N
hư tôi đã nói nhiều lần trong cuốn sách này, thế giới bán hàng đầy rẫy những huyền thoại và quan niệm sai lầm. Nhiều người (bao gồm hầu hết những nhân viên kinh doanh) có những hình dung sai lệch về cách bán sản phẩm và dịch vụ.
Trong chương này, tôi muốn tập trung vào ba trong số những ngụy biện phổ biến liên quan đến bán hàng. Đó là đại diện của nhiều huyền thoại đang lưu hành. Ngụy biện đầu tiên là một ý kiến mà chúng ta đã nhắc tới ở trên:
Ngụy biện số 1: Nhân viên kinh doanh phải bán cho ai đó thứ mà người ta không muốn. Chúng ta đã thảo luận về thứ này từ nhiều góc độ, nhưng hãy để tôi chôn vùi nó một lần và mãi mãi với một ví dụ cổ điển…
Sam Jones sống cùng khu với bạn. Một ngày nọ khi bạn ra phía trước nhà cắt cỏ thì gặp Sam đi bộ trên đường đến cửa hàng thuốc. Anh ấy dừng lại và hai người nói chuyện với nhau vài phút.
Trong quá trình trò chuyện, Sam hỏi, “Này, ông có nghe gì về vụ Howie White vừa sa vào bàn tay của một tay đi tiếp thị Bách khoa toàn thư không? Đúng đấy, anh ta cuối cùng phải chi hết 300 đô la cho một bộ. Đấy, người ta thì thế chứ tôi thì sẽ không bao giờ dính vào sách vở kiểu ấy đâu. Hình như tay bán hàng vẫn đang ở trong khu mình. Nếu gã đó mà khôn ngoan thì đừng có mà bén mảng tới nhà tôi nhé. Gã sẽ chẳng bán được gì cho tôi đâu, kể cả triệu năm nữa cũng thế thôi!”
Ba ngày sau, bạn phát hiện ra rằng nhân viên kinh doanh đó thực sự đã gọi Sam Jones. Và (vâng, bạn đoán đúng rồi) Sam đã mua bộ Bách khoa toàn thư đó, lại còn là phiên bản đặc biệt được thêm đủ thứ, với giá hơn 400 đô la!
Bây giờ, sau những gì Sam nói với bạn, thật hợp lý khi cho rằng anh ta đã mua một cái gì đó anh ấy không thực sự muốn. Nhưng có phải thế không?
Nếu nhân viên kinh doanh đã đi đến cửa nhà Sam, và chỉ hỏi xem anh ta có muốn mua một bộ sách không, chắc chắn Sam sẽ nói không - rất dứt khoát.
Nhưng, rõ ràng, nhân viên kinh doanh không chỉ đơn giản là hỏi như vậy. Có lẽ Sam không muốn mua sách, nhưng vẫn còn nhiều thứ trên đời này mà Sam muốn. Và biết đâu một vài trong số những điều đó có thể được cung cấp qua bộ sách đó thì sao? Hãy thử xem xét một vài trường hợp sau đây để làm ví dụ.
Giả sử nhân viên kinh doanh sắp xếp với vợ Sam để trở lại vào buổi tối và thảo luận với cả hai một số điều có thể có ích cho việc giáo dục con trai của họ.
Khi nhân viên kinh doanh mở đầu cuộc trò chuyện bằng câu: “Nói cho tôi biết về hệ thống trường học địa phương đi, ông Jones,” - thực ra là một kiểu dò xét, vì anh ta chưa biết mình có thể nhận được điều gì. Sam đã nói trong hơn một giờ đồng hồ, hóa ra Sam Jones rất không hài lòng với các trường học tại địa phương.
Anh ấy than phiền về việc quá chú trọng vào các môn học phi học thuật, về việc con anh ấy quá ít khi đọc sách, về lịch sử, địa lý, toán học và khoa học, trong khi học quá nhiều về đời sống, vệ sinh, xã hội, v.v. Anh ấy kể rằng mình và vợ đã đấu tranh trong nhiều năm nhằm bầu thành viên mới vào hội đồng quản trị trường học địa phương, họ đã dành hàng ngàn đô la và hàng trăm giờ liền để cố gắng cải thiện tình hình.
