Vào tháng Sáu năm 2020, một tiêu đề báo xuất hiện trên điện thoại của Bob Moore, đánh dấu một trong những sai lầm kinh doanh lớn nhất anh từng mắc phải: Google đã mua lại Looker với giá 2,6 tỷ đô la.

Bob, trước khi thành lập công ty hiện tại là Crossbeam, đã cùng các cộng sự sáng lập ra RJMetrics, đối thủ cạnh tranh chính của Looker trong lĩnh vực Kinh doanh thông minh. Mặc dù vô cùng ngưỡng mộ sản phẩm và đội ngũ của Looker, Bob vẫn khá thất vọng về kết quả nhận được, bởi công ty của anh cũng có tất cả mọi thứ, tất cả tiềm năng, thậm chí còn thành lập trước bốn năm so với đối thủ.

Cuối cùng, anh đã bán RJMetrics cho Magento với một cái giá khiêm tốn, nhỏ hơn hàng chục lần so với con số 2,6 tỷ đô la của Looker. Vậy, sự khác biệt giữa hai công ty là gì? Suy ngẫm về những gì đã xảy ra, Bob chia sẻ trong một bài đăng trên blog:

Bạn có thể chỉ ra hàng trăm điều, nhưng nếu bạn đào sâu và phân tích, bạn sẽ nhận ra nguyên nhân chủ yếu dẫn đến kết quả của chúng tôi chính là một quyết định cốt lõi về sản phẩm: Looker đặt mình vào vị trí trung tâm của một hệ sinh thái lớn, trong khi RJMetrics hoạt động như cá thể riêng biệt. Sản phẩm của Looker làm tăng giá trị của các sản phẩm khác, nhưng RJMetrics thì không. Điều mà chúng tôi nghĩ rằng đó là lợi thế chiến lược của mình - RJMetrics là cửa hàng một điểm đến, là công ty duy nhất bạn cần - cuối cùng lại trở thành điểm yếu lớn nhất của chúng tôi.

Tôi đã học được một bài học đau thương: Vị trí của bạn trong một hệ sinh thái với các đối tác công nghệ có ảnh hưởng quan trọng tương đương, nếu không muốn nói là hơn cả chất lượng sản phẩm bạn mang lại. Marc Andreesen đã đúng khi anh ấy châm biếm rằng “phần mềm đang ăn cả thế giới.” Thế nhưng hiện nay, các hệ sinh thái lại đang ăn phần mềm, hoặc bạn có thể hiểu rằng chúng đang kiểm soát thị trường thay vì phần mềm.

Tôi sẽ không bao giờ mắc phải sai lầm đó nữa.

Giống như Bob Moore đã chia sẻ về trải nghiệm của mình với RJMetrics, các công ty kinh doanh phần mềm dạng dịch vụ (software as a service - SaaS) biết rằng chìa khóa cho sự sống còn của họ là thu hẹp thị trường mục tiêu, đồng thời gia tăng thị phần bằng cách xây dựng quan hệ đối tác với các doanh nghiệp có chung tập khách hàng lý tưởng. Dự án mới của Bob, Crossbeam, được xây dựng dựa trên nhận định này. Crossbeam mang đến dịch vụ lưu trữ dữ liệu cho các công ty SaaS đang tìm các đối tác mới để có thêm cơ hội hợp tác và cùng tiếp thị.

Các công ty phần mềm không phải là những công ty duy nhất xây dựng mô hình kinh doanh của họ trong các hệ sinh thái. Michael Margolis, Giám đốc điều hành của công ty Storied tại Los Angeles, đã nói với tôi rằng các doanh nghiệp trong ngành khác cũng sử dụng mô hình hệ sinh thái phụ thuộc lẫn nhau, chỉ là mỗi ngành sẽ gọi mô hình đó bằng một cái tên riêng. Anh nói thêm, “Các tổ chức phi lợi nhuận sẽ nói đó là tác động tập thể. Đối với các công ty về công nghệ sinh dược, đó là sự hợp tác trong ngành. Trong các lĩnh vực khác như sản xuất, họ gọi đó là đổi mới sáng tạo mở.”

Giờ đây, hệ sinh thái đã trở thành một thuật ngữ thông dụng trong vòng tròn phát triển kinh tế. Quỹ Kauffman, một tổ chức tài trợ cho sự phát triển của doanh nghiệp trên toàn quốc, đã tạo ra những tài nguyên về kiến thức rất hữu ích cho các công ty tham khảo, ví dụ như Sách Hướng Dẫn Xây Dựng Hệ Sinh Thái Khởi Nghiệp 3.0. Hiện nay, đa phần các công ty đều hiểu được rằng chìa khóa mang đến sự thành công cho họ chính là chiến lược phụ thuộc lẫn nhau giữa các đối tác.

Chính vì vậy, tại sao những chủ doanh nghiệp nhỏ không hướng đến mô hình hệ sinh thái cho mô hình kinh doanh của họ?

CHỦ NGHĨA TÔN THỜ ĐẾ CHẾ

Trong thế giới khởi nghiệp, chúng tôi yêu thích sự cường điệu. Chúng tôi tự biến mình thành những ông vua, bà hoàng, ông trùm hay nhà trí thức độc lập. Chúng tôi muốn nghiền nát, thống trị, lấn chiếm và san phẳng con đường đưa chúng tôi vươn đến vị trí cao nhất của một đế chế và nhâm nhi sâm panh khi đang cưỡi trên lưng sư tử.

