Chương IIICroesus sẽ làm gì?

Nhìn từ góc độ của một khách hàng không bị gò bó.

Một cách giải quyết vấn đề dễ dàng là có ai đó tìm ra giải pháp từ trước. Bạn chỉ cần tìm ra người đó.

Khách hàng là một nguồn giải pháp thường xuyên. Các công ty thường chú ý cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm và cả cách họ sử dụng sai sản phẩm nữa. Đặc biệt, việc nghiên cứu xem khách hàng sử dụng sai sản phẩm như thế nào có thể giúp tìm ra vấn đề mới cùng với cách giải quyết.

Dầu ăn dạng xịt, ví dụ như PAM, được dùng để làm cho chảo rán không bị sát. Một số người cũng xịt dầu vào phần đáy của máy cắt cỏ để làm cho cỏ không dính vào lưỡi dao và đáy của máy.¹ Như vậy, chúng ta có một vấn đề mới (cỏ dính vào lưỡi dao) và giải pháp (dầu dạng xịt). Giải pháp tạm thời đó có thể được cải tiến bằng cách không cần dùng dầu oliu nguyên chất hoặc thậm chí không cần dầu ăn mà chỉ cần dầu máy là đủ.

¹ Xem www.diynet.com/DIY/article/0,2058,1886,00.html. Một ý tưởng khác là xịt dầu ăn lên xẻng xúc tuyết để tuyết không bị dính vào xẻng.

Điều quan trọng của phương pháp này là khách hàng sẽ cung cấp cho bạn vấn đề mới và cùng với nó là giải pháp tương ứng. Cách dễ nhất để giải quyết một vấn đề là dùng một giải pháp tạm thời có sẵn rồi chuẩn hóa nó. Tại sao phải tốn công nghĩ ra cách giải quyết vấn đề từ đầu, trong khi đã có người khác làm công việc khó khăn đó cho bạn rồi.

Mặc dù việc nghiên cứu cách sử dụng sản phẩm của khách hàng sẽ mang lại những hiểu biết quý giá, thậm chí vô giá, nhưng dừng lại ở đó thì chưa đủ vì bạn sẽ bỏ lỡ nhiều giải pháp khác. Rất có thể bạn sẽ nghiên cứu nhầm đối tượng và một số khách hàng sẽ cho rằng không nên phí công hoặc bản thân họ không thể giải quyết được vấn đề.

Do vậy, chúng tôi đề xuất một phương pháp khác ít tốn kém mà lại bao quát hơn: Xem cách giải quyết vấn đề của một khách hàng giả định. Vì khách hàng không có thật, cách này sẽ giúp làm giảm chi phí. Để khuyến khích suy nghĩ rộng hơn, hãy cho khách hàng của bạn thật nhiều lựa chọn - nghĩa là nếu tồn tại giải pháp thì khách hàng của bạn chắc chắn có thể tìm ra. Hay nói ngắn gọn hơn, hãy tự hỏi “Croesus sẽ làm gì?”.

BẮT ĐẦU

Croesus là cách chúng tôi gọi một người có khả năng giải quyết hầu như mọi vấn đề. Chúng tôi không nói người đó là Bill Gates hay một người cực kỳ giàu có, mà đó là một Croesus không có thực. Croesus của chúng tôi giàu hơn và thông minh hơn những người khác. Khi đưa ra câu hỏi này, chúng ta cũng sẽ trở nên thông minh và giàu có hơn.

Quá trình này gợi cho chúng ta nhớ đến một cảnh trong Heist (Trộm), một bộ phim xem cũng tạm được. Trong phim, Gene Hackman đóng vai một tên trộm bậc thầy lúc nào cũng đi trước người khác một bước. Khi bạn gái hắn hỏi tại sao anh thông minh thế, hắn trả lời: “Anh không thông minh đến thế đâu, anh chỉ tự hỏi một người thông minh hơn anh sẽ làm như thế nào”.

Đó là ý tưởng mà chúng tôi muốn nói. Điều đầu tiên là phải nghĩ xem một người có khả năng lớn - về quan hệ, tiền bạc, hoặc thời gian - sẽ làm như thế nào.

Nhưng trả lời được câu hỏi đó không có nghĩa là bạn đã xong việc. Bạn biết rằng có một giải pháp - vấn đề với câu trả lời của Croesus là giải pháp đó quá tốn kém khi áp dụng. Để làm cho giải pháp của Croesus trở nên thực tế hơn còn cần cố gắng rất lớn. Có cách nào để tự động hóa hoặc biến đổi các giải pháp của khách hàng hay không? Ai sẽ đóng vai trò một người phụ tá? Để ứng dụng được giải pháp của Croesus, chúng ta phải tìm cái mà chúng tôi gọi là quy tắc 99/1. (Thực ra đó là quy tắc 80/20, nhưng với Croesus, chi phí là quá lớn nên bạn phải đặt mục tiêu 99% lợi nhuận trên 1% chi phí.)

BÀI TẬP THỰC HÀNH

TRỞ LẠI CUỘC GỌI LÚC NỬA ĐÊM

Bây giờ, chúng ta hãy dùng phương pháp này để lật lại vấn đề cuộc gọi nhầm vào ban đêm. Chúng tôi đã hỏi một nhóm các nhà quản lý rằng Donald Trump sẽ làm gì để không bị làm phiền bởi các cuộc gọi nhầm vào ban đêm. Câu trả lời là Donald Trump lúc nào cũng để trợ lý nghe điện thoại. Nếu là cuộc gọi lỡ hoặc fax gửi nhầm thì người trợ lý sẽ giải quyết chứ không phải Trump. Đây là bước một của WWCD - chỉ cần trả lời câu hỏi “Croesus sẽ làm gì?”.

Bước thứ hai là nghĩ cách làm cho giải pháp đó trở nên ít tốn kém hơn. Chúng ta có thể thay thế hoặc tự động hóa các công việc của một trợ lý như thế nào? Thay vì phải thuê một trợ lý trả lời điện thoại, bạn có thể sử dụng dịch vụ trả lời tự động. Hầu hết các bác sĩ đều dùng cách này, nhưng giải pháp này vẫn khá tốn kém khi ứng dụng rộng rãi.

Việc bạn cần làm là tìm ra một giải pháp hoàn toàn không tốn kém để lọc các cuộc điện thoại. Những giải pháp cần đến sự tham gia của một bên thứ ba đều rất tốn kém.

Có thể dùng máy để lọc các cuộc điện thoại không? Cách thứ nhất là lập danh sách những số điện thoại được phép gọi đến. Cách này có thể giải quyết phần lớn vấn đề nhưng việc lập danh sách sẽ tốn rất nhiều công sức. Bạn sẽ lại lo là không lập đủ danh sách. Hơn nữa, có thể một người có tên trong danh sách nhưng đôi khi bạn vẫn không muốn nghe điện thoại của họ.

Cách thứ hai là cho những người có thể gọi đến một mã số. Khi nhập mã số này vào thì cuộc gọi sẽ thông và máy sẽ đổ chuông. Tuy nhiên, sẽ hơi phức tạp cho người gọi vì mỗi cuộc gọi lại cần một mã số khác nhau.