Khi cuối cùng cũng bầu được một số thành viên dám thay đổi thì họ nhận ra hệ thống đó đã quá cứng nhắc, cổ hủ, không thể thay đổi được.
Sam kể về vô số cuộc họp PTA, phiên điều trần của hội đồng nhà trường, cuộc họp chiến dịch và đủ thứ tương tự. Bây giờ, con trai của họ đã 13 tuổi và nỗ lực cải thiện tình hình trong suốt sáu năm qua chẳng giúp ích được gì.
Vợ Sam kể về việc cô ấy cố gắng dạy kèm cho con trai mình trong các môn học chính. Nhưng cũng chẳng có tác dụng gì nhiều khi bản thân cô ấy cũng không thực sự giỏi những môn đó.
Sam nói rằng anh ta ước mình có thể gửi con đến trường tư thục, nhưng chi phí sẽ ít nhất là 75 đô la mỗi tháng cho một trường đủ tiêu chuẩn, mà anh ta thì không chi trả được cho mức học phí cao như thế.
Anh thừa nhận rằng số tiền bỏ ra để cố gắng cải cách giáo dục trong suốt những năm qua có lẽ đủ để trả một năm học phí ở trường tư thục. Nhưng tiền thì đã mất, tật cũng đã mang rồi, chẳng có cách nào để con anh hưởng nền giáo dục tư nhân được nữa.
Nhân viên kinh doanh chăm chú lắng nghe, thỉnh thoảng đặt câu hỏi và nhận xét về một số ý kiến của họ. Khi có vẻ như Sam Jones đã kể khá rõ toàn bộ câu chuyện, anh ta chuyển sang bước hai của cuộc phỏng vấn. Có lẽ anh ta đã nói một cái gì đó đại loại như: “Như vậy, điều cần thiết hiện nay có lẽ là cung cấp cho con trai bạn những kiến thức mà cậu bé đã và đang bỏ lỡ với mức giá thấp hơn 75 đô la mỗi tháng. Tôi nói vậy có đúng không?”
Đương nhiên, anh ấy không tốn công chút nào mà đã có được sự đồng tình ở điểm đó. Như vậy là đã sẵn sàng sang bước thứ ba - giới thiệu sản phẩm của anh ấy, không phải là một bộ sách Bách khoa toàn thư mà là một hình thức Giáo dục bổ sung cho con trai của họ.
Anh ấy giới thiệu cho họ một chương trình học được thiết kế gắn với bộ Bách khoa toàn thư đó. Bằng cách đó, con trai họ có thể bổ sung được những kiến thức đã bỏ lỡ với sự giúp đỡ từ cha mẹ.
Hơn nữa, nó cũng nhỏ hơn nhiều so với cả một bộ sách tham khảo, với các bộ môn như khoa học, lịch sử và các môn khác. Họ có thể bổ sung thêm vào bộ sách Bách khoa toàn thư nếu muốn.
Và như vậy, tổng chi phí chỉ có 20 đô la mỗi tháng trong vòng hai năm, thấp hơn rất nhiều so với mức giá 75 đô la mỗi tháng trong một năm mà họ không chi trả được. Không những vậy, họ có thể giải phóng bản thân khỏi việc đi nghe mấy cuộc họp hành diễn thuyết, quên hết mấy cái công cuộc bầu cử vô ích, xôi hỏng bỏng không đó. Giờ họ chẳng cần thay đổi hệ thống nữa, họ có tất cả những gì cần thiết ở ngay đây rồi.
Đương nhiên, việc anh ta bán hàng thành công chẳng đáng ngạc nhiên.
Và có phải Sam Jones bị ép mua thứ gì anh ta không muốn không? Không, hiển nhiên là vậy. Anh ấy không muốn mua một bộ sách, nên thứ anh ấy mua có phải là bộ sách đâu?
