Bước bốnLời đề nghị khách hàng không thể từ chối
Chìa khóa để truyền bá, bán hàng, giới thiệu và xây dựng hệ sinh thái thành công là một sản phẩm tuyệt vời. Trên thực tế, nếu bạn đã tạo ra một sản phẩm tuyệt vời, bạn có thể sẽ không ngăn được sự hình thành của hệ sinh thái xung quanh nó. Ngược lại, sẽ rất khó để bạn xây dựng một hệ sinh thái xung quanh một sản phẩm có chất lượng không ra gì.
—Guy Kawasaki, Giám đốc Truyền thông của Canva
Phần mềm lưu trữ mật khẩu trên khắp thế giới bị tắc nghẽn bởi quá nhiều phiên đăng nhập, đăng kí tham gia các lớp học trực tuyến đã diễn ra. Chúng là những khóa học được mua với nỗ lực theo đuổi hi vọng. “Có lẽ lớp học này sẽ giúp tôi cải thiện cuộc sống và công việc kinh doanh của mình,” các khách hàng mua khóa học suy nghĩ.
Sau một tuần miệt mài xem video và tải bài tập, hầu hết những người học trực tuyến đều mất dần hứng thú và có xu hướng chuyển sang một khóa học tuyệt vời khác mà họ tin sẽ giúp họ khỏe mạnh, giàu có và khôn ngoan hơn. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng, chỉ có rất ít hoặc gần như không có khách hàng nào học đầy đủ khóa học trực tuyến mà họ đã mua. Theo khảo sát của Inside Higher Ed, thậm chí chỉ có 6 đến 7% trên tổng số người đăng kí hoàn thành trọn vẹn một khóa học trực tuyến.
Wes Kao đã mất sáu năm để cố gắng thay đối số liệu này. Sau khi xây dựng khóa học altMBA nổi tiếng cùng Seth Godin vào năm 2015, rồi xây dựng khóa học tương tự cho các nhà lãnh đạo tư tưởng thuộc các doanh nghiệp như Outlier.org, Morning Brew, Giáo sư Scott Galloway cùng Chiến lược Sprint của ông, Wes thấy rằng có một nhu cầu rất cụ thể trên thị trường cho các khóa học theo nhóm hay cộng đồng:
Lý do tỷ lệ hoàn thành các lớp học trực tuyến rất thấp là do khi những khóa học như hướng dẫn viết thư tay, rèn luyện kỹ năng âm nhạc hay kỹ năng bán hàng được mở ra, rất nhiều khách hàng đã cảm thấy thu hút và hào hứng đăng kí tham dự. Tuy nhiên, họ chỉ giữ được sự hào hứng trong một vài buổi đầu và đa phần không thể kiên trì theo hết lớp học. Tình trạng này khiến cho các chương trình giáo dục trực tuyến, mặc dù được đầu tư về nội dung, vẫn không mang lại được lợi ích như đã cam kết với khách hàng.
Khi Wes và Seth thiết kế khóa học altMBA, họ muốn thử một cách tiếp cận hoàn toàn khác dựa theo ý tưởng “sẽ thế nào nếu chúng tôi không cung cấp bài giảng mà thay vào đó là các dự án làm việc nhóm; sẽ thế nào nếu thay vì mọi thứ đều tự do và có thể tùy chọn thì thời hạn nộp bài và thời gian họp đều được ấn định rõ ràng; và sẽ thế nào nếu thay vì học và làm việc một mình, bạn sẽ cùng làm với nhóm học viên trong lớp, những người đã được tuyển chọn cẩn thận và tuân thủ chặt chẽ các quy định của khóa học giống như bạn?”
Thông qua thử nghiệm này, họ đã vô tình tạo ra một loại hình giáo dục mới: Khóa học theo nhóm hoặc cộng đồng.
Hình thức học tập theo nhóm, cho đến nay, đang phát triển mạnh mẽ, bởi mọi người đã nhận thức được rằng: Không ai có thể tiếp thu kiến thức hiệu quả bằng cách ngồi một chỗ và nhìn chằm chằm vào màn hình máy tính trong suốt thời gian dài. Sẽ rất khó để một người có thể tập trung vào bài giảng với hình thức học như vậy.
Từ các nghiên cứu và kinh nghiệm làm việc của mình với khách hàng, Wes cũng nhận thấy các công nghệ, công cụ và quy trình cần thiết để phát triển, hình thành một khóa học theo nhóm vẫn còn rất thô sơ, chưa được hoàn chỉnh.
Khi đó, các khóa học theo nhóm được xây dựng nhờ sự kết hợp của các công cụ miễn phí hoặc chi phí thấp dành cho hoạt động họp trực tuyến, lưu trữ lớp học, trao đổi giữa các lớp cũng như nhận thông báo email và lịch học. Không có một nơi nào mang đến cho học viên các khóa học trực tuyến với trải nghiệm hoàn toàn trọn vẹn và liền mạch. Trong khi đó, việc chi trả cho tất cả các công cụ và nền tảng cần thiết lại khá chậm và đắt đỏ.
