Thử làm ngược lại
Sự ám ảnh của chúng tôi về tính đối xứng của vấn đề đến giờ đã tương đối rõ ràng. Bạn đã thấy một số ứng dụng của ý tưởng này. Priceline để người mua lựa chọn giá thay vì người bán; Star Video yêu cầu khách hàng tua băng trước thay vì sau khi xem. Ngay cả ý tưởng giải pháp tìm vấn đề cũng là mặt bên kia của phương pháp giải quyết vấn đề truyền thống.
Hóa ra tính đối xứng luôn tồn tại xung quanh chúng ta - cách làm ngược lại có thể đem đến kết quả tương tự hoặc tốt hơn - miễn là chúng ta chịu khó thử. Sinh viên của Ian giơ tay mỗi khi họ không muốn bị gọi phát biểu. Ann Landers hỏi độc giả xem nên kéo giấy toilet từ bên trên hay từ bên dưới cuộn giấy. Hàng ngàn người đã viết thư bày tỏ và bảo vệ ý kiến của mình. Chúng ta đã tốn nhiều giấy mực về vấn đề này hơn là nó đáng được quan tâm. Mặc dù chúng tôi nghĩ là kéo từ bên trên tốt hơn, nhưng chúng tôi sẽ không đi sâu vào vấn đề này mà để người khác giải quyết - trừ một điểm cần lưu ý là Landers đã khơi ra một cuộc tranh luận về tính đối xứng.
Một ví dụ khác là cách ăn chuối. Cách ăn chuối của mọi người hầu như đều giống nhau. Bạn cầm quả chuối ở một tay và dùng tay kia bẻ cuống, đúng không? Sẽ như thế nào nếu chúng ta làm ngược lại. Ở đây chúng ta đang xem xét lời khuyên của Steven Landsburg1 - người phụ trách một chuyên mục trên tạp chí Slate.
1 Xem http://slate.msn.com/id/2067407.
Landsburg khuyên chúng ta nên bắt đầu từ phần không có cuống. Bấm nhẹ vào phần đầu và bóc vỏ. Bóc vỏ chuối từ đầu không có cuống dễ hơn và ít bị dính các sợi chỉ trên vỏ chuối. (Nếu bạn có sẵn một quả chuối trên tay thì hãy thử cách này xem sao.) Chuối cũng thường chín ở phần không có cuống trước nên bóc chuối bằng cách này giúp bạn bỏ được phần bị nẫu.
Cứu vãn hôn nhân
Curtis Batts có một sáng kiến giúp người sử dụng có thể kéo giấy toilet từ cả bên trên lẫn bên dưới cuộn giấy. Sản phẩm Tilt-a-Roll (đã được giới thiệu trên chương trình Tonight Show của Jay Leno) cho phép người sử dụng xoay nghiêng cuộn giấy sao cho có thể lấy được giấy từ cả bên trên lẫn bên dưới.2
2 Xem www.curtisbatts.com.
Có lẽ bạn đang nghĩ điều này thật nực cười. Nếu cách bóc chuối này thực sự tốt hơn thì tại sao mọi người đều không làm thế? Có dẫn chứng nào chứng minh điều ngược lại hay không? Tự làm theo cách khác là một thí nghiệm đáng tin cậy. Có một số “chuyên gia” bóc chuối cũng đã bị thuyết phục. Loài khỉ cũng bóc chuối từ đầu không có cuống. Liệu có phải con người đã luôn bóc chuối sai hay không?
Ai đã nghĩ ra điều này? Đây là một ví dụ mà nếu bắt đầu bằng vấn đề thì sẽ không bao giờ tìm ra giải pháp.
Nhìn chung, mọi người khi đã tìm thấy câu trả lời phù hợp thường không muốn tìm giải pháp khác, thậm chí nếu nó tốt hơn. Hoặc chúng ta cho rằng có những điều hiển nhiên và không cần tìm giải pháp thay thế.
Bạn đã bao giờ lật úp hộp nước sốt cà chua xuống chưa? Hunt’s và H. J. Heinz phải mất bao lâu mới nghĩ ra rằng họ nên lật ngược cả nhãn chai? Theo Casey Keller, sự thay đổi này không hề nhỏ: “Chúng tôi cho rằng có lẽ đây là ý tưởng vĩ đại nhất về nước sốt cà chua kể từ khi chai nhựa dẻo ra đời.”3 Trước đây, Heinz sử dụng ý tưởng “Dự đoán” của Carly Simon trong chiến dịch tiếp thị sản phẩn nước sốt cà chua. Ý tưởng mới của chiến dịch tiếp thị là: “Không cần dự đoán”. Nước sốt cà chua không phải là sản phẩm duy nhất ứng dụng ý tưởng này, ngoài ra còn có kem đánh răng, dầu gội đầu và cả kem chua nữa.
3 Xem www.post-gazette.com/businessnews/20020523upside0523bnp4.asp
Thông thường chúng ta làm thế nào để điều chỉnh hướng đi của ô tô? Ô tô đều được lái từ phía trước. Chúng ta có bánh lái trước và bánh lái sau cùng bốn bánh lái, nhưng chúng là nguồn lực, không phải bộ phận chỉnh hướng. Bạn nghĩ thế nào nếu có một chiếc xe được điều chỉnh hướng đi từ phía sau thay vì từ phía trước? Điều này cũng không đến nỗi quá kỳ lạ. Xe cẩu được lái từ phía sau, thuyền và máy bay cũng vậy.4 (Cơ chế lái của tàu hỏa thì khác.) Để biết một chiếc xe sẽ được lái từ phía sau như thế nào, tất cả những gì bạn cần làm là lái ngược. Chúng ta làm điều này mỗi khi cần lùi xe vào chỗ đỗ.
4 Tính đối xứng dẫn đến một suy nghĩ: Tại sao không để các ghế ngồi hướng về phía đuôi máy bay? Theo cách này, một sự dừng lại đột ngột sẽ khiến bạn bắn về phía lưng ghế. Sự thay đổi này tăng độ an toàn gần và như miễn phí. Các ghế ngồi hướng về đuôi máy bay rất thông dụng trong quân đội, nơi mà an toàn được coi trọng hơn sự tiện nghi. Một vài người nghĩ rằng khách đi máy bay thích nhìn về phía trước. Liệu họ có tiếp tục giữ ý thích đó nếu họ hiểu về sự an toàn?