Mà trên thực tế, lần sau gặp lại, nếu bạn hỏi: “Này Sam, tôi nghe nói anh mua nguyên bộ bách khoa toàn thư y như Howie.”
Anh ấy sẽ trả lời: “Ôi Chúa ơi, không, tôi đã mua một chương trình giáo dục tử tế cho con tôi - như những gì tôi đã cố gắng suốt sáu năm qua.”
Câu chuyện này có thể được kể lại theo cả tá cách khác nhau. Ý nghĩa thì rất đơn giản: Một nhân viên kinh doanh không thể thay đổi mong muốn của người mua; mà chỉ có thể đưa ra các phương pháp tốt hơn để đáp ứng chúng.
Không ai thay đổi tâm trí Sam Jones cả. Nhân viên kinh doanh chỉ đơn giản là tìm một điểm tựa để tìm hiểu những gì Sam mong muốn. Sau đó, anh ta chỉ cho Sam một cách thức mới hơn, hiệu quả hơn, ít tốn kém hơn để có được điều mong muốn.
Sai lầm thứ hai cũng là một kiểu độc dược biến tấu từ cái trước. Nó nảy sinh từ ý tưởng rằng nhân viên kinh doanh kiểm soát giao dịch - khi, trong thực tế, người mua là người đưa ra quyết định và do đó anh ta kiểm soát kết quả. Người bán ảnh hưởng đến kết quả bằng cách đảm bảo rằng những gì anh ta cung cấp mang lại lợi nhuận cao cho người mua.
Ngụy biện số 2: Nhân viên kinh doanh có thể cải thiện kết quả của mình thông qua “suy nghĩ tích cực”!
“Suy nghĩ tích cực” là một thuật ngữ được sử dụng để bao hàm vô số ý nghĩa, có tốt có xấu. Nhưng tôi tin rằng ngay cả những công dụng tốt cũng được đánh giá quá cao và những nghĩa xấu thì khá là nguy hiểm.
Hãy nhìn vào nghĩa tốt trước. Nếu suy nghĩ tích cực là để nhắc nhở bản thân đừng e sợ bất kỳ khách hàng tiềm năng nào mà bạn sẽ gặp - đây là một điều tốt.
Và nếu bạn có một công việc lớn trước mắt và không có nhiều tâm huyết để cày xới nó, suy nghĩ tích cực sẽ giúp bạn tự nhắc nhở rằng cách duy nhất để hoàn thành nó là bắt đầu và hoàn thành từng bước, từng bước một.
Những hình thức đơn giản của suy nghĩ tích cực như vậy quá rõ ràng và tương đối vô nghĩa. Tuy nhiên, người ta cũng đưa ra nhiều ý tưởng phi thực tế và cộp cho nó cái mác “suy nghĩ tích cực”.
Giả sử tôi đến nhà bạn để giới thiệu sản phẩm cho bạn xem xét. Tôi đứng trước cửa và tự nói với mình, “Người này sẽ mua. Người này sẽ mua. Người này sẽ mua.”
Và giả sử tôi lỡ mồm nói to lên, trong khi cửa sổ trước đang mở và bạn tình cờ nghe thấy. Phản ứng của bạn sẽ là gì? Bạn có tin tôi hiểu những gì mình đang nói không, tôi nói “Người này sẽ mua”, trong khi “người này” ở đây chính là bạn?
Rõ ràng là tôi có quá ít quyền kiểm soát đối với việc bán hàng bởi vì bạn là người mua. Giả dụ tình huống đảo ngược đi, khi bạn là nhân viên kinh doanh còn tôi là người mua đi nữa thì bằng cách quái nào mà việc lẩm bẩm với chính mình một câu nói “ma thuật” nào đó có thể khiến cho tôi chịu mua thứ mà bạn bán?