Vì những lý do trên, Wes và các thành viên đồng sáng lập là Gagan Biyani (người đồng sáng lập Udemy và đồng thời là người sáng lập Sprig) và Shreyans Bhansali (người đồng sáng lập Socratic [hiện đã được bán cho Google] và là kỹ sư/nhân viên đầu tiên tại Venmo) đã huy động 4,3 triệu đô la từ Quỹ Đầu tư Mạo hiểm First Round Capital và phát triển một công ty với tên gọi là Maven. Mục tiêu của Maven là mang đến một sản phẩm mới có thể điều chỉnh lại quy trình vận hành, loại bỏ các trở ngại và dễ dàng quản lý các hoạt động hậu cần phục vụ cho việc thiết kế, xây dựng và triển khai thành công các khóa học trực tuyến theo nhóm mà học viên sẽ muốn hoàn thành trọn vẹn.
Tầm nhìn của họ, thực sự vượt ra ngoài định nghĩa thông thường của một trải nghiệm học tập tuyệt vời.
Chúng tôi đang tạo nên một sản phẩm giúp dân chủ hóa việc chia sẻ kiến thức và nhận thù lao từ những khóa học trực tuyến theo nhóm. Không phải bất cứ người phát triển khóa học nào cũng đủ khả năng chi trả cho một dịch vụ tư vấn chất lượng tốt. Chính vì thế, chúng tôi phát triển sản phẩm của mình với mong muốn hỗ trợ những cá nhân muốn chia sẻ kiến thức của họ, để họ dễ dàng tạo ra những khóa học hữu ích với trải nghiệm tốt nhất.
Wes và những thành viên đồng sáng lập công ty Maven đã tập trung và dành hết tâm huyết vào phân tích hành trình khách hàng và nâng cao trải nghiệm của học viên – điều quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của họ. Mục tiêu của họ là hướng đến cải thiện môi trường học tập chung cho xã hội, để cơ hội học tập của tất cả mọi người được dễ dàng và thuận tiện nhất có thể.
BẠN NÊN ĐƯA GIẢI PHÁP CHO VẤN ĐỀ NÀO CỦA KHÁCH HÀNG?
Qua bài tập thực hành ở Chương 3, bạn đã nắm được các loại vấn đề cụ thể mà bạn muốn giải quyết cho khách hàng lý tưởng của bạn. Bây giờ, bạn đã sẵn sàng để thiết kế một sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn hảo cho họ.
Để biết được doanh nghiệp của bạn và các đối tác trong cùng hệ sinh thái nên cung cấp sản phẩm, dịch vụ gì cho các khách hàng lý tưởng, bạn cần hình dung một bức tranh toàn cảnh hơn, rõ ràng hơn về “hành trình khách hàng”. Hành trình khách hàng là quá trình trải nghiệm của đối tượng mục tiêu đi từ trạng thái hiện tại của họ cho đến lúc họ hoàn toàn giải quyết được một vấn đề.
Một điều quan trọng mà bạn cần lưu ý là: Để quyết định được sản phẩm hay dịch vụ cụ thể bạn muốn cung cấp là gì, chúng sẽ giúp đỡ cho vấn đề cụ thể nào của khách hàng lý tưởng, bạn phải hiểu rõ tất cả các bước họ cần thực hiện và những trở ngại cần vượt qua để đạt được mục tiêu họ theo đuổi. Ví dụ: Sứ mệnh của công ty phần mềm Intuit là “Thúc đẩy thịnh vượng trên toàn thế giới”. Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều biết đến các sản phẩm chủ chốt của họ là Quickbooks và TurboTax. Vậy, điều mà các khách hàng của Intuit cần “thúc đẩy thịnh vượng” là gì?
Khách hàng chính của Intuit là những doanh nghiệp và cá nhân đang gặp khó khăn trong việc trang trải các khoản chi phí thường ngày, họ cần một hành trình biến đổi để có thể cải thiện đáng kể tình hình tài chính của họ.
Để đạt được mong muốn đó, họ cần những yếu tố sau:
• Họ cần một công việc được trả lương cao hoặc sở hữu một doanh nghiệp thành công.
• Họ cần biết cách quản lý thu nhập của mình.
• Họ cần có nhiều loại tài khoản ngân hàng, bao gồm tài khoản vãng lai và tài khoản tiết kiệm.
• Nếu họ từng gặp khó khăn trong việc kiếm và giữ tiền, họ cần có các kỹ năng để quản lý tài chính hiệu quả cũng như nâng cao tư duy về tiền bạc.
• Họ cần hiểu được tín dụng là gì, các đặc điểm của tín dụng và cách cải thiện điểm tín dụng của họ.
• Họ cần có các tài khoản đầu tư giúp gia tăng tài sản hiện tại và kiến thức để lựa chọn phương thức đầu tư phù hợp nhất với hoàn cảnh của họ.
• Khi tổng tài sản của họ được gia tăng, họ có thể sẽ cần lời khuyên về cách lựa chọn các tổ chức từ thiện phù hợp để quyên góp hoặc doanh nghiệp xã hội tiềm năng để đầu tư.
• Ngoài ra, họ chắc chắn sẽ cần đến các phần mềm kế toán hay thuế để có thể dễ dàng theo dõi thu nhập và chi phí, cũng như tuân thủ các quy định, chính sách về thuế đang được áp dụng.
Các sản phẩm của Intuit chỉ phù hợp với một số giai đoạn cụ thể trong hành trình chuyển đổi tình hình tài chính của khách hàng, chúng không phải là sản phẩm hay dịch vụ duy nhất mà những khách hàng này cần để đạt được mục tiêu của họ. Hãy nhớ rằng, lựa chọn chính xác giai đoạn nào trong hành trình khách hàng phù hợp với sản phẩm, dịch vụ bạn cung cấp chính là chìa khóa để tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn hảo.
LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM
Brian Clark bắt đầu hành trình làm chủ doanh nghiệp vào năm 1998. Cho đến nay, ông đã có trong tay rất nhiều năm kinh nghiệm cùng hiểu biết sâu sắc về việc làm thế nào để xây dựng một công ty thành công. Sau khi tốt nghiệp ngành luật, ông sớm làm quen với việc tiếp thị doanh nghiệp qua email, một hình thức còn mới lúc bấy giờ. Về sau, ông chuyển sang lĩnh vực bất động sản và bắt đầu học cách xây dựng các trang web để quảng bá doanh nghiệp. “Tôi đã làm việc trong các lĩnh vực khá thủ công và truyền thống, nhưng tôi hiểu rõ SEO, trang đích, email và nội dung truyền thông. Tôi luôn hướng đến việc tìm ra những cách thức mới mẻ, sáng tạo để tiếp cận và thu hút khách hàng.”
Vào năm 2006, ông thành lập một trang web có tên Copyblogger với mong muốn không phải tiếp tục làm việc với các khách hàng cá nhân nữa. Thay vào đó, ông muốn chia sẻ những kiến thức về việc tạo ra khách hàng tiềm năng thông qua hình thức tiếp thị nội dung. Ban đầu, trọng tâm của ông chỉ đơn giản là thu hút một lượng khán giả. Ông không thu phí cho bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào, điều ông quan tâm là phản hồi và nguyện vọng của người đọc. “Đây là một cách tiếp cận khá phổ biến hiện nay, tuy nhiên, vào năm 2006, nó còn là một ý tưởng rất mới. Thế nhưng tôi thấy nó hoàn toàn hợp lý mà. Việc bạn nên làm là tìm ra những điểm đau2 và mong ước của khách hàng thay vì tạo ra một sản phẩm mông lung và hy vọng rằng mọi người mua nó, đúng không?”
Chú thích:
2 Điểm đau của khách hàng (pain point) là một vấn đề cụ thể mà khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp đang gặp phải.
Trong suốt một năm rưỡi kể từ khi thành lập, Brian đã tập trung xây dựng tập khán giả cho Copyblogger và kiểm tra mức độ quan tâm của họ đến sản phẩm bằng các chương trình tiếp thị liên kết. Đây là một hình thức rất hữu ích cho việc nghiên cứu thị trường, bởi nó sẽ giúp bạn biết được tập đối tượng bạn đang phân tích có sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm của bạn hay không. Brian cùng những đồng nghiệp của ông đã tiến hành thử nghiệm để xác nhận các giả thuyết về điều mà khán giả của ông thực sự muốn là gì. Kết quả của những thử nghiệm này đã mang đến sản phẩm đầu tiên cho Copyblogger: Một khóa học trực tuyến.
Mặc dù sở hữu một khởi đầu khiêm tốn, Copyblogger vẫn không ngừng vươn mình phát triển mạnh mẽ. Brian cùng các cộng sự trong nhóm đã liên tiếp xây dựng thành công các khóa học, các chương trình dành cho thành viên, và đặc biệt là các chủ đề dành cho WordPress, sản phẩm đã mang về cho ông doanh thu tám chữ số một năm. Về sau, Brian đã bán thương hiệu StudioPress cho WordPress Engine vào năm 2018 và bán nền tảng Rainmaker vào năm 2019. Hiện nay, ông đang tập trung triển khai hai dự án mới: Unemployable, một trang web hướng đến các công ty với lợi nhuận bảy chữ số mà không cần nhân viên hay nhà đầu tư hỗ trợ, và Further Consulting, một trang web với nội dung về sức khỏe, tài chính và phát triển cá nhân cho những người ở độ tuổi bốn mươi và năm mươi. Từ kinh nghiệm của bản thân khi xây dựng các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, Brian đã đưa ra lời khuyên:
• Hãy bắt đầu từ việc xác định một đối tượng mà bạn muốn hỗ trợ, tập trung chú ý đến các mong muốn và cơ hội của họ.
• Không nên quá vội vàng, hãy tìm hiểu các hướng tạo ra doanh thu một cách chắn chắn.
• Hãy bắt tay vào phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ đầu tiên của bạn khi bạn đã sẵn sàng.
• Ghi lại các hoạt động và quy trình vận hành của bạn.
• Hãy nhớ rằng các khách hàng của bạn sẽ luôn cho bạn biết họ cần gì, nhiệm vụ của bạn là tạo ra nó một cách hợp lý và chính xác.
BẮT ĐẦU VỚI SẢN PHẨM ĐẦU TIÊN
Wes và các cộng sự của cô tại Maven đang đối mặt với một vấn đề thường gặp ở hầu hết các dự án kinh doanh mới: Làm thế nào để phát triển sản phẩm đầu tiên mà không cần dành quá nhiều thời gian, tiền bạc hoặc công sức để nghiên cứu?
Cách tiếp cận của họ tương đồng với những công ty áp dụng phương pháp khởi nghiệp tinh gọn, đó là tập trung tạo ra một sản phẩm khả dụng tối thiểu nhất, hay còn được gọi là MVP. Trong quy trình làm ra một MVP:
Bước đầu tiên là tìm ra vấn đề mà công ty thực sự muốn giải quyết. Sau đó, tiến hành phát triển một sản phẩm khả dụng tối thiểu nhất (MVP) để bắt đầu quá trình học hỏi nhanh nhất có thể. Khi một MVP đã được hoàn thành, công ty khởi nghiệp có thể tiến hành phân tích và điều chỉnh sản phẩm cũng như mô hình sản xuất dựa trên các thử nghiệm với MVP. Quá trình này yêu cầu công ty khởi nghiệp thực hiện các hoạt động tìm hiểu hay đo lường, sử dụng các chỉ số đánh giá vận hành để phản ánh rõ nguyên nhân và kết quả tương ứng.