Vậy thì lái từ phía trước hay phía sau, cái nào tốt hơn? Chúng tôi không biết. Chúng tôi nghĩ rằng câu trả lời sẽ là sự kết hợp của cả hai. Ý tưởng này xuất hiện ít nhất từ chiếc xe Dymaxion đời 1933 của Buckminster Fuller. Bằng cách quay bánh sau, lái xe có thể quay ngược đầu xe trong một đoạn đường chỉ bằng chiều dài thân xe.5 Mới đây, các dòng xe Honda Prelude, Mazda 626, Dodge Stealth R/T, Mitsubishi 3000GT VR4, Nissan 300 ZX và chiếc Suburu SVX 4 bánh lái cũng có chức năng này.
5 Xem www.thirteen.org/bucky.gifheader/map?306,24.
Một câu hỏi thú vị là bánh lái sau sẽ được điều chỉnh cùng chiều hay ngược chiều với bánh lái trước. Khi xe chạy chậm, quay bánh lái sau ngược chiều (như ở xe cứu hỏa) giúp làm tăng bán kính quay. Chiếc xe bán tải Sierra Denali của GM sử dụng công nghệ “Quadrasteer ” để làm giảm bán kính quay từ 47,3 feet xuống còn 37,4 feet. Nhưng khi xe chạy nhanh, bánh lái sau quay cùng chiều với bánh lái trước giúp điều khiển xe tốt hơn ở các đoạn cua. Hệ thống Quadrasteer của GM có bộ cảm ứng nhận biết tốc độ và điều chỉnh bánh lái cùng chiều hay ngược chiều tùy theo tốc độ của xe.5 Như vậy, cả hai cách đều có hiệu quả - và được dùng để giải quyết những vấn đề khác nhau.
5 Xem www.carranddriver.com/xp/caranddriver/roadtests/2002/january200202_shorttake_gmcdenali.xml
Ý tưởng lật ngược vấn đề là một trong những công cụ được Edward de Bono mô tả trong cuốn Lateral Thinking (Lối suy nghĩ ngược chiều):
Trong phương pháp đảo ngược, bạn xem xét sự việc như chúng vốn có và lật ngược lại, từ trong ra ngoài, từ trên xuống dưới, từ đằng sau ra đằng trước. Và bạn xem điều gì xảy ra... Thường có nhiều cách để đảo ngược một tình huống sẵn có. Không có một cách nào đúng hoặc sai tuyệt đối. Bất kỳ cách đảo ngược nào cũng có kết quả. Ví dụ, nếu tình huống là “cảnh sát giữ trật tự giao thông” thì chúng ta có những tình huống đảo ngược sau:
Giao thông điều khiển (giữ trật tự) cảnh sát. Cảnh sát làm rối loạn giao thông.
Trong tư duy định hướng, bạn không đi tìm câu trả lời chính xác mà tìm một cách sắp xếp thông tin khác có thể khơi dậy một cách khác để xem xét tình huống.6
6 Lateral Thinking của Edward de Bono, (London: Penguin, 1977)
Chúng tôi chia sẻ quan điểm của Bono về việc lật ngược vấn đề. Nhưng chúng tôi không muốn chỉ dừng lại ở sự khơi dậy mà thực sự muốn tìm ra câu trả lời đúng hoặc ít nhất là câu trả lời tốt hơn. Nếu giải pháp lật ngược không có kết quả đối với vấn đề ban đầu thì liệu nó có thể có kết quả trong tình huống nào khác hay không?
Việc này bắt đầu đi hơi xa. Trước khi tìm kiếm vấn đề để giải quyết, chúng ta phải tìm được giải pháp đảo ngược đã. Như thế chúng ta sẽ bắt đầu xây dựng một phương pháp tiếp cận hệ thống đối với việc lật ngược giải pháp.
BÀI KIỂM TRA NHẤN MẠNH
Mục tiêu của chúng tôi là từ một loạt ví dụ cụ thể khái quát thành một phương pháp nhằm xác định những vấn đề có thể đảo ngược được trong kinh doanh. Thậm chí một giao dịch đơn giản cũng có thể được nhìn nhận từ nhiều góc độ đến nỗi chúng ta sợ không biết phải bắt đầu từ đâu.
Theo chúng tôi, các bạn nên tự mình chia hoạt động kinh doanh thành những bộ phận nhỏ và viết những câu ngắn, rõ ràng để miêu tả từng phần, càng chi tiết càng tốt. Sau đó, khi đã mô tả xong, hãy tưởng tượng mọi việc sẽ ra sao nếu bạn lật ngược từng phần nhỏ đó.
Trong cuốn Co-opetition (Hợp tác), Barry và đồng tác giả Adam Brandenburger dùng phương pháp so sánh đối xứng giữa cạnh tranh và hợp tác.7 Đã có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược cạnh tranh, vậy chiến lược hợp tác sẽ như thế nào?
7 Co-opetition của Adam M. Brandenburger và Barry J. Nalebuff (New York: Currency/Doubleday, 1996).
Khi lật ngược vấn đề, họ nhận thấy rằng bản thân từ đối thủ không có từ trái nghĩa. Ngược với đối thủ là gì? Không có từ nào chính xác. Đối tác là một từ quá chung chung - khách hàng hay người cung cấp đều được coi là đối tác. Để đảo ngược từ đối thủ, có thể sẽ có ích nếu chúng ta bắt đầu bằng việc mô tả chính xác đối thủ là gì:
Đối thủ là một công ty có sản phẩm hay dịch vụ làm cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn có giá trị thấp hơn đối với khách hàng.
Như vậy, hiển nhiên là để đảo ngược thì bạn phải chuyển từ thấp hơn thành cao hơn. Công ty nào làm cho sản phẩm của bạn có giá trị cao hơn? Một công ty có sản phẩm và dịch vụ bổ sung cho sản phẩm và dịch vụ của bạn. Tuy nhiên, không có danh từ nào mô tả mối quan hệ này. Từ người bổ trợ thì sao? Bạn có thể hiểu từ này khi nghe, nhưng thật đáng ngạc nhiên là nó không xuất hiện trong bất kỳ ngôn ngữ nào. Việc thiếu thuật ngữ xác định mối quan hệ này chứng minh một cách hùng hồn rằng vai trò chiến lược của người bổ trợ vẫn chưa được hiểu cặn kẽ. Sáng tạo ra một từ mới giúp dẫn đến một lý thuyết về chiến lược cạnh tranh và hợp tác. Thực ra, vai trò của người bổ trợ đang dần được nhìn nhận như là nhân tố thứ sáu chưa được đề cập trong cơ cấu năm nhân tố của Porter.8
8 Only the Paranoid Survive: How to Achieve a Success That’s Just a Disaster Away của Andrew Grove, (New York: Doubleday, 1998), và Competitive Solutions: A Strategist’s Toolkit của Preston McAfee, (Princeton: Princeton University Press, 2002).
