9Làm Cái gì?

Họ bước đều theo từng hàng một, không ai nói với ai và không ai nhìn vào mắt của ai. Ai cũng hệt như nhau: đầu cạo nhẵn, quần áo bạc màu và tả tơi. Những chiếc ủng của họ bám đầy bụi. Rồi lần lượt họ tiến vào căn phòng trông như một cái hang trong phim khoa học viễn tưởng. Chỉ có duy nhất một màu nổi lên là màu xám. Những bức tường màu xám. Và khói bụi đầy khắp không gian khiến không khí cũng nhuốm một màu xám.

Hàng trăm ngàn những con người lười biếng đó ngồi ngay ngắn trên những hàng ghế băng nối tiếp nhau. Một biển người màu xám có trật tự. Họ cùng ngồi xem trước một màn hình lớn choán hết cả bức tường. Một người đàn ông trên màn hình đang truyền giảng những thứ lý thuyết giáo điều. Ông bắt đầu bằng việc khẳng định rằng họ hoàn toàn kiểm soát được tình hình. Họ được miễn dịch và mọi thứ đều hoàn hảo.

Rồi bỗng nhiên có một người phụ nữ tóc vàng chạy vào một trong những đường hầm dẫn tới hang. Cô mặc quần soóc màu đỏ và một chiếc áo phông thời trang. Nước da trắng và màu sắc quần áo của cô như ánh sáng của ngọn hải đăng phản chiếu lên không gian màu xám. Cô vừa chạy vừa cầm trong tay một chiếc búa tạ, và đuổi theo sau cô là một tốp bảo vệ. Và cuối cùng cô đã chấm dứt thực trạng xám xịt đó bằng cách quăng chiếc búa tạ phá tan màn hình.

Vào ngày 22 tháng 1 năm 1984, Apple đã ra mắt máy tính Macintosh với quảng cáo nổi tiếng miêu tả cảnh một đế chế độc tài nắm quyền kiểm soát lên quần chúng và hứa rằng: “Năm 1984 sẽ không giống năm 1984¹”. Điều đáng nói là quảng cáo này không chỉ là một quảng cáo bình thường. Nó không đề cập đến tính năng hay lợi ích của một sản phẩm mới, và cũng không nói về một “lợi điểm bán hàng độc nhất”. Thực tế mà nói, nó là một bản tuyên ngôn, một bài thơ ca ngợi lý tưởng TẠI SAO của Apple. Đó là một đoạn phim về một cá nhân dám đứng lên chống lại một thực trạng để châm ngòi cho một cuộc cách mạng. Mặc dù sản phẩm và mẫu mã của Apple có thay đổi theo thời gian, nhưng quảng cáo này vẫn phù hợp với ngày nay như cách nó đã xuất hiện hai mươi lăm năm trước đây. Bởi vì lý do TẠI SAO thì không bao giờ thay đổi, cho dù NHỮNG GÌ bạn làm có thể thay đổi theo thời gian.

¹ Tên tiểu thuyết nổi tiếng của nhà văn người Anh George Orwell viết về một nước Anh hư cấu trong bối cảnh xa xưa với nhà nước chuyên chế độc tài và tẩy não người dân.

Quảng cáo này chỉ là một trong số nhiều hoạt động công ty thực hiện trong nhiều năm để nói với thế giới bên ngoài những gì họ tin tưởng. Tất cả những quảng cáo và truyền thông của Apple bao gồm các đối tác, sản phẩm, bao bì, cách thiết kế gian hàng đều là NHỮNG GÌ họ làm để chứng tỏ cho lý do TẠI SAO của họ, nó chứng tỏ rằng họ chủ động thách thức lối suy nghĩ cũ để mang lại sức mạnh cho mỗi cá nhân. Nếu chú ý chúng ta thấy rằng quảng cáo của họ không bao giờ thể hiện một nhóm người sử dụng sản phẩm mà luôn là một cá nhân. Chiến dịch Tư duy khác biệt (Think Different) của họ miêu tả những suy nghĩ khác biệt của những cá nhân mà không phải của một nhóm người. Và khi Apple nói với chúng ta hãy “Tư duy khác biệt”, họ không chỉ nói về chính họ. Quảng cáo này đưa ra những bức hình của một vài nhân vật như Pablo Picasso, Martha Graham, Jim Henson, Alfred Hitchcock với dòng chữ “Tư duy khác biệt” phía trên bên phải trang giấy. Apple hiện thân cho tinh thần nổi loạn không phải vì họ mượn hình ảnh của những người nổi loạn mà ai cũng đã biết. Apple chọn những người nổi loạn này bởi vì họ cùng là hiện thân cho tinh thần nổi loạn. Ý tưởng TẠI SAO của họ đã có từ trước khi họ đưa ra quảng cáo sáng tạo này. Không phải ngẫu nhiên mà các quảng cáo không thể hiện một nhóm người. Bởi vì trao tặng sức mạnh cho mỗi cá nhân là lý do TẠI SAO Apple tồn tại. Apple biết rõ lý do TẠI SAO của họ và chúng ta cũng vậy. Cho dù có đồng ý với họ hay không, nhưng chúng ta biết họ tin tưởng vào chính những thông điệp họ nói.