Hãy dành một phút suy nghĩ về hai phương pháp lọc cuộc gọi đến bằng máy trên. Khi lập danh sách nghĩa là việc sàng lọc diễn ra ở điểm cuối, còn cấp mã số cho người gọi thì việc sàng lọc diễn ra ở điểm đầu. Người gọi có lợi thế là thông minh hơn máy. Hãy dùng một mã số đơn giản, ví dụ như “0”. Nếu chúng ta cung cấp thông tin chính xác cho người gọi thì anh ta có thể hoàn toàn tự do làm theo ý mình. Hãy trở lại với lời nhắn tự động:

Xin chào, đây là gia đình Trump. Chúng tôi hiện đang ở nhà nhưng không muốn bị làm phiền. Nếu là việc gấp, xin bấm số 0 và điện thoại sẽ đổ chuông. Nhưng chúng tôi mong rằng đó là tin tốt lành.

Đoạn đầu của lời nhắn giúp chặn các cuộc gọi nhầm. Đoạn sau cho phép người gọi tự sàng lọc.² Có lẽ nghịch lý của giải pháp này ở chỗ, đối với chúng ta thì giải pháp này mang lại hiệu quả tới 99% nhưng nó lại không phù hợp với gia đình Trump. (Giải pháp này cũng có thể ứng dụng cho điện thoại di động, đặc biệt ở New York, nơi có sắc lệnh cấm nói chuyện điện thoại di động trong các buổi biểu diễn công cộng, trừ trường hợp khẩn cấp.)

² Một nhà quản lý nêu ý kiến rằng vị khách hàng không bị hạn chế của chúng tôi có thể đăng quảng cáo trên tờ New York Times nói rằng không muốn ai gọi điện sau 22 giờ. Dù gợi ý này thật điên rồ nhưng ý tưởng cốt lõi của nó lại hợp lý. Chỉ có điều chỗ thích hợp để đăng quảng cáo là máy trả lời tự động.

Chúng tôi đã phân tích lại khá chi tiết ví dụ về cuộc gọi lúc nửa đêm vì nó giúp thể hiện đầy đủ các quá trình của giải pháp WWCD. Đặt câu hỏi “Croesus sẽ làm gì?” buộc bạn phải suy nghĩ một cách bao quát hơn. Mọi người thường chỉ tìm cách giải quyết các vấn đề cụ thể trước mắt - như làm sao thoát khỏi cái điện thoại đang đổ chuông - mà không nghĩ đến vấn đề lớn hơn.

Một lý do tại sao phương pháp WWCD có hiệu quả là trong nhiều trường hợp, một người không thể (hoặc không nên tốn công) giải quyết một số vấn đề vì chi phí của việc này là quá cao so với lợi ích. Đó cũng là lý do tại sao bạn không thể lúc nào cũng tìm ra giải pháp qua việc nghiên cứu khách hàng, bởi vì không phải khách hàng nào cũng quan tâm đến việc giải quyết vấn đề. Nhưng vị vua Croesus tưởng tượng của chúng ta lại làm điều đó.

Có những giải pháp mà bạn không thể tìm ra nếu chỉ chăm chăm nghiên cứu cách ứng xử của khách hàng. Lý do là giải pháp yêu cầu thay đổi thái độ của một bên thứ ba. Bạn có thể thấy khách hàng rút nguồn điện thoại hoặc tắt chuông để đối phó với cuộc gọi nhầm, nhưng đó không phải là giải pháp làm thay đổi cách ứng xử của người gọi. Khách hàng chỉ là một phần bài toán này và WWCD khuyến khích bạn nhìn vào bức tranh tổng thể.

Còn một vấn đề nữa mà chúng ta sẽ đề cập sau là lợi ích về khía cạnh tâm lý của phương pháp Croesus. Biết rằng đã có sẵn một giải pháp giúp cho bạn cảm thấy tự tin trong quá trình tìm cách thay thế. Chúng ta thường dễ đầu hàng và nói rằng không thể làm được, nhưng khi đặt mình vào vị trí của vua Croesus, chúng ta sẽ có cảm giác là việc tìm ra giải pháp cũng không quá khó khăn. So với việc bắt đầu tìm giải pháp từ con số 0 thì việc mô phỏng, sửa đổi, thay thế và tự động hóa một câu trả lời WWCD sẽ dễ dàng hơn nhiều.

BÀI TOÁN WWCD: VAY ĐÁO NỢ THẾ CHẤP

Bạn đã bao nhiêu lần được nhân viên môi giới gạ gẫm vay đáo nợ khi lãi suất giảm lần gần đây nhất? Người đi vay thế chấp với lãi suất cố định luôn phải theo dõi biến động của thị trường và quyết định xem liệu có nên đi vay đáo nợ hay không. Sự trì trệ khiến hầu hết mọi người phải chờ đợi quá lâu. Khi đã quyết định đi vay đáo nợ thì họ vẫn phải trả các khoản bảo hiểm quyền sở hữu, phí định giá tài sản và tiền thuê luật sư. Phí giao dịch cho một khoản vay đáo nợ thế chấp trị giá 400.000 đô la làm tròn số là hơn 2.000 đô la.

¹ Chứng nhận tình trạng lũ lụt (Flood certificate): Một bản báo cáo do một cơ quan độc lập thực hiện xác định tình trạng của ngôi nhà có nằm trong vùng bị ảnh hưởng bởi lũ lụt hay không. Khi cho vay có thế chấp tài sản, người cho vay dựa vào chứng nhận này để quyết định xem có cần yêu cầu người vay mua bảo hiểm tổn thất do lũ lụt hay không trước khi nhận tài sản thế chấp.

Thêm vào đó, cả người đi vay lẫn người cho vay đều lãng phí thời gian.

Nếu đáo nợ tín dụng trả góp là một vấn đề đối với bạn thì hãy tưởng tượng xem với một người có hàng trăm bất động sản như Donald Trump thì sẽ như thế nào. Qua ví dụ về điện thoại ở trên, chúng tôi đoán rằng Trump sẽ thuê người lo vấn đề này.

Chúng ta nên thuê ai để tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu chi phí? Chúng tôi đặt câu hỏi tương tự như đối với việc lọc các cuộc điện thoại. Trước tiên, chúng tôi xem liệu có thể tự động hóa quá trình này hay không. Câu trả lời ở đây là có, tuy nhiên ai sẽ là người chịu trách nhiệm đối với quá trình tự động hóa? Ngân hàng cấp cho bạn khoản tín dụng trả góp. Nếu chịu trách nhiệm về vấn đề này, ngân hàng có lợi thế là đã có sẵn toàn bộ thông tin cần thiết để ra một quyết định đúng. Ngân hàng có thể tự động hóa quyết định cho bạn và cho tất cả các khách hàng.

Vậy quá trình tự động hóa có cần phải hoàn hảo không? Chúng tôi cho là không, ngân hàng chỉ cần tuân thủ một nguyên tắc đơn giản và linh hoạt: Tự động đáo nợ nếu lãi suất giảm đi 1%.³

³ Người đầu tiên nói với chúng tôi ý tưởng này là Jeremy Bulow, một nhà kinh tế học của trường Kinh doanh thuộc Đại học Stanford.

Vậy là bạn đã có giải pháp. Tại sao không có tín dụng trả góp với lãi suất cố định tự động đáo nợ khi lãi suất thực tế giảm. Với các khoản tín dụng trả góp tự động điều chỉnh theo chiều hướng giảm, bạn sẽ không còn lo lắng về vấn đề đáo nợ nữa.

