B
ước ba trong quá trình thực hiện một thương vụ mua bán là thuyết trình sản phẩm của bạn.
Trước đó, bạn chẳng có gì để bán cho anh ta cả - vì bạn chưa thực sự biết được thứ mà anh ta sẽ sẵn lòng mua là gì.
Nếu bạn bắt đầu thương vụ bằng cách thuyết trình sản phẩm của mình, bạn đang phó mặc số mệnh của mình cho may rủi. Để mà nói về sản phẩm của bạn thì có hàng tá thứ có thể nói. Nhưng làm sao bạn biết thứ nào là quan trọng nhất với anh ta?
Nhưng giờ bạn đã khám phá ra động lực của anh ta, bạn có thứ mà bán rồi đấy. Lúc này, bạn có thể thu hút động lực đó và cho anh ta thấy động lực đó có thể được thỏa mãn như thế nào. Giờ là lúc để bạn có thể bắt đầu nói.
Sản phẩm của bạn sẽ chỉ có một vài điểm đặc trưng quan trọng có liên quan đến anh ta (anh ta đã ra dấu về những điểm này qua những thông tin mà anh ta cung cấp trong hai bước trên). Quên hết những điểm tuyệt vời đã từng hấp dẫn vị khách hàng trước đó đi. Quên hết những kim chỉ nam trong bán hàng mà bạn đã được rao giảng ở văn phòng đi. Việc của bạn lúc này là nói với khách hàng tiềm năng của bạn theo cách cho anh ta thấy anh ta có thể đạt được thứ mình muốn như thế nào.
Khi nói, bạn nhớ bám sát vào những thứ mà anh ta đã ra dấu là có ý nghĩa với anh ta. Không có gì gọi là “thính giả bị giam cầm” ở đây cả. Ngay khi bạn vừa đi chệch khỏi chủ đề về những gì quan trọng với anh ta, anh ta sẽ bắt đầu nghĩ về kế hoạch tối nay, về lượng công việc tồn đọng mà anh ta phải giải quyết nhiều cỡ nào, hay hàng tá thứ khác có vẻ quan trọng hơn là lắng nghe lời chào hàng của bạn.
Nhưng chỉ khi bạn tiếp tục tập trung vào những vấn đề mà khách hàng cho là cốt lõi trong đời anh ta, bạn mới dễ dàng thâu tóm được sự chú tâm của anh ta. Tưởng tượng mà xem! Bạn đang trao cho khách hàng một bài thuyết trình bán hàng mà trong đó, khách hàng của bạn cũng đang trao cho bạn sự chú tâm một cách say mê, trọn vẹn, và chân thành!
Tuy vậy, duy trì được sự chú tâm đó lại là chuyện khác. Ngay cả khi bạn bắt đầu bằng cách thảo luận về những vấn đề mà anh ta quan tâm, thì ngay lần đầu bạn nói chệch hướng, tâm trí anh ta cũng sẽ tự khắc thơ thẩn tận đẩu tận đâu. Và sau đó, cho dù bạn có quay lại chủ đề cũ, anh ta cũng sẽ không lắng nghe nữa bởi đầu óc anh ta đã đi quá xa rồi.
Ngay khi cảm thấy bạn đang mất dần sự chú tâm của anh ta, hãy hỏi anh ta một câu trong danh sách câu hỏi đã được sử dụng ở bước một. Dùng câu trả lời của anh ta làm cơ sở cho câu nói tiếp theo của bạn. Điều này sẽ giúp bạn lấy lại sự chú ý của anh ta. Sau đó, hãy đảm bảo là chính bạn cũng không được mất tập trung tâm trí lần nữa.
Sau khi anh ta đã kể cho bạn nghe về mối quan tâm của bản thân, nếu bạn đánh mất sự chú ý của anh ta, thì đó là lỗi của bạn. Nhưng kể cả khi bạn có lỗi, bạn cũng có thể đưa anh ta quay lại với câu chuyện bằng những câu hỏi khác.
Thực tế thì trong bước ba, bạn đang tận dụng chính những gì anh ta đã tiết lộ, nhưng dưới dạng thông tin xoay quanh sản phẩm của mình. Mọi thứ bạn nói nên tương ứng với những thứ mà anh ta đã nói trong bước một.
Nếu anh ta nói với bạn rằng tính an toàn là yếu tố quan trọng nhất của một chiếc ô tô, hãy nhắc đi nhắc lại rằng chiếc ô tô bạn đang bán có nhiều tính năng an toàn đến mức nào. Đừng cố thuyết phục anh ta rằng mã lực lớn là lợi thế của chiếc xe này.