Hãy nói rõ ràng và người ta sẽ hiểu bạn

Hình nón ba chiều của Vòng tròn Vàng là đại diện cho hình ảnh của một tổ chức. Hệ thống có tổ chức này lại đứng phía trên một hệ thống khác đó là thị trường. Thị trường được tạo ra bởi tất cả các khách hàng, giới truyền thông, các cổ đông, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp và nguồn tài chính. Hệ thống này vốn hỗn độn và không có tổ chức. Hai hệ thống có tổ chức và không có tổ chức này giao nhau tại một điểm đó chính là tại cấp độ CÁI GÌ. Một tổ chức truyền đạt tầm nhìn của nhà lãnh đạo ra thế giới bên ngoài thông qua những gì họ nói và làm. Đó là tất cả những sản phẩm và dịch vụ của họ cùng với những chương trình truyền thông quảng cáo họ thực hiện. Người ta không mua CÁI GÌ bạn làm, họ mua lý do TẠI SAO bạn làm nó. Điều này khiến cho khả năng truyền cảm hứng trở nên vô cùng khó khăn nếu CÁI GÌ bạn làm không đại diện rõ ràng cho lý do TẠI SAO công ty tồn tại.

Điều này sẽ không thành vấn đề khi công ty còn nhỏ vì khi đó nhà sáng lập là người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với thế giới bên ngoài. Ban đầu những người kiểu THẾ NÀO đáng tin cậy trong công ty chưa có nhiều, vì vậy để tạo ra số đông nhà lãnh đạo đã có một quyết định. Ông tự mình trực tiếp ra ngoài tiếp xúc với khách hàng, bán sản phẩm và tuyển dụng hầu hết các nhân viên. Khi công ty dần phát triển thì các hệ thống và quy trình được thêm vào và nhân lực mới được bổ sung. Những hoạt động mang tính chất cá nhân dần dần biến đổi thành dáng dấp của tổ chức và hình nón của Vòng tròn Vàng bắt đầu được hình thành. Lúc này vai trò của nhà lãnh đạo đã thay đổi. Ông không phải là phần phát ngôn trực tiếp của loa phóng thanh nữa mà trở thành nguồn xuất phát của những thông điệp được phát ra qua loa phóng thanh.

Khi một công ty còn nhỏ, thì nó hoạt động dựa vào cá tính của nhà sáng lập. Không có gì phải bàn cãi rằng tính cách của nhà sáng lập cũng chính là tính cách của công ty. Vì vậy, sự thành công của công ty phụ thuộc phần lớn vào nhà lãnh đạo. Không có sự khác biệt giữa Steve Jobs và Apple, cũng như không có sự khác biệt giữa tính cách của Richard Branson và tập đoàn Virgin. Khi một công ty phát triển, nhiệm vụ của CEO là trở thành một hiện thân cho lý do TẠI SAO. Ông phải nói về nó, truyền bá nó và trở thành biểu tượng cho những gì công ty tin tưởng. Ông thể hiện ý chí của công ty và NHỮNG GÌ công ty nói và làm đại diện cho tiếng nói của ông. Cũng giống như Martin Luther King với phong trào xã hội của mình, công việc của nhà lãnh đạo không phải là ký kết mọi hợp đồng mà là truyền cảm hứng.