Wes và các cộng sự của cô biết rằng họ không cần phải nắm rõ toàn bộ hành trình khách hàng trước khi bắt đầu mời các tập đối tượng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của họ.
Wes chia sẻ, “Mỗi khi bắt đầu xây dựng một sản phẩm nào, chúng tôi cũng cố gắng tìm kiếm khuôn mẫu cơ sở cho nó. Từ đó, chúng tôi nghiên cứu và khắc phục những vấn đề có thể ngăn cản khách hàng nhận được một trải nghiệm tuyệt vời trong khuôn mẫu đó. Với tất cả sản phẩm chúng tôi tạo ra, từ khóa học đầu tiên, chúng tôi luôn nỗ lực để cải thiện chất lượng và loại bỏ đi những yếu tố không phù hợp.”
Bạn hãy nhớ rằng, giao tiếp với khách hàng là điều hết sức cần thiết, đặc biệt là trong những giai đoạn đầu khi phát triển sản phẩm. Bạn nên tạo ra các vòng lặp phản hồi nhỏ để xin ý kiến khách hàng mỗi khi bạn thử nghiệm một ý tưởng mới, sau đó hãy thực hiện các điều chỉnh cần thiết nếu khách hàng nhận xét rằng cách thức truyền đạt của bạn không rõ ràng, hoặc có phần nào đó không cần thiết hay rườm rà.
Triển khai các hoạt động bán hàng từ một sản phẩm chưa hoàn hảo là nhiệm vụ không hề dễ dàng. Wes đã đưa ra lời khuyên cho các doanh nhân mới khởi nghiệp là: “Hãy tin tưởng rằng sản phẩm của bạn hữu ích và tiếp tục điều chỉnh sản phẩm trong quá trình vận hành doanh nghiệp. Chỉ sau một thời gian ngắn, bạn sẽ có được hình dung cơ bản về hành trình khách hàng, khi đó bạn có thể tập trung vào việc thực hiện các thay đổi và cải tiến cần thiết cho sản phẩm.”
QUY TRÌNH BỐN PHẦN ĐỂ XÂY DỰNG MỘT SẢN PHẨM
Việc tạo ra một sản phẩm mà khách hàng lý tưởng của bạn không thể từ chối và sẵn sàng trả tiền để mua được là một quy trình gồm bốn phần. Ở đây, tôi sử dụng từ sản phẩm để chỉ chung cả hàng hóa hữu hình và các loại dịch vụ, phù hợp cho những doanh nghiệp đang cung cấp cả hai loại hình sản phẩm này.
Phần 1: Xác Định Hành Trình Biến Đổi Của Khách Hàng
Khi bạn bán một mặt hàng hoặc dịch vụ, khách hàng của bạn không chỉ đơn giản là mua “thứ” đó, bạn đang dẫn dắt họ đi qua một hành trình biến đổi như sau:
• Hành trình này có điểm bắt đầu và điểm kết thúc, bắt đầu từ nơi khách hàng có cảm giác bị ngăn chặn, bế tắc, hoặc quá tải với vấn đề của mình và kết thúc khi họ đã giải quyết hoàn toàn được vấn đề đó.
• Họ đi từ việc không có đủ khách hàng để thanh toán các hóa đơn chi phí đến khi có một danh sách dài các khách hàng muốn mua sản phẩm và có nhiều tiền trong tài khoản ngân hàng.
• Họ đi từ trạng thái mất ngủ do đau lưng đến ngủ ngon với một cái lưng dẻo dai.
• Họ đi từ việc mong muốn một ngôi nhà với nội thất đẹp nhưng chỉ có ngân sách hạn chế đến sở hữu một ngôi nhà khang trang, hiện đại cùng tình hình tài chính dư dả.
Điều gì là cần thiết để giúp họ vượt qua hành trình biến đổi đó? Đây chính là câu hỏi mà bạn cần tìm lời giải đáp.
Bối cảnh cho hành trình biến đổi diễn ra chính là sự kết hợp giữa sứ mệnh của bạn và hồ sơ khách hàng lý tưởng. Sứ mệnh của bạn chỉ ra một vấn đề hoặc nguyện vọng lớn lao trong xã hội mà doanh nghiệp của bạn được thành lập để giải quyết (hoặc ít nhất là giải quyết một phần của nó). Trong khi đó, hồ sơ khách hàng lý tưởng cho bạn biết kiểu khách hàng bạn muốn làm việc cùng, và vấn đề cụ thể của họ cần đến sự giúp đỡ từ sản phẩm và dịch vụ bạn cung cấp.