BÀI TẬP THỰC HÀNH
ĐẦU TIÊN VÀ CŨNG LÀ CUỐI CÙNG
Sau đây là một ví dụ về lật ngược vấn đề. Hãy bắt đầu bằng việc xem Sotheby’s mô tả hoạt động kinh doanh đấu giá như thế nào:
Một vật được đưa ra bán.
Người điều khiển đấu giá đưa ra giá ngày càng cao hơn. Người ra giá cao nhất thắng.
Đây chỉ là phần mở đầu, dù sơ sài nhưng nó cũng đủ để xác định rất nhiều phương án thay thế khác:
Bước tiếp theo là tiến hành cái mà chúng tôi gọi là bài kiểm tra nhấn mạnh. Ý tưởng ở đây là nhấn mạnh từng từ trong một câu. Robert De Niro trong bộ phim Taxi Driver (tạm dịch: Tài xế taxi) đã dạy chúng ta một câu nổi tiếng “Anh đang nói với tôi à?” có thể mang sắc thái khác nhau nếu nhấn mạnh vào từ anh, nói hay từ tôi. Chỉ cần nhấn mạnh từng chữ trong câu sẽ buộc bạn phải khuấy động sự tập trung vô thức ban đầu.
Bước cuối cùng là thử đảo ngược một cách có hệ thống từng từ mà bạn đã nhấn mạnh. “Anh đang không nói với tôi à?” Giống như De Niro, có thể bạn muốn bắt đầu bằng một danh từ hay động từ, nhưng tính từ (tốt/xấu) và phó từ (nhanh/chậm) cùng có thể đảo ngược được. Đôi khi bạn có thể đảo ngược hai từ một lúc: “Tôi đang nói với anh à?”
Bây giờ hãy xem bài tập nhấn mạnh có tác dụng như thế nào đối với ba câu mô tả hoạt động đấu giá ở trên. Không phải danh từ hay động từ nào cũng dẫn đến những ý tưởng thú vị, nhưng một số thì có. Bạn sẽ nhấn mạnh từ nào trong câu đầu tiên và có thể đảo ngược nó như thế nào?
Một món đồ được đưa ra để bán. Nên bắt đầu từ hành động chính: Một món đồ được đưa ra để mua.
Khách hàng tiềm năng sẽ nêu một món đồ mà họ đang tìm mua. Chính phủ thường đấu thầu mua hàng theo cách này. Chính phủ muốn mở đường và đặt lệnh mua để những người quan tâm đấu giá. Thậm chí trong thực tế việc đấu thầu mua hàng cũng còn được gọi là đấu giá ngược. Người bán cạnh tranh nhau để giành quyền bán dịch vụ hay sản phẩm cho người mua và người đưa ra giá thấp nhất giành chiến thắng.
Tiếp theo hãy tập trung vào câu thứ hai:
Người điều khiển đấu giá đưa ra giá ngày càng cao hơn.
Bạn hãy tự mình nhấn mạnh từng từ trong câu này một cách có hệ thống và tự hỏi xem từ nào dễ lật ngược nhất. Có lẽ là từ cao hơn. Sotheby’s có thể thực hiện một cuộc đấu giá trong đó người điều khiển đưa ra giá ngày càng thấp hơn không?
Chắc chắn rồi. Đó có thể là một phiên đấu thầu mua hàng trong đó người đưa ra giá thấp hơn giành chiến thắng. Tuy nhiên, giả sử là chúng ta chưa đảo ngược câu đầu tiên. Chúng ta vẫn muốn có một phiên đấu giá bán hàng trong đó người ra giá thấp hơn giành chiến thắng.
Tôi nghe thấy 100 đô la? Tôi nghe thấy 90 đô la? Tôi nghe thấy 80 đô la?
Việc này sẽ diễn ra như thế nào? Sotheby’s đưa sản phẩm ra bán nhưng người điều khiển vẫn đề xuất giá ngày càng thấp hơn? Người điều khiển có thể bắt đầu bằng một mức giá rất cao và giảm dần đến khi có một người đồng ý mua. Thay vì bán sản phẩm cho người ra giá cuối cùng, nó được bán cho người đầu tiên đồng ý. Công cụ đối xứng dẫn chúng ta tới cái gọi là đấu giá kiểu Hà Lan thường được dùng trong việc mua bán hoa ở Hà Lan.
Trong đấu giá kiểu Anh, bạn sẽ thấy tất cả người tham gia đều giơ tay. Khi người điều khiển tăng giá, mọi người dần bỏ tay xuống. Phiên đấu giá kết thúc khi chỉ còn một cánh tay giơ lên. Trong đấu giá kiểu Hà Lan, lúc bắt đầu, tất cả người tham gia đều bỏ tay xuống. Khi người điều khiển dần hạ mức giá, người mua bắt đầu giơ tay khi họ quyết định “nhảy vào”. Phiên đấu giá kết thúc khi có người đầu tiên giơ tay và người đó giành quyền mua. Trong khi đấu giá kiểu Anh chờ người cuối cùng rút lui thì đấu giá kiểu Hà Lan lại tìm người đầu tiên tự nguyện nhảy vào.
BÀI TOÁN ĐỐI XỨNG: SỐ 900 ĐẢO NGƯỢC
Ví dụ về phiên bán đấu giá của Sotheby’s cho thấy công cụ đối xứng dẫn tới một hình thức đấu giá khác mà chúng ta biết là có thể ứng dụng được vì chúng thực sự tồn tại. Bây giờ hãy xắn tay áo lên và áp dụng công cụ này vào việc tưởng tượng ra một dịch vụ hữu ích mà chưa từng xuất hiện.
Nếu chúng ta áp dụng ý tưởng đối xứng vào dịch vụ 900 thì sao? Dịch vụ 900 đảo ngược sẽ như thế nào? Hãy bắt đầu bằng bài kiểm tra nhấn mạnh. Đầu tiên, hãy mô tả dịch vụ sẵn có bằng những câu đơn giản:
Gọi số 900 sẽ làm phát sinh một khoản tiền mà bạn phải trả.
Từ nào trong câu này là ứng cử viên nặng ký nhất để nhấn mạnh? Hãy bắt đầu bằng từ phải, chúng ta sẽ lật ngược từ này như thế nào?
Gọi số 900 sẽ làm phát sinh một khoản tiền mà bạn được trả.
Như vậy là chúng ta vừa tạo ra số 900 đảo ngược. Chúng ta có một dịch vụ mới. Bạn sẽ được trả tiền để nghe cuộc gọi đến. Nhưng ai sẽ là người trả tiền?
