PHẦN NĂMNĂM SAI LẦM CHÍ MẠNG

15. Mất kiểm soát trước kỳ vọng của khách hàng

Họ muốn làm thế này…

Sau đây là tình huống chúng ta đặt ra: bạn vừa thực hiện xong bước đầu tiên trong niềm hy vọng giành được nhiều đơn hàng trong tương lai từ khách hàng “Voi”. Cho đến thời điểm đó, mọi chuyện có thể nói là đang diễn biến tốt – doanh nghiệp của bạn chuyển hàng đến đúng hẹn và đúng giá.

Giờ là lúc đưa đôi chân trở về mặt đất sau thành công với vị khách hàng đang vui sướng tột độ và bắt tay vào dự án tiếp theo. Lên đường đi thăm khách hàng mới của bạn thôi.

Bạn bước vào văn phòng của họ và – gì đây? Ông ấy chẳng hề vui sướng, thậm chí không hài lòng. Thực tế là cơn giận dữ âm ỉ của ông ấy sắp đến lúc bùng nổ.

Có vấn đề gì ở đây vậy?

Vấn đề ở đây, theo như ông ấy nói, là ông ấy đã kỳ vọng bạn giao hàng đến sớm hơn và với mức giá rẻ hơn.

Bạn cảm thấy hơi bàng hoàng. Tại sao ông ấy lại nghĩ như vậy?

Và rồi bạn nhớ ra – khi bạn đang thực hiện chiến dịch vận động tổng lực nhằm nhận được chữ ký của khách hàng trên hợp đồng, ông ấy đã hỏi liệu bạn có thể vượt qua tốc độ giao hàng tiêu chuẩn với mức giá thông thường hay không. Bạn đã trả lời rằng mình có thể làm được cả hai điều đó. Mặc dù bạn không hề có ý nói rằng bạn sẽ luôn luôn làm được điều đó với mọi đơn hàng, nhưng ông ấy hiểu những lời bạn hứa theo cách của mình.

Vậy đấy. Một kỳ vọng không thể thực hiện được, thêm một vài lần như vậy nữa thôi, khách hàng “Voi” sẽ cất bước bỏ bạn ra đi.

Chuyện này xảy ra như thế nào?

Đại đa số các nhân viên kinh doanh, kể cả tôi ngày trước, luôn có xu hướng hứa quá mức trong quá trình thuyết phục khách hàng, với hy vọng rằng việc đó có thể giúp họ dễ giành được hợp đồng hơn. Nhưng trong hầu hết các trường hợp, thủ thuật này thường biến thành “gậy ông đập lưng ông”. Lí do hết sức đơn giản. Hoặc họ chỉ làm màu để bán được hàng và quên bẵng đi lời nói của mình, hoặc họ không chuyển giao những lời hứa hẹn của mình cho những người có thể thực hiện chúng – các nhân viên vận hành. Những người này làm việc để tạo điều kiện thuận lợi cho hợp đồng được thực hiện theo tiêu chí của nó và một số chỉ đạo từ cấp quản lý. Kết quả là có thể đoán trước được, và hơi đáng buồn. Cơ hội duy nhất mà công ty bạn có được để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng là dựa vào may mắn.

Hậu quả thường gặp của những lời “hứa đại” là khách hàng sẽ quay lưng lại với bạn trong quá trình kinh doanh. Nếu sự chênh lệch giữa kì vọng với thực tế đủ lớn, khách hàng có thể yêu cầu hoàn lại tiền. Bạn sẽ không còn nhiều đòn bẩy tài chính, đặc biệt vào thời điểm bắt đầu nhen nhóm những hy vọng của bạn vào một mối quan hệ lâu dài.

Có một điều nực cười về các kì vọng và chúng xảy ra khá thường xuyên: những kì vọng phi thực tế mà các nhân viên kinh doanh đặt ra đều là những điều mà khách hàng không đề cập và thậm chí không quan tâm. Nhưng một khi khách hàng đã được gieo rắc hy vọng vào một kết quả cụ thể, họ sẽ quy trách nhiệm cho công ty của bạn.