Khi tổ chức ngày càng phát triển, các hoạt động trực tiếp của nhà lãnh đạo giảm bớt và xa dần cấp độ CÁI GÌ, thậm chí còn xa hơn nữa đối với thị trường bên ngoài. Tôi thường hỏi các CEO ưu tiên số một của họ là gì, và họ thường trả lời là khách hàng hoặc cổ đông tùy thuộc vào quy mô hay tổ chức của họ. Đáng tiếc là không có nhiều CEO trong các công ty có quy mô vừa ngày nay thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nữa. Cả khách hàng lẫn cổ đông đều tồn tại bên ngoài tổ chức trong một thị trường đầy hỗn độn. Như hình nón đã thể hiện, nhiệm vụ của CEO không phải là tập trung vào thị trường bên ngoài mà là tập trung vào phần trực tiếp ngay bên dưới họ tại cấp độ THẾ NÀO. Nhà lãnh đạo phải đảm bảo những người trong nhóm có chung niềm tin với họ và biết cách làm THẾ NÀO để xây dựng đội nhóm như vậy. Những người kiểu THẾ NÀO có trách nhiệm hiểu được lý do TẠI SAO và làm việc mỗi ngày để phát triển hệ thống và tuyển dụng những con người trực tiếp mang lý tưởng TẠI SAO của họ vào cuộc sống. Những nhân viên nói chung có nhiệm vụ thể hiện lý do TẠI SAO cho thế giới bên ngoài thông qua mọi điều công ty nói và làm. Thách thức đối với họ là phải thể hiện nó một cách rõ ràng.

Hãy nhớ lại đặc tính sinh lý học của Vòng tròn Vàng. Lý do TẠI SAO tồn tại trong vùng não kiểm soát cảm xúc và ra quyết định mà không có khả năng ngôn ngữ. CÁI GÌ tồn tại trong vùng não kiểm soát lý trí và ngôn ngữ. So sánh tính chất sinh lý học của bộ não với Vòng tròn Vàng ba chiều chúng ta có được những hiểu biết sâu sắc.

Nhà lãnh đạo đứng đầu tổ chức là nguồn cảm hứng đại diện cho lý do tại sao chúng ta làm những gì chúng ta làm. Họ đại diện cho vùng não giữa. NHỮNG GÌ công ty nói và làm đại diện cho suy nghĩ lý trí và ngôn ngữ của não ngoài. Vì vậy một tổ chức sẽ gặp khó khăn để giải thích lý do TẠI SAO của họ cũng giống như việc người ta cảm thấy khó khăn khi diễn đạt cảm xúc của mình. Giả sử hình nón của Vòng tròn Vàng được đặt nền trên khả năng ra quyết định mang tính sinh học của con người, khi đó có thể dễ hiểu rằng mọi tổ chức đều gặp khó khăn để truyền đạt lý tưởng TẠI SAO của họ. Khi chuyển sang góc nhìn kinh doanh nó có nghĩa là công ty sẽ khó khăn trong việc truyền đạt những lợi điểm bán hàng độc nhất của mình.

Nói cách khác, những khó khăn mà các công ty gặp phải khi cố gắng để khác biệt hóa và truyền đạt những giá trị của nó ra thị trường thì không phải là một vấn đề mang tính kinh doanh, mà là vấn đề mang tính sinh học. Giống như một người phải cố gắng để diễn đạt cảm xúc thành lời, chúng ta phải dựa trên những hình ảnh ẩn dụ và tương đồng để truyền tải những gì chúng ta cảm nhận. Không có đủ ngôn ngữ thích hợp để chia sẻ cảm xúc, ý định, niềm tin của mình, chúng ta chọn cách kể những câu chuyện và sử dụng các biểu tượng. Chúng ta tạo ra những thứ hữu hình để cho những người có chung niềm tin với chúng ta có thể chỉ vào và nói rằng: “Đó là điều truyền cảm hứng cho tôi.” Khi đó, mọi sản phẩm, dịch vụ, chương trình marketing và xây dựng thương hiệu chính là phương tiện phù hợp để thực hiện điều này. Đó là cách giúp cho tổ chức giao tiếp với thế giới bên ngoài. Hãy giao tiếp một cách rõ ràng và người ta sẽ hiểu bạn.