Phản ứng tự nhiên của các ngân hàng đối với ý tưởng này sẽ là: “Ý tưởng thú vị đấy, nhưng làm như thế thì chúng ta không thể kiếm lời được!”. Tự động đáo nợ nghe có vẻ rất hấp dẫn đối với khách hàng, nhưng các tổ chức tín dụng thì không nghĩ như vậy. Do phí giao dịch cao và sự chậm trễ của khách hàng, nhiều người đã không kịp đáo nợ khi lãi suất giảm. Các tổ chức tín dụng hiện đang được lợi do sự lười biếng của một số khách hàng thì giờ đây, nếu áp dụng chính sách tự động đáo hạn, khoản lợi nhuận này sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Ý tưởng trên không nhằm mục đích lấy tiền của người cho vay chuyển cho người đi vay. Nếu khách hàng thấy dịch vụ đó tốt hơn, họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. Khoản tiền này có thể được thanh toán theo một trong hai cách. Cách thứ nhất là khách hàng sẽ trả thêm cho ngân hàng một khoản phụ phí khi ký hợp đồng, coi như đó là một phần khoản tiền mà họ có thể tiết kiệm được thông qua đáo nợ tự động. Cách thứ hai hay hơn: Phụ phí sẽ được thanh toán tại thời điểm lãi suất thế chấp được điều chỉnh. Ví dụ, lãi suất thế chấp sẽ tự động điều chỉnh khi lãi suất thực tế giảm đi 1%, lúc đó khách hàng sẽ phải trả cho ngân hàng 1/2 phí giao dịch thông thường. Như vậy, cả khách hàng và ngân hàng sẽ cùng được hưởng khoản tiền tiết kiệm được thông qua đáo nợ tự động (và không phải mất công tính toán xem khoản phụ phí trả trước là bao nhiêu).

Ngay cả mối lo ngại rằng ngân hàng sẽ chịu thiệt khi khách hàng đáo nợ cũng không hoàn toàn xác đáng, hoặc ít nhất nó không như cách mà người ta nghĩ. Thông thường, các ngân hàng sẽ “bán” khoản tín dụng trả góp (cho một bên thứ ba) ngay sau khi ký hợp đồng cho vay. Do đó, họ không bị thiệt đồng nào khi khách hàng đáo nợ. Một số ngân hàng giữ lại khoản tín dụng trả góp đó trong danh mục đầu tư và kiếm được khoảng 30 đô la mỗi tháng. Nếu khách hàng đáo nợ ở nơi khác thì ngân hàng sẽ mất khoản tiền đó.

Vậy ai là người chịu thiệt? Đó là những nhân viên môi giới tín dụng trả góp, luật sư, công ty bảo hiểm quyền sở hữu và công ty định giá. Về cơ bản, các bên thứ ba tham gia vào quá trình đáo nợ từ trước tới nay sẽ đều bị thiệt hại. Khách hàng có lợi, không phải vì trả lãi thấp hơn, mà vì họ vẫn được lợi như khi đáo nợ theo cách cũ nhưng lại không phải trả tiền cho bên thứ ba và không bao giờ còn phải lo lắng về việc đáo nợ nữa. Ngân hàng có lợi vì duy trì được quan hệ với khách hàng, tình hình kinh doanh dễ dự đoán hơn và gây được tiếng vang trên thị trường với một sản phẩm sáng tạo mang tính đột phá.

Jim Riley, CEO của City Line Mortgage, hiểu rất rõ những vấn đề này và tìm mọi cách đảm bảo rằng khách hàng không có lý do gì để rời bỏ nhà băng của mình. Riley đã tiến rất gần đến quá trình đáo nợ tự động. Mọi việc được sắp xếp một cách hoàn hảo chỉ với chi phí tương đương với phí bảo hiểm quyền sở hữu và 1/2 phí thuê trung gian xử lý khế ước. Tất cả các loại giấy tờ sẽ được hoàn tất trong vòng hai ngày và khách hàng sẽ có một hợp đồng vay thế chấp mới. Khi lãi suất đã giảm mà khách hàng vẫn chưa đáo nợ, thường là ngân hàng sẽ gọi điện để nhắc. Trong thực tế, Jim kiêm luôn vai trò của nhân viên môi giới và không bao giờ để mất khách hàng nữa.

Bước tiếp theo là giúp Riley tiết kiệm nhiều hơn nữa thời gian và công sức làm giấy tờ. Không có lý do gì mà các công ty bảo hiểm quyền sở hữu và các bên thứ ba khác lại có thể thu phí ở đây. Khi City Line phát triển ý tưởng trên và các công ty khác bắt đầu làm theo - Countrywide đã làm việc này - sẽ có người nghĩ ra một hình thức tín dụng trả góp mới tự động giảm lãi suất mà không cần đáo hạn. Chúng ta sẽ thảo luận việc triển khai ý tưởng này trong Chương X.

NHÀ CUNG CẤP LÀM TRỢ LÝ

Ý tưởng để cho nhà cung cấp vạch ra kế hoạch tốt nhất cho khách hàng, hay biến nhà cung cấp thành trợ lý cho khách hàng, là một ý tưởng hợp lý trong rất nhiều trường hợp.

Bạn có thấy mệt mỏi trong việc lựa chọn các gói cước điện thoại di động hay không? Việc so sánh giữa các gói cước quả thực rất đau đầu (ngay cả đối với một tiến sĩ kinh tế). Một gói cước phổ biến là với 29,95 đô la/tháng, bạn có 300 phút gọi thông thường và 1.000 phút gọi vào buổi tối và cuối tuần. Nhìn qua thì giá cước có vẻ rẻ, chỉ dưới 10 xu/phút, thế nhưng thực tế không phải vậy. Nếu dùng quá 300 phút, giá cước sẽ là 35 xu/phút và những phút không sử dụng thì sẽ bị mất luôn.⁴

⁴ Công ty Cingular - hiện là một công ty của AT&T - là một ngoại lệ, một số gói cước cho phép chuyển số phút chưa dùng hết sang tháng sau.

Theo tính toán sơ bộ thì giá cước thực tế vào khoảng 25 xu/phút - và đó là trong trường hợp bạn chọn gói cước phù hợp.

Tại sao phải lựa chọn? Hãy để người khác chọn giúp bạn. Và chính nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động nên làm việc này. Cuối năm, công ty dịch vụ điện thoại sẽ tổng kết tình hình sử dụng dịch vụ của bạn trong cả năm và giúp bạn chọn gói cước mới phù hợp nhất.

Chuyện này sẽ không bao giờ xảy ra? Thế mà ý tưởng này đã được áp dụng trong ngành điện của Đức. Sau một năm, căn cứ vào chỉ số tiêu thụ, khách hàng sẽ được tính giá điện theo gói cước có lợi nhất cho họ. Phương pháp này cũng giúp công ty duy trì quan hệ với khách hàng, nếu khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ trước khi kết thúc một năm thì họ sẽ không được tính theo mức giá có lợi nữa.

Tuy nhiên, không phải lúc nào nhà cung cấp cũng là một trợ lý tốt. Ví dụ, bạn sẽ chọn công ty chuyên chở đường dài nào? Trong trường hợp này, bạn nên đưa số điện thoại cho một bên thứ ba để họ giúp bạn chọn dịch vụ tốt nhất.

Giờ hãy tiến thêm một bước nữa, tại sao phải lựa chọn gói cước theo tháng mà không phải gói cước theo cuộc gọi? Một vài công ty đã cung cấp dịch vụ này và gọi là định tuyến chi phí tối thiểu⁵. Mỗi cuộc gọi đều được đem ra đấu thầu và khách hàng sẽ trả tiền cuộc gọi cho công ty nào đưa ra mức giá thấp nhất. Có thể AT&T thực hiện một cuộc gọi, Sprint thực hiện một cuộc khác, nhưng cuối cùng bạn chỉ phải thanh toán một hóa đơn chung.