Nếu đó là một đề nghị mua bán và anh ta đã nói rõ rằng giá cả là phần quan trọng nhất, hãy cho anh ta thấy tiền bạc của anh ta sẽ được tiết kiệm như thế nào và không ngừng nhấn mạnh vào điểm đó - nhưng đừng nói đến mức gây nhàm chán.
Nếu khách hàng của bạn nói với bạn rằng anh ta muốn sở hữu một ngôi nhà nhỏ nằm trong một khu vực yên tĩnh của thành phố, với vô số cây cối xanh mát ở sân sau, và bạn đã tìm ra một ngôi nhà như vậy, hãy thực hiện cuộc nói chuyện khi bạn đang đứng ở sân sau của ngôi nhà đó và say mê ngắm nhìn những hàng cây. Gợi ý thêm là hai bạn có thể dành ra một phút để tận hưởng sự tĩnh lặng nơi đó.
Nói về những thứ mà anh ta luôn muốn có và giờ có thể có được. Hãy nói bằng ngôn ngữ của anh ta , theo mối quan tâm của anh ta , về những thứ quan trọng đối với anh ta (những thứ mà anh ta đã nói với bạn). Và quên hết những thứ khác đi.
Để anh ta biết bạn hiểu điều gì là quan trọng với anh ta và bạn hiện đang có trong tay thứ đó.
Bất kể vấn đề của anh ta là gì, bất kể bạn đang bán cái gì, hãy xây dựng bài thuyết trình sản phẩm của bạn xoay quanh những tiêu chuẩn mà anh ta thiết lập để mua hàng. Bao hàm tất cả những nhân tố mà anh ta ra dấu là quan trọng - bao gồm cả tầm ảnh hưởng của giá cả dựa trên ngân sách mà anh ta có.
Bài thuyết trình của bạn không cần phải dài dòng, lê thê. Rốt cuộc, bạn đang loại bỏ hàng tá những thứ mà có thể bạn đã từng nói, nhưng trong trường hợp này thì bạn lại thấy rằng những thứ đó chẳng mấy liên quan đến câu chuyện.
Để tăng sức ảnh hưởng của bạn trong việc xử lý bước ba, hãy lên danh sách tất cả những tính năng của sản phẩm. Tìm thêm một vài lợi ích mới mà sản phẩm của bạn có thể mang lại. Nói chuyện với người thiết kế sản phẩm, nếu có thể, hãy khám phá một vài lợi ích mà người thiết kế từng nghĩ trong đầu khi anh ta thiết kế sản phẩm này.
Tại các buổi gặp gỡ bán hàng, hãy công bố số lợi ích này cho những người bán hàng khác với vai trò là những tính năng mới mẻ và khác lạ mà bạn đã thu thập được từ gợi ý của các khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Hãy động não để tìm ra những tính năng khác lạ mà sản phẩm của bạn có thể mang lại cho khách hàng. Mỗi lần nghĩ ra thứ gì đó, nhớ viết nó ra giấy.
Một khi đã bắt tay vào tìm kiếm, bạn sẽ phải ngạc nhiên với số lượng những tính năng mới mẻ mà bạn có thể tìm ra. Khi danh sách những tính năng này ngày một dài thêm, hãy thường xuyên xem lại để ghi nhớ được chúng trong đầu.
Việc làm này cũng có tác dụng gợi ý cho bạn những khách hàng tiềm năng mới - những người có thể hưởng lợi từ một hoặc nhiều những tính năng mới lạ mà bạn vừa tìm ra.
Ngoài ra, việc làm này cũng mang lại sự cải thiện đáng kể trong việc tiến hành bước ba - bước thuyết trình này. Khi một khách hàng đưa ra một lời bình luận nghe chừng chẳng mấy quan trọng ở bước một, đó có thể là một hồi chuông cảnh tỉnh cho bạn - và bạn sẽ có thể chuẩn bị sẵn một tính năng tối ưu nhất để đem ra chào hàng trong bước ba này.
Bước ba cần một bài thuyết trình bao hàm toàn bộ những tính năng và lợi ích có vai trò quan trọng đối với khách hàng của sản phẩm. Đừng nói thêm gì cả. Nhưng trong lúc đó, bạn cũng đừng bỏ qua bất cứ khía cạnh nào của sản phẩm được anh ta ra dấu rằng nó quan trọng với anh ta.
Tất cả nội dung được đề cập trong chương này được tạo ra dựa trên giả định rằng sản phẩm và dịch vụ của bạn sẽ làm thỏa mãn động lực của khách hàng. Nếu không, việc cứ cố bán cho anh ta thứ mà anh ta không muốn mua, chẳng khác nào bạn đang lao đầu vào tường.