Lấy ví dụ như với Intuit, sứ mệnh cốt lõi của họ là “Thúc đẩy thịnh vượng”. Họ mang đến sản phẩm Quickbooks với hứa hẹn sẽ giúp người dùng “Tiết kiệm thời gian, dễ dàng theo dõi dòng tiền và có được những thông tin quan trọng”. Với sản phẩm này, họ sẽ dẫn dắt khách hàng của họ từ một người thiếu tổ chức, để hóa đơn lung tung khắp mọi nơi, chưa đối chiếu các tài khoản ngân hàng, không hề nắm rõ các nguồn thu chi hay lợi nhuận hiện tại trong công việc kinh doanh, trở thành một chủ doanh nghiệp có chuẩn bị và luôn tự tin, một người có thể cho bạn biết chính xác thu nhập tháng trước, quý trước và năm trước của họ, cũng như đủ sáng suốt để đưa ra các quyết định chi tiêu và tiết kiệm thông minh.
Phần 2: Tìm Ra Trở Ngại Đang Ngăn Cản Khách Hàng Giải Quyết Vấn Đề Của Họ
Để mang đến một sản phẩm vừa thu hút vừa thực sự giải quyết được vấn đề cho khách hàng lý tưởng, bạn phải xác định được tất cả những chướng ngại vật đang ngăn cản họ giải quyết triệt để vấn đề đó.
Có bốn loại chướng ngại vật như sau:
1. Kiến thức, kỹ năng hoặc thông tin. Có điều gì cụ thể mà khách hàng cần hiểu, hay họ phải có khả năng làm được việc gì để giải quyết vấn đề của họ?
2. Suy nghĩ. Những suy nghĩ khó chịu hay tiêu cực nào đang ngăn cản họ hành động và thực hiện hành trình biến đổi họ mong muốn?
3. Công cụ. Những công cụ, nền tảng hay phương pháp nào là cần thiết để họ giải quyết được vấn đề?
4. Con người. Họ cần những người nào giúp đỡ để giải quyết vấn đề? (Ví dụ như các nhà cung cấp dịch vụ, đồng nghiệp hay đối tác.)
BÀI TẬP: Điều Gì Làm Bạn Khó Chịu Nhất?
Doanh nhân Greg Hartle, người tôi đã nhắc đến ở Chương 2, đưa ra lời khuyên rằng cách dễ dàng để tìm hiểu xem sản phẩm của bạn nên được phát triển như thế nào là hỏi trực tiếp khách hàng lý tưởng: “Điều gì làm bạn khó chịu khi (điền vào chỗ trống vấn đề bạn đang cố gắng giải quyết)?” Lắng nghe thật kỹ, và sau đó đặt thêm nhiều câu hỏi “tại sao” để biết rõ hơn về suy nghĩ của họ.
Ví dụ: Nếu bạn muốn giải quyết những vấn đề trong việc hướng dẫn khách hàng lý tưởng của mình thực hiện các hoạt động tiếp thị doanh nghiệp, bạn có thể đặt ra câu hỏi cho họ: “Điều gì khiến bạn khó chịu khi tiếp thị về doanh nghiệp của mình?” Họ có thể nói những lý do như:
• Có quá nhiều sự lựa chọn về địa điểm tiếp thị, tôi không biết bắt đầu từ đâu
• Tôi cảm thấy mình giống như một người bán hàng vô duyên nếu tiếp cận với một khách hàng mà mình không quen biết.
• Tôi rất tệ trong việc làm video, thế nhưng mọi người đều nói với tôi rằng tôi cần làm video để tiếp thị cho dịch vụ huấn luyện của mình.
Với mỗi câu trả lời, bạn hãy đặt tiếp các câu hỏi “tại sao”, ví dụ như “Tại sao bạn cảm thấy mình giống một nhân viên bán hàng vô duyên?”
Từ các thông tin thu được, bước tiếp theo là bạn hãy tìm cách loại bỏ, cải thiện hoặc hỗ trợ khách hàng vượt qua những điều khó chịu đó.
Phần 3: Phát Triển Sản Phẩm Phù Hợp Với Bạn, Doanh Nghiệp Của Bạn Và Giới Thiệu Các Sản Phẩm Khác Từ Đối Tác
Có một điều mà tôi có thể chắc chắn mặc dù không biết về bạn hay doanh nghiệp của bạn, đó là bạn sẽ không có mọi kỹ năng, tài nguyên, công cụ hoặc câu trả lời để có thể giải quyết triệt để vấn đề bạn muốn giải quyết cho các khách hàng lý tưởng.
Để giải quyết hoàn toàn vấn đề của họ, họ có thể sẽ cần đến:
• Phần mềm.
• Một chuyên gia trong một lĩnh vực chuyên môn.
• Những người làm việc tự do.
• Cảm hứng và động lực làm việc.
• Vốn tài trợ.
• Vật tư chuyên dụng.
Nếu bạn cố gắng xây dựng và phát triển doanh nghiệp để cung cấp tất cả tài nguyên được nhắc đến ở trên, doanh nghiệp của bạn có thể sẽ trở thành một công ty rất cồng kềnh và không mang lại được lợi nhuận.
Nếu bạn là một nhà tư vấn:
• Bạn có thực sự muốn tự phát triển một ứng dụng của riêng mình, hay bạn muốn hợp tác với một công ty đã hoàn thiện sẵn một ứng dụng tương tự?
• Bạn muốn tự tuyển dụng một số lượng lớn nhân viên bao gồm cả các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực và những người làm việc tự do để thực hiện công việc, hay bạn muốn giới thiệu công việc đó cho một công ty với chuyên môn phù hợp?
• Bạn có muốn tự sản xuất tất cả nội dung truyền cảm hứng cho khách hàng lý tưởng của mình thay vì giới thiệu cho họ những podcast (tệp âm thanh kỹ thuật số) tương tự sẵn có cũng có tác dụng truyền cảm hứng như vậy?