⁵ Định tuyến chi phí tối thiểu (Least-cost routing): Một hệ thống cho phép điện thoại di động tự chọn nhà cung cấp dịch vụ với mức giá thấp nhất.

Khi các công ty ứng dụng phương pháp này thì khách hàng sẽ còn được hưởng những lợi ích khác. Hiện nay, khi Sprint giảm giá cước, họ thường phải quảng cáo. Sprint không thể chiếm lĩnh toàn bộ thị trường dù họ có mức giá thấp nhất. Với dịch vụ định tuyến chi phí tối thiểu này, nếu Sprint có mức giá thấp nhất, họ sẽ có tất cả các cuộc gọi mà không cần quảng cáo. Cách này làm cho Sprint (và các đối thủ) có thêm động cơ để tiếp tục giảm giá cước. Rõ ràng khách hàng là người được lợi. Ngay cả các công ty chuyên chở đường dài cũng có thể áp dụng phương pháp này vì họ có thể tiết kiệm đáng kể chi phí tiếp thị cũng như tạo quan hệ với khách hàng.

VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH

BẢO HIỂM GIÁ TRỊ NHÀ

Đối với phần lớn người Mỹ thì khoản đầu tư lớn nhất không phải là cổ phiếu mà chính là căn nhà của họ. Sở hữu một căn nhà là một việc mạo hiểm hơn bạn nghĩ rất nhiều. Trong khoảng thời gian từ năm 1985 đến năm 2000, gần 10% chủ sở hữu nhà ở Mỹ sống ở các khu vực mà giá nhà bị giảm. Từ năm 1980 đến năm 1999, gần 2/3 số bang của Mỹ trải qua các giai đoạn kéo dài ít nhất 5 năm, trong đó các chủ sở hữu nhà thiệt hại khá nhiều tiền vì giá nhà giảm.⁶

⁶ Report of the Yale/Neighborhood Reinvestment Home Equity Project, số ra ngày 14/12/2001, tr.10. Xem báo cáo trên tại Realliquidity.com từ Tom Skinner. Xem thêm Matthew Spiegel và William Goetzmann, “The Policy Implications of Portfolio Choice in Undeserved Mortgage Markets”, Harvard Joint Center on Housing Working Paper, 2000.

Việc giá nhà giảm còn trở nên rủi ro hơn khi mà nhiều người dùng vốn vay thế chấp đảm bảo bằng bất động sản để đầu tư. Người mua nhà thường vay tới 96, thậm chí 97% giá mua.⁷ Khi giá nhà tăng, khoản vay này sẽ mang lại lợi nhuận lớn, nhưng khi giá giảm, dù chỉ một chút thì người mua sẽ mất toàn bộ.

⁷ Ở một số nước châu Âu, người mua có thể vay tới 105% giá mua.

Vay vốn để đầu tư là con dao hai lưỡi - bạn có thể kiếm được rất nhiều, hoặc mất tất cả. Đó là một trong những lý do vì sao đôi khi Donald Trump kiếm được rất nhiều tiền và sau đó cũng lỗ rất nhiều.

Hãy xem một ví dụ cụ thể: Bạn mua một căn nhà trị giá 400.000 đô la, trả trước 20.000 đô la và nợ thế chấp 380.000 đô la. Nếu giá nhà tăng 10% có nghĩa là bạn được lời 40.000 đô la chỉ với số tiền đầu tư là 20.000 đô la. Bạn được lãi gấp ba! Nhưng nếu giá nhà tụt xuống 10% thì bạn có số tiền nợ thế chấp 380.000 đô la cho một căn nhà trị giá 360.000 đô la. Như vậy bạn không chỉ mất luôn số tiền trả trước 20.000 đô la mà còn lỗ 20.000 đô la. Lúc này, bạn cũng không thể chuyển nhà được nữa. Bạn không có tiền trả trước cho ngôi nhà mới và còn phải bù vào số tiền lỗ 20.000 đô la của ngôi nhà cũ. Đó là chưa kể tiền hoa hồng cho bên môi giới.

Chúng tôi nêu ra ví dụ này không phải để làm bạn sợ rồi suốt đời đi thuê nhà. Và chúng tôi cũng nghĩ rằng nếu bạn có khả năng trả trước một khoản tiền lớn để sở hữu một căn nhà thì bạn vẫn nên làm thế. Mục đích của chúng tôi là nêu ra vấn đề và xem có thể giải quyết được hay không. Hầu hết các chính sách nhà ở của Mỹ đều nhằm mục tiêu giúp người Mỹ sở hữu căn nhà của riêng mình, nhưng lại không chú ý bảo vệ họ trước những rủi ro đi kèm với việc sở hữu một căn nhà.

“Giấc mơ Mỹ” là lợi nhuận đi kèm với quyền sở hữu sẽ liên tục tăng. Liệu chúng ta có thể làm điều đó mà vẫn tránh được nguy cơ giảm giá hay không?

Howard Hughes hoặc Donald Trump sẽ làm gì trong trường hợp này? Chúng tôi đoán rằng họ sẽ gọi cho Lloyds ở London để mua bảo hiểm giá trị nhà. Có thể trong tương lai, Goldman Sachs sẽ cổ phần hóa tiền thuê nhà, qua đó cung cấp một hình thức bảo hiểm giá trị nhà.

Không chỉ có Hughes hay Trump mà cả các ngân hàng cũng muốn tránh xa nguy cơ này. Nếu bạn muốn vay thế chấp với tỷ giá tiền vay/giá trị nhà là 90-95% (360.000 đô la cho một căn nhà trị giá 400.000 đô la) thì ngân hàng sẽ yêu cầu bạn mua bảo hiểm thế chấp cá nhân (PMI)⁸. Như vậy, nếu bạn không trả (được) nợ thì ngân hàng sẽ tịch thu nhà để thế nợ và công ty bán bảo hiểm thế chấp cá nhân cũng vì thế mà chịu thiệt hại.⁹

⁸ Bảo hiểm thế chấp cá nhân (Private Mortgage Insurance): Bảo hiểm chống thiệt hại bởi một người cho vay trong trường hợp người vay (người thế chấp) không trả được nợ. Tiền đóng bảo hiểm được thanh toán bởi người vay và bao gồm trong việc chi trả tiền thế chấp.

⁹ Tại một số bang, công ty PMI vẫn có thể đòi bạn trả lại những khoản tiền mà họ phải thanh toán. Khoản tiền PMI thường vào khoảng 30% giá trị căn nhà.

Vậy nếu các ngân hàng không chịu gánh nguy cơ này thì tại sao bạn lại phải gánh?

Nếu bạn cũng giống như hầu hết các độc giả của chúng tôi thì chắc hẳn bạn cũng mua bảo hiểm y tế, bảo hiểm ô tô, hay bảo hiểm tài sản. Nhưng ngôi nhà là tài sản lớn nhất, ít thay đổi và là nguồn đầu tư sinh lợi của bạn thì lại không được bảo vệ. Ngôi nhà được bảo hiểm chống hỏa hoạn, chống trộm nhưng không được bảo hiểm chống lại thị trường bất động sản liên tục biến động. Vậy tại sao lại không đóng bảo hiểm cho ngôi nhà nhỉ?

Đọc đến đây có thể bạn sẽ tự hỏi liệu đây có phải là một trong những ý tưởng “tại sao không” phi thực tế hay không? Có thể bạn đúng, nhưng bảo hiểm giá trị nhà là một dịch vụ có thực. Một nhóm giáo sư phi thực tế, trong đó có một trong hai tác giả, cùng với các chuyên gia quy hoạch thành phố của Neighborhood Reinvestment đã biến khái niệm này từ ý tưởng “tại sao không” thành hiện thực.

