PHẦN BACHINH PHỤC KHÁCH HÀNG “VOI”

6. Xây dựng danh sách mục tiêu

Tìm kiếm những khách hàng lớn tốt nhất cho bạn

Giờ đây, bạn đã xác định được tâm thế đúng, toàn bộ doanh nghiệp của bạn đang tập trung vào mục tiêu chinh phục khách hàng lớn, toàn bộ lực lượng nhân sự đang sẵn sàng cho chiến dịch “săn Voi”. Điều tiếp theo cần làm là gì?

Giờ là lúc xác định cần phải săn chú “Voi” nào. Bạn sẽ chẳng đạt được gì nhiều từ việc đâm đầu tìm kiếm một khách hàng lớn bất kỳ mà chẳng dựa trên cơ sở nào. Năm rộng tháng dài kia mà.

Mặc dù doanh nghiệp của bạn có tiềm năng hợp tác với các khách hàng lớn, nhưng không phải khách hàng lớn nào cũng phù hợp với bạn. Bạn cần phải chú trọng vào những đối tác “Voi” mà bạn có nhiều khả năng hợp tác nhất, cùng với đó là xây dựng triển vọng hợp tác lâu dài và đôi bên cùng có lợi.

Bước tiếp theo của bạn là xác định sản phẩm hay dịch vụ của mình phù hợp với các khách hàng hàng lớn. Sau đó, bạn sẽ xây dựng một danh sách mục tiêu bao gồm các công ty lớn mà bạn tin rằng sẽ là những khách hàng triển vọng cho những sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp, cũng như sẽ trở thành những đối tác tốt cho doanh nghiệp của bạn. Một khi bạn lập được danh sách nói trên, bạn sẽ cần phải lọc ra những lựa chọn tốt nhất của tốt nhất. Đó sẽ là nội dung được nói tới trong chương này.

Chúng ta sẽ khởi đầu bằng thứ gì đó vui vẻ.

Định vị doanh nghiệp của bạn

Đây là một bài tập khơi dậy sự hào hứng cho não của bạn: hãy viết ra tất cả những yếu tố mà bạn cho rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể hữu ích đối với các khách hàng lớn. Hãy nhìn doanh nghiệp của bạn với tư cách một khách hàng lớn để xem điều đó có khiến bạn thay đổi quan điểm về sản phẩm và dịch vụ của mình hay không? Liệu các khách hàng đó có sử dụng chúng đúng với giá trị mà chúng mang lại hay không? Liệu chúng có hữu ích hơn không nếu bạn thay đổi chúng đi một chút? Hãy ghi chép lại tất cả những ý nghĩ nảy sinh trong đầu bạn.

Khi nghĩ về các khách hàng lớn, hãy nhìn rộng ra một chút khỏi tình trạng hiện hữu. Ví dụ, nếu công chúng là thị trường truyền thống mà bạn vẫn nhắm tới thì nay bạn hãy xem xét điều chỉnh sản phẩm của bạn cho phù hợp với các doanh nghiệp, suy nghĩ rộng hơn về khách hàng tiềm năng. Nếu bạn là một thợ sửa ống nước tự do, hãy chú ý đến các doanh nghiệp địa phương, chẳng hạn như các nhà thầu và các công ty xây dựng, việc này có thể mở rộng nhóm khách hàng của bạn và mở ra những cơ hội mới. Nếu bạn sở hữu một sàn chơi bowling hoàn chỉnh với các trò chơi điện tử và phòng tiệc, hãy để mắt đến các công ty có thể sử dụng không gian của bạn cho các cuộc họp hoặc các hoạt động tập thể ngoại khóa.

Việc tư duy theo những gợi ý này không chỉ giúp bạn mở rộng danh sách mục tiêu mà còn đưa đến cho bạn những ý tưởng giúp nâng cao lợi nhuận. Hãy nhớ rằng khi thực hiện bước đánh giá này cũng là lúc bạn đang nâng cao dần nhận thức của mình về nhu cầu và cách thức vận hành của các doanh nghiệp lớn.

Xây dựng danh sách mục tiêu

Hãy lập ra một danh sách dài ban đầu gồm tất cả các khách hàng lớn tiềm năng mà bạn có thể nghĩ đến. Hãy xông xáo hết mức có thể, nhưng hãy tiên lượng những yêu cầu mà họ có thể đưa ra đối với những gì bạn cung cấp - tức là liệt kê chính xác điều mà bạn có thể mang đến cho họ. Đừng bao giờ bỏ qua những khách hàng “nhìn qua đã thấy chẳng ăn thua”, nhiều khi những khách hàng tốt nhất – những người sẵn sàng chi tiền bất chấp sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp là gì – lại ở ngay trước mắt bạn. Chẳng hạn như bạn kinh doanh thực phẩm dành cho những người sành ăn thì Neiman Marcus⁵ có thể là một gợi ý không tồi. Và cũng đừng bỏ qua những công ty nhỏ hơn đang trên đà phát triển nhanh và mang dáng dấp của một khách hàng “Voi” trong tương lai. Một người bạn đồng hành cùng nhau phát triển có thể trở thành tri kỷ cả đời.