Chúng ta đã có giải pháp cần đi tìm vấn đề. Giải pháp này sẽ có hiệu quả ở trường hợp nào nữa? Chúng tôi nghĩ rằng ý tưởng đối xứng đơn giản này sẽ cứu nguy cho một trong những hoạt động kinh doanh bị mọi người ghét nhất - quảng cáo qua điện thoại.
Các công ty quảng cáo qua điện thoại gần như bị cả thế giới coi thường. Mỗi năm có hơn 200 tỷ lý do để ghét dịch vụ này. (Điều đó có nghĩa là mỗi gia đình phải nhận trung bình hai cuộc điện thoại mỗi năm.9) Quảng cáo qua điện thoại đứng thứ tư trong danh sách các ý tưởng tồi tệ nhất trong thế kỷ XXI do tạp chí Times bình chọn.
9 Vào năm 1999, Chet Danzel của Direct Marketing Association nói với CBS This Morning rằng có hơn 209 tỷ cuộc gọi trong năm 1998, trung bình là 550 triệu cuộc gọi một ngày.
20 tiểu bang đã phản ứng bằng cách cấm các công ty quảng cáo qua điện thoại gọi đến bất kỳ thuê bao nào trong danh sách đăng ký không nhận điện thoại quảng cáo của tiểu bang. Ủy ban Thương mại Liên bang còn đề xuất lập danh sách các thuê bao không nhận điện thoại quảng cáo của toàn liên bang.
Số 900 đảo ngược là một giải pháp tốt hơn.10 Thay vì bắt buộc khách hàng lựa chọn tất cả hoặc không gì cả, ý tưởng số 900 đảo ngược tạo ra cơ hội cho các hộ gia đình được bù đắp bằng vật chất khi nghe điện thoại quảng cáo. Theo đó, khách hàng được trả tiền dựa trên số phút nghe cuộc gọi quảng cáo. Trong khi các công ty cố bán hàng cho bạn thì bạn có thể bán cho họ thời gian. Bạn vẫn có thể đăng ký không nhận cuộc gọi đến nhưng đồng thời có thể yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nối máy cho các cuộc điện thoại quảng cáo có trả tiền theo thời lượng.
10 “Marketing Privacy” của Ian Ayres và Matthew Funk, Yale Journal on Regulation 20, số 1 (Winter 2003): 77-137.
Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hoặc một công ty trung gian được cấp phép sẽ cho phép bạn tính giá khác nhau đối với các cuộc gọi được thực hiện vào các thời điểm khác nhau trong ngày hoặc đối với từng loại sản phẩm. Cũng có thể nó sẽ chỉ được phép nối máy cho các cuộc gọi từ các công ty đã được chứng nhận bởi Good Housekeeping hay Jerry Falwell.
Nhiều công ty sẽ hào hứng với ý tưởng này. Các công ty với hình thức khuyến mại hợp lệ sẽ không phải chịu sự ghét bỏ của khách hàng theo kiểu vơ đũa cả nắm. Các tổ chức thăm dò ý kiến sẽ có đông người trả lời hơn. Thay vì dập máy, người nghe sẽ hỏi: “Anh/Chị chắc là không còn câu hỏi nào chứ?” Các công ty điện thoại thu lời từ dịch vụ 800 và 900, tương tự như vậy, các công ty trung gian được cấp phép cũng sẽ cạnh tranh để giành quyền tính phí các cuộc gọi từ số 900 đảo ngược.
Giải pháp này sẽ giúp làm giảm đáng kể số lượng quy định cấm. Chẳng hạn, chúng ta không cấm các đoạn quảng cáo trên ti vi hay trên đài được ghi âm/thu hình trước nhưng một số bang cấm quảng cáo qua điện thoại thu âm trước. Quy định này (cùng với quy định cấm quảng cáo qua điện thoại di động và gọi điện vào ban đêm) là hợp lý nếu bạn không được trả tiền để nghe các cuộc gọi đó. Tuy nhiên, sẽ hợp lý hơn nếu công ty trả một khoản tiền cho khách hàng để họ nghe một đoạn ghi âm của James Earl Jones thay vì trả tiền cho nhân viên để họ quấy rầy bạn. Thay vì coi quảng cáo qua điện thoại là một ngành kinh doanh thấp kém cần bị cô lập hay loại bỏ, ý tưởng đền bù đơn giản cho phép chúng ta nhìn nhận lại quảng cáo trực tiếp như là một cơ hội kinh doanh hấp dẫn cho cả công ty và khách hàng.
Hiện nay các công ty quảng cáo qua điện thoại vẫn chỉ cố gắng lấy đi của bạn thời gian mà không chịu trả lại cho bạn cái gì. Đó là lý do tại sao tỷ lệ thành công của họ rất thấp, họ phải gọi bạn nhiều hơn, dẫn tới bạn càng ghét họ hơn và cái vòng luẩn quẩn cứ mãi tiếp diễn. Đây là một vấn đề tác động bên ngoài điển hình. Các công ty quảng cáo qua điện thoại gọi cho khách hàng quá nhiều vì họ không nội hóa phí tổn thực sự mà các cuộc gọi đó gây ra. Họ cần gì quan tâm nếu như họ làm phiền 50 khách hàng mà bán được một sản phẩm?
Do đó, công cụ nội hóa cũng đưa chúng ta tới một giải pháp tương tự. Nếu chi phí bên ngoài là vấn đề thì nội hóa các chi phí này - làm cho công ty quảng cáo qua điện thoại cảm nhận được “nỗi đau” của bạn - là cách giải quyết hợp lý. Với dịch vụ 900 đảo ngược, bạn sẽ nhận được ít cuộc gọi quảng cáo hơn và cuộc gọi mà bạn nhận được sẽ thú vị hơn vì nhà quảng cáo sẽ phải chú ý đảm bảo rằng họ đang giới thiệu cho bạn một sản phẩm mà bạn có thể thực sự muốn mua.11
11 “The Effectiveness and Targeting of Television Advertising” của Ron Shachar và Bharat Anand, Journal of Economics and Management Strategy 7, số 3 (1998): 363-396, cho thấy rằng các quảng cáo chứa thông tin có ích khi bạn đã xem nó. Bởi vì người quảng cáo đều có định hướng khách hàng nên có thể cho rằng, nếu bạn xem một quảng cáo thì nghĩa là bạn là một trong những khách hàng tiềm năng của sản phẩm đó.
Tuy nhiên, công cụ WWCD lại không có hiệu quả trong trường hợp này. Một Croesus hiện đại sẽ lọc các cuộc gọi đến. Ở đây chính người gọi phải lọc các số sẽ gọi đi. Như vậy, dù rằng một ý tưởng có thể được sáng tạo ra từ nhiều công cụ khác nhau nhưng bạn không thể chỉ dựa vào một công cụ để giải quyết vấn đề.