Bạn sẽ tìm được câu trả lời cho vấn đề này trong chương tiếp theo về hệ sinh thái. Nếu bạn cố tự sản xuất và cung cấp mọi thứ khách hàng muốn, doanh thu và động lực phát triển của doanh nghiệp của bạn có thể sụt giảm. Bạn nên tự hỏi bản thân:
• Trong tất cả những yếu tố mà khách hàng lý tưởng của bạn cần để giải quyết hoàn toàn vấn đề của họ, bạn(nhóm của bạn) làm tốt nhất yếu tố nào?
• Yếu tố nào trong vấn đề của khách hàng mà doanh nghiệp của bạn sẽ cần bỏ ra rất nhiều chi phí và nguồn lực để giải quyết?
• Có yếu tố nào trong vấn đề của khách hàng cần đến ý kiến, quan điểm riêng hoặc cần áp dụng kinh nghiệm thực tế của bạn không?
Phần 4: Thiết Kế Quy Trình Các Bước Dẫn Đến và Vượt Xa Khỏi Sản Phẩm Bạn Muốn Cung Cấp Để Bảo Đảm Một Trải Nghiệm Khách Hàng Tuyệt Vời
Khi Josh, con trai của chúng tôi, đến tuổi có thể niềng răng, tôi được giới thiệu tới một phòng khám có tên là Phòng khám Nha khoa MacDonald ở Mesa, Arizona.
Nhìn từ bên ngoài, phòng khám trông không có gì đặc biệt. Nó nằm trong một toà nhà màu nâu nhạt tại trung tâm thương mại cách trường của Josh nửa dãy phố. Thực ra khi đó tôi vẫn chưa quyết định có niềng răng cho Josh hay không, nhưng tôi nghĩ mình có thể ghé qua phòng khám một chút để tham khảo. Khi nào chắc chắn có đủ ngân sách chi trả, chúng tôi sẽ đưa ra quyết định cuối cùng.
Hành trình khách hàng của chúng tôi bắt đầu ngay tại thời điểm chúng tôi bước vào phòng khám. Lễ tân ở đây rất thân thiện và niềm nở, đưa cho chúng tôi một chiếc bút mới để điền tờ khai thông tin.
Điền xong, chúng tôi được một nhân viên dẫn đi tham quan phòng khám. Toàn bộ không gian được thiết kế rất đẹp mắt, sạch sẽ và đầy đủ ánh sáng. Nhân viên này chỉ cho chúng tôi nơi đặt chiếc máy làm kem tươi, nói rằng tất cả các bệnh nhân nhí khi đã được khám hoặc siết răng xong thì có thể ra đây tự lấy kem, một thông tin khiến Josh tỏ ra vô cùng hứng thú. Sau đó, chúng tôi được dẫn vào căn phòng nhìn hướng ra một khu vườn nhỏ xinh xắn. Trong phòng có ghế ngồi hết sức dễ chịu cho chúng tôi, và có thêm một chiếc ghế tựa ngả lưng dành cho Josh.
Một bác sĩ bước vào và tiến hành kiểm tra tổng thể răng của Josh. Tiếp đó, chúng tôi chuyển sang phòng khác để chờ kết quả và được xem video nói về các trường hợp răng và hàm được khuyến nghị nên niềng răng. Một lúc sau, bác sĩ khám cho Josh mang kết quả chụp X-quang tới, chỉ cho chúng tôi các vấn đề hiện tại với răng của Josh, đồng thời giải thích cụ thể hướng xử lý cần thiết để làm thẳng và đều răng cho thằng bé.
Rồi bác sĩ trao đổi tới chi phí niềng răng. Quy trình thanh toán khá đơn giản, họ chỉ yêu cầu chúng tôi chi trả chi phí tháng đầu là 166 đô la vào ngày đầu tiên thực hiện dịch vụ. “Cháu có muốn niềng răng hôm nay không?”, bác sĩ hỏi Josh.
Tôi thực sự cảm thấy rất bất ngờ với sự nhanh gọn và chuyên nghiệp của phòng khám. Tôi đã cho rằng chúng tôi sẽ phải sắp xếp một buổi gặp tiếp theo với bác sĩ, và việc này sẽ rất bất tiện cho chúng tôi vì cả tôi và chồng đều đi làm hàng ngày còn Josh thì đi học. Chúng tôi nhìn con trai. “Con có muốn niềng răng luôn không?” Josh ngay lập tức đồng ý.
Toàn bộ trải nghiệm tại phòng khám ngày hôm đó hoàn hảo và phù hợp với nhu cầu của tôi. Không chỉ Josh, về sau tôi đã đưa cả con gái Angie đến niềng răng ở đây. Thậm chí, tôi còn giới thiệu Phòng khám Nha khoa MacDonald đến tất cả những gia đình khác, bởi tôi quá hài lòng với hành trình khách hàng họ mang lại: Chăm sóc khách hàng chu đáo và thiết kế dịch vụ một cách thông minh, thiết thực.
THIẾT KẾ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TUYỆT VỜI CHO DOANH NGHIỆP CỦA BẠN
Trong khi phát triển sản phẩm, bạn hãy phân tích quá trình vận hành của công ty và xác định các bước sẽ cần sự tương tác từ phía khách hàng.
• Tiếp thị.
• Bán hàng.
• Sắp xếp lịch trình.