Nếu bạn không có thứ mà anh ta đang tìm kiếm, cách duy nhất giúp bạn có hi vọng bán được hàng là “nói dối”. Nhưng tại sao phải làm thế? Đã bảo bán hàng dễ ợt mà? Sao cứ phải làm khó chính mình bằng cách thiếu trung thực?
Khi đã áp dụng những nguyên tắc được đề xuất trong cuốn sách này, bạn không còn là một tay bán hàng phiền phức, tẻ nhạt nữa. Giờ đây, bạn là một người bạn của khách hàng. Thậm chí đối với một vài khách hàng, bạn còn có thể là anh hùng nữa. Người anh hùng đã giúp họ có được thứ mà họ mong mỏi.
Vậy thì tại sao bạn lại hủy hoại sự tôn trọng mà họ dành cho bạn và hủy hoại chính thái độ của bạn bằng sự dối trá? Mọi lời nói dối cuối cùng đều sẽ lộ tẩy và bạn không còn là người bạn của họ nữa.
Tôi biết rằng đôi khi, việc bóp méo sự thật để đạt được một thương vụ đặc biệt nào đó là sự cám dỗ khó tránh khỏi. Nhưng khách hàng mà bạn đang giao dịch luôn có vô số mối quan hệ khác nhau. Và nếu bạn thành thật với anh ta, anh ta thậm chí có thể giúp bạn có thêm những khách hàng tiềm năng khác. Sự tôn trọng anh ta dành cho tính chính trực của bạn chắc chắn sẽ khuyến khích anh ta gợi ý người khác mua dịch vụ, sản phẩm của bạn.
Nếu bạn không có giải pháp cho vấn đề của anh ta, cứ thẳng thắn nói ra. Tất cả những gì bạn phải nói sẽ là: “Từ những gì anh vừa chia sẻ về những thứ mà anh đang tìm kiếm, có vẻ là sản phẩm của tôi không đáp ứng được. Nhưng tôi có thể gắng tìm thêm ở đây xem sao. Anh có phiền không nếu chúng ta dành thời gian để thảo luận sâu hơn?”
Nếu bạn biết có một sản phẩm khác (sản phẩm do người khác bán) có thể sẽ đáp ứng được thứ mà anh ta muốn, bạn cũng có thể gợi ý anh ta mua sản phẩm đó. Nếu bạn giúp anh ta có được thứ anh ta muốn, trong tương lai, khi bạn có thứ mà anh ta muốn mua, anh ta có thể nhanh chóng đồng ý mua hàng của bạn mà không cần phải cân nhắc nhiều.
Tuy vậy, cũng đừng chặn đứng đường bán hàng của chính mình. Việc thảo luận sâu hơn có thể tiết lộ một tính năng nào đó của sản phẩm - tính năng tương thích với một động lực mua hàng mà trước đó anh ta chưa nói ra. Hãy thỏa sức tưởng tượng, bạn sẽ chẳng bao giờ biết được khi nào một thương vụ tưởng như đã thất bại lại có thể bất ngờ đạt được thành công lần nữa đâu. Nắm bắt tường tận những tính năng của sản phẩm sẽ luôn là sự trợ giúp đắc lực cho việc bán hàng.
Điều quan trọng là phải thành thực với anh ta. Sự thành thực sẽ củng cố chỗ đứng của bạn. Một kẻ nói dối để trục lợi sẽ chẳng bao giờ biết được khi nào mình sẽ rơi vào tròng bởi chính những lời dối trá của bản thân.
Ngay cả khi sản phẩm của bạn có vẻ phù hợp với anh ta, cũng đừng tô vẽ quá mức lợi ích so với thực tế. Hãy thành thực về những gì mà bạn không biết. Nếu anh ta hỏi: “Liệu thứ này có tác dụng với vấn đề […] mà chúng ta vừa trao đổi không?”, đừng ngại nói rằng: “Tôi không dám hứa chắc chắn. Có khả năng có, nhưng tôi không thể đảm bảo một trăm phần trăm được.”
Đừng bao giờ hứa hẹn nhiều hơn những gì bạn có thể mang đến cho họ. Nếu bạn là một nhà môi giới chứng khoán, bạn không cần phải đảm bảo với người mua rằng một cổ phiếu sẽ luôn lên giá. Tại sao bạn không nên làm vậy? Bởi bất cứ nhà đầu tư thông minh nào cũng sẽ cảnh giác với những tay môi giới kiểu này.