Ý nghĩa mới cho điện thoại trả tiền
Sử dụng điện thoại để kiếm tiền là một gợi ý cho việc tái tạo chức năng của điện thoại. Điện thoại là thiết bị thanh toán các khoản tiền nhỏ tốt nhất hiện nay. Các công ty dịch vụ viễn thông đã phát triển những hệ thống đặc biệt phù hợp cho việc theo dõi và tính tiền cho các giao dịch nhỏ đến từng xu. Tại sao không dùng điện thoại di động như là một thiết bị thanh toán chính? Khi kết thúc bữa ăn, nhà hàng sẽ đưa cho bạn một số điện thoại. Bạn sẽ bấm số, xác nhận khoản tiền, nhập mã và chuyển tiền từ tài khoản của mình sang tài khoản của ngân hàng. Ý tưởng này đang được thử nghiệm với máy bán hàng - bấm 888-THIRSTY và bạn sẽ có một lon soda. Các công ty điện thoại nhìn nhận ý tưởng này ở một góc độ quá hẹp. Thực ra nó cũng có thể là một phương án thanh toán tốt.
Trước khi kết thúc bài toán đối xứng này, hãy nghĩ đến công cụ chuyển đổi. Ý tưởng số 900 đảo ngược còn có thể ứng dụng trong lĩnh vực nào nữa ngoài quảng cáo qua điện thoại?
Nếu chúng ta quay lại và rút ra ý tưởng cốt lõi của số 900 đảo ngược, chúng ta sẽ thấy đó là một cách bù đắp cho người bị làm phiền. Chỉ riêng trong lĩnh vực quảng cáo, chúng ta cũng có thể tìm thấy nhiều ví dụ hợp lý khác. Truyền hình và tạp chí chẳng hạn, nhưng ít nhất chúng ta cũng đã được bù đắp bằng những chương trình truyền hình và những nội dung khác trên tờ tạp chí. Mặt khác, chúng ta cũng có thể lựa chọn xem hay không xem các mẩu quảng cáo đó, hoặc đăng ký ngay từ lúc đầu.
Các ví dụ hiển nhiên tiếp theo là thư rác và thư quảng cáo. Mặc dù chúng ta có quyền đăng ký e-mail và dịch vụ bưu chính nhưng chúng ta cũng không thể dễ dàng “tắt đi” như đối với ti vi. Chúng ta không hài lòng khi thư rác tấn công bí mật cá nhân của mình nhưng lại không được đền bù vì điều này.
Việc cấm hoàn toàn thư rác và thư quảng cáo là điều gần như không thể, nhưng chúng ta có thể cải thiện tình hình bằng cách cho phép người sử dụng không đăng ký dịch vụ gửi thư miễn phí nếu người gửi không đền bù cho người nhận. Mọi người vẫn có quyền chọn không nhận thư quảng cáo, nhưng nhiều người sẽ thích hơn nếu được trả tiền để xem một số thư quảng cáo.
Ý tưởng đền bù này không hề khó triển khai. Thực ra, chúng ta có thể chuyển đổi trực tiếp ý tưởng số 900 đảo ngược sang máy Pitney Bowes - như thế mỗi khi người gửi thư quảng cáo gửi đến địa chỉ của bạn, bạn sẽ được trả một khoản tiền (nhiều hay ít do thỏa thuận) thể hiện trên hóa đơn điện thoại.
Thư điện tử thì khó kiểm soát hơn nhiều, dù là bằng quy định của từng tiểu bang hay của liên bang, bởi vì môi trường Internet mang tính toàn cầu. Tuy nhiên, bạn (hoặc nhà cung cấp dịch vụ Internet) có thể cài đặt hộp thư đến để nó thực hiện chức năng này.
Ý tưởng cơ bản là bất kỳ ai muốn gửi thư điện tử cho bạn đều phải đính kèm một phiếu thanh toán tương đương với khoản tiền mà bạn muốn, nếu hợp lệ thì hộp thư đến mới nhận.12 Tờ phiếu này không phải là khoản thanh toán mà là cam kết thanh toán của công ty và sẽ chỉ được kích hoạt (chấp nhận) khi bạn nhấn vào biểu tượng thanh toán. Việc thanh toán sẽ được thực hiện như một dịch vụ thanh toán có ủy nhiệm, giống như Paypal.13
11 Ý tưởng về việc thu phí e-maill hoặc kho chứa e-maill có rất nhiều nhà đầu tư. Chúng tôi lần đầu tiên đọc được ở Release 2.0: A Design for Living in the Digital Age của Esther Dyson, (New York: Broadway Books, 1997).
12 Paypal: Một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử, chuyên cung cấp các dịch vụ thanh toán và chuyển tiền qua mạng Internet.
Khách hàng có thể có một danh sách những người có thể gửi e-mail miễn phí và cũng có thể giảm giá nếu bạn muốn biết thông tin về sản phẩm của một công ty nào đó. Như thế, bạn vẫn nhận được mọi e-mail của bạn bè và người thân và nếu bạn lựa chọn thì một số thư của người lạ cũng có thể được chấp nhận miễn phí. Tuy nhiên, bộ lọc của hộp thư sẽ nhanh chóng phân loại số này và loại bỏ những bức thư chứa các từ khóa như “Viagra”, “đáo nợ tín dụng trả góp” và “cơ hội thành triệu phú ở Nigeria”.
Với giải pháp này, bạn có thể cài đặt hộp thư của mình sao cho chỉ chấp nhận các e-mail sẵn sàng trả tiền, ví dụ như 1/4 xu cho mỗi e-mail. Nhưng bạn sẽ chỉ có thể chấp nhận tiền của người gửi thư rác (hoặc người làm phiền bạn). Ưu điểm thực sự của Paypal là không cần phải có kiện cáo hay xét xử. Bộ lọc tự động qua phiếu thanh toán đã tự mình giải quyết được vấn đề.
Nếu bạn thích ý tưởng này thì có thể may mắn đang đến với bạn. Một công ty mới thành lập, Vanquish.com, đã nghĩ ra công nghệ e-mail có bảo lãnh. Nếu công ty này có thể thuyết phục AOL hoặc Hotmail đưa ra chính sách chỉ chấp nhận thư có bảo lãnh thì đó sẽ là sự cáo chung cho thư rác.
VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH
NHẬN ĐIỆN THOẠI TỐT HƠN LÀ GỌI ĐIỆN THOẠI
Khi bạn nhận một cuộc gọi điện thoại di động, ai sẽ là người trả tiền?