• Thanh toán và Xuất hoá đơn.
• Tiếp thị truyền thông qua email.
• Giao hàng (nếu cần).
• Dịch vụ khách hàng.
• Hỗ trợ kỹ thuật.
Greg Hartle khuyến khích các bạn nên xem xét những điểm có thể gây khó chịu hoặc không hài lòng trong toàn bộ hoạt động giao tiếp, tương tác với khách hàng xuyên suốt hành trình khách hàng. Đặc biệt lưu ý đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, những yêu cầu trùng lặp nhiều lần (như phải điền một biểu mẫu thông tin nhiều lần trên trang web), hoặc sự không đồng nhất trong thời gian phản hồi thắc mắc.
Điều quan trọng nhất, Greg nói, là phải luôn giữ được sự nhất quán trong mọi hoạt động. Trực giác của các khách hàng rất nhạy, họ sẽ ngay lập tức phản ứng lại nếu nhận thấy sự thay đổi trong hành vi của bạn khi tương tác với họ. Bạn hãy tự đặt câu hỏi: Cảm nhận của họ về bạn trong lúc liên hệ với bạn trên trang web có giống với lúc họ gọi điện trực tiếp cho bạn hay không? Tương tự, họ có chung một cảm giác về bạn khi bắt đầu làm việc cùng nhau và khi bạn tiếp thị, khuyến khích họ mua sản phẩm của bạn hay không?
Không bao giờ ngừng cải thiện cách vận hành và giao tiếp của doanh nghiệp bạn với các khách hàng trong suốt hành trình của họ.
SẢN PHẨM VÀ PHỄU SẢN PHẨM
Thông thường, khi phát triển sản phẩm, bạn đồng thời cần xây dựng kế hoạch thu hút khách hàng mục tiêu, cũng như kế hoạch chăm sóc, tạo dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng, hướng họ sử dụng thêm các dịch vụ bổ sung của doanh nghiệp. Cấu trúc này trong lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số được gọi là phễu sản phẩm. Sở hữu cấu trúc phễu sản phẩm hợp lý sẽ giúp công ty bạn thiết lập nên các hoạt động tiếp thị và truyền thông bán hàng một cách tối ưu, hiệu quả.
Bạn có thể tham khảo rất nhiều mẫu cấu trúc phễu tiếp thị, bán hàng, sản phẩm trên các trang web như digitalmarketer. com hoặc Hubspot, và từ đó lựa chọn ra cấu trúc phễu phù hợp cho doanh nghiệp của mình. Bất kể là bạn quyết định chọn mô hình nào, bạn cũng cần phải trả lời được năm câu hỏi sau:
1. Có cách thức nào bạn có thể sử dụng để thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu mà không mất chi phí hay không? (Tự quay video quảng cáo, viết blog, đăng Story trên mạng xã hội, tổ chức các buổi diễn thuyết miễn phí, v.v…)
2. Bạn có thể trao đổi gì để lấy được email của khách hàng? (Sách điện tử, các buổi dùng thử sản phẩm miễn phí, cho phép tải ứng dụng, danh sách, v.v…)
3. Bạn có thể cung cấp những sản phẩm chi phí thấp nào để tạo dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu? (Sự kiện, buổi huấn luyện hoặc tư vấn, khóa học trực tuyến ngắn hạn, v.v…)
4. Sản phẩm chính của bạn là gì? (Sản phẩm cốt lõi và mang lại lợi nhuận cao nhất được phát triển để giải quyết vấn đề mà bạn muốn giải quyết cho khách hàng lý tưởng của bạn.)
5. Bạn có những dịch vụ mở rộng hay tiếp nối để khuyến khích khách hàng hợp tác thêm với bạn hay không? (Những cam kết dài hạn, chương trình hàng năm, ưu đãi thành viên, v.v…)
Khi bạn xây dựng chiến lược tiếp thị với Phương pháp Bùng Nổ Mạng Lưới Kinh Doanh Đa Chiều và đang gieo mầm các cơ hội mới cho doanh nghiệp của mình, hãy chắc chắn rằng bạn đã hoàn thành cấu trúc phễu sản phẩm một cách hợp lý. Bạn luôn có thể thay đổi các tư liệu tiếp thị, truyền thông hay danh sách sản phẩm nổi bật dựa theo những phản hồi từ thị trường của bạn.
VÍ DỤ VỀ PHỄU SẢN PHẨM: THE HOME EDIT
Là một người cuồng xem các chương trình về sắp xếp nhà cửa chính hiệu, tôi rất hào hứng khi biết đến The Home Edit. Sáng lập bởi Clea Shearer và Joanna Teplin, đây là công ty chuyên về sắp xếp và bài trí nhà cửa theo phong cách gọn gàng và tông màu rất đặc trưng. Tài khoản Instagram của họ đã thu hút được 5,2 triệu người theo dõi nhờ hình ảnh thương hiệu tinh tế, hình ảnh đăng tải tuyệt đẹp cũng mối quan hệ bạn bè thân thiết với những khách hàng và người hâm mộ nổi tiếng như nữ diễn viên Reese Witherspoon3.