Trong “Lời giới thiệu” đầu sách, chúng tôi đã nói về trường hợp cô Deborah Woods - người đầu tiên mua bảo hiểm cho căn nhà của mình trong trường hợp giá thị trường của nó bị sụt giảm. Deborah lớn lên tại Syracuse và muốn trở về đó sống. Giá nhà lúc đó khá hấp dẫn. Năm 2002, cô tìm thấy một căn nhà trong một góc phố yên tĩnh với bốn phòng ngủ, gara riêng và bãi cỏ với giá chưa đến 80.000 đô la. Chúng tôi không hề bịa ra câu chuyện này.

Với giá như thế thì còn lý do gì để không mua căn nhà đó? Deborah lo bị lỗ khi giá nhà giảm: “Thực sự tôi rất lo. Cũng vì lý do đó mà bạn bè và gia đình đều khuyên tôi mua nhà ở ngoại ô. Nhưng tôi rất thích khu vực này, tôi đã lớn lên tại đây và cảm thấy gắn bó với nó. Đây là nơi tôi muốn sống và lại có một ngôi nhà phù hợp.”

Nỗi lo của Deborah không phải là không có cơ sở. Trong thập kỷ 90, hơn 35% số người bán nhà ở Syracuse đã bị lỗ. Đấy là chưa tính đến phí giao dịch.

Vào đầu những năm 1990, ngôi nhà của Deborah có thể trị giá tới 100.000 đô la. Điều gì sẽ xảy ra khi ngôi nhà trị giá 80.000 đô la của cô giảm còn 60.000 đô la? Cô sẽ trắng tay.

Deborah cũng không phải là người duy nhất lo lắng về điều này. Một bản nghiên cứu thị trường do Eric Mower và các cộng sự tiến hành cho thấy tiềm năng đầu tư đã trở thành mối quan tâm số một đối với những người muốn mua nhà, kể cả những người giàu có. Đối với những người có thu nhập thấp, lo lắng là nhân tố chủ yếu khiến họ quyết định thuê nhà thay vì mua.

Đó là một trong những lý do tại sao nguyên lý cung cầu không phải lúc nào cũng đúng trong thị trường nhà đất. Thông thường khi giá giảm thì nhu cầu tăng lên, nhưng đối với bất động sản, nếu thấy giá giảm, bạn sẽ lo rằng mình đang mua một căn nhà sẽ tiếp tục rớt giá. Như vậy, giảm giá có thể dẫn đến giảm cầu và do đó giá sẽ còn giảm nữa. Kết quả là một vòng luẩn quẩn chết người.

Tuy nhiên, các công ty không muốn bán bảo hiểm cho bạn dựa trên giá trị nhà bởi vì giá trị bao nhiêu chủ yếu là do bạn quyết định. Giá nhà có thể giảm do nền kinh tế đi xuống (đây là trường hợp mà chúng tôi khuyên bạn nên mua bảo hiểm) nhưng cũng có thể do bạn sử dụng, bảo dưỡng nó không tốt. Hoặc có thể bạn không cố hết sức để tối đa hóa giá trị của căn nhà trên thị trường nếu biết trước rằng mọi tổn thất sẽ được công ty bảo hiểm chi trả. Dù việc định giá và các thỏa thuận về bảo dưỡng có thể giải quyết phần lớn các vấn đề trên nhưng chi phí cho chúng và có thể cả phí kiện tụng sẽ làm cho khoản bảo hiểm trở nên rất phức tạp và tốn kém.

Rất may là có cách để tránh những vấn đề trên. Thay vì tính bảo hiểm dựa trên giá trị một căn nhà cụ thể, chúng ta có thể tính theo mức giá trung bình của các căn nhà ở khu vực lân cận.¹⁰ Như vậy, nếu giá nhà tại khu vực của bạn giảm 10% thì bạn có thể đòi công ty bảo hiểm thanh toán 10% giá tiền căn nhà khi bạn mua. Ưu điểm của phương pháp này là rõ ràng và đơn giản. Bạn có động cơ để tối đa hóa giá trị căn nhà. Bạn bán nhà với mục tiêu lợi nhuận thì bạn phải cố gắng để có được khoản lợi nhuận đó.

¹⁰ Ý tưởng bảo hiểm giá trị nhà được nêu ra lần đầu vào năm 1994 bởi một đồng nghiệp của chúng tôi ở Đại học Yale là Robert Shiller. Xem thêm Robert Shiller và Allan N. Weiss, “Home Equity Insurance”, Cowles Foundation discusssion paper 1074 (1994).

Pei Lin Huang, nhân viên môi giới bất động sản của Prudential First Properties, người bán căn nhà cho cô Woods, giải thích: “Họ không bảo hiểm cho bạn nếu bạn không chăm sóc cho ngôi nhà và như thế bạn sẽ chịu thiệt khi bán nhà…

Họ chỉ bảo vệ bạn trước những biến động của thị trường mà bạn không kiểm soát được.”

Vấn đề duy nhất với việc tính giá trị bảo hiểm dựa trên giá trung bình là không có con số phản ánh thực sự chính xác giá trị căn nhà của bạn. Giá nhà bạn có thể giảm trong khi những căn nhà khác lại tăng giá, kết quả là bạn chẳng nhận được đồng nào từ bảo hiểm. Mặt khác, bạn có thể cải tạo, nâng cấp nhà mình để tăng giá trị trong khi các căn nhà khác lại xuống cấp, như vậy bạn được lợi cả đôi đường.

Về lý thuyết, phương pháp trên có vấn đề nhưng chúng ta hãy thử phân tích các con số thực tế xem vấn đề thực sự lớn đến mức nào. Số liệu từ thị trường bất động sản New England cho thấy bảo hiểm tính theo mức giá trung bình của thị trường có thể bù đắp được từ 1/2 đến 2/3 tổn thất.

Người ta vẫn nói không có gì là hoàn hảo. Giải quyết được nửa vấn đề một cách ít tốn kém còn tốt hơn nhiều so với việc không làm gì và ngồi chờ phép màu rơi xuống. Và bởi vì việc xác định giá nhà để tính bảo hiểm không hoàn toàn chính xác, phí bảo hiểm sẽ thấp hơn nhiều. Chúng ta không nên trông chờ sẽ được bảo hiểm 100%. Một số người không bảo dưỡng tốt căn nhà và việc giá nhà thấp hơn mức trung bình là lỗi của họ.

Bảo hiểm giá trị nhà giúp bình ổn giá nhà, do đó nó sẽ phá vỡ cái vòng luẩn quẩn giá thấp - cầu giảm. Huang giải thích như sau: “Tôi rất hứng thú với chương trình này… và hơn thế là tác động mà nó tạo ra đối với giá trị nhà đất ở trong vùng, cũng như việc nó tạo cho mọi người có động cơ để nâng cấp căn nhà của mình. Kết quả cuối cùng sẽ là giá nhà được giữ ổn định, nếu không muốn nói là có xu hướng tăng.”

Điều tạo nên sự khác biệt giữa loại bảo hiểm này đối với hầu hết các hình thức bảo hiểm khác là chính sự tồn tại của nó làm giảm mối nguy hiểm đối với sản phẩm được bảo hiểm. Bảo hiểm giá trị nhà sẽ làm tăng nhu cầu mua nhà và như thế sẽ giúp làm giảm nguy cơ công ty bảo hiểm phải chi trả.