Ở Mỹ, nguyên tắc là người nhận cuộc gọi trả tiền.13 (Đây là lý do tại sao quảng cáo qua điện thoại bị cấm đối với điện thoại di động.) Bảng giá điện thoại di động không phân biệt cước gọi đi với cước nhận cuộc gọi và cũng không có lý do gì để làm thế. Cả hai đều sử dụng cách tính thời lượng và chức năng chuyển giống nhau.
13 Nếu người gọi thực hiện một cuộc gọi nội hạt thì sẽ được miễn phí. Nếu người gọi thực hiện một cuộc gọi đường dài tới di động thì người gọi sẽ trả phí đường dài, người nhận sẽ trả phí cho số phút gọi điện.
Tuy nhiên, ở châu Âu và châu Á thì lại khác: Nhận cuộc gọi hầu như miễn phí, còn gọi đi thì bị tính tiền.
Cơ chế nào tốt hơn? Ban đầu, châu Âu hả hê cho rằng cơ chế của mình ưu việt hơn. Với việc nhận cuộc gọi đến miễn phí, số thuê bao di động phát triển cực nhanh.
Tìm bạn dùng điện thoại di động
Tại sao số điện thoại di động lại không được công khai? Việc không có danh bạ điện thoại di động gây khó khăn đặc biệt cho những người mà điện thoại di động là chiếc điện thoại duy nhất. Những người muốn giữ bí mật hoặc không muốn trả tiền cho các cuộc gọi không mong muốn có thể lựa chọn không đưa số điện thoại vào danh sách. Vấn đề là chỉ có một nhà cung cấp, giống như đối với dịch vụ điện thoại cố định. Nhưng chuyển đổi sang một bối cảnh địa lý khác có thể có tác dụng. Ở Đan Mạch, công ty TeleDenmark lập danh bạ điện thoại di động và cung cấp cho cả những khách hàng không sử dụng dịch vụ của mình.
Ở Mỹ, vấn đề đối với cơ chế “người nhận trả tiền” là mọi người thường ngần ngại cho người khác số điện thoại. Họ không muốn trả tiền để nghe những cuộc gọi vô bổ từ người lạ. Do đó, việc phát triển thuê bao rất chậm chạp và dẫn đến các vấn đề khác như không lập được danh bạ điện thoại di động.
Lúc đầu cách của châu Âu có vẻ hợp lý. Nếu muốn nói chuyện với tôi thì anh phải trả tiền. Người gọi là người quyết định có đáng thực hiện cuộc gọi hay không. Là người nhận cuộc gọi, tôi không phải là người quyết định việc anh có gọi cho tôi hay không, do đó, tôi không phải trả tiền.
Cơ chế người gọi trả tiền giúp thiết lập mạng lưới điện thoại di động, nhưng bây giờ nó lại đang hạn chế sự phát triển của điện thoại di động. Cước cuộc gọi ở châu Âu hiện quá cao so với Mỹ, lý do là khách hàng ở châu Âu chỉ mua một nửa dịch vụ mà họ sử dụng - chỉ có các cuộc gọi đi, không phải các cuộc gọi đến.
Vấn đề là hầu hết khách hàng ít chú ý đến việc người khác phải tốn bao nhiêu tiền để gọi cho mình vì đó không phải là tiền của họ. Chỉ có các công ty dịch vụ viễn thông được lợi.
Ví dụ, ở Anh, nếu bạn sử dụng điện thoại di động T Mobile thì một người dùng điện thoại cố định gọi cho bạn sẽ phải trả khoảng 23,14 xu (Anh) - tương đương với 40 xu (Mỹ) một phút.14 Cước cuộc gọi từ một nhà cung cấp cạnh tranh còn cao hơn nhiều, khoảng 30 xu (Anh), tương đương 50 xu (Mỹ) một phút.
14 Mức giá cao đó dường như miễn dịch với cạnh tranh. Mặc dù British Telecom thu cước cao khi gọi đến di động của T Mobile, nhưng họ phải chuyển phần lớn mức thu này cho T Mobile như là phí kết nối. Do đó, T Mobile mới là người thu được lợi. T Mobile ít có động cơ để giảm mức phí này, bởi vì khách hàng trực tiếp của họ không phải trả tiền. Bạn có thể nghĩ rằng T Mobile (và các đối thủ cạnh tranh của họ) kiếm được rất nhiều từ hệ thống này nhưng không phải. Bởi vì mỗi doanh nghiệp nhận ra rằng nếu có một người dùng sẽ dẫn tới thu nhập rất lớn từ phí kết nối nên họ cạnh tranh khốc liệt để thu hút người dùng, chủ yếu thông qua các chính sách giảm giá lớn.
Ở Italia, tình hình còn cực đoan hơn. Cước phí gọi đi cao đến nỗi người nhận cuộc gọi còn được các công ty dịch vụ viễn thông trả tiền, nghĩa là bạn được trả tiền khi nghe điện thoại, nhưng tiền đó là từ người gọi đến cho bạn.
Cơ chế này cũng đã du nhập vào Mỹ. US West đã thử nghiệm các gói cước với cước phí gọi đi rất cao. Tuy nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định từ chối tham gia chương trình, trong khi đó những thuê bao cố định lại chính là người chi tiền chủ yếu trong cơ chế này.
Vậy rốt cuộc cách tính cước nào tốt hơn? Tại sao không để khách hàng lựa chọn? Mỗi thuê bao di động sẽ có hai số, một số người gọi phải trả tiền để công khai, còn một số người nhận trả tiền dành cho gia đình và bạn bè. Thực ra cũng không nhất thiết phải có hai số. Những người thân thiết được cung cấp một mật mã, nếu đúng mật mã, điện thoại sẽ tự động chuyển sang chế độ người nhận trả tiền và ngược lại.
Ví dụ này cho thấy công cụ đối xứng không chỉ giúp chúng ta xem xét khía cạnh ngược lại của giải pháp (ví dụ như người gọi trả tiền so với người nghe trả tiền) mà còn giúp chỉ cho chúng ta thấy liệu một quyết định đối xứng thực sự - trong đó cả người gọi lẫn người nghe đều trả tiền - có tốt hơn hay không.
VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH ĐÁNH GIÁ 360
Thường thì cấp trên đánh giá cấp dưới. Bạn sẽ đảo ngược ý tưởng này như thế nào? Câu trả lời dễ nhận thấy là tại sao không để cấp dưới đánh giá cấp trên? Như chúng ta vừa phân tích ở trên, không nhất thiết phải là cái này hoặc cái kia. Chúng ta có thể có một giải pháp đánh giá cân xứng, trong đó cấp trên và cấp dưới đánh giá lẫn nhau (và những người đồng cấp cũng có thể đánh giá lẫn nhau).