Chú thích:
3 Nữ diễn viên điện ảnh nổi tiếng người Mỹ.
Dưới đây là ví dụ về cách các sản phẩm của họ được bố trí trong cấu trúc phễu sản phẩm:
Cấp Độ Miễn Phí
Tài khoản Instagram: @thehomeedit
Chương trình trên Netflix: Sắp xếp nhà cửa cùng The Home Edit (miễn phí xem đối với những tài khoản đã đăng kí gói dịch vụ trên Netflix)
Trao Đổi Email
Khi truy cập trang web của họ, bạn sẽ thấy một cửa sổ quảng cáo tự động bật lên, mời bạn đăng kí email để được nhận các thông báo mới nhất về các sản phẩm mới, các chương trình giảm giá và khuyến mãi khi mua sản phẩm.
Sản Phẩm Giá Rẻ
Họ bán thêm rất nhiều các sản phẩm về sắp xếp nhà cửa, một số sản phẩm đã được xuất hiện trong chương trình Sắp xếp nhà cửa cùng The Home Edit của họ.
Sản Phẩm Chính
The Home Edit có doanh thu đến từ các sản phẩm hàng hóa nhiều hơn doanh thu từ sản phẩm dịch vụ, thế nhưng sản phẩm chính của họ lại là dịch vụ sắp xếp nhà cửa cho các gia đình. Bạn có thể liên hệ và thuê đội ngũ của họ đến tận nhà, họ sẽ tư vấn và bài trí phòng của bạn theo phong cách phù hợp nhất.
CÁC SẢN PHẨM MỞ RỘNG VÀ CÓ CHI PHÍ LỚN
Nếu bạn có ngân sách lớn hơn, bạn có thể thuê đội ngũ của The Home Edit để tư vấn và sắp xếp cho toàn bộ căn nhà của bạn thay vì chỉ riêng từng phòng bất kì. Chắc chắn bạn sẽ có được một ngôi nhà trong mơ, tuy nhiên chi phí cho việc này sẽ không hề nhỏ.
Bây giờ là lúc bạn thực hành các kiến thức đã được hướng dẫn. Hãy tóm tắt toàn bộ suy nghĩ của bạn về sản phẩm bạn muốn bán cho khách hàng lý tưởng. Trong các chương sắp tới, bạn sẽ được học về cách để định vị thương hiệu và bán hàng, kết nối với các đối tác lý tưởng và nâng cao khả năng lãnh đạo tư tưởng của bạn.
BÀI TẬP: Sản Phẩm Trong Mơ Của Khách Hàng
Sứ mệnh của doanh nghiệp của tôi là:
Những khách hàng lý tưởng của tôi, những người được xác định thông qua các vấn đề, thách thức hoặc nguyện vọng của họ là:
Họ đang đi từ tình trạng nào, và họ cần đến trạng thái nào để giải quyết vấn đề này của họ?
Từ:
Đến:
Để các khách hàng này có thể giải quyết triệt để vấn đề của họ, tất cả những bước họ cần thực hiện là gì? (Cách dễ nhất để trả lời câu hỏi này là liệt kê các bước dưới dạng sơ đồ tư duy trước, sau đó sắp xếp chúng theo thứ tự hợp lý nhất.)
Bước 1
Bước 2
Bước 3
Bước 4
Bước 5
Bước 6
Bước 7
Trong những bước ở trên, đâu là bước bạn muốn hỗ trợ bằng dịch vụ hoặc sản phẩm của mình?
Đâu là việc bạn có thể làm tốt nhất và mang lại kết quả hoàn hảo nhất?
Mô tả ngắn gọn dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn, và bạn sử dụng chúng để hỗ trợ giải quyết ở bước nào.
Để có kết quả tốt nhất, bạn nên để các đối tác xử lý thay bạn ở bước nào?
BÀI TẬP: Phễu Sản Phẩm Đơn Giản
Có cách thức nào bạn có thể sử dụng để thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu mà không mất chi phí hay không? (Tự quay video quảng cáo, viết blog, đăng Story trên mạng xã hội, tổ chức các buổi diễn thuyết miễn phí, v.v…)
Bạn có thể trao đổi vật phẩm, nội dung gì để lấy được email của khách hàng? (Sách điện tử, các buổi dùng thử sản phẩm miễn phí, cho phép tải ứng dụng, danh sách, v.v…)
Bạn có thể cung cấp những sản phẩm chi phí thấp nào để tạo dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu? (Sự kiện, buổi huấn luyện hoặc tư vấn, khóa học trực tuyến ngắn hạn, v.v…)
Sản phẩm chính của bạn là gì? (Sản phẩm cốt lõi và mang lại lợi nhuận cao nhất được phát triển để giải quyết vấn đề mà bạn muốn giải quyết cho khách hàng lý tưởng của bạn.)
Bạn có những dịch vụ mở rộng hay tiếp nối để khuyến khích khách hàng hợp tác thêm với bạn hay không? (Những cam kết dài hạn, chương trình hàng năm, ưu đãi thành viên, v.v…)
Wes Kao cùng đội ngũ của cô tại Maven đã mô hình hóa cách thức phát triển sản phẩm trong bối cảnh xuất hiện một vấn đề rất lớn và quan trọng cần được giải quyết, cũng như lặp lại quá trình thiết kế sản phẩm và hành trình khách hàng khi triển khai hoạt động kinh doanh.
Chương tiếp theo sẽ làm rõ, theo cách mà bạn không hề ngờ tới, những địa điểm tụ họp, hay còn được gọi là “các quán rượu khách hàng”, nơi mà bạn có thể kết nối với hàng nghìn khách hàng lý tưởng, những người đang mong muốn được mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Sang chương tiếp theo nào, bạn mới chỉ đang khởi động thôi!