⁵ Tên một chuỗi siêu thị bán hàng cao cấp tại Mỹ

Khi doanh nghiệp của tôi còn trong thời kỳ khó khăn, tôi hiểu rằng giá thành sản phẩm của mình hãy còn quá đắt, tôi cần phải tìm một khách hàng là một doanh nghiệp cấp quốc gia với ngân sách dồi dào. Tôi còn nhớ những ngày tự mình lên thư viện và đọc cuốn Nhập môn ngành quảng cáo⁶, cuốn Kinh Thánh của ngành công nghiệp tiếp thị. Tôi đã liệt ra tất cả các công ty đáp ứng tiêu chí của mình, bao gồm những cái tên như Kraft Foods, Unilever, Johnson & Johnson, Johnson Wax, Quaker Oats, Helene Curtis, Warner Lambert, và dĩ nhiên,Procter & Gamble.

⁶ Standard Directory of Advertisers

Chọn ra mục tiêu khả dĩ nhất

Sau khi đã xây dựng xong một bức tranh toàn cảnh, đã đến lúc cần phải loại bỏ những lựa chọn ít thực tế và những phương án mơ mộng để nhường chỗ cho những triển vọng thực tế và hứa hẹn hơn cả.

Ở bước này, dĩ nhiên là bạn vẫn chưa biết hết được những gì cần biết về khách hàng của mình. Dưới đây là 5 câu hỏi bạn nên đặt ra, đi kèm với những ví dụ và chú giải sẽ giúp bạn rút ngắn được danh sách. Hãy lướt qua từng công ty trong danh sách của bạn và xếp hạng chúng theo mức độ đáp ứng của chúng đối với những câu hỏi sau:

Hỏi: Những khách hàng tiềm năng nào có nhiều khả năng sẽ đầu tư vào sản phẩm và dịch vụ của bạn?

Hầu hết ngành nghề và các hiệp hội của họ đều có những xuất bản phẩm dễ tiếp cận và cung cấp những thông tin cần thiết như cuốn sách Nhập môn ngành quảng cáo. Lí do cho câu hỏi này hết sức hiển nhiên: bạn muốn biết ai là người có tiền.

Làm ơn hãy lấy thông tin

Dưới đây là một số nguồn tôi sử dụng để có được thông tin cần thiết nhằm trả lời các câu hỏi của mình về các khách hàng lớn tiềm năng và thu hẹp danh sách:

Các ấn phẩm của ngành có thể được tải trực tuyến, mượn tại thư viện hoặc bằng cách liên hệ với hiệp hội ngành có liên quan. Nếu bạn không biết về bất kỳ hiệp hội nào trong ngành của mình, hãy hỏi xung quanh, đến thư viện công cộng để yêu cầu hỗ trợ hoặc thực hiện tìm kiếm trực tuyến theo cú pháp: Hội/liên đoàn + tên ngành.

Kết quả khảo sát hàng năm do ngành hoặc chính phủ công bố có thể hữu ích nếu khách hàng tiềm năng của bạn là doanh nghiệp nhà nước hoặc cơ quan chính phủ. Thông tin chi tiết về chi tiêu của chính phủ và các ngành quan trọng - những chi tiết ảnh hưởng đến các chỉ số dự báo kinh tế như GNP, tỉ lệ thất nghiệp và doanh số bán lẻ - thường được công bố và có sẵn tại các thư viện công cộng hoặc trên Internet. Hãy tìm kiếm trực tuyến theo cú pháp: khảo sát hàng năm + ngành (tên ngành).

Báo cáo chi tiêu của ngành và các công ty thường được xuất bản hàng năm bởi các tạp chí trong ngành mà bạn có thể liên hệ. Và hãy để ý một chút khi bạn đến thăm trụ sở của các công ty khách hàng, những ấn phẩm này thường được đặt ở khu vực sảnh chờ tiếp khách.

Bảng xếp hạng các công ty lớn nhất và chi tiêu của công ty được các hiệp hội ngành công bố hàng năm và được công bố trong các số đặc biệt của các ấn phẩm này. Một trong những danh sách như vậy được biết đến nhiều nhất là Fortune 500 do tạp chí Fortune tổng hợp.

Các báo cáo hằng năm và tuyên bố về sứ mệnh đều có thể dễ dàng truy cập tại trang web hoặc thông qua các cổ đông đối với các công ty công.

