả để xây dựng lên một chiếc loa phóng thanh rõ ràng tới mức hoàn hảo. Nó giúp công ty tận dụng sức mạnh của Quy luật lan tỏa để kêu gọi thêm nhiều người truyền bá lý tưởng của họ với mục đích không phải cho công ty mà cho chính họ.
Những chương trình quảng cáo và liên kết của Apple có vai trò như những bằng chứng hữu hình cho những gì họ tin tưởng. Vào năm 2003 và 2004, Apple chạy một chương trình quảng cáo cho iTunes cùng với Pepsi - một thương hiệu nước giải khát với thông điệp “sự lựa chọn cho thế hệ tiếp theo”. Chúng ta có thể hiểu tại sao Apple lại liên kết với Pepsi bởi vì họ là hãng đã thách thức thực trạng của Coca-Cola trên thị trường. Mọi điều Apple nói và làm đều là bằng chứng để chứng tỏ cho những gì công ty tin tưởng. Lý do tôi liên tục sử dụng Apple làm ví dụ trong suốt cuốn sách này là vì họ rất có kỷ luật trong cách làm THẾ NÀO họ thực hiện mọi điều và rất nhất quán trong NHỮNG GÌ họ làm. Cho dù có thích họ hay không thì chúng ta đều hiểu rõ động cơ TẠI SAO của họ là gì và vì thế chúng ta hiểu được những gì họ tin tưởng.
Hầu hết chúng ta không đọc sách về Apple cũng như không có quan hệ gì với Steve Jobs. Chúng ta cũng chưa từng bỏ thời gian đi lang thang trên tiền sảnh trụ sở Apple để tìm hiểu về văn hóa của họ. Nơi duy nhất giúp chúng ta hiểu rõ những gì Apple tin tưởng đó chính là Apple. Người ta không mua CÁI GÌ bạn làm, họ mua lý do TẠI SAO bạn làm nó, và Apple chỉ nói và làm những gì họ tin tưởng. Nếu NHỮNG GÌ bạn làm không chứng tỏ được niềm tin của bạn, khi đó không ai hiểu được lý do TẠI SAO của bạn là gì và bạn buộc phải cạnh tranh dựa trên giá cả, dịch vụ, chất lượng, tính năng và lợi ích - những thứ liên quan đến hàng hóa. Apple có một chiếc loa phóng thanh đủ rõ và lớn để có thể truyền đạt một cách xuất sắc câu chuyện của riêng họ.
Bài Thử nghiệm Cần tây
Để cải thiện NHỮNG GÌ chúng ta làm và làm nó THẾ NÀO, chúng ta không ngừng để ý xem người khác đang làm gì. Chúng ta tham dự hội thảo, đọc sách, nói chuyện với bạn bè và đồng nghiệp để có được kiến thức và lời khuyên của họ, và đôi khi chúng ta cũng là người đưa ra lời khuyên. Chúng ta cố tìm một phương pháp tốt nhất từ người khác để giúp mình định hướng. Nhưng thật sai lầm khi giả định rằng những gì có tác dụng đối với tổ chức này cũng có tác dụng với tổ chức khác. Thậm chí trong cùng một ngành kinh doanh, với cùng quy mô và thị trường thì khái niệm “nếu nó tốt cho họ thì cũng tốt với chúng ta” vẫn không hoàn toàn đúng đắn.
Tôi biết một công ty có một bản sắc văn hóa tuyệt vời. Khi tôi hỏi thì nhân viên ở đó nói rằng điều họ thích là trong mọi phòng họp đều có một bàn bóng bàn. Liệu điều đó có nghĩa là nếu bạn đặt bàn bóng bàn trong mọi phòng họp nó sẽ giúp cải thiện văn hóa công ty không? Tất nhiên là không phải vậy. Nhưng đây là một ví dụ về “phương pháp tốt nhất”. Ý tưởng bắt chước những công ty nổi tiếng về việc họ làm CÁI GÌ hay cách họ thực hiện nó THẾ NÀO thì không chắc đã đúng đắn với bạn. Giống như Ferrari và Honda, điều tốt với công ty này chưa chắc đã tốt với công ty còn lại. Nói một cách đơn giản, phương pháp tốt nhất không phải lúc nào cũng tốt nhất.