Chẳng có cái mùa xuân ấy đâu. Tôi là một con người có thể tự chủ, có quyền tự quyết, giống như bạn - và giống như những khách hàng tiềm năng còn lại của bạn vậy. Để bán cho tôi thứ gì đó, bạn phải cung cấp thứ gì đó mang lại lợi nhuận cho tôi, chứ không phải là dùng một thứ suy nghĩ gì đó rồi tự nhiên tôi sẽ mua.
Các nhà tư tưởng tích cực đang kết luận rằng tâm trí của bạn có thể kiểm soát tâm trí của người khác, rằng mọi người khác trên thế giới này có thể là nô lệ cho thái độ tinh thần của bạn.
Thật nguy hiểm. Không phải với khách hàng tiềm năng của bạn, vì họ chả quan tâm đâu. Họ không bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ của bạn, cho dù bạn có nhận ra điều đó hay không.
Người gặp nguy hiểm chính là bạn, vì nó làm bạn tập trung vào những thứ hoàn toàn không liên quan đến việc bán hàng. Thời gian và sự chú ý của bạn không nên dành cho việc bằng cách nào đó “bắn” cái thứ sóng não tích cực ra bầu không khí. Dành thời gian tìm hiểu những động cơ của khách hàng tiềm năng - để bạn có thể đối mặt với họ một cách chân thực, chứ không phải nghĩ ra một hình tượng nào đó trong đầu rồi hi vọng họ sẽ giống như vậy.
Suy nghĩ tích cực không hơn gì mong muốn hay ao ước cả. Ước chi tình hình khác với những gì trong thực tế thì nó có thay đổi được không? Vô ích. Bạn hi vọng giành được thứ gì đó mà không cần đánh đổi điều gì - để có thể bán hàng mà không phải trải qua mớ rắc rối nhằm làm hài lòng khách hàng của bạn.
Nó tương tự với cái thái độ “hi vọng điều tốt đẹp nhất” - vô vọng và không mấy liên quan. Tại sao? Bạn hi vọng thế giới chỉ đơn giản vận hành theo một cách nào đó. Và mù quáng đi tìm nó.
Nếu bạn phụ thuộc vào việc hi vọng mọi thứ sẽ diễn ra theo cách của bạn, bạn sẽ ở trong tình trạng rất tồi tệ nếu hiện thực không như mong muốn. Việc bạn nhận ra rằng ai đó có thể không chọn mua hàng của bạn, đâu có làm cho khả năng bị từ chối của bạn cao hơn. Hoàn toàn ngược lại là đằng khác. Nếu bạn nhận ra rằng anh ta có thể từ chối bạn, khả năng cao là bạn sẽ chuẩn bị tốt hơn và tìm cách để giảm thiểu khả năng bị anh ta từ chối xuống.
Các nhà tư tưởng tích cực quy mọi thất bại cho sự thiếu tự tin. Họ cố gắng để tìm ra một thái độ tinh thần đúng , và nghĩ rằng thành công sẽ đến ngay khi họ có thể tưởng tượng nó một cách chính xác.
Tại sao không dành chừng đấy thời gian và nỗ lực nhìn vào thế giới thực để tìm hiểu những gì người khác muốn từ bạn? Bằng cách đó, bạn có thể chắc chắn rằng bạn cung cấp các dịch vụ cần thiết để mang lại thành công cho chính bạn.
Bất cứ khi nào bạn đưa ra một quyết định quan trọng dưới bất kỳ hình thức nào, hãy tự hỏi điều tồi tệ nhất có thể xảy ra là gì, sau đó, chống lại nó. Hãy chuẩn bị để có thể xử lý nó - trong trường hợp điều tồi tệ nhất thực sự xảy ra. Một khi bạn chuẩn bị, bạn có thể thư giãn và tiến về phía trước, không e sợ những gì có thể xảy ra.
Đừng giả định rằng điều tồi tệ nhất sẽ xảy ra. Đừng mong đợi nó. Bạn chỉ cần chuẩn bị cho tình huống đó thôi. Nếu làm được, bạn sẽ không bao giờ phải dành phần còn lại của cuộc đời để trả giá cho những sai lầm của hiện tại.