Phòng cháy

Bản năng của bạn, với tư cách một nhân viên bán hàng là lạc quan tin tưởng và xông xáo thuyết phục khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ bạn đang bán. Nhưng có một sự khác biệt lớn giữa việc thể hiện tinh thần “tôi làm được” và việc đưa ra những lời hứa mà bạn không hoàn toàn chắc chắn rằng bạn hoặc doanh nghiệp của bạn có thể giữ được. Mục tiêu của bạn phải là tạo cho doanh nghiệp của bạn danh tiếng về khả năng cung cấp vượt mức – và để có được danh tiếng, bạn cần phải hứa hẹn thấp hơn khả năng thực tế, trong khi vẫn phải đưa ra một đề nghị đủ hấp dẫn cho khách hàng “Voi” của bạn. Đây là cách thực hiện:

Nghĩ trước khi nói. Đừng quá lo lắng về việc bán được hàng hay không mà để cho những lời lẽ hùng biện lấn át lý trí. Trước khi mở miệng nói câu đầu tiên, hãy suy nghĩ về những điều bạn sẽ nói và cách khách hàng của bạn tiếp nhận chúng. Nếu bạn chưa tin chắc rằng cả hai bên cùng hiểu giống nhau, hãy lặp lại câu nói hoặc lời hứa của bạn.

Để lại cho mình một đường lùi. Phần nào của hợp đồng là quan trọng nhất? Các quyền lợi của khách hàng sẽ trở nên rõ ràng rành mạch với bạn khi bạn tập hợp chúng lại và thương lượng hợp đồng. Chúng là những hạng mục mà bạn nên hứa hẹn thấp đi và thực hiện vượt mức về sau này.

Định nghĩa thành công. Bạn có biết khách hàng sẽ dựa trên cơ sở nào để đánh giá mức độ thỏa mãn với hợp đồng hay không? Liệu thành công có thể được đong đếm bằng số tiền khách hàng chi trả khi đơn hàng được chuyển đi? Hay là bằng tỉ suất lợi nhuận trên vốn? Nếu vậy, khách hàng đang sử dụng công thức nào? Dù là cách thức nào, bạn cũng cần hiểu rõ điều kiện mà họ sẽ sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của mình với hợp đồng. Ghi lại tất cả các câu hỏi và mối quan tâm nảy sinh trong các cuộc thảo luận của bạn. Hãy sử dụng đến trực giác của bạn nữa; đôi khi những mối quan tâm thực sự không bao giờ được nói ra.

Vuốt râu hùm

Nếu bạn thỏa thuận với khách hàng những điều dưới đây mà không thể thực hiện được, nghĩa là bạn đang hứa suông và vuốt râu hùm:

Cụ thể và đo đếm được

Một doanh nghiệp mà tôi đã tư vấn cách đây vài năm là Ryason Events, một công ty thu tiền của khách hàng từ việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông qua các hoạt động được tổ chức tại các sự kiện lớn như Super Bowl, Spring Break và Indianapolis 500. Họ triển khai lều bạt, thuê người biểu diễn và sản xuất các chương trình.

Các khách hàng lớn của Ryason đo lường sự thành công trong hoạt động tiếp thị bằng những con số tuyệt đối. Chương trình đã định hình được thói quen mua hàng của bao nhiêu phần trăm đối tượng mục tiêu? Có bao nhiêu khán giả mục tiêu thực sự đã tham dự các sự kiện?

Mặc dù hầu hết các công ty tiếp thị đều cung cấp việc nghiên cứu thị trường như một phần trong các dịch vụ của họ, nhưng đa phần các khách hàng “Voi” thích mời gọi dịch vụ nghiên cứu thị trường từ bên thứ ba. Một trong các công ty nghiên cứu thị trường đã làm việc đó sau khi Ryason thực hiện một số dịch vụ theo hợp đồng với họ.

Dự án nghiên cứu đầu tiên đã mang lại kết quả không thể chấp nhận được. Mức độ mua hàng và các chỉ số khác đều giảm và Ryason không hiểu tại sao. Chương trình quảng cáo không hiệu quả ư? Kết quả thấp hơn rất nhiều so với mong đợi của khách hàng, đến mức Ryason có nguy cơ bị loại bỏ khỏi tất cả các hạng mục đã thỏa thuận với khách hàng “Voi” của mình .