Chỉ có một vấn đề duy nhất đối với mô hình này. Nếu bạn có sứ mệnh khá tham vọng, sẽ rất khó để bạn tự đạt được sứ mệnh đó một mình. Các doanh nhân khởi nghiệp thành công nhất đều hiểu rằng tiềm năng phát triển của họ sẽ nằm ở khả năng xác định, xây dựng mối quan hệ, và hợp tác với những công ty khác trong cùng hệ sinh thái.

Chúng tôi đã từng tin rằng tập trung vào “xây dựng cộng đồng” với những người nằm ngoài vòng tròn khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng là một hành động rất kì quặc. Việc này chỉ nên thực hiện khi bạn có thời gian rảnh. Chúng tôi cũng gọi khách hàng lý tưởng là “mục tiêu” và những công ty cung cấp dịch vụ khác trong cùng lĩnh vực là “đối thủ” (hoặc đôi khi là kẻ thù). Bạn có thể thấy, ngôn ngữ của những công ty theo đuổi định vị đế chế thường tập trung vào sự kiểm soát, cạnh tranh và thống trị. Mặc dù có chuyên môn tốt trong lĩnh vực của bạn và mang lại kết quả tốt cho khách hàng là yếu tố quan trọng trong điều hành doanh nghiệp, nhưng việc định vị công ty bạn là chuyên gia duy nhất trên thị trường không những không mang lại thêm lợi thế cho bạn, ngược lại còn thu hẹp cơ hội và tập đối tượng bạn có thể tiếp cận.

Sứ mệnh của chúng ta là giải quyết vấn đề lớn nhất mà khách hàng lý tưởng đang phải đối mặt. Và chúng ta không thể tự làm điều đó một mình.

CÁC CHỦ DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ CÁC HỆ SINH THÁI

Đối với tôi, không có cách thức nào có thể giúp các chủ doanh nghiệp phát triển một cách chiến lược và nhanh chóng hơn là xem xét hoạt động tiếp thị của họ qua lăng kính của một hệ sinh thái. Trước hết, tôi sẽ nói rõ định nghĩa của các thuật ngữ: Hệ sinh thái, quán rượu khách hàng và lãnh đạo tư tưởng.

Một hệ sinh thái sẽ bao gồm tất cả các dịch vụ, sản phẩm, tổ chức, sự kiện và phương tiện truyền thông phù hợp với các giá trị của bạn và cung cấp cho khách hàng lý tưởng một bộ công cụ, tài nguyên và thông tin hoàn chỉnh để giải quyết vấn đề họ gặp phải. Khách hàng lý tưởng của bạn chính là điểm trung tâm của hệ sinh thái.

Trong hệ sinh thái này sẽ có “các quán rượu khách hàng”, đó là những địa điểm, có thể là nơi gặp trực tiếp hoặc trực tuyến, xuất hiện nhiều khách hàng lý tưởng của bạn. Ví dụ về quán rượu khách hàng có thể kể đến các hiệp hội, sự kiện, podcast, tạp chí nổi tiếng, bảng xếp hạng hay các nhóm trên mạng xã hội. Những người tổ chức các quán rượu khách hàng này có chung một sứ mệnh với bạn: Đó là giải quyết vấn đề cốt lõi của khách hàng lý tưởng của bạn.

Lãnh đạo tư tưởng được hiểu đơn giản là thể hiện quan điểm cụ thể của bạn về cách đạt được sứ mệnh doanh nghiệp và mô tả khách hàng lý tưởng. Để trở thành thành viên có giá trị trong hệ sinh thái, bạn cần phải mang đến những quan điểm, phương pháp, quy trình hoặc cách tiếp cận độc đáo, có giá trị và cần thiết để giải quyết được vấn đề của khách hàng lý tưởng.

Ví dụ cụ thể, một luật sư tư vấn kinh doanh theo đuổi một sứ mệnh lớn hơn là giảm thiểu mức độ rủi ro và bảo vệ tài sản của chủ doanh nghiệp. Các vấn đề hoặc nguyện vọng cụ thể của khách hàng mà luật sư tư vấn kinh doanh này có thể hỗ trợ bao gồm:

Đối với các vấn đề của khách hàng ở trên, hãy đặt tiếp câu hỏi như sau: Ai có thể giúp các doanh nghiệp và thương hiệu phát triển và mở rộng quy mô?

Những chuyên gia này có thể đã có kinh nghiệm làm việc với các khách hàng lý tưởng của bạn.

Tiếp theo, bạn xác định quán rượu của bất kỳ chuyên gia nào nói trên, ví dụ như AICPA - Hội Kế toán viên công chứng Hoa Kỳ - là một hiệp hội với hơn 400.000 kế toán viên công chứng tham gia. Với số lượng chuyên gia như vậy, bạn có thể tổ chức một hội thảo phát triển chuyên môn bàn về các vấn đề pháp lý của doanh nghiệp tại hội nghị thường niên của AICPA, tạo cơ hội cho bạn tiếp xúc với hàng nghìn đối tác tiềm năng sẵn sàng giới thiệu bạn.