Làm CÁI GÌ và làm THẾ NÀO không thành vấn đề, quan trọng hơn là việc bạn làm CÁI GÌ và làm THẾ NÀO phải nhất quán với lý do TẠI SAO của bạn. Chỉ có như vậy phương pháp của bạn mới được coi là tốt nhất. Không có gì sai khi học hỏi cách làm của người khác, vấn đề là bạn cần biết được phương pháp hay lời khuyên nào mình nên làm theo. May mắn thay, có một thử nghiệm đơn giản giúp bạn tìm ra chính xác làm CÁI GÌ và làm THẾ NÀO là phù hợp với bạn. Nó là một phương pháp ẩn dụ đơn giản gọi là Bài Thử nghiệm Cần tây.
Hãy tưởng tượng bạn đi tới một bữa tiệc và có ai đó nói với bạn rằng: “Bạn có biết sản phẩm bạn cần có trong cửa hàng của mình là gì không? Đó là kẹo M&M. Nếu bạn không bán kẹo M&M thì bạn đang lãng phí tiền bạc rồi đó.”
Một người khác đến và nói rằng: “Bạn biết bạn cần gì rồi chứ? Đó là sữa gạo. Các con số thống kê cho thấy người ta đang rất thích mua sữa gạo. Bạn nên bán sữa gạo trong nền kinh tế này.”
Và khi bạn đang đứng bên bình rượu vang thì một người nữa tới và đưa ra một lời khuyên nghiêm túc: “Hãy thử bán bánh Oreo đi. Chúng tôi đã kiếm được hàng triệu đô từ việc bán bánh Oreo đấy. Bạn phải bán nó đi thôi.”
Lại một người nữa đi tới và nói: “Cần tây. Cậu phải bán cần tây mới được.”
Bạn có được tất cả những lời khuyên tuyệt vời này từ những người rất thành công. Một vài người trong số họ làm cùng lĩnh vực với bạn. Một số thành công hơn bạn. Và một số đã đưa ra lời khuyên tương tự giúp người khác có được thành công. Bây giờ bạn phải làm gì?
Liệu bạn có ra siêu thị mua cần tây, sữa gạo, bánh Oreo và kẹo M&M không? Bạn có thể tiêu tốn thời gian đi lại giữa các gian hàng siêu thị và tiêu tốn nhiều tiền để mua được mọi thứ. Nhưng bạn có thể thành công hoặc thất bại với tất cả những sản phẩm như vậy, không có gì là bảo đảm. Tệ hơn nữa, nếu ngân sách của bạn là có hạn thì có thể bạn phải cắt giảm những lựa chọn của mình. Khi đó bạn định chọn sản phẩm nào?
Nhưng có một điều chắc chắn là: Khi bạn đang đứng xếp hàng trong siêu thị với rất nhiều thứ trong tay như cần tây, sữa gạo, Oreo và M&M, không ai biết điều bạn tin tưởng là gì. Những gì bạn làm thì được coi như bằng chứng thể hiện những gì bạn tin tưởng, và bạn đã mua mọi thứ.
Nhưng điều gì xảy ra nếu bạn biết lý do TẠI SAO trước khi bạn tới siêu thị? Điều gì xảy ra nếu lý do TẠI SAO của bạn là chỉ làm những gì có lợi cho sức khỏe và tốt cho cơ thể bạn? Khi đó bạn vẫn nghe mọi lời khuyên này nhưng khi tới siêu thị bạn sẽ chỉ mua cần tây và sữa gạo. Bởi vì chỉ những sản phẩm này mới phù hợp với mục đích của bạn. Nó không có nghĩa rằng những lời khuyên khác là không tốt, nó chỉ không tốt với bạn thôi vì đơn giản là nó không phù hợp.