Nghiên cứu nói trên cho thấy rằng dưới 10% số người được khảo sát nhớ rằng họ đã tham dự sự kiện. Chúng tôi biết điều đó không đúng. Có điều gì đó không hợp lý. Chúng tôi đã thuyết phục khách hàng của Ryason chia sẻ kết quả nghiên cứu.

Một chút đào sâu và phân tích đã đưa chúng tôi đến tận cùng của vấn đề. Công ty nghiên cứu của bên thứ ba đã sử dụng phương pháp tiêu chuẩn của mình, đó là gọi tất cả những người sống trong một vài khu vực nhất định nơi sự kiện đã được tổ chức. Nhưng chúng tôi chưa bao giờ có ý định tiếp cận tất cả mọi người trong khu vực, mà chỉ những người đã tham dự sự kiện.

Công ty nghiên cứu và khách hàng của chúng tôi đã mắc một sai lầm lớn trong phương pháp luận – một sai lầm có thể giết chết công ty khách hàng của tôi ngay lúc đó. Họ đã không lấy được tên và thông tin liên lạc từ những người từng có mặt ở các sự kiện để đo lường chính xác hiệu quả của chương trình.

Chúng tôi không có lựa chọn nào khác ngoài việc thuyết phục khách hàng lớn của Ryason thực hiện một nghiên cứu khác và chúng tôi đã làm việc này bằng cách đề nghị chia sẻ chi phí. Nếu chúng tôi không thuyết phục được khách hàng “Voi” của Ryason thì dữ liệu nghiên cứu không hợp lệ nói trên sẽ được lưu hành khắp công ty và chúng tôi sẽ phải đấu tranh với nó trong một thời gian dài.

Phương pháp nghiên cứu đúng đắn của chúng tôi đã cho thấy chương trình của chúng tôi thành công. Dữ liệu mới đã giúp chúng tôi giành được sự tín nhiệm rất cần thiết để chúng tôi có thể chuyển hóa nó thành nhiều thương vụ mới. Nếu chúng tôi không tham gia và trở thành một phần của tiêu chí xác định thành công, chúng tôi có thể đã chết từ trong trứng nước.

Nhiều khách hàng “Voi” sử dụng tỉ suất lợi nhuận trên chi phí đầu tư (ROI¹¹) để đánh giá mức độ thành công của dự án. Phía khách hàng có thể sẽ đưa số lượng hàng bán được hoặc dữ liệu doanh thu vào một phần mềm được lập trình để tính toán ROI. Bạn hãy chắc chắn rằng trong thành phần của ROI sẽ có thước đo mua hàng (ví dụ: sự gia tăng lợi nhuận do tăng doanh số bán hàng so với chi phí dịch vụ của bạn) để xác định xem dự án có hiệu quả hay không. Nhiệm vụ của bạn là tìm hiểu chính xác cách khách hàng đo lường ROI – cụ thể là họ sử dụng những yếu tố đầu vào nào (doanh số, lợi nhuận, giá cả) – sau đó bao quát các cơ sở của bạn trong từng lĩnh vực. Hãy nhớ rằng những cải tiến nhỏ trong một khu vực được lựa chọn tốt có thể có tác động tích cực lớn đến ROI.

Luôn hành động sâu sát. Một khi bạn đã hiểu được tiêu chí xác định thành công, hãy đảm bảo bạn bao quát mọi góc độ cho phép để bạn có cơ hội thành công lớn nhất. Đừng nghĩ chỉ ký được hợp đồng là xong; hãy lần theo mọi khía cạnh của đặc điểm kỹ thuật và công tác phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ. Đồng thời, hãy chú ý xem khách hàng đang tiếp nhận và đánh giá thông tin về kết quả như thế nào.