Deborah là người mở màn. Sau đó, điện thoại của Equity Headquarters (trụ sở công ty bảo hiểm giá trị nhà) liên tục đổ chuông. Có một cặp vợ chồng đã nghỉ hưu với ngôi nhà là toàn bộ tài sản mà họ tiết kiệm được đang chuẩn bị chuyển ra ngoại ô, nhưng sau khi nghe về loại hình bảo hiểm này, họ đã yên tâm ở lại.

Giá bảo hiểm tương đối dễ chấp nhận. Chỉ cần trả phí bảo hiểm một lần tương đương 1,5% giá trị nhà là đủ để trang trải tổn thất (nếu có) và còn có thể mang lại một khoản lợi nhuận nho nhỏ. Nên nhớ chỉ cần thanh toán một lần và phí chỉ là 1,5%. Ngay cả những người không mua bảo hiểm cũng cảm thấy bớt lo lắng hơn trước nguy cơ rớt giá của thị trường bất động sản. Người sở hữu nhà thì có thể dễ dàng lượng hóa các nguy cơ, chẳng hạn với một ngôi nhà bình thường ở Syracuse thì phí bảo hiểm sẽ là 1,5%, tương đương 900 đô la.

Hiện tại, loại hình bảo hiểm này đang được cung cấp bởi Equity Headquarters, một tổ chức phi lợi nhuận trực thuộc Neighborhood Reinvestment.¹¹ Chương trình này được khởi động với sự ủng của Hạ nghị sĩ James Walsh và vốn ban đầu do Bộ Nhà ở và Phát triển đô thị (HUD) cấp. Về mặt kinh tế, loại hình bảo hiểm này sẽ hiệu quả hơn nếu được đa dạng hóa, ứng dụng ở nhiều nơi và kiểm nghiệm qua thời gian. Mục tiêu của chúng tôi là nó sẽ trở nên phổ biến trên toàn nước Mỹ.¹²

¹¹ Xem thêm các thông tin về bảo hiểm giá trị nhà tại www.equityhq.org.

¹² Giống như bất kỳ một chương trình mới nào, triển khai là một quá trình học hỏi. Chúng tôi phát hiện ra rằng khách hàng muốn dùng chỉ số giá nhà ở thời điểm hiện tại trước khi mua bảo hiểm. Tuy nhiên, không tránh khỏi chậm trễ vì chỉ số giá của từng khu vực chỉ đáng tin cậy khi có đủ số giao dịch cần thiết để tính toán. Do đó, cần phải tiến hành chương trình thử nghiệm để phát hiện và giải quyết những vấn đề như thế này. Xem chi tiết về chương trình thử nghiệm tại Syracuse trong báo cáo “Home Equity Insurance: A Pilot Project” tại [email protected]

Ai mà biết được? Khi loại hình bảo hiểm này đến New York, có lẽ Donald Trump sẽ trở thành một trong các khách hàng của chúng tôi.

VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH

iPING

Một số người trong chúng ta thường quên những việc cần làm vào mỗi sáng thứ Hai. Các giáo sư thường nổi tiếng vì sự đãng trí và một trong số đó đã có lần quên không cho sinh viên làm bài kiểm tra hết môn! (Đây là một việc chưa từng xảy ra trong lịch sử 250 năm của Đại học Princeton. Ông trưởng khoa quyết định rằng tất cả các sinh viên sẽ được nhận điểm A cho bài thi đó. Và vị giáo sư đãng trí kia hiện đang dạy tại Yale.) Chúng tôi cược rằng Bill Gates không gặp phải vấn đề này. Không chỉ vì ông ta có khả năng nhớ chi tiết mà vì có một người phụ tá chuyên nhắc Bill Gates những việc cần làm. Giống như vấn đề cuộc gọi lúc nửa đêm, thuê một phụ tá riêng là một việc quá tốn kém đối với hầu hết mọi người. Một giải pháp là tự động hóa quá trình này. Chiếc máy PDA Palm làm việc này khá tốt. Nhưng để lại lời nhắn chi tiết không phải là chuyện dễ và không phải ai cũng có một chiếc Palm. Liệu có ai có thể làm việc này giúp chúng ta với giá chấp nhận được hay không?

Chúng ta có thể tưởng tượng có một dịch vụ, thay vì trả lời điện thoại, sẽ gọi điện nhắc việc cho chúng ta. Điện thoại vẫn là một phương tiện lý tưởng để nhắc việc, nhưng ai sẽ làm nhiệm vụ gọi điện? Là ai khác nếu không phải trợ lý riêng của bạn?

Tại sao bạn không tự làm trợ lý cho mình? Bạn đã bao giờ tự gửi thư thoại (voice mail) cho mình chưa? Một cách để nhắc việc là nhắn vào hộp thư thoại vào thứ Sáu và nghe lại vào buổi sáng thứ Hai - đấy là trong trường hợp chúng ta nhớ kiểm tra. Vâng, vấn đề là ở chỗ đó. Nếu bạn quên không kiểm tra hộp thư thoại vào sáng thứ Hai, bạn sẽ gặp rắc rối to (tin chúng tôi đi, chúng tôi đã gặp phải trường hợp này rồi).

Tại sao không gửi thư thoại vào chiều thứ Sáu và cài đặt để chuông tự động reo vào sáng thứ Hai, lúc 8h chẳng hạn. Nó sẽ giống như chuông báo thức. Bạn sẽ nghe tiếng mình trong điện thoại:

Này, anh chàng đẹp trai! Dậy đi. Có cuộc họp với trưởng khoa lúc 9 giờ. Đừng có đến muộn đấy.

Ý tưởng của chúng tôi là chuyển chức năng nhắc việc của máy Palm sang điện thoại. Để lại lời nhắn trên điện thoại không khó khăn gì. Ngoài ra, bạn còn có thể đặt lịch nhắc việc cho cả năm, bao gồm những ngày kỷ niệm, sinh nhật và những việc tương tự.

Thư điện tử cũng đã có chức năng này. Hallmark dùng dịch vụ này để bán thiếp chúc mừng. Họ sẽ gửi e-mail nhắc bạn nhớ ngày sinh nhật, ngày kỷ niệm và các dịp đặc biệt khác, để bạn gửi bưu thiếp cho người thân. Phiên bản thư thoại của dịch vụ này sẽ như thế nào?¹³

¹³ Tính năng này có trong dòng điện thoại di động hiện đại nhất của Motorola được ra mắt năm 2003.

Người ta thường phản ứng trước một ý tưởng “tại sao không” kiểu như “Nếu ý tưởng thông minh như thế thì tại sao nó vẫn chưa được thực hiện?” Như đã nêu ở Chương I, có nhiều câu trả lời cho câu hỏi này. Một trong số đó là ý tưởng đang được thực hiện, thường là bởi một doanh nghiệp.

Câu chuyện về Darryl Shepherd và iPing là một ví dụ điển hình về những thách thức và cơ hội trong việc đưa một ý tưởng “tại sao không” ra thị trường. Shepherd là người sáng lập iPing, một công ty cung cấp dịch vụ điện thoại giống như dịch vụ thư thoại vừa nêu trên. Ví dụ, iPing có thể gọi điện đánh thức khách hàng với nội dung theo yêu cầu, hoặc gọi điện nhắc khách hàng uống thuốc.