Khi bạn biết cách lựa chọn những quyết định dựa trên lý do TẠI SAO của mình thì bạn sẽ tiết kiệm được thời gian ở siêu thị đồng thời cũng tiêu tốn ít tiền hơn, và do đó nó mang lại hiệu quả cho bạn. Bạn tin chắc rằng mình sẽ nhận được giá trị từ tất cả những sản phẩm mình mua. Và quan trọng hơn khi bạn đang đứng xếp hàng với các sản phẩm trong tay mình thì mọi người có thể biết được điều bạn tin tưởng là gì. Chỉ với cần tây và sữa gạo trong tay thì rõ ràng người ta có thể đoán được những gì bạn tin tưởng. Họ có thể nói với bạn rằng: “Tôi có thể thấy là bạn rất quan tâm tới sức khỏe của mình. Tôi cũng vậy và liệu tôi có thể hỏi kinh nghiệm của bạn được không.” Xin chúc mừng! Bạn vừa thu hút được một khách hàng, một nhân viên, hay một đối tác chỉ đơn giản bằng cách ra một quyết định đúng đắn. Chỉ đơn giản làm NHỮNG GÌ bạn tin tưởng giúp cho những người có chung niềm tin dễ dàng tìm được bạn. Và như thế bạn đã thành công trong việc truyền đạt lý do TẠI SAO của mình dựa trên NHỮNG GÌ bạn làm.
Đây là một khái niệm lý tưởng và trong thực tế để giữ được kỷ luật như vậy không phải là điều dễ dàng. Tôi biết rằng thỉnh thoảng chúng ta vẫn phải ra những quyết định ngắn hạn để có thanh toán những hóa đơn hay đạt được vài lợi ích ngắn hạn. Điều đó cũng tốt thôi. Chúng ta vẫn có thể áp dụng Bài Thử nghiệm Cần tây trong trường hợp này. Nếu bạn muốn ăn một chiếc bánh ngọt thì cứ tự nhiên. Điều khác biệt là nếu bạn bắt đầu với lý do TẠI SAO thì bạn biết rõ rằng ăn chiếc bánh ngọt chỉ là quyết định ngắn hạn và nó không phù hợp với niềm tin của bạn. Bạn sẽ không cảm thấy bị mơ hồ vì biết rằng lượng đường sẽ tăng lên chút ít và bạn cần phải luyện tập nhiều hơn để loại bỏ nó ra khỏi cơ thể. Tôi thấy có rất nhiều doanh nghiệp thổi phồng một cơ hội như là nó sắp giúp họ thành công đến nơi, nhưng một thời gian sau thì mọi thứ lại xẹp xuống. Họ nhìn thấy chiếc bánh ngọt và không thể chịu được. Bắt đầu với lý do TẠI SAO không chỉ giúp bạn biết đâu là lựa chọn đúng đắn mà còn giúp bạn biết quyết định nào sẽ đưa tới sự cân bằng. Thỉnh thoảng bạn có thể ra những quyết định kiểu như vậy nếu cần, nhưng đừng quá lạm dụng vì khi đó người ta sẽ không biết là bạn tin vào điều gì.
Cách tốt nhất là khi tôi đã nói cho bạn lý do TẠI SAO rồi thì tự bạn sẽ biết phải lựa chọn cần tây và sữa gạo mà không cần tôi phải nói thêm gì nữa. Ngay khi tôi cho bạn một bộ lọc là một lý do TẠI SAO thì bạn biết chính xác phải đưa ra quyết định gì.
Đó là cách để có thể tăng quy mô.
Khi một tổ chức đã tuyên bố một lý do TẠI SAO rõ ràng thì mọi nhân viên trong tổ chức có thể đưa ra quyết định rõ ràng và chính xác giống như nhà sáng lập. Lý do TẠI SAO cung cấp một bộ lọc cho việc ra quyết định. Và khi đó mọi quyết định bao gồm tuyển dụng, hợp tác, chiến lược và chiến thuật đều phải đạt tiêu chuẩn của Bài Thử nghiệm Cần tây.