Thu thập thông tin từ lực lượng bán hàng và đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng vì nó cung cấp một bức tranh toàn cảnh. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng nhận xét của mỗi cá nhân dựa trên kinh nghiệm cá nhân của người đó (cũng như tính cách và hệ quy chiếu), vì vậy, hãy luôn tổng hợp từ nhiều nguồn.

Sẽ hơi khó hơn một chút để biết thông tin về việc các khách hàng tiềm năng duyệt các đề xuất như thế nào. Có lẽ cách duy nhất bạn có thể nhận được thông tin này là thông qua một đối thủ cạnh tranh thân thiện đã từng làm việc với khách hàng đó. Sau khi liên hệ và nhận thấy khách hàng tiềm năng đang có nhu cầu, bạn có thể hỏi trực tiếp họ.

Hỏi: Triết lý kinh doanh của khách hàng tiềm năng có phù hợp với các thế mạnh của bạn không?

Một công ty lớn, phát đạt có thể là một mục tiêu hấp dẫn, nhưng hãy nhớ rằng mối quan hệ hợp tác sẽ thất bại nếu hai bên không phù hợp. Khi nhìn nhận lại, tôi biết rằng công ty của tôi thường dành quá nhiều thời gian để thu hút những khách hàng không tương thích. Chúng tôi chuyên về các chương trình tiếp thị dài hạn cần mười tám tháng trở lên để đạt được kết quả. Tuy nhiên, chúng tôi đã từng bắt cặp với các nhà quản lý thương hiệu, những bên đi tìm một phương án tiếp thị hiệu quả trong vòng mười hai tháng - một khoảng thời gian quá ngắn để dịch vụ của chúng tôi phát huy tác dụng tối ưu.

Ngược lại, Procter & Gamble đã tìm kiếm lòng trung thành của khách hàng lâu dài bằng cách thuyết phục người tiêu dùng sử dụng thương hiệu của mình và sau đó tập trung vào việc biến họ thành khách hàng trung thành trong suốt quãng đời còn lại - một trọng tâm đã bổ sung khá tốt cho phương pháp tiếp cận của công ty tôi.

Hỏi: Công ty khách hàng sẽ thưởng cho những nhân viên của họ như thế nào nếu thương vụ giữa bạn và họ diễn ra thành công?

Những nhân viên đại diện mua hàng bên phía công ty khách hàng của bạn nhận được tiền thưởng và khuyến mãi dựa trên cơ sở nào? Họ được đánh giá dựa trên khả năng đưa ra các ý tưởng cải tiến, tiết kiệm chi phí, nâng cao hình ảnh công ty, tăng doanh thu công ty, hay theo một số tiêu chí khác? Câu trả lời có thể giúp bạn xác định xem công ty của bạn có phù hợp với các cách thức khuyến khích của khách hàng hay không. Ví dụ: nếu sản phẩm của bạn mang nhãn giá cao cấp còn công ty bạn đang cân nhắc hợp tác chỉ xét thưởng cho nhân viên dựa trên khả năng mua với giá thấp nhất, thì một chặng đường khó khăn phía trước có lẽ đang chờ bạn.

Hỏi: Công ty khách hàng cần bạn đến mức độ nào?

Hãy tránh câu trả lời vội vã: “Rất cần.” Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng tiềm năng. Liệu họ có đang cạnh tranh với một đối thủ nào đó ở lĩnh vực mà bạn có lợi thế?

Một công ty đứng ở vị trí thứ hai trong ngành có cần sự giúp đỡ của bạn để giành được vị thế dẫn đầu hay không? Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thiết yếu đối với hoạt động của họ hay chỉ là một tiện ích bổ sung?

Hỏi: Họ sẽ dẫn bạn đi bao xa?

Bạn cũng nên quan tâm đến khâu quản trị chuỗi cung ứng của khách hàng lớn. Hãy luôn nhắm tới nhóm khách hàng phù hợp với doanh nghiệp của bạn. Trong cùng những điều kiện tương đương, tại sao không nhắm tới địa phương bạn đang đặt trụ sở? Tôi không đưa ra quyết định chỉ thuần túy dựa trên vấn đề vận tải – cung ứng nhưng nếu cần ưu tiên, tôi sẽ chọn một khách hàng ở một địa điểm thuận tiện.

Khi bạn xem xét và xếp hạng các khách hàng tiềm năng của mình, một vài cái tên trong số họ sẽ len lỏi lên đầu danh sách của bạn. Họ là mục tiêu đầu tiên của bạn - các công ty sẵn sàng chi tiền cho dịch vụ của bạn, tán thành một triết lý kinh doanh phù hợp với thế mạnh của mình và thưởng cho những người đại diện mua hàng của họ theo cách phù hợp với triết lý hoạt động của bạn. Bây giờ đến phần khó hơn: thuyết phục những khách hàng tiềm năng rằng bạn cũng phù hợp với họ.