Shepherd khởi đầu công việc kinh doanh này với một sự tình cờ khó tin. Từng tham gia đội bóng rổ của trường đại học, là một ngôi sao ở môn chạy và có tấm bằng kỹ sư chuyên ngành công nghệ thông tin, sau khi tốt nghiệp, Shepherd ký hợp đồng với đội bóng Atlanta Falcons, nhưng một chấn thương đã kết thúc sự nghiệp cầu thủ của anh. Vốn đam mê âm nhạc, Shepherd thử sức với vai trò nghệ sĩ và nhà sản xuất - anh chơi keyboard trong bản soundtrack của bộ phim Do the Right Thing (Làm điều hay lẽ phải) của Spike Lee. Nhưng sự nghiệp âm nhạc cũng không khá hơn là mấy và Shepherd quyết định quay trở lại với ngành công nghệ thông tin. Với công việc ở Standard & Poor ’s và sau đó là Citibank, Shepherd đã có một sự khởi đầu hoàn hảo để bắt tay vào công việc kinh doanh riêng khi cơn bão Internet nổ ra.

Shepherd đã mang lại cho Grand Central Holdings hơn một triệu đô la từ dịch vụ điện thoại có tên Mr. Distance, chỉ ngay sau chiến dịch đầu tiên. Ý tưởng của công ty là cung cấp dịch vụ gọi đường dài có quảng cáo. Thuê bao dịch vụ có thể gọi điện thoại đường dài miễn phí, nhưng cứ sau mỗi khoảng thời gian xác định (một hoặc vài phút) sẽ có một đoạn quảng cáo chen vào. Người gọi phải nghe hết đoạn quảng cáo thì cuộc gọi mới được tiếp tục. Đó không phải là một ý tưởng điên rồ. Nhiều người không đủ kiên nhẫn khi bị các đoạn quảng cáo làm phiền mặc dù được gọi miễn phí, nhưng đó không phải là đối tượng khách hàng mà các công ty quảng cáo hướng tới. Họ tập trung vào nhóm người có thu nhập thấp, đặc biệt là thanh thiếu niên.

Khi Shepherd tham gia làm phần mềm cho chương trình này của công ty, anh thấy rất bực mình vì phải sử dụng dịch vụ gọi điện báo thức của số 900 với giá quá đắt:

2,5 đô la/cuộc. Với một chút sáng tạo, anh đã tìm ra cách lập trình cho máy chủ để thực hiện các cuộc gọi này. Và như thường thấy, nhà đầu tư thích dịch vụ này (Mr. Wake-Up) hơn là Mr. Distance.

Lúc ban đầu dịch vụ này chỉ có một tính năng cơ bản là gọi điện báo thức. Qua một thời gian triển khai, nó được bổ sung thêm các tính năng cung cấp tin thời sự, truyện tiếu lâm và xem tử vi. Sau đó, ý tưởng điện thoại báo thức được mở rộng thành điện thoại nhắc việc, đơn giản là một cuộc gọi báo thức được thực hiện vào một giờ khác trong ngày. Bây giờ, khi nhấc máy lên, bạn sẽ nghe thấy lời nhắn, chẳng hạn như: “Bạn đã uống thuốc chưa?”. Ngoài ra, bạn còn có thể tự mình ghi lời nhắn để nghe vào lúc khác, hoặc gửi qua e-mail và dịch vụ chuyển chữ thành giọng nói (text-to-voice) của công ty sẽ đọc lời nhắn qua điện thoại cho bạn. Như vậy, bạn có thể ghi âm nội dung những việc cần làm vào chiều thứ Sáu và nó sẽ được chuyển cho bạn vào sáng thứ Hai.

Bạn cũng có thể sử dụng dịch vụ nhắc việc bằng thư thoại để mời mọi người đến dự tiệc. Một lời nhắn do bạn đọc sẽ có ý nghĩa hơn so với một e-mail và tỷ lệ trả lời cũng cao hơn vì mọi người có thể xác nhận có dự tiệc hay không đơn giản bằng cách bấm phím 1 hoặc 2. Bạn cũng có thể sắp xếp các cuộc họp công ty theo cách này.

Đã có thời điểm dịch vụ này có 1 triệu người dùng thử và 250.000 khách hàng thường xuyên. Công ty đã được định giá 35 triệu đô la khi Arden Capital dự định đầu tư vào đây 4 triệu đô la. Tuy nhiên, vấn đề cơ bản là dịch vụ hoàn toàn miễn phí và thu từ quảng cáo (có một đoạn quảng cáo ngắn trong mỗi cuộc gọi) không đủ bù chi. Sau đó, công ty được bán cho eCal.com, một công ty chuyên lập chương trình trên mạng đang chuẩn bị bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Nhưng thị trường cho cổ phiếu của eCal.com không đáng là bao, họ buộc phải thu hẹp quy mô kinh doanh và bán dịch vụ tin nhắn này cho Net2Phone, công ty dẫn đầu trong lĩnh vực điện thoại Internet trên thị trường lúc đó. Nhưng dịch vụ này không thực sự phù hợp với Net2Phone và họ quyết định bán lại - vào thời điểm này, Shepherd nhảy vào mua và ý tưởng được quay trở lại điểm xuất phát.

“Điện thoại của ta, hãy viết thư đi nào”

Một số dịch vụ tự động có thể đọc e-mail cho bạn qua điện thoại. Dịch vụ này có mặt ở khắp nơi, thế nhưng ngược lại thì sao? Tại sao không nói vào máy điện thoại và công nghệ nhận dạng giọng nói sẽ chuyển thành e-mail gửi vào máy tính của bạn? Bạn có thể sử dụng điện thoại như một thiết bị nhận dạng giọng nói hoặc sổ ghi nhớ và thậm chí còn có thể chuyển các cuộc gọi đến thành bản viết (nhưng với điều kiện phải thông báo cho người gọi). Bạn cũng có thể chuyển thư thoại thành dạng viết vì đọc thường nhanh hơn là nghe và không cần bật lại tin nhắn để ghi số điện thoại.

Hiện đã có một số chương trình nhận dạng giọng nói trên máy tính như Via Voice của IBM hay Naturally Speaking của Dragon. Máy tính xách tay rất phổ biến và tiện lợi, nhưng điện thoại còn phổ biến hơn. Các công ty điện thoại thường có công nghệ nhận dạng giọng nói hiện đại nhất, như có thể thấy qua thành công của họ với dịch vụ tra danh bạ. Hãy tưởng tượng sẽ thuận tiện thế nào nếu bạn có thể huấn luyện cho hệ thống điện thoại bằng chính giọng nói của mình. Bạn có thể gọi đến một số đặc biệt, nhập mã truy cập và nói, điện thoại sẽ ghi lại dưới dạng văn bản.¹⁴

¹⁴ Một dịch vụ, được triển khai ở ngoài Wales, sử dụng điện thoại như là thiết bị đầu vào cho nhận dạng tiếng nói. Vấn đề trong triển khai của công ty này là họ quyết định sử dụng nhân công để nhận dạng chính xác, vì vậy làm chậm thời gian phục vụ tới 24 tiếng đồng hồ và giá tăng tới 2 đô la một trang. Nhiều người trong chúng tôi chỉ cần một dịch vụ nhận dạng tiếng nói không hoàn hảo nhưng rẻ và nhanh.

Trong một vài giây, một e-mail sẽ được gửi đến cho bạn với bản dịch kèm tiếng nói (click vào một từ sẽ có âm thanh tương ứng) để so sánh những điểm không rõ ràng.

Vì vốn đầu tư mạo hiểm đã cạn kiệt, Shepherd biết rằng không thể tiếp tục duy trì dịch vụ miễn phí. Câu hỏi là có bao nhiêu khách hàng sẵn sàng trả tiền để sử dụng dịch vụ này? Với gói dịch vụ cơ bản theo đó khách hàng được nhận 30 cuộc gọi/tháng với giá 5,95 đô la, công ty có thể duy trì 8% trong số 250.000 khách hàng thường xuyên của mình và Shepherd đã tìm ra lối thoát cho việc kinh doanh của mình.