Tương tự, bạn có thể xác định địa điểm quán rượu của các chuyên gia khác, những người có thể trở thành đối tác giới thiệu của bạn – các nhà huấn luyện doanh nghiệp, nhân viên kế toán chứng từ, chuyên gia tiếp thị, chuyên gia bán hàng, nhân viên viết nội dung quảng cáo, chuyên viên hoạch định tài chính, nhà sản xuất video và chuyên viên thiết kế đồ họa. Bạn có thể sử dụng cùng một chiến lược là tổ chức hội thảo phát triển chuyên môn, tuy nhiên hãy thay đổi nội dung để phù hợp với đối tượng bạn hướng tới. Sau đó, hãy thêm một vài yếu tố bổ sung để kết nối với họ, ví dụ như tìm ra những podcast hay nhất, hữu ích nhất đối với mỗi đối tác này. Sẽ rất có ích nếu bạn có thể trở thành khách mời tham gia những podcast này để chia sẻ quan điểm của bạn và giúp khách hàng của các đối tác phát triển thành công. Hoặc, nếu bạn tìm ra phần mềm được sử dụng phổ biến bởi các đối tác này và tham gia phát triển một số nội dung để công ty phần mềm đó chia sẻ trên các kênh thông tin của họ, điều này cũng rất có lợi cho bạn khi tiếp cận các đối tác bạn muốn.

Chỉ với danh sách gồm một vài các đối tác tiềm năng ban đầu, bạn đã có thể tạo ra rất nhiều điểm kết nối hiệu quả, cho phép bạn chia sẻ thông điệp, ý tưởng tới các đối tác mục tiêu. Khi bạn học đến quy trình các bước xác định đối tác lý tưởng trong hệ sinh thái và địa điểm quán rượu của họ, bạn sẽ nhận thấy rằng bạn không cần phải kết nối với từng đối tác để xây dựng được một kế hoạch tiếp thị tuyệt vời. Thay vào đó, bạn nên chọn lọc sáng suốt và tìm ra những mối quan hệ nào là cần thiết, hữu ích nhất. Tại mỗi quán rượu của đối tượng, bạn cần thực hiện những công việc bao gồm: Thứ nhất, tìm kiếm những nhà cung cấp các dịch vụ bổ sung cho khách hàng lý tưởng của bạn; thứ hai, mang đến các công cụ, quan điểm, cách tiếp cận giải quyết vấn đề để giúp khách hàng lý tưởng của bạn phát triển.

Hãy cùng xem xét kỹ hơn mười phân khúc của điều tôi gọi là Bánh xe Hệ sinh thái, đây là những nơi cụ thể mà bạn có thể tìm quán rượu khách hàng và đối tác.

MƯỜI PHÂN KHÚC CỦA BÁNH XE HỆ SINH THÁI

Bánh xe Hệ sinh thái của Phương pháp Bùng Nổ Mạng Lưới Kinh Doanh Đa Chiều được chia làm mười phân khúc riêng biệt, thể hiện cho các khu vực mà bạn có thể tìm ra những người đang hướng đến hoặc thu hút khách hàng tiềm năng của bạn.

Các phân khúc bao gồm:

Hình 5.1 Bánh xe Hệ sinh thái

của Phương pháp Bùng Nổ Mạng Lưới Kinh Doanh Đa Chiều

(Minh họa bởi Choi Messer)

Dưới đây là ví dụ cụ thể của từng phân khúc trong Bánh xe Hệ sinh thái

Các Công Ty Cung Cấp Dịch Vụ

Các công ty cung cấp dịch vụ là những doanh nghiệp mang đến dịch vụ bổ sung cho khách hàng lý tưởng của bạn, những dịch vụ vô cùng cần thiết trong quá trình giải quyết vấn đề của những khách hàng này. Ví dụ, nếu bạn là một chuyên viên thiết kế đồ họa hay làm việc với chủ doanh nghiệp, khách hàng lý tưởng của bạn phần lớn sẽ cần thêm nhiếp ảnh gia và nhân viên viết nội dung quảng cáo để xử lý triệt để vấn đề cho họ. Nếu bạn là một chuyên gia tổ chức hôn lễ, khách hàng lý tưởng của bạn thường sẽ cần thêm một người lên kế hoạch tổ chức sự kiện, chuyên gia trang điểm, nhiếp ảnh gia và người phục vụ tiệc.

Các Nhà Lãnh Đạo Tư Tưởng/ Người Có Tầm Ảnh Hưởng

Các nhà lãnh đạo tư tưởng là những chuyên gia, người sở hữu kiến thức chuyên môn rất cần thiết cho sự thành công của khách hàng lý tưởng. Một số lãnh đạo tư tưởng sẽ hoạt động trong cùng lĩnh vực với bạn, một số sẽ thuộc các lĩnh vực bổ sung khác. Từ góc nhìn truyền thống, họ có thể được xem là đối thủ trực tiếp của bạn. Các khách hàng lý tưởng đa phần sẽ quan tâm, theo dõi các hoạt động của họ, thích thú với bài đăng của họ, đọc sách của họ, nghe các bài diễn thuyết TED Talk cũng như podcast của họ.

Các Hiệp Hội Và Câu Lạc Bộ

Hiệp hội chính là quán rượu tuyệt vời cho các khách hàng lý tưởng, bởi đó là những tổ chức tập trung vào các lĩnh vực cụ thể, được thành lập với mục đích phát triển chuyên môn và cá nhân cho các thành viên tham gia. Rất nhiều hiệp hội đã có tài liệu được xuất bản, tổ chức được các hội nghị, và có danh sách thành viên chi tiết. Thậm chí còn có một Hiệp hội của các Hiệp hội được thành lập – hay còn được gọi là ASAE: Trung Tâm Dành Cho Ban Lãnh Đạo Các Hiệp Hội, với địa chỉ trang web là https://www.asaecenter.org/.

Câu lạc bộ là hình thức khá tương đồng với hiệp hội, nhưng chúng có thể được thành lập dựa trên các chủ đề cá nhân hơn, ví dụ như câu lạc bộ người hâm mộ của một nhân vật nổi tiếng, câu lạc bộ thể thao hay tổ chức dành cho công dân địa phương, như Câu lạc bộ Rotary.