Thế là ý tưởng đánh giá 3600 đã ra đời. Mọi người đều đánh giá người khác. Ý tưởng này đã trở thành một hoạt động chuẩn hóa trong quản lý nhân sự. (Là giáo sư đại học, chúng tôi đã quá quen với việc đánh giá kết quả học tập của sinh viên và sinh viên đánh giá việc giảng dạy của chúng tôi. Thực ra chúng tôi cũng đang trông đợi một điều tương tự như lạm phát điểm sẽ diễn ra trong việc đánh giá giáo viên.)
Tại sao chúng ta không tiến thêm một bước nữa? Ứng viên tìm việc thường được yêu cầu phải có thư giới thiệu của người sử dụng lao động cũ. Thông thường ông chủ là người viết thư giới thiệu. Tại sao không để cấp dưới viết thư giới thiệu cho cấp trên?15
15 Đề xuất này có thể được tìm thấy ở The World’s Greatest Ideas: An Encyclopedia of Social Inventions (tái bản) của Nicholas Albery, (Gabriola Island, British Columnbia: New Society Publishers, 2001).
VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH ĐĂNG KÝ HIẾN TẠNG
Hơn 80.000 người Mỹ đang nằm trong danh sách chờ đợi một cách vô vọng để được cấy ghép tạng. Và danh sách ngày càng dài ra trong khi trung bình mỗi ngày có 16 người chết vì không được cấy ghép tạng kịp thời. Có một nghịch lý là có tới 75% số người được hỏi trả lời sẵn sàng hiến tạng nhưng những người cần thì vẫn không có. Vấn đề là người muốn hiến tạng không tự dưng nói cho người khác biết về ý định này của mình.
Vấn đề này lớn đến mức nào? Năm 2001, tổng cộng có 6.081 bộ phận cơ thể được hiến tặng trên toàn nước Mỹ.16
16 Xem www.txorganshring.org/Vital_statistics.html.
Chỉ có thế thôi. Con số thấp đến mức đáng kinh ngạc này là kết quả của một nguyên tắc bất thành văn: Trừ phi một người tuyên bố rõ ràng anh ta/cô ta sẵn sàng hiến tặng bộ phận cơ thể mình thì không ai có quyền đụng đến các bộ phận đó. Lật ngược quy tắc mặc định đó có thể cứu sống bao nhiêu sinh mạng.
Sự thay đổi đơn giản và ít tranh cãi nhất là buộc mọi người phải lựa chọn. Chẳng hạn mỗi khi đổi bằng lái xe, người muốn đổi bằng phải trả lời câu hỏi rằng họ có đồng ý hiến tặng bộ phận cơ thể mình hay không.
Sự mặc định sai lầm
Lật ngược sự mặc định cũng có thể tạo thêm động lực cho mọi người tham gia chương trình tiết kiệm 401(k). Khoảng 85% người lao động chọn phương án mặc định, nghĩa là mức đóng góp chỉ là 2 - 3%, quá thấp so với mức tối đa là 12.000 đô la. Tại sao không đặt lựa chọn mặc định ở mức tối đa? Dù người lao động chuyển sang các phương án khác thì họ cũng phải suy nghĩ cẩn thận trước khi đưa ra quyết định, do đó sẽ vẫn làm tăng mức tiết kiệm.17
17 “For Better or for Worse: Default Effects and 401(k) Savings Behavior” của James Choi, Nhà kinh tế học Richard Thaler và Shlomo Benartzi đã phát triển một cách để tăng tiết kiệm lương hưu thông qua kế hoạch SMarT (Save More Tomorrow).
Năm 1996, Thụy Điển đưa ra luật lựa chọn bắt buộc, trong đó tất cả những người đến tuổi trưởng thành đều được yêu cầu lựa chọn có đồng ý hiến tặng bộ phận cơ thể mình hay không. Kết quả là ngay lập tức số người tự nguyện hiến tạng tăng hơn 600.000 người. Một bộ luật tương tự được đưa ra ở Đan Mạch năm 1990 làm số người hiến tạng tăng 150.000. Brazil cũng tham gia chiến dịch này.
Vấn đề tiếp theo là quy định về sự mặc nhiên đồng ý hiến tạng của người bệnh. Ở một số nước áp dụng quy định mặc nhiên đồng ý như Phần Lan, Hy Lạp, Italia, Na Uy và Singapore, người thân của người bệnh có thể phản đối và ngăn cản việc hiến tạng.
Cuộc đời và thuế
Tại sao chúng ta không khấu trừ thuế đối với những người hiến máu nhân đạo (tính vào khoản tiền làm từ thiện). Bạn được khấu trừ thuế khi tặng quần áo cũ cho Goodwill18, trong khi hiến máu còn giá trị hơn nhiều. Và không giống như trả tiền mặt, việc khấu trừ thuế không gây ra tác động phụ là khuyến khích người nghèo bán máu.
18 Goodwill (Thiện nguyện): Một tổ chức phi lợi nhuận có mặt ở 52 bang ở Mỹ. Goodwill có 2.100 cửa hàng lớn và giao bán trên mạng. Tiền lãi thu được dùng để đào tạo người nghèo không có nghề nghiệp.
Bỉ đã thông qua luật về sự mặc nhiên đồng ý vào năm 1986 và nó đã đạt thành công vang dội. Chỉ 2% dân số lựa chọn phương án không đồng ý hiến tạng và số tạng được cấy ghép đã tăng hơn gấp đôi.19 Không còn danh sách dài dằng dặc những người chờ được hiến tạng nữa.
19 Có thể phạt những người không tham gia bằng cách xếp độ ưu tiên của họ thấp hơn trong trường hợp họ cần các tạng. Khi có sự thiếu hụt, sẽ ưu tiên cho những ai không từ chối tham gia. Bạn càng chậm tham gia thì độ ưu tiên của bạn càng thấp. Nếu tôn giáo cấm người theo đạo hiến tặng các bộ phận cơ thể (nhưng không cấm nhận) thì niềm tin của họ được tôn trọng nhưng những ai không tham gia sẽ không được ưu tiên như những người đồng ý với một cam kết của xã hội.
Tây Ban Nha thậm chí còn đi xa hơn bằng việc thông qua luật mặc nhiên coi là mọi người đều đồng ý hiến tạng, trừ phi một người đăng ký trên mạng máy tính quốc gia là anh/cô ta không đồng ý. Kết quả không mấy ngạc nhiên, tỷ lệ hiến tạng của Tây Ban Nha từ vị trí một trong những nước thấp nhất trên thế giới trở thành một trong những nước cao nhất, thậm chí hiện nay họ còn xuất khẩu nội tạng để phục vụ cấy ghép.