Thay vào đó, hãy nói một câu đơn giản là: “Chúng ta sống trong một thế giới mà không có gì là chắc chắn cả. Quả thực, có hàng triệu nhân tố đang ảnh hưởng đến giá cổ phiếu. Chẳng ai có thể cảm thấy lạc quan về những gì mà anh ta không thể kiểm soát và giảm thiểu những điều ngoài tầm kiểm soát là việc làm khôn ngoan. Nhưng cổ phiếu này có vẻ chắc chắn là sẽ lên giá. Tôi thấy anh chi tiền vào cổ phiếu này sẽ an toàn hơn là những cổ phiếu khác.”
Và nếu bạn làm việc trong ngành bất động sản, đừng hứa hẹn chuyện giá đất sẽ tăng. Nếu bạn nghĩ giá đất sẽ tăng, cứ nói ra suy nghĩ này với khách hàng, kèm theo tất cả những lý do khiến bạn có ý nghĩ đó. Anh ta sẽ chẳng kiếm chác được thêm thứ gì từ người khác đâu.
Tương tự, đừng ngại chỉ ra những mặt hạn chế của sản phẩm của bạn. Chúng tồn tại và sớm muộn anh ta cũng sẽ nhận ra thôi. Để anh ta biết rằng bạn nhận thức được những hạn chế này. Nếu bạn làm như vậy, anh ta sẽ không còn phải lo ngại rằng bạn đang giấu anh ta những hạn chế khác nữa.
Hãy hiểu rằng một điểm hạn chế không phải là dấu hiệu của sự yếu kém. Mọi sản phẩm đều được tạo ra để phục vụ một số mục đích nhất định, không sản phẩm nào được tạo ra để phục vụ mọi mục đích. Sự thật là sản phẩm của bạn không thể phục vụ một mục đích đó có thể là trở ngại đối với khách hàng tiềm năng này, nhưng không nhất thiết nó phải trở thành điểm yếu của sản phẩm. Trong thực tế, thứ là điểm hạn chế đối với khách hàng này lại có thể là một lợi ích đối với khách hàng khác.
Nói đến vấn đề này, từ “giá rẻ” thường được sử dụng một cách thiếu suy nghĩ. Ví dụ, tôi chơi tennis và tôi dành kha khá thời gian để tập luyện. Khi tôi chơi một ván với người khác, tôi muốn sử dụng những quả bóng tennis tốt có giá từ 65 xu đến 1 đô la. Nhưng khi tôi tập giao bóng, mọi lợi ích từ những quả bóng đắt tiền trở nên vô nghĩa với tôi. Những quả bóng được mua ở chợ với giá thậm chí còn chưa đến 33 xu mỗi quả cũng đủ làm tôi hài lòng. Tôi có thể mua hàng vài tá những quả bóng loại này và tốn ít thời gian hơn để nhặt bóng giữa những lượt giao bóng. Trong vài tình huống, “sự rẻ tiền” của quả bóng giá 33 xu là một hạn chế, nhưng trong những trường hợp khác, nó lại là một lợi thế.
Tương tự, liệu đó có phải là “lợi ích” không khi toàn bộ đinh trên thị trường đều được mạ vàng và có mức giá tương ứng?
Khi những mặt hạn chế đã được trình bày rõ ràng, hãy thảo luận về chúng một cách thoải mái với khách hàng. Có lẽ bạn nên “dàn xếp” một chút để giúp khách hàng tránh được những mặt hạn chế này, từ đó đưa ra những đề xuất có lợi cho khách hàng.
Đừng sợ khi phải thảo luận bất cứ điều gì bằng thái độ trung thực và cởi mở với khách hàng. Việc này chắc chắn sẽ khiến khách hàng thêm tin tưởng ở bạn. Anh ta sẽ không còn gì phải e ngại với bạn nếu chính bạn cũng không hề e ngại khi nói ra sự thật về sản phẩm của mình.
Chẳng có bất cứ lý do nào để bóp méo sự thật trong bài thuyết trình của bạn, hoặc đưa ra những tiên đoán mà bạn không thể đảm bảo. Thỉnh thoảng, bạn cũng có thể trượt mất một thương vụ tưởng chừng đã “chắc ăn” cho đến khi sự thật được hé lộ, nhưng hiếm lắm. Rốt cuộc, bạn sẽ gặt hái được nhiều thương vụ hơn bởi sự tự tin bên trong mà lòng trung thực đã trao cho bạn và niềm tin mà khách hàng dành cho bạn.
Đây chính là bước ba - thuyết trình sản phẩm của bạn. Chỉ thuyết trình về những gì liên quan đến lợi ích của khách hàng mà thôi, về những gì quan trọng với anh ta mà anh ta đã kể cho bạn.
Khi đã hoàn thành bài thuyết trình, bạn sẽ tiếp tục đến với bước tiếp theo…