Các Cộng Đồng Tôn Giáo

Cộng đồng tôn giáo là nơi tụ họp quan trọng đối với các khách hàng mang cùng đức tin, cho họ không gian chia sẻ, kết nối và học hỏi về truyền thống hay cách cầu nguyện trong tôn giáo của họ. Theo thời gian, các cộng đồng này dần mở rộng hơn về dịch vụ như hỗ trợ tư vấn về phương pháp nuôi dạy con cái, gìn giữ hôn nhân, quản lý tài chính hoặc hỗ trợ hoạt động kinh doanh.

Các Trung Tâm Truyền Thông

Trung tâm truyền thông bao gồm tất cả những nơi mà thông tin được viết, được ghi lại và chia sẻ một cách chuyên nghiệp, như TV, radio, báo, tạp chí, podcast, blog, hay mạng xã hội. Tùy thuộc vào đối tượng bạn đang muốn tiếp cận, bạn có thể chọn lựa các trung tâm truyền thông để sử dụng một cách hợp lý.

Các Sự Kiện

Các sự kiện trực tiếp thường được tổ chức theo một chủ đề và thu hút mọi người nhờ sự hứa hẹn về chất lượng hoặc nội dung. Sự kiện sẽ bao gồm người tham dự, diễn giả, đối tác sản xuất nội dung, đối tác truyền thông và nhà tài trợ.

Các sự kiện trực tuyến hiện nay cũng trở nên vô cùng phổ biến và phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong hoàn cảnh dịch bệnh Covid-19 vẫn chưa kết thúc. Chúng cũng có sự tham gia của tất cả thành phần như sự kiện trực tiếp, tuy nhiên, kết nối mọi người trong một sự kiện trực tuyến đòi hỏi ban tổ chức phải lập một kế hoạch kĩ càng hơn, cần nhiều nghiên cứu và theo dõi sát sao hơn, vì tất cả người tham dự đều không ở cạnh nhau và rất khó có những cơ hội tình cờ để giao tiếp hay nói chuyện với nhau một cách tự nhiên.

Các Tổ Chức Phi Lợi Nhuận

Tổ chức phi lợi nhuận là tổ chức được thành lập với sứ mệnh giải quyết một vấn đề nhức nhối trong xã hội. Các tổ chức phi lợi nhuận mang rất nhiều hình thức và quy mô khác nhau, một số trong đó sở hữu nguồn tài chính vô cùng dồi dào và ổn định.

Các Cơ Quan Thuộc Chính Phủ

Các cơ quan thuộc chính phủ được thành lập và tài trợ bởi ngân sách nhà nước, bao gồm các bộ phận, phòng ban, nhân viên chịu trách nhiệm với rất nhiều lĩnh vực và dịch vụ, ví dụ như phát triển kinh tế, y tế hay dịch vụ nhân sinh, v.v... Chính quyền địa phương thường xuyên hợp tác với các doanh nghiệp để phát triển các sáng kiến đổi mới, hỗ trợ tăng khả năng tiếp cận và truyền thông của doanh nghiệp tới các cư dân và cử tri.

Các Học Viện

Các học viện, đặc biệt ở cấp độ đại học, thường có nhiều bộ phận chịu trách nhiệm nghiên cứu chuyên sâu trong các lĩnh vực liên quan đến kinh tế. Đồng thời, họ có các chương trình hướng nghiệp dành riêng cho sinh viên và các phòng ban về giáo dục cho người trưởng thành dành cho công chúng. Càng ngày, họ càng hợp tác nhiều hơn với các doanh nghiệp để đẩy mạnh những dự án cho cư dân, liên doanh hoặc các tổ chức ươm mầm khởi nghiệp.

Công Ty Kinh Doanh Vì Lợi Nhuận

Các công ty kinh doanh vì lợi nhuận sẽ bán sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho các khách hàng lý tưởng. Họ có thể là những cửa hàng bán lẻ nhỏ hoặc các tập đoàn đa quốc gia với quy mô lớn. Các doanh nghiệp lớn thường cố gắng tiếp cận tới hàng nghìn, thậm chí hàng triệu khách hàng nếu họ thấy đó là khách hàng tiềm năng cho sản phẩm hoặc dịch vụ họ cung cấp. Họ cũng thường xuyên hợp tác với các chuyên gia, lãnh đạo tư tưởng hoặc những người có ảnh hưởng để tạo ra những nội dung quảng cáo và tiếp thị cho doanh nghiệp của họ.

HỆ SINH THÁI CỦA SỰ XẤU HỔ VÀ DỄ TỔN THƯƠNG

Trong thực tế, có rất nhiều doanh nhân, doanh nghiệp đã tận dụng hiệu quả hệ sinh thái của họ và đạt được thành công, điển hình là cô Brené Brown, một giáo sư, tác giả sách và đồng thời là diễn giả nổi tiếng. Cô Brené được biết đến rộng rãi với công trình nghiên cứu về lòng dũng cảm, sự xấu hổ và sự dễ tổn thương, cũng là nội dung chính trong cuốn sách đầu tay của cô, mang tên Women & Shame: Reaching Out, Speaking Truths & Building Connections (tạm dịch: Phụ Nữ & Sự Xấu Hổ: Cố Gắng Giao Tiếp, Nói Lên Sự Thật & Xây Dựng Các Kết Nối), được xuất bản năm 2004. Ít ai biết rằng, cũng như mọi người, cô Brené từng trải qua quãng thời gian đầu đầy khó khăn, khi cô không thể thuyết phục được các nhà xuất bản và phải tự vay tiền để xuất bản cuốn sách của mình. Ba năm sau, sách của cô được Penguin mua lại và đổi tên thành I Thought It Was Just Me (But It Isn’t) (tạm dịch: Tôi Tưởng Rằng Chỉ Có Mình Tôi Như Vậy (Nhưng Thật Ra Không Phải).