Câu chuyện về hiến tạng này là một ví dụ mạnh mẽ về tác động của việc lật ngược ý nghĩa của sự thụ động hay im lặng. J. Alfred Prufrock đã từng suy nghĩ “Tôi tự mặc định như thế nào?” Bạn cũng nên làm thế. Lúc nào cũng có những giả định cần được cân nhắc.
VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH
TRẢ TIỀN ĐỂ KHÔNG PHẢI XEM QUẢNG CÁO
Một trong những người đóng góp cho website của chúng tôi (A. H ở Chicago) nêu ý tưởng: Đảo ngược vấn đề trả tiền xem truyền hình. Sẽ tốt hơn nếu khách hàng có thể trả tiền để không bị quảng cáo làm phiền.
Bạn có biết mỗi giờ xem ti vi của bạn thì các kênh truyền hình thông thường phải trả bao nhiêu tiền không? 5 đô la? 1 đô la? Sự thực là họ chỉ tốn có 32 xu một giờ trong giờ cao điểm.20 Thay vì thu tiền từ nhà quảng cáo, các kênh truyền hình thông thường có thể thu tiền của người xem. Bạn có chịu trả 32 xu một giờ để không phải xem quảng cáo không?
20 Hệ thống trả cho bạn 32 xu để xem 12 phút quảng cáo trên 1 giờ - tương đương với 1,6 đô la cho một giờ xem quảng cáo. Mức này rất thấp so với lương tối thiểu.
Hãy đặt khoản tiền 32 xu này trong tương quan với những thứ khác. Một độc giả phải trả khoảng 9 xu cho một trang quảng cáo in màu trên tờ Forbes. 9 đô la cho một số tạp chí với khoảng 100 trang quảng cáo như thế vẫn còn ít khó chịu hơn là 12 phút quảng cáo trên ti vi với giá 32 xu. Chúng ta sẽ không trả thêm 9 đô la để mua một phiên bản không có quảng cáo của Forbes. Vấn đề đối với quảng cáo trên truyền hình là thời gian của chúng ta được bán với giá quá rẻ.
Cách giải quyết khá đơn giản: Để cho mọi người có quyền lựa chọn mua các chương trình truyền hình không có quảng cáo vào cung giờ nào mà họ thích. Thay vì cạnh tranh với TiVo21, các kênh truyền hình thông thường nên tìm cách cho phép người xem trả 32 xu để tải một tập phim E.R. hoặc Get Smart mà không bị cắt ngang bởi quảng cáo và có thể xem vào bất cứ lúc nào. Với truyền hình cáp, khách hàng đã được hưởng dịch vụ này nhưng vẫn còn rất nhiều cơ hội cho các kênh truyền hình thông thường.
21 TiVo: Hãng tiên phong trong lĩnh vực sản xuất dụng cụ ghi các chương trình kỹ thuật số.
PHẢN ĐỐI XỨNG
Phần lớn mọi thứ đều mang tính đối xứng. Tín dụng trả góp có thể điều chỉnh theo hướng đi lên hoặc đi xuống. Điện thoại có chức năng gọi và nghe. Tuy nhiên, có một số thứ không đối xứng - hãy nghĩ đến chiếc gương một chiều.
Đôi khi sẽ có ích khi tìm những trường hợp trong đó chúng ta có thể phá vỡ cái được coi là tính đối xứng tự nhiên.
Ví dụ điển hình nhất là trạm thu phí giao thông một chiều, lần đầu tiên được đưa vào sử dụng cho cầu Cổng vàng ở San Francisco ngày 19 tháng 10 năm 1968 (sau đó cũng được sử dụng cho cầu George Washington vào năm 1970).22 Thay vì trả 1 đô la mỗi chiều, lái xe chỉ phải mua vé một chiều giá 2 đô la. Giải pháp này giúp giảm một nửa số vụ ùn tắc giao thông lẫn số nhân viên thu phí.
22 Mary Currie ở Golden Gate Bridge Authority cho ý tưởng này là của Dale Luehring, cựu Giám đốc điều hành, xem www.goldengatebrudge. org/reseach/faqs.html#OneWayToll. Về cầu Geogre Washington, xem www.fortleeonline.com/gwb/trivia.html.
Tín dụng trả góp tự động đáo nợ mà chúng tôi đã đề cập ở các phần trước cũng là một ví dụ nữa về tính không đối xứng. Thay vì điều chỉnh tín dụng theo cả hai chiều tăng và giảm, chúng tôi đã chỉ ra rằng người đi vay sẽ có lợi hơn nếu tín dụng chỉ được điều chỉnh theo chiều giảm (và người cho vay vẫn được lợi nhờ thu thêm phí).
Nhân tiện đang bàn về đáo nợ, bạn nghĩ sao nếu có một loại tín dụng trả góp tự động đáo nợ khi lãi suất thị trường tăng lên? Ý tưởng này nghe có hợp lý không? Có và không. Mới thoạt nghe thì tưởng như đây là một ý tưởng điên rồ vì họa có người điên mới muốn chuyển một khoản tín dụng với lãi suất 7% thành 8%.
Tuy nhiên, người đi vay vẫn có thể có lợi nếu người cho vay chấp nhận giảm khoản nợ còn phải trả để người vay có cơ hội trả dễ dàng hơn. Ngân hàng nhận thấy rằng với mức lãi suất 7%, khoản vay không còn giữ được giá trị thực tế như lúc ban đầu, do đó, ngân hàng sẽ khuyến khích người đi vay trả nợ sớm hoặc tăng lãi suất. Thực ra, ngân hàng có thể giảm số tiền còn nợ ở mức vừa đủ, tương ứng với khoản thiệt hại do lãi suất tăng lên, sao cho khoản tiền hàng tháng người đi vay phải trả vẫn không đổi.
GIỜ THÌ BẠN ĐÃ CÓ ĐỦ CÔNG CỤ CẦN THIẾT
Chương VI vừa trình bày cách làm sản sinh ý tưởng khi bạn lật ngược vấn đề từ trên xuống dưới, hoặc nhìn vào mặt trái, hoặc nhìn vào cả hai mặt và có khi chỉ nhìn vào một mặt của vấn đề. Sử dụng tính đối xứng của vấn đề là công cụ cuối cùng trong số các công cụ sản sinh ý tưởng mà chúng tôi đề cập từ Chương III đến Chương VI.
Chương VII sử dụng những ý tưởng này và trình bày cách làm tăng hiệu quả của các công cụ trên bằng phương pháp tiếp cận vấn đề một cách có nguyên tắc hay hiển nhiên đúng. Đến thời điểm này, bạn sẽ không ngạc nhiên khi phát hiện thêm một số câu đố và vấn đề.