¹¹ Return on investment

Kiện toàn quy trình của bạn. Một cách tuyệt vời để bảo đảm rằng bạn có thể đáp ứng kỳ vọng của khách hàng là sử dụng các quy trình chuyên biệt được lập ra nhằm đáp ứng các kỳ vọng. Bạn có cam kết với bộ phận thu mua rằng bạn sẽ theo dõi toàn bộ doanh thu mà bạn đang thực hiện với khách hàng của mình và chia chúng theo các hạng mục cụ thể chưa? Nếu có, bạn cần lập ra một hệ thống để cung cấp thông tin đó – một chương trình máy tính, hoặc có thể chỉ là một vài phép tính đơn giản với các dữ liệu từ kế toán hoặc từ bộ phận tài chính của bạn. Bạn cũng cần phát triển một biểu mẫu mà bạn có thể chia sẻ với đầu mối liên hệ của bạn ở bên phía khách hàng.

Mặc dù yêu cầu này có thể không phải là vấn đề lớn, nhưng hãy xác định rằng để quản lý đầy đủ các kỳ vọng của khách hàng, bạn có thể sẽ phải tạo nhiều quy trình như vậy. Hãy thận trọng khi tiên liệu những quy trình đó – và đừng quên tính chi phí của chúng vào giá thành của bạn.

Truyền đạt các cam kết. Bạn phải đảm bảo rằng những cam kết đưa ra cho phía khách hàng được phổ biến tới các thành viên liên quan trong dự án của bạn. Là một phần của hoạt động gặp mặt hàng tuần với các khách hàng lớn (xem chương 3), hãy để cho nhân viên kinh doanh trực tiếp thực hiện dự án phổ biến cho tất cả mọi người về các chi tiết của dự án, bao gồm cả những chi tiết có thể bị khách hàng hiểu như cam kết hoặc những chi tiết tạo ra những kỳ vọng ở khách hàng. Hãy để ra một khoảng trống trên biểu mẫu chi tiết hợp đồng để khách hàng thể hiện các mong muốn của họ, cũng như tiêu chí đánh giá thành công; điều này sẽ có tác dụng lưu ý đại diện kinh doanh của bạn với những thông tin quan trọng.

Giao hàng trước hẹn. Trong lúc chuẩn bị bán hàng, hãy viết ra ít nhất 3 món mà bạn có thể giao trước hạn định, nghĩa là những phần trong bản hợp đồng mà bạn tự tin rằng bạn có thể làm tốt hơn so với lời hứa của bạn. Trong các cuộc thương thảo, hãy tìm kiếm những vấn đề quan trọng bậc nhất hoặc quan trọng thứ nhì đối với khách hàng và đảm bảo rằng bạn hiểu rất rõ họ chú trọng sự thành công trong những lĩnh vực này tới mức nào.

Một khi bạn biết được thứ gì quan trọng nhất trong mắt khách hàng, hãy tập trung vào việc bảo đảm rằng những người có trách nhiệm ở công ty bạn sẽ làm hết sức để giao hàng trước hẹn. Sau đó, bạn cần khiến cho khách hàng hiểu rằng bạn đã thực hiện được những gì cam kết trước đó, thực ra là vượt cả cam kết.

Có một số cách để đưa tin tốt đến khách hàng, tùy thuộc vào tính chất kinh doanh của bạn và mặt hàng được hứa hẹn. Nếu giá thấp là yếu tố chính và các khoản phí của bạn dựa trên số lượng đã mua, bạn có thể theo dõi các giao dịch mua và giao hàng cũng như liên tục chia sẻ thông tin – bao gồm cả đơn giá – với khách hàng. Bạn nên sử dụng bản báo cáo trạng thái hợp đồng đơn giản, biểu thị các cấp giá với khối lượng bắt buộc và bao gồm thông tin về những gì bạn đã làm để giúp khách hàng đạt được hoặc vượt qua mức mong đợi.

Một phương pháp khác là cho khách hàng thấy số tiền mà họ đã tiết kiệm được. Nếu giá thông thường của bạn là 150.000 đô-la nhưng bạn chỉ tính phí 110.000 đô- la, hãy thu hút sự chú ý đến mức chiết khấu 40.000 đô-la mà bạn đang đưa ra. Điều này sẽ giúp đảm bảo doanh số bán hàng trong tương lai sau khi khách hàng đánh giá toàn bộ chương trình, cũng như tăng cường đánh giá nhân viên hàng năm của người liên hệ của bạn.