Vào năm 2012, vượt qua sự do dự và dễ tổn thương của bản thân, cô Brené đã đưa ra một quyết định, về sau cũng trở thành bước ngoặt lớn nhất trong sự nghiệp của cô: Tham gia diễn thuyết tại chương trình TEDx tổ chức ở Houston. Chỉ trong một thời gian ngắn, video của cô tại TEDx đã nhận được hàng triệu lượt xem, biến Brené Brown trở thành cái tên được quan tâm nhất vào thời điểm đó. Tất cả mọi người, khi nghe cô diễn thuyết, đều nói rằng họ cảm nhận được sức mạnh và cảm hứng mãnh liệt từ thông điệp mà cô mang tới.

Sự kiện này chính là khởi đầu cho chuỗi thành công rực rỡ của cô về sau, từ việc xuất bản thành công năm cuốn sách nằm trong danh sách bán chạy của The New York Times, được mời xuất hiện trong một chương trình đặc biệt của Netflix, đến việc nghiên cứu của cô được chọn để áp dụng tại những nơi làm việc hết sức đặc biệt, bao gồm CIA (Cơ quan Tình báo Trung ương Mỹ), Trường Kinh doanh Stanford, Facebook, Google, West Point (Học viện Quân sự Hoa Kỳ), đội tuyển bóng bầu dục Seattle Seahawks, và hãng hàng không Southwest Airlines. Thậm chí, Nơi Hạnh Phúc Nhất Trên Thế Giới (Disney) cũng nhận ra rằng họ không thể hoàn thành sứ mệnh của mình nếu không hiểu rõ thông điệp của cô, thông điệp về sức mạnh của sự xấu hổ, sự dễ tổn thương và lòng dũng cảm.

Bên cạnh việc tham gia diễn thuyết và truyền bá thông điệp, cô còn hỗ trợ đào tạo các nhà cung cấp dịch vụ về phương pháp của mình thông qua các chương trình cấp phép và chứng chỉ nghiêm ngặt. Danh sách các đối tác của cô bao gồm:

Từ danh sách khách hàng của Brené, bạn có thể thấy rằng cô đã chia sẻ nghiên cứu của mình đến gần như tất cả các phân khúc trong Bánh xe Hệ sinh thái. Không chỉ vậy, cô còn bồi dưỡng khả năng cho họ để họ có thể tiếp tục truyền tải nghiên cứu của cô tới các mạng lưới quan hệ, cộng đồng và tổ chức khác. Hiện tại, cô đang sở hữu hai podcast được xếp hạng cao trên Spotify: Unlocking Us và Dare to Lead. Đây có thể xem là hai ngọn hải đăng dẫn đường, giúp cô chắc chắn rằng quan điểm cũng như các nội dung của cô đang đi xa hơn, tiếp cận được nhiều người hơn trên khắp thế giới.

KHÁM PHÁ HỆ SINH THÁI CỦA KHÁCH HÀNG LÝ TƯỞNG

Để giúp bạn vừa tiết kiệm thời gian, vừa tăng mức độ hiệu quả trong việc tìm kiếm cơ hội hợp tác, trước hết, hãy khám phá triệt để các quán rượu mà những đối tượng nằm trong cùng hệ sinh thái với bạn tụ họp. Sau đó, bạn hãy tiếp cận họ, đồng thời thu hút những người quan tâm đến chuyên môn của bạn. Cuối cùng, hãy tạo mối quan hệ với cả hai đối tượng này để đưa họ vào hệ sinh thái của khách hàng lý tưởng đối với doanh nghiệp bạn. Bên cạnh đó, trong quá trình tạo nên sản phẩm, bạn cũng đồng thời cần xây dựng những ngọn hải đăng về nội dung giúp dẫn đường cho bạn đi đúng hướng và thu hút được cộng đồng của mình. Đây là chủ đề mà tôi sẽ giải thích kĩ trong Chương 7 của cuốn sách.

Còn bây giờ, hãy cùng bắt tay vào khám phá hệ sinh thái của khách hàng lý tưởng. Đây là một hoạt động không thể thiếu trong vận hành doanh nghiệp, bạn sẽ cần thực hiện liên tục và lặp đi lặp lại nhiệm vụ này, với lý do và cách thức mà tôi sẽ giải thích kĩ hơn trong Chương 10.

Để xây dựng được một sơ đồ hệ sinh thái, có bốn giai đoạn mà chúng ta sẽ cần thực hiện: Cân nhắc, nghiên cứu và đánh giá, kết nối và theo dõi, hệ thống và thao tác hóa.

Giai Đoạn 1: Cân Nhắc

Có một điều thuận lợi cho bạn: Những bài tập thực hành trong các chương trước đã mang đến thông tin tiền đề cần thiết để xây dựng một sơ đồ hệ sinh thái. Do đó, bạn hãy:

• Xem lại sứ mệnh và giá trị và bạn đã ghi ra ở các Chương 1 và 2.

• Xem lại định nghĩa của bạn về khách hàng lý tưởng trong Chương 3, dựa trên các vấn đề và nguyện vọng của họ.

• Xem lại sơ đồ hành trình khách hàng của bạn trong Chương 4, nắm rõ tất cả những bước mà khách hàng lý tưởng cần thực hiện để hoàn toàn giải quyết được vấn đề đang mắc phải.