Càng dùng nhiều cần tây bạn càng được tin tưởng
Mark Rubin là một người cha tốt. Ông dành nhiều thời gian ở bên hai cô con gái là Lucy và Sophie. Một buổi chiều thứ Bảy, vợ ông là Claudine dẫn Lucy tới nhà bạn chơi để lại Mark ở nhà trông cô con gái nhỏ Sophie năm tuổi. Sau một hồi chơi với con gái, Mark thấm mệt và muốn nghỉ ngơi một lát. Để giữ cô bé Sophie ngồi yên, anh quyết định lựa chọn chiếc tivi là người giữ trẻ. Mark có hai chiếc đĩa DVD phim hoạt hình mà anh chưa từng xem bao giờ. Bản thân anh không thích xem phim hoạt hình lắm nên anh dự định cho cô bé Sophie ngồi xem rồi anh sang phòng làm việc khác. Một chiếc đĩa DVD anh không rõ nguồn gốc xuất xứ còn một chiếc là của hãng Disney. Theo bạn, anh ta đã lựa chọn để bật chiếc đĩa nào?
Câu trả lời quá rõ ràng cho một câu hỏi có phần ngớ ngẩn như vậy, nhưng hãy cùng suy ngẫm một chút. Cả hai đều là đĩa phim hoạt hình dành cho trẻ con và đều có vài lời khen tặng in trên vỏ đĩa. Điều duy nhất khác biệt là chúng ta cảm thấy tin tưởng chiếc đĩa của Disney. Thực tế Disney không phải là một công ty hoàn hảo, họ vẫn thường gặp vấn đề về lãnh đạo và quản lý. Thỉnh thoảng cổ phiếu công ty bị rớt giá và họ thường xuyên bị kiện tụng. Nhiều người còn đánh đồng họ với những công ty làm ăn yếu kém khác trên thị trường phố Wall. Vậy tại sao chúng ta lại tin họ?
Disney đã hoạt động với một lý do TẠI SAO rất rõ ràng - họ tồn tại là để mang đến niềm vui và tiếng cười trong mỗi gia đình và mọi điều họ nói và làm đều chứng tỏ điều đó trong nhiều thập kỷ. Chúng ta tin tưởng Disney vì một lý do đơn giản - chúng ta biết họ tin vào điều gì. Họ đã vượt qua được Bài Thử nghiệm Cần tây. Họ đã rất nhất quán trong mọi điều họ nói và làm khiến cho các phụ huynh cảm thấy đủ tin tưởng để cho con cái họ xem phim của Disney mà không cần phải kiểm định nội dung trước. Quyết định này không liên quan nhiều đến chất lượng sản phẩm và cũng không mang tính lý trí.
Hãng hàng không Southwest cũng đã vượt qua được Bài Thử nghiệm Cần tây. Công ty đã rất nhất quán đến nỗi chúng ta biết có thể mong chờ điều gì từ họ. Ví dụ họ chỉ có một loại ghế ngồi tự do (ai tới trước ngồi trước) trên máy bay. Đó là một trong những điều họ làm để chứng tỏ họ tin tưởng vào tự do. Đối với một công ty phụng sự cho những người dân bình thường và đề cao giá trị bình đẳng thì việc họ không có các hạng ghế khác nhau là điều dễ hiểu. Nếu các hãng Delta, United hay Continental cố làm giống như vậy thì có vẻ không ổn vì nó không phù hợp với họ.
Vi phạm nguyên tắc cần tây
Dép Birkenstock, áo phông nhuộm màu loang lổ, vòng hoa cúc hay một chiếc xe bán tải Volkswagen (VW) đều là những biểu tượng của những ý tưởng lập dị về hòa bình, tình yêu hay ăn chay.