Vì vậy, đừng căn cứ ngân sách của bạn dựa vào những giao dịch lớn mà bạn sẽ thực hiện, hãy dựa trên tình hình thực tế hiện tại và bắt tay vào tìm hiểu mọi thứ bạn có thể về động lực của khách hàng tiềm năng, liên quan đến vụ mua bán lớn đó. Và khi bạn đã thực hiện thành công việc bán hàng, hãy trở về nhà và sử dụng ngân sách cũ. Thành quả sẽ ngọt ngào hơn khi bạn chưa vội tiêu nó đi.
Mẫu số chung của hai ngụy biện đầu tiên này là ý tưởng rằng nhân viên kinh doanh kiểm soát việc giao dịch. Không phải vậy. Người mua mới là người kiểm soát việc giao dịch. Chính những nhân viên kinh doanh lựa chọn tập trung vào khách hàng thay vì bản thân mình mới có được doanh số cao hơn.
Và điều này đưa chúng ta đến ngụy biện thứ ba, không quá xa vời so với hai điều còn lại:
Ngụy biện số 3: Có những động lực cơ bản nhất định có thể áp dụng cho mọi người, hãy đánh vào nỗi sợ hãi, khao khát tình yêu, hoặc hi vọng nhận được đền đáp của họ.
Tôi đã nghe thứ ngụy biện nhiều lần rồi. Nó không hẳn là vô ích, vì nó kêu gọi sự chú ý đến thực tế là chúng ta cần bốc thuốc đúng bệnh - mà bệnh ở đây là động lực của khách hàng tiềm năng, nhưng việc nó cố bảo bạn nên tập trung vào cái gì đã biến nó trở thành vô nghĩa.
Cách duy nhất bạn có thể tìm ra những phản ứng của khách hàng tiềm năng là hỏi họ. Đừng giả định về điều gì, cũng đừng khái quát hóa động lực của họ.
Một trong những điều khiến ngụy biện này trở nên nguy hiểm là hàm ý rằng bạn có thể tạo ra cảm xúc trong khách hàng tiềm năng. Nói cách khác, bạn nghĩ rằng bằng cách làm giật mình khách hàng tiềm năng với một số sự kiện nhất định, bạn có thể tạo ra một nỗi sợ phải được giải tỏa bằng cách mua sản phẩm (bảo hiểm, bảo vệ, v.v.). Đó không phải sự thật. Nếu khách hàng tiềm năng của bạn có sẵn nỗi sợ, họ có thể sẽ đáp ứng. Nếu nỗi sợ không tồn tại, bạn không có khả năng tạo ra nó trong một cuộc phỏng vấn.
Dù sản phẩm của bạn là gì, hãy lập danh sách tất cả các ứng dụng của nó trong cuộc sống, tìm ra nhiều lợi ích khác nhau và có thể một hoặc vài trong số chúng sẽ quan trọng đối với ai đó. Sau đó, tạo một loạt các câu hỏi giúp bạn xác định lợi ích nào là quan trọng đối với bất kỳ khách hàng tiềm năng nào.
Lần duy nhất bạn nên thử đoán khách hàng tiềm năng của mình là khi bạn được yêu cầu thuyết trình cho một nhóm. Khi đó, hãy cố gắng đi lòng vòng quanh phòng, hỏi những câu hỏi lớn về khách hàng tiềm năng, tìm hiểu xem những điều gì là quan trọng đối với họ. Nếu bạn không thể làm được điều đó, thì cách duy nhất là trình bày căn cứ vào những điều bạn tin rằng sẽ có ý nghĩa nhất đối với họ. Đương nhiên, tỷ lệ phần trăm thành công của bạn sẽ ít hơn đáng kể so với khi bạn có thể đối phó với động lực của từng cá nhân một.
Bất cứ khi nào bạn có cơ hội nói chuyện riêng với khách hàng tiềm năng của mình, hãy làm theo quy trình năm bước, bắt đầu bằng việc khám phá những gì cá nhân này mong muốn trong cuộc sống.