Giai Đoạn 2: Nghiên Cứu Và Đánh Giá

Có ba bước bạn cần làm khi nghiên cứu và đánh giá danh sách hệ sinh thái mình đang làm.

Bước 1: Khởi Động Lại Tư Duy

Sử dụng những thông tin trước đó, hãy liệt kê các cá nhân, sự kiện, tổ chức có khả năng đang theo đuổi chung mục tiêu khách hàng lý tưởng với bạn và sắp xếp họ vào các phân khúc trong Bánh xe Hệ sinh thái. Trong quá trình thực hiện công việc này, rất có thể bạn sẽ liên tục nghĩ ra thêm những đối tượng mới phù hợp, do đó bạn nên sử dụng một bảng tính với nhiều cột hoặc dòng cho từng phân khúc khác nhau (bạn có thể tìm mẫu bảng tính này trong sách bài tập được thiết kế sẵn trên trang web https://pamelaslim.com/thewidestnet).

Nếu bạn không có nhiều ý tưởng khi bắt đầu làm, đừng quá bất ngờ hay lo lắng, lý do đơn giản là vì bạn chưa từng thực hành, hoặc chưa từng được tiếp xúc hay nghĩ đến các đối tác trong cùng hệ sinh thái mà thôi.

Bước 2: Hỏi Ba Khách Hàng Lý Tưởng

Sau khi bạn đã bước đầu xây dựng xong danh sách đối tượng, tiếp theo, hãy chọn ra ba người mà bạn đánh giá là khách hàng lý tưởng của bạn và hỏi họ năm câu hỏi liên quan đến vấn đề bạn muốn giải quyết cho họ như sau:

Nếu những khách hàng này sẵn sàng dành nhiều thời gian để trao đổi với bạn, bạn nên hỏi thêm các câu hỏi về những nguồn lực họ đang sử dụng để giải quyết vấn đề cho họ. Việc này sẽ giúp bạn hiểu thêm về các đối tượng mà bạn cần thêm hoặc lưu ý trong Bánh xe Hệ sinh thái.

Một lưu ý nhỏ là cố gắng nhắc đến hoặc đặt những câu hỏi cho khách hàng lý tưởng của bạn với càng nhiều dữ liệu nhân khẩu học khác nhau càng tốt, bởi lẽ, họ có thể có mối quan hệ với các cộng đồng và quán rượu khách hàng mà bạn chưa từng biết tới.

Chắc chắn rằng, toàn bộ những câu hỏi này, đặc biệt là năm câu đầu tiên sẽ mang đến rất nhiều thông tin đáng giá cho bạn hoàn thiện Sơ đồ Hệ sinh thái của mình.

Bước 3: Phân Tích Đối Tượng Và Mở Rộng Danh Sách Ban Đầu Của Bạn

Một trong những cách đơn giản nhất để bạn mở rộng Hệ sinh thái của mình đó là phân tích mối quan hệ xung quanh các quán rượu khách hàng và các lãnh đạo tư tưởng nằm trong danh sách bạn liệt kê ở Bước 1. Ví dụ:

Giai Đoạn 3: Kết Nối Và Theo Dõi

Khi bạn đã có một danh sách khá đầy đủ về các quán rượu khách hàng và đối tác, bạn hãy chuyển sang bước tạo ra Kế Hoạch Gieo Mầm (nội dung chính ở Chương 6). Đầu tiên, bạn cần thu gọn danh sách tổng hợp từ các giai đoạn trên thành một danh sách ngắn gồm:

Tiếp đó, bạn lên Kế Hoạch Gieo Mầm – kế hoạch tiếp cận và tạo mối quan hệ ban đầu với các đối tác tiềm năng trong Hệ sinh thái – tương ứng với danh sách bạn đã thu gọn.

Hoạt động này chính là cơ sở cho Những Hành Động Tiếp Thị Nhỏ (TMAs) – khái niệm đã xuất hiện trong Chương Giới thiệu. Bạn sẽ cần thực hiện chúng liên tục, lặp đi lặp lại cho đến khi chúng được hệ thống và có thể thao tác hóa hiệu quả để hỗ trợ doanh nghiệp của bạn (nội dung này sẽ được đề cập trong Chương 10).

Giai Đoạn 4: Hệ Thống Và Thao Tác Hóa

Sau một thời gian thực hiện Kế Hoạch Gieo Mầm, bạn sẽ xác định được hoạt động tiếp thị nào mang đến kết quả ổn định và liên tục cho bạn cơ hội tiếp xúc những khách hàng mới. Trong giai đoạn phát triển doanh nghiệp này, đa phần các lãnh đạo công ty sẽ lựa chọn làm một hoặc tất cả những điều sau:

Xây dựng sơ đồ hệ sinh thái cũng như các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực cũng như thời gian để hoàn thiện, do đó, bạn nên hệ thống và thao tác hóa bất kì yếu tố nào có thể để rút ngắn được thời gian nghiên cứu của mình.

BẠN SỬ DỤNG DỮ LIỆU TRONG HỆ SINH THÁI NHƯ THẾ NÀO?

Lợi thế lớn nhất của danh sách Hệ sinh thái bao gồm các đối tác tiềm năng và các quán rượu khách hàng đó là nó được tạo nên từ quá trình phân tích, nghiên cứu về sứ mệnh, giá trị, vấn đề và nguyện vọng của khách hàng lý tưởng. Thay vì đăng tải ngẫu nhiên các thông tin truyền thông, tiếp thị của bạn trên Internet, một thị trường quá sức rộng lớn và mong chờ một kết quả bất định, bạn xác định được các địa điểm cụ thể, tập trung các khách hàng lý tưởng để bạn kết nối. Có rất nhiều cách để bạn tận dụng những dữ liệu này, ví dụ như:

Phân Tích Trường Hợp Thực Tế: Hệ Sinh Thái Tuyển Dụng Trong Ngành Chăm Sóc Sức Khỏe

Một trong những trường hợp thực tế điển hình nhất về việc sử dụng mô hình hệ sinh thái là trong ngành tuyển dụng.

André Blackman, người sáng lập và Giám đốc điều hành của Onboard Health, một công ty tư vấn chuyên về kết nối các doanh nghiệp, đối tác với các ứng viên tài năng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Năm 2020, André được vinh danh trong danh sách 40 Under 40 của Forbe trong ngành chăm sóc sức khỏe. Là một người cảm thấy mệt mỏi khi phải nghe quá nhiều về “vấn đề đường ống” (quan niệm cho rằng phụ nữ không muốn, hoặc không đủ năng lực hay kỹ năng để làm việc trong một lĩnh vực nào đó) trong ngành của mình, anh đã lập blog riêng của mình, mang tên Pulse + Signal vào năm 2009, chia sẻ các nội dung về sự giao thoa giữa sức khỏe cộng đồng, công nghệ và sự hòa nhập.

Là một nhà xây dựng mạng lưới quan hệ, André biết rất nhiều chuyên gia tài giỏi trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, đồng thời anh cũng biết rằng không có nhiều tổ chức kết nối được với những chuyên gia này. Chăm sóc sức khoẻ là một lĩnh vực có tác động trực tiếp tới từng cá nhân trong xã hội, do đó, rất cần có đông đảo nhân sự ở tất cả các cấp độ chuyên môn - đây là điều mà André hiểu rất rõ và cũng là động lực để anh vận hành doanh nghiệp của mình.

Trong quá trình thành lập Onboard Health, André đã tận dụng các mối quan hệ sẵn có để xác định được các quán rượu khách hàng và các đối tác có quan hệ với nhiều nhân tài trong ngành. Đồng thời, anh cũng tư vấn để hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng được một môi trường làm việc công bằng, không phân biệt, nơi mà ứng viên đến từ nhiều hoàn cảnh khác nhau có thể cảm thấy an tâm, thoải mái khi ứng tuyển hay vào làm. Dưới đây là danh sách một số đối tác tiêu biểu đã từng kết nối và hợp tác cùng André cho đến bây giờ:

André chia sẻ, “Chúng ta đang sống trong thời đại mà sự chân thành và đáng tin cậy là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Chính vì lý do này, tôi đã bắt đầu hành trình của mình bằng cách xây dựng cộng đồng trước, sau đó thử nghiệm với một vài dự án tư vấn để đưa ra quyết định sau cùng là thành lập Onboard Health. Tôi sẽ không biết được tôi cần làm hay nên làm gì, và chắc chắn cũng sẽ không đạt được thành công ngày hôm nay nếu như tôi không tập trung vào xây dựng cộng đồng trước.”

Đi Tìm Các Đối Tác Tuyệt Vời Để Đồng Hành Phát Triển Trong Hệ Sinh Thái

Trước hết, bạn hãy làm một bài tập nhỏ: Thử nghĩ ra một số cặp từ liên kết (hay có thể hiểu là có quan hệ mật thiết với nhau) với chủ đề mùa hè.

Cỏ: nhào lộn.

Gà nướng: ngô.

Thềm nhà: nước chanh đá.

Qua bài tập này, chắc hẳn bạn cũng sẽ thấy, có những thứ không được tạo ra cùng nhau hay từ một nguồn gốc giống nhau, thế nhưng lại rất phù hợp và luôn đi cùng nhau, ví dụ như nhân món bánh sandwich yêu thích của chồng tôi, gồm bơ đậu phộng và mứt, hay còn gọi là PB&J. Bộ đôi này kết hợp với nhau mang lại hương vị tuyệt vời đến mức mà bây giờ, khi nghe đến một trong hai sản phẩm, mọi người sẽ ngay lập tức nghĩ đến sản phẩm còn lại.

Để bạn có thể phát triển được tư duy bao quát về hệ sinh thái, đặc biệt nếu sản phẩm bạn muốn tiếp thị là ý tưởng thay vì hàng hoá và dịch vụ, đầu tiên, bạn đừng quên xem lại kĩ các thông tin trong hồ sơ khách hàng bạn đã xây dựng trong Chương 3. Sau đó, bạn cần xác định những doanh nghiệp PB&J của bạn – các nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm sẽ muốn dùng đến ý tưởng bạn cung cấp. Bạn có thể tham khảo một số ví dụ về “các cặp đối tác kì lạ” ngay dưới đây:

Từ những cặp đôi có vẻ kỳ lạ nhưng lại hợp nhau đến bất ngờ này, bạn hãy thử tưởng tượng đến những sự hợp tác tương tự có thể có trong hệ sinh thái của bạn.

SỨ MỆNH, TẦM NHÌN, GIÁ TRỊ CỦA CROSSBEAM TRONG HOẠT ĐỘNG DOANH NGHIỆP

Rút kinh nghiệm từ những sai sót của doanh nghiệp đầu tiên, Bob Moore cùng các cộng sự của anh tại Crossbeam luôn tập trung vào sự hợp tác, quan hệ đối tác và phát triển hệ sinh thái của doanh nghiệp. Mô hình kinh doanh của Crossbeam được tạo nên từ những giá trị cụ thể của sự hợp tác, bạn có thể thấy được rất rõ điều này trong sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị mà doanh nghiệp mang lại:

Thay vì tạo ra một nơi khiến “dữ liệu đi vào ngõ cụt”, như Bob vẫn hay đùa về lần khởi nghiệp trước đây, Crossbeam giờ đây được xem như là “LinkedIn của dữ liệu”, một môi trường thúc đẩy cho các mối quan hệ đối tác và các cơ hội tiếp thị mới liên tục ra đời. Sean Blanda, Giám đốc nội dung tại Crossbeam, luôn mang đến hình ảnh, nội dung với chất lượng hàng đầu, giúp cho các khách hàng vượt qua được quá trình đánh giá phức tạp và tạo dựng niềm tin với những đối tác mới.

Khách hàng lý tưởng của họ là Giám đốc quan hệ đối tác tại các công ty cung cấp phần mềm dạng dịch vụ (SaaS), người chịu trách nhiệm tìm kiếm đối tác để mở rộng tập khách hàng.

Sean chia sẻ, “Người Quản Lý Quan Hệ Đối Tác là người hiểu rất rõ sự liên kết giữa con người và vai trò của các mối quan hệ. Chúng ta sẽ làm việc với những người mà chúng ta cảm thấy thoải mái, và những người thực sự quan tâm đến công việc chúng ta đang làm. Chúng tôi đang cố gắng thúc đẩy các đặc tính truyền thống của mạng Internet, đó là được xây dựng dựa trên sự bình đẳng và hợp tác.”

Mô hình kinh doanh của Crossbeam đã mang đến cho đối tác của họ rất nhiều lợi ích và giá trị, như bạn có thể thấy thông qua câu chuyện về trải nghiệm của một khách hàng dưới đây:

Wordpress VIP:

Kể từ khi chúng tôi cập nhật chương trình Đối Tác Công Nghệ của mình trong 12 tháng vừa qua, Crossbeam đã trở thành một phần không thể thiếu đối với chúng tôi. Công cụ xây dựng sơ đồ tài khoản của họ, chỉ trong khoảng thời gian ngắn, đã mang đến rất nhiều thông tin quý giá về các khách hàng chung cũng như đối tác tiềm năng để chúng tôi có thể cân nhắc. Ngoài ra, không thể không nhắc đến rằng đội ngũ của Crossbeam rất linh hoạt, nhiệt tình và chu đáo, họ đã tư vấn cho chúng tôi trong việc lập kế hoạch sản phẩm, chủ động thu thập các phản hồi từ chúng tôi và nhanh chóng thiết kế các tính năng mới để giúp chúng tôi giải quyết các vấn đề trong kinh doanh.

Zendesk:

Chúng tôi sử dụng Crossbeam để tổng hợp các đối tượng trùng lặp từ dữ liệu khách hàng tiềm năng và khách hàng của đối tác. Từ đó, chúng tôi đã thu hẹp thành công danh sách các đối tượng mục tiêu và chuẩn bị sẵn sàng các chiến lược tiếp cận họ cho đến hết quý sau. Nếu bạn nói chuyện với những người đại diện kinh doanh về cách thức hợp lý để mang lại doanh thu cho họ, họ sẽ lắng nghe bạn. Nhờ Crossbeam, đội ngũ quan hệ đối tác của chúng tôi đã có thể làm được điều đó.

Thông tin về các khách hàng trùng lặp giữa chúng tôi và đối tác là thông tin cực kì giá trị, nó giúp chúng tôi đánh giá được mình nên hợp tác với họ hay không. Trước đây chúng tôi không thể làm được điều này bởi vì không có dữ liệu, và tôi cũng không có thời gian để sàng lọc danh sách khách hàng của 100 đối tác. Chúng tôi chỉ có thể tìm kiếm các quan hệ đối tác từ một phía. Thế nhưng giờ đây, nhờ Crossbeam, các đối tác cũng dễ dàng tìm được chúng tôi. Những cơ hội mới xuất hiện nhiều hơn, và khi mỗi dự án kết thúc, tôi có thể cân nhắc đến việc gia tăng số lượng nhân sự cho quan hệ đối tác. Nghĩ đến lúc trước khi có Crossbeam, chúng tôi đã hoạt động một cách rất thiếu phương hướng và hiệu quả.

CHUẨN BỊ ĐỂ GIEO MẦM

Qua Chương 5, bạn đã có được danh sách các quán rượu khách hàng, tại địa điểm cụ thể hoặc trên mạng, nơi bạn sẽ được tiếp cận với rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vậy là bạn đã sẵn sàng để đi đến bước tiếp theo: Đưa ra kế hoạch hợp lý, nhất quán để xây dựng các mối quan hệ đối tác và khách hàng.

Nếu bạn cảm thấy hoang mang và choáng ngợp với các nội dung trong bước này, đừng quá lo lắng, đây là cảm giác rất bình thường khi chuyển từ việc học lý thuyết sang áp dụng thực tế. Hãy an tâm rằng tôi sẽ hướng dẫn cho bạn nhiều cách khác nhau để tìm hiểu, xây dựng mối quan hệ với mọi người trong hệ sinh thái một cách tự nhiên, không xã giao hay vụ lợi. Tôi chắc chắn rằng bạn sẽ cảm thấy bất ngờ với những niềm vui mà công việc này đem tới, đặc biệt khi bạn được gặp và tiếp xúc nhiều người có chung sứ mệnh với mình, đồng thời cũng chung tinh thần nhiệt huyết, mong muốn đem đến lợi ích và giải quyết vấn đề cho khách hàng lý tưởng.

Cùng bắt đầu gieo mầm nào!