Vì vậy người ta đã hơi ngạc nhiên khi Volkswagen ra mắt mẫu xe hạng sang giá 70.000 đô la vào năm 2004. Công ty vẫn thường được biết đến với việc đặt một bình hoa tươi trên mặt đồng hồ của chiếc xe Beetle hạng bình dân. Nhưng bất ngờ công ty ra mắt mẫu xe Phaeton để cố cạnh tranh với những hãng xe sang trọng và sành điệu như Mercedes-Benz và BMW. Công ty rất tự hào với chiếc xe động cơ V8, 335 mã lực này nhờ những tính năng ưu việt như hệ thống máy nén khí treo và hệ thống điều hòa bốn mùa. Nó thậm chí còn tích hợp một hệ thống xoa bóp trị liệu điện tử ngay trên ghế ngồi. Chiếc xe được coi như quái vật đường phố với những tính năng ưu việt hơn cả những dòng xe sang trọng cùng đẳng cấp khác và được giới chuyên gia đánh giá cao. Nhưng có một vấn đề nhỏ ở đây. Mặc dù chiếc xe được thiết kế bởi những kỹ sư người Đức đẳng cấp thế giới với những thông số, tính năng và lợi ích tuyệt vời như vậy nhưng đã có rất ít người mua nó. Người ta cảm thấy không hợp lý. Những gì VW làm đã không nhất quán với những gì chúng ta biết về họ.
Volkswagen được dịch ra là “xe của mọi người” đã trải qua nhiều thế hệ sản xuất xe hơi dành cho những người bình thường như bạn và tôi. Mọi người đều biết VW mang lại giá trị cho giới bình dân. Công ty đã mang lý tưởng của mình vào trong cuộc sống thông qua việc bán những sản phẩm có chất lượng mà một người bình thường có thể mua được. Với một cú trượt chân ngây thơ của người Đức, VW đã hoàn toàn đánh mất sự cân bằng. Điều này không giống như cách Dell ra mắt máy nghe nhạc mp3 hay United thành lập hãng hàng không giá rẻ Ted. Trong những trường hợp như vậy chúng ta không biết lý do TẠI SAO của công ty là gì, vì vậy chúng ta không mua những sản phẩm nằm ngoài NHỮNG GÌ họ vẫn thường sản xuất. Nhưng ở đây VW đã có một lý do TẠI SAO rõ ràng, vấn đề là NHỮNG GÌ họ sản xuất không phù hợp với lý do đó. Vì vậy họ đã không vượt qua được Bài Thử nghiệm Cần tây.
Toyota và Honda hiểu điều này hơn Volkswagen. Khi họ muốn đưa thêm dòng xe hạng sang vào các hạng mục xe của mình, họ đã tạo ra một thương hiệu mới như Lexus và Acura. Toyota đã trở thành biểu tượng của hiệu quả và giá cả bình dân đối với phần đông dân số. Họ đã xây dựng thương hiệu của mình bằng một loạt những dòng xe giá rẻ. Họ hiểu rằng khách hàng sẽ không trả thêm tiền để mua một chiếc xe hạng sang với cùng một cái tên và cùng một logo gắn trên mũi xe. Mặc dù Lexus là một chiếc xe hạng sang nhưng nó vẫn nằm trong NHỮNG GÌ Toyota làm để phục vụ cho lý do TẠI SAO của họ. Nó vẫn thể hiện cùng một nguyên tắc như các dòng xe khác của Toyota, và giá trị của công ty vẫn giữ nguyên như vậy. Điều duy nhất khác biệt là NHỮNG GÌ công ty làm để mang nguyên tắc đó vào cuộc sống.
Điều tốt đẹp là VW đã không mắc lỗi một lần nữa, và lý do TẠI SAO của họ vẫn được giữ nguyên vẹn. Nhưng nếu công ty cố để “nắm bắt cơ hội” nhiều lần như vậy mà không nhất quán với lý do TẠI SAO của mình, khi đó lý do TẠI SAO của họ sẽ trở nên mơ hồ và khả năng truyền cảm hứng và thu phục lòng trung thành của họ sẽ bị mai một.
Những gì công ty nói và làm là rất quan trọng bởi vì chính tại cấp độ CÁI GÌ mà nguyên tắc của công ty được mang vào cuộc sống. Cũng tại cấp độ này công ty giao tiếp với thế giới bên ngoài và giúp cho chúng ta hiểu được những gì công ty tin tưởng.