Thành công của iPing là bài học cho các công ty dịch vụ điện thoại. Việc Shepherd sáng tạo ra Mr. Wake-Up trong quá trình làm việc tại một công ty dịch vụ điện thoại và nhu cầu lớn như vậy chứng tỏ rằng chính các công ty dịch vụ điện thoại phải nghĩ đến điều này từ lâu rồi. Và với các công ty dịch vụ điện thoại, việc thu cước cũng dễ dàng hơn nhiều. Cước sẽ được tính vào trong hóa đơn điện thoại của khách hàng với mức giá khoảng 20 xu một cuộc gọi.

Một lần nữa, chúng ta lại thấy khoảng cách giữa một ý tưởng hay và một công việc kinh doanh tốt. Trong suy nghĩ của chúng tôi, thư thoại hẹn giờ là một ý tưởng hay còn đối với các công ty dịch vụ điện thoại, thực hiện ý tưởng này cũng không khó khăn gì. Nếu còn nghi ngờ, hãy nhìn vào số lượng 1/4 triệu khách hàng thường xuyên của iPing và nên nhớ rằng dịch vụ này hầu như không hề được quảng cáo và trước đó chưa từng có thương hiệu.

Khách hàng không nhất thiết là yếu tố đầu tiên cần tính đến. Một công ty tên là Televox đã phát triển một dịch vụ tương tự mà các bác sĩ có thể sử dụng để nhắc lịch hẹn cho khách hàng. Một máy tính được lập trình tự động sẽ gọi điện cho khách hàng theo số điện thoại liên hệ có sẵn để thông báo lịch hẹn và yêu cầu khách hàng nhấn phím 1 để xác nhận.

Nhân viên lễ tân điện tử

Callwave và Pagoo là hai ví dụ hứa hẹn để iPing noi theo. Các doanh nghiệp mới này cung cấp một giải pháp WWCD khi máy điện thoại bận. Đối với các cuộc gọi bình thường, dịch vụ chờ hoạt động khá tốt. Tuy nhiên, nếu bạn đang sử dụng Internet thì không có cách gì để nhận cuộc gọi.¹⁵

¹⁵ Vào thời điểm này dịch vụ Internet chưa đa dạng, chủ yếu là Dial-up.

Một Croesus hiện đại sẽ làm gì? Trợ lý của anh ta sẽ lặng lẽ thông báo ai đang đợi ở đầu dây và sẽ ghi số để gọi lại trong trường hợp anh ta không trả lời điện thoại ngay được.

Đó chính là điều mà Callway và Pagoo làm, nhưng không cần đến nhân viên lễ tân. Các công ty này nhận ra một vấn đề: Những người làm việc tại nhà và chỉ có một đường dây điện thoại nếu lên mạng sẽ không nhận được điện thoại gọi đến. Họ có thể lắp đặt một đường điện thoại mới với chi phí khoảng 300 đô la một năm, nhưng như thế rất tốn kém. Callwave và Pagoo giúp khách hàng giải quyết vấn đề thông qua việc sử dụng một cách thông minh chức năng chuyển cuộc gọi. Thay vì nhận được tín hiệu máy bận, người gọi sẽ được chuyển qua Callwave hoặc Pagoo, ở đó tin nhắn sẽ được ghi lại. Sau đó các công ty này sẽ gửi tin nhắn thoại qua e-mail để người đang lên mạng biết mình có điện thoại. Trong hai năm đầu tiên, Callwave thu hút được hơn 6 triệu khách hàng còn Pagoo có 700.000.¹⁶

¹⁶ Callwave xây dựng cơ sở khách hàng bằng một mô hình có sự tài trợ của quảng cáo. Sau đó, họ chuyển sang mô hình thu phí và thu 36 đô la một năm, trong khi Pagoo thu 60 đô la. Công ty tư vấn IDC dự đoán việc kinh doanh này của họ sẽ có 22 triệu người sử dụng và doanh thu 400 triệu đô la vào cuối năm 2003. Các mức phí này, cùng với sự phổ biến của kênh thuê bao số (DSL) và cáp, sẽ giúp các dịch vụ này trở nên đáng tin cậy hơn.

Lại một lần nữa chúng ta thấy rằng các công ty dịch vụ điện thoại lẽ ra đã phải cung cấp dịch vụ này từ lâu rồi. Tại sao họ không làm vậy? Một lý do là họ không muốn mất doanh thu từ đường dây điện thoại thứ hai. Không có gì cản trở các công ty bằng việc phải từ bỏ nguồn doanh thu hiện tại để phát triển một dịch vụ chưa được kiểm chứng dành cho tương lai. Thật không may cho iPing là các công ty điện thoại trong vùng không gặp khó khăn gì khi thêm dịch vụ của iPing vào dịch vụ thư thoại có sẵn của mình.

Và cứ cho là iPing có một khởi đầu thành công thì dịch vụ này sẽ được duy trì như thế nào? Không sớm thì muộn các công ty dịch vụ điện thoại cũng sẽ thức tỉnh. Điều gì sẽ xảy ra tiếp theo? Đây là một vấn đề mà chỉ có suy nghĩ lạc quan không thì không đủ.

Một ý kiến cho rằng các công ty dịch vụ điện thoại quá chậm chạp và cứng nhắc nên sẽ không bao giờ theo kịp Shepherd. Thực tế cho đến giờ đã chứng minh đúng như vậy, tuy nhiên, nếu phát triển việc kinh doanh dựa trên giả thuyết này thì quá nguy hiểm. Đó chính là điều mà chúng tôi lo lắng về tương lai của iPing. Rất có thể một công ty dịch vụ điện thoại sẽ mua iPing thay vì bắt chước những gì họ làm. iPing có thể hấp dẫn các công ty khác nhờ mạng lưới khách hàng hiện tại, tuy nhiên, các công ty cung cấp dịch vụ điện thoại ở từng khu vực lại chỉ quan tâm đến nhóm khách hàng ở khu vực đó và do vậy sẽ không trả một khoản tiền lớn cho iPing. Thương hiệu có thể có ý nghĩa nhất định, như là ý nghĩa của bằng phát minh đối với một số dịch vụ.

Vấn đề lớn nhất một công ty không phải là liệu có thành công hay không mà nó sẽ tồn tại và phát triển như thế nào một khi các đại gia nặng túi hơn, có sẵn mạng lưới khách hàng rộng hơn, điều kiện công nghệ tốt hơn và hệ thống thanh toán thuận tiện hơn bước chân vào? Chỉ có một điều duy nhất khó hơn việc thành lập một công ty, đó là duy trì nó trước sự cạnh tranh. Chúng tôi ủng hộ Shepherd, dù khả năng thành công không lớn và cũng nên nhớ rằng Shepherd đã ghi điểm rất ngoạn mục với việc mua lại iPing.

HÃY TỰ DO TƯỞNG TƯỢNG

Nghiên cứu cách khách hàng với nguồn lực hữu hạn tìm ra các giải pháp đơn giản hoặc sử dụng sản phẩm một cách sáng tạo là một phương pháp tốt để thực hành suy nghĩ sáng tạo. Tuy nhiên, phương pháp WWCD cho phép chúng ta tưởng tượng cách mà khách hàng với nguồn lực gần như vô hạn hành xử như thế nào. Và tưởng tượng sẽ giúp tìm ra những giải pháp mà chúng ta sẽ không bao giờ nghĩ tới nếu chỉ tập trung vào hạn chế thay vì khả năng.