Ba ngụy biện được thảo luận trong chương này chỉ là một giọt nước trong một đại dương các kỹ thuật bán hàng đã được dạy lặp đi lặp lại trong nhiều năm cho hàng ngàn nhân viên kinh doanh khác nhau.
Làm thế nào bạn có thể biết liệu một kỹ thuật bán hàng được đề xuất cho bạn có đáng giá hay chỉ là một ngụy biện khác giống như những kỹ thuật mà chúng tôi đã xem xét ở đây? Trong chương trước, tôi đã đề cập rằng bạn có thể đánh giá về giá trị của một nhân viên kinh doanh bằng những câu chuyện anh ta kể. Nếu anh ta kể với bạn về những người anh ta đã thao túng, bạn biết tay này đơn giản là sống ảo ở một vùng đất mộng mơ thôi. Nhưng nếu anh ta nói với bạn về cách anh ta khám phá ra những động lực, mong muốn và yêu cầu của người mua, thì anh ta là vàng thật không sợ lửa.
Theo cách tương tự, có một tiêu chuẩn mà bạn có thể áp dụng để đánh giá giá trị của bất kỳ kỹ thuật bán hàng nào mà Google cung cấp cho bạn. Nếu mục tiêu của nó rõ ràng là cung cấp cho bạn quyền kiểm soát đối với khách hàng tiềm năng, để thay đổi anh ta theo một cách nào đó, thì nó có lẽ là vô giá trị.
Mặt khác, một kỹ thuật tốt sẽ là một kỹ thuật mà mục tiêu thực tế hướng tới. Ví dụ, một kỹ thuật bán hàng tốt có thể được thiết kế để:
1 . Xác định ai là khách hàng tiềm năng và ai không phải nhanh hơn.
2 . Hiểu rõ hơn những gì khách hàng tiềm năng suy nghĩ và mong muốn.
3 . Giúp khách hàng tiềm năng nói nhiều hơn về bản thân.
4 . Khách hàng tiềm năng biết bạn không hề có ý định chế ngự hay thao túng hoặc áp đảo anh ta.
5 . Giúp khách hàng tiềm năng hình dung ra sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ ảnh hưởng đến lợi ích đã nêu của anh ta như thế nào.
6 . Khiến yêu cầu đặt hàng trở thành một kết luận tự nhiên cho cuộc phỏng vấn.
Danh sách này không có nghĩa rằng đây là đầy đủ tất cả những mục tiêu thực tế có thể có của một kỹ thuật bán hàng nhưng đủ để cung cấp cho bạn một cái nhìn đại khái.
Bán hàng là tìm hiểu những gì khách hàng tiềm năng muốn và chỉ cho anh ta làm thế nào anh ta có thể có được nó. Nếu một kỹ thuật được đề xuất liên quan đến điều đó, hãy xem xét nó. Nhưng nếu nó có mục đích thao túng cuộc sống của người khác, thì đừng phí thời gian mà tìm hiểu.
Đúng vậy, nó đúng là thỉnh thoảng có nhân viên kinh doanh phất lên bằng những cách như kiểu hù dọa khách hàng tiềm năng, làm họ xấu hổ, ăn mày tình thương và sự thông cảm của khách hàng, nói dối, hoặc bằng một kế hoạch nào đó khác. Nhưng những trường hợp như vậy rất hiếm, rất khó và không bền vững, vậy thì tại sao phải thử theo cách đó chứ?
Bán hàng thật dễ dàng, nếu bạn biết chọn đường dễ mà đi. Tìm hiểu những gì khách hàng tiềm năng của bạn muốn và chỉ cho anh ta làm thế nào để có được nó. Bạn có thể tiết kiệm hàng giờ đồng hồ, bớt đổ mồ hôi và thôi sôi nước mắt bằng cách đó.
Và trong quá trình mà bạn trở nên giàu có, tôi nghĩ bạn sẽ chẳng